The Strategic Management Journal rohkaisee laadullisten tutkimusten tekemiseen, koska he uskovat sen tuovan esiin uusia merkityksiä ja ilmiöitä (Bettis ym. 2015). He myös mainitsevat, että laadullinen tutkimus on jo antanut paljon kontribuutiota esimerkiksi dynaamisten kyvykkyyksien tutkimukselle. Kuitenkin valtaosa liiketalouden tutkimuksesta on kvantitatiivista (Eriksson & Kovalainen 2018). Kvalitatiivinen tutkimus on tärkeää tutkittaessa esimerkiksi johtamisen suorituskykyä, koska johtamisen tutkimuskysymyksissä tarkastellaan yleensä prosessia eikä rakennetta (Carson 2001, 68-69). Sen tarkoituksena ei ole havaita kahden muuttujan välistä suhdetta, vaan ymmärtää monimutkaista ja vaikeasti saavutettavaa ilmiötä (Gummesson 2005, 312).
Aiheesta ei myöskään ole tehty aikaisempaa tutkimusta, joten on tutkimuksellisesti mielenkiintoista saada selvitettyä miten dynaamiset managerialistiset kyvykkyydet käytännössä vaikuttavat resurssien orkestrointiin (Badrinarayanan ym. 2018).
Kvalitatiivinen tutkimus keskittyy vastaamaan kysymyksiin miten ja miksi sen sijaan, että vastaisi kuinka paljon (Carson 2001, 69). Tästä syystä se on metodina linjassa tutkielman tutkimuskysymyksen kanssa, jonka luonne on selvittää miten. Laadullinen tutkimus on joustavaa ja se voi myös tarjota tietoa empiirisistä ilmiöistä laajentamalla aikaisempaa tutkimusta tai vaihtamalla kontekstia (Bettis ym. 2015). Näin laadullinen tutkimus mahdollistaa tämän tutkimuksen viitekehyksen hyödyntämisen aineiston keräämisessä.
Haastattelututkimus
Laadullisen tutkimuksen haastatteluiden tarkoitus on tuottaa tutkimuskysymykseen vastaavaa empiiristä tietoa, jonka tehtävä on mahdollistaa myöhemmin tehtävät analyysi (Eriksson & Kovalainen 2008, 78). He mainitsevat, että yleensä ne ovat muodoltaan sellaisia, että tutkija kysyy kysymyksiä ja haastateltava vastaa, mutta ne voivat olla
luonteeltaan myös tavallista keskustelua muistuttavia. Jotta haastattelu onnistuisi, tulee valmisteluiden kuitenkin olla hyvin tehtyjä ja ennalta mietittyjä. (Eriksson & Kovalainen 2008, 78. Haastattelututkimus on yleisin laadullisen tutkimuksen tapa kerätä tietoa (Myers & Newman 2007, 3). Haastattelututkimus voidaan toteuttaa sekä puhelimitse että kasvotusten, ja yleensä paikalla on haastateltava ja haastattelija (Eriksson & Kovalainen 2007, 78). Haastattelut voivat tuottaa rikasta dataa tutkijan tarpeeseen, mutta toisaalta esimerkiksi erilaiset käsitykset maailmasta ja erilaiset kulttuurit voivat antaa sanoille erilaisia merkityksiä (Qu & Dumay 2011, 239).
3.3.1 Haastateltavien valinta
Tutkimuksen onnistumisen kannalta on erittäin keskeistä, että valitaan tutkimuksen aineiston lähteiksi henkilöitä, jotka kuvastavat ilmiötä (Easton 2010, 123). Tutkijan tulisi luoda potentiaalisista haastateltavista profiili, jonka mukaan haastateltavat valitaan, jotta haastateltavilla on uskottavuutta vastata tutkittavaa ilmiötä koskeviin kysymyksiin (Rowley 2012, 264). Lisäksi hän korostaa, että haastateltavien valinnassa tulee myös huomioida mahdollisuus päästä haastattelemaan profiiliin sopivia henkilöitä, johon vaikuttaa halukkuus tulla haastatelluksi sekä haastattelun saatavuus ylipäätään.
Tässä tutkimuksessa haastateltavien profiili määrittyi teorian ja kontekstin perusteella.
Dynaamiset managerialistiset kyvykkyydet ilmenevät johtajien päätöksenteossa ja työskentelyssä, joten henkilöiden tuli työskennellä asemassa, jossa saa harjoittaa itsenäistä päätöksentekoa. Resurssien orkestrointi puolestaan ilmenee työtehtävissä, joissa saa monipuolisesti kehittää ja rakentaa resursseja. Lisäksi tutkimusta määrittelee myynnin konteksti, joten henkilöiden tulisi työskennellä myynnin parissa.
Haastateltavaksi valittiin viisi henkilöä, jotka työskentelevät myynnin johtajina nimikkeillä toimistopäällikkö ja yksikönpäällikkö. Haastateltavat työskentelevät ylemmän johdon ja myyntihenkilöstön välissä ja ovat vastuussa omista toimistoistaan, jotka sijaitseva ympäri Suomea. Valintaan vaikutti myös tutkijan olemassa olevat yhteyden kyseisiin henkilöihin, mikä paransi haastatteluiden saatavuutta.
Taulukko 1. Haastateltavien tiedot
Haastateltava Myyjämäärä Päivämäärä Kesto
Pilotti 37 17.1.2020 35:12
A 36 24.1.2020 46:07
B 26 29.1.2020 58:46
C 36 4.2.2020 57:07
D 33 6.2.2020 59:34
E 27 10.2.2020 54:25
Haastateltaviksi valikoitiin henkilöitä, joilla on näyttöjä menestyksekkäästä myyntitoimiston johtamisesta erityisesti toiminnan tehokkuuden osalta, joka on keskeinen mittari myynnissä. Valinnalla oli tarkoitus saada näkemyksiä henkilöiltä, joilla itsellään on oletettavasti kyvykkyyksiä, jotka ovat myynnin johtamisessa hyödyksi.
Valinnassa hyödynnettiin tutkijan aikaisempaa kokemusta kyseisen yrityksen palveluksessa. Haastateltavat työskentelevät saman ict-alan pörssiyhtiön myyntifunktion palveluksessa eri puolella Suomea. Ala on jo luonteeltaan jatkuvassa muutoksessa, joten se sopi hyvin tutkimuksen kontekstiin. Toimistotason tavoitteet määritetään yrityksen johtotasolta, mutta toimistoilla itsessään on laaja päätäntävalta esimerkiksi henkilöstön rekrytoinnin ja kouluttamisen suhteen. Lisäksi toimistoilla tehdään päällikkötasolla valinnat siitä, miten toimistoilla käytännössä resursseja hyödynnetään parhaan tuloksen saavuttamiseksi. Haastateltavat muodostuvat ryhmän henkilöistä, jotka käytännössä toteuttavat strategisia muutoksia orkestroimalla resursseja.
3.3.2 Puolistrukturoitu haastattelu
Tutkimuksen aineisto tuotettiin puolistrukturoidulla haastattelulla eli teemahaastattelulla (Tuomi & Sarajärvi 2018, 87). Puolistrukturoidussa haastattelussa haastattelija on etukäteen suunnitellut osan kysymyksistä, mutta se vaatii kuitenkin haastattelijalta myös improvisointia (Myers & Newman 2007, 4). Puolistrukturoitu haastattelu valittiin
etukäteen ei voitu tietää, mitä tutkittavat kertovat ja näin improvisointi mahdollisti tutkijalle lisäkysymysten esittämisen haastateltavan esille nostamista teemoista. Juuri joustavuus on haastattelumuodon vahvuuksia, ja tutkijan tehtävänä on olla valmis etsimään yllätyksiä haastateltavan puheesta sekä reagoimaan saamiinsa vastauksiin ja haastateltavan eleisiin, kuten äänenpainoon (Myers & Newman 2007). Puolistrukturoidut haastattelut mahdollistavat lisätä ymmärrystä johtajien tavasta ajatella ja luoda ymmärrystä heidän työstään sekä työympäristöstä (Qu & Dumay 2011, 246),
Haastattelun kulku etenee etukäteen rakennettujen teemojen ympärillä (Eriksson &
Kovalainen 2008, 82). Käsiteltävät teemat haastatteluihin oli muodostettu aikaisemman teorian pohjalta (Liite 1). Nämä teemat ohjasivat haastatteluiden kulkua, vaikkakin teemojen käsittelyjärjestys ja käsittelyn laajuus vaihtelivat haastatteluissa merkittävästi, painottuen haastateltavien keskusteluun nostamien asioiden ympärille. Käsiteltävien teemojen vastauksista tutkija esitti jatkokysymyksiä.
3.3.3 Aineiston keruu
Aineiston kerääminen tutkimukseen aloitettiin pilottihaastattelulla, jolla kartoitettiin aihepiiriä hieman yleisemmin. Pilottihaastattelun tarkoituksena oli varmistaa, että managerialistiset dynaamiset kyvykkyydet ja resurssien orkestrointi ilmenevät käsiteltäessä myynnin johtamista. Tässä vaiheessa oli avoimena kysymyksenä resurssien orkestroinnin yhteys kyvykkyyksiin ja varsinkin se, miten asiat nousevat esille haastattelemalla. Valtaosa tutkimuksen viitekehyksen kohdista nousi esille melko spontaanisti jo pilottihaastattelussa, joten tässä kohtaa oli hyvä jatkaa varsinaisten haastatteluiden pariin.
Varsinaisia haastatteluja suoritettiin viisi kappaletta (Taulukko 1). Kysymysrunko (Liite 1) muodostettiin pilottihaastattelun perusteella, jossa käsitellään dynaamiset managerialistiset kyvykkyydet ja yhdistetään ne käytännössä tapahtuvaan resurssien orkestrointiin. Erotuksena pilottihaastatteluun kyvykkyydet ja resurssit yhdistettiin toisiinsa lisäkysymyksin, jotta aineisto ei vaatisi tutkijalta liikaa tulkintaa. Esimerkiksi puhuttaessa tietystä myynnin johtajan kyvykkyydestä, kysyttiin lisäkysymyksillä, miten se käytännössä ilmenee tai miten ominaisuus käytännössä vaikuttaa, jolloin itse kyky nivoutuu käytännön toimintaan ja sitä kautta resurssien orkestrointiin.
Haastateltavilta pyydettiin lupa aineiston hyödyntämiseen tutkimuksessa. Ennen tutkimuksen alkua myös kerrottiin, että aineisto käsitellään anonyymisti. Haastattelut olivat kestoltaan pääosin noin tunnin mittaisia. Haastattelut suoritettiin helmikuussa 2020. Kaikki haastattelut suoritettiin puhelimitse, jotta toimintatapa olisi yhtenäinen kaikissa haastatteluissa.
Jokaisen haastattelun jälkeen aineisto litteroitiin ennen seuraavaa haastattelua. Litterointi suoritettiin lähes sanasanallisesti. Aineistoesimerkeistä on poistettu lähinnä sanojen toistoja ja pohtimisääniä, jotka ovat tutkimuksen luonteen kannalta merkityksettömiä.
Jokaisen litteroinnin jälkeen aineisto luettiin läpi, jotta mahdolliset lisäkysymysten paikat tunnistettaisiin seuraavaa haastattelua ajatellen. Haastattelut lopetettiin, kun aineisto alkoi saturoitumaan, eikä haastattelusta kertynyt enää merkittävää uutta tietoa. (vrt. Hirsjärvi ym. 2009, 182).