1.1 Tutkimuksen tausta
Esineiden internet (IoT) tarkoittaa verkkoon kytkettyjen esineiden, laitteiden tai esimer-kiksi ajoneuvojen muodostamaa kokonaisuutta, jonka avulla laitteita voidaan seurata ja ohjata etänä. Teollinen internet (Industrial internet) puolestaan viittaa asioiden interne-tin erilaisiin sovelluksiin teollisuudessa ja muissa yritysten hyödyntämissä käyttötarkoi-tuksissa. (Burmeister et al. 2015) Yritysmaailmassa on kuitenkin yleistä käyttää katto-termiä IoT puhuttaessa myös teollisesta internetistä. Tässä syystä, myös tässä työssä käytetään termiä IoT, vaikka tutkimus keskittyy asioiden internetiin yritysten käytössä.
IoT ja teollinen internet ovat 2010-luvulla saaneet osakseen paljon huomiota niin yritys-maailmassa kuin akateemisessa kirjallisuudessakin. IoT:ta kohtaan on asetettu suuria odotuksia ja sen tarjoamia taloudellisia hyötyjä on yritetty arvioida paljon ja IoT:n on ennakoitu jopa mahdollistavan neljännen teollisen vallankumouksen (Drath & Horch 2014).
Suurista odotuksista huolimatta IoT on vasta kypsymässä teknologiana eikä siltä odo-tettuja valtavia taloudellisia hyötyjä ole vielä koettu käytännössä (Jansen & van der Merwe 2020). Markkinat ovat kuitenkin kypsymässä ja esimerkiksi Microsoftin ja BCG:n maailmanlaajuisen selvityksen mukaan 80% yrityksistä on ottanut käyttöönsä tai on pi-lotoimassa IoT-ratkaisuja toimialasta riippumatta. (Bhatia et al. 2019) Erityisen suurta teknologian adoptio on ollut valmistavassa teollisuudessa, mutta sovelluskohteita löytyy laajasti eri toimialoilta, kuten logistiikassa, älykkäissä rakennuksissa tai kaupan alalla.
IoT-ratkaisujen avulla yritykset tavoittelevat muun muassa operaatioiden lisääntynyttä tehokkuutta ja parempaa näkyvyyttä nykyiseen toimintaansa. Toisaalta IoT tarjoaa yri-tyksille mahdollisuuksia kokonaan uudenlaisten toimintatapojen ja liiketoimintamallien toteuttamiseen. (Burmeister et al. 2015)
IoT markkinat tarjoavat siis paljon potentiaalia järjestelmiä kehittäville yrityksille, mutta ne ovat toimittajille myös haastavat. Teknologian vaihtelevat sovelluskohteet luovat haasteita tarjooman kehittämiselle ja myynnin kohdentamiselle. Asiakkaan toimialasta riippuen, vaaditut ratkaisut ovat hyvinkin erilaisia ja IoT:n merkitys asiakkaan liiketoi-minnalle vaihtelee (Gerpott & May, 2016). IoT-ratkaisuja toimittavan yrityksen on siis kyettävä ymmärtämään teknologiansa tarjoamaa arvoa erilaisille yrityksille valitessaan
asiakkaitaan ja muodostaessaan myyntiargumenttejaan. Monimutkaisten teknologia-ratkaisujen myynti laajalle joukolle erilaisia asiakkaita asettaa toimittajille haasteita myös asiakkaiden segmentoinnin ja priorisoinnin kannalta. Toimittajan on kyettävä ar-vioimaan asiakkaidensa houkuttelevuutta ja kohdistettava myynnin resursseja kaikista lupaavimpien segmenttien ja asiakkuuksiensa palvelemiseksi (Homburg et al. 2008).
Asiakaskentän ymmärtämiseksi voidaan tehdä markkinatutkimusta, jonka menetelmin voidaan paremmin ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja selvittää markkinoiden potentiaa-lia (Weinstein 2004).
1.2 Kohdeyrityksen kuvaus
Tämä tapaustutkimus suoritettiin toimeksiantona suomalaisessa ohjelmistoalan yrityk-sessä, joka tarjoaa laajan kirjon ohjelmistoalan palveluita erityisesti eri teollisuuden aloilla toimivien yritysten käyttöön. Yrityksen strategiana on ollut toimia täyden palvelun ohjelmistotalona ja teknologiakumppanina, jonka palveluihin kuuluu ohjelmistoprojek-tien ja digitalisaatioratkaisujen lisäksi konsultointia, elektroniikkasuunnittelua sekä eri-laisia teknologiapalveluita esimerkiksi analytiikan, pilvipalveluiden ja tietoturvan aloilla.
Kohdeyrityksen keskeistä liiketoimintaa on perinteisesti ollut ohjelmistoprojektien toimit-taminen ja asiakaskuntaan kuuluu Suomen suurimpia yrityksiä esimerkiksi teollisuu-desta ja energia-alalta, joiden kanssa yrityksellä on ollut pitkiä kumppanuuksia ja toi-mittajasuhteita.
Yritys on myös lanseerannut omia ohjelmistotuotteitaan. Useita tuotteista on kehitetty yhteistyössä asiakkaiden kanssa jo kauan, mutta viime vuosia niiden myyntiin on alettu panostamaan kehittämällä tuotteiden myyntiä ja markkinointia sekä panostamalla tar-jooman kokonaisuuksien tuotteistamiseen. Tuotemyynnin osuutta yrityksen liiketoimin-nasta on viime aikoina pyritty kasvattamaan, koska yritys haluaa tarjoa asiakkailleen valmiiksi tuotteistettuja digitalisaatioratkaisuita. Lisäksi esimerkiksi kuukausittaisten li-senssi- ja palvelumaksujen muodossa tuotemyynti tuovaa yritykselle tasaisempia tulo-virtoja. Jatkuvat lisenssitulot voivat myös turvata yrityksen kassavirtoja alan lyhyen ai-kavälin suhdannevaihteluilta.
Myyntitiimin toiminta kehittyy jatkuvasti ja toiminnassa on keskitytty standardoimaan myynnin prosesseja ja toimintatapoja, sekä kehittämään tarjoomaa ja sen markkinointia asiakkailta saadun palautteen perusteella. Tuotteiden myynti on tapahtunut tähän men-nessä pääasiassa kotimaan markkinoilla. Koska tuotemyynti on melko uutta toimintaa, kohdeyrityksestä löytyy rajallinen määrä kerättyä dataa nykyisistä asiakkaista, tuottei-den markkinoista ja niituottei-den tarjoamasta liiketoiminnan potentiaalista. Tämän työn
tavoit-teena on parantaa yrityksen näkemystä markkinoista analysoimalla asiakkaiden tar-peita ja valittujen segmenttien potentiaalia sekä kehittää yrityksen valmiuksia yksittäis-ten asiakkaiden poyksittäis-tentiaalin arvioimiseksi.
Tässä tapaustutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan kohdeyrityksen tuotteena tar-jottua IoT-alustaa. Tuotteen tavoitteena on olla kokonaisvaltainen ja mahdollisimman pitkälle tuotteistettu teknologia-alusta, jonka avulla asiakkaat pystyvät helposti rakenta-maan orakenta-maan toimintaansa sopivia teollisen internetin ratkaisuja. Alustan avulla pysty-tään luomaan erilaisia sovelluksia esimerkiksi laitteiden reaaliaikaista seurantaa, hallin-taa ja raportointia varten.
Alustalla pyritään tarjoamaan asiakkaalle työkalut kokonaisten ratkaisujen rakentami-seen ilman, että asiakkaan täytyy yhdistellä useiden toimittajien komponentteja ratkai-sussaan. Hyödyntäen alustaa ja kohdeyrityksen datankeräykseen suunnittelemaa edge-laitetta, asiakas pystyy helposti yhdistämään laitteensa verkkoon, keräämään tuo-tetun datan pilveen ja hyödyntämään sitä toiminnassaan. Alusta pystytään asentamaan mille tahansa valitulle pilvialustalle tai asiakkaan omille laitteille, jolloin sen käyttö on joustavaa, eikä asiakkaan tarvitse olla huolissaan riippuvuudesta pilvipalveluiden toi-mittajiin.
Alustan kehityksessä on keskitytty erityisesti sen helppokäyttöisyyteen. Alusta tarjoaa toiminnallisuuksia, joiden ansiosta sovellusten luominen vaatii hyvin vähän, tai ei lain-kaan koodaamista ja sovelluksia voidaan kehittää graafisten työkalujen avulla. Alustaan on rakennettu visuaalinen logiikkaeditori, jolla ratkaisut datan käsittelemiseen ja analy-sointiin voidaan luoda helposti ja läpinäkyvästi. Tuotantokelpoisten sovellusten luomi-nen ei siis vaadi lainkaan varsinaista ohjelmistokehitystä ja uusia sovelluksia voidaan iteroida ja lanseerata hyvin helposti. Samoin alusta tarjoaa raahaa ja pudota (drag and drop) työkaluja erilaisten dashboardien eli ohjausnäkymien ja raporttien luomiseen.
Helppokäyttöisyyteen on keskitytty myös laitepuolen teknisessä toteutuksessa, ja koh-deyrityksen edge-laitteen ansiosta laitteiden yhdistäminen verkkoon ja datan keräämi-nen onnistuu helposti.
Alustalla on useita olemassa olevia asiakkuuksia eri toimialoilla. Koska kyseessä on teknologia-alusta, sitä voidaan hyödyntää käyttäjän tarpeiden mukaan käytännössä millä vaan toimialalla ja käyttötarkoituksessa, jossa datan kerääminen ja hyödyntämi-nen on tarpeellista. Alustan myynnin ja kehityksen aikana kohdeyrityksessä on kuiten-kin havaittu asiakassegmenttejä, joissa ratkaisulle on erityisen suurta kysyntää ja alus-tasta on erityistä hyötyä.
Tuotteelle on valittu SaaS-pohjainen (Software as a Service) liiketoimintamalli, jossa ohjelmistoa ylläpitää palveluntarjoaja ja ohjelmisto sijaitsee yleensä palveluntarjoajan tai kolmannen osapuolen pilvipalvelimella. Varsinainen ohjelmisto toimitetaan käyttä-jälle sovelluksena esimerkiksi internet selaimen välityksellä. SaaS-mallissa ohjelmiston käyttäjä ei omista ohjelmistoa, vaan maksaa oikeudesta käyttää sitä esimerkiksi kuu-kausittain käyttöajan tai käyttäjien määrän mukaan. Kohdeyrityksen alusta hinnoitellaan käyttötapauksesta riippuen, esimerkiksi käyttäjien määrän tai tyypin mukaan, tai yhdis-tettyjen laitteiden määrän mukaan. Valitulla hinnoittelumallilla pyritään edelleen teke-mään IoT:n omaksumisesta asiakkaille entistä helpompaa ja alentamaan hankinnan kynnystä.
1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset
Työn keskeiset tutkimusongelmat liittyvät markkinoiden potentiaalin arviointiin ja koh-deyrityksen myyntiresurssien kohdistamiseen. Koska kohkoh-deyrityksen IoT-alustan po-tentiaaliset markkinat käsittävät monenlaisia asiakkaita eri toimialoilla, on haastavaa arvioida eri segmenttien potentiaalia ja tunnistaa niistä houkuttelevimpia asiakkaita, identifioida kaikista tärkeimpiä asiakasarvon lähteitä eri toimialoilla ja luoda tehokkaita ja kohdistettuja myyntiargumentteja tietyille asiakassegmenteille.
Työn tavoitteena on tukea kohdeyrityksen myyntityötä tunnistamalla yrityksen ennalta määrittämiltä segmenteiltä potentiaalisimpia asiakkaita, joihin myyntityötä tulisi kohdis-taa. Lisäksi työssä pyritään muodostamaan kokonaiskuvaa markkinoiden potentiaalista kotimaassa, tukemaan päätöksiä esimerkiksi uusista markkina-avauksista ja myynnin laajentamisesta. Ymmärryksen lisäämiseksi markkinoista tutkimuksessa selvitetään asiakkaiden näkemyksiä IoT:n merkityksestä liiketoiminnalle nyt ja tulevaisuudessa, sii-hen liittyvistä haasteista ja arvoa tuottavista tekijöistä. Työn tutkimuskysymykset ovat:
1. Mitkä ovat tärkeimmät asiakasarvon lähteet IoT-ratkaisuissa?
2. Miten asiakkaan houkuttelevuus voidaan määritellä?
3. Mitkä ovat houkuttelevimmat asiakkaat valituilla segmenteillä?
Tavoitteiden saavuttamiseksi työssä pyritään yhdistelemällä akateemista kirjallisuutta ja kohdeyrityksen asiantuntijoiden näkemyksiä luomaan viitekehys, jonka avulla asiak-kaiden houkuttelevuutta ja potentiaalia voidaan arvioida.
1.4 Tutkimuksen rajaukset
Teollinen internet on osa laajempaa asioiden internetin (IoT) kontekstia, jonka yleensä mielletään sisältävän myös erilaiset kuluttajille tarkoitetut ratkaisut, kuten älykkäät ko-dinkoneet tai valaisimet. Tässä työssä keskitytään tarkastelemaan IoT:ta ainoastaan B2B-kontekstissa. Tutkittavan IoT-alustan asiakkaat ovat toisia yrityksiä ja muita orga-nisaatioita, jotka hankkivat IoT-alustan omaan käyttöönsä tehostaakseen omaa toimin-taansa, tai tarjotakseen sen avulla omia tuotteita ja palveluita loppukäyttäjilleen. Asia-kasyritykset voivat siis kohdistaa omaa tarjoomaansa myös kuluttajakäyttöön, mutta tässä tutkimuksessa tarkasteltava myynti ja markkinointi nähdään tapahtuvan täysin B2B-kontekstissa.
Markkinatutkimus on laaja käsite. Tavanomaisesti markkinatutkimuksen menetelmillä voidaan tehdä esimerkiksi markkinoiden koon määrittelyä, markkinoiden kilpailun dy-namiikan tarkastelua tai kilpailija-analyysiä. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan ole-massa olevaa tuotetta, jonka lanseeraus markkinoille on jo tehty. Tutkimuksen tavoit-teena on tukea myynnin ja markkinoinnin kohdentamista, joten työssä keskitytään asi-akkaiden tarpeiden tunnistamiseen, asiakaskunnan segmentointiin ja segmenttien po-tentiaalin arvioimiseen.
Työssä tarkasteltavat markkinat on rajattu maantieteellisesti Suomeen. Työn tavoit-teena on muodostaa kuva markkinoiden potentiaalista Suomen markkinoilla, joten ana-lyysin ja sen tulosten perusteella tehtävät yleistykset ovat siis lähtökohtaisesti päteviä ainoastaan kotimaan markkinoilla.
1.5 Työn rakenne
Työ jakautuu kirjallisuuskatsaukseen ja empiiriseen osuuteen. Kirjallisuuskatsauksessa tarkastellaan aiempaa akateemista tutkimusta työn teemoihin liittyen. Alussa käsitel-lään kirjallisuutta IoT:sta ja sen vaikutuksista liiketoimintaan. Seuraavaksi käsitelkäsitel-lään kirjallisuutta asiakasarvosta ja pyritään luomaan näiden välille yhteys. Sitten luvussa käsitellään asiakkaiden potentiaalin arvioimista, jossa yhdistyy kirjallisuutta asiakkaiden segmentoinnista, priorisoinnista ja avainasiakkuuksien hallinnasta. Lopuksi edelliset teemat yhdistämällä luodaan viitekehys, jota hyödynnetään työn empiirisen osuuden analyysissä asiakkaiden potentiaalin arvioimiseksi.
Tutkimuksen metodologia esitellään kolmannessa luvussa, jossa kuvataan työn musote sekä aineiston keräämiseen ja analysointiin käytetyt menetelmät. Tämä tutki-mus on luonteeltaan tapaustutkitutki-mus, jossa aineisto kerätään pääasiassa puolistruktu-roitujen haastatteluiden avulla. Laajemman kokonaiskuvan saavuttamiseksi ja tulosten
validointia varten haastatteluiden aineistoa täydennetään kyselyn avulla. Lisäksi työssä hyödynnetään sekundaarista dataa markkinoiden potentiaalin analyysissä.
Neljännessä luvussa esitellään tutkimuksen tulokset. Aluksi esitellään haastatteluiden ja kyselyiden löydökset yritysten motivaattoreista IoT:n hankintaan, sen tuottamasta ar-vosta, IoT:n omaksumiseen liittyvistä haasteita ja yritysten näkemyksistä IoT:n merki-tyksestä liiketoiminnalle nyt ja tulevaisuudessa. Seuraavaksi esitellään yrityksen sisäis-ten asiantuntijoiden näkemyksiä asiakkaiden posisäis-tentiaalin arvioinnista. Lopuksi teoria-osuudessa rakennettua viitekehystä ja asiantuntijahaastatteluiden näkemyksiä hyödyn-netään segmenttien analyysissä ja esitellään analyysin tulokset.
Työn tuloksia tarkastellaan tarkemmin luvussa 5, jossa empiirisen osuuden tuloksia vertaillaan työlle asetettuihin tutkimuskysymyksiin ja peilataan löydöksiä tarkasteltuun akateemiseen kirjallisuuteen. Työn tärkeimmät löydökset ja johtopäätökset esitellään luvussa 6. Luvussa arvioidaan lisäksi työn toteutusta ja tavoitteiden onnistumista sekä tunnistetaan tarpeita jatkotutkimukselle.