B2C- ja B2B-brändimarkkinoinnin oletettiin olevan hyvinkin erilaisia vaikka loppujen lopuksi ne ovat todella lähellä toisiaan. Brändäämiseen liittyvät lähtökohdat ovat olleet ne erottavat tekijät, jonka vuoksi B2C- ja B2B-brändejä on pidetty kauan toisistaan poikkeavina (Mudambi 2002). B2C-brändäämisessä tuote tai palvelu on ollut brändäämisen kohde ja vasta sen jälkeen on siirrytty tekemään brändipanostuksia myös itse yritykseen liittyen. B2B-puolella lähtökohta on ollut täysin päinvastainen; yritykset ovat keskittyneet ensiksi luomaan brändin yritykselle ja vasta sen jälkeen tarjoamilleen tuotteille tai palveluille. (Mudambi 2002.)
2.4.1 Yhtäläisyydet
B2B-brändäämisen merkitys ja tarkoitus markkinoilla on aivan sama kuin B2C-brändien; tehdä omat tuotteet, palvelut tai muu liiketoiminta tunnetuksi ja samalla erottautua kilpailijoista (Beverland et al. 2007). Brändit ovat yrityksien takuu laadusta, alkuperästä ja tehokkuudesta ja näin lisäävät asiakkaan saamaa arvoa vähentäen samalla ostamiseen liittyvää epätietoisuutta ja
riskiä (Beverland et al. 2007; Michaelidou et al. 2011). Ataman & Ülengin (2003) mukaan brändikuva/-imago on tärkein vastaus siihen miten kuluttajat ja organisaatiot tulevat itselleen sopivan valitsemaan muiden kilpailevien brändien joukosta. Brändiin ja brändikuvan ominaisuuksiin liittyvät investoinnit tarjoavat positiivisen myyntivaltin (Ataman & Ülengin 2003). B2C- ja B2B-brändimarkkinoinnin odotetaan eroavan toisistaan yleisesti siitä syystä, että B2B-brändimarkkinoinnissa markkinointiviestinnän oletetaan perustuvan pelkästään tuotteiden tai palveluiden erilaisiin ominaisuuksiin ja faktoihin (Bendixen et al. 2004). Myöskin on yleisesti luultu, että ostopäätökset perustuvat pelkästään rationaalisiin pohjustuksiin (Keller 2009) ja todennuksiin ja siksi brändeillä ei olisi merkitystä B2B sektorilla (Bendixen et al. 2004;
Tran & Cox 2009). Tutkimukset ovat kuitenkin osoittaneet, että hinta, erilaiset ominaisuudet ja fyysisen tuotteen tekijät eivät ole pelkästään ostopäätökseen vaikuttavat tekijät.
Rationaalisiin ja systemaattisiin ostopäätöksiin ovat vaikuttaneet myös monet aineettomat tekijät kuten esimerkiksi yrityksen kokonaisvaltainen maine. (Bendixen et al. 2004; Keller 2009.)
Tutkijat korostavat, että yritysten ei pitäisi vain keskittyä löytämään pelkästään asiakkaita vaan keskittyä löytämään ne oikeat asiakkaat (Govender et al. 2014). B2C-kontekstissa markkinoinnilla pyritään siihen, että kuluttajat päätyisivät ostamaan tuotteen nähdessään tai muistaessaan mainoksen. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että B2C- kuin B2B-markkinoinnissa kuluttaja tai yritys päätyisi ostamaan brändiä markkinoivan tuotteen.
(Govender et al. 2014.) Markkinointi on hyväksi todettu keino kasvattaa yrityksen brändipääomaa sekä B2C- että B2B-kontekstissa, joissa myyntipromootiolla ei ole onnistuttu tehostamaan myyntiä (Govender et al. 2014). Sekä B2C- että B2B-brändimarkkinoinnilla pyritään luomaan kuluttajalle/ostajalle arvoa sekä halutunlainen laatumielikuva (Lee et al.
2008). Koetun laatumielikuvan avulla potentiaaliset kuluttajat ja hankintapäättäjät kykenevät tekemään ensimmäiset subjektiiviset arviot tuotteesta tai palvelusta. Globaalien brändien uskottavuus voi myös viestiä tuotteen tai palvelun positiosta kilpailijoihin nähden ja näin ollen kasvattaa sekä vahvistaa brändin laatumielikuvaa. Kehittyneet maat kokevat ulkomaiset brändit usein laadukkaampina kuin kotimaiset samoja tuotteita tai palveluita tarjoavat brändit. (Lee et al. 2008.)
2.4.2 Eroavaisuudet
B2B-sektorilla hankinnat perustuvat enemmän rationaalisiin tarpeisiin kun B2C-sektorilla, jossa ostopäätökseen vaikuttavat tunteet ja emotionaaliset seikat vahvemmin (Leek &
Christodoulides 2012; Keller 2009). Jussila et al. (2014) puolestaan sanovat, että yleisesti ottaen tuotteet, jotka suunnitellaan tai tuotetaan B2B-sektorille ovat monimutkaisempia, uusien tuotteiden ja palvelujen kehittäminen vie enemmän aikaa ja ostajat ovat usein suuria organisaatioita eikä yksittäisiä henkilöitä kuten B2C-sektorilla. B2B-markkinoilla on yleisesti ottaen vähemmän asiakkaita verrattuna B2C-markkinoihin ja siksi yhteistyö on usein suorempaa ja intensiivisempää (Jussila et al. 2014; Keller 2009). B2B-markkinoilla ostavat yritykset ovat usein maantieteellisesti keskittyneempiä tiettyihin paikkoihin; esimerkiksi Yhdysvalloissa, yli puolet B2B-markkinoilla ostajista ovat keskittyneet seitsemään osavaltioon, joita ovat: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey ja Michiganin osavaltiot (Keller 2009).
Yrityksiltä ostavat ammattitaitoinen hankintahenkilöstö, joilla on suuria määriä erilaisia kriteereitä hankittavaan tuotteeseen tai palveluun liittyen. Hankintahenkilöstöllä on taipumus hankkia runsaasti tietoa ostettavista teollisuustuotteista ja he yleensä arvioivat eri vaihtoehtoja objektiivisesti. (Jussila et al. 2014; Tran & Cox 2009). B2B-yritykset tekevät hankintojaan parantaakseen omaa liiketoimintaansa (Tran & Cox 2009). Tuotteissa ja palveluissa painotetaan fyysistä suorituskykyä ja henkilökohtaista myyntiä enemmän kuin kuluttajatuotteissa, joissa psykologiset ominaisuudet ja mainonta ovat ratkaisevan tärkeitä menestyksen kannalta (Jussila et al. 2014). B2B-markkinoilla hankinnat tehdään yleisesti suoraan tuotteita tai palveluja valmistavilta yrityksiltä eikä erilaisten jälleenmyyjien kautta kuten B2C-markkinoilla. Myyntitilanteisiin liittyy usein miten useampia ihmisiä sekä myyvän että ostavan tahon puolelta B2B-sektorilla. (Jussila et al. 2014.) Myös tuotteet ja tarjotut palvelut ovat usein miten ostavalle osapuolelle räätälöityjä verrattuna kuluttajamarkkinoihin (Keller 2009). Suhteilla on suurempi merkitys yritysten välisessä markkinoinnissa kuin kuluttajamarkkinoinnissa. Kuluttajamarkkinoinnissa, kuluttaja ei luo suhteita myyjään hankintaprosessin tai ostopäätöksen aikana kun taas yritysten välisessä markkinoinnissa suhteilla on suuri merkitys ostopäätöstä tehdessä. (Leek & Christodoulides 2012.)
Ataman & Ülengin (2003) mukaan eräänä suurimpana erona B2C- ja B2B-brändäämisessä on, että B2B-brändäämisen merkitystä ei vieläkään kunnolla ymmärretä. Brändiin liittyvät investoinnit ovat pitkän tähtäimen investointeja ja niiden positiiviset vaikutukset myynnin tuloksiin ovat harvoin nähtävissä nopeasti. Brändiin liittyvät investoinnit erovat esimerkiksi myyntipromootioista ja suorasta markkinoinnista siinä, että promootioissa ja suorissa markkinointitoimenpiteissä niihin käytetyt investoinnit näkyvät tuloksissa nopeammin (Ataman & Ülengin 2003). B2B-markkinoinnissa monien tuotteiden tai palveluiden kohdalla keskitytään pääasiassa luomaan arvoa toiminnallisten ominaisuuksien kautta (Mudambi 2002).
Monille B2B-yrityksille ei ole täysin selvää millä tasolla brändääminen tulisi tehdä (Leek &
Christodoulides 2011). Oletettavasti B2B-yrityksien kannattaisi pyrkiä brändäämään tuotteitaan kuten B2C-yritykset, mutta monissa tilanteissa se ei ole mahdollista esimerkiksi laajojen tuotevariaatioiden takia. Myös tuotteen lyhyt elinkaari tai kustomoidut ratkaisut heikentävät mahdollisuutta brändätä tuotteet tai tuotekategoriat. (Leek & Christodoulides 2011.) Leek & Christodoulides (2011) mukaan tutkimusten perusteella 31 % yrityksistä, jotka ovat keskittyneet yrityksen brändistrategiaan tuotteen tai palvelun brändäämisen sijasta, niistä 47 % ovat yhdistäneet brändäämisen muille brändihierarkian tasoille. Tulevaisuuden tutkimuksissa toivotaan ottavan kantaa siihen kannattaisiko B2B-yritysten brändätä tuote tai tuotekategoria kuin itse yritys. Yritys brändäämisen hyvänä puolena, verrattuna pelkkään tuoteen brändäämiseen, on pidetään vahvan yritysbrändin heijastevaikutusta sen tarjoamiin tuotteisiin tai palveluihin. (Leek & Christodoulides 2011.) Pienempien B2B-yritysten kohdalla yrityskuvan ja brändin rakentaminen perustuu enemmän asiakastapaamiskohtaamisiin kun taas suurempien yritysten kohdalla pyritään omaksumaan brändäämisen merkitys viestinnän ja asiakassuhteenrakentamisen osalta pitkällä aikavälillä. (Leek & Christodoulides 2011.)