Tutkimuksen voidaan katsoa onnistuneen kokonaisuutena hyvin. Tutkimuksen avulla pystyttiin luomaan kokonaisvaltainen käsitys siitä, miten B2B-yritykset ovat kansainvälistyneet ja miten eri B2B-markkinoinnin tutkimuksista esiin nousseet käsitteet ja toimintatavat nivoituvat yhteen. Tutkimuksella pystyttiin vastaamaan asetettuihin tutkimuskysymyksiin, joten tutkimuksen lähtökohtaiset tavoitteet täyttyivät. Tutkimustulosten arviontiperusta muodostuu tutkimuksen realibiteetista ja validiteetista. Tutkimuksen luotettavuus toimii tietynlaisena yläkäsitteenä tutkimuksen reabiliteetille ja validiteetille vaikka siinä mainitut käsitteet saattavat erota toisistaan sisällöllisesti (Metsämuuronen 2009). Tässä yhteydessä tutkimuksen onnistumista arvioidaan sekä sisäisen ja ulkoisen validiteetin käsitteiden että realibiteetin kautta. Tutkimuksen realibiteettia voidaan kuvata tekijäksi, jolla ilmennetään tutkimustulosten toistettavuutta. Mikäli tutkimus suoritettaisiin uudestaan niin saataisiin yhteneväisiä tuloksia suhteutettuna toteutettuun tutkimukseen. (Metsämuuronen 2009; Robson 2002.) Mikäli tutkimuksessa käytetty mittari on realiaabeli, niin uusintatutkimukset tuottavat lähes yhdenmukasia vastauksia alkuperäisen tutkimuksen kanssa. Tutkimuksen reliabiteetti ja validiteetti liittyvät kiinteästi toisiinsa. Mikäli tutkimus ei ole reliaabeli, sitä ei tällöin voida pitää myöskään validina. (Robson 2002.)
Metsämuuronen (2009) mukaan tutkimuksen validiteettia voidaan arvioida sisäisen ja ulkoisen validiteetin perusteella. Sisäisellä validiteetilla tarkoitetaan tutkimuksen sisäistä luotettavuutta kuten käsitteiden operationalisoinnin tai mittausmenetelmien käytön osalta. Ulkoinen validiteetti kuvastaa tutkimuksen yleistettävyyttä muihin tutkimuksiin ja konteksteihin.
(Metsämuuronen 2009.) Validiteetin merkitys voidaan tiivistää systemaattisen virheen
puuttumismeksi (Heikkilä 1999). Tässä tutkimuksessa pyritään varmistamaan sisällön validius kattavalla aihealuetta koskevalla teoria- ja kirjallisuusperustan läpikäynnillä. Ulkoisesta validiteetista voidaan käyttää termiä yleistetttävyys, jolla kuvataan sitä, voidaanko tutkimustuloksia hyödyntää myös muissa konteksteissa. (Robson 2002.) Yleistettävyyden arviointi perustuu paljolti käytettyjen otantamenetelmien arviointiin (Metsämuuronen 2009).
Tämän tutkimuksen kohdejoukkona olivat suomalaiset yritykset, jotka ovat kansainvälistyneet uusille markkina-alueille. Kaksi haastatteluun osallistuneista yrityksistä on kansainvälistynyt Yhdysvaltojen markkinoille. Käytettävissä ei ollut tarkkaa perusjoukkoa, vaan tutkimukseen valittiin B2B-markkinoilla toimivat yritykset, jotka ovat avanneet konttoreita tai toimipisteitä kotimaan rajojen ulkopuolelle. Yrityksiä kontaktoitiin sekä sähköpostin, että puhelimen välityksellä, jotta kyettiin löytämään haastatteluun valideimmat henkilöt. Näin ollen tutkimusaineiston kerääminen perustui satunnaisotannan sijasta käytännölliseen otokseen, jossa otantaa ohjaa käytännön toteutuksen helpottaminen (Robson 2002). Tutkimustulokset ovat yleistettävissä niiden B2B-markkinoilla toimivien yrityksien kohdalla, jotka tarjoavat erilaisia palveluja, ei niinkään fyysisiä tuotteita ja jotka ovat kansainvälistyneet tai kansainvälistymässä uusille markkina-alueille. Tutkimusta ei voida yleistää koskemaan kaikkia B2B-markkinoilla toimivia yrityksiä, jotka kattaisivat B2B-yrityksen tunnusmerkit. Ulkoisen validiteetin arvioinnissa on huomioitava tutkimukselle asetetut tavoitteet. Tämän tutkimuksen kohdalla tavoitteet liittyivät käytännönläheisten tutkimusongelmien ratkaisemiseen.
Jatkotutkimusten osalta käsitelty aihealue tarjoaa mielenkiintoisia mahdollisuuksia ja vaihtoehtoja. Etenkin sosiaalisen median markkinoinnin näkökulmasta B2B-sektorilla sosiaalinen media ei tarjoa ilmaista markkinointikanavaa, vaan siihen liittyy useita erilaisia kustannuksia, joita yrityksen laskevat hieman eri tavoin. Jatkotutkimuksen aiheena voitaisiin selvittää, miten yrityksen investoivat sosiaaliseen mediaan ja miten yritykset laskevat sosiaalisen median markkinoinnissa investointi-tuotos -suhteen. B2B-yritykset ovat heränneet sosiaalisen median hyödyntämiseen markkinoinnissa paljon B2C-yrityksiä myöhemmin, koska sille ei ole nähty riittävästi arvoa. Brändipooli on terminä myös hieman tuntematon tämän tutkimuksen tulosten perusteella, mutta tutkimukseen osallistuneet yritykset hyödyntävät tai ovat hyödyntäneet brändipoolia monilla eri tavoilla käyttäen siitä hieman erilaista termiä.
Näiden tapojen merkitys ja päämäärä on ollut kuitenkin täysin sama, kuin mitä brändipoolilla tarkoitetaan. Jatkotutkimuksissa voitaisiin myös hyvin tutkia aloittelevien B2B- ja
B2C-yrityksien brändinrakennuksen eroja niin strategisella kuin konkreettisten toimien kautta.
Bränditietoisuuden laajentamisessa etenkin sosiaalisen median kanavissa on hyvinkin suuria eroja siinä, missä kanavissa pyritään markkinoimaan ja millaisia sisältöjä niihin pyritään luomaan. Niin B2C- kuin B2B-markkinoinnissa sosiaalisessa mediassa on sama tavoite: ohjata kuluttaja tai potentiaalinen yrityksen hankintavastaava markkinoivan yrityksen kotisivuille tutustumaan tuotteisiin tai palveluihin.
LÄHTEET
KIRJALÄHTEET
Bell, J. 2006. Doing your Research Project. A guide for first-time researchers in education, health and social science. 4. Edition. Berkshire: Open University Press
Erätuuli, M. Leino, J & Yli-Luoma P. 1994. Kvantitatiiviset analyysimenetelmät ihmistieteissä. Kirjapaino Oy West Point, Rauma.
Eskola, J & Vastamäki, J. 2001. Teemahaastattelu: opit ja opetukset. Teoksessa Aaltola, Juhani – Valli, Raine (toim.) 2001: Ikkunoita tutkimusmetodeihin I: Metodin valinta ja aineiston keruu: virikkeitä aloittelevalle tutkijalle. Jyväskylä: PS-kustannus. 24−42 Grönfors, Martti. 1982. Kvalitatiiviset kenttätyömenetelmät. Porvoo. WSOY.
Hirsjärvi, S & Hurme, H. 2000. Tutkimushaastattelu. Teemahaastattelun teoria ja käytäntö.
Helsinki: Yliopistopaino
Hirsjärvi, S. Remes, P & Sajavaara, P. 2008. Tutki ja kirjoita. 13–14., osin uudistettu painos.
Helsinki: Tammi
Kuula, A. 2006. Tutkimusetiikka. Aineistojen hankinta, käyttö ja säilytys. Jyväskylä:
Gummerus.
Kylmä, J. & Juvakka, T. 2007. Laadullinen terveystutkimus. Helsinki: Edita Prima Oy.
Latvala, E. & Vanhanen-Nuutinen 2003. Laadullisen hoitotieteellisen tutkimuksen
perusprosessi: sisällönanalyysi. Teoksessa Janhonen, Sirpa – Nikkonen, Merja (toim.) 2003:
Laadulliset tutkimusmenetelmät hoitotieteessä. 2., uudistettu painos. Helsinki: WSOY. 21–43.
Metsämuuronen, J. 2005. Tutkimuksen tekemisen perusteet ihmistieteissä. Jyväskylä:
Gummerus
Mäkinen, O. 2006. Tutkimusetiikan ABC. Helsinki: Tammi
Robson, Colin. 2002. Real World Research. 2. Edition. Blackwell Publishing, Malden, MA.
Ruusuvuori, J & Tiittula, L. 2005. Haastattelu. Tutkimus, tilanteet ja vuorovaikutus. Tampere:
Osuuskunta Vastapaino.
Tuomi, J. & Sarajärvi, A. 2009. Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. 5. uudistettu laitos.
Kustannusosakeyhtiö Tammi. Helsinki.
Uusitalo, Hannu. 1991. Tiede, tutkimus ja tutkielma – Johdatus tutkielman maailmaan.
Juva:WSOY
Vilkka, H. 2005. Tutki ja kehitä. Helsinki: Tammi.
ENSISIJAISET LÄHTEET
Aaker, D.A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name. The Free Press. NY
Aaker, D.A. 1996. Managing Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review. Vol 38, NO 3 (p. 102-120)
Ataman, B. & Ülengin, B. 2003. A note on the effect of brand image on sales, Journal of Product & Brand Management, Vol. 12
Bendixen M, Bukasa K, Abratt R. 2004. Brand equity in the business-to-business market.
Industrial Marketing Management 33. (p. 371 – 380)
Beverland, M. Lindgreen, A & Napoli, J. 2007. Branding in industrial markets. Journal of Branding and Industrial Marketing. Vol. 22 (p. 431-436)
Brennan, R. Croft, R. 2012. The Use of Social Media in B2B Marketing and Branding : An Exploratory Study. Journal of Customer Behaviour, Vol. 11, No. 2, 2012, p. 101-115 Casaló, L. V. Flavián, C. and Guinaliu, M. 2008. Promoting Consumer's Participation in Virtual Brand Communities: A New Paradigm in Brand Strategies. Journal of Marketing Communication. Vol. 14. (pp. 19-36)
Chi, Hsu-Hsien. 2011. Interactive digital advertising vs. virtual brand community: exploratory study of users motivation and social media marketing responses in Taiwan. Journal of
Interactive Advertising, Vol 12 No 1 (pp. 44-61)
Coleman, D. de Chernatony, L. Christodoulides, G. 2011. B2B service brand identity: Scale development and validation. Industrial Marketing Management 40 (1063-1071)
Colin Jevons. 2005. Names, brands, branding: beyond the signs, symbols, products and services. Journal of Product & Brand Management, Vol. 14 (pp. 117 – 118)
Fisher, T. 2009. ROI in social media: A look at the arguments. Journal of Database Marketing
& Customer Strategy Management Vol. 16 (pp. 189–195)
Fournier, S & Avery, J. 2010. The uninvited brand. Boston University School of Management Research Paper Series.
Davis, D. Colicic, S & Marquardt, A. 2009. Business-to-Business Brand Management: Theory, Research and Executive Case Study Exercises Advances in Business Marketing and Purchasing, Volume 15, 195–221
Drury, Glen. 2008. Opinion piece: Social media: Should marketers engage and how can it be done effectively? Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice 9 pp. 274–277
Glynn, M & Woodside, A. 2009. Advances of business marketing and purchasing. Business-to-Business Brand Management: Theory, Research and Executive Case Study Exercises.
Emerald Group Publishing. Volume 15.
Gundlach, G & Wilkie, W. 2009. The American Marketing Association's New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy &
Marketing Vol. 28, No. 2, (pp. 259-264.)
Ghodeswar Bhimrao M. 2008. Building brand identity in competitive markets:
a conceptual model. Journal of Product & Brand Management 17/1 (p. 4–12)
Govender, K. Makasi, A & Rukweza, C. 2014. Building Brand Equity through Advertising.
Mediterranean Journal of Social Sciences. Vol 5. No 20
Grace, D. O´Cass, A. 2005. Service branding: consumer verdicts on service brands. Journal of Retailing and Consumer Services 12 (2005) 125–139
Heding, T. Bjerre, M. Knudtzen, C. F. 2009. Brand Management: Research, Theory &
Practice. Published by Routledge.
Heikkilä, Tarja. 1999. Tilastollinen tutkimus. Oy Edita Ab, Helsinki.
Henning-Thurau. Thorsten, K.P. Gwinner. Walsh, G & Gremler, D.D. 2004. Electronic Word-of-Mouth via Consumer Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate
Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing. Vol 18. (pp. 38-52)
Huotari, L. Ulkuniemi, P. Saraniemi, S. & Mäläskä, M. 2015. Analysis of content creation in social media by B2B companies. Journal of Business & Industrial Marketing. Vol. 30 Iss 6 pp. 761 - 770
Jussila, J. Kärkkäinen, H. Aramo-Immonen, H. 2014. Social media utilization in business-to-business relationships of technology industry firms. Computers in Human Behavior vol. 30, 606-613.
Kapferer, Jean-Noël. 2004. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page.
Keller, K. L. 1993. Conceptualising, measuring and managing customer-based brand equity.
Journal of Marketing, Vol 57 No 1, pp. 1-22.
Keller, K.L. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.
Keller, K. L. 2009. Business-to-Business Brand Management: Theory, Research and
Executive Case Study Exercises Advances in Business Marketing and Purchasing, Volume 15 pp. 11–31
Kuhn, K-A. Alpert, F & Pope, N. K. L 2008. Applying Keller’s brand equity model in a B2B context: limitations and an empirical test. http://eprints.qut.edu.au/27709
Lee, M-Y. Knight, D. Kim, Y-K. 2008. Brand analysis of a US global brand in comparison with domestic brands in Mexico, Korea, and Japan. Journal of Product & Brand Management, Vol. 17 Iss 3 pp. 163 – 174
Leek, S & Christodoulides, G. 2011. A literature review and future agenda for B2B branding:
Challenges of branding in a B2B context. Industrial Marketing Management 40 (p. 830–837) Leek, S & Christodoulides, G. 2011. Brands: Just for consumers? Introduction to the special issue on B2B branding. Industrial Marketing Management 40 (1060–1062)
Leek, S & Christodoulides, G. 2012. A framework of brand value in B2B markets: The contributing role of functional and emotional components. Industrial Marketing Management 41 (p. 106–114)
Leonard Berry. 1986. Big Ideas in Services Marketing. Journal of Consumer Marketing. Vol.
3
Lynch, J & de Chernatony, L. 2004. The power of emotion: Brand communication in business-to-business markets. Brand Management vol. 11, no. 5, 403–419
Michaelidou, N. Siamagka, N.T. & Christodoulides, G. 2011. Usage, Barriers and
Measurement of Social Media Marketing: An Exploratory Investigation of Small and Medium B2B Brands. Industrial Marketing Management, 40 (p. 1153-1159)
McCarthy, J. Rowley, J. Ashworth, C. Pioch, E. 2014. Managing brand presence through social media: the case of UK football clubs", Vol. 24 Issue: 2, pp.181-204
Moore, J.N. Hopkins, C.D & Raymond N.A. 2013. Utilization of Relationship-Oriented Social Media in the Selling Process- A Comparison of Consumer (B2C) and Industrial (B2B) Salespeople. Journal of Internet Commerce, 12 (p. 48–75)
Mudambi Susan, 2002. Branding importance in business-to-business markets. Industrial Marketing Management 31(p. 525–533)
Mulhern, Frank. 2009. Integrated Marketing Communications: From Media Channels to Digital Connectivity. Journal of Marketing Communications. Vol 15. (pp. 85-101)
Murdough, Chris. 2009. Social media measurement: it´s not impossible. Journal of interactive advertising. Vol 10. (pp. 94-99).
Mäläskä, M. Saraniemi, S & Tähtinen, J. 2011. Network actors' participation in B2B SME branding. Industrial Marketing Management 40 (2011) 1144–1152
Norjaya M.Y, Mohd, N, N. & Osman M. 2007. Does image of country-of-origin matter to brand equity?. Journal of Product & Brand Management. Volume 16. Number 1
O'Cass, A & Grace, D. 2004. Exploring consumer experiences with a service brand. Journal of Product & Brand Management, Vol. 13 (pp. 257 – 268)
Pinar, M. Trapp, P. Girard, T. Boyt, T.E. 2011. Utilizing the brand ecosystem framework in designing branding strategies for higher education. International Journal of Educational Management.
Popper, Karl. 1979. Objective knowledge: an evolutionary approach. Oxford University Press.
Saravanakumar, M. SuganthaLakshmi, T. 2012. Social media marketing. Life science journal 4 (p. 4444-4451)
Sashi, C.M. 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships and social media.
Management Decision. Vol. 50 No. 2. (p. 253-272)
Schau, H. J. Muníz, A. M. Jr. & Arnould, E. J. 2009. How Brand Community Practices Create Value. Journal of Marketing. Vol 73. (pp. 30-51).
Sheehan, K. B & Morrison, D. K. 2009. The Creativity Challenge: Media Confluence and Its Effects on the Evolving Advertising Industry. Journal of Interactive Advertising. Vol 9. (pp.
84-88)
Siamagka, N-T. Christodoulides, G. Michaelidou, N & Valvi, A. 2016. Determinants of Social Media Adoption by B2B Organizations. Industrial Marketing Management
Singh, S & Sonnenburg, S. 2012. Brand performances in social media. Journal of interactive marketing 24 (p. 189-197)
Somayeh, A. Abdollah, I. 2013. The importance of advertising slogans and their proper designing in brand equity. International Journal of Organizational Leadership. Vol. 2; no. 2 (p. 62-69)
Swani, K. Brown, B & Milne, G. 2014. Should tweets differ for B2B and B2C? An analysis of Fortune 500 companies' Twitter communications. Industrial Marketing Management Vol.
43, Iss. 5 (p. 873-881)
Tran, Q & Cox, C. 2009. Business-to-Business Brand Management: Theory, Research and Executive Case Study Exercises Advances in Business Marketing and Purchasing, Volume 15, 120-139
Walsh, Gianfranco, Henning-Thurau, Sassenberg & Bornemann.2010. Does Relationship Quality Matter in E-Services? A Comparison of Online and Offline Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services Vol 17. (pp. 130-42)
Yosra Jarrar. 2015. Branding Strategies: A Chronological Review. ARP International Journal of Social Science. Vol. 1, No, 1.
ELEKTRONISET LÄHTEET
Be Businessed. 2017. Numbers Don’t Lie: Impressive Statistics and Figures of LinkedIn.
https://bebusinessed.com/linkedin/linkedin-statistics-figures/ (Viitattu 21.12.2017) Pulizzi, J & Handley, A. 2017. B2B content marketing.
http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/09/2017_B2B_Research_FINAL.pdf (viitattu 14.1.2018)
Routio, P. 2005. Kyselevät tutkimustavat. http://www2.uiah.fi/projekti/metodi/064.htm.
(Viitattu 20.12.2017)
Statistics Portal. 2017. Social media marketing spending in the United States from 2014 to 2019 (in billion U.S. dollars). https://www.statista.com/statistics/276890/social-media-marketing-expenditure-in-the-united-states/ (Viitattu 10.10.2017)
Stelzner, M. 2016. 2016 Soacial Media Marketing Report.
https://www.socialmediaexaminer.com/wp-content/uploads/2016/05/SocialMediaMarketingIndustryReport2016.pdf (viitattu 7.1.2018)
LIITEET
SAATEKIRJE TUTKIMUSHAASTATTELUA VARTEN Hei (henkilön nimi),
Päätin olla teihin suoraan yhteydessä, koska yrityksenne sopisi loistavasti tutkimukseni haastattelua varten.
Olen tekemässä pro gradu –tutkielmaani Itä-Suomen yliopistossa kauppatieteiden laitoksella ja haluaisin kysyä, että voisinko haastatella teitä tutkimukseeni liittyen?
Tarkoituksenani on haastatella suomalaisia yrityksiä, jotka ovat onnistuneesti kansainvälistyneet B2B markkinoilla.
Päätutkimusaiheeni:
”B2B yritysten bränditietoisuuden laajentaminen kansainvälisille markkinoille”
Haastattelu tehtäisiin täysin anonyymisti ja luottamuksellisesti. Haastattelu kestäisi noin 60 minuuttia ja lähettäisin haastattelukysymykset etukäteen sähköpostilla, jotta voisitte rauhassa tutustua niihin.
Jos teille tulee mieleen jotain kysymyksiä haastatteluun liittyen, niin vastaan niihin mielelläni.
Ystävällisin terveisin / Best Regards, Kimmo Laukkanen
HAASTATTELUKYSYMYSET PRO GRADU -TUTKIMUSTA VARTEN Kiitoksia osallitumisestanne tutkimukseen. Alla ovat haastatteluun liittyvät
tutkimuskysymykset, jotka lupasin lähettää teille etukäteen, jotta voitte rauhassa tutustua niihin ennen haastattelua. Haastattelu tullaan nauhoittamaan, jonka jälkeen haastattelut kirjoitetaan nauhalta konelle. Tämä jälkeen haastattelutallenteet tuhotaan.
Haastattelu tulee kestämään maksimissaan 60 minuuttia.
HAASTATTELIJA TÄYTTÄÄ:
Yritys:____________________________________________
Titteli:____________________________________________
Yrityksen toimiala:_________________________________
Tutkimuskysymykset:
- Miten yrityksenne luo (tai on luonut) bränditietoisuutta kansainvälisillä markkinoilla uusille markkina-alueille?
- Miten yrityksenne brändin rakentaminen tai kehittäminen sekä bränditietoisuuden laajentaminen on otettu huomioon markkinointistrategioita suunniteltaessa?
- Miten sosiaalinen media on osana markkinointi- / brändimarkkinointistrategiaa suunnitelman tai käytännön tasolla?
o Jos on, millaisia tavoitteita sen avulla pyritään saavuttamaan?
- Miten sosiaalista mediaa hyödynnetään bränditietoisuuden laajentamisessa?
o Mitkä kanavat, sivustot tai keinot ovat olleet tehokkaimmat?
o Minkälainen viestintä on ollut tehokkainta? (emotionaalinen vai funktionaalinen)
- Hyödyntääkö yrityksenne brändipoolia tai eWOM:ia osana brändimarkkinointistrategiaa?
o Pyrittekö hyödyntämään sosiaalista mediaa osana brändipoolia?