Kilpailukykypuhe

Puolustavan puheen ja muutospuheen lisäksi Enson ympäristökirjoituksissa esiintyy argumentointia myös sellaisesta näkökulmasta, jossa ympäristönsuojelu nähdään ensisijaisesti mahdollisuutena edistää yrityksen (eko)kilpailukykyä ja liiketoiminnallista kannattavuutta. Nimeän tämän ympäristöpuheen tyypin kilpailukykypuheeksi.

Ilmikerronnassa kilpailukykypuheen tunnistaa usein siitä, että se korostaa asiakkaiden vaatimusten keskeisyyttä yrityksen ympäristökäytännöistä puhuttaessa ja että se tuo esiin tavoitetta olla paras suhteessa kilpailijoihin.

Kokonaan kilpailukykypuheen varaan rakentuvaa kirjoitusta edustaa muun muassa Enso 1999a -kirjoitus, jonka otsikko kuuluu "Ehdimme ensin Kanadassa". Kirjoituksessa kerrotaan Stora Enson Kanadassa sijaitsevan yksikön saamasta ISO 14001 -ympäristösertifikaatista. Artikkelin abstrakti kuuluu seuraavasti:

3.46 Se ei kuulunut suunnitelmiin, mutta Russ Waycottilla ja Chalmers MacLeodilla ei ollut mitään sitä vastaankaan - että he yhdessä henkilöstönsä kanssa saivat ensimmäisenä kanadalaisena ja toisena pohjoisamerikkalaisena metsäteollisuusyrityksenä ISO 14001 -sertifikaatin. Todiste näkyy kuvassa. -Tavoitteenamme ei ollut ehtiä ensimmäiseksi, mutta ihan hyvä, että niin kävi, sanoo Russ Waycott, joka on Stora Enso Metsän johtaja Port Hawkesburyssä, Nova Scotian niemimaalla.

Seuraavassa lainauksessa tulee esiin tarinan ydin eli subjektin halu tavoitella tiettyä arvo-objektia. Lisäksi siinä esiintyy subjektin ominaisuuksia sekä sille tärkeä auttaja, jotka edistävät subjektin tehtävän menestyksellistä suorittamista.

3.47 - Meillä on nyt vankka pohja, jonka varaan on hyvä rakentaa. Kehitysmahdollisuutemme ovat hyvät ja järjestelmä kannustaa meitä jatkuviin parannuksiin kestävän metsätalouden periaatteiden rajoissa. Se voi jatkossa johtaa siihen, että saamme Canadian Standards Association (CSA) - tai FSC-sertifioinnin, ... Hänellä on sellainen käsitys, etteivät asiakkaat vaadi yrityksiä käyttämään jotain tiettyä ympäristöjohtamisjärjestelmää. - He vaativat kuitenkin, että meillä on järjestelmä, joka edellyttää, että otamme suuren vastuun ympäristöstä. ... -Olemme sitoutuneet vastaamaan veden ja maaperän laadusta suorittamiemme hakkuutöiden yhteydessä.

Subjektina, kuten myös tarinan hyödynsaajana eli vastaanottajana, on yritys itse. Arvo-objekti, jota subjekti tarinassa tavoittelee on asiakkaiden hyväksyntä. Sen saavuttaakseen tarinan subjekti on suuntautunut ennen kaikkea asiakkaiden odotusten ja vaatimusten kuuntelijaksi. Lisäksi asiakkaiden hyväksynnän saavuttamiseksi subjektin tulee edellisen muutoskirjoituksen tapaan ottaa vastuuta ympäristöstä ja omata riittävä osaaminen ympäristöasioissa. Subjektin auttajaksi kuvataan ympäristö- ja sertifiointijärjestelmät.

Kirjoituksessa esiin nousevan tarinan vastustaja jää hyvin ohueksi. Tarina on sävyltään eräänlainen "menestystarina", jossa subjekti ei juuri kohtaa esteitä tehtävänsä saavuttamiseksi. Tarinan vastustajan asemaan asettuvat kuitenkin yrityksen kilpailijat, joiden päihittämiseen subjekti implisiittisten ilmausten kautta pyrkii. Tästä kertoo muun muassa kirjoituksen otsikon sanapari "Ehdimme ensin." Kirjoituksen lopussa tuodaan vielä esiin yksi subjektin kerronnallinen ominaisuus:

3.48 - Pyrimme aina tekemään parhaamme. Olemme kuitenkin realisteja ja ymmärrämme, että metsätaloutta tullaan aina arvostelemaan ja kritisoimaan. Kun saamme asiallista kritiikkiä alueen väestöltä, kuuntelemme, mitä heillä on sanottavanaan ja pyrimme toimimaan sen mukaisesti.

Subjekti esiintyy keskustelevan ja muita kuuntelevan asussa. Enso 1999a -kilpailukyky-kirjoituksen sisältämä aktanttitarina voidaan esittää seuraavanlaisena aktanttimallina.

Kuva 6. Enso 1999a -kirjoituksen sisältämä aktanttitarina.

Puolustavasta puheesta ja muutospuheesta poiketen kilpailukykypuheelle on ominaista se, että ympäristönsuojelukäytännöt tuotetaan yrityksen liiketoimintaan myönteisesti vaikuttavana tekijänä eli liiketoiminnallisena mahdollisuutena. Sosiaalisen vastuun ja oppimisen diskurssit, joihin nojaten subjektia osaksi tuotetaan, esiteltiin jo yllä.

Seuraavaksi kuvataan kaksi muuta diskurssia, joiden puitteissa subjekti pärjää kirjoituksen kuvaamassa todellisuudessa. Niiden jälkeen esittelen vielä yhden diskurssin, joka ei tule esiin tämän luvun Enson tarinassa, mutta kylläkin joissakin muissa kilpailukykykirjoituksissa. Kyse on sellaisesta vastuun aladiskurssista, johon Greenpeace nojaa kirjoituksissaan Ensoa vahvemmin.

Avoimuuden aladiskurssi: vuorovaikutuksen diskurssi

Yksi Enson kilpailukykytarinassa esiintyvä diskurssi on toinen avoimuuden aladiskursseista, jonka olen nimennyt vuorovaikutuksen diskurssiksi. Kun läpinäkyvyyden diskurssissa avoimuuden luonne perustuu yksisuuntaiseen kommunikaatioon eli asioista kertomiseen ja ei-salassapitoon, niin vuorovaikutuksen diskurssissa avoimuus tuotetaan

rakentuvaksi osapuolten välisessä kaksisuuntaisessa kommunikaatiossa. Alla on esimerkkejä joistakin muista vuorovaikutuksen diskurssin tuottamiskohdista.

3.49 Erkki Nieminen pitää tärkeänä sitä, että metsäteollisuus hakeutuu keskusteluun ympäristöasioista kaikkien siihen halukkaiden kanssa. Vuorovaikutus on välttämätöntä kaikkien osapuolien kesken ja sekä ympäristöjärjestöjen että asiakkaiden mielipiteen kuuleminen on elinehto. (Enso 1994a)

3.50 Ulospääsytie umpikujasta lähtee liikkeelle vuoropuheluvalmiuksien kehittämisen kautta niin, että kumpikin osapuoli on avoin keskustelija ja valmis korjaamaan käsityksiään silloin kun siihen selkeästi tarvetta ilmenee. Tämä edellyttää avoimuutta kuunnella vastapuolen väitteitä ja perustella paremmin omiaan. (Enso 1996c)

3.51 Avoimen ja julkisen päätöksenteon vaatimukset haastavat muuttamaan myös suomalaisen metsäsuunnittelun. Kansalaisilla on oikeus avoimeen ja vastuulliseen metsien käytön suunnitteluun. Niillä ryhmillä, joihin suunniteltu metsän käyttö vaikuttaa, on oltava mahdollisuus täysipainoisesti osallistua päätöksentekoprosessiin. (GP 1994a)

3.52 Hakkuisiin on useissa tapauksissa ryhdytty poronhoidolle tärkeissä laidunmetsissä neuvottelematta poronhoitajien kanssa lainkaan. Jos neuvotteluja on käyty, on Metsähallituksen neuvottelukäytäntö ollut vailla todellista vuorovaikutteisuutta.

Poronhoitajia ei alunperinkään kuultu sertifioinnin porotalouskriteereitä kehitettäessä, eikä asiasta myöhemmin käydyissä neuvotteluissa ole päästy sopimukseen. (GP 2001a)

Vuorovaikutuksen diskurssin kautta tuotetut toimija-asemat ovat keskustelija/neuvottelija (hyväksytty ominaisuus) ja ei-keskustelija/ei-neuvottelija (ei-hyväksytty ominaisuus).

Markkinadiskurssi

Tuottaessaan kuvaa teollisuudesta, joka pyrkii vastaamaan asiakkaiden odotuksiin ja vaatimuksiin Enso 1999a -kirjoitus nojaa diskurssiin, jonka olen nimennyt markkinadiskurssiksi. Tämä diskurssi ei jakaudu muiden päädiskurssien tapaan aladiskursseiksi. Se ei myöskään sijoitu minkään muun päädiskurssin aladiskurssiksi. Alla on joitakin muita markkinadiskurssia sisältäviä otteita Enson ja Greenpeacen kirjoituksista.

3.53 Asiakas vaatii tänään tuotepuhtautta ja tuotteen kierrätettävyyttä. Enso on tässä suhteessa hyvissä asemissa. ... Enson tuotepuhtaus on maailman kärkiluokkaa, Enso on huolehtinut metsiensä hoitamisesta ja uudistamisesta ja sen panostukset laitostensa ympäristöhaittojen minimoimiseksi nousevat näinä vuosina satoihin miljooniin markkoihin, hän sanoi."

(Enso 1990a)

3.54 "Yksikön vision mukaan sen tehtävänä on vastata puuraaka-aineen hankinnan toimintavarmuudesta, hintakilpailukykyisyydestä sekä toiminnan ympäristöystäväl-lisyydestä niin, että asiakkaat voivat toimia puuraaka-aineelle asetettujen ekologisten vaatimusten mukaisesti. -Olemme antaneet ympäristöasioille todella paljon painoa ja

voimavaroja. Meidän asiakkaamme voivat olla vakuuttuneita siitä, että konsernin tehtaat ja kaikki asiakkaat Suomessa saavat puunsa ekologisesti kestävällä tavalla hankittuna."

(Enso 2000b)

3.55 Suomessa suurin osa sellutehtaista valmistaa sulfaattisellua, ja klooriton valkaisuteknologia on olemassa nyt myös sulfaattisellun valmistukseen. Ruotsalainen sellutehdas Aspa hyödyntää tätä teknologiaa ensimmäisenä maailmassa ja valmistaa valkaistua sulfaattisellua ilman haitallisia organoklooripäästöjä. Vaikuttaa siis siltä, että naapurimaidemme tehtaat lukevat paremmin markkinoilta tulevia viestejä. (GP 1990) 3.56 Paperinvalmistajat väittävät, että kloorittomille tuotteille ei ole kysyntää; paperiasiakkaat

taas valittelevat markkinoilla olevien tuotteiden vähyyttä. (GP 1994b)

3.57 Järjestöjen mielestä yleiseurooppalaisen PEFC -metsäsertifiointijärjestelmän osaksi hyväksytty suomalainen sertifiointi ei vastaa markkinoiden toivomuksiin saada ekologisesti kestävästi tuotettua puutavaraa. ... PEFC-merkittyjä tuotteita ei voi suositella ekologisesti vastuullisille kuluttajille. (GP 2001a)

Kaikissa yllä olevissa lainauksissa tuotetaan hyväksyttävänä sellainen toimijuus, jossa toimija vastaa asiakkaiden odotuksiin, toiveisiin ja vaatimuksiin. Markkinadiskurssin tuottamiksi toimija-asemiksi nimesin markkinaorientoitunut sekä markkinoiden vaatimuksista piittaamaton.

Vastuun aladiskurssi: suojeludiskurssi

Tämän tutkimuksen puitteissa tunnistamistani diskursseista viimeinen on yksi vastuun aladiskurssi, jonka olen nimennyt suojeludiskurssiksi. Olen määritellyt suojeludiskurssiin kuuluviksi sellaiset kielelliset teot, joissa luonto tuotetaan ihmisen huolenpitoa ja suojelua vaativana kohteena. Seuraavissa Enson ja Greenpeacen kirjoitusten otteissa nojataan suojeludiskurssiin:

3.58 Vähintään yhtä tärkeää on jokaisen henkilökohtainen suhtautuminen ympäristöönsä. -...

Ympäristökasvatus tähtää asennemuutokseen. Jokaisen tulee ymmärtää riippuvuutemme luonnosta ja elämän arvosta sen kaikissa muodoissa. (Enso 1988)

3.59 - Vesi on tässä 8 hehtaarin altaassa niin puhdasta, että siinä kasvatetaan kaloja ja rantakasveja. Vettä ilmastetaan, ja siinä elävät ja lisääntyvät mm. karpit, ruutanat ja siiat... (Enso 1999b)

3.60 Eräs mittasuhteiltaan aivan yhtä huolestuttava uhkatekijä on jäänyt monilta huomaamatta - ehkä siksi, että se etenee vähemmän näyttävällä tavalla, vaivihkaa. Luonto köyhtyy. ...

Luonnon toimintakyky edellyttää luonnon monimuotoisuuden säilyttämistä. Tuhoamalla muita eliölajeja ihminen tuhoaa myös omia elinmahdollisuuksiaan. (GP 1993a)

3.61 Yli 700 Suomen metsissä elävää lajia on uhattuna. Ainakin puolet näistä uhanalaisista lajeista on aarniometsiin erikoistuneita lajeja. Kukaan ei voi arvioida lopullista lajikadon

määrää, jos menetämme nämä lajit. Myös ihminen on riippuvainen luonnon monimuotoisuudesta. ... Aarniometsät on yksinkertaisesti säilytettävä, jotta voimme jättää myös jälkeemme tuleville sukupolville edes osan kauniista luonnostamme. Vai haluaisitko sinä elää maailmassa, missä ei enää edes mökillä kuulu käen kukuntaa tai palokärjen nakutusta? Näitä ei voi mitata rahassa. (GP 1999b)

Suojeludiskurssin puitteissa rakentuva ja arvostettu toimijuus on luonteeltaan sellaista, jossa toimija osoittaa välittämistä ja huolenpitoa luonnon hyvinvoinnista ja sen suojelemisesta. Sen vuoksi suojeludiskurssin esiintymisiksi ei luokitella sellaisia selontekoja, joissa suojelua edistäviä toimenpiteitä tuodaan esille toteamalla tai raportoimalla. Usein suojeludiskurssin lausumissa puhutaan yksittäisistä eläimistä ja kasveista (esim. otteet 3.59 ja 3.61). Monissa Greenpeacen suojeludiskurssin lausumissa on nähtävissä ihmisen ja luonnon tuottaminen samaan (ekologiseen) kokonaisuuteen kuuluvaksi. Sujeludiskurssille on selvästi tyypillisempää esiintyä Greenpeacen kirjoituksissa, mikä tuntuu luonnolliselta. Koko tapahtuneen ympäristöherätyksen ja sen synnyttämän yhteiskunnallisen ympäristökysymyksen peruslähtökohtana on huolenpito ympäristön tilasta ja siihen liittyvä vastuullisuus (ks. esim. Haila 2001b).

Ympäristöalan kirjallisuudessa, erityisesti ihmisen suhdetta luontoon moraaliselta kannalta tutkivassa ympäristöetiikassa, on kirjoitettu paljon erilaisista luontoon suhtautumisen tavoista ja luontokäsityksistä. Ihmiskeskeisistä eli antroposentrisistä luontoon suhtautumisen tavoista erotetaan nykyään useita erilaisia luontokeskeisiä suhtautumisen tyyppejä, joissa luonto nähdään itseisarvoisena (ihmisen hyödyistä riippumattomana) entiteettinä. Luontokeskeisiä suhtautumistapoja ovat perinteisesti edustaneet muun muassa tuntevien olentojen hyvinvointia edistävä sentientismi ja kaikkien elollisten olentojen itseisarvoa korostava vitalismi. (esim. Taylor 1986; Pietarinen 1992). Vilkka (1998) on tehnyt jaon kolmeen luontokeskeiseen suhtautumistapaan, jossa eettisen huomioonoton alue laajenee asteittain: zoosentrismi eli eläinkeskeisyys, biosentrismi eli elämäkeskeisyys ja fysiosentrismi eli ekosysteemikeskeisyys. Suojeludiskurssin avulla ei pyritä tavoittamaan toimijoiden perimmäistä suhdetta luontoon, vaan seuraamaan sitä, miten osapuolet argumentoinnissaan tulevat nojanneeksi luonnosta välittämisen arvoon. Yksityiskohtiin menevä ympäristöeettinen merkitysanalyysi ei myöskään ole tämän tutkimuksen puitteissa keskeistä.