Monet brändin johtamisen kirjat sisältävät äärimmäisen laajoja määritelmiä brändistä, koska niillä pyritään kattamaan kaikki brändin erilaiset puolet, jotka ovat kehittyneet ja muotoutuneet ajan mittaan (Heding et al. 2007). Colin (2005) mukaan AMA:n määritelmä on vahvemmin tuotteisiin liittyvä kuin kommunikaatioon liittyvä määritelmä ja siitä johtuen se ei osoita mitään aineettoman ominaisuuden tai kuluttajan odotusten piirteitä, jotka liittyvät nykyaikaisempaan määritelmään brändistä.
2.1.1 Brändin käsite ja taustat
Brändi, joka itsenään on abstraktinen käsite, on usein vaarallisesti väärin ymmärretty (Beverland, lindgreen & Napoli 2007). Brändillä on käsitteenä monia eri määritelmiä riippuen siitä mistä perspektiivistä sitä katsotaan (Heding, Bjerre & Knudtzen, 2009). Klassinen
määritelmä on, että brändi linkittyy jonkin tuotteen tunnistamiseen ja erottumiseen kilapilevista tuotteista nimen, logon, muodon, visuaalisten signaalien tai symbolien avulla (Heding, Bjerre
& Knudtzen 2009). Amerikan markkinointiyhdistys (AMA) on 1960 –luvulla määritellyt brändin seuraavasti:
”Nimi, termi, merkki, symboli, muoto tai niiden yhdistelmä, jonka tarkoituksena on määritellä tuotteet tai palvelut tietyn myyjän tai myyjien tuotteiksi tai palveluiksi ja erottua näin kilpailijoista.”
Brändäämiseen liittyen on selvä yhteisymmärrys siitä, että brändin avulla esimerkiksi tuote kyetään erottamaan ei brändätyistä kilpailijoistaan (Colin, 2005; O´Cass & Grace 2004). Sillä miten tuotteen ominaisuudet ja suorituskyky vastaavat kuluttajan odotuksiin ja tuntemuksiin, eli toisin sanoen brändillä itsellään, on kuluttajalle merkitystä (Bendixen et al. 2004). Yritysten välisessä markkinoinnissa (B2B) yritys itse koetaan usein brändiksi, kun taas kuluttajamarkkinoinnissa (B2C) korostetaan usein tuotteita tai tuoteryhmiä. B2B-sektorilla, jossa tuotteiden ja tuoteryhmien määrä on usein suurempi, tulee halvemmaksi keskittyä brändäämään itse yritys. B2B-sektorilla päämääränä on brändätä yksi asia, joka on usein yrityksen nimi/logo (Bendixen et al. 2004). Brändiä käytetään kaikenlaisissa konteksteissa, jotka ovat melko pitkälle yhteydessä nopeasti liikkuviin kulutustavaroihin (Colin 2005).
Palveluita, joiden ominaispiirteet ovat luontaiset ominaisuudet, heterogeenisuus, erottamattomuus ja pilaantuvuus, on erityisen vaikea arvioida. Teknologiankehitys on kasvattanut brändäämisen tärkeyttä entisestään. Kuluttajat kykenevät tutustumaan brändeihin sekä tutkimaan niitä paremmin ja ottamaan selville sen mitä he haluavat, kuin että olisivat vain pelkästään markkinoijien yksisuuntaisen viestinnän kohteena. (Colin 2005.)
Yritysten tulee jatkuvasti olla selvillä siitä, miten kilpailu vaikuttaa yrityksen brändiin, etenkin kun se kohtaa markkinoilla on kovaa kilpailua (Ghodeswar 2008). Yrityksien tulee mitata vaiheita, miten hyvin yrityksen brändi pärjää markkinoilla ja miten tietyt markkinoiden väliintulot vaikuttavat brändipääomaan (Ghodeswar 2008). Brändin kehittymisen vaiheita voidaan Ghodeswarin (2008) mukaan tarkastella mm. yrityksen tuotteiden ostojen määrällä tai kulutuksella sekä sillä, miten hyvin brändi tunnistetaan, muistetaan tai tiedostetaan mainonnan avulla kohderyhmän keskuudessa. Tämä lähestymismalli tekee brändimarkkinoijille mahdolliseksi arvioida, miten hyvin erilaiset markkinointikampanjat ovat vaikuttaneet
kohderyhmiin mikä puolestaan johtaa brändin vahvuuden mittaamiseen (Ghodeswar 2008).
Govender, Makasi & Rukweza (2014) puolestaan sanovat, että markkinoinnin vaikutus (esimerkiksi kampanjoiden muodossa) ilmenee kahdenlaisella tavalla; myynnin tehostumisella ja viestinnän tehokkuuden mittaamisella. Markkinoinnin tehokkuutta mitataan sillä, miten hyvin kohdeyleisö muistaa mainoksen ja sen sisällön nähtyään mainoksen (Govender et al.
2014).
Brändin ja asiakkaan välisessä suhteessa avainasemassa on brändin hyväksyminen (Ataman &
Ülengin 2003). Brändin voima tässä suhteessa määrittyy sen mukaan, miten brändi vastaa asiakkaan omia fyysisiä ja psykologisia tarpeita ja miten brändin funktionaaliset ominaisuudet ja symboliset arvot vastaavat asiakkaan odotuksiin (Ataman& Ülengin 2003). Luotettavan brändin rakentaminen on tärkeä menestyksen tekijä kilpailevilla markkinoilla (Govender et al.
2014). Hyvä brändi on nykyään myös osana markkinointistrategioissa (O´Cass & Grace 2004).
Monet yritykset ja organisaatiot ovat kasvattaneet vahvoja brändejä käyttääkseen niitä suojakeinona vastatakseen kilpailuun. Mainonnan roolia brändipääoman kasvattamisessa ei voida ylikorostaa kasvatettaessa menestyviä brändejä (Govender et al. 2014). Brändin elementit ovat yleisesti tunnetuimpia ominaisuuksia, jotka liittyvät brändiin; brändi (nimi), iskulause, logo, symboli tai kuva, jota käytetään tuotteen tai palvelun tarjonnassa sisältäen markkinointiviestejä (Govender et al. 2014). Brändääminen on tärkeää kaikille yrityksille lähes jokaisella toimialalla. Tähän on syynä kilpailevan tarjonnan lähes räjähdysmäinen kasvu, jolloin yhdelle tuotteelle tai palvelulle saattaa olla useampi eri vaihtoehto (Beverland et al.
2007). Ostavalla yrityksellä, oli kyseessä sitten esimerkiksi metalliteollisuuden tai ohjelmistoalanyritys, on todennäköisesti todella paljon erilaisia potentiaalisia tarjoajia (Beverland et al. 2007). Markkinoinnintutkijat ja -harjoittajat näkevät brändin symboolisen kuvan tuotteista tai palveluista tärkeämpänä brändin menestymisen kannalta kuin brändin tuotteilleen tai palveluilleen tarjoamat ominaisuudet tai piirteet (Ataman & Ülengin 2003).
2.1.2 Brändipääoma
Brändipääoma konsepti kehitettiin 1980-luvulla kuvaamaan brändin tuomaa lisäarvoa tuotteelle sekä kuvaamaan aineettoman markkinaperusteisen suhteellisen omaisuuden, joka heijastaa yritysten ja asiakkaiden välisiä siteitä (Leek & Christodoulides 2012). Brändipääoma perustuu asiakkaiden näkemien brändiassosiaatioiden luomaan kokonaisvaltaiseen brändikuvaan.
Govender et al. (2014) mukaan brändipääoma koostuu neljästä alueesta: brändiuskollisuudesta, bränditietoisuudesta, brändin tuomasta arvosta ja brändiassosiaatioista. Perimmiltään brändipääoma yhdistää kuluttajan tai asiakkaan brändituntemuksen. Yksi tärkeä yhteisymmärrys erilaisten brändipääoman määritelmissä on, että brändipääoma on lisäarvo, jonka brändi tuo tuotteeseen tai palveluun. Yritysten tulisi kasvattaa brändipääomaa, kuten he kasvattavat asiakkaiden brändituntemusta. (Govender et al. 2014.)
Vahvalla brändipääomalla on useita positiivisia aineettomia vaikutuksia ostajille: ne voivat kasvattaa itseluottamusta ja taata hankintaan liittyvän tyytyväisyyden. Brändipääoma myös vähentää riskiä ja hankinnan epävarmuutta. (Leek & Christodoulides 2012; Govender et al.
2014.) Brändipääoma on voima, jonka yritys on voinut saavuttaa markkinoilla nimen tai logon avulla (Govender et al. 2014). Kuhn & Alpertin (2004) sekä Colin (2005) mukaan brändeillä on huomattu olevan merkittävä rooli teollisilla sekä palvelualoilla, mutta vielä ei ole olemassa kokonaisvaltaista brändimallia, eikä empiirisiä tutkimuksia brändipääomaan liittyen B2B-kontekstiin. B2B-markkinoilla yrityksen vahva brändipääoma ilmenee ostajayritysten halusta maksaa enemmän heitä miellyttävästä brändistä (Bendixen et al. 2004; Davis, Colicic &
Marquardt 2009; Colin 2005). Sen lisäksi vahva brändipääoma luo niin sanotun halo-efektin, jossa positiivinen brändimielikuva heijastuu myös yrityksen muihin tuotteisiin tai tuotekategorioihin (Bendixen et al. 2004). Asiakasyritykset ovat myös halukkaita suosittelemaan muille yrityksille tuotteita tai palveluja tarjoavia yrityksiä, joilla on hyvä brändi.
Tämä tarkoittaa sitä, että vahva brändisten yrityksien bränditietoisuus lisääntyy potentiaalisten asiakasyritysten keskuudessa. (Bendixen et al. 2004.) Myös markkinointiin investoidulla pääomalla on huomattu olevan positiivia vaikutuksia brändipääoman kasvattamisessa (Govender et al. 2014). Yrityksien edustajat ovat merkittävässä asemassa brändipääoman kasvattamisessa, koska he indikoivat inhimillisyyden tarpeen tunnistamista B2B-mallissa.
Kuluttajapohjainen brändipääoma (customer-based brand equity) kuvaa neljää askelmaa, jossa kuvataan asiakkaiden kysymyksiä tikapuumallina ja jossa päästäkseen seuraavalle askelmalle, täytyy pystyä vastaamaan aiempaan. (Kuhn & Alpert, 2004.)
Brändipääoma tarjoaa myös vahvan pohjan yritykselle esitellä uusia tuotteita tai palveluita estäen samalla kilpailijoita tekemästä samaa (Govender et al. 2014). Markkinointi vaikuttaa brändipääomaan monilla tavoin; markkinoinnin avulla pystytään luomaan bränditietoisuutta ja samalla kasvattamaan todennäköisyyttä, että brändi tulee olemaan asiakkaan mielessä valintaa
tehdessä (Govender et al. 2014). Brändipääoma vaikuttaa ostajien mieltymyksiin ja hankintatavoitteisiin ja lopulta brändin valintaan. Sillä lisäarvolla, jonka brändi tuo tuotteen tai palvelun hintaan, on yleisesti viitattu brändipääomaan. (Govender et al. 2014.) Brändi ja brändipääoma tulee nähdä strategisena vahvuutena ja erottumisen perustana kuin myös pitkän aikavälin kannattavuutena (Beverland et al. 2007). Brändipääoman rakentamisessa tulee huomioida myös sen kognitiivinen ja tunteellinen merkitys, joka voi olla todella merkittävässä asemassa asiakkaan tehdessä lopullista hankintapäätöstä. Brändin kasvattamisessa ei pidä olettaa, että rationaaliset ominaisuudet olisivat pelkästään merkittäviä tai oleellisia. (Beverland et al. 2007.)
2.1.3 Bränditietoisuus
Bränditietoisuus muodostuu brändin tunnistamisesta (brand recognition) sekä brändin muistamisesta (brand recall) (Lee et al. 2008). Brändin tunnistaminen tarkoittaa, että kuluttaja pystyy tunnistamaan brändin aikaisempien kohtaamisten perusteella kuten esimerkiksi markkinointiviestinnän tai erilaisten tapahtumien kautta. Brändin muistaminen puolestaan tarkoittaa, että kuluttajat pystyvät muistamaan brändin, joka on jäänyt heidän mieleensä. (Lee et al. 2008.) Asiakkaat kiinnittävät enemmän huomiota heille tuttujen brändien markkinointiviestintään kuin sellaisten brändien, joita he eivät tunne (Heding et al. 2007).
Saavuttaakseen menestyksekkään brändin, on tärkeää pyrkiä saavuttamaan mahdollisimman laaja-alainen bränditietoisuuden aste kohdemarkkinoilla (Heding et al. 2007).
Bränditietoisuuden kasvattaminen on tehokasta silloin kun yritys tiedostaa kohdemarkkinoiden tarpeet ja odotukset, joihin brändiviestinnällä pyritään vastaamaan (Mudambi 2002).
Bränditietoisuuden ja brändin muistamiseen liittyy myös erilaisten tarttuvien ja persoonallisten sloganien tai iskulauseiden käyttö. Sloganien avulla yritys pystyy personoimaan itsensä paremmin ja pysymään paremmin asiakkaidensa mielessä. (Somayeh & Abdollah 2013.) Bendixen et al. (2004) mukaan kolme tehokkainta bränditietoisuuden kasvattamiseen liittyvää tekijää ovat hyvät myyjät tai myyntiedustajat, yrityksen osallistuminen oman alan messuille sekä erilaisiin kohderyhmä toimialan ammattilaistapahtumiin ja konferensseihin.
Bränditietoisuutta luodessa, B2B-organisaatioiden tulee kehittää markkinointiviestintää, joka kasvattaa yhtiön brändiä sen sijaan, että se keskittyy useisiin eri tuotebrändeihin (Bendixen et al. 2004; Han and Sung 2008).
Markkinoinnilla on tärkeä merkitys bränditietoisuuden kasvattamisessa joko yleisesti tai tietyssä kohderyhmässä (Govender et al. 2014). Toistuva sekä jatkuva markkinointi lisää mahdollisuuksia kiinnittää huomiota markkinoitavaan brändiin samalla yksinkertaistaen tuotteeseen tai palveluun kohdistuvaa valintaa yrityksen eduksi. Kaikkien mainoskampanjoiden tavoitteena on saavuttaa jokin tietty tavoite, joka edistää bränditietoisuuden laajentamista tai vahvistamista markkinoilla (Govender et al. 2014). Mainoskampanjan erityistavoitteita voi olla monenlaisia, kuten uuden tuotteen tai brändin tunnettuuden lisääminen, kuluttajien tiedottaminen tuotteen tai brändin eduista, tuotteeseen tai brändiin liitettyjen haluttujen käsitysten luominen tai vakuuttaa asiakkaat ostamaan tuote tai brändi (Govender et al. 2014).
Markkinointi liittyy myönteisesti bränditietoisuuden laajentamiseen ja samalla kasvattaa yrityksen brändipääomaa (Govender et al. 2014: Beverland et al. 2007). Bränditietoisuus voi johtaa asiakkaiden positiivisen brändimielikuvan kehittymiseen, joka usein näkyy lojaalisuutena brändiä kohtaan (Govender et al. 2014).