Bränditietoisuuden ja brändin rakentaminen osana markkinointistrategiaa 56

Henkilön A1 mukaan bränditietoisuuden laajentaminen ja brändin rakentaminen tavallaan on ja tavallaan ei ole otettu mukaan markkinointistrategiassa. Yritys A on aloittanut brändin mittaamisen ja strategisen analysoinnin vasta muutama vuosi sitten. Mittaamisen tarkoituksena on selvittää bränditietoisuuden laajuuden sekä brändin arvo. Mittaamisella pyritään myös selvittämään se, että vastaako yritys A markkinointiviestinnässä oikeisiin kysymyksiin ja

osaako se kysyä oikeita kysymyksiä sisäisesti brändistrategioita suunnitellessa. Yritys A:n pyrkimyksenä on määrittää millainen yrityksen brändi on niin sisäisesti kuin ulkoisestikin, jotta markkinointitoimenpiteillä päästäisiin pois B2C-yritysmielikuvasta. On myös todella tärkeää olla selvillä, miten yritys koetaan kohderyhmän keskuudessa. (henkilö A1.) Henkilön A2 mukaan analysoinnit ovat auttaneet jo tässä vaiheessa heitä tunnistamaan oikeaan suuntaan ohjaavat tekijät sekä ne kohteet, joihin yrityksen kannattaa markkinointiviestinnässä investoida brändin kehittämiseksi. Yritys A:n pyrkimyksenä on ylläpitää nykyinen bränditietoisuuden taso ja laajentaa sitä mahdollisimman tehokkaasti halutun kohderyhmän keskuudessa.

Henkilön B mukaan heidän yrityksensä ideologia brändin rakentamisessa on ollut saavuttaa heidän toimialan asiantuntijuus. Brändin rakentamisessa ja strategisissa suunnitelmissa on ollut tärkeää miettiä, mikä on haluttu kohderyhmä ja miten siihen liittyen kannattaa brändiä rakentaa.

Vaikka yritys B on kokenut toimialallaan muutoksen maailman kehittymisen myötä, niin markkinoinnin ensisijaisena tavoitteena on ollut osoittaa kaikille, että yritys on on yhä olemassa vaikkakin yrityksellä on omalla pääkohdemarkkinallaan hyvä tunnettuus. Henkilön B mukaan he eivät ole kuitenkaan pystyneet tai osanneet hoitaa markkinointiaan siten, niin kuin se olisi pitänyt ja tällä on ollut suoraan vaikutusta brändin heikentymiseen ja bränditietoisuuden laventumiseen. Myös toimialalla lisääntynyt kilpailu on tuonut alalle paljon uusia palveluntarjoajia, jotka panostavat markkinointiin moninkertaisesti verratuna yritys B:hen. ”Eri markkina-alueille on mahdollista luoda oma erilainen brändi” (henkilö B). Kohdemarkkinoille erilaisen brändin luominen on mahdollistanut sen, että yritys pystyy muuttumaan markkina-alueen mukaiseksi ja muovautumaan sellaiseksi kuin yritys haluaa. Tämä on osaltaan mahdollistanut niin sanotusti uuden alun, jos yrityksen brändäämisessä toisella markkina-alueella on tehty jokin asia huonosti. Henkilö B toteaa, että he eivät aikanaan osanneet arvostaa markkinoinnin ja brändin tärkeyttä. Nykyisessä brändistrategiassa on tärkeää pystyä suuntaamaan markkinointi- ja brändiviestintä oikeanlaisille asiakkaille. Yritys B:lle brändääminen markkinointistrategiassa tarkoittaa sitä, että yritys haluaa olla niissä tapahtumissa ja messuilla mukana, jotka ovat heidän toimialallaan tärkeitä ja joissa potentiaaliset uudet asiakkaat ovat. Tällaisten tapahtumien osalta usein riittää myös se, että yritys ostaa tapahtumasta logopaikan tapahtuman nettisivuille ja hakee sitä kautta vierailijoita omille nettisivuilleen. Yritys B:llä ei ole ollut erillistä brändin rakentamisstrategiaa tai suunnitelmaa, koska sille ei ole nähty ns. taseellista arvoa. (henkilö B.)

Henkilön C mukaan brändin rakentaminen ja bränditietoisuuden laajentaminen on otettu strategiassa huomioon ennen kaikkea tapahtumien osalta. Tapahtumien avulla pystytään toteuttamaan sekä sisäistä sidosryhmämarkkinointia (kumppanien myyjät ja henkilöstö) kuin ulkoista markkinointia (potentiaaliset asiakkaat). Tärkeintä näissä toimenpiteissä on saavuttaa niin kutsuttu top of mind -tila, jolloin yritys C:n kaltaisia tarjoamia palveluja haettaessa, yritys C tulisi ensimmäisenä valintana mieleen. Myös asiakasreferenssit ja -projektit ovat edesauttaneet brändin kasvamisessa ja bränditietoisuuden leviämisessä. Asiakaskertomuksiin ei ole panostettu niiltä osin kuin niihin olisi pitänyt, mutta tulevaisuudessa niitä tullaan käyttämään. (henkilö C.) Yritys C:n strategiassa he ovat aina valinneet ne taistelut, jotka heidän on mahdollista voittaa. Tämä näkyy myös brändimarkkinoinnissa tietyyn kohderyhmään fokusoitumisessa. Brändimarkkinoinnissa ja bränditietoisuuden laajentamisessa on ollut yksi selkeä viesti kaikille potentiaalisille asiakasryhmille: yritys C aikoo olla paras oman alansa toimija maailmassa. Henkilön C mukaan yrityksen brändistrategioiden puute aikaisemmassa toiminnassa on johtunut positiivisesta ongelmasta eli siitä, että toimialalla kysyntä on ylittänyt tarjonnan.

5.2.3 Sosiaalinen media osana brändimarkkinointistrategiaa

Sosiaalisella medialla on tärkeä merkitys ja rooli yritys A:n brändimarkkinointistrategiassa.

Henkilön A2 mukaan sosiaalista mediaa hyödynnetään pääosin yrityksen omien sosiaalisten median kanavien kautta, joissa jaetaan tietoa esimerkiksi uusista blogikirjoituksista tai alaan liittyvistä tutkimuksista. Twitter on myös erittäin tehokkaaksi todettu kanava sisällön jakamiseen ja asiakkaiden houkuttelemiseen yrityksen omille nettisivuille. Sosiaalista mediaa käytetään niin monipuolisesti kuin se on vain yrityksen omin avuin mahdollista. Sosiaalisen median avulla pyritään toteuttamaan erilaisia kampanjoita, joiden avulla yritys A saisi kasvatettua bränditietoisuutta. Henkilön A1 mukaan onnistuneiden kampanjoiden toteuttaminen ja suunnitteleminen on erittäin haastavaa ja siksi niitä on vaikeaa suunnitella etukäteen onnistuneiksi ja toimiviksi. Yritys A ensisijaisena tavoitteena on sosiaalisen median brändimarkkinoinnin kautta saavuttaa ajatusjohtajan asema oman toimialan muiden yritysten ja asiakkaiden keskuudessa. Toisena tärkeänä tavoitteena on kasvattaa liidien määrää ja luoda oikeanlaista sisältöä, jotta ihmiset alkaisivat seuraamaan yritystä sosiaalisessa mediassa ja ilmoittautuisivat uutiskirjeiden tilaajiksi. Kun tietty toivetila on saavutettu, yritys A alkaa panostamaan kohdistettua markkinointia näille ihmiselle. (henkilö A1 & A2.) Yritys A käyttää

maksullista markkinointia tuottamaan liidejä myyjiä varten ja lisäämään kävijämääriä yrityksen nettisivuilla tai kampanjasivustoilla, joissa halukkaat voivat tilata tuotteen tai palvelun kokeilujakson. Henkilön A2 lisää, että sosiaalisen median avulla he pystyvät löytämään hyvinkin tarkasti ne henkilöt ja sen kohderyhmän asiakaskontaktit kenelle he alkavat suuntaamaan markkinointia. Esimerkiksi tapahtumien osalta yritys A selvittää, ketkä ovat olleet tapahtumassa edellisvuonna ja ketkä ovat osallistumassa tänä vuonna. Tämän jälkeen he hyödyntävät Facebookia ja LinkedIniä löytääkseen nämä henkilöt, joille markkinointia ja kampanjatarjouksia aletaan markkinoimaan. Henkilön A1 mukaan LinkedInin ja Facebookin suurinpana erona on se, että LinkedIn on suhteessa paljon kalliimpi kuin Facebook, jonka avulla pystytään löytämään samat henkilöt ja käyttämään rahaa suhteessa paljon enemmän näille ihmisille kohdistettuun markkinointiin. Vaikka sosiaalista mediaa käytetäänkin hyvin kohdistettuun markkinointiin, niin kuitenkin kaiken toiminnan taustalla on samalla kasvattaa ja kehittää brändiä sekä laajentaa bränditietoisuutta. Yritys A hyödyntää myös blogeja osana sosiaalisen median brändimarkkinointistrategiaa, mutta itse brändin rakentamisessa Twitter on yksi tehokkaimmista kanavista, koska sen avulla pystytään tavoittamaan paljon journalisteja ja alan toimittajia sekä muita alalla vaikuttavia henkilöitä. (henkilö A2.) Henkilön A1 mukaan Facebook on ollut yritykselle tehokas kanava ja vasta viimeisimpänä sosiaalisen median kanavista tulee LinkedIn. Instagram ei tällä hetkellä ole riittävän tehokas sosiaalisen median kanava, mutta yritys A on ottanut huomioon, miten Instagramin käyttöä ja sen tehokkuutta voitaisiin lisätä. Henkilö A2 korostaa Facebookin tärkeyttä sosiaalisen median kanavana B2B-markkinoinnissa. Facebookista on tullut puhtaasti mainosalusta yrityksille, eikä sillä ole enää mitään tekemistä sosiaalisen verkostoitumisen kanssa. Facebookin avulla markkinointia voidaan kohdistaa erittäin tarkasti ja kustannustehokkaasti tietylle kohderyhmälle. (henkilö A2.) Henkilö A1 lisää, että vielä muutama vuosi sitten Facebookissa pystyttiin kohdentamaan viestintää vain yrityksen omalle verkostolle, mutta nykyään markkinointia voidaan kohdistaa tarkasti lähes kenelle tahansa. Facebook on henkilöiden A1 ja A2 mukaan toimiva ja tehokas työkalu B2B-markkinoinnissa. Sosiaalisen median kanavissa yritys A panostaa emotionaaliseen viestintään ja pyrkii sen avulla erottumaan enemmän ja tehokkaamin kilpailijoistaan kuin puhtaalla tuotteiden, palveluiden tai näiden ominaisuuksilla. Kun puhutaan brändistä, niin puhutaan jostain joka herättää kiinnostusta ja viehätystä.

Henkilön B:n mukaan heidän yrityksensä kohdalla sosiaalisen median käyttöönotolle ei enää löydy järkevää syytä. Yritys B perustettiin ennen sosiaalisen median vallankumousta eikä

yritys, henkilön B mukaan, koskaan päässyt sosiaaliseen mediaan kunnolla mukaan vaikka niin olisi pitänyt tehdä. Yritys B on aina valinnut kohdemarkkina-alueet sen mukaan mihin liiketoiminnan laajentaminen kiinnostaa eikä näillä markkina-alueilla ole ollut tarvetta käyttää sosiaalista mediaa markkinoinnin tukena koska sitä ei ole pidetty riittävän tehokkaana. (henkilö B.) Henkilö B lisää, että 2015 he yrittivät panostaa sosiaaliseen mediaan mm. ostamalla sisällön tuottamisen tukipalveluita kuten blogikirjoituksia ja julkaisukalentereja, mutta tämä ei kuitenkaan nähty riittävänä ja siksi siitä luovuttiin. Ainoa sosiaalisen median kanava, jota yritys B käyttää on Twitter. Suurin syy siihen, että sosiaalista mediaa ei käytetä osana yritys B markkinointia on se, että siihen käytettävät investoinnit on todella vaikeaa laskea suhteessa siihen, miten paljon sosiaalisen median markkinoinnilla saataisiin lisää kauppaa. Sen lisäksi sosiaalisen median markkinointi on pitkäjänteistä toimintaa ja siihen pitää panostaa koko ajan.

Sosiaalisessa mediassa pitää olla jatkuvuutta sekä tuotetussa sisällössä jotakin todellista uutuusarvoa, jotta se olisi uskottavaa. (henkilö B.) Yritys B jättäytyi tietoisesti pois sosiaalisesta mediasta, koska se ei lähtenyt siihen sosiaalisen median kasvun alussa mukaan. Sen lisäksi henkilö B ei koe, että B2B-yrityksen kohdalla olisi merkittävää olla esillä sosiaalisessa mediassa. Nyt sosiaalinen media on täynnä niin kilpailevia kuin kaikkia muitakin yrityksiä ja siellä erottuminen on tulisi olemaan todella vaikeaa. Henkilön B mukaan sosiaalisen median poisjättämisellä on myös ollut selvästi havaittavia vaikutuksia: yritys B:n olemassa olo ei ole kantautunut potentiaalisten asiakkaiden korviin ja sen vuoksi monet kotimaassa tehdyt projektit ovat menneet ohi. Se erittäin vähäinen markkinointiviestintä, mitä yritys B sosiaalisessa mediassa harjoittaa, sillä pyritään brändin rakentamisessa korostamaan enemmän yrityksen tapaa toimia ja hoitaa asiakkaidensa projekteja.

Henkilö C näkee, että sosiaalisella medialla on selkeä merkitys osana markkinointia ja brändiviestintää. Yritys C:n tavoitteena on samaan tapaan yritys A:n tavoin saavuttaa ajatusjohtajuuden asema omalla toimialallaan. Ajatusjohtajuuden tavoitteena on tuoda esiin yrityksen toimialan muutokseen ja tulevaisuuteen liittyviä näkemyksiä, joiden avulla pyritään luomaan yrityksen tarkempaa visiota ja yleistä suuntaa, mihin toimiala on kehittymässä.

(henkilö C.) Henkilön C mukaan heidän yrityksellään ei ollut minkäänlaista omaa strategiaa sosiaaliselle medialle kuin vasta syksystä 2017 alkaen. Tätä aiemmin sosiaalisen median käyttö oli vain hyvin pinnallista eikä millään tavalla johdettua. Henkilö C näkee, että sosiaalisen median mukaantulo strategisessa mielessä on ollut yrityksen kokoon liittyvä kysymys. Yritys C ei ole sosiaalisessa mediassa halunnut antaa yrityksestä isompaa kuvaa, kuin mitä se

todellisuudessa on. Sosiaaliseen mediaan panostaminen on merkittävä investointi ja vasta nyt yritys C on siinä tilanteessa, että se kykenee taloudellisesti panostamaan sosiaaliseen mediaan ja suunnittelemaan puhtaasti omia erilaisia sosiaalisen median strategioita. (henkilö C.) Yritys C hyödyntää sosiaalista mediaa ja sen eri kanavia strategisen viestinnän levittämisessä siten, että sama ilme ja brändiviesti on esillä kaikissa yrityksen sosiaalisen median kanavissa.

Sosiaalisen median avulla pyritään ajatusjohtajuuden lisäksi saavuttamaan tila, jossa yritys tulee ensimmäisenä mieleen (top of mind) kun heille potentiaaliset asiakkaat tarvitsevat yritys C:n kaltaisia tarjottuja palveluja. (henkilö C.) Sosiaalinen media auttaa myös rekrytointiprosessin kautta luotuun yrityskuvan luomiseen. Henkilön C mukaan heidän toimialallaan on todella kova kilpailu osaavasta työvoimasta ja siksi he panostavat hyvän yrityskuvan luomiseen, jotta he kykenevät voittamaan muut samoja hakijoita rekrytoivat kilpailevat yritykset. Yritys C:n pääasialliset sosiaalisen median markkinointikanavat ovat LinkedIn ja Twitter. Näihin kanaviin liittyvät sisällöt tuotetaan yrityksen C omasta toimesta ilman ulkopuolista kumppania. Yritys C ei käytä Facebookia lainkaan vaan pyrkii kasvattamaan orgaanista näkyvyyttä LinkedInissä osallistumalla erilaisiin keskusteluihin, julkaisemalla white paper -tutkimuksia sekä yrityksen toimialaan liittyviä blogikirjoituksia. Markkinointiviestintä on pääosin funktionaalista, johtuen erilaisten tutkimusten ja toimialan muutoksiin liittyvistä julkaisuista. (henkilö C.) Henkilön C mukaan heidän yrityksensä ei vielä käytä mitään järjestelmää, jolla he pystyisivät mittaamaan sosiaalisen median markkinoinnin vaikutuksia omalla kohdallaan. Yritys C ei ole panostanut sosiaaliseen mediaan aiemmin, koska se on fokusoitunut tiettyyn, suurimmat potentiaaliset asiakkaat sisältävään, ryhmään kohdemarkkinoilla (henkilö C). Sosiaalisen median avulla pyritään vaikuttamaan laajempaan kohderyhmään ja siksi yritys C ei ole nähnyt sosiaalista mediaa niin tärkeäksi aikaisempien markkinointistrategioiden osana.