Muutospuhe

Enson kirjoituksissa argumentoidaan puolustavaan puheeseen nähden myös hyvin toisenlaisesta ja jopa sille vastakkaisesta näkökulmasta käsin. Metsäteollisuuden nykyisen toiminnan ongelmattomuutta korostavan argumentoinnin lisäksi Enson kirjoituksissa argumentoidaan myös sen näkemyksen puolesta, että yrityksen on parannettava ympäristönsuojelua koskevia käytäntöjään ja/tai suhtautumistaan ympäristökysymyksiin.

Tällaista ympäristöpuheen tyyppiä kutsun nimellä muutospuhe. Pelkästään muutospuheen varaan rakentuvia ympäristökirjoituksia on primääriaineistossa vain kolme kappaletta.

Useimmiten muutospuhe esiintyy rinnan puolustavan puheen kanssa.

Muutospuheen kuvaamiseksi analysoin Enso 1990b -kirjoituksen, joka lyhyen puolustavan puheen osuuden lisäksi rakentuu pääosin muutospuheen varaan ja joka sisältää edellisen luvun kerrontaan verrattuna hyvin toisentyyppisen tarinan. Enso 1990b -kirjoitus perustuu yrityksen uuden ympäristönsuojelujohtajan haastatteluun, ja sen pääviestinä on peräänkuuluttaa muutosta suhtautumisessa ympäristökysymyksiin. Kirjoitus alkaa kuvauksella julkisesta ympäristönsuojelukeskustelusta:

3.28 Ihmiset ovat ympäristöstä aidosti huolestuneita. Elinympäristömme tilasta käytävä keskustelu on nyt vilkkaimmillaan. Ympäristönsuojelusta käytävän keskustelun taso ei ole kovin korkea. Asioita sotketaan keskenään eikä keskustelua pystytä jäsentämään.

Tietoisuutta on enemmän kuin tietoa. Kun näin on, se johtaa hyvin helposti maailmanlopun tunnelmiin. Ympäristönsuojelussa asiat ovat hyvin monimutkaisia. On asioita, joihin ei ole selviä kyllä- tai ei- ratkaisuja. Täytyy elää toivossa, että asiat ja ongelmat ratkaistaan. ... - Suomalainen metsäteollisuus saa ryöpytystä ympäristönsuojeluasioissa vanhojen syntien takia.

Tämän osan kirjoitusta olen tyypitellyt puolustavaksi puheeksi, ja siinä nojataan edellisessä luvussa kuvattuun tositiedon diskurssiin. Kuvaus tuottaa vastustajaksi julkisen keskustelun, viitaten implisiittisesti ympäristönsuojelijoihin, jotka kritisoivat teollisuutta vääriin (tällä

kertaa vanhentuneisiin) tietoihin vedoten. Heti otteen 3.28 jälkeinen teksti vaihtuu muutospuheeksi. Alla kuvataan sekä tarinan subjektia että toista vastustajaa:

3.29 Maine on niin alhaalla, ettei ole muuta mahdollisuutta kuin ylöspäin. Maineen kohentamiseen on tuskin muuta tietä kuin jatkaa määrätietoista työskentelyä ympäristöongelmien parissa ja tietenkin kertoa avoimesti, mitä tehdään ja mitä on saatu aikaan. Menneinä vuosikymmeninä metsäteollisuus ei ympäristöasioissa ole ollut kauhean hyvä keskustelija, Airanne toteaa. Varmasti noteeraus on parempi, kun kerrotaan, miten asiat ovat. Se ei todellisuutta välttämättä muuta. Jos metsäteollisuus ei ratkaise ympäristönsuojelukysymyksiään, ala kohtaa uhkatekijöitä, jotka vaarantavat sen tulevaisuuden.

Tarinan molemmat 'pääroolit' miehittää sama aktori: metsäteollisuus itse. Vastustajan asemaan asettuu vanha metsäteollisuus, joka tuotetaan sulkeutuneeksi ja huonoksi keskustelijaksi. Subjektisankariksi piirtyy nykyinen ja tulevaisuuden metsäteollisuus, joka pyrkii ylläpitämään mainettaan. Pelkkä asioista kertominen ei kuitenkaan riitä subjektin menestymiseen tarinan kuvaamassa todellisuudessa, ja maine ei ole ainoa objekti, jota subjekti tarinassa tavoittelee. Seuraavissa lainauksissa tuodaan esille muita subjektin ominaisuuksia sekä toinen arvo-objekti, jonka saavuttamiseksi subjekti noita kerronnallisia ominaisuuksia tarvitsee.

3.30 Ympäristökysymysten huomioon ottaminen ja hoitaminen vaatii tulevaisuudessa vielä nykyistä enemmän voimavaroja. Aineellisten voimavarojen lisäämisen ohella korostuu yritysten koko toiminnan niveltäminen niin sanotun kestävän kehityksen suuntaan. Kun pystymme huolehtimaan siitä, että koko valmistusketju voidaan hoitaa ympäristön kannalta edullisemmin tai vähintään samalla tavalla kuin muualla, toiminnan jatkamisen ja kehittämisen oikeutus on olemassa, Airanne toteaa.

3.31 .. Ympäristöasiat on systemaattisesti integroitava kaikkiin toimintoihin. Tämä edellyttää ympäristöasioiden sisällyttämistä johtamisjärjestelmiin, suunnitteluohjeisiin, henkilöstön koulutukseen, palkitsemisjärjestelmiin yms. ... Ammattitaidollaan ihminen voi paljon säädellä ympäristöön vaikuttavia tekijöitä. Edellytyksenä tietenkin on, että on riittävästi tietoa. Tulee tietää, miten työ vaikuttaa ympäristöön. Ensossa kaikki henkilöstöryhmät ovat hyvin kiinnostuneita ympäristöasioista ja alan koulutus on saanut myönteistä vastakaikua.

Otteessa 3.30 subjekti pyrkii tavoittelemaan yhteiskunnan hyväksyntää ("toiminnan jatkamisen ja kehittämisen oikeutus"), mikä voidaan nimetä tarinan toiseksi arvo-objektiksi.

Ne ominaisuudet, joita subjekti tarvitsee tuon objektin saavuttamiseksi, ovat taloudellista vastuuta laajempi yhteiskunnallinen vastuullisuus sekä yrityksellä oleva riittävä tieto-taito ja osaaminen, mikä saavutetaan oppimisen kautta.

Yllä kuvattu aktanttitarina voidaan esittää seuraavanlaisena aktanttimallina.

Kuva 5. Enso 1990b -kirjoituksen sisältämä aktanttitarina.

Useimmissa Enson ympäristökirjoituksissa metsäteollisuus ja/tai yritys ottaa aktanttitarinassa sekä subjektin että vastaanottajan aktanttiroolit. Tämä on ominaista yritysten toiminnan kuvaamisessa yleensäkin. Greimas itse on analysoinut yrityksen johtajan puhetta, jossa sankarisubjektina on yrityksen johtaja, objektina yrityksen menestys ja vastaanottajana yritys itse palkinnon ollessa yrityksen voitto (Tarasti 1990, 75). Enso 1990b -kirjoituksen sisältämässä tarinassa yritys/metsäteollisuus ottaa kolme roolia:

subjekti, vastaanottaja ja vastustaja. Se, että ylläolevassa tarinassa yritys on mukana kolmen eri aktanttiroolin miehittämisessä, korostaa sen tarinallista roolia. Lisäksi se, että yritys on sekä toiminnan hyväksyttyjä arvoja kantavan subjektin että ei-hyväksyttyjä arvoja ilmentävän vastustajan roolissa, implikoi Greimasin teorian mukaan sisäisesti ristiriitaista, itsensä kanssa taistelevaa subjektia (Salosaari 1988a). Seuraavaksi kuvataan kolme diskurssia, joiden kautta tarinan subjektin kompetenssi rakentuu.

Avoimuuden aladiskurssi: läpinäkyvyyden diskurssi

Tuottaessaan hyväksyttävänä ja toivottavana sellaisen ympäristötoimijuuden, jossa yritys kertoo sen ulkopuolisille tahoille ympäristökäytännöistään Enso 1990b -kirjoitus nojaa yhteen avoimuuden diskursseista, jonka olen nimennyt läpinäkyvyyden diskurssiksi. Sitä tuotettaessa nojataan oletukseen, jonka mukaan tiedon esille tuonti ja antaminen kaikille asianosaisille ja siitä kiinnostuneille on oikea ja hyväksytty tapa toimia. Alla on joitakin Enson ja Greenpeacen kirjoitusten lainauksia, joissa esiintyy läpinäkyvyyden diskurssi.

3.32 Avoin keskustelu ja aktiivinen, totuudenmukainen tiedottaminen ovat suomalaisen metsäteollisuuden varmimmat aseet Keski-Euroopassa riehuvassa metsätaistossa. ...

Tiedonkulun katkopaikat on kartoitettava ja kerrottava avoimesti omista metsänkäsittelymenetelmistä ja ympäristöhoidon tilasta. Sen pitäisi terveen järjen mukaan olla oikea tapa toimia: Ensolla ei ole näissä asioissa mitään salattavaa. (Enso 1994a) 3.33 "Me pyrimme osallistumaan aktiivisesti keskusteluun täällä ja pidämme asiakkaat hyvin

ajan tasalla siitä, mitä Enso näissä asioissa todella on tehnyt ja tekee. " ... "Avoin keskustelu ja tiedottaminen ympäristöasioista on tämän päivän todellisuutta.

Keskustelussa on oltava mukana, mutta sen soisi pysyvän asiallisella pohjalla", ... (Enso 1996b)

3.34 Tiedusteluistaan huolimatta Greenpeace ei kuitenkaan saanut selkeitä vastauksia siihen, miten yhtiö aikoo jatkossa reagoida alenevaan ja vähitellen lakkaavaan kloorin tarpeeseen. Siksi Greenpeace päätti siirtää keskustelut seisovaan neuvottelupöytään…

(GP 1992)

3.35 Greenpeace paljasti marraskuun alussa UPM-Kymmenen ja Enson ostavan puuta metsistä, joita ei Metsähallituksesta annetun lain mukaan pitäisi hakata lainkaan. ...

Greenpeace selvitteli näitä ja muita ajankohtaisia metsäkysymyksiä tiedotusvälineille metsälain luovutuspäivänä pidetyssä tiedotustilaisuudessa. (GP 1995b)

Molemmat Enson otteet ovat puolustavasta puheesta, jossa läpinäkyvyyden diskurssi esiintyy kaikkein tyypillisimmin. Kun Enson kirjoituksessa siihen nojaten kuvataan vain subjektia, Greenpeacen kirjoituksissa läpinäkyvyyden diskurssin kautta kuvataan toistuvasti sekä subjektia että vastustajaa. Toimija-asema, jota tämän diskurssin puitteissa tuotetaan sekä Enson että Greenpeacen tarinoiden subjekteille on avoin tiedottaja. Vastustajalle tuotettu toimija-asema on tämän diskurssin puitteissa tiedon pidättäjä tai salaaja.

Tiedon aladiskurssi: oppimisen diskurssi

Asioista avoimesti tiedottavan lisäksi Enso 1990b -kirjoituksessa kuvataan metsäteollisuutta myös tahoksi, joka osaa ja hallitsee sellaisia taitoja, joita yritys tarvitsee menestyäkseen ympäristötyössään. Tällaisen arvostaminen sisältyy oppimisen diskurssiksi nimeämäni tiedon aladiskurssin oletuksiin. Oppimisen diskurssi sisältää tositiedon diskurssiin ja totuuden moraalidiskurssiin verrattuna hyvin toisenlaisen käsityksen tiedosta.

Periaate, jonka puitteissa argumentoidaan ympäristönsuojelusta, ei liity lainkaan totuudellisuuden kautta perusteltuun tietoon. Samalla diskurssi tuottaa professionaalisesta ekspertiisistä poikkeavaa käsitystä asiantuntijuudesta. Alla on joitakin oppimisen diskurssin esiintymisiä aineistossa:

3.36 Kauppa ei kuitenkaan käy, ellei tuotetta osata tehdä ekologisesti oikein. Etulyöntiasema on sillä, joka osaa. ... Enso on tässä suhteessa hyvissä asemissa... (Enso 1990a)

3.37 Hän totesi ympäristökysymysten muodostavan tänä päivänä testin, joka kertoo metsäyhtiöiden reagointi- ja muuntautumiskyvyistä, kommunikaatiotaidoista ja oman organisaation hallitsemisesta sekä kyvystä toisaalta hakea tietoa ja toisaalta levittää omia näkemyksiä. ... (Enso 1996c)

3.38 ...sen tiedämme, että Metsä-Botnian prosessi perustuu happidelignifioinnin, entsyymivalkaisun ja vetyperoksidin yhdistelmään. Entsyymivalkaisua on kehitetty etenkin Suomessa, mutta myös muissa maissa. Entsyymeille odotetaan kasvavia markkinoita, kun kloorille etsitään korvaavia valkaisumenetelmiä. On nostettava esiin kysymys siitä, onko entsyymivalkaisu osana bioteknologian kehittymistä paras tapa hoitaa ympäristöongelmia. (GP 1991c)

3.39 "Greenpeace on mukana kehittämässä ekologisesti kestävän ja vastuuntuntoisen metsien käytön kriteereitä erilaisissa kansainvälisissä ja kansallisissa yhteyksissä." (GP 1994a)

Oppimisen diskurssin ilmauksissa tieto ei ole esineenkaltainen entiteetti, vaan se saa prosessinomaisen olemuksen: tieto on jotakin, joka muodostuu tai syntyy subjektissa tai subjektin toiminnan tuloksena. Subjekti voi tässä yhteydessä olla joko yksilö tai yhteisö.

Joissakin tapauksissa kyse on subjektin sisäistämästä tiedosta, johon usein liittyy kokemuksellisuus: tieto kasaantuu kokemuksen kautta. Tämäntyyppisestä tiedosta käytetään usein nimitystä osaaminen tai taito (Niiniluoto 1989, 49-54).

Semioottisessa modaliteettiteoriassa osaaminen edustaa yhtä toiminnan modaalista perusarvoa, jonka kuvaaminen tapahtuu usein suhteuttamalla sitä käsitteellisesti voimisen

(eli kykenemisen) modaliteettiin. Kun subjekti on tilanteessa, jossa toimiminen vaatii subjektilta kykyä tehdä jotakin, hänen toiminnassaan onnistumista mittaa erityisesti tilannekohtaisen vallan määrä. Tositiedon diskurssin puitteissa tapahtuvassa totuustaistelussa subjektin tarvitsema kompetenssi syntyy kykenemisen modaliteetin kautta, sillä subjektin asiantuntemus rakentuu pitkälti sen ulkopuolelta saamiensa tietojen ja faktojen (esim. tutkimus ja eri asiantuntijatahot) avulla. Sen sijaan tilanteessa, jossa toiminta edellyttää subjektilta osaamista, hänen menestymistään mittaa vallan sijasta riittävyys: subjektilla tulee olla riittävä taito tehdä jotakin asiaa. Kykeneminen luokitellaan semioottisessa modaliteettiteoriassa eksotaktiseksi modaliteetiksi, jossa subjektin tarvitsema ominaisuus on lähtöisin subjektin ulkopuolelta. Sen sijaan osaaminen on luonteeltaan endotaktista: se syntyy subjektissa itsessään. (Salosaari 1988b; Salosaari 1989;

Tarasti 1990.) Semioottisia osaamisen ja kykenemisen modaliteetteja vertailtaessa voidaan tehdä myös sellainen ero, että osaamisessa on kyse subjektin pysyvästä, usein hankitusta ominaisuudesta, kun taas kyky viittaa tilannekohtaisiin tekijöihin (Sulkunen & Törrönen 1997b, 88-89). Veijola (1997, 142) on punninnut semioottisia modaliteetteja siitä näkökulmasta, kuinka vahvaa subjektiutta kukin niistä tuottaa. Ulkoa määrittyvä modaalisuus, kuten kykeneminen, muodostaa heikkoa subjektiutta, kun taas sisältä päin määrittyvä modaalisuus, jota osaaminen edustaa, muodostaa vahvaa subjektiutta.

Osaamisen edellyttämää vahvaa subjektiutta tukee se, että tiedon ollessa luonteeltaan osaamista ja taitoa tiedon paremmuuden mittaamisessa subjektin oma toiminta, kuten harjoittelu ja oppiminen, saa totuudellisuuden ja todistelun sijasta suuremman roolin: "Mitä harjaantuneempi ja hiotumpi suoritustaito on kyseessä, sitä suurempaa taitavuutta (engl.

skill) se ilmentää. Kun tällaisesta taitavuudesta tulee harjoittajansa elinkeino, puhumme ammattitaidosta." (Niiniluoto 1989, 50), mikä näkyy esimerkiksi Enso 1990b -kirjoituk-sesta otetussa lainauksessa 3.31. Totuudellisuuteen perustuvan tiedon ja taidon täydellinen erottaminen toisistaan on keinotekoista ja tässäkin yhteydessä vain analyysin avuksi tehty väline, sillä ne sekoittuvat käytännön toiminnassa useimmiten toisiinsa. Moniin taitoihin tarvitaan enemmän tai vähemmän myös taidon harjoittamiseen liittyvää käsittämistä.

Esimerkiksi talonrakennuksessa tarvitaan harjoittelun lisäksi suhteessa enemmän laskemista ja mittaamista kuin esimerkiksi pianonsoitossa. (Niiniluoto 1989, 51-52.)

Monet Greenpeacen kirjoituksissa esiintyvät tavat tuottaa yllä kuvattua tiedon lajia antavat viitteitä siitä, että Greenpeacen ympäristöpuheessa sitä koskevat lausumat liittyvät usein

"päänsisäiseen" oppimiseen, asioiden tajuamiseen ja tiedostamiseen. Tieto on tässäkin prosessi, joka liittyy toimintaan. Tässä tapauksessa toiminta tapahtuu kuitenkin ennenkaikkea ihmisen pään sisällä. Kyse voi olla esimerkiksi sellaisista valaisevista kokemuksista, joissa ihmiselle paljastuu jonkun ilmiön tai tapahtuman syvempi olemus tai logiikka ja joiden seurauksena ihmisen koko normatiivinen perusjärjestys voi muuttua (Littunen & Lähde 2001, 231).

3.40 Otsonikato, kasvihuoneilmiö... ovat maailmanlaajuisina uhkina läpäisseet tiedotus-välineiden uutiskynnyksen ja ihmisten tietoisuuden. Eräs mittasuhteiltaan aivan yhtä huolestuttava uhkatekijä on jäänyt monilta huomaamatta... Tuhot huomataan vasta sitten, kun on jo liian myöhäistä tehdä mitään niiden estämiseksi. ... Tehometsänhoitoa voitaisiin kuvata esimerkiksi sanomalla, että ihminen luuli tietävänsä metsää paremmin, miten puita kasvatetaan. (GP 1993a)

3.41 Taustalla on ihmisen ahneus. Mutta ymmärrys hoi: tuhoamalla metsiä, köyhdyttämällä metsäluontoa köyhdymme itsekin. (GP 1993b)

Vastuun aladiskurssi: sosiaalisen vastuun diskurssi

Enso 1990b -kirjoituksessa tarinan hyväksyttyjä arvoja edustavaa subjektia tuotetaan myös tavalla, jossa toimijan tulee kantaa yhteiskunnan jäsenenä sille kuuluvaa laajempaa kuin taloudellisten kriteerien puitteissa määrittyvää yhteiskunnallista vastuuta. Olen nimennyt tällaiseen oletukseen perustuvan puhetavan sosiaalisen vastuun diskurssiksi. Alla on otteita kahdesta muusta Enson kirjoituksesta sekä kahdesta Greenpeacen kirjoituksesta, joissa tuotetaan tätä diskurssia.

3.42 "Enso-Gutzeit on ympäristöasioissa tosissaan. ... Kierrätyksen järjestäminen on kaikkien yhteinen asia, ja kun paperiteollisuus on mukana sen järjestämisessä, sillä turvataan paperin hyväksyttävyys tuotteena. Meillä Suomessa toimivilla paperintuottajilla on tavallaan moraalinen velvollisuus olla mukana löytämässä ratkaisuja keskieurooppalaiseen jäteongelmaan." (Enso 1994b)

3.43 "Ympäristötyön sisältö muuttuu edelleen, ja käsittää nykyisin myös eettisen ja sosiaalisen vastuun, joiden ei aiemmin katsottu kuuluvan ympäristötyön piiriin. ... Stora Enson ympäristöpolitiikka on ilmaus avoimuudesta uusille näkemyksille. Politiikka on myös viesti koko maailman huomioonottamisesta. Tämä merkitsee sitä, että me olemme sitoutuneet kunnioittamaan myös muita kulttuureja ja arvoja." (Enso 2000b)

3.44 Keskusteluun tulee moraalinen ulottuvuus: kenellä on oikeus tuhota yhteistä ympäristöämme ja jättää jälkipolville perinnöksi pelkkiä ratkaisemattomia ongelmia?

Jokaisella on oikeus ja velvollisuus asettaa asioita kyseenalaisiksi. (GP 1991b)

3.45 Metsäyhtiöt ovat väistelleet vastuutaan puunhankinnasta viittaamalla uudistettavana olevaan lakiin. … Enson Uimaharjun Enocell käyttää koivu- ja mäntykuitupuun tästäkin hakkuusta ja aikoo edelleen ostaa kaiken Metsähallituksen toimittaman puun Pohjois-Karjalan aarniometsistä. … Yhtiöiden puunhankinnassa ei haluta itse ottaa selvää puun alkuperästä. (GP 1995b)

Sosiaalisen vastuun diskurssin "henki" on hyvin humanistinen. Se perustuu sellaiseen käsitykseen ihmisestä tai institutionaalisesta toimijasta, joka huolehtii muiden ihmisten hyvinvoinnista. Huomionarvoinen havainto on se, että kun talousdiskurssi konstruoi kuvaa valtiosta yrityksen yläpuolisena ja sitä velvoittavana oliona, sosiaalisen vastuun diskurssi mahdollistaa vahvan kriittisen asennoitumisen vallitsevaa yhteiskunnallista järjestelmää kohtaan.