Mainosten lukutaitoa mittaavassa tehtävässä jopa 45 % vastanneista lokeroituu taidoil-taan heikoiksi mainosten lukijoiksi. Hyvät taidot omaa 25 % ja keskinkertaisilla tai-doilla on varustettu 30 % vastanneista. Luokkiin jaottelu tapahtui Taulukon 1 mukaan, jolloin hyvät taidot omaava tukittava tunnistaa mainokset ja osaa perustella, mitkä piir-teet tekevät mainoksesta mainoksen. Keskinkertaiset taidot omaava tutkittava tunnis-taa mainokset, mutta perustelut ovat vajavaisia tai epäolennaisia. Heikot taidot omaava henkilö ei tunnista mainoksia tai ei osaa perustella, miksi ne ovat mainoksia. (taulukko 1.)
Taulukossa 6 on esitelty erilaiset koodit, joita analysointivaiheessa syntyi, kun etsin eri taitotasoisista vastauksista tyypillisimpiä piirteitä, jotka vaikuttivat tasoluokitte-luun. Nämä yksityiskohtaiset koodit on nivottu suuremmiksi kokonaisuuksiksi teks-tissä. Keskeistä on huomata taulukosta 6, miten ”mainostetaan” perustelun määrä li-sääntyy sen mukaan, mitä heikommat taidot tutkittavilla on.
TAULUKKO 6. Koodit mainostenlukutaitoihin
HYVÄT TAIDOT KESKINKERTAISET TAIDOT HEIKOT TAIDOT
hinta 9 hinta 12 mainostetaan 18
houkuttelu 3 mainostetaan 10 hinta 1
varauspainike 3 houkuttelu 2 houkuttelu 1
yhtiön logo 2 puutteellinen 1 väärä luokittelu 2 tuotetiedot 2 rajoitettu erä 1
rajoitettu erä 1 mainoksen ulkoasu 1 mainoksen sijainti 1
Hyvät taidot omaavien tutkittavien keskuudessa vastauksissa nousevat esiin huolelliset perustelut väitteille. Mainos määritellään mainokseksi, kun leikkeessä näkyy hinta, mainostavan yhtiön logo, tuotetiedot sekä varauspainike. Huomiota on kiinnitetty myös leikkeen houkuttelevaan luonteeseen ja mainoksen ulkoasuun. Kaikki piirteet eivät näy yhdessä vastauksessa, mutta jokaisessa hyviin taitoihin luokitelluissa vas-tauksissa on eritelty mainokselle tyypillisiä piirteitä. Lisäksi hyvät taidot omaavilla tutkittavilla vastausten monipuolisuus ja pituus ovat huomattavasti suurempia kuin keskinkertaiset tai heikot taidot omaavilla tutkittavilla.
Leike 1: Tämä leike on mainos mielestäni koska: siinä mainostetaan tiet-tyä hintaa jolla saisi hytin uudelta laivalta. Mainoksessa on myös linkki mitä painamalla pääsisi varaamaan hytin. – – Leike 3: Mielestäni tämä leike on mainos koska: Siinä mainostetaan tiettyä hintaa millä saisi os-tettua karkkilaatikon. Leikkeessä on myös linkki millä voisi ostaa kark-kilaatikon. (IT2)
1. Tämä leike on mainos, koska siinä kerrotaan alennetuista hinnoista, ja hinta on mainittu. Siinä on myös yhtiön logo. (Tallink) – – 3. Tämä leike on mainos, koska siinä kerrotaan jostakin tuotteesta ja sen hin-nasta. Leike on myös mainoksille yleisessä kohdassa, eli sivulla. Leike on värikkäämpi kuin leikkeet, jotka eivät ole mainoksia. Leikkeessä on yrityksen logo. (IT4)
Keskinkertaiset taidot omaavilla tutkittavilla mainostentunnistamiskyky on kehittynyt, mutta perustelut ovat vajavaisia sille, miksi jokin leike on mainos. Kaikki keskinker-taiset taidot omaavat tutkittavat ovat perustelleet hinnan näkymisen leikkeessä mai-noksen piirteeksi. Hinta on kuitenkin ainoa perustelu sille, miksi jokin leike on mainos.
Leike1: Tämä leike on mainos koska siinä mainostetaan Tallinnan ris-teilyä. Siinä on myös hinta joka määrittää mainoksesta pienen osan.– – Leike 3: Tämä leike on uutinen koska siinä kerrotaan myytävistä, ja niitä mainostetaan. (IT1)
Kuitenkin jopa 83 prosenttia keskinkertaiset taidot omaavista tutkittavista perustelevat toisen tehtävässä olleista mainoksista olevan mainos, koska siinä ”mainostetaan” tuo-tetta. Molemmat leikkeet on tunnistettu mainokseksi ja toisen mainoksen perustelui-den yhteydessä on esitetty perustelut esimerkiksi hinnasta, mutta toisen mainoksen pe-rusteluiden kohdalla sen on todettu vain ”mainostavan”. Leike siis tunnistetaan mai-nokseksi, mutta mainokselle tyypillisiä piirteitä ei osata tai muisteta nimetä enää uu-delleen, vaan mainoksen todetaan vain ”mainostavan” tuotetta.
Leike 1: Tämä on mainos, koska siinä mainostetaan laivamatkoja. (IT5) 3: Tämä leike on mainos, koska siinä selvästi mainostetaan ”verkko-kauppa.com” verkkokauppaa ja sen tuotteita. (KT5)
Leike 1. Tämä leike on mainos, koska siinä mainostetaan risteilyjä. Ja hintakin näkyy. – – Leike 3 Tämä on mainos kun tässä mainostetaan karkkia.(KP15)
Siirryttäessä heikot mainoksenlukutaidot omaaviin tutkittaviin, huomataan ”mainosta-misen” yleistyvän ja muiden perustelujen jäävän kokonaan pois. Mainostaminen itses-sään nähdään mainokselle tyypillisenä piirteenä, vaikka kukaan ei vastauksessaan ker-rokaan, mitä mainostaminen oikeastaan tarkoittaa. Mainos siis tunnistetaan mai-nokseksi, mutta mainoksesta ei tunnisteta mainoksen piirteitä.
Leike 1. on mainos, koska siinä mainostetaan Tallinnan risteilyä. – – Leike 3. on mainos, koska siinä mainostetaan karkkia. (KP17)
Leike 1: Tämä leike on mainos, koska siinä mainostetaan TALLINKin risteilyjä. – – Leike 3: Tämä leike taas on mainos sillä siinä mainoste-taan Verkkokauppa.comia ja sen tarjouksia… tai tässä tapauksessa verk-kokauppa.comin herkkuja. (PT3)
Mainokselle tyypillisten piirteiden tuntemattomuus näkyy myös tutkittavan vääränä tulkintana siitä, onko jokin leike mainos vai ei. Mikäli tutkittava ei tiedä mainoksen tyypillisiä piirteitä, on mainoksesta mahdotonta tunnistaa myöskään mainokselle tyy-pillisiä piirteitä. Myös huolimattomuus leikkeiden tulkitsemisessa saattaa aiheuttaa virheitä tulkintoihin.
Leike 3: Ei ole mainos, koska siinä ei sanota sitä alennusta. (PT2) Leike 3: Tämä ei ole mainos, koska siinä ei kerrota paljonko se maksaa.
(KP7)
Tehtävässä oli mukana myös yksi leike, joka ei ollut mainos, vaan uutinen, joka kertoi jääkiekko-ottelusta. Tämän leikkeen ainoastaan 5 % tutkittavista nimesi mainokseksi ja kaikki muut tutkittavat tiesivät, ettei kyseessä ole mainos. Leike perusteltiin mai-noksen sijaan uutiseksi tai tietotekstiksi, jonka tehtävänä on välittää tietoa. Lisäksi siitä havaittiin puuttuvan mainokselle tyypillisiä piirteitä.
Leike 2. Ei ole mainos, koska se on uutinen. (KP17)
Leike 2: se ei ole mainos, vaan uutinen. Koska siinä kerrotaan mitä on tapahtunut, ei mitä meidän pitäisi tehdä. (PP5)
Leike 2: Tämä leike ei ole mainos, koska siinä ei mainosteta jotakin tuo-tetta. (PT8)
2. ei ole mainos koska kun siinä ei hintaa eikä osto painiketta. (PP11) 2: Tämä leike ei ole mainos, koska siinä ei mainosteta paikkaa tai jotain tuotteita. Se on uutinen jossa kerrotaan mitä on tapahtunut. (KT4) Kokonaisuutena mainosten lukutaidosta korostuu se, että suurin osa tutkittavista kyllä tunnistaa mainokset, muttei osaa perustella, mitkä piirteet mainoksista tekevät mai-noksen. Toisaalta hyvät taidot omaavat tutkittavat osaavat perustella mainosten piirteet monipuolisesti ja laajasti. Ero hyvien mainostenlukijoiden ja heikkojen mainostenlu-kijoiden välillä on kuitenkin suuri. Positiivista kuitenkin on, että lähes kaikki tutkitta-vat tunnistitutkitta-vat leikkeiden joukosta uutisen, jota eivät mieltäneet mainokseksi. Syynä saattaa olla, että uutisen tyypillisiä piirteitä on voitu opiskella alakoulussa enemmän kuin mainoksille tyypillisiä piirteitä tai sitten oppilaat kohtaavat arkipäivässään tietoi-sesti enemmän uutisia kuin mainoksia. Uutisen tunnuspiirteiden hahmottaminen saat-taa olla myös mainoksen piirteiden hahmottamista vaikeampaa, sillä uutisilla ei ole esimerkiksi vastaavaa ilmiötä kuin mainoksilla on piilomainonta.