Brändikirjallisuudessa esitetään, että bränditietoisuus on tutkimusten mukaan koettu paljon merkityksellisemmäksi kuin esimerkiksi brändin muistaminen (Kuhn et al. 2008). B2B-markkinoijien on syytä selvittää brändinrakentamiseen liittyvän viestinnän tehokkuuden vaikutus, jotta he voivat kehittää, parantaa ja analysoida brändikommunikaatiota viestinnän kautta. Tällä pyritään vaikuttamaan myös puhtaasti B2B-markkinoilla ostotilanteisiin (Leek &
Christodoulides 2011). Vahvan brändin koetaan myös olevan yksilöllinen ja uniikki (Kuhn et al. 2008). B2B-yritysten tulee yksilöidä tarkemmin oma brändistrategiansa, jotta he kykenevät tunnistamaan vaikuttavimmat markkinointiviestinnäntekijät. Brändin rakentamisessa kokonaisvaltaisesti on myös syytä tutkia, missä vaiheessa asiakassuhteen elinkaarta potentiaalinen ostaja ymmärtää suhteen merkityksen brändin, yksilön tai yrityksen kannalta.
(Leek & Christodoulides 2011.) Tämän tutkimuksen perusteella saadut tulokset tukevat edellä esitettyjä näkemyksiä. B2B-yrityksien kansainvälistymistä ei ole aiemmin tutkittu sosiaalisen median sekä brändipoolin tukemana. Aiheeseen liittyneet aiemmat tutkimukset ovat tarjonneet teorioita yksittäisten käsitteiden osalta, mutta eivät käytettäessä yhdessä osana kansainvälistymistä.
Kansainvälistymisen konkreettisessa aloittamisessa, kaikki haastateltavat olivat sitä mieltä, että kansainvälistyminen kannattaa aloittaa osallistumalla kohdemarkkinoilla oleville oman toimialan messuille tai tapahtumiin. Nämä näkemykset tukevat esimerkiksi Bendixen et al.
(2004) tutkimusta, jonka mukaan kolme tehokkaina bränditietoisuuden kasvattamiseen liittyvää tekijää ovat hyvät myyjät ja myyntiedustajat, yrityksen osallistuminen oman alan messuille sekä erilaisiin kohderyhmä toimialan ammattilaistapahtumiin ja konferensseihin.
Bränditietoisuutta luodessa, B2B-organisaatioiden tulee kehittää markkinointiviestintää, joka kasvattaa yhtiön brändiä sen sijaan, että se keskittyy useisiin eri tuotebrändeihin (Bendixen et al. 2004; Han and Sung 2008). Haastattelujen kautta saadut vastaukset tukevat edellä mainittua teoriaa, koska jokainen vastaaja painotti tapahtumien osalta yrityksen brändin ja ydinviestin näkyvyyttä yksittäisen tuotteen tai palvelun sijaan. Tutkimustulokset pätevät myös Kuhn et al.
(2008) tutkimukseen, jonka perusteella yrityksen edustajilla on myös vahva osansa brändin kehittämisessä ja tietoisuuden laajentamisessa. Hyvät ja koulutetut edustajat kykenevät puhumaan asiakkaan kanssa samaa kieltä ja ymmärtämään heidän tarpeensa parhaiten. Tämä myös osoittaa sen, että hyvän brändin ja edustajien avulla kyetään tyydyttämään
asiakasyrityksen tarpeet ja vastaamaan odotuksiin. (Kuhn et al. 2008.) Yrityksien A ja C kohdalla hyvät myyjät ja asiantuntijat ovat lähtökohtana kun mietitään erilaisiin tapahtumiin tai messuille lähetettäviä henkilöitä. Ulkopuolisia henkilöitä (erikoisalan asiantuntijat) käytetään myös, jos se nähdään tapahtuman tai messujen osalta oleellisena. Mudambi (2002) mukaan bränditietoisuuden kasvattaminen on tehokasta silloin kun yritys tiedostaa kohdemarkkinoiden tarpeet ja odotukset, joihin brändiviestinnällä pyritään vastaamaan. Haastattelujen kautta saatujen vastausten perusteella Mudambin (2002) teoriaa hyödynnetään etenkin asiakasreferenssien käyttönä osana brändiviestintää, jossa potentiaalisille uusille asiakkaille pystytään näyttämään konkreettisemmalla tasolla, minkälaisia palveluja yritys tarjoaa ja miten niillä on pystytty ratkaisemaan nykyisten asiakkaiden tarvetilat ja mahdolliset haasteet.
Tutkimustulokset osoittavat, että yritykset ymmärtävät brändin rakentamisen merkityksen pitkällä aikavälillä sekä tiedostavat siihen liittyvät panostukset. Brändin rakentaminen on otettu huomioon myös strategisella tasolla. Tämä suuntaus tukee Leek & Christodoulides (2011) tutkimusta, jonka mukaan brändipääoman kasvattaminen vaatii pitkän aikavälin suunnitelmia ja investointeja, eikä sitä sen vuoksi nähdä kovin tehokkaana tai houkuttelevana B2B-markkinoijien keskuudessa. Haastattelujen kautta saadut tulokset tukevat myös Tran & Cox (2009) tuloksia, joiden perusteella B2B-markkinoilla ammattimaiset ostajat eivät tee ostopäätöksiään pelkästään loogisin tai rationaalisin perustein kutein usein luullaan. Yritysten ja organisaatioiden hankintapäätöksiin voivat myös vaikuttaa henkilökohtaiset ja sosiaaliset näkökulmat, kultturelliset erot tai yleisesti myyvän yrityksen tapa toimia tai antaa tietty mielikuva toiminnastaan. Tästä syytä myös B2B-toimialalla brändimarkkinointiviestintä on erittäin tärkeässä roolissa ja siksi siihen tulee panostaa (Tran & Cox 2009).
Kaikki haastateltavat yritykset pitivät tärkeänä strategisena toimena tutkia huolella kohdemarkkinoiden kilpailutilanne ja kilpailijoiden brändit. Lee et al. (2008) mukaan yritysten, jotka toimivat useilla eri markkinoilla, tulisi ensimmäiseksi luoda ymmärrys siitä, mihin yrityksen brändi sijoittuu kohdemarkkinoilla. Tämän jälkeen yrityksillä on mahdollisuus tunnistaa ominaisuudet, jotka voivat vaikuttavata kuluttajien sekä päätösten tekijöiden brändien arviointeihin ja käyttäytymiseen eri maissa. Tulokset voidaan katsoa myös tukevan Lee et al.
(2008) tutkimusta siksi, että sen mukaan brändimarkkinoinnin viestinnän haasteena on brändiviestinnän sopeuttaminen kohdemarkkinoille kansainvälistymiseen pyrittäessä. Haasteet
ovat usein kriittisemmät niiden yritysten kohdalla, jotka pyrkivät rakentamaan yhdenmukaista brändikuvaa samalla viestinnällä kaikille halutuille markkinoille.
Kokonaisvaltaisesti sosiaalinen media nähtiin tärkeä kanavana bränditietoisuuden laajentamisessa. Yksi haastateltavista yrityksistä ei kokenut nykytilanteessaan sosiaalisen median käyttöä enää järkeväksi, koska siihen tarvittavalle kokonaisvaltaisille investoinneille (aika ja raha) nähtiin kustannustehokkaampaa käyttöä. Muilta osin tuloksien myötä voidaan yhtyä Saravanakumar & SuganthaLakshmi (2012) tutkimukseen, jonka mukaan yritykset ovat todenneet, että ilman kunnollista suunnitelmaa ja sosiaalisen median strategiaa heillä ei ole mitään mahdollisuutta erottua kilpailevien yritysten joukosta nopeasti muuttuvassa digitaalisessa ympäristössä. Siamagka et al. (2016) mukaan monet B2B-organisaatiot eivät käytä sosiaalista mediaa osana brändin rakentamista tai -markkinointia, mutta tulevat investoimaan siihen lähivuosiana. Tutkimukseen osallistuneista yrityksistä 2/3 osaa panostavat sosiaaliseen mediaan joko nykyisellään tai kasvavissa määrin lähitulevaisuudessa. Jo tähän menneissä tutkimuksissa on todettu, että ne yritykset, jotka ovat ottaneet sosiaalisen median osaksi markkinointistrategiaansa ja pyrkivät käyttämään sitä mahdollisimman tehokkaasti, ovat monilla mittareilla paljon kilpailijoitaan menestyneempiä ja tunnetumpia (Siamagka et al.
2016). Tutkimustulosten perusteella ei voida nostaa puhtaasti yhtä sosiaalisen median kanavaa kaikista tärkeimmäksi, mutta kaikki tunnetuimmat sosiaalisen median kanavat olivat haastateltavien yritysten TOP 3:n joukossa hieman erilaisissa tärkeysjärjestyksissä. Nämä sosiaalisen median kanavat olivat LinkedIn, Twitter ja Facebook. Tämä tutkimustulos sivuaa Druryn (2008) tutkimusta, jonka mukaan markkinoinnin kanavat ovat alkaneet sumentumaan keskenään. Sosiaalinen media tarjoaa brändeille yhden persoonallisimmista, luotetuimmista ja suorista väylistä tavoittaa kohderyhmän asiakkaat. Yritykset, jotka eivät panosta sosiaaliseen mediaan, tulevat jäämään jälkeen muista tulevaisuudessa (Drury 2008).
Michaelidou et al. (2011) tekemän tutkimuksen mukaan yritykset käyttävät sosiaalista mediaa houkutellakseen uusia asiakkaita (91%), kehittääkseen suhteitaan kohdemarkkinoiden asiakkaisiin (86%), kasvattaakseen yrityksen tai tuotteen bränditietoisuutta (82%) tai brändikommunikaatioon verkossa (73%). Toisaalta tutkimuksessa ilmeni, että 73% pienistä tai keskisuurista B2B-yrityksistä kertoivat, etteivät ne käytä sosiaalista mediaa lainkaan osana brändistrategiaa. Bränditietoisuuden laajentaminen on Michaelidou et al. (2011) mukaan yrityksen tärkein ensimmäinen askel erottuakseen kilpailijoista. Tämän tutkimuksen tulokset
vahvistavat edellä mainittua Michaelidou et al. (2011) tutkimusta, koska ne yritykset, jotka kertoivat käyttävänsä ja panostavansa sosiaaliseen mediaan, tekevät sitä houkutellaakseen uusia asiakkaita sosiaalisen median kanavien kautta omille nettisivuilleen, luodakseen bränditietoisuutta nykyisille, että uusille markkina-alueille ja kommunikoidakseen sosiaalisen median kautta nykyisille ja potentiaalisille asiakkailleen.
Tämän tutkimuksen perusteella voidaan painottaa brändipoolin merkitystä osana brändin kasvattamista ja tietoisuuden laajentamista uusille kohdemarkkinoille. Mäläskä et al. (2011) totesi jo omassa tutkimuksessaan, että brändipoolin osapuolet luovat yritykselle arvoa erityisesti WOM:n kautta. WOM koettiin erääksi tärkeimmistä bränditietoisuuden ja -markkinoinnin tekijöistä etenkin pienten ja keskisuurten yritysten joukossa, jotka toimivat kapeassa markkinasegmentissä (Mäläskä et al. 2011). Brändipoolissa toimivat yritykset nähtiin selvästi hyötyvän toistensa kanssa tehdyistä yhteistyöstä kuten promootioista ja sen todettiin vaikuttavan tehokkaamin bränditietoisuuden kasvamiseen. Yksi tutkimukseen osallistuneista yrityksistä kertoi heidän kansainvälistymistrategiansa perustuvan lähes täysin brändipoolimalliin, jonka mukaan he pystyvät saavuttamaan täysin erilaisen lähtökohtaisen luotettavan yrityksen maineen, koska positiivinen mielikuva ja siihen liittyvä viestintä tulee kolmannelta osapuolelta. Hyödyntämällä brändipoolia tehokkaiten, yritys saattaa lyhyessäkin ajassa päästä todella laajasti potentiaalisten asiakkaiden tietoisuuteen hyvämaineisena yrityksenä, mutta myös päinvastoin (Mäläskä et al. 2011.) Toisin kuin perinteisessä markkinoinnissa, sosiaalisessa mediassa tapahtuva markkinointi voidaan hyvinkin antaa osittain asiakkaille. Sosiaalisen median avulla potentiaaliset asiakkaat voidaan osallistaa osaksi yhteisön, tuotteen tai palvelun arvonluontia ja verkostoitumaan muidenkin kuin myyvän yrityksen myyntimiehien kanssa (Sashi 2012). Tutkimustulosten perusteella voidaan yhtyä Michaelidou et al. (2011) ja Sashi (2012), jonka mukaan sosiaalinen media on loistava kanava eWOM:n (electric word of mouth) levittämiseen ja sen tukemiseen, jonka avulla pystytään kasvattamaan yrityksen palvelujen tietoisuutta laajalle joukolle potentiaalisia ostajia ja saavuttaa sitä kautta kilpailuetua. Jo nykyisistä sosiaalisen median verkostoista B2B-yritykset ovat usein miten löytämään ne aiheet, joita asiakkaat etsivät tai haluaisivat kehitettävän.
Haastaltavien mukaan eWOM mahdollistaa heidän oman toimialan ajanhermolla pysymisen ja omien tiedotteiden levittämisen tehokkaasti tietylle kohderyhmälle.
Johtopäätösten lopuksi voidaan todeta, että Kellerin (2009) päätelmiin perustuen nykyaikaiset B2B-yritykset tekevät rationaalisia hankintapäätöksiä irrationaalisin perustein, koska niin moni yritys toteaa sosiaalisen median kautta luodun emotionaalisen viestinnän olevan tehokas tapa myös B2B-markkinoinnissa. Tämän tutkimuksen lopputulosten perusteella voidaan sanoa, että B2B-markkinoilla kansainvälistyttäessä bränditietoisuuden laajentamiseen ei ole vain yhtä tiettyä toimintatapaa vaan kokonaisuus koostuu tietyistä osatekijöistä. Haastattelujen kautta saadut vaustaukset noudattivat hyvinkin yhtäläistä kokonaisvaltaista linjaa, joka koostui pääosin näistä samoista osatekijöistä.