ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Yhteiskuntatieden ja kauppatieteiden tiedekunta Kauppatieteiden laitos
B2B-YRITYSTEN BRÄNDITIETOISUUDEN LAAJENTAMINEN KANSAINVÄLISILLE MARKKINOILLE
Casetutkimus:
Valamis | Arcusys Oy
Pro gradu-tutkielma, palvelujohtaminen Kimmo Laukkanen (268484)
23.05.2018
Tiivistelmä
ITÄ-SUOMEN YLIOPISTO
Tiedekunta
Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunta
Yksikkö
Kauppatieteiden laitos
Tekijä
Kimmo Laukkanen
Ohjaaja
Tommi Laukkanen
Työn nimi (suomeksi ja englanniksi)
B2B yritysten bränditietoisuuden laajentaminen kansainvälisille markkinoille
Pääaine
Palvelujohtaminen
Työn laji
Pro Gradu -tutkielma
Aika
23.05.2018
Sivuja
78
Tiivistelmä
Tutkielman tavoitteena on selvittää miten B2B-yritykset luovat bränditietoisuutta kansainvälisille markkina-alueille hyödyntäen sosiaalista mediaa. Aiemmat tutkimukset ovat osoittaneet, että B2B-yritykset eivät hyödynnä sosiaalista mediaa yhtä paljon kuin B2C- yritykset. Kansainvälistyttäessä sosiaalinen media tarjoaa tehokkaan markkinointikanavan yrityksille bränditietoisuuden laajentamisessa. Tutkielman tulosten avulla on helpompi ymmärtää, millaisia mahdollisuuksia yrityksillä on aloittaa kansainvälistyminen ja bränditieoisuuden laajentaminen kohdemarkkinoille.
Tutkimus toteutetaan kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineisto on kerätty puolistrukturoituina teemahaastatteluina neljältä henkilöltä kolmesta eri yrityksestä. Tutkimuksen teoreettinen kirjallisuus tarjoaa periaatteelliset lähtökohdat kansainvälistymiseen liittyvistä toimenpiteistä.
Tutkimuksessa on käytetty ekstensiivistä tapaustutkimusta, jolla on etsitty yhteisiä ominaisuuksia sekä keinoja kansainvälistymiseen ja bränditietoisuuden laajentamiseen uusille markkina-alueille. Haastateltaviksi valituilla henkilöillä on omakohtaisia kokemuksia kansainvälistymisestä ja bränditietoisuuden laajentamisesta. Teoriasidonnaisuus ja teemoihin perustuva sisällönanalyysi ohjaavat aineiston analyysiä. Teoriaa käytetään aineiston tulkinnassa ja teemat rakennetaan teoreettisen viitekehyksen pohjalta.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että pyrittäessä kansainvälistymään halutuille kohdemarkkinoille, yritysten tulisi osallistua erilaisille oman toimialansa messuille ja tapahtumiin. Sosiaalisella medialla pystytään tehokkaasti tukemaan kansainvälistymistä, mutta edellytyksenä on, että yritys luo bränditietoisuuden tarkasti valitun kohderyhmän keskuudessa.
Brändipoolin avulla yritykset pystyvät hyödyntämään eWOMia etenkin sosiaalisen median kautta ja näin saavuttamaan yhä laajemman bränditietoisuuden halutuissa kohderyhmissä.
Avainsanat
Brändipääoma, bränditietoisuus, B2B-brändimarkkinointi, brändipooli, sosiaalinen media, web 2.0, (e)WOM
Abstract
UNIVERSITY OF EASTERN FINLAND
Faculty
Faculty of Social Sciences and Business Studies
Department
Business School
Author
Kimmo Laukkanen
Supervisor
Tommi Laukkanen
Title
Branding B2B service companies into the international markets
Main subject
Service Management
Level
Master’s Degree
Date
23.05.2018
Number of pages
78
Abstract
The goal of this study is to find out how B2B companies will create brand awareness to the international markets by using social media. The previous studies have shown that B2B companies won´t utilize social media the same way than B2C companies. Social media will provide strong support for B2B companies which want to expand to the international markets and create brand awareness. Results of this study will help companies to understand what needs to be done when they are entering to the international markets. This study also provides insights how to create brand awareness to the new target markets.
The study uses qualitative research approach. The data is collected from companies who had gone international. The data is collected using semi-structured interviews. The data is analyzed using extensive case-study method and in this method, it will search for common attributes and patterns from different organizations which have expanded to international markets. All together four interviews have been conducted consisting employers and employees from three different companies. Interviewees for this study have been chosen by based on their experience and participation when their companies´ have started to enter international markets. The data is analyzed using theory-bound and theme-based content analysis. In this method, theory is used in interpreting the data and the themes are constructed based on the theoretical framework.
The results of the study show that companies who are willing to expand to the international markets should start go-to-market actions by participating fair, exhibitions or other own company industry events. Social media will provide strong support when it has been used right ways. Companies needs to be present so that they could create brand awareness among potential customers. Companies who use branding pool and eWOM, especially in social media as a part of their brand strategies, can achieve wider brand awareness among wanted target group.
Key words
Brand equity, brand awareness, B2B brand marketing, brand pool, social media, web 2.0, (e)WOM
SISÄLLYSLUETTELO
1 JOHDANTO ... 7
1.1 Tutkimuksen taustat ... 7
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusongelma ... 8
1.3 Näkökulma ja rajaukset ... 10
1.4 Tutkimuksen aihetta koskeva kirjallisuus ... 11
1.5 Tutkimuksen rakenne ... 13
1.6 Tutkimuksen keskeisimmät käsitteet ... 14
2 B2B-BRÄNDIMARKKINOINTI ... 15
2.1 Brändi ... 15
2.1.1 Brändin käsite ja taustat... 15
2.1.2 Brändipääoma ... 17
2.1.3 Bränditietoisuus ... 19
2.2 Brändimarkkinointi B2B-markkinoilla ... 20
2.2.1 B2B-brändimarkkinoinnin haasteet ... 24
2.2.2 Emotionaalinen ja funktionaalinen viestintä ... 25
2.2.3 Yrityksen alkuperämaan hyödyntäminen brändimarkkinointiviestinnässä . 27 2.3 Brändimarkkinointi kansainvälisillä markkinoilla ... 27
2.4 B2C- ja B2B-brändimarkkinointi ... 28
2.4.1 Yhtäläisyydet ... 28
2.4.2 Eroavaisuudet ... 30
2.5 B2B-palvelubrändit ... 31
3 B2B SOSIAALINEN MEDIA ... 33
3.1 Tausta ja merkitys ... 34
3.2 Sosiaalinen media B2B-markkinoinnissa ... 35
3.3 Web 2.0 vs. sosiaalinen media ... 37
3.4 WOM-käsite sosiaalisessa mediassa ... 38
3.5 Sosiaalisen median kanavat ... 38
3.6 Sosiaalinen media lukuina ... 39
3.7 B2B bränditunnettuuden rakentaminen sosiaalisen median avulla ... 40
3.8 Sosiaalisen median merkitys ... 43
3.9 B2C ja B2B sosiaalisen median markkinoinnin eroavaisuudet ... 45
3.10 Brändipooli... 45
3.10.1 Brändipoolin merkitys bränditunnettuuden kasvattamisessa ... 46
3.10.2 WOM:n merkitys osana brändipoolia ... 48
4 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 48
4.1 Tutkimusmenetelmät ... 48
4.2 Aineiston analyysimenetelmät ... 50
4.3 Tutkimuksen luotettavuus ... 51
4.4 Aineiston kerääminen ... 52
4.5 Tutkimusetiikka... 52
5 TUTKIMUSTULOKSET ... 53
5.1 Tutkimushaastattelujen taustat ... 53
5.2 Tutkimustulokset haastattelujen pohjalta ... 54
5.2.1 Bränditietoisuuden luominen uusille kansainvälisille markkinoille ... 54
5.2.2 Bränditietoisuuden ja brändin rakentaminen osana markkinointistrategiaa 56 5.2.3 Sosiaalinen media osana brändimarkkinointistrategiaa... 58
5.2.4 Brändipoolin ja eWOM:n vaikutus bränditietoisuuden laajentamisessa ... 61
6 JOHTOPÄÄTÖKSET ... 63
6.1 Tutkimustulosten yhteenveto ... 63
6.2 Johtopäätökset tutkimustuloksista ... 64
6.3 Tutkimuksen onnistuminen ja jatkotutkimukset ... 68
LÄHTEET ... 71
LIITEET ... 77
KUVIOLISTA:
KUVIO 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys (s. 13) KUVIO 2. B2B brändin mallirakenne (s. 24)
KUVIO 3. Funktionaaliset & emotionaaliset hyödyt (B2C vs. B2B) (s. 26) KUVIO 4. Brändipoolin kuvaus ja vaikuttavat tekijät (s. 47)
KUVIO 5. Haastateltavien yrityksien ja henkilöiden taustat (s. 53)
1 JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen taustat
Yritysmarkkinoinnin alalla, toisin sanottuna B2B (business-to-business) -markkinoilla, joilla yritykset myyvät tuotteita tai palveluja toisilleen, brändäämisen tärkeys on kasvava kehityssuunta. Siltikään ei ole olemassa yhtä ja kattavaa B2B -kontektiin sopivaa brändäämisen mallia eikä sitä ole tutkittu empiirisin menetelmin läheskään yhtä paljoa kuin kuluttajalle tarjoavien yritysten brändejä, B2C (business-to-consumer) (Kuhn, Albert & Pope 2008). Tässä tutkimuksessa brändillä tarkoitetaan yleisesti sitä mielikuvaa, jonka yritys haluaa itsestään antaa potentiaalisille asiakasyrityksille.
Voimakkaat brändit luovat vahvoja mielikuvia ja jäävät näin paremmin kuluttajien mieleen (Keller 1993). Kuluttajakontekstissa (B2C) brändin on todettu vaikuttavan positiivisesti yrityksen taloudelliseen suorituskykyyn ja pitkällä aikavälillä erottumaan positiivisesti kilpailevista brändeistä (Mudambi 2002). Vaikka brändäämiseen liittyvä voima on pystytty toteamaan erilaisten tutkimusten myötä B2C-kontekstissa, niin silti sitä on hyvin vähän tutkittu B2B-suhteissa (Kuhn et al. 2008). Brändien on oletettu liittyvän tuotteisiin, mutta myöhemmässä vaiheessa on keskitytty yritysten brändäämiseen (Bendixen, Bukasa & Abratt 2004; Govender et al. 2014). Brändi ja brändipääoman konsepti on noussut hyvin tärkeäksi osaksi B2B-markkinoilla toimivien yritysten keskuudessa. Hyvä brändi vaikuttaa myös ammattiostajien mielikuvaan yrityksestä ja se voi olla jopa hankintapäätökseen liittyvä ratkaiseva tekijä, jos tarjolla on muilta osin kaksi samanlaatuista vaihtoehtoa (Aaker 1991).
Sosiaalinen median kanavat (kuten esimerkiksi Twitter, linkedIn ja Facebook) tarjoavat yrityksille uudenlaisen mahdollisuuden brändimarkkinoinnin kommunikointiin, jossa asiakkaat ovat suuremmassa roolissa kuin markkinoinninharjoittajat (Henning-Thurau, Gwinner, Walsh
& Gremler 2004; Sheeran & Morrison 2009; Walsh, Gianfranco, Henning-Thurau, Sassesberg
& Bornemann 2010). Kasvava suosio ja kiinnostus sosiaalista mediaa kohtaan on johtanut siihen, että monet markkinoinninharjoittajat ovat siirtyneet kommunikoimaan asiakkaidensa kanssa sosiaalisen median verkostojen kautta (Chi 2011). Monet yritykset ovat pyrkineet hyödyntämään sosiaalista mediaa mahdollisimman monilla eri keinoilla tavoittaakseen kohderyhmään kuuluvat asiakkaat (Siamagka, Christoduolides, Michaelidou 2016). Jotta B2B-
ja B2C-alan yritykset pystyvät kasvattamaan brändiä, luomaan bränditunnettuutta tai houkuttelemaan uusia asiakkaita, niin heidän täytyy ottaa nykyaikaiset menetelmät osaksi omaa markkinointikokonaisuuttaan tavoittaakseen potentiaaliset asiakkaat parhaiten (Sashi 2012).
B2B-organisaatiot ovat vasta sosiaalisen median hyödyntämisen ja käytön alkuvaiheessa verrattuna kuluttajapuolella sosiaalisen median kautta tapahtuvaan markkinointiin. B2B- yritysten sosiaalisen median käyttöön liittyviä tutkimuksia on tehty vain murto-osa siihen nähden miten paljon sitä on tutkittu B2C kontekstissa (Huotari, Ulkuniemi, Saraniemi &
Mäläskä 2015; Jussila, Kärkkäinen, & Aramo-Immonen 2014; Michaelidou, Siamagka &
Christodoulides 2011; Siamagka, Christodoulides, Michaelidou & Valvi 2016; Sashi 2012;
Kuhn, Albert & Pope 2008). B2B-kontektissa tiedetään hyvin vähän niistä määräävistä tekijöistä, joiden perusteella organisaatiot käyttävät tai hyödyntävät sosiaalista mediaa osana brändin rakentamista. Sosiaalisen median markkinointi on yhtälailla relevanttia ja arvokasta B2B-kontektissa kuin se on B2C-sektorilla vaikkakin käyttöönotto on ollut paljon hitaampaa B2B-organisaatioiden keskuudessa (Siamagka et al. 2016; Sashi 2012). Sosiaalisen median avulla yritykset kykenevät tarjoamaan paljon asiasisällöltään rikkaampaa sisältöä paljon laajemmalle kohderyhmälle kuin perinteisen median avulla (Sashi 2012).
1.2 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimusongelma
B2B-yrityksien kansainvälistymistä ei ole aiemmin tutkittu sekä sosiaalisen median että brändipoolin tukemana yhteisenä kokonaisuutena. Aiheeseen liittyneet aiemmat tutkimukset ovat tarjonneet teorioita yksittäisten käsitteiden osalta, mutta eivät käytettäessä kokonaisuutena yhdessä kansainvälistymisrn osana. Koska tutkittava ilmiö on ajankohtainen, niin siksi on päädytty tekemään B2B yrityksien kansainvälistymiseen liittyvä tutkimus. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisilla toimenpiteillä ja tavoilla yritykset pyrkivät kansainvälistymään uusille markkina-alueille. Tämän lisäksi tutkimuksessa perehdytään tarkemmin sosiaalisen median hyödyntämiseen markkinointi- ja brändimarkkinointikanavana sekä siellä tapahtuvan sähköisen suusta suuhun –viestintämenetelmän (eWOM, electric Word Of Mouth) käyttämistä strategisella tasolla. Tutkimuksen avulla pyritään myös selvittämään käyttävätkö B2B-yritykset brändipoolia brändin kasvattamisessa ja bränditietoisuuden laajentamisessa. B2B-brändäämistä ja sosiaalisen median käyttöä markkinoinnissa on tutkittu omina tutkimusaiheinaan, mutta B2B-markkinoilla sosiaalisen median käyttämistä bränditietoisuuden laajentamisessa ei ole aiheena paljoakaan tutkittu. Tutkimuksen avulla
pyritään luomaan linkki bränditietoisuuden laajentamiseen uusille markkinoille nykyisten toimenpiteiden avulla sekä sosiaalista mediaa hyödyntäen, mutta myös B2B- brändimarkkinointiin liittyvästä kirjallisuudesta esiin nousseita käsitteitä hyödyntäen.
Tutkimuksen avulla pyritään löytämään käytännöllinen teoreettinen runko niille toimenpiteille, jotka auttavat yrityksiä kansainvälistymään uusille markkina-alueille ja jota yritykset pystyvät konkreettisesti hyödyntämään strategisella tasolla. Tutkimuksen tärkeyteen vaikuttaa se, että B2B-kontekstissa tapahtuvaa brändimarkkinointia on tutkittu suhteellisen vähän ja sosiaalisen median mukaantulon myötä tutkimusalue sekä tähän liittyvät erilaiset aiheet ja toimintatavat ovat laajentuneet entisestään. Tästä syystä ei siis ole vain yhtä tiettyä tapaa kasvattaa brändiä ja luoda bränditietoisuutta uusille markkina-alueille. Tutkimuksessa perehdytään kirjallisuudessa esiin nousseisiin teorioihin sekä käsitteisiin ja kiinnitetään huomiota muista tutkimuksista saatuihin tuloksiin. Empiirisen aineiston avulla pyritään ratkaisemaan, onko tämän tutkimuksen teoriaosuudessa esitetty keskustelu myös mahdollinen todellisessa elämässä. Alla on esitetty tutkimusongelmat, joihin tällä tutkimuksella pyritään vastaamaan:
Tutkimuksen pääkysymys:
- Miten B2B yritykset luovat bränditietoisuutta kansainvälisillä markkinoilla uusille markkina-alueille? (pääkohdemaana Yhdysvallat)
Tutkimukset lisäkysymykset:
- Miten yrityksen brändin rakentaminen tai kehittäminen sekä bränditietoisuuden laajentaminen on otettu huomioon markkinointistrategioita suunniteltaessa?
- Miten sosiaalinen media on osana markkinointi- / brändimarkkinointistrategiaa käytännön tai suunnitelman tasolla ja miten sitä hyödynnetään?
- Miten sosiaalista mediaa hyödynnetään bränditietoisuuden laajentamisessa?
o Mitkä kanavat, sivustot tai keinot ovat olleet tehokkaimmat?
- Hyödyntääkö yritys brändipoolia tai eWOM:ia osana sosiaalisen median strategiaa?
Tutkimuskysymykset kartoittavat hyvin laaja-alaisesti tutkittavaa ongelmaa, mutta kysymykset on pyritty rajaamaan aihealueittain siten, että haastattelut ja niissä käydyt keskustelut ovat aiheessa pysyviä. Aloittelevan tutkijan kannalta teoreettiset tutkimusongelmat vaativan paljon työtä ja voivat olla monissa tapauksissa liian haastavia, mutta toisaalta riittävän tarkat rajaukset ja teorioiden vertailuun keskittyvät tutkimukset voivat olla hyvinkin toteutettavissa (Uusitalo
1991). Tutkimuksen tavoitteena on muodostaa kokonaisvaltainen kuva tutkimukseen liittyvien aiempien teorioiden ja havaintojen vertailuilla ja yhdistämällä ne tutkimustuloksiin.
1.3 Näkökulma ja rajaukset
Tutkimuksen aihealuetta tarkastellaan B2B-palveluyritysten näkökulmasta eli sellaisten yritysten, jotka tarjoavat tuotteita tai palveluja toisille yrityksille. Tutkimuksessa esitellyt teoriat ja käsitteet on omaksuttu tutkittavan kontekstin näkökulmasta kohdeyrityksen tasolla.
B2B-brändimarkkinointi ja sosiaalisen median hyödyntäminen bränditietoisuuden laajentamisessa erilaisten menetelmien kautta ymmärretään tässä yhteydessä yrityksen sisäisenä strategiana, jota voidaan kuvata tässä tutkimuksessa esitetyillä rajatuilla määritelmillä.
Käytettyjä teorioita ja kuvauksia B2B-brändimarkkinoinnista ja tietoisuuden laajentamisesta sosiaalisen median avulla B2B-kontektissa voidaan kritisoida sen osalta, että tässä tutkimuksessa käytetty lähestymistapa sulkee pois brändin vaikeasti määriteltävän luonteen ja uusimmat sosiaalisen median markkinointikeinot. Tutkimukseen valittu näkökulma mahdollistaa bränditietoisuuden, B2B-brändimarkkinoinnin sekä sosiaalisen median käytön mukaiset aihealueeseen liittyvät käsitteet ja niiden varsin selväkieliset määrittelyt helpottamaan käsiteltävien teorioiden ja ilmiöiden hahmottamista. Tutkimuksessa käytetty tutkimusmenetelmä mahdollistaa haastateltavien kertoa ja kuvailla, heidän kokemuksiinsa perustuen, omia näkemyksiään ja toimenpiteitään.
Tutkimukseen valittujen yritysten katsotaan tarjoavan relevantein viimeaikaisin tieto tutkimuskysymyksiin liittyen ja tarjota helposti ymmärrettävät keinot tutkimusongelmaan liittyen. Vaikka tutkimus toteutetaan toimeksiantona IT-palveluja tarjoavalle B2B-alalla toimivalle yritykselle, niin tutkimustuloksia voidaan hyödyntää yleisellä tasolla myös muissa B2B-sektorilla toimivissa yrityksissä. Tutkimuksessa haastatellaan yrityksiä, jotka ovat laajentaneet kansainvälisille, mutta erityisesti Yhdysvaltojen markkinoille. Lähtökohtaisesti haastatteluun on valittu ne yritykset, jotka toimivat palvelualalla tarjoten ei-fyysisiä tuotteita.
Haastatteluihin valitut yritykset ovat ennalta valittuja tiettyjen parametrien mukaan. Näitä ovat yritykset, jotka brändiä luodessaan, bränditietoisuutta laajentaessaan tai brändikommunikaatiossaan hyödyntävät sosiaalista mediaa osana brändimarkkinointistrategiansa. Tutkimuksen ulkopuolelle on rajattu yritykset, jotka eivät ole vielä kansainvälistyneet eivätkä käytä ollenkaan sosiaalista mediaa osana markkinointia. Myös
toisena rajauksena ulkopuolelle jätetään ne yritykset, jotka eivät ole tai aio lähitulevaisuudessa pyrkiä kansainvälistymään uusille markkina-alueille.
1.4 Tutkimuksen aihetta koskeva kirjallisuus
Brändääminen ei ole koskaan ennen ollut suositumpaa kuin nykyään. Niin suuret kuin pienet ja keskisuuret yritykset käyttävät vuosittain yhteensä miljardeja erilaisten brändistrategioiden luomiseen ja brändin laajentamiseen liittyvien toimintojen toteuttamiseen. Tämä brändin rakentamisen suosio on vaikuttanut esimerkiksi siihen, että erilaiset brändäämiseen liittyvät tutkimukset, julkaisut ja erilaiset brändin rakentamisen viitekehyksen luomiseen liittyvät teoriat ovat eksponentiaalisessa kasvussa. Tutkijat ovat viime aikoina pyrkineet löytämään niin sanotun kultaiset reseptin brändin luomiseen ja rakentamiseen liittyen sekä luomaan tähän tehokkaan ja toimivan prosessin (Jarrar 2015). Aaker (1991; 1996) on todennut, että brändin johtamisessa tärkeä asia on se viesti, jonka yritys pyrkii välittämään itsestään.
Keller (2009) mukaan brändin perimmäinen tarkoitus on yksinkertaistaa päätöksentekoa, asettaa olettamuksia ja vähentää riskiä yritysten tehdessä hankintoja. Brändi on yrityksen tärkein aineeton vahvuus ja sen avulla pystytään tehokkasti erottumaan kilpailijoista ja vaikuttamaan asiakkaan päätöksentekoon (Pinar, Trapp, Girard & Boyt 2011). Brändiin liittyvä mielikuva muodostuu asiakkaiden saamien tietojen ja kokemusten perusteella. Useiden tutkimusten avulla on pyritty selvittämään sitä teoreettista viitekehystä, joka auttaisi ymmärtämään miten asiakkaat ajattelevat brändistä ja miten he vastaavat brändiviestintään (käytöksellään). Nämä tutkimukset ovat valtaosin liitetty brändiin tai tehty sen pohjalta, jossa brändi ilmenee fyysisenä tuotteena (Grace & O’Cass 2005). Hyvin vähän on tehty tutkimuksia, jotka liittyvät B2B pohjaisiin teollisten – ja palvelualojen brändeihin (Kapferer 2008).
Brändipääoman käsitteestä on keskusteltu jatkuvasti erilaisten tutkimusten parissa ja siksi sille ei ole löydetty yhteneväistä määritelmää, jonka avulla pystyttäisiin määrittään tai mittaamaan brändin pääomaa (Govender et al. 2014). Suurin osa asiakaslähtöisen brändipääoman tutkimuksista on keskittynyt kuluttajamarkkinointiin (B2C) ja vain vähän on tehty tutkimuksia yritysten väliseen markkinointiin (B2B) liittyen (Leek & Christodoulides 2012). Teoreettisesta näkökulmasta katsottuna on tärkeä tunnistaa tärkeimmät elementit, joista brändipääoma koostuu (Govender et al. 2014). Lähtökohtaisesti brändimarkkinoijien päämääränä on saada
luotua tuotteilleen tai palveluille brändipääoma (Heding et al. 2007). Brändipääoma määrittää brändin arvon ja on yksi aineettomista merkinnöistä yrityksen taseessa kuten myös tieto-taito ja liikearvo. On todella tärkeää pystyä määrittämään nykymaailmassa brändin arvo esimerkiksi taloudellisiin lausuntoihin, fuusioihin ja yrityskauppoihin liittyen (Heding et al. 2007).
Brändipääoman subjektiivinen käsitys on strategisesti arvokasta tietoa tietää, koska se viittaa asiakkaiden odotuksiin brändiin liittyen. Kuluttajat ja asiakkaat ovat niitä, jotka kokevat brändin ja heidän odotukset brändipääomaan liittyen, voidaan määrittää seuraavasti: ´kuluttaja mieltää brändipääoman tuotteen tai palvelun lisäarvona, jolla on tietty brändinimi.´ (Heding et al. 2007.)
Bränditietoisuus on tärkeä osa kuluttajalähtöistä brändipääoman mallia ja siksi on ensiarvoisen tärkeää saattaa brändin nimi potentiaalisten asiakkaiden tietoisuuteen (Heding et al. 2007).
Bränditietoisuuden avulla pyritään levittämään hyvää brändi- ja sen mukana tulevaa yrityskuvaa ja pyrkiä luomaan asiakkaille mahdolisimman positiivinen mielikuva ja suhtautuminen brändiä kohtaan (Heding et al. 2007; Davis et al. 2009). Yleisesti ottaen, markkinointi on ulkoinen signaali, jolla pyritään osoittamaan tuotteen tai palvelun laatu.
Markkinointi on yrityksen tapa pyrkiä vaikuttamaan ihmisten asenteisiin tiettyjä ihmisiä, organisaatioita, tuotteita, palveluita tai ideoita kohtaan (Govender et al. 2014). Ostajan bränditietoisuus tiettyyn tuotteeseen tai palveluun liittyen on usein hyödyllisempi päätöksentekoon liittyvän prosessin alkuvaiheissa, jolloin myyjällä ja ostajalla ei vielä ole kokemusta keskenäisestä kaupankäynnistä toistensa kanssa (Leek & Christodoulides 2012).
Kuviossa 1. on esitetty tutkimuksen teoreettinen viitekehys, jonka avulla kuvataan tutkimuksessa käsiteltyjen aiheiden ja määritteiden suhdetta toisiinsa sekä myös osana laajempaa bränditietoisuuden kasvattamisen käsitettä kainsainvälistyttäessä halutuille kohdemarkkinoille. Tutkimuksessa tarkastellut aihealueet on merkitty kuviossa tummalla värillä. Brändikirjallisuuteen on tässä tutkimuksessa katsottu liittyvän brändipääoman lisäksi myös B2B-markkinoinnin teoreettinen määritelmä. Markkinointikirjallisuudessa on brändipääoman ja –tietoisuuden lisäksi otettu huomioon myös erilaisten markkinointiteorioiden linkittäminen konkreettisemmilla tavoilla osaksi brändipääoman luomista ja bränditietoisuuden kasvattamista. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan bränditietoisuuden luomista, kasvattamista ja kehittämistä B2B-palvelubrändien sekä kansainvälistymiseen pyrkivien yritysten näkökulmasta.
Kuvio 1. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys
1.5 Tutkimuksen rakenne
Tutkimuksen ensimmäinen kappale toimii johdatuksena tutkimuksen aihealueen kivijalka määritelmään, josta sen jälkeen jalostetaan tutkimuksen aihealueen syventäntävät määritteet.
Kappaleessa kuvataan kokonaisvaltaisesti ne lähtökohdat, joiden rajauksien sisäpuolelle tutkimus liittyy ja jonka aihealue linkittyy osaksi laajempaa markkinointialankirjallisuutta.
Toinen kappale vahvistaa ensimmäisessä kappaleessa käsiteltyä laaja-alaista käsitettä ja syventää tutkimuksen osa-aluetta, josta tutkimuksen teoreettisen osan käsittely alkaa.
Kappaleessa syvennytään tutkimuksen aihealueen teoreettiseen ytimeen yleisellä tasolla, josta tullaan myöhemmässä vaiheessa vertailun jälkeen tarkastelemaan teoriaa tutkimukseen liittyvän kontekstin osalta. Kappaleessa esitellään kuluttajamarkkinoinnin (B2C) ja yritysmarkkinoinnin (B2B) välisiä yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia, josta johtuen niitä käsitellään myös kirjallisuudessa kahtena eri aiheena. Kappaleessa esitellään myös B2B- markkinoilla toimivien palvelubrändien ominaispiirteet ja niihin liittyvät merkitykset kansainvälistymisessä.
Tutkimuksen kolmannessa kappaleessa kuvataan tutkimuksen teoriaa ja sen hyödyntämistä osana bränditietoisuuden laajentamista. Kappale käsittelee nykyaikaisen markkinointikanavan, sosiaalisen median, käyttämistä yleisellä tasolla osana yrityksien markkinointia sekä B2C- että B2B-konteksissa ottaen kuitenkin huomioon näiden selkeät eroavaisuudet. Kappaleessa tarkastellaan myös sosiaalisen median hyviä ja huonoja puolia osana markkinointia sekä vanhojen käsitteiden uutta merkitystä sosiaalisen median markkinointikanavassa.
Tutkimuksen neljäs kappale kuvaa, miten tutkimuksen empiirinen osuus on toteutettu.
Kappaleessa esitellään tutkimuksessa käytetyt tutkimusmenetelmät ja valintaan liittyvät perustelut. Kappaleessa esitetään tutkimuskysymykset, aineisto, tulokset sekä analyysimenetelmät että tulosten luotettavuus. Tutkimusetiikka on myös avattu tässä kappaleessa. Viidennessä kappaleessa kerrotaan tutkimustulokset. Kuudes ja viimeinen kappale esittää tutkimustulosten perusteella tehdyt johtopäätökset samalla arvioiden tutkimuksen onnistuminen ja ehdotetaan aihealueita mahdollisia jatkotutkimuksia varten.
1.6 Tutkimuksen keskeisimmät käsitteet
Kuluttajille tuotteita tai palveluja tarjoavia ja markkinoivia yrityksiä kutsutaan business-to- consumer (B2C) -yrityksiksi. Yritysmarkkinoinnissa, jossa yritykset tarjoavat tuotteita tai palveluja toisille yrityksille, kutsutaan puolestaan business-to-business -yrityksiksi (B2B).
B2C- ja B2B-yritykset poikkeavat hyvinkin paljon toisistaan vaikkakin niillä on myös paljon yhteistä (Kuhn, Albert & Pope 2008). Kappaleessa 2.4 käsitellään tarkemmin B2C- ja B2B- yritysten markkinoinnin yhtäläisyyksiä ja eroja.
Sosiaalinen media puolestaan määritetään ryhmäksi erilaisia Internet aplikaatioita, jotka ovat rakennettu Web 2.0 pohjalta ja jotka mahdollistavat käyttäjien luoman sisällön jakamisen (Jussila et al., 2014; Michaelidou et al. 2011). Sosiaalisen median termi onkin rinnastettu usein aplikaatioryhmiksi, jotka joko perustuvat täysin käyttäjän luomaan sisältöön tai joissa käyttäjän luoma sisältö tai käyttäjätoiminta ovat merkittävässä asemassa sovelluksen tai palvelun arvon kasvattamisessa (Jussila et al. 2014).
WOM (englanniksi Word of Mouth) käsitteellä kuvataan suusta suuhun kulkeutuvaa tietoa.
Sosiaalisen median kanavissa WOM-käsite on yhä relevantti, mutta tarkentaakseen kyseistä
termiä sosiaaliseen mediaan sopivaksi, siihen on liitetty eteen sana ”sähköinen” (electric word of mouth, eWOM).
Brändipooliksi kutsutaan tietyn yrityksen vaikuttajien ja useiden muiden osatekijöiden, toisin sanoen, muiden yrityksien tai asiantuntijoiden kanssa yhdessä luomaa (verkko-) yhteisöä, jonka avulla yritys kykenee käyttämään brändipoolin osapuolia ns. kolmansina osapuolina brändin tunnettuuden luomisessa, vahvistamisessa ja laajentamisessa (Mäläskä, Saraniemi &
Tähtinen 2011).
2 B2B-BRÄNDIMARKKINOINTI
Tutkittaessa Interbrandin 100 arvokkaimman brändin listaa, niin voidaan huomata, että valtaosa listalla olevista brändeistä on jollain tavalla keskittynyt B2B-sektorille. Myös kymmenen arvoikkaimman joukossa on neljä yritystä, jotka toimivat B2B-sektorilla. (Glynn & Woodside 2009.) Intel huomasi B2B-brändäämisen tärkeyden yli 20 vuotta sitten teknologia buumin kasvaessa ja päätti keskittyä brändäämisen osalta loppukäyttäjiin. He ymmärsivät tuolloin, että ainoa asia, jolla he voisivat pysyä edellä kilpailua on keskittyä laadukkaan brändin rakentamiseen. (Beverland et al. 2007.)
2.1 Brändi
Monet brändin johtamisen kirjat sisältävät äärimmäisen laajoja määritelmiä brändistä, koska niillä pyritään kattamaan kaikki brändin erilaiset puolet, jotka ovat kehittyneet ja muotoutuneet ajan mittaan (Heding et al. 2007). Colin (2005) mukaan AMA:n määritelmä on vahvemmin tuotteisiin liittyvä kuin kommunikaatioon liittyvä määritelmä ja siitä johtuen se ei osoita mitään aineettoman ominaisuuden tai kuluttajan odotusten piirteitä, jotka liittyvät nykyaikaisempaan määritelmään brändistä.
2.1.1 Brändin käsite ja taustat
Brändi, joka itsenään on abstraktinen käsite, on usein vaarallisesti väärin ymmärretty (Beverland, lindgreen & Napoli 2007). Brändillä on käsitteenä monia eri määritelmiä riippuen siitä mistä perspektiivistä sitä katsotaan (Heding, Bjerre & Knudtzen, 2009). Klassinen
määritelmä on, että brändi linkittyy jonkin tuotteen tunnistamiseen ja erottumiseen kilapilevista tuotteista nimen, logon, muodon, visuaalisten signaalien tai symbolien avulla (Heding, Bjerre
& Knudtzen 2009). Amerikan markkinointiyhdistys (AMA) on 1960 –luvulla määritellyt brändin seuraavasti:
”Nimi, termi, merkki, symboli, muoto tai niiden yhdistelmä, jonka tarkoituksena on määritellä tuotteet tai palvelut tietyn myyjän tai myyjien tuotteiksi tai palveluiksi ja erottua näin kilpailijoista.”
Brändäämiseen liittyen on selvä yhteisymmärrys siitä, että brändin avulla esimerkiksi tuote kyetään erottamaan ei brändätyistä kilpailijoistaan (Colin, 2005; O´Cass & Grace 2004). Sillä miten tuotteen ominaisuudet ja suorituskyky vastaavat kuluttajan odotuksiin ja tuntemuksiin, eli toisin sanoen brändillä itsellään, on kuluttajalle merkitystä (Bendixen et al. 2004). Yritysten välisessä markkinoinnissa (B2B) yritys itse koetaan usein brändiksi, kun taas kuluttajamarkkinoinnissa (B2C) korostetaan usein tuotteita tai tuoteryhmiä. B2B-sektorilla, jossa tuotteiden ja tuoteryhmien määrä on usein suurempi, tulee halvemmaksi keskittyä brändäämään itse yritys. B2B-sektorilla päämääränä on brändätä yksi asia, joka on usein yrityksen nimi/logo (Bendixen et al. 2004). Brändiä käytetään kaikenlaisissa konteksteissa, jotka ovat melko pitkälle yhteydessä nopeasti liikkuviin kulutustavaroihin (Colin 2005).
Palveluita, joiden ominaispiirteet ovat luontaiset ominaisuudet, heterogeenisuus, erottamattomuus ja pilaantuvuus, on erityisen vaikea arvioida. Teknologiankehitys on kasvattanut brändäämisen tärkeyttä entisestään. Kuluttajat kykenevät tutustumaan brändeihin sekä tutkimaan niitä paremmin ja ottamaan selville sen mitä he haluavat, kuin että olisivat vain pelkästään markkinoijien yksisuuntaisen viestinnän kohteena. (Colin 2005.)
Yritysten tulee jatkuvasti olla selvillä siitä, miten kilpailu vaikuttaa yrityksen brändiin, etenkin kun se kohtaa markkinoilla on kovaa kilpailua (Ghodeswar 2008). Yrityksien tulee mitata vaiheita, miten hyvin yrityksen brändi pärjää markkinoilla ja miten tietyt markkinoiden väliintulot vaikuttavat brändipääomaan (Ghodeswar 2008). Brändin kehittymisen vaiheita voidaan Ghodeswarin (2008) mukaan tarkastella mm. yrityksen tuotteiden ostojen määrällä tai kulutuksella sekä sillä, miten hyvin brändi tunnistetaan, muistetaan tai tiedostetaan mainonnan avulla kohderyhmän keskuudessa. Tämä lähestymismalli tekee brändimarkkinoijille mahdolliseksi arvioida, miten hyvin erilaiset markkinointikampanjat ovat vaikuttaneet
kohderyhmiin mikä puolestaan johtaa brändin vahvuuden mittaamiseen (Ghodeswar 2008).
Govender, Makasi & Rukweza (2014) puolestaan sanovat, että markkinoinnin vaikutus (esimerkiksi kampanjoiden muodossa) ilmenee kahdenlaisella tavalla; myynnin tehostumisella ja viestinnän tehokkuuden mittaamisella. Markkinoinnin tehokkuutta mitataan sillä, miten hyvin kohdeyleisö muistaa mainoksen ja sen sisällön nähtyään mainoksen (Govender et al.
2014).
Brändin ja asiakkaan välisessä suhteessa avainasemassa on brändin hyväksyminen (Ataman &
Ülengin 2003). Brändin voima tässä suhteessa määrittyy sen mukaan, miten brändi vastaa asiakkaan omia fyysisiä ja psykologisia tarpeita ja miten brändin funktionaaliset ominaisuudet ja symboliset arvot vastaavat asiakkaan odotuksiin (Ataman& Ülengin 2003). Luotettavan brändin rakentaminen on tärkeä menestyksen tekijä kilpailevilla markkinoilla (Govender et al.
2014). Hyvä brändi on nykyään myös osana markkinointistrategioissa (O´Cass & Grace 2004).
Monet yritykset ja organisaatiot ovat kasvattaneet vahvoja brändejä käyttääkseen niitä suojakeinona vastatakseen kilpailuun. Mainonnan roolia brändipääoman kasvattamisessa ei voida ylikorostaa kasvatettaessa menestyviä brändejä (Govender et al. 2014). Brändin elementit ovat yleisesti tunnetuimpia ominaisuuksia, jotka liittyvät brändiin; brändi (nimi), iskulause, logo, symboli tai kuva, jota käytetään tuotteen tai palvelun tarjonnassa sisältäen markkinointiviestejä (Govender et al. 2014). Brändääminen on tärkeää kaikille yrityksille lähes jokaisella toimialalla. Tähän on syynä kilpailevan tarjonnan lähes räjähdysmäinen kasvu, jolloin yhdelle tuotteelle tai palvelulle saattaa olla useampi eri vaihtoehto (Beverland et al.
2007). Ostavalla yrityksellä, oli kyseessä sitten esimerkiksi metalliteollisuuden tai ohjelmistoalanyritys, on todennäköisesti todella paljon erilaisia potentiaalisia tarjoajia (Beverland et al. 2007). Markkinoinnintutkijat ja -harjoittajat näkevät brändin symboolisen kuvan tuotteista tai palveluista tärkeämpänä brändin menestymisen kannalta kuin brändin tuotteilleen tai palveluilleen tarjoamat ominaisuudet tai piirteet (Ataman & Ülengin 2003).
2.1.2 Brändipääoma
Brändipääoma konsepti kehitettiin 1980-luvulla kuvaamaan brändin tuomaa lisäarvoa tuotteelle sekä kuvaamaan aineettoman markkinaperusteisen suhteellisen omaisuuden, joka heijastaa yritysten ja asiakkaiden välisiä siteitä (Leek & Christodoulides 2012). Brändipääoma perustuu asiakkaiden näkemien brändiassosiaatioiden luomaan kokonaisvaltaiseen brändikuvaan.
Govender et al. (2014) mukaan brändipääoma koostuu neljästä alueesta: brändiuskollisuudesta, bränditietoisuudesta, brändin tuomasta arvosta ja brändiassosiaatioista. Perimmiltään brändipääoma yhdistää kuluttajan tai asiakkaan brändituntemuksen. Yksi tärkeä yhteisymmärrys erilaisten brändipääoman määritelmissä on, että brändipääoma on lisäarvo, jonka brändi tuo tuotteeseen tai palveluun. Yritysten tulisi kasvattaa brändipääomaa, kuten he kasvattavat asiakkaiden brändituntemusta. (Govender et al. 2014.)
Vahvalla brändipääomalla on useita positiivisia aineettomia vaikutuksia ostajille: ne voivat kasvattaa itseluottamusta ja taata hankintaan liittyvän tyytyväisyyden. Brändipääoma myös vähentää riskiä ja hankinnan epävarmuutta. (Leek & Christodoulides 2012; Govender et al.
2014.) Brändipääoma on voima, jonka yritys on voinut saavuttaa markkinoilla nimen tai logon avulla (Govender et al. 2014). Kuhn & Alpertin (2004) sekä Colin (2005) mukaan brändeillä on huomattu olevan merkittävä rooli teollisilla sekä palvelualoilla, mutta vielä ei ole olemassa kokonaisvaltaista B2B-brändimallia, eikä empiirisiä tutkimuksia brändipääomaan liittyen B2B- kontekstiin. B2B-markkinoilla yrityksen vahva brändipääoma ilmenee ostajayritysten halusta maksaa enemmän heitä miellyttävästä brändistä (Bendixen et al. 2004; Davis, Colicic &
Marquardt 2009; Colin 2005). Sen lisäksi vahva brändipääoma luo niin sanotun halo-efektin, jossa positiivinen brändimielikuva heijastuu myös yrityksen muihin tuotteisiin tai tuotekategorioihin (Bendixen et al. 2004). Asiakasyritykset ovat myös halukkaita suosittelemaan muille yrityksille tuotteita tai palveluja tarjoavia yrityksiä, joilla on hyvä brändi.
Tämä tarkoittaa sitä, että vahva brändisten yrityksien bränditietoisuus lisääntyy potentiaalisten asiakasyritysten keskuudessa. (Bendixen et al. 2004.) Myös markkinointiin investoidulla pääomalla on huomattu olevan positiivia vaikutuksia brändipääoman kasvattamisessa (Govender et al. 2014). Yrityksien edustajat ovat merkittävässä asemassa brändipääoman kasvattamisessa, koska he indikoivat inhimillisyyden tarpeen tunnistamista B2B-mallissa.
Kuluttajapohjainen brändipääoma (customer-based brand equity) kuvaa neljää askelmaa, jossa kuvataan asiakkaiden kysymyksiä tikapuumallina ja jossa päästäkseen seuraavalle askelmalle, täytyy pystyä vastaamaan aiempaan. (Kuhn & Alpert, 2004.)
Brändipääoma tarjoaa myös vahvan pohjan yritykselle esitellä uusia tuotteita tai palveluita estäen samalla kilpailijoita tekemästä samaa (Govender et al. 2014). Markkinointi vaikuttaa brändipääomaan monilla tavoin; markkinoinnin avulla pystytään luomaan bränditietoisuutta ja samalla kasvattamaan todennäköisyyttä, että brändi tulee olemaan asiakkaan mielessä valintaa
tehdessä (Govender et al. 2014). Brändipääoma vaikuttaa ostajien mieltymyksiin ja hankintatavoitteisiin ja lopulta brändin valintaan. Sillä lisäarvolla, jonka brändi tuo tuotteen tai palvelun hintaan, on yleisesti viitattu brändipääomaan. (Govender et al. 2014.) Brändi ja brändipääoma tulee nähdä strategisena vahvuutena ja erottumisen perustana kuin myös pitkän aikavälin kannattavuutena (Beverland et al. 2007). Brändipääoman rakentamisessa tulee huomioida myös sen kognitiivinen ja tunteellinen merkitys, joka voi olla todella merkittävässä asemassa asiakkaan tehdessä lopullista hankintapäätöstä. Brändin kasvattamisessa ei pidä olettaa, että rationaaliset ominaisuudet olisivat pelkästään merkittäviä tai oleellisia. (Beverland et al. 2007.)
2.1.3 Bränditietoisuus
Bränditietoisuus muodostuu brändin tunnistamisesta (brand recognition) sekä brändin muistamisesta (brand recall) (Lee et al. 2008). Brändin tunnistaminen tarkoittaa, että kuluttaja pystyy tunnistamaan brändin aikaisempien kohtaamisten perusteella kuten esimerkiksi markkinointiviestinnän tai erilaisten tapahtumien kautta. Brändin muistaminen puolestaan tarkoittaa, että kuluttajat pystyvät muistamaan brändin, joka on jäänyt heidän mieleensä. (Lee et al. 2008.) Asiakkaat kiinnittävät enemmän huomiota heille tuttujen brändien markkinointiviestintään kuin sellaisten brändien, joita he eivät tunne (Heding et al. 2007).
Saavuttaakseen menestyksekkään brändin, on tärkeää pyrkiä saavuttamaan mahdollisimman laaja-alainen bränditietoisuuden aste kohdemarkkinoilla (Heding et al. 2007).
Bränditietoisuuden kasvattaminen on tehokasta silloin kun yritys tiedostaa kohdemarkkinoiden tarpeet ja odotukset, joihin brändiviestinnällä pyritään vastaamaan (Mudambi 2002).
Bränditietoisuuden ja brändin muistamiseen liittyy myös erilaisten tarttuvien ja persoonallisten sloganien tai iskulauseiden käyttö. Sloganien avulla yritys pystyy personoimaan itsensä paremmin ja pysymään paremmin asiakkaidensa mielessä. (Somayeh & Abdollah 2013.) Bendixen et al. (2004) mukaan kolme tehokkainta bränditietoisuuden kasvattamiseen liittyvää tekijää ovat hyvät myyjät tai myyntiedustajat, yrityksen osallistuminen oman alan messuille sekä erilaisiin kohderyhmä toimialan ammattilaistapahtumiin ja konferensseihin.
Bränditietoisuutta luodessa, B2B-organisaatioiden tulee kehittää markkinointiviestintää, joka kasvattaa yhtiön brändiä sen sijaan, että se keskittyy useisiin eri tuotebrändeihin (Bendixen et al. 2004; Han and Sung 2008).
Markkinoinnilla on tärkeä merkitys bränditietoisuuden kasvattamisessa joko yleisesti tai tietyssä kohderyhmässä (Govender et al. 2014). Toistuva sekä jatkuva markkinointi lisää mahdollisuuksia kiinnittää huomiota markkinoitavaan brändiin samalla yksinkertaistaen tuotteeseen tai palveluun kohdistuvaa valintaa yrityksen eduksi. Kaikkien mainoskampanjoiden tavoitteena on saavuttaa jokin tietty tavoite, joka edistää bränditietoisuuden laajentamista tai vahvistamista markkinoilla (Govender et al. 2014). Mainoskampanjan erityistavoitteita voi olla monenlaisia, kuten uuden tuotteen tai brändin tunnettuuden lisääminen, kuluttajien tiedottaminen tuotteen tai brändin eduista, tuotteeseen tai brändiin liitettyjen haluttujen käsitysten luominen tai vakuuttaa asiakkaat ostamaan tuote tai brändi (Govender et al. 2014).
Markkinointi liittyy myönteisesti bränditietoisuuden laajentamiseen ja samalla kasvattaa yrityksen brändipääomaa (Govender et al. 2014: Beverland et al. 2007). Bränditietoisuus voi johtaa asiakkaiden positiivisen brändimielikuvan kehittymiseen, joka usein näkyy lojaalisuutena brändiä kohtaan (Govender et al. 2014).
2.2 Brändimarkkinointi B2B-markkinoilla
Suurin osa brändeihin ja brändäämiseen liittyvistä tutkimuksista on liitetty useimmiten kuluttajabrändeihin (B2C), mutta nykyään yrityssektorin (B2B) brändäämistä on alettu tutkimaan enemmän. Monet tutkijat soveltavat bränditutkimuksen pioneereina pidettyjen Aakerin ja Kellerin viitekehystä tutkiessaan brändäämistä B2B-markkinoilla. Tästä syystä B2B-brändäämiseen liittyvät tutkimukset ovat laajentuneet ajan myötä yritysten välisistä brändeistä yrityksille palveluja tarjoaviin brändeihin ja yritysbrändäämisestä jälleenmyyntibrändeihin sekä laajasti myös muihin B2B-sektorilla oleviin brändeihin (Glynn
& Woodside 2009). Gundlach & Wilkie (2009) tutkimuksessa B2B-brändimarkkinointi on organisatorinen toiminto, joukko prosesseja luomaan, kommunikoimaan ja tarjoamaan arvoa asiakkaalle sekä johtamaan asiakassuhdetta tavoilla, jotka hyötyvät organisaatiota ja sen sidosryhmiä.
Aikaisemmat tutkimukset ovat osoittaneet sen, miten tärkeää brändimarkkinointi on B2B- yrityksille (Michaelidou et al. 2011; Glynn & Woodside 2009). B2B-brändäämisen tarkoituksena on luoda yrityksestä kokonaisuutena hyvämaineinen ja joka antaa itsestään positiivisen kuvan (Keller 2009). Brändimarkkinointi mahdollistaa B2B-yrityksien erottumisen kilpailijoista ja laatumielikuvan parantamisen markkinoilla. Vahvan brändimielikuvan
markkinoilla saavuttaneet yritykset pystyvät kilpailemaan muita brändejä vastaan paremmin kasvattamalla omaa kiinnostustaan ja vahvistamaan asemaansa kohdemarkkinoilla (Michaelidou et al. 2011). Vahvat brändit kykenevät myös pitämään suhteessa korkeampaa hintaa, koska niiden tuotteet tai palvelut koetaan lähtökohtaisesti laadukkaina ja usein parempina kilpailijoihin nähden vahvan brändin ansiosta (Michaelidou et al. 2011; Glynn &
Woodside 2009; Keller 1998; 2009). B2B-brändääminen ja brändin hallinta tulee olemaan merkittävä tekijä tulevaisuudessa. Tulevaisuuden liiketoiminnassa brändien tulevaisuudella on merkitystä ja se tulee luultavasti olemaan ainoa merkittävä kestävä kilpailuetu yrityksille (Beverland et al. 2007; Keller 1998).
Vahvojen B2B-palvelubrändien kysyntä on ollut jatkuvassa kasvussa ja se on ollut usein syy siihen miksi kilpailijoiden tarjoukset eivät ole tulleet valituiksi (Leek & Christodoulides 2012).
Yritykset arvioivat saatujen tietojen perusteella, minkä brändin tuotteita he ostavat. Kaikki tarvittavat tiedot sekä tarjoajyrityksen brändi-imago ovat yhdessä hankintapäätökseen vaikuttavat tekijät. (Ataman & Ülengin 2003; Mudambi 2002.) Govender et al. (2014) mukaan markkinoinnilla on tärkeä rooli nykypäivän kilpailevassa maailmassa myös sen vuoksi, koska yritykset kommunikoivat nykyisten kuin potentiaalisten uusien asiakkaidensa kanssa.
Tarkistaakseen, miten hyvin markkinointi on tuottanut yritykselle tuottoa, on tärkeää tietää, miten tehokkaasti markkinointi on kiinnittänyt huomiota kohderyhmän keskuudessa ja miten hyvin se on herättänyt mielenkiintoa. Suuret investoinnit markkinointiin indikoivat, että yritykset investoivat brändiin, jolla pyritään kuvastamaan tuotteen tai palvelun korkeaa laatua.
(Govender et al. 2014.)
Tuotteita tai palveluja tarjoavien yritysten tulee lunastaa ostajalle luvatut lupaukset tai muuten se heikentää ostajan saamaa arvoa tuotteeseen tai palveluun sekä itse brändiin liittyen (Leek &
Christodoulides 2012; Mudambi 2002). Tutkimukset ovat osoittaneet, että myös yritysten ostajat kokevat saavansa brändättyjen tuotteiden tai palvelujen mukana paljon niin sanottuja aineettomia hyötyjä, joilla on vaikutusta ostopäätöksien tekemiseen. Brändi on ikäänkuin assosioitujen arvojen summa, jotka kasvattavat ostajien luottamusta tehdä tai perustella ostopäätöksiin liittyvät valintansa (Leek & Christodoulides 2011; Mudambi 2002). Bendixen et al. (2004) ja Mudambi (2002) mukaan yrityksen hankintapäätöksiin vaikuttaa pääosin enemmän myyvän yrityksen kokonaisvaltainen brändi-identiteetti, kuin se miten tietyt tuotteet olisivat brändätty. B2B-yritykset hyötyvät brändätyistä nimistä. Brändätty yritys voi Bendixen
et al. (2004) mukaan asettaa keskimäärin 4 % korkeammat hinnat, jotka asiakasyritykset näkevät tuotteen tai palvelun laatutasosta maksettava premium-hintana. Laadukkaan ja vahvan brändin omaavat yritykset kykenevät tuottamaan heijastevaikutuksen omien tuotekategorioiden muihin/uusiin tuotteisiin, jolloin asiakas yritykset ovat suoraan valmiit maksamaan korkeampaa hintaa (Bendixen et al. 2004). Johtavat B2B brändit voivat asettaa 6,8 % korkeammat hinnat kilpailijoiden keskiarvoiseen hintatasoon nähden ja jopa 14 % korkeammat hinnat samalla alalla toimivaan uuteen tai tuntemattomaan brändiin nähden (Bendixen et al. 2004). Yrityksen tekniset asiantuntijat ovat valmiit maksamaan jopa 26 % enemmän tuotteesta tai palvelusta, jolla on hyvä ja vahva brändi. Sen vuoksi nämä asiantuntijat ovatkin tärkeä kohderyhmä palveluja tai tuotteita tarjoavalle yritykselle. Tosiasiassa tekniset asiantuntijat saattavat joskus tehdä lopulliset päätökset tai vaikuttaa lopulliseen päätökseen suosien vahvoja brändejä.
(Bendixen et al. 2004.)
Brändimarkkinointiin investoivat yritykset pyrkivät selvittämään asiakasyrityksiensä nykyiset ja tulevat tarpeet, jotta he kykenevät tarjoamaan oikeanlaisen ratkaisun tarpeisiin (Leek &
Christodoulides 2012). Pyrkimyksenä on myös luoda suhteita uusiin potentiaalisiin asiakasyrityksiin ja kehittää olemassa olevia suhteita ja näin saavuttaa etumatkaa kilpailijoihin nähden (Leek & Christodoulides 2012; Colin 2005). Tämä lähestymismalli, brändimarkkinointiin liittyen, tulisi ottaa huomioon jo yrityksen työntekijöiden koulutuksessa, jolloin asiakasyritysten konkreettisten tarpeiden lisäksi pyrittäisiin selvittämään myös asiakkaan emotionaaliset tarpeet. Tällä voi olla ratkaiseva merkitys asiakasyrityksen päätöksentekoprosessissa. (Leek & Christodoulides 2012.) B2B-markkinoijien onkin syytä panostaa hyvän brändin rakentamiseen ja huolehtia, että laatu vastaa asiakasyrityksen odotuksia (Bendixen et al. 2004). Kuhn & Alpertin (2004) mukaan yleisesti voidaan sanoa, että B2B- sektorilla ostopäätökset tehdään yritysten ja niiden tarjoaman mukaan eikä näin ollen perustuen yritysten tai tuotteiden sloganeihin. Bendixen et al. (2004) väittävät, että brändillä on paljon tärkeämpi rooli B2B-markkinoiden päätöksentekoprosessissa kuin on yleisesti ymmärretty.
Brändiä kasvattaessa tai vahvistettaessa on tulevaisuudessa tärkeä ymmärtää miten asiakasyritykset kokevat brändin (Bendixen et el. 2004). Ostopäätös voi perustua sekä hyväksi todettuun tuotteeseen että siihen miten myyntiorganisaatio toimii (Kuhn & Alpert 2004).
Uusien brändien kohdalla on tärkeää luoda brändistä houkutteleva kuva. Tämä voidaan saavuttaa korostamalla tuotteen tai palvelun laatua ja lisättyjä palveluja sekä yrityksen mainetta esimerkiksi asiakasreferenssien avulla (Bendixen et al. 2004).
Voimakkaalla markkinoinnilla tehostetaan asiakkaan saamaa arvoa koetusta tuotteesta tai palvelusta, jota asiakkaan on vaikea arvioida ostaessaan tuote tai palvelu. Markkinoinnilla voidaan myös luoda positiivisia brändiarvioita ja asenteita valmiiksi, ennen kuin asiakas on päässyt kokemaan tuotetta tai palvelua ollenkaan. (Govender et al. 2014.) Brändimarkkinoinnissa viestinnällä on kriittisen tärkeä merkitys: esimerkiksi viestittäessä
”meillä on luotettava tiimi”, pyritään siihen, että sanasta luotettava tulee yrityksen brändiin liitettävä assosiaatio, jonka asiakkaat muistavat ja linkittävät tiettyyn brändiin (Govender et al.
2014). Median hyödyntäminen markkinoinnissa tuli olla vain tukevana osana brändin kasvattamista (Beverland et al. 2007). Tämän vuoksi on tärkeää kehittää ja kasvattaa brändin pääomaa ja –tietoisuutta strategisen brändimarkkinoinnin avulla. Myönteiset brändiin liittyvät asenteet muokkaavat ostajan näkemyksiä ja käyttäytymistä, jos näihin asenteisiin voidaan vaikuttaa.
Niillä brändeillä, jotka kärsivät ajan myötä brändiuskollisuuden heikentymisestä, saattaa puuttua brändimarkkinoinnin tuki (Govender et al. 2014). Siksi on ensiarvoisen tärkeää, että yritykset kehittävät hyvän brändimarkkinointiviestintästrategian, joka auttaa heitä saavuttamaan paremman brändiposition (Govender et al. 2014) ja suojaamaan heitä kilpailijoilta (Govender et al. 2014: Keller 1998). Brennan & Croft (2012) mukaan B2B- markkinointi on muuttunut liiketoiminnallisesta lähestymisestä suhdepohjaiseen lähestymiseen ja siitä uudelle aikakaudelle, jota kutsutaan informaatiomarkkinoinniksi. Kuvio 2. kuvaa B2B- brändin mallirakennetta. Brändillä on todella vahva merkitys osana ominaisuuksien tärkeyttä ja siksi brändin voimaa ei tule koskaan aliarvioida (Mudambi 2002).
Kuvio 2: B2B-brändin mallirakenne (Mudambi 2002)
2.2.1 B2B-brändimarkkinoinnin haasteet
Leek & Christodoulides (2011) mukaan on yllättävää, miten monet B2B-yritykset eivät hyödynnä brändäämisen avulla saavutettuja etuja tai hyötyjä. B2B-yritysten keskuudessa brändäämättömyyteen on lukuisia syitä kuten esimerkiksi riittämättömät tai vähäiset tutkimukset ja tieteelliset perustat verrattuna B2C-brändimarkkinointiin liittyviin tutkimuksiin.
B2B-yrityksillä saattaa olla tuhansia tuotteita, joiden brändääminen saman mielikuvan alle saattaa olla liian haastavaa. (Leek & Christodoulides 2011.) B2B-yritykset eivät myös kykene samalla tavalla mittaamaan brändäämiseen liittyvien rahallisten panostusten tehoa ja sitä kautta saatavaa tuloa. Brändipääoman kasvattaminen vaatii pitkän aikavälin suunnitelmia ja investointeja eikä sitä sen vuoksi nähdä kovin tehokkaana tai houkuttelevana B2B- markkinoijien keskuudessa. (Leek & Christodoulides 2011). Keller (2009) mukaan B2B- markkinoinnissa haastavin tilanne markkinoijille on jonkin tuotteen tai palvelun muuttuminen hyödykkeeksi. Tämä nähdään huonoksi sen vuoksi, että niin sanottu hyödykkeellistyminen vaikuttaa välittömästi tuotteen katteisiin ja heikentää asiakasuskollisuutta (Keller 2009).
Hyödykkeellistymisestä voi selvitä, jos tärkeimmät asiakkaat (nykyiset tai uudet potentiaaliset) ovat vakuuttuneita siitä, että tuotteiden tai palvelujen välillä on selviä eroja ja että näistä eroista johtuen asiakkaiden kannattaa maksaa lisää hyötyäkseen siitä paremmin (Keller 1998). Tästä syystä markkinoijien tulee selkeästi tehdä asiakkailleen selväksi mitä eroa heidän tarjoamillaan
tuotteilla tai palveluilla verrattuna markkinoilla oleviin muihin vastaaviin tuotteisiin.
Markkinoijien tulee olla mahdollisimman kattavasti selvillä siitä miten heidän asiakkaansa kokevat tietynlaiset tarpeet ja miten tarjoavan yrityksen tulisi niistä kertoa. (Keller 2009.) Asiakasyritykset pyrkivät maksimoimaan hankintaan liittyvien tarpeiden tyydyttämisen ja kokevan sitä kautta saavansa itselleen arvoa (Keller 2009). Kellerin (2009) mukaan arvon saaminen ei pelkästään edellytä sitä, että hankittu tuote tai palvelu toimii oikein vaan se on usein monien osien summa kuten, asiakaspalvelun, ongelmienratkaisukyvyn, persoonaalisten vuorovaikutussuhteiden ja asiakkaan kokeman kokonaisvaltaisen palvelun lopputulos.
Markkinointiviestinnässä kannattaa nostaa näitä asioita harkiten esiin siten, että asiakasyritys kokee saavansa hyvän tuotteen tai palvelun lisäksi myös loistavan asiakaspalvelukokemuksen (Keller 2009). Brändimarkkinointiviestinnän rooli on merkittävässä asemassa B2B- markkinoilla (Coleman, de Chernatony & Christodoulides 2011). Yritysten ja organisaatioiden hankintapäätöksiin voivat vaikuttaa henkilökohtaiset ja sosiaaliset näkökulmat, kulturelliset erot tai yleisesti myyvän yrityksen tapa toimia tai antaa tietty mielikuva toiminnastaan. Tästä syytä myös B2B-toimialalla brändimarkkinointiviestintä on erittäin tärkeässä roolissa ja siksi siihen on panostettava. (Tran & Cox 2009.)
2.2.2 Emotionaalinen ja funktionaalinen viestintä
Markkinointiviestinnässä käytetään yleisesti kahta erilaista tapaa viestiä tuotteista ja palveluista (Lynch & de Chernatony 2004). Näistä ensimmäisin ja yleisin, ja siksi myös alustavasti tärkein, on markkinoida tuotteen tai palvelun niin sanottuja fyysisiä ominaisuuksia (funtionaalisia) eli tuotteen toimivuuteen liittyviä asioita. Emotionaalisilla viesteillä pyritään vaikuttamaan ostajien tunteisiin ja hakemaan tuotteelle lisävakuuttavuutta. Emotionaalisilla viesteillä pyritään luomaan mielikuvia, joihin ostajien on helppo samaistua. (Keller 2009; Lynch & de Chernatony 2004). Kellerin (2009) mukaan yksi B2B-brändimarkkinoinnin suurimmista myyteistä on, että yritykset tekevät hankintapäätöksensä täysin rationaalisin perustein, joissa tuntemuksilla tai mielikuvilla ei ole mitään sijaa. Tutkimusten perusteella on pystytty esittämään ainakin kolme emotionaalisuuteen perustuvaa asiaa, joita asiakasyritykset arvostavat ja ottavat päätöksissään usein huomioon:
1) Turvallisuus; ostettavan tuotteen, palvelun tai koko myyvän yrityksen brändi tarjoaa asiakasyritykselleen turvallisuuden tunteen ja itsevarmuuden.
2) Sosiaalisen hyväksynnän; ostetun brändin myötä asiakasyritykset kokevat positiivista tunnetta ja saavat tyydytystä hankinnasta johtuen sekä saavat samaa myös muilta.
3) Itsekunnioitus; brändi saa asiakkaat tuntemaan itsensä paremmiksi, ylpeämmiksi ja valmiimmiksi. (Keller 2009.)
Hankintoja tekevillä yrityksillä on usein tietyt tarpeet, mutta myös odotuksia ja pelkoja (Tran
& Cox 2009). Tässäkin kohtaa voidaan todeta, että hyvämaineisella brändillä on vahva asema tulla valituksi kilpailijoiden joukosta, koska sen viestintä, maine ja muut brändin positiiviset ominaisuudet tarjoavat ostavalle yritykselle hankintaan liittyvän mielenrauhan ja luottamuksen (Tran & Cox 2009; Mudambi 2002). Kuvio 3. kuvaa funtionaalisia ja emotionaalisia hyötyjä yrityksen ja kuluttajan näkökulmasta.
Kuvio 3: Funktionaaliset & emotionaaliset hyödyt (B2C vs. B2B)
Lynch & de Chernatony (2004) sekä Mudambi (2002) mukaan yrityksien tulisi ehdottomasti huomioida emotionaalisuus osana brändiviestintää. Funktionaalisuus ja emotionaalisuus ovat yhtä tärkeitä tekijöitä, jotka vaikuttavat myös B2B-alan ostajiin. Brändin irrationaaliset ja emotionaaliset tekijät jäävät usein brändimarkkinoinnissa varsin vähälle vaikka sen on todettu vaikuttavan selkeästi tuotteiden tai palvelujen ostopäätöksiin. (Lynch & de Chernatony 2004;
Mudambi 2002.) Brändiviestinnässä tulee myös huomioida kohdeyleisö, tarkemmin ilmaistuna ne henkilöt, jotka tekevät päätöksiä ja keneen brändimarkkinoinnilla pyritään vaikuttamaan.
(Mudambi 2002.)
2.2.3 Yrityksen alkuperämaan hyödyntäminen brändimarkkinointiviestinnässä
Monien yrityksien kohdalla on ollut alkuvaiheessa kannattavaa liittää yrityksen alkuperämaa osaksi brändimarkkinointiviestintää ja brändipääoman rakentamista (Norjaya, Mohd & Osman 2007). Yrityksen kotimaalla on merkitystä laatumielikuvan rakentamisessa jos se on yleisestikin tietyistä asioista tunnettu. Monien maiden kohdalla syntyy omat assosiaationsa, jotka eivät kaikkien tuotteiden tai palveluiden kohdalla ole mainitsemisen arvoisia. Esimerkiksi autoteollisuudessa Saksalla on hyvä laatumielikuvallinen asema, jota sen maan autoalan yritysten kannattaa hyödyntää kaikin mahdollisin keinoin osana brändimarkkinointistrategiaa.
(Norjaya et al. 2007.) Suomi on puolestaan niittänyt maailmalla mainetta PISA-tutkimusten ja laadukkaiden koulutusjärjestelmiensä vuoksi. Norjaya et al. (2007) mukaan yrityksen alkuperämaalla on todella voimakas merkitys mm. brändipääoman luomisessa yrityksen alkuvaiheessa. Monet yritykset ovat sittemmin luopuneet alkuperämaan hyödyntämisestä kun yritys saavuttaa enemmän tunnettuutta ja asiakaspohjaa kansainvälisiltä markkinoilla.
2.3 Brändimarkkinointi kansainvälisillä markkinoilla
Kotimaiset brändit, joiden brändimarkkinointiviestintä on lokalisoitu vastaamaan kotimaan tarpeita ovat suuria kilpailijoita globaaleille brändeille (Lee et al. 2008). Paikalliset yritykset, jos he onnistuvat hyödyntämään paikallisuuttaan/kotimaisuuttaan, voivat onnistuneesti kilpailla ulkomaisia brändejä vastaan. Globaalit brändistrategiat tulisi kustomoida vastaamaan kohdemaan tarpeisiin. (Lee et al. 2008.) Yritysten, jotka toimivat useilla eri markkinoilla, tulisi ensimmäiseksi luoda ymmärrys siitä, mihin yrityksen brändi sijoittuu kohdemarkkinoilla.
Tämän jälkeen yrityksillä on mahdollisuus tunnistaa ominaisuudet, jotka voivat vaikuttavat kuluttajien sekä päätösten tekijöiden brändien arviointeihin ja käyttäytymiseen eri maissa (Lee et al. 2008). Brändimarkkinointiviestinnän haasteena on brändiviestinnän sopeuttaminen kohdemarkkinoille kansainvälistymiseen pyrittäessä. Haasteet ovat usein kriittisemmät niiden yritysten kohdalla, jotka pyrkivät rakentamaan yhdenmukaista brändikuvaa samalla viestinnällä kaikille halutuille markkinoille (Lee et al. 2008). Kohdemarkkinoiden lokalisoidun
markkinointiviestinnän huomiotta jättäminen riistää usein yrityksen potentiaalisen markkinaosuuden saavuttamisen sekä brändin avulla aikaan saatavia tuloksia myynnillisesti.
Globaalit brändit eivät voi olla houkuttelevia kaikille markkinoille. (Lee et al. 2008.)
Lee et al. (2008) toteavat myös, että on erittäin tärkeää analysoida, miten brändi on otettu vastaan kohdemarkkinoilla, miten brändiä arvoidaan sekä missä määrin kuluttajat, ostajat ja päätöksentekijät ovat sitoutuneet brändiin. Brändejä voidaan arvioida kahden komponentin perusteella: brändispesifien assosiaatioiden sekä yleisen brändivaikutelman perusteella (Lee et al. 2008). Brändispesifiset assosiaatiot kuvastavat ominaisuuksia, piirteitä tai hyötyjä, joihin asiakkaat voivat samaistua ja jotka erottavat brändin kilpailijoista. Yleinen brändivaikutelma taas kuvastaa brändin kokonaisvaltaisempaa näkemystä. (Lee et al. 2008.) Brändivaikutelma koostuu bränditietoisuudesta sekä brändimielikuvasta. Bränditietoisuudella ja -mielikuvalla on tärkeä rooli eri kohderyhmien ostopäätöksissä, koska bränditietoisuus vaikuttaa brändiassosiaatioiden muotoon ja vaikuttavuuteen. Korkea bränditietoisuusaste sekä vahva brändimielikuva voivat kasvattaa markkinointikommunikaation vaikuttavuutta kohdemarkkinoilla ja kohderyhmissä (Lee et al. 2008).
2.4 B2C- ja B2B-brändimarkkinointi
B2C- ja B2B-brändimarkkinoinnin oletettiin olevan hyvinkin erilaisia vaikka loppujen lopuksi ne ovat todella lähellä toisiaan. Brändäämiseen liittyvät lähtökohdat ovat olleet ne erottavat tekijät, jonka vuoksi B2C- ja B2B-brändejä on pidetty kauan toisistaan poikkeavina (Mudambi 2002). B2C-brändäämisessä tuote tai palvelu on ollut brändäämisen kohde ja vasta sen jälkeen on siirrytty tekemään brändipanostuksia myös itse yritykseen liittyen. B2B-puolella lähtökohta on ollut täysin päinvastainen; yritykset ovat keskittyneet ensiksi luomaan brändin yritykselle ja vasta sen jälkeen tarjoamilleen tuotteille tai palveluille. (Mudambi 2002.)
2.4.1 Yhtäläisyydet
B2B-brändäämisen merkitys ja tarkoitus markkinoilla on aivan sama kuin B2C-brändien; tehdä omat tuotteet, palvelut tai muu liiketoiminta tunnetuksi ja samalla erottautua kilpailijoista (Beverland et al. 2007). Brändit ovat yrityksien takuu laadusta, alkuperästä ja tehokkuudesta ja näin lisäävät asiakkaan saamaa arvoa vähentäen samalla ostamiseen liittyvää epätietoisuutta ja
riskiä (Beverland et al. 2007; Michaelidou et al. 2011). Ataman & Ülengin (2003) mukaan brändikuva/-imago on tärkein vastaus siihen miten kuluttajat ja organisaatiot tulevat itselleen sopivan valitsemaan muiden kilpailevien brändien joukosta. Brändiin ja brändikuvan ominaisuuksiin liittyvät investoinnit tarjoavat positiivisen myyntivaltin (Ataman & Ülengin 2003). B2C- ja B2B-brändimarkkinoinnin odotetaan eroavan toisistaan yleisesti siitä syystä, että B2B-brändimarkkinoinnissa markkinointiviestinnän oletetaan perustuvan pelkästään tuotteiden tai palveluiden erilaisiin ominaisuuksiin ja faktoihin (Bendixen et al. 2004). Myöskin on yleisesti luultu, että ostopäätökset perustuvat pelkästään rationaalisiin pohjustuksiin (Keller 2009) ja todennuksiin ja siksi brändeillä ei olisi merkitystä B2B sektorilla (Bendixen et al. 2004;
Tran & Cox 2009). Tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että hinta, erilaiset ominaisuudet ja fyysisen tuotteen tekijät eivät ole pelkästään ostopäätökseen vaikuttavat tekijät.
Rationaalisiin ja systemaattisiin ostopäätöksiin ovat vaikuttaneet myös monet aineettomat tekijät kuten esimerkiksi yrityksen kokonaisvaltainen maine. (Bendixen et al. 2004; Keller 2009.)
Tutkijat korostavat, että yritysten ei pitäisi vain keskittyä löytämään pelkästään asiakkaita vaan keskittyä löytämään ne oikeat asiakkaat (Govender et al. 2014). B2C-kontekstissa markkinoinnilla pyritään siihen, että kuluttajat päätyisivät ostamaan tuotteen nähdessään tai muistaessaan mainoksen. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että B2C- kuin B2B- markkinoinnissa kuluttaja tai yritys päätyisi ostamaan brändiä markkinoivan tuotteen.
(Govender et al. 2014.) Markkinointi on hyväksi todettu keino kasvattaa yrityksen brändipääomaa sekä B2C- että B2B-kontekstissa, joissa myyntipromootiolla ei ole onnistuttu tehostamaan myyntiä (Govender et al. 2014). Sekä B2C- että B2B-brändimarkkinoinnilla pyritään luomaan kuluttajalle/ostajalle arvoa sekä halutunlainen laatumielikuva (Lee et al.
2008). Koetun laatumielikuvan avulla potentiaaliset kuluttajat ja hankintapäättäjät kykenevät tekemään ensimmäiset subjektiiviset arviot tuotteesta tai palvelusta. Globaalien brändien uskottavuus voi myös viestiä tuotteen tai palvelun positiosta kilpailijoihin nähden ja näin ollen kasvattaa sekä vahvistaa brändin laatumielikuvaa. Kehittyneet maat kokevat ulkomaiset brändit usein laadukkaampina kuin kotimaiset samoja tuotteita tai palveluita tarjoavat brändit. (Lee et al. 2008.)
2.4.2 Eroavaisuudet
B2B-sektorilla hankinnat perustuvat enemmän rationaalisiin tarpeisiin kun B2C-sektorilla, jossa ostopäätökseen vaikuttavat tunteet ja emotionaaliset seikat vahvemmin (Leek &
Christodoulides 2012; Keller 2009). Jussila et al. (2014) puolestaan sanovat, että yleisesti ottaen tuotteet, jotka suunnitellaan tai tuotetaan B2B-sektorille ovat monimutkaisempia, uusien tuotteiden ja palvelujen kehittäminen vie enemmän aikaa ja ostajat ovat usein suuria organisaatioita eikä yksittäisiä henkilöitä kuten B2C-sektorilla. B2B-markkinoilla on yleisesti ottaen vähemmän asiakkaita verrattuna B2C-markkinoihin ja siksi yhteistyö on usein suorempaa ja intensiivisempää (Jussila et al. 2014; Keller 2009). B2B-markkinoilla ostavat yritykset ovat usein maantieteellisesti keskittyneempiä tiettyihin paikkoihin; esimerkiksi Yhdysvalloissa, yli puolet B2B-markkinoilla ostajista ovat keskittyneet seitsemään osavaltioon, joita ovat: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey ja Michiganin osavaltiot (Keller 2009).
Yrityksiltä ostavat ammattitaitoinen hankintahenkilöstö, joilla on suuria määriä erilaisia kriteereitä hankittavaan tuotteeseen tai palveluun liittyen. Hankintahenkilöstöllä on taipumus hankkia runsaasti tietoa ostettavista teollisuustuotteista ja he yleensä arvioivat eri vaihtoehtoja objektiivisesti. (Jussila et al. 2014; Tran & Cox 2009). B2B-yritykset tekevät hankintojaan parantaakseen omaa liiketoimintaansa (Tran & Cox 2009). Tuotteissa ja palveluissa painotetaan fyysistä suorituskykyä ja henkilökohtaista myyntiä enemmän kuin kuluttajatuotteissa, joissa psykologiset ominaisuudet ja mainonta ovat ratkaisevan tärkeitä menestyksen kannalta (Jussila et al. 2014). B2B-markkinoilla hankinnat tehdään yleisesti suoraan tuotteita tai palveluja valmistavilta yrityksiltä eikä erilaisten jälleenmyyjien kautta kuten B2C-markkinoilla. Myyntitilanteisiin liittyy usein miten useampia ihmisiä sekä myyvän että ostavan tahon puolelta B2B-sektorilla. (Jussila et al. 2014.) Myös tuotteet ja tarjotut palvelut ovat usein miten ostavalle osapuolelle räätälöityjä verrattuna kuluttajamarkkinoihin (Keller 2009). Suhteilla on suurempi merkitys yritysten välisessä markkinoinnissa kuin kuluttajamarkkinoinnissa. Kuluttajamarkkinoinnissa, kuluttaja ei luo suhteita myyjään hankintaprosessin tai ostopäätöksen aikana kun taas yritysten välisessä markkinoinnissa suhteilla on suuri merkitys ostopäätöstä tehdessä. (Leek & Christodoulides 2012.)
Ataman & Ülengin (2003) mukaan eräänä suurimpana erona B2C- ja B2B-brändäämisessä on, että B2B-brändäämisen merkitystä ei vieläkään kunnolla ymmärretä. Brändiin liittyvät investoinnit ovat pitkän tähtäimen investointeja ja niiden positiiviset vaikutukset myynnin tuloksiin ovat harvoin nähtävissä nopeasti. Brändiin liittyvät investoinnit erovat esimerkiksi myyntipromootioista ja suorasta markkinoinnista siinä, että promootioissa ja suorissa markkinointitoimenpiteissä niihin käytetyt investoinnit näkyvät tuloksissa nopeammin (Ataman & Ülengin 2003). B2B-markkinoinnissa monien tuotteiden tai palveluiden kohdalla keskitytään pääasiassa luomaan arvoa toiminnallisten ominaisuuksien kautta (Mudambi 2002).
Monille B2B-yrityksille ei ole täysin selvää millä tasolla brändääminen tulisi tehdä (Leek &
Christodoulides 2011). Oletettavasti B2B-yrityksien kannattaisi pyrkiä brändäämään tuotteitaan kuten B2C-yritykset, mutta monissa tilanteissa se ei ole mahdollista esimerkiksi laajojen tuotevariaatioiden takia. Myös tuotteen lyhyt elinkaari tai kustomoidut ratkaisut heikentävät mahdollisuutta brändätä tuotteet tai tuotekategoriat. (Leek & Christodoulides 2011.) Leek & Christodoulides (2011) mukaan tutkimusten perusteella 31 % yrityksistä, jotka ovat keskittyneet yrityksen brändistrategiaan tuotteen tai palvelun brändäämisen sijasta, niistä 47 % ovat yhdistäneet brändäämisen muille brändihierarkian tasoille. Tulevaisuuden tutkimuksissa toivotaan ottavan kantaa siihen kannattaisiko B2B-yritysten brändätä tuote tai tuotekategoria kuin itse yritys. Yritys brändäämisen hyvänä puolena, verrattuna pelkkään tuoteen brändäämiseen, on pidetään vahvan yritysbrändin heijastevaikutusta sen tarjoamiin tuotteisiin tai palveluihin. (Leek & Christodoulides 2011.) Pienempien B2B-yritysten kohdalla yrityskuvan ja brändin rakentaminen perustuu enemmän asiakastapaamiskohtaamisiin kun taas suurempien yritysten kohdalla pyritään omaksumaan brändäämisen merkitys viestinnän ja asiakassuhteenrakentamisen osalta pitkällä aikavälillä. (Leek & Christodoulides 2011.)
2.5 B2B-palvelubrändit
Tuoteperusteisen ja palvelua tarjoavien yritysten keskeisenä erona on, että tuoteperusteisessa yritystoiminnassa keskitytään tuotteiden myymiseen ja palvelua tarjoavien yritysten yritystoiminta pohjana on myydä suoritusta ja tehokkuutta (Leonard 1986; O´Cass & Grace 2004). Kuten tuoteperusteisten brändien osalta, niin myös palvelubrändien brändipääoma koostuu kahdesta osasta, jotka ovat bränditietoisuus ja brändimielikuva. Lähtökohtana palvelubrändien bränditietoisuuden rakentumisessa on, miten yrityksen ulkoinen viestintä ymmärretään asiakkaiden päässä ja millainen mielikuva heille muodostuu yrityksestä (O´Cass
