Suurin osa brändeihin ja brändäämiseen liittyvistä tutkimuksista on liitetty useimmiten kuluttajabrändeihin (B2C), mutta nykyään yrityssektorin (B2B) brändäämistä on alettu tutkimaan enemmän. Monet tutkijat soveltavat bränditutkimuksen pioneereina pidettyjen Aakerin ja Kellerin viitekehystä tutkiessaan brändäämistä B2B-markkinoilla. Tästä syystä B2B-brändäämiseen liittyvät tutkimukset ovat laajentuneet ajan myötä yritysten välisistä brändeistä yrityksille palveluja tarjoaviin brändeihin ja yritysbrändäämisestä jälleenmyyntibrändeihin sekä laajasti myös muihin B2B-sektorilla oleviin brändeihin (Glynn
& Woodside 2009). Gundlach & Wilkie (2009) tutkimuksessa B2B-brändimarkkinointi on organisatorinen toiminto, joukko prosesseja luomaan, kommunikoimaan ja tarjoamaan arvoa asiakkaalle sekä johtamaan asiakassuhdetta tavoilla, jotka hyötyvät organisaatiota ja sen sidosryhmiä.
Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet sen, miten tärkeää brändimarkkinointi on B2B-yrityksille (Michaelidou et al. 2011; Glynn & Woodside 2009). B2B-brändäämisen tarkoituksena on luoda yrityksestä kokonaisuutena hyvämaineinen ja joka antaa itsestään positiivisen kuvan (Keller 2009). Brändimarkkinointi mahdollistaa B2B-yrityksien erottumisen kilpailijoista ja laatumielikuvan parantamisen markkinoilla. Vahvan brändimielikuvan
markkinoilla saavuttaneet yritykset pystyvät kilpailemaan muita brändejä vastaan paremmin kasvattamalla omaa kiinnostustaan ja vahvistamaan asemaansa kohdemarkkinoilla (Michaelidou et al. 2011). Vahvat brändit kykenevät myös pitämään suhteessa korkeampaa hintaa, koska niiden tuotteet tai palvelut koetaan lähtökohtaisesti laadukkaina ja usein parempina kilpailijoihin nähden vahvan brändin ansiosta (Michaelidou et al. 2011; Glynn &
Woodside 2009; Keller 1998; 2009). B2B-brändääminen ja brändin hallinta tulee olemaan merkittävä tekijä tulevaisuudessa. Tulevaisuuden liiketoiminnassa brändien tulevaisuudella on merkitystä ja se tulee luultavasti olemaan ainoa merkittävä kestävä kilpailuetu yrityksille (Beverland et al. 2007; Keller 1998).
Vahvojen B2B-palvelubrändien kysyntä on ollut jatkuvassa kasvussa ja se on ollut usein syy siihen miksi kilpailijoiden tarjoukset eivät ole tulleet valituiksi (Leek & Christodoulides 2012).
Yritykset arvioivat saatujen tietojen perusteella, minkä brändin tuotteita he ostavat. Kaikki tarvittavat tiedot sekä tarjoajyrityksen brändi-imago ovat yhdessä hankintapäätökseen vaikuttavat tekijät. (Ataman & Ülengin 2003; Mudambi 2002.) Govender et al. (2014) mukaan markkinoinnilla on tärkeä rooli nykypäivän kilpailevassa maailmassa myös sen vuoksi, koska yritykset kommunikoivat nykyisten kuin potentiaalisten uusien asiakkaidensa kanssa.
Tarkistaakseen, miten hyvin markkinointi on tuottanut yritykselle tuottoa, on tärkeää tietää, miten tehokkaasti markkinointi on kiinnittänyt huomiota kohderyhmän keskuudessa ja miten hyvin se on herättänyt mielenkiintoa. Suuret investoinnit markkinointiin indikoivat, että yritykset investoivat brändiin, jolla pyritään kuvastamaan tuotteen tai palvelun korkeaa laatua.
(Govender et al. 2014.)
Tuotteita tai palveluja tarjoavien yritysten tulee lunastaa ostajalle luvatut lupaukset tai muuten se heikentää ostajan saamaa arvoa tuotteeseen tai palveluun sekä itse brändiin liittyen (Leek &
Christodoulides 2012; Mudambi 2002). Tutkimukset ovat osoittaneet, että myös yritysten ostajat kokevat saavansa brändättyjen tuotteiden tai palvelujen mukana paljon niin sanottuja aineettomia hyötyjä, joilla on vaikutusta ostopäätöksien tekemiseen. Brändi on ikäänkuin assosioitujen arvojen summa, jotka kasvattavat ostajien luottamusta tehdä tai perustella ostopäätöksiin liittyvät valintansa (Leek & Christodoulides 2011; Mudambi 2002). Bendixen et al. (2004) ja Mudambi (2002) mukaan yrityksen hankintapäätöksiin vaikuttaa pääosin enemmän myyvän yrityksen kokonaisvaltainen brändi-identiteetti, kuin se miten tietyt tuotteet olisivat brändätty. B2B-yritykset hyötyvät brändätyistä nimistä. Brändätty yritys voi Bendixen
et al. (2004) mukaan asettaa keskimäärin 4 % korkeammat hinnat, jotka asiakasyritykset näkevät tuotteen tai palvelun laatutasosta maksettava premium-hintana. Laadukkaan ja vahvan brändin omaavat yritykset kykenevät tuottamaan heijastevaikutuksen omien tuotekategorioiden muihin/uusiin tuotteisiin, jolloin asiakas yritykset ovat suoraan valmiit maksamaan korkeampaa hintaa (Bendixen et al. 2004). Johtavat B2B brändit voivat asettaa 6,8 % korkeammat hinnat kilpailijoiden keskiarvoiseen hintatasoon nähden ja jopa 14 % korkeammat hinnat samalla alalla toimivaan uuteen tai tuntemattomaan brändiin nähden (Bendixen et al. 2004). Yrityksen tekniset asiantuntijat ovat valmiit maksamaan jopa 26 % enemmän tuotteesta tai palvelusta, jolla on hyvä ja vahva brändi. Sen vuoksi nämä asiantuntijat ovatkin tärkeä kohderyhmä palveluja tai tuotteita tarjoavalle yritykselle. Tosiasiassa tekniset asiantuntijat saattavat joskus tehdä lopulliset päätökset tai vaikuttaa lopulliseen päätökseen suosien vahvoja brändejä.
(Bendixen et al. 2004.)
Brändimarkkinointiin investoivat yritykset pyrkivät selvittämään asiakasyrityksiensä nykyiset ja tulevat tarpeet, jotta he kykenevät tarjoamaan oikeanlaisen ratkaisun tarpeisiin (Leek &
Christodoulides 2012). Pyrkimyksenä on myös luoda suhteita uusiin potentiaalisiin asiakasyrityksiin ja kehittää olemassa olevia suhteita ja näin saavuttaa etumatkaa kilpailijoihin nähden (Leek & Christodoulides 2012; Colin 2005). Tämä lähestymismalli, brändimarkkinointiin liittyen, tulisi ottaa huomioon jo yrityksen työntekijöiden koulutuksessa, jolloin asiakasyritysten konkreettisten tarpeiden lisäksi pyrittäisiin selvittämään myös asiakkaan emotionaaliset tarpeet. Tällä voi olla ratkaiseva merkitys asiakasyrityksen päätöksentekoprosessissa. (Leek & Christodoulides 2012.) B2B-markkinoijien onkin syytä panostaa hyvän brändin rakentamiseen ja huolehtia, että laatu vastaa asiakasyrityksen odotuksia (Bendixen et al. 2004). Kuhn & Alpertin (2004) mukaan yleisesti voidaan sanoa, että B2B-sektorilla ostopäätökset tehdään yritysten ja niiden tarjoaman mukaan eikä näin ollen perustuen yritysten tai tuotteiden sloganeihin. Bendixen et al. (2004) väittävät, että brändillä on paljon tärkeämpi rooli B2B-markkinoiden päätöksentekoprosessissa kuin on yleisesti ymmärretty.
Brändiä kasvattaessa tai vahvistettaessa on tulevaisuudessa tärkeä ymmärtää miten asiakasyritykset kokevat brändin (Bendixen et el. 2004). Ostopäätös voi perustua sekä hyväksi todettuun tuotteeseen että siihen miten myyntiorganisaatio toimii (Kuhn & Alpert 2004).
Uusien brändien kohdalla on tärkeää luoda brändistä houkutteleva kuva. Tämä voidaan saavuttaa korostamalla tuotteen tai palvelun laatua ja lisättyjä palveluja sekä yrityksen mainetta esimerkiksi asiakasreferenssien avulla (Bendixen et al. 2004).
Voimakkaalla markkinoinnilla tehostetaan asiakkaan saamaa arvoa koetusta tuotteesta tai palvelusta, jota asiakkaan on vaikea arvioida ostaessaan tuote tai palvelu. Markkinoinnilla voidaan myös luoda positiivisia brändiarvioita ja asenteita valmiiksi, ennen kuin asiakas on päässyt kokemaan tuotetta tai palvelua ollenkaan. (Govender et al. 2014.) Brändimarkkinoinnissa viestinnällä on kriittisen tärkeä merkitys: esimerkiksi viestittäessä
”meillä on luotettava tiimi”, pyritään siihen, että sanasta luotettava tulee yrityksen brändiin liitettävä assosiaatio, jonka asiakkaat muistavat ja linkittävät tiettyyn brändiin (Govender et al.
2014). Median hyödyntäminen markkinoinnissa tuli olla vain tukevana osana brändin kasvattamista (Beverland et al. 2007). Tämän vuoksi on tärkeää kehittää ja kasvattaa brändin pääomaa ja –tietoisuutta strategisen brändimarkkinoinnin avulla. Myönteiset brändiin liittyvät asenteet muokkaavat ostajan näkemyksiä ja käyttäytymistä, jos näihin asenteisiin voidaan vaikuttaa.
Niillä brändeillä, jotka kärsivät ajan myötä brändiuskollisuuden heikentymisestä, saattaa puuttua brändimarkkinoinnin tuki (Govender et al. 2014). Siksi on ensiarvoisen tärkeää, että yritykset kehittävät hyvän brändimarkkinointiviestintästrategian, joka auttaa heitä saavuttamaan paremman brändiposition (Govender et al. 2014) ja suojaamaan heitä kilpailijoilta (Govender et al. 2014: Keller 1998). Brennan & Croft (2012) mukaan B2B-markkinointi on muuttunut liiketoiminnallisesta lähestymisestä suhdepohjaiseen lähestymiseen ja siitä uudelle aikakaudelle, jota kutsutaan informaatiomarkkinoinniksi. Kuvio 2. kuvaa B2B-brändin mallirakennetta. Brändillä on todella vahva merkitys osana ominaisuuksien tärkeyttä ja siksi brändin voimaa ei tule koskaan aliarvioida (Mudambi 2002).
Kuvio 2: B2B-brändin mallirakenne (Mudambi 2002)
2.2.1 B2B-brändimarkkinoinnin haasteet
Leek & Christodoulides (2011) mukaan on yllättävää, miten monet B2B-yritykset eivät hyödynnä brändäämisen avulla saavutettuja etuja tai hyötyjä. B2B-yritysten keskuudessa brändäämättömyyteen on lukuisia syitä kuten esimerkiksi riittämättömät tai vähäiset tutkimukset ja tieteelliset perustat verrattuna B2C-brändimarkkinointiin liittyviin tutkimuksiin.
B2B-yrityksillä saattaa olla tuhansia tuotteita, joiden brändääminen saman mielikuvan alle saattaa olla liian haastavaa. (Leek & Christodoulides 2011.) B2B-yritykset eivät myös kykene samalla tavalla mittaamaan brändäämiseen liittyvien rahallisten panostusten tehoa ja sitä kautta saatavaa tuloa. Brändipääoman kasvattaminen vaatii pitkän aikavälin suunnitelmia ja investointeja eikä sitä sen vuoksi nähdä kovin tehokkaana tai houkuttelevana markkinoijien keskuudessa. (Leek & Christodoulides 2011). Keller (2009) mukaan B2B-markkinoinnissa haastavin tilanne markkinoijille on jonkin tuotteen tai palvelun muuttuminen hyödykkeeksi. Tämä nähdään huonoksi sen vuoksi, että niin sanottu hyödykkeellistyminen vaikuttaa välittömästi tuotteen katteisiin ja heikentää asiakasuskollisuutta (Keller 2009).
Hyödykkeellistymisestä voi selvitä, jos tärkeimmät asiakkaat (nykyiset tai uudet potentiaaliset) ovat vakuuttuneita siitä, että tuotteiden tai palvelujen välillä on selviä eroja ja että näistä eroista johtuen asiakkaiden kannattaa maksaa lisää hyötyäkseen siitä paremmin (Keller 1998). Tästä syystä markkinoijien tulee selkeästi tehdä asiakkailleen selväksi mitä eroa heidän tarjoamillaan
tuotteilla tai palveluilla verrattuna markkinoilla oleviin muihin vastaaviin tuotteisiin.
Markkinoijien tulee olla mahdollisimman kattavasti selvillä siitä miten heidän asiakkaansa kokevat tietynlaiset tarpeet ja miten tarjoavan yrityksen tulisi niistä kertoa. (Keller 2009.) Asiakasyritykset pyrkivät maksimoimaan hankintaan liittyvien tarpeiden tyydyttämisen ja kokevan sitä kautta saavansa itselleen arvoa (Keller 2009). Kellerin (2009) mukaan arvon saaminen ei pelkästään edellytä sitä, että hankittu tuote tai palvelu toimii oikein vaan se on usein monien osien summa kuten, asiakaspalvelun, ongelmienratkaisukyvyn, persoonaalisten vuorovaikutussuhteiden ja asiakkaan kokeman kokonaisvaltaisen palvelun lopputulos.
Markkinointiviestinnässä kannattaa nostaa näitä asioita harkiten esiin siten, että asiakasyritys kokee saavansa hyvän tuotteen tai palvelun lisäksi myös loistavan asiakaspalvelukokemuksen (Keller 2009). Brändimarkkinointiviestinnän rooli on merkittävässä asemassa B2B-markkinoilla (Coleman, de Chernatony & Christodoulides 2011). Yritysten ja organisaatioiden hankintapäätöksiin voivat vaikuttaa henkilökohtaiset ja sosiaaliset näkökulmat, kulturelliset erot tai yleisesti myyvän yrityksen tapa toimia tai antaa tietty mielikuva toiminnastaan. Tästä syytä myös B2B-toimialalla brändimarkkinointiviestintä on erittäin tärkeässä roolissa ja siksi siihen on panostettava. (Tran & Cox 2009.)
2.2.2 Emotionaalinen ja funktionaalinen viestintä
Markkinointiviestinnässä käytetään yleisesti kahta erilaista tapaa viestiä tuotteista ja palveluista (Lynch & de Chernatony 2004). Näistä ensimmäisin ja yleisin, ja siksi myös alustavasti tärkein, on markkinoida tuotteen tai palvelun niin sanottuja fyysisiä ominaisuuksia (funtionaalisia) eli tuotteen toimivuuteen liittyviä asioita. Emotionaalisilla viesteillä pyritään vaikuttamaan ostajien tunteisiin ja hakemaan tuotteelle lisävakuuttavuutta. Emotionaalisilla viesteillä pyritään luomaan mielikuvia, joihin ostajien on helppo samaistua. (Keller 2009; Lynch & de Chernatony 2004). Kellerin (2009) mukaan yksi B2B-brändimarkkinoinnin suurimmista myyteistä on, että yritykset tekevät hankintapäätöksensä täysin rationaalisin perustein, joissa tuntemuksilla tai mielikuvilla ei ole mitään sijaa. Tutkimusten perusteella on pystytty esittämään ainakin kolme emotionaalisuuteen perustuvaa asiaa, joita asiakasyritykset arvostavat ja ottavat päätöksissään usein huomioon:
1) Turvallisuus; ostettavan tuotteen, palvelun tai koko myyvän yrityksen brändi tarjoaa asiakasyritykselleen turvallisuuden tunteen ja itsevarmuuden.
2) Sosiaalisen hyväksynnän; ostetun brändin myötä asiakasyritykset kokevat positiivista tunnetta ja saavat tyydytystä hankinnasta johtuen sekä saavat samaa myös muilta.
3) Itsekunnioitus; brändi saa asiakkaat tuntemaan itsensä paremmiksi, ylpeämmiksi ja valmiimmiksi. (Keller 2009.)
Hankintoja tekevillä yrityksillä on usein tietyt tarpeet, mutta myös odotuksia ja pelkoja (Tran
& Cox 2009). Tässäkin kohtaa voidaan todeta, että hyvämaineisella brändillä on vahva asema tulla valituksi kilpailijoiden joukosta, koska sen viestintä, maine ja muut brändin positiiviset ominaisuudet tarjoavat ostavalle yritykselle hankintaan liittyvän mielenrauhan ja luottamuksen (Tran & Cox 2009; Mudambi 2002). Kuvio 3. kuvaa funtionaalisia ja emotionaalisia hyötyjä yrityksen ja kuluttajan näkökulmasta.
Kuvio 3: Funktionaaliset & emotionaaliset hyödyt (B2C vs. B2B)
Lynch & de Chernatony (2004) sekä Mudambi (2002) mukaan yrityksien tulisi ehdottomasti huomioida emotionaalisuus osana brändiviestintää. Funktionaalisuus ja emotionaalisuus ovat yhtä tärkeitä tekijöitä, jotka vaikuttavat myös B2B-alan ostajiin. Brändin irrationaaliset ja emotionaaliset tekijät jäävät usein brändimarkkinoinnissa varsin vähälle vaikka sen on todettu vaikuttavan selkeästi tuotteiden tai palvelujen ostopäätöksiin. (Lynch & de Chernatony 2004;
Mudambi 2002.) Brändiviestinnässä tulee myös huomioida kohdeyleisö, tarkemmin ilmaistuna ne henkilöt, jotka tekevät päätöksiä ja keneen brändimarkkinoinnilla pyritään vaikuttamaan.
(Mudambi 2002.)
2.2.3 Yrityksen alkuperämaan hyödyntäminen brändimarkkinointiviestinnässä
Monien yrityksien kohdalla on ollut alkuvaiheessa kannattavaa liittää yrityksen alkuperämaa osaksi brändimarkkinointiviestintää ja brändipääoman rakentamista (Norjaya, Mohd & Osman 2007). Yrityksen kotimaalla on merkitystä laatumielikuvan rakentamisessa jos se on yleisestikin tietyistä asioista tunnettu. Monien maiden kohdalla syntyy omat assosiaationsa, jotka eivät kaikkien tuotteiden tai palveluiden kohdalla ole mainitsemisen arvoisia. Esimerkiksi autoteollisuudessa Saksalla on hyvä laatumielikuvallinen asema, jota sen maan autoalan yritysten kannattaa hyödyntää kaikin mahdollisin keinoin osana brändimarkkinointistrategiaa.
(Norjaya et al. 2007.) Suomi on puolestaan niittänyt maailmalla mainetta PISA-tutkimusten ja laadukkaiden koulutusjärjestelmiensä vuoksi. Norjaya et al. (2007) mukaan yrityksen alkuperämaalla on todella voimakas merkitys mm. brändipääoman luomisessa yrityksen alkuvaiheessa. Monet yritykset ovat sittemmin luopuneet alkuperämaan hyödyntämisestä kun yritys saavuttaa enemmän tunnettuutta ja asiakaspohjaa kansainvälisiltä markkinoilla.
2.3 Brändimarkkinointi kansainvälisillä markkinoilla
Kotimaiset brändit, joiden brändimarkkinointiviestintä on lokalisoitu vastaamaan kotimaan tarpeita ovat suuria kilpailijoita globaaleille brändeille (Lee et al. 2008). Paikalliset yritykset, jos he onnistuvat hyödyntämään paikallisuuttaan/kotimaisuuttaan, voivat onnistuneesti kilpailla ulkomaisia brändejä vastaan. Globaalit brändistrategiat tulisi kustomoida vastaamaan kohdemaan tarpeisiin. (Lee et al. 2008.) Yritysten, jotka toimivat useilla eri markkinoilla, tulisi ensimmäiseksi luoda ymmärrys siitä, mihin yrityksen brändi sijoittuu kohdemarkkinoilla.
Tämän jälkeen yrityksillä on mahdollisuus tunnistaa ominaisuudet, jotka voivat vaikuttavat kuluttajien sekä päätösten tekijöiden brändien arviointeihin ja käyttäytymiseen eri maissa (Lee et al. 2008). Brändimarkkinointiviestinnän haasteena on brändiviestinnän sopeuttaminen kohdemarkkinoille kansainvälistymiseen pyrittäessä. Haasteet ovat usein kriittisemmät niiden yritysten kohdalla, jotka pyrkivät rakentamaan yhdenmukaista brändikuvaa samalla viestinnällä kaikille halutuille markkinoille (Lee et al. 2008). Kohdemarkkinoiden lokalisoidun
markkinointiviestinnän huomiotta jättäminen riistää usein yrityksen potentiaalisen markkinaosuuden saavuttamisen sekä brändin avulla aikaan saatavia tuloksia myynnillisesti.
Globaalit brändit eivät voi olla houkuttelevia kaikille markkinoille. (Lee et al. 2008.)
Lee et al. (2008) toteavat myös, että on erittäin tärkeää analysoida, miten brändi on otettu vastaan kohdemarkkinoilla, miten brändiä arvoidaan sekä missä määrin kuluttajat, ostajat ja päätöksentekijät ovat sitoutuneet brändiin. Brändejä voidaan arvioida kahden komponentin perusteella: brändispesifien assosiaatioiden sekä yleisen brändivaikutelman perusteella (Lee et al. 2008). Brändispesifiset assosiaatiot kuvastavat ominaisuuksia, piirteitä tai hyötyjä, joihin asiakkaat voivat samaistua ja jotka erottavat brändin kilpailijoista. Yleinen brändivaikutelma taas kuvastaa brändin kokonaisvaltaisempaa näkemystä. (Lee et al. 2008.) Brändivaikutelma koostuu bränditietoisuudesta sekä brändimielikuvasta. Bränditietoisuudella ja -mielikuvalla on tärkeä rooli eri kohderyhmien ostopäätöksissä, koska bränditietoisuus vaikuttaa brändiassosiaatioiden muotoon ja vaikuttavuuteen. Korkea bränditietoisuusaste sekä vahva brändimielikuva voivat kasvattaa markkinointikommunikaation vaikuttavuutta kohdemarkkinoilla ja kohderyhmissä (Lee et al. 2008).