Miika Mälkönen
ASIAKASARVO JA ASIAKKAAN POTEN- TIAALIN ARVIOINTI
Markkinatutkimus asioiden internetistä
Diplomityö Tekniikan ja luonnontieteiden tiedekunta Tarkastajat: Yliopistonlehtori Tommi Mahlamäki ja
Professori Teemu Laine
Elokuu 2020
Miika Mälkönen: Asiakasarvo ja asiakkaan houkuttelevuus: markkinatutkimus asioiden internetistä
Diplomityö
Tampereen yliopisto
Tuotantotalouden diplomi-insinöörin tutkinto-ohjelma Elokuu 2020
Asioiden internet (IoT) ja teollinen internet ovat saaneet osakseen paljon huomiota tutkimuk- sessa sekä yritysmaailmassa. Teollisen internetin odotettuja hyötyjä on arvioitu paljon ja sen on ennakoitu jopa mahdollistavan uuden teollisen vallankumouksen. Teollisen internetin potentiaali- sia sovelluskohteita on tunnistettu lähes kaikilla toimialoilla, minkä takia markkinat ovat IoT-jär- jestelmien toimittajille houkuttelevat, mutta myös haastavat. Asiakkaiden vaihtelevien toimialojen ja käyttötapausten johdosta asiakkaat kohtaavat erilaisia haasteita teknologian omaksumisessa ja sen tuottama arvo muodostuu eri tavoin. Tehokkaan myynnin kannalta onkin tärkeää pystyä tunnistamaan, miten IoT-ratkaisut tuottavat arvoa erilaisille asiakkaille ja segmentoida markki- noita tehokkaasti myynnin kohdistamiseksi.
Tämä työ oli suomalaiselle ohjelmistoyritykselle toteutettu markkinatutkimus, jossa tarkastel- tiin tuotteistetun IoT-alustan markkinoita Suomessa. Tutkimuskysymykset olivat: 1) Mitkä ovat tärkeimmät asiakasarvon lähteet IoT-ratkaisuissa? 2) Miten asiakkaan houkuttelevuus voidaan määritellä? 3) Mitkä ovat houkuttelevimmat asiakkaat valituilla segmenteillä? Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jossa aineisto kerättiin haastattelemalla kohdeyrityksen asiantuntijoita ja asiakasyritysten edustajia puolistrukturoiduissa haastatteluissa sekä toteuttamalla online-kysely, jota levitettiin IoT:sta kiinnostuneiden suomalaisten yritysten keskuudessa. Valittujen segmenttien analysoimiseksi markkinatutkimuksessa hyödynnettiin lisäksi sekundääristä dataa. Ulkopuoliselta palveluntarjoajalta hankittiin taloustietoja suomalaisista yrityksistä tukemaan analyysiä yksittäis- ten yritysten ja valittujen segmenttien houkuttelevuudesta.
Suurin motivaattorit IoT-ratkaisujen hankkimiselle asiakkaiden keskuudessa olivat halu uudis- taa omaa liiketoimintaa sekä ulkoinen paine asiakkailta ja kilpailijoilta. IoT:n tuottamien hyötyjen nähtiin jakautuvan 1) strategisiin hyötyihin: uuden liiketoiminnan tuotot sekä brändi- ja ima- gohyödyt sekä 2) operatiiviset hyödyt: tehokkuus ja kustannussäästöt sekä lisääntynyt näkyvyys toiminnassa. Tutkimuksen mukaan IoT:n hyötyjä on tunnistettu yrityksissä laajasti, mutta saavu- tettujen taloudellisten hyötyjen mittaaminen on vasta vähäistä. Tutkimuksessa tunnistettiin myös haasteita, joita IoT:ta omaksuvat yritykset kohtaavat. Haasteet jakautuvat kriittisiin haasteisiin, kuten business casen ymmärtäminen sekä organisaation osaaminen ja sitoutuminen sekä ei- kriittisiin haasteisiin, kuten tekninen monimutkaisuus ja sopivan ratkaisun löytäminen. Yritysten kokemien haasteiden todettiin riippuvat yrityksen teknisestä kypsyydestä. Omaksumisen varhai- sissa vaiheissa olevien yritysten havaittiin kokevan käytännön toteutukseen liittyviä haasteita, kun taas myöhemmissä vaiheissa olevat yritykset kamppailevat organisatoristen haasteiden ja toimi- van liiketoiminnan luomisen kanssa.
Markkinoiden kypsyyden todettiin kasvavan, mutta yksittäisten asiakkaiden ja toimialojen vä- lillä havaittiin merkittäviä eroja teknologisessa kypsyydessä. Tarkasteltaessa IoT:n roolia liiketoi- minnassa todettiin, että sen merkitys yritysten liikevaihdolle on vasta varsin vähäistä. Haastatel- luissa yrityksissä IoT-ratkaisut nähdään pitkälti lisäarvoa tuottavana tekijänä eikä merkittävänä osana niiden ydintarjoomaa. Yrityksissä on kuitenkin tunnistettu IoT:n kehityspotentiaali tulevai- suudessa. Tulevaisuudessa IoT:n kriittisyyden todettiin kasvavan, mutta IoT:n ei ennakoitu muut- tuvan ydintoiminnaksi.
Työssä luotiin viitekehys asiakkaiden houkuttelevuuden arviointiin, jota hyödynnettiin valittujen segmenttien analyysissä. Tekijät, joiden valossa potentiaalisten asiakkaiden houkuttelevuutta ar- vioitiin, olivat: demografiset tekijät, taloudelliset indikaattorit, liiketoiminnan sopivuus, strategia ja visio sekä sitoutuminen investointiin.
Avainsanat: Asioiden internet, Teollinen internet, Markkinatutkimus
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
Miika Mälkönen: Customer value and customer attractiveness: a market study on Internet of Things
Master of Science Thesis Tampere University
Master’s Degree Programme in Industrial Engineering and Management August 2020
Internet of Things (IoT) and industrial internet have received much attention in academic re- search and the business world. There has been a lot of effort to estimate the benefits of industrial internet and it has been predicted that it could enable the next industrial revolution. Potential applications for IoT have been identified in almost all industries, which is why the market is at- tractive but very challenging for IoT system suppliers. Customers in various industries have dif- ferent use cases and experience challenges in technology adoption and value creation differently.
For effective sales, it’s important to be able to identify how IoT solutions create value for different customers and segment the market for targeted sales.
This thesis was a market study in the Finnish market for a commercialized IoT-platform of a Finnish software company. The research questions in this thesis were: 1) What are the key drivers of customer value creation in IoT solutions? 2) How can customer attractiveness be quantified?
3) Who are the most attractive customers in the selected segments? The thesis was conducted as a case study where data was collected by interviewing experts from customers and the case company in semi-structured interviews, as well as an online survey that was sent to Finnish com- panies interested in IoT. Secondary market data was also utilized in the study. Financial data of Finnish companies was acquired to support the analysis of the attractiveness of individual com- panies and the selected segments.
The most important motivating factor for adopting IoT-solutions among customers was the wish to create new types of business and external pressure from customers and competitors. The benefits of IoT were divided into 1) strategic benefits: revenues from new business and brand- and image benefits. 2) Operative benefits: increased efficiency and cost savings, and increased visibility in internal operations. The benefits of IoT are widely identified in the companies, but the monetary benefits were rarely measured using dedicated KPI:s. Key challenges in IoT adoption were also identified. The challenges are divided into critical challenges that include understanding the business case and organizational competencies and buy-in, and non-critical challenges that include technical complexity and finding a suitable solution. The challenges experienced by the companies were found to be affected by the technological maturity of the company. Companies in the earlier phases of IoT adoption experienced practical technical challenges, while companies in the later stages of adoption struggled with organizational aspects and challenges in creating new business.
The maturity of the IoT market was found to be increasing, but there were significant differ- ences in the level of IoT adoption between individual companies and different industries. The role of IoT in customers’ business was also studied. It was found that the importance of IoT in terms of revenue was still quite insignificant. In the interviewed companies, IoT was seen as creating additional value and not as a part of the core offering. However, the companies have recognized the potential in IoT. In the future, the criticality of IoT was seen to increase, but IoT wasn’t pre- dicted to become a part of the core offering in the near future.
A framework for evaluating the attractiveness of customer was created and was used to ana- lyze selected segments. The used factors of customer attractiveness were: company de- mographics, financial indicators, business fit, strategy and vision, and commitment to the invest- ment.
Keywords: Internet of Things, IoT, Industrial Internet, Market study
The originality of this thesis has been checked using the Turnitin OriginalityCheck service.
Kun aloitin diplomityöni alkuvuonna 2020, en olisi osannut arvata, miten paljon työtä ja yllätyksiä kevät tulisi tuomaan mukanaan. Nyt diplomityöni, ja samalla koko yliopis- tourani opettavainen matka, on saatu hienosto päätökseensä, joten haluan kiittää seu- raavia tahoja työni tukemisesta:
Kiitokset työni ohjaajalle Tommi Mahlamäelle sekä toiselle tarkastajalle Teemu Lai- neelle, joilta olen matkan aikana saanut kaikkea tarvitsemaani tukea ja joiden komment- tien ansiosta työ on hiottu nykyiseen muotoonsa.
Haluan kiittää kohdeyritystä työni toimeksiannosta ja mahdollisuudesta keskittyä täysin diplomityön tekemiseen. Kiitos yrityksen puolella työtäni ohjanneelle Markukselle tuesta läpi prosessin ja perehdyttämisestä mielenkiintoiseen toimialaan. Kiitos myös kaikille haastatteluihin osallistuneille ja muille, jotka ovat tarjonneet näkemystään ja kiinnos- tusta työtäni kohtaan. Lisäksi haluan kiittää myös muuta toimiston väkeä ja erityisesti myyntitiimiä avoimesta tuesta ja rennosta otteesta myös töiden ohessa.
Tampereella, 16.8.2019
Miika Mälkönen
1. JOHDANTO ... 1
1.1 Tutkimuksen tausta ... 1
1.2 Kohdeyrityksen kuvaus ... 2
1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset ... 4
1.4 Tutkimuksen rajaukset ... 5
1.5 Työn rakenne ... 5
2. KIRJALLISUUSKATSAUS ... 7
2.1 Internet of Things ... 7
2.1.1 IoT:n Taustat ... 7
2.1.2 IoT:n merkitys liiketoiminnalle ... 10
2.1.3 IoT:n omaksuminen ja sen haasteita ... 12
2.2 Asiakasarvo ... 15
2.2.1Asiakasarvon muodostuminen ja todentaminen ... 17
2.2.2Asiakasarvo ja myynti ... 20
2.3 Asiakkaiden segmentointi ja priorisointi ... 22
2.3.1Segmentointi ... 22
2.3.2Priorisointi ja asiakkaan houkuttelevuus ... 26
2.4 Synteesi ... 28
3. METODOLOGIA ... 32
3.1 Tutkimusote ... 32
3.2 Aineiston kerääminen ... 33
3.2.1Haastattelut ... 33
3.2.2Online-kysely ... 36
3.2.3Sekundäärinen data ... 37
3.3 Aineiston analysointi ... 40
3.3.1 Haastatteluiden analysointi ... 40
3.3.2 Online kyselyn analysointi ... 41
3.3.3 Sekundäärisen datan analysointi ... 41
4.TULOKSET ... 46
4.1 IoT:n omaksumisen taustat ... 46
4.1.1 IoT-markkinoiden ja yritysten kypsyys ... 46
4.1.2Hankinnan motivaattorit ... 48
4.2 IoT:n hyödyt ja asiakasarvo ... 52
4.2.1 IoT:n yleiset hyödyt ... 52
4.2.2 IoT-alustan hyödyt ... 55
4.2.3 Hyötyjen mittaaminen yrityksissä ... 59
4.3 IoT:n omaksunnan haasteet ... 60
4.3.1Kriittiset haasteet ... 61
4.3.2Ei-kriittiset haasteet ... 66
68 4.4 IoT:n merkitys liiketoiminnalle nyt ja tulevaisuudessa ... 69
4.5 Asiakkaiden houkuttelevuuden evaluointi ... 72
4.6.2Analyysin tulokset ... 76
4.6.3Segmentti A ... 77
4.6.4Segmentti B ... 78
4.6.5Segmentti C ... 79
4.6.6Segmentti D ... 80
5.TULOSTEN TARKASTELU ... 81
5.1 IoT ja asiakasarvo ... 81
5.2 IoT:n omaksunnan haasteet ... 83
5.3 Asiakkaan houkuttelevuuden määrittely ja segmenttianalyysi ... 85
5.4 Implikaatiot myynnin kannalta ... 87
6. PÄÄTELMÄT ... 90
6.1 Tavoitteiden saavuttaminen ja tärkeimmät tulokset ... 90
6.1.1IoT ja asiakasarvo ... 90
6.1.2IoT:n omaksumisen haasteet ... 91
6.1.3IoT:n rooli liiketoiminnassa ... 91
6.1.4Asiakkaan houkuttelevuuden määrittely ... 92
6.1.5Implikaatiot myynnin ja segmentoinnin kannalta ... 92
6.2 Tieteellinen kontribuutio ja jatkotutkimuksen tarve ... 93
6.3 Työn rajoitteet ... 94
LÄHTEET ... 97
LIITE A: SISÄISTEN HAASTATTELUIDEN KYSYMYSRUNKO LIITE B: ASIAKASHAASTATTELUIDEN KYSYMYSRUNKO LIITE C: KYSELYRUNKO
LIITE D: KYSELYN VASTAAJIEN TAUSTAT
LIITE E: SEGMENTTIANALYYSIN LÖYDÖKSET – SEGMENTTI A LIITE F: SEGMENTTIANALYYSIN LÖYDÖKSET – SEGMENTTI B LIITE G: SEGMENTTIANALYYSIN LÖYDÖKSET – SEGMENTTI C LIITE H: SEGMENTTIANALYYSIN LÖYDÖKSET – SEGMENTTI D
Kuva 1: IoT:n hyödyt (Juhanko et al. 2015) ... 9
Kuva 2: Haasteita IoT:n omaksumisessa ... 13
Kuva 3: Näkökulmia asiakasarvoon (Gummerus 2013) ... 16
Kuva 4: Asiakasarvon tasot (Woodruff 1997) ... 17
Kuva 5: Asiakasarvon muodostuminen (Menon et al. 2005) ... 18
Kuva 6: Arvopohjaisen myynnin yhteys asiakkaan arvokäsitykseen ... 21
Kuva 7: Viitekehys asiakkaiden houkuttelevuuden arvioimiseksi ... 30
Kuva 8: Vastausten alkuperä Kuva 9: Asiakkaiden osuus vastaajista ... 36
Kuva 10: Vastaajien arvio omasta asiantuntijuudestaan ... 37
Kuva 11: Viitekehys asiakkaiden houkuttelevuuden arvioimiseksi kohdeyrityksen tapauksessa ... 42
Kuva 12: IoT:n omaksunnan taso yrityksissä ... 47
Kuva 13: IoT:n omaksunnan motivaattorit kyselyn mukaan ... 50
Kuva 14: IoT-ratkaisujen yleiset hyödyt kyselyn mukaan ... 55
Kuva 15: IoT alustan tärkeimmät ominaisuudet ... 59
Kuva 16: IoT:n omaksunnan merkittävimmät haasteet kyselyn mukaan ... 68
Kuva 17: Erot koetuissa haasteissa omaksunnan vaiheen mukaan ... 68
Kuva 18: IoT:n merkitys liiketoiminnalle tulevaisuudessa ... 71
Kuva 19: Asiakkaan houkuttelevuuden tekijät... 72
Kuva 20: IoT:n omaksunnan vaiheet ja koetut haasteet ... 84
Kuva 21: Kyselyyn vastanneiden yritysten liikevaihdot ... 109
Kuva 22: Kyselyyn vastanneiden henkilöiden roolit ... 109
Kuva 23: Kyselyyn vastanneiden yritysten tärkeimmät markkinat ... 109 Kuva 24: Yleiskuva segmentistä A ... Error! Bookmark not defined.
Kuva 25: Yleiskuva segmentistä B ... Error! Bookmark not defined.
Kuva 26: Yleiskuva segmentistä C ... Error! Bookmark not defined.
Kuva 27: Yleiskuva segmentistä D ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 1: IoT:n roolit liiketoiminnassa (mukaillen Cusumano et al. 2015) ... 11
Taulukko 2: Segmentoinnin menetelmiä ... 24
Taulukko 3: Asiakkaan houkuttelevuuden tekijöitä... 27
Taulukko 4: Sisäiset haastattelut ... 34
Taulukko 5: Asiakashaastattelut ... 35
Taulukko 6: Asiakastieto.fi datalähteet ja päivitystiheys ... 39
Taulukko 7: Aineiston koodit ... 40
Taulukko 8: Segmenttien rajaukset ... 42
Taulukko 9: IoT:n omaksunnan motivaattorit ... 48
Taulukko 10: IoT-ratkaisujen yleiset hyödyt ... 52
Taulukko 11: IoT-alustan hyödyt ... 56
Taulukko 12: Kriittiset haasteet IoT:n omaksumisessa ... 61
Taulukko 13: Ei-kriittiset haasteet IoT:n omaksumisessa ... 66
Taulukko 14: Segmenttianalyysin tulokset ... 77
Taulukko 15: Kyselyyn vastanneiden yritysten toimialat ... 109 Taulukko 16: Digitaaliset johtajat segmentissä A ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 17: Suurin kasvu segmentissä A ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 18: Suurin kannattavuus segmentissä A ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 19: Digitaaliset segmentissä B ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 20: Suurin kasvu segmentissä B ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 21: Suurin kannattavuus segmentissä B ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 22: Digitaaliset johtajat segmentissä C ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 23: Suurin kasvu segmentissä C ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 24: Suurin kannattavuus segmentissä C ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 25: Digitaaliset johtajat segmentissä D ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 26: Suurimmat segmentissä D ... Error! Bookmark not defined.
Taulukko 27: Suurin kannattavuus segmentissä D ... Error! Bookmark not defined.
SaaS Software as a Service, ohjelmistojen toimittaminen palveluna IoT Internet of Things, asioiden internet
B2B Business-to-business, yritysten välinen
1. JOHDANTO
1.1 Tutkimuksen tausta
Esineiden internet (IoT) tarkoittaa verkkoon kytkettyjen esineiden, laitteiden tai esimer- kiksi ajoneuvojen muodostamaa kokonaisuutta, jonka avulla laitteita voidaan seurata ja ohjata etänä. Teollinen internet (Industrial internet) puolestaan viittaa asioiden interne- tin erilaisiin sovelluksiin teollisuudessa ja muissa yritysten hyödyntämissä käyttötarkoi- tuksissa. (Burmeister et al. 2015) Yritysmaailmassa on kuitenkin yleistä käyttää katto- termiä IoT puhuttaessa myös teollisesta internetistä. Tässä syystä, myös tässä työssä käytetään termiä IoT, vaikka tutkimus keskittyy asioiden internetiin yritysten käytössä.
IoT ja teollinen internet ovat 2010-luvulla saaneet osakseen paljon huomiota niin yritys- maailmassa kuin akateemisessa kirjallisuudessakin. IoT:ta kohtaan on asetettu suuria odotuksia ja sen tarjoamia taloudellisia hyötyjä on yritetty arvioida paljon ja IoT:n on ennakoitu jopa mahdollistavan neljännen teollisen vallankumouksen (Drath & Horch 2014).
Suurista odotuksista huolimatta IoT on vasta kypsymässä teknologiana eikä siltä odo- tettuja valtavia taloudellisia hyötyjä ole vielä koettu käytännössä (Jansen & van der Merwe 2020). Markkinat ovat kuitenkin kypsymässä ja esimerkiksi Microsoftin ja BCG:n maailmanlaajuisen selvityksen mukaan 80% yrityksistä on ottanut käyttöönsä tai on pi- lotoimassa IoT-ratkaisuja toimialasta riippumatta. (Bhatia et al. 2019) Erityisen suurta teknologian adoptio on ollut valmistavassa teollisuudessa, mutta sovelluskohteita löytyy laajasti eri toimialoilta, kuten logistiikassa, älykkäissä rakennuksissa tai kaupan alalla.
IoT-ratkaisujen avulla yritykset tavoittelevat muun muassa operaatioiden lisääntynyttä tehokkuutta ja parempaa näkyvyyttä nykyiseen toimintaansa. Toisaalta IoT tarjoaa yri- tyksille mahdollisuuksia kokonaan uudenlaisten toimintatapojen ja liiketoimintamallien toteuttamiseen. (Burmeister et al. 2015)
IoT markkinat tarjoavat siis paljon potentiaalia järjestelmiä kehittäville yrityksille, mutta ne ovat toimittajille myös haastavat. Teknologian vaihtelevat sovelluskohteet luovat haasteita tarjooman kehittämiselle ja myynnin kohdentamiselle. Asiakkaan toimialasta riippuen, vaaditut ratkaisut ovat hyvinkin erilaisia ja IoT:n merkitys asiakkaan liiketoi- minnalle vaihtelee (Gerpott & May, 2016). IoT-ratkaisuja toimittavan yrityksen on siis kyettävä ymmärtämään teknologiansa tarjoamaa arvoa erilaisille yrityksille valitessaan
asiakkaitaan ja muodostaessaan myyntiargumenttejaan. Monimutkaisten teknologia- ratkaisujen myynti laajalle joukolle erilaisia asiakkaita asettaa toimittajille haasteita myös asiakkaiden segmentoinnin ja priorisoinnin kannalta. Toimittajan on kyettävä ar- vioimaan asiakkaidensa houkuttelevuutta ja kohdistettava myynnin resursseja kaikista lupaavimpien segmenttien ja asiakkuuksiensa palvelemiseksi (Homburg et al. 2008).
Asiakaskentän ymmärtämiseksi voidaan tehdä markkinatutkimusta, jonka menetelmin voidaan paremmin ymmärtää asiakkaiden tarpeita ja selvittää markkinoiden potentiaa- lia (Weinstein 2004).
1.2 Kohdeyrityksen kuvaus
Tämä tapaustutkimus suoritettiin toimeksiantona suomalaisessa ohjelmistoalan yrityk- sessä, joka tarjoaa laajan kirjon ohjelmistoalan palveluita erityisesti eri teollisuuden aloilla toimivien yritysten käyttöön. Yrityksen strategiana on ollut toimia täyden palvelun ohjelmistotalona ja teknologiakumppanina, jonka palveluihin kuuluu ohjelmistoprojek- tien ja digitalisaatioratkaisujen lisäksi konsultointia, elektroniikkasuunnittelua sekä eri- laisia teknologiapalveluita esimerkiksi analytiikan, pilvipalveluiden ja tietoturvan aloilla.
Kohdeyrityksen keskeistä liiketoimintaa on perinteisesti ollut ohjelmistoprojektien toimit- taminen ja asiakaskuntaan kuuluu Suomen suurimpia yrityksiä esimerkiksi teollisuu- desta ja energia-alalta, joiden kanssa yrityksellä on ollut pitkiä kumppanuuksia ja toi- mittajasuhteita.
Yritys on myös lanseerannut omia ohjelmistotuotteitaan. Useita tuotteista on kehitetty yhteistyössä asiakkaiden kanssa jo kauan, mutta viime vuosia niiden myyntiin on alettu panostamaan kehittämällä tuotteiden myyntiä ja markkinointia sekä panostamalla tar- jooman kokonaisuuksien tuotteistamiseen. Tuotemyynnin osuutta yrityksen liiketoimin- nasta on viime aikoina pyritty kasvattamaan, koska yritys haluaa tarjoa asiakkailleen valmiiksi tuotteistettuja digitalisaatioratkaisuita. Lisäksi esimerkiksi kuukausittaisten li- senssi- ja palvelumaksujen muodossa tuotemyynti tuovaa yritykselle tasaisempia tulo- virtoja. Jatkuvat lisenssitulot voivat myös turvata yrityksen kassavirtoja alan lyhyen ai- kavälin suhdannevaihteluilta.
Myyntitiimin toiminta kehittyy jatkuvasti ja toiminnassa on keskitytty standardoimaan myynnin prosesseja ja toimintatapoja, sekä kehittämään tarjoomaa ja sen markkinointia asiakkailta saadun palautteen perusteella. Tuotteiden myynti on tapahtunut tähän men- nessä pääasiassa kotimaan markkinoilla. Koska tuotemyynti on melko uutta toimintaa, kohdeyrityksestä löytyy rajallinen määrä kerättyä dataa nykyisistä asiakkaista, tuottei- den markkinoista ja niiden tarjoamasta liiketoiminnan potentiaalista. Tämän työn tavoit-
teena on parantaa yrityksen näkemystä markkinoista analysoimalla asiakkaiden tar- peita ja valittujen segmenttien potentiaalia sekä kehittää yrityksen valmiuksia yksittäis- ten asiakkaiden potentiaalin arvioimiseksi.
Tässä tapaustutkimuksessa keskitytään tarkastelemaan kohdeyrityksen tuotteena tar- jottua IoT-alustaa. Tuotteen tavoitteena on olla kokonaisvaltainen ja mahdollisimman pitkälle tuotteistettu teknologia-alusta, jonka avulla asiakkaat pystyvät helposti rakenta- maan omaan toimintaansa sopivia teollisen internetin ratkaisuja. Alustan avulla pysty- tään luomaan erilaisia sovelluksia esimerkiksi laitteiden reaaliaikaista seurantaa, hallin- taa ja raportointia varten.
Alustalla pyritään tarjoamaan asiakkaalle työkalut kokonaisten ratkaisujen rakentami- seen ilman, että asiakkaan täytyy yhdistellä useiden toimittajien komponentteja ratkai- sussaan. Hyödyntäen alustaa ja kohdeyrityksen datankeräykseen suunnittelemaa edge-laitetta, asiakas pystyy helposti yhdistämään laitteensa verkkoon, keräämään tuo- tetun datan pilveen ja hyödyntämään sitä toiminnassaan. Alusta pystytään asentamaan mille tahansa valitulle pilvialustalle tai asiakkaan omille laitteille, jolloin sen käyttö on joustavaa, eikä asiakkaan tarvitse olla huolissaan riippuvuudesta pilvipalveluiden toi- mittajiin.
Alustan kehityksessä on keskitytty erityisesti sen helppokäyttöisyyteen. Alusta tarjoaa toiminnallisuuksia, joiden ansiosta sovellusten luominen vaatii hyvin vähän, tai ei lain- kaan koodaamista ja sovelluksia voidaan kehittää graafisten työkalujen avulla. Alustaan on rakennettu visuaalinen logiikkaeditori, jolla ratkaisut datan käsittelemiseen ja analy- sointiin voidaan luoda helposti ja läpinäkyvästi. Tuotantokelpoisten sovellusten luomi- nen ei siis vaadi lainkaan varsinaista ohjelmistokehitystä ja uusia sovelluksia voidaan iteroida ja lanseerata hyvin helposti. Samoin alusta tarjoaa raahaa ja pudota (drag and drop) työkaluja erilaisten dashboardien eli ohjausnäkymien ja raporttien luomiseen.
Helppokäyttöisyyteen on keskitytty myös laitepuolen teknisessä toteutuksessa, ja koh- deyrityksen edge-laitteen ansiosta laitteiden yhdistäminen verkkoon ja datan keräämi- nen onnistuu helposti.
Alustalla on useita olemassa olevia asiakkuuksia eri toimialoilla. Koska kyseessä on teknologia-alusta, sitä voidaan hyödyntää käyttäjän tarpeiden mukaan käytännössä millä vaan toimialalla ja käyttötarkoituksessa, jossa datan kerääminen ja hyödyntämi- nen on tarpeellista. Alustan myynnin ja kehityksen aikana kohdeyrityksessä on kuiten- kin havaittu asiakassegmenttejä, joissa ratkaisulle on erityisen suurta kysyntää ja alus- tasta on erityistä hyötyä.
Tuotteelle on valittu SaaS-pohjainen (Software as a Service) liiketoimintamalli, jossa ohjelmistoa ylläpitää palveluntarjoaja ja ohjelmisto sijaitsee yleensä palveluntarjoajan tai kolmannen osapuolen pilvipalvelimella. Varsinainen ohjelmisto toimitetaan käyttä- jälle sovelluksena esimerkiksi internet selaimen välityksellä. SaaS-mallissa ohjelmiston käyttäjä ei omista ohjelmistoa, vaan maksaa oikeudesta käyttää sitä esimerkiksi kuu- kausittain käyttöajan tai käyttäjien määrän mukaan. Kohdeyrityksen alusta hinnoitellaan käyttötapauksesta riippuen, esimerkiksi käyttäjien määrän tai tyypin mukaan, tai yhdis- tettyjen laitteiden määrän mukaan. Valitulla hinnoittelumallilla pyritään edelleen teke- mään IoT:n omaksumisesta asiakkaille entistä helpompaa ja alentamaan hankinnan kynnystä.
1.3 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset
Työn keskeiset tutkimusongelmat liittyvät markkinoiden potentiaalin arviointiin ja koh- deyrityksen myyntiresurssien kohdistamiseen. Koska kohdeyrityksen IoT-alustan po- tentiaaliset markkinat käsittävät monenlaisia asiakkaita eri toimialoilla, on haastavaa arvioida eri segmenttien potentiaalia ja tunnistaa niistä houkuttelevimpia asiakkaita, identifioida kaikista tärkeimpiä asiakasarvon lähteitä eri toimialoilla ja luoda tehokkaita ja kohdistettuja myyntiargumentteja tietyille asiakassegmenteille.
Työn tavoitteena on tukea kohdeyrityksen myyntityötä tunnistamalla yrityksen ennalta määrittämiltä segmenteiltä potentiaalisimpia asiakkaita, joihin myyntityötä tulisi kohdis- taa. Lisäksi työssä pyritään muodostamaan kokonaiskuvaa markkinoiden potentiaalista kotimaassa, tukemaan päätöksiä esimerkiksi uusista markkina-avauksista ja myynnin laajentamisesta. Ymmärryksen lisäämiseksi markkinoista tutkimuksessa selvitetään asiakkaiden näkemyksiä IoT:n merkityksestä liiketoiminnalle nyt ja tulevaisuudessa, sii- hen liittyvistä haasteista ja arvoa tuottavista tekijöistä. Työn tutkimuskysymykset ovat:
1. Mitkä ovat tärkeimmät asiakasarvon lähteet IoT-ratkaisuissa?
2. Miten asiakkaan houkuttelevuus voidaan määritellä?
3. Mitkä ovat houkuttelevimmat asiakkaat valituilla segmenteillä?
Tavoitteiden saavuttamiseksi työssä pyritään yhdistelemällä akateemista kirjallisuutta ja kohdeyrityksen asiantuntijoiden näkemyksiä luomaan viitekehys, jonka avulla asiak- kaiden houkuttelevuutta ja potentiaalia voidaan arvioida.
1.4 Tutkimuksen rajaukset
Teollinen internet on osa laajempaa asioiden internetin (IoT) kontekstia, jonka yleensä mielletään sisältävän myös erilaiset kuluttajille tarkoitetut ratkaisut, kuten älykkäät ko- dinkoneet tai valaisimet. Tässä työssä keskitytään tarkastelemaan IoT:ta ainoastaan B2B-kontekstissa. Tutkittavan IoT-alustan asiakkaat ovat toisia yrityksiä ja muita orga- nisaatioita, jotka hankkivat IoT-alustan omaan käyttöönsä tehostaakseen omaa toimin- taansa, tai tarjotakseen sen avulla omia tuotteita ja palveluita loppukäyttäjilleen. Asia- kasyritykset voivat siis kohdistaa omaa tarjoomaansa myös kuluttajakäyttöön, mutta tässä tutkimuksessa tarkasteltava myynti ja markkinointi nähdään tapahtuvan täysin B2B-kontekstissa.
Markkinatutkimus on laaja käsite. Tavanomaisesti markkinatutkimuksen menetelmillä voidaan tehdä esimerkiksi markkinoiden koon määrittelyä, markkinoiden kilpailun dy- namiikan tarkastelua tai kilpailija-analyysiä. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan ole- massa olevaa tuotetta, jonka lanseeraus markkinoille on jo tehty. Tutkimuksen tavoit- teena on tukea myynnin ja markkinoinnin kohdentamista, joten työssä keskitytään asi- akkaiden tarpeiden tunnistamiseen, asiakaskunnan segmentointiin ja segmenttien po- tentiaalin arvioimiseen.
Työssä tarkasteltavat markkinat on rajattu maantieteellisesti Suomeen. Työn tavoit- teena on muodostaa kuva markkinoiden potentiaalista Suomen markkinoilla, joten ana- lyysin ja sen tulosten perusteella tehtävät yleistykset ovat siis lähtökohtaisesti päteviä ainoastaan kotimaan markkinoilla.
1.5 Työn rakenne
Työ jakautuu kirjallisuuskatsaukseen ja empiiriseen osuuteen. Kirjallisuuskatsauksessa tarkastellaan aiempaa akateemista tutkimusta työn teemoihin liittyen. Alussa käsitel- lään kirjallisuutta IoT:sta ja sen vaikutuksista liiketoimintaan. Seuraavaksi käsitellään kirjallisuutta asiakasarvosta ja pyritään luomaan näiden välille yhteys. Sitten luvussa käsitellään asiakkaiden potentiaalin arvioimista, jossa yhdistyy kirjallisuutta asiakkaiden segmentoinnista, priorisoinnista ja avainasiakkuuksien hallinnasta. Lopuksi edelliset teemat yhdistämällä luodaan viitekehys, jota hyödynnetään työn empiirisen osuuden analyysissä asiakkaiden potentiaalin arvioimiseksi.
Tutkimuksen metodologia esitellään kolmannessa luvussa, jossa kuvataan työn tutki- musote sekä aineiston keräämiseen ja analysointiin käytetyt menetelmät. Tämä tutki- mus on luonteeltaan tapaustutkimus, jossa aineisto kerätään pääasiassa puolistruktu- roitujen haastatteluiden avulla. Laajemman kokonaiskuvan saavuttamiseksi ja tulosten
validointia varten haastatteluiden aineistoa täydennetään kyselyn avulla. Lisäksi työssä hyödynnetään sekundaarista dataa markkinoiden potentiaalin analyysissä.
Neljännessä luvussa esitellään tutkimuksen tulokset. Aluksi esitellään haastatteluiden ja kyselyiden löydökset yritysten motivaattoreista IoT:n hankintaan, sen tuottamasta ar- vosta, IoT:n omaksumiseen liittyvistä haasteita ja yritysten näkemyksistä IoT:n merki- tyksestä liiketoiminnalle nyt ja tulevaisuudessa. Seuraavaksi esitellään yrityksen sisäis- ten asiantuntijoiden näkemyksiä asiakkaiden potentiaalin arvioinnista. Lopuksi teoria- osuudessa rakennettua viitekehystä ja asiantuntijahaastatteluiden näkemyksiä hyödyn- netään segmenttien analyysissä ja esitellään analyysin tulokset.
Työn tuloksia tarkastellaan tarkemmin luvussa 5, jossa empiirisen osuuden tuloksia vertaillaan työlle asetettuihin tutkimuskysymyksiin ja peilataan löydöksiä tarkasteltuun akateemiseen kirjallisuuteen. Työn tärkeimmät löydökset ja johtopäätökset esitellään luvussa 6. Luvussa arvioidaan lisäksi työn toteutusta ja tavoitteiden onnistumista sekä tunnistetaan tarpeita jatkotutkimukselle.
2. KIRJALLISUUSKATSAUS
Tässä luvussa tarkastellaan työn keskeisiin aiheisiin liittyvää kirjallisuutta. Ensin käsi- tellään teollista internettiä koskevaa tutkimusta, sen vaikutuksia liiketoimintaan ja käy- tännön toteutukseen liittyviä haasteita. Seuraavaksi käsitellään asiakasarvoa erityisesti myynnin näkökulmasta. Lopuksi tarkastellaan asiakkaiden segmentointia, priorisointia ja houkuttelevuutta käsittelevää kirjallisuutta. Synteesiosiossa pohditaan, miten teolli- sen internetin ja IoT-markkinoiden erityispiirteet vaikuttavat koettuun asiakkaiden koke- maan arvoon ja arvopohjaiseen myyntiin. Lopuksi esitellään kirjallisuuden perusteella luotu viitekehys asiakkaiden houkuttelevuuden arvioimiseksi.
2.1 Internet of Things 2.1.1 IoT:n Taustat
Asioiden internettiin (IoT) liittyviä käsitteitä on nykyään olemassa suuri määrä niin kir- jallisuudessa kuin yritysmaailman käytössä. Termejä käytetään usein synonyymeinä toisilleen ja yritykset luovat usein omia termejään kuvailemaan ratkaisujaan. Yleisimpiä kirjallisuudessa esiintyviä termejä ovat asioiden internet (IoT), teollinen internet (Indust- rial Internet) ja Industry 4.0, joilla tarkoitetaan välillä samoja asioita, mutta niistä löytyy myös määritelmällisiä eroja (Burmeister et al. 2015).
IoT:lla tarkoitetaan sensoreiden ja aktuaattoreiden muodostamaa kokonaisuutta, jolla fyysiset laitteet yhdistetään internetiin (Dijkman et al. 2015) ja sen mielletään sisältävän fyysiset esineet sekä sensori-, verkko-, ja tiedonkäsittelyteknologiat internetiin yhdistet- tynä (Gerpott & May 2016). Termiä IoT voidaan pitää kattoterminä kaikille verkkoon yhdistetyille laitekokonaisuuksille, ja yleensä sen nähdään sisältävän asioiden interne- tin teolliset sekä kuluttajakäyttöön tarkoitetut sovellukset.
Termi teollinen internet (Industrial Internet) puolestaan viittaa tarkemmin IoT:n sovel- luksiin yritysten toiminnassa ja B2B kontekstissa. Alun perin termin on erityisesti Gene- ral Electricin käyttämä ja sillä on viitattu juuri teollisuuteen, koska ensimmäiset IoT:n sovelluskohteet ovat olleet valmistavan teollisuuden parissa (Juhanko et al. 2015). Te- ollisen internetin voidaan nykyään nähdä käsittävän IoT:n muualle kuin kuluttajille suun- natut sovellukset, jolloin se sisältää myös esimerkiksi älykkäät rakennukset tai logistii- kan sovellukset.
Termi Industry 4.0 on lähtöisin saksalaisesta teollisuudesta ja sillä viitataan neljänteen teolliseen vallankumoukseen, jonka on ennakoitu mullistavan tuottavuutta erilaisten di- gitaalisten ja kyberfysikaalisten järjestelmien ansiosta (Drath & Horch 2014). Termillä on paljon yhteistä teollisen internetin kanssa, mutta ne eivät ole synonyymejä toisilleen.
Teollinen internet viittaa tarkemmin teknologiaan ja IoT:n sovelluksiin teollisuuden käy- tössä, kun taas Industry 4.0 on laajempi käsite, joka viittaa yleisesti koko teollisuuden digitalisoitumiseen ja siihen liittyviin tekijöihin. (Lasi et al. 2014) IoT on siis merkittävä tekijä Industry 4.0 mahdollistajana, mutta Industry 4.0 käsitteenä paljon laajempi ja ku- vaa huomattavasti laajempaa konseptia teollisuuden digitalisaatiossa.
IoT:n on havaittu olevan merkittävä tekijä teollisuuden ja tuottavuuden kehityksessä ja sen on ennakoitu mahdollistavan jopa uuden teollisen vallankumouksen. Kuvassa 1 on esiteltynä kirjallisuudessa tunnistettuja IoT:n hyötyjä. IoT:n avulla fyysisistä laitteista ja niiden ympäristöstä voidaan kerätä, säilöä ja jalostaa tietoa, jota yritykset voivat hyö- dyntää päätöksenteossa tai toimintansa optimoinnissa. (Lee & Lee 2015) Sen avulla voidaan myös tukea tuotteisiin liittyvää palvelutoimintaa ja luoda kokonaan uudenlaisia liiketoimintamalleja (Burmeister et al. 2015). Tästä huolimatta, etenkin varhaisemmassa IoT:ta käsittelevässä kirjallisuudessa analyysi on usein rajoittunut langattomiin sensori- verkostoihin ja sitä käsitellään irrallisena teknologisena konseptina niistä tuotteista ja palveluista, joita siihen liittyy. Sittemmin on alkanut esiintymään kirjallisuutta, joka kä- sittelee uudenlaisia liiketoimintamalleja, joita IoT:n ympärille on mahdollista kehittää (Gerpott & May, 2016). Vähemmän tutkimusta kuitenkin löytyy siitä, miten IoT-ratkaisut vaikuttavat teollisen yrityksen tarjoomaan ja miten ratkaisujen avulla voidaan tuottaa arvoa loppuasiakkaille.
Kuva 1: IoT:n hyödyt (Juhanko et al. 2015)
Koska IoT-ratkaisuihin liittyy paljon erilaisia teknologioita datan keräämisestä sen ana- lysointiin ja hyödyntämiseen, niiden rakennetta käsitellään usein jakamalla se eri tasoi- hin eri teknologioiden ja komponenttien mukaan. Atzori et al. (2010) esittävät IoT:n si- sältävän kolme teknologian tasoa: Havainnointi- ja kommunikaatioteknologiat, ”middle- ware”, joka käsittää laskentatyökalut datan analyysiä ja säilöntää varten, jotka tapahtu- vat usein pilvessä, sekä sovellustason, jossa hyödynnetään middle-tason laskentaa da- tan visualisointia ja hyödyntämistä varten. (Atzori et al. 2010) Xu et al. (2014) esittelevät rakenteeseen kuuluvan toimilaitteisiin integroitu havainnoiva sensoritaso, datan välittä- misen hoitava verkostotaso, datan analyysistä vastaava palvelutaso ja datan visuali- soinnin ja laitteiden ohjaamisen loppukäyttäjille mahdollistava käyttöliittymätaso. (Xu et al. 2014)
IoT:n potentiaalisia sovelluskohteita on pyritty ennakoimaan kirjallisuudessa jo pitkään.
Haller et al. (2009) kuvailevat erilaisia käyttötapauksia esimerkiksi teollisessa valmis- tuksessa, logistiikassa, energiasektorilla, terveydenhuollossa. autoteollisuudessa sekä vakuutustoiminnassa. Sittemmin esimerkiksi Xu et al. (2014) ovat tunnistaneet useita potentiaalisia käyttötapauksia IoT:lle. esimerkiksi terveydenhuollossa, elintarvikkeiden toimitusketjuissa, kaivostoiminnassa, logistiikassa ja jopa paloturvallisuuden parissa.
Gubbi et al. (2013) arvioivat IoT:n omaksuntaa eri toimialoilla vuonna 2013 ja totesivat suurimpien IoT:ta hyödyntävien alojen olevan valmistava teollisuus, tukku- ja kau- panala, IT sekä vakuutus- ja finanssiala. Sittemmin myös Elbak (2019) on havainnut
markkinoiden suurimpia IoT:hen investoivia toimialoja olleen valmistava teollisuus, mutta sen suhteellisen osuuden ennustetaan pienenevän, kun kaupanala ja kuljetus- alojen ennakoidaan kasvattava osuuttaan. Muita kasvavia segmenttejä arvioitiin olevan terveydenhuolto ja muut julkisen sektorin alat. (Elbak 2019)
2.1.2 IoT:n merkitys liiketoiminnalle
Älykkäät, yhdistetyt tuotteet uudistavat monien toimialojen toimintaa ja rakennetta sekä muuttavat niiden kilpailua merkittävästi (Porter & Heppelmann 2015). IoT-ratkaisuja voi- daan hyödyntää yrityksen kilpailukyvyn kasvattamisessa esimerkiksi luomalla uusia tuote-palvelu yhdistelmiä, jonka avulla kilpailijoista voidaan differentoitua (Dijkman et al. 2015). Tang et al. (2018) ovat löytäneet yhteyden IoT-ratkaisujen omaksumisen ja yrityksen tuottavuuden, taloudellisen menestyksen sekä markkina-arvon välillä. IoT-rat- kaisujen avulla voidaan myös saavuttaa parempaa ymmärrystä asiakkaiden toimin- nasta ja tuotteiden käytöstä, mutta toisaalta tuote-palvelu systeemien tarjoaminen vaatii hienostuneempaa ymmärrystä loppukäyttäjän prosesseista ja tarpeista kuin perinteis- ten tuotteiden toimittaminen (Walters 2008).
Lee ja Lee (2015) Jakavat IoT-ratkaisut kolmeen kategoriaan niiden käyttötarkoituksen perusteella. 1) Monitorointi- ja kontrollijärjestelmät keräävät dataa laitteiden suoritusky- vystä, energian käytöstä ja ympäristön tilasta mahdollistaen siten laitteiden seuraami- sen reaaliajassa sijainnista riippumattomasti. Älykkäät järjestelmät voivat tunnistaa lait- teiden käytöstä tai kunnosta trendejä ja ennustaa esimerkiksi tulevia vikatiloja tai opti- moida toimintaa. 2) Big data ja liiketoiminnan analytiikka. Verkkoon yhdistetyistä lait- teista kerääntyy valtavia määriä dataa, jota analysoimalla voidaan luoda uutta näke- mystä liiketoimintaan ja tehdä parempia ratkaisuja, joko automatisoituna, tai ihmispäät- täjien tukena. 3) Informaation jakaminen voi tapahtua ihmisten tai laitteiden välillä. Esi- merkiksi laite voi lähettää ilmoituksen, kun se havaitsee ennalta määritetyn tapahtu- man. Käyttäjä voi edelleen reagoida tilanteeseen järjestelmässä tai jakaa tietoa edel- leen järjestelmän muille käyttäjille. (Lee & Lee 2015)
Perinteistä valmistusta harjoittaville yrityksille IoT tarjoaa mahdollisuuksia toiminnan palvelullistumiselle (Gerpott & May 2016). IoT:n avulla yritysten on mahdollista tarjota puhtaiden tuotteiden tai palveluiden sijasta hybridiratkaisuja, joissa tuotteet ja palvelut ovat integroitu toisiinsa ja niiden toiminta tukee entistä läheisemmin toisiaan (Fleisch et al. 2014). Yhdistetyistä tuotteista saadaan dataa palveluiden toteuttamiseksi ja toisaalta dataan perustuvilla palveluilla voidaan paremmin tukea tuotteiden käyttöä. Burmeister
et al. (2016) tutkimuksen mukaan kuitenkin teollisen internetin vaikutukset nähdään yri- tyksissä vaihtelevasti. IoT voidaan mieltää työkaluna datalähtöisiin parannuksiin yrityk- sen sisäisessä tehokkuudessa, tai mahdollistavan yritykselle siirtyä kokonaan uusiin rooleihin ekosysteemissään tarjoavan täytin uusia tuote- ja palveluyhdistelmiä (Dijkman et al. 2015).
Gerpott ja May (2016) mukailevat Cusumanon et al. (2015) tutkimusta ja esittävät, että IoT voi saada kolme erilaista roolia liiketoiminnassa (Taulukko 1). Mahdollistavana (enabler) tekijänä, IoT alentaa toiminnan kustannuksia tai edistää transaktioiden toteu- tumista, mutta ei itsessään ole osa ydintarjoomaa. Lisäosana (adjunct) IoT tuottaa lisää toiminnallisuuksia tuotteeseen tai palveluun, joka toimii itsenäisesti ilman IoT:takin.
Ydintuotteena IoT on pääasiallinen arvon tuottaja ja se mahdollistaan tuotteen tai pal- velun ominaisuuksia, jotka eivät ole aiemmin olleet mahdollisia. (Gerpott & May 2016) Taulukko 1: IoT:n roolit liiketoiminnassa (mukaillen Cusumano et al. 2015)
Komplementoiva Korvaava
IoT:n rooli Mahdollistaja Lisäosa Ydintuote
Roolin luon-
teenpiirteet On keskeinen transak- tion aloittamisessa Potentiaali vähentää transaktiokustannuksia Ei ole osa ydintuotetta
Lisää tuotettua arvoa, mutta ei ole pääasialli- nen arvon tuottaja Tarjoaa lisää toiminnal- lisuuksia tuotteeseen tai palveluun
On pääasiallinen arvon tuottaja tuotteessa tai palvelussa Luo tuotteen tai palvelun ominai- suuksia, jotka ei- vät ole aiemmin olleet mahdolli- sia
Gerpottin ja Mayn (2016) mukaan IoT:n omaksuminen yrityksen tarjoomaan voi tarjota kaksi strategista kehityssuuntaa: Tarjooman uudistaminen (revision) tai tarjoomaan laa- jentaminen (extension). IoT:n avulla voidaan tehdä komplementoivia lisäyksiä ja uudis- taa yrityksen nykyistä tarjoomaa. Iot:n avulla voidaan lisätä tuotteiden ja palveluiden ominaisuuksia, tai lisätä käyttäjän muokkaus- ja vaikutusmahdollisuuksia yrityksen tar- joamiin tuotteisiin ja palveluprosesseihin. Vaihtoehtoisesti yrityksessä voidaan säilyttää asiakkaille tarjotut lopputulokset ja tarjooma samana, mutta uudistaa IoT:n avulla pal- veluiden taustalla tapahtuvia prosesseja. IoT:n avulla voidaan laajentaa yrityksen tar- joomaa tuomalla portfolioon mukaan täysin uusia tuotteita ja palveluita. Laajentaminen voi tapahtua integroimalla ylävirrassa tapahtuvia prosesseja mukaan tuotteen omiin prosesseihin, jolloin oma tuote tai palvelu käsittää suuremman osan arvoketjua. Integ- rointi voi tapahtua myös alavirtaan, jolloin loppukäyttäjille tarjotaan uusia IoT:n mahdol- listamia tuotteita ja palveluita, jotka aiemmin ovat olleet muiden toimijoiden toteuttamia.
Kolmas vaihtoehto on siirtyä kokonaan uusille markkinoille uusien IoT:n tarjoamien ky- vykkyyksien saattelemana. (Gerpott & May, 2016)
Gerpott ja May (2016) toteavat, että uuden IoT-pohjaisen tarjooman arvolupauksessa on pystyttävä määrittämään tarkasti uusien IoT-toiminnallisuuksien integroimisen tuot- tama lisäarvo asiakkaiden vakuuttamiseksi. Yrityksen on kyettävä siis tarjoamaan sel- västi havaittavaa ja vertailtavissa olevaa rahallista tai arvopohjaista hyötyä verrattuna
”perinteiseen” tarjoomaan ja tuotteisiin. (Gerpott & May, 2016) Dijkman et al. (2015) tutkivat IoT:hen perustuvien liiketoimintamallien komponentteja, joista kaikista tärkeim- mäksi todettiin IoT:n ympärille rakennettu arvolupaus. Tärkeimmiksi IoT-arvolupauksen osatekijöiksi todettiin tarkasti määritellyt palvelun helppokäyttöisyys ja mukavuustekijät, suorituskyky, sopivuus tarkoitukseen, sekä mahdollisuus järjestelmän laajentamiseen ja päivittämiseen. (Dijkman et al. 2015)
Kirjallisuudessa on pyritty myös ennakoimaan IoT:n kehitystä tulevaisuudessa. Lee ja Lee (2015) ennakoivat, että erityisesti helposti lanseerattava ”näkymätön IoT” ja laittei- den ja ihmisten välinen yhteistyö tulee olemaan IoT-kehityksen keskeisiä teemoja 2020- luvulla. Gubbi et al. (2013) puolestaan ennakoivat, että yhdistetyistä laitteista tulee to- dennäköisesti niin tavallisia, että käyttäjät unohtavat teknologian itsessään ja voivat keskittyä tavoitteidensa saavuttamiseen. Mineraud et al. (2016) esittävät, että IoT:n ke- hityksen kannalta avoimen lähdekoodin alustat olisivat lupaavampia kuin suljetut yritys- ten omistama alustat, koska avoimuus mahdollistaisi nopeamman uusien sovellusten integraation eri käyttöalueiden välillä. Avoimuuden on myös todettu nopeuttavan tekno- logioiden käyttöönottoa ja lisäävän ympäröivän ekosysteemin hyvinvointia. (Mineraud et al. 2016) Elbak (2019) toteaa, että IoT-markkinoiden kasvua ajaa nykyään erityisesti loppukäyttäjille suunnatut ohjelmistot ja kasvavat tarpeet analytiikassa sekä sovelluk- set, jotka hyödyntävät entistä enemmän yritystason tietoa ja järjestelmiä.
2.1.3 IoT:n omaksuminen ja sen haasteita
IoT-teknologiat ja ratkaisut ovat vakiintumassa ja esimerkiksi erilaiset alustaratkaisut alentavat nopeasti yritysten kynnyksiä omaksua ratkaisuja osaksi liiketoimintaansa. Kir- jallisuudessa on esitetty eriäviä näkemyksiä IoT:n kypsyydestä. Zancul et al. (2016) mukaan IoT-ratkaisut perustuvat kypsiin ja laajalti saatavissa oleviin langattoman vies- tinnän ja sensoroinnin teknologioihin. Toisaalta esimerkiksi Palattella et al. (2016) to- teavat, että IoT ei ole saavuttanut siltä odotettuja hyötyjä ja todellisten käyttötapausten määrä ja kypsyys teollisuudessa on vasta hyvin alhainen. Edelleen Jansen ja van der Merwe (2020) toteavat, että IoT:hen vaadittavien sensoreiden hintataso on laskenut
nopeasti ja samaan aikaan edistystä on tapahtunut big datan käsittelyn, tekoälyn ja koneoppimisen osa-alueilla. Riittävät kyvykkyydet ja alhaiset kustannukset sensorien ja analyysin osalta ovat edellytyksenä IoT:n teollisille sovelluksille. Silti, vasta vähän konk- reettisia IoT:n sovelluksia on toteutettu teollisuudessa. (Jansen & van der Merwe 2020) Teknologiset edellytykset IoT:n omaksumiselle ovat olleet siis jo pitkään olemassa, mutta vasta lähiaikoina toiminnan kustannukset ovat saavuttaneet tason, jossa teollisen mittakaavan sovellukset ovat kustannusten valossa kannattavia.
Kirjallisuudessa on tunnistettu erilaisia IoT:n omaksuntaan liittyviä käytännön haasteita (Kuva 2). Xu et al (2014) esittelevät IoT:hen liittyviä teknisiä haasteita. Ratkaisun skaa- laus - Kun yhdistettyjen laitteiden määrä kasvaa, datan siirto, käsittely ja hallinta sekä datan perusteella luotujen palveluiden tarjoaminen muuttuvat haastavammaksi. Lee ja Lee (2015) toteavat, että harvoilla yrityksillä on kykyä säilöä ja hallita kasvavaa data- määrää itsenäisesti ja eksponentiaalisesti kasvavat datamäärät vaativat myös erikois- tuneiden datakeskusten uudistumista.
Kuva 2: Haasteita IoT:n omaksumisessa
Standardien puute – Tutkimusta tehdessä markkinoilta ei ollut yhteistä vakiintunutta teknologista alustaa tai standardeja, jotka helpottaisivat erilaisten verkkojen ja viestin- täteknologioiden yhteensovittamista (Xu et al 2014). Lee ja Lee (2015) nimittävät ilmiötä kaaoshaasteeksi. IoT-alalla erilaisten komponenttien ja langattomien teknologioiden kehittyminen on erityisen nopeaa, jolloin laitteiden yhteensopivuus voi olla epävarmaa.
Lisäksi lisääntyvä määrä yhdistettyjä laitteita merkitsee, että vika järjestelmän yhdessä komponentissa voi aiheuttaa ongelmia koko järjestelmässä. (Lee & Lee 2015) Mineraud et al. (2016) toteavat, että de-facto kommunikaatiostandardien puutteen vuoksi eri toi- mittajien mittalaitteet voivat hyödyntää eri dataformaatteja ja protokollia, minkä takia
IoT-alustan arvo lisääntyy, erilaisten tuettujen laitteiden määrän myötä. Myös vakiintu- neen termistön puute tekee arvoa tuottavien palveluiden kehittämisestä, konkretisoin- nista ja asiakkaille kommunikoinnista haastavaa (Xu et al 2014).
Järjestelmien integrointi - IoT ratkaisut rakennetaan useimmiten olemassa olevien tai vanhentuneiden IT-järjestelmien yhteyteen, jolloin vaaditaan paljon töitä, että järjestel- mät saadaan integroitua onnistuneesti. Datan analytiikka -IoT:n järjestelmistä saatavien massiivisten datamäärien analysointi ja jalostaminen arvoa tuottavaan muotoon vaatii uudenlaista analytiikkaosaamista, ja monille perinteiseen teolliseen liiketoimintaan tot- tuneelle yritykselle se voi olla haastavaa. (Xu et al. 2014; Lee & Lee 2015) Mineraud et al. (2016) toteavat, että yritykset keräävät jo nyt valtavia määriä dataa laitteistaan, mutta sitä käytetään lähinnä poikkeustilanteiden huomaamiseen ja hallintaan. Dataa pitäisi hyödyntää paremmin ennakointiin ja optimointiin, mutta yrityksillä ei saata riittää osaa- minen datan käsittelyyn ja analysointiin.
Lee ja Lee (2015) nostavat esiin lisäksi haasteet tietoturvassa ja yksityisyydessä. Kaikki verkkoon yhdistetyt laitteet ovat luonnollisesti haavoittuvaisia ja yhdistettyjen laitteiden määrän ja kriittisyyden kasvaessa myös uhkien potentiaali kasvaa. Mineraud et al.
(2016) mukaan, useissa, erityisesti kuluttajakäyttöön tarkoitetuissa IoT-laitteissa on sel- keitä haavoittuvaisuuksia, jotka voivat johtua esimerkiksi puutteellisesta salauksesta tai turvattomista web-käyttöliittymistä. IoT-ratkaisut ovat haavoittuvaisuus perinteisiä tieto- turvauhkia vastaan korostuu erityisesti mitä enemmän toteutuksissa nojataan erilaisiin pilvipalveluihin. (Mineraud et al. 2016).
Kirjallisuudessa on tutkittu myös tekijöitä, jotka edistävät IoT:n leviämistä yleisellä ta- solla ja yksittäisten yritysten kohdalla. Xu et al. (2014) mukaan IoT:n onnistuminen glo- baalilla tasolla edellyttää standardoitumista, joka mahdollistaa erilaisten laitteiden ja sensorien yhteensopivuuden, luotettavuuden, ja tehokkaan toiminnan. Hsu ja Yeh (2017) esittävät, että standardoituminen vaatii kuitenkin monien tahojen yhteistyötä.
Esimerkiksi turvallisuus-, kommunikaatio-, ja identifikaatiostandardit sekä tietoliiken- teen salaus ja käyttäjädatan suojaus, ovat kaikki edellytyksiä toimivan ja globaalisti skaalautuvan IoT:n toiminnalle. Turvallisuuteen ja yksityisyydensuojaan tarvitaan stan- dardoituja käytäntöjä lainsäädön näkökulmasta kuin myös sosiaalisessa mielessä. (Hsu
& Yeh 2017)
Hsu ja Yeh (2017) tutkivat myös eri tekijöitä, jotka vaikuttavat yritysten onnistumiseen IoT:n omaksumisessa. Merkittävimpänä yrityksen sisäisenä tekijänä nähtiin ylimmän johdon tuki, muun organisaation valmius ottaa IoT-ratkaisuja käyttöön ja IoT:lta odotet- tujen hyötyjen määrittäminen. (Hsu & Yeh 2017)
Haasteita on käsitelty myös liiketoimintamallien näkökulmasta ja uudemmassa kirjalli- suudessa IoT:ta tarkastellaan enemmän liiketoiminnan ekosysteeminä teknologisen näkökulman sijaan. Palveluiden tuottamiseksi ei riitä, että laitteisiin asennetaan senso- reita ja niitä yhdistetään verkkoon, vaan toimijan on pystyttävä luomaan datan perus- teella käyttäjälle hyödyllistä informaatiota tai toimintoja. Jotta toimittaja pystyy veloitta- maan asiakkailtaan tarjoamistaan palveluista, toimittajan on kyettävä kvantifioimaan nii- den avulla syntynyt arvo hinnan määrittämiseksi. Esimerkiksi Westerlund et al. (2014) sekä Dijkman et al. (2015), ovat kehittäneet omia viitekehyksiään IoT:n liiketoiminta- mallien kehittämiseen.
Teknisten haasteiden ohella vaikeuksia aiheuttaa tuotteiden ja palveluiden sekä niitä ympäröivien ekosysteemien keskeneräisyys. Ekosysteemeissä ei ole vielä vakiintu- neita toimijoita, eikä ole selvää millaisia rooleja ne tulevat omaksumaan. (Westerlund et al. 2014) Toisaalta Palatella et al. (2016) esittävät, että haasteita aiheuttaa erityisesti heikko kysyntä IoT-pohjaisille palveluille. Koska IoT:n mahdollistavat teknologiat ja lii- ketoimintamallit ovat jo olemassa, IoT:n odotettua hitaamman leviämisen taustalla olisi tällöin nykyisen kysynnän vähyys.
2.2 Asiakasarvo
Slater (1997) toteaa että yritykset ovat pohjimmiltaan olemassa luodakseen arvoa asi- akkailleen. Yritykset tarjoavat tuotteita tai palveluita, koska asiakkaiden ei ole järkevää tehdä kaikkea itse (Slater 1997). Kilpailijoita paremman asiakasarvon tuottaminen on todettu olevan yksi tärkeimmistä tavoitteista markkinoinnissa ja kilpailuedun hankkimi- sessa (Lindgreen & Wynstra 2005). Ylivertaisen asiakasarvon tärkeys nähdään juontu- van sen vaikutuksesta asiakkaiden lojaaliuteen ja uudelleenostoihin, ja siten yrityksen tuloihin (Gummerus 2013).
Asiakasarvon käsite on muodostunut erittäin keskeiseksi käsitteeksi modernissa liike- toiminnassa. Paananen ja Seppänen (2013) toteavat kirjallisuuskatsauksessaan, että yleisesti asiakasarvon tarkastelussa on kyse asiakkaiden tarpeiden ymmärtämisestä nykypäivänä sekä tulevaisuuden mahdollisuuksien etsimisestä. Teknologia nähdään tällöin mahdollistavana tekijänä uuden ja ylivertaisen asiakasarvon tuottamiselle. Asia- kasarvoa on käsitelty paljon erityisesti markkinoinnin ja liikkeenjohdon kirjallisuudessa (Woodruff 1997), mutta sitä on tarkasteltu monista muista eri näkökulmista, kuten transaktiokustannusten kannalta, resurssipohjaisesta näkökulmasta (resource based view) ja jopa käyttäytymistieteiden valossa (Paananen & Seppänen 2013). Asiakasar- von käsitettä on hyödynnetty esimerkiksi myös organisaatioteoriassa kuvaamaan yri- tysten tarkoitusperiä ja toimintaa (value based theory of the firm) (Slater 1997).
Paananen ja Seppänen (2013) esittävät kaksi kirjallisuudesta tunnistamaansa näkökul- maa asiakasarvon termin määrittelylle. Termillä on kirjallisuudessa tarkoitettu tuotteiden ja palveluiden asiakkaalle tuottamaa arvoa. Toinen tulkinta on, että arvo syntyy asiak- kaan ja toimittajan välisessä suhteessa. Tämä näkökulma tarkastelee pitkälti asiakas- suhteen tarjoamaa arvoa myyvälle yritykselle. (Paananen & Seppänen 2013) Myös Gummeruksen (2013) mukaan arvon käsitteessä on epäselvyyksiä määritelmien ja mit- taamisen suhteen. Gummerus (2013) tunnistaa kirjallisuudessa kaksi haaraa, joiden välille ei löydy vahvaa yhteyttä tutkimuksesta: arvon tuottaminen ja arvon havaitsemi- nen (kuva 3). Kirjallisuudessa on tarkasteltu arvon tuottamista yrityksen sisäisellä ta- solla, esimerkiksi arvoketjujen avulla. Sittemmin on siirrytty tarkastelemaan arvon tuot- toa yrityksen ja asiakkaan yhteisenä toimintana (value co-creation), josta molemmat osapuolet hyötyvät. Asiakaslähtöinen näkökulma puolestaan tarkastelee ainoastaan, miten asiakas käyttää tuotteita ja palveluita omassa toiminnassaan ja synnyttää siten arvoa. (Gummerus 2013)
Kuva 3: Näkökulmia asiakasarvoon (Gummerus 2013)
Eräs varhaisimpia ja eniten viitattuja asiakasarvoa käsitteleviä artikkeleita on Woodruf- fin (1997) artikkeli, jossa todetaan, että orientaatio kohti asiakasarvon tuottamista edel- lyttää organisaatioiden oppivan kohdemarkkinoistaan ja asiakkaistaan. Yrityksen tulee ymmärtää mikä asiakkaille tuottaa arvoa ja miten asiakkaat mieltävät tuotetun arvon nyt ja tulevaisuudessa. Woodruff (1997) ei tarjoa kovin tarkkaa määritelmää asiakasarvolle, mutta esittää näkemyksiä, jotka ovat toistuneet sittemmin kirjallisuudessa. Arvo sitoutuu aina jonkun tietyn tuotteen tai palvelun käyttämiseen ja siihen sisältyy kompromisseja saavutettujen hyötyjen ja tehtyjen uhrausten välillä. Woodruff (1997) toteaa myös, että arvo on aina tietyn asiakkaan havaitsemaa. Asiakkaan kokema arvo esiintyy Woodruffin (1997) mukaan kolmella eri tasolla: tavoitteiden saavuttaminen, käytön seuraukset sekä tuotteen attribuutit (kuva 4).
Kuva 4: Asiakasarvon tasot (Woodruff 1997)
Menon et al. (2005) jakavat asiakkaan kokemat tuotteen hyödyt edelleen ydinhyötyihin (core benefit), joita asiakas olettaa kaikissa kilpailevissa tarjoomissa olevan, kuten riit- tävä laatu ja tietylle käyttötapaukselle tyypilliset ominaisuudet. Lisähyödyt (add-on be- nefits) differentioivat tarjoomia ja ovat ydinhyötyjen ohessa koettavia hyötyjä, jotka pa- rantavat tarjooman koettua arvoa, mutta eivät yksinään riitä täyttämään asiakkaan tar- peita. (Menon et al. 2015) Käsitys muodostuneesta arvosta syntyy, kun asiakas vertail- lee näiden eri tasojen täyttymistä aiemmin muodostuneisiin odotuksiin arvosta (Wood- ruff 1997).
2.2.1 Asiakasarvon muodostuminen ja todentaminen
Arvon havaitsemista on käsitelty välineellisellä tasolla, jossa arvoa tuottaa tuotteen omi- naisuudet, suorituskyky ja tavoitteiden saavuttaminen (Woodruff 1997; Anderson & Na- rus 1998; Menon et al. 2005). Andersonin ja Naruksen (1998) mukaan asiakasarvo B2B-markkinoilla on niiden asiakkaan kokemien taloudellisten, teknisten ja sosiaalisten höytyjen rahallinen arvo, jonka asiakas saa tuotteesta tai palvelusta maksamaansa hin- taa vastaan. Andersonin ja Naruksen (1998) mukaan hinta ei siis ole asiakasarvon kom- ponentti, vaan erotus hinnan ja tuotetun arvon välillä muodostaa asiakkaan kannusti- men ostaa kyseinen tuote. Menon et al. (2005) mukaan syntyvän arvon taustalla puo- lestaan on tuotteen ja palvelun ominaisuuksien lisäksi asiakassuhteen ominaisuudet kuten luottamus ja yhteistyö sekä toimittajan piirteet kuten joustavuus ja omistautumi- nen (kuva 5). Menon et al. (2005) jatkavat myös aiemmasta kirjallisuudesta tuttua jakoa
asiakkaan kokemiin hyötyihin ja uhrauksiin ja määrittelevät asiakkaan uhraukset osto- hintana, hankintakustannuksina ja operointikustannuksina, jolloin ostohinta nähdään osana arvon muodostumisen yhtälöä.
Kuva 5: Asiakasarvon muodostuminen (Menon et al. 2005)
Ulaga ja Chacour (2001) kritisoivat hinnan osuutta asiakasarvossa. Taloustieteissä ole- tetaan, että asiakkailla on riittävästi tietoa arvioidakseen laatua, ja että korkeampi laatu ja hinta kulkevat B2B markkinoilla käsi kädessä. Markkinoinnin tutkimuksessa puoles- taan on todettu asymmetrisen tiedon ongelma, jossa toimittajat ovat tietoisempia laa- dusta kuin ostaja, jolloin tekijät kuten pakkaus, mainonta, maine ja brändi muodostuvat hintaa tärkeämmiksi tekijöiksi arvokäsityksessä. Ulaga ja Chacour (2001) kuitenkin ar- gumentoivat myös, että B2B markkinoilla asiakkailla on yleensä helposti saatavilla riit- tävästi tietoa tuotteiden laadusta testaamisen ja dokumentaation kautta, että voidaan olettaa, että B2B markkinoilla hinnan sekä laadun, ja siten myös koetun arvon, välillä on positiivinen korrelaatio. (Ulaga & Chacour 2001)
Arvoa voidaan siis tarkastella asiakkaan kokemien hyötyjen ja uhrausten kautta tuotetta tai palvelua käytettäessä. Näkökulma on saanut kuitenkin kritiikkiä, koska se olettaa, että ihmiset arvioisivat hyötyjä ja uhrauksia aina rationaalisesti. Kirjallisuudessa ylei- sesti hyväksytty näkemys on, että koettu arvo on subjektiivista ja riippuu tietyn asiak-
kaan omasta näkemyksestä. Koetun arvon on siis nähtävä olevan riippuvaista tarkas- telua tekevästä henkilöstä ja kontekstista, jossa arviointia tehdään. (Paananen & Sep- pänen 2013)
Gummerus (2013) toteaa, että syntyvää arvoa tarkasteltaessa näkökulma tulisi aina sitoa johonkin tiettyyn verkoston toimijaan. Huomion arvoista on myös, että B2B kon- tekstissa ostajan organisaatiossa on useita eri toimijoita, joiden näkemys arvosta voi olla toisistaan poikkeavaa, ja arvosta voi olla samaan aikaan monta rinnakkaista näkö- kulmaa. Menon et al. (2005) esittää lisäksi, että asiakkaat myös arvioivat tarjooman arvoa ennen sen hankintaa (ex ante) tai sen jälkeen (ex post) ja arvon eri tekijät vaikut- tavat havainnointiin eri tavoin kulutusprosessin eri vaiheissa.
Anderson ja Wynstra (2010) määrittelevät termin value ambiguity, joka merkitsee epä- varmuutta siitä, miten tuotteen tarjoama arvo ja sen hinta ovat suhteessa toisiinsa.
Yleensä tuotteen hinta on varsin selkeä ja kiinteä, mutta sen tuottamasta arvosta voi olla vaikea varmistua etukäteen. Ostajat päätyvätkin usein valitsemaan selkeät rahalli- set säästöt (”green money”), jotka seuraavat halvemman tuotteen valitsemisesta, niin kauan kuin tuote täyttää minimivaatimukset, sen sijaan että valittaisiin kalliimpi, mutta enemmän arvoa tuottava tuote (”gray money”). Töytäri ja Rajala (2015) toteavat, että yritys voi hyödyntää erilaisia ei-rahallisia keinoja todentamaan tarjoomansa tuottamaa arvoa ja vähentää arvoon liittyvää epäselvyyttä asiakkaidensa silmissä.
Eräs potentiaalinen lähde on referenssiasiakkaat, eli nimekkäät alan toimijat, joilla yri- tyksen tarjooma on jo käytössä. Referenssitarinoiden avulla voidaan kuvailla tarjooman todellisia käyttötapauksia ja sen avulla saavutettuja hyötyjä käytännössä. (Terho et al.
2012) Toinen potentiaalinen todisteiden lähde on pilottiohjelmat, jonka toteuttamalla asiakas voi itse varmentua tarjooman todellisesta arvosta kokeilemalla sitä itse pienen mittakaavan testijaksolla. Toteuttamalla pilottihankkeita toimittajalla on tilaisuus määrit- tää ja dokumentoida tarjooman tuottama todellinen arvoa rahallisin termein, minkä avulla toimittaja voi tarjota referenssejä ja todentaa arvoa todellisten käyttötapausten perusteella. (Anderson & Wynstra 2010)
Andersonin ja Wynstran (2010) Löydösten mukaan todisteiden esittäminen rahallisen arvo-analyysin tueksi kasvattaa merkittävästi ostajan taipumusta ostaa kalliimpi ja kor- keampaa arvoa tuottava tuote. Sekä referenssitapausten että pilottihankkeiden todettiin olevan yhtä tehokkaita arvoon liittyvän epäselvyyden vähentämisessä. Laskelmoimalla ja demonstroimalla tarjooman arvoa, myyjä voi perustellusti kaapata suuremman osan tuotetusta lisäarvosta itselleen.
Arvon määrittely on oleellista myös hankintaa tekevälle yritykselle. Yritykset investoivat IT-järjestelmiin saavuttaakseen taloudellisia hyötyjä prosessiparannusten myötä. In- vestoinnin perustelemiseksi yrityksen sisällä tai eri investointivaihtoehtojen muodosta- miseksi yrityksissä vaaditaan, että laaditaan business case, joka sisältää suunnitelman investoinnista ja laskelmat sen odotetuista kustannuksista sekä saavutetuista hyö- dyistä. (Nielsen & Persson 2017) Business casejen laatimisen avulla yritys voi priori- soida projektejaan, tunnistaa miten investoinnit tuottavat arvoa, taata johdon sitoutumi- sen projekteihin sekä luoda pohjan investointien arviointiin jälkikäteen. (Ward et al.
2007)
Business casejen laatimisessa voidaan hyödyntää erilaisia lähestymistapoja, mutta yleisesti niissä käytetään perinteisiä laskentatoimen työkaluja. (Nielsen & Persson 2017) Perinteinen investointien arviointiin käytetty menetelmä on nettonykyarvon las- keminen, jota hyödyntämällä business casea muodostettaessa huomioidaan kassavir- tojen lisäksi investoinnin riski ja aika (Harrison et al. 1999). Ward et al. (2007) esittelevät oman viitekehyksensä, jonka avulla investoinnin hyötyjä voidaan mitata pelkkiä talou- dellisia menetelmiä laajemmasta näkökulmasta. Business caseilla voidaan sekä toden- taa että ennakoida investointien hyötyjä ja ne ottavat huomioon rahallisen näkökulman lisäksi myös ei-rahallisia, subjektiivisia sekä kvalitatiivisia hyötyjä. Business casejen kannalta on oleellista, että saavutetuista hyödyistä kerätään todisteita luodun arvon suuruuden määrittämiseksi ja saavutetut hyödyt pysytään linkittämään sekä toteutet- tuun projektiin ja siihen liittyviin liiketoiminnan muutoksiin. (Ward et al. 2007)
2.2.2 Asiakasarvo ja myynti
Töytäri ja Rajala (2015) löytävät vahvan yhteyden myyntistrategian ja yrityksen menestyksen välille. Yrityksellä täytyy olla selkeä kuva asiakas arvon muodostumi- sesta, jos siitä halutaan tehdä liiketoiminnan kulmakivi (Slater & Narver 2000). Yliver- taisen asiakasarvon tuottaminen johtaa asiakastyytyväisyyden ja myynnin kasvuun.
Asiakastyytyväisyys johtaa parempaan asiakkuuksien säilyttämiseen ja siten parem- paan tulokseen, koska uusasiakashankinta on paljon kalliimpaa. (Terho et al 2015) Arvopohjaista myyntiä on tyypillistä hyödyntää myytäessä uusia tai monimutkaisia tar- joomia, joten se on yleistä esimerkiksi teollisuuden ratkaisumyynnissä. Arvopohjainen myynti rakentuu asiakasarvon tunnistamisen, kvantifioinnin, kommunikoinnin ja todentamisen varaan (kuva 6). Arvopohjainen myynti vaatii aikaista osallistumista asiakkaan ostoprosesseihin, jotta voidaan vaikuttaa asiakkaan käsitykseen toimittajasuhteen arvopotentiaalista (Töytäri & Rajala 2015). Asiakkaan havaitsemaa
arvoa voidaan tällöin käyttää perustana tuotteen hinnoittelulle ja proaktiivisen viestinnän ja vaikuttamisen asiakkaan arvokäsityksiin on todettu olevan toimiva keino differentoitua (Anderson & Wynstra 2010) sekä parantaa myynnin tehokkuutta ja kannattavuutta (Töytäri & Rajala 2015).
Kuva 6: Arvopohjaisen myynnin yhteys asiakkaan arvokäsitykseen Arvopohjaiseen myyntiin liittyy monia mahdollisuuksia, mutta myös haasteita. Monet asiakkaat tuntevat omat tarpeensa, mutta eivät välttämättä itse tiedä, mitkä tekijät vai- kuttavat arvon muodostumiseen (Lindgreen & Wynstra 2005). Myynti jää usein ennalta määritettyjen vaatimusten varaan ja arvopohjaisessa myynnissä on oleellista mennä pidemmälle kuin asiakkaiden suoraan ilmaisemat tarpeet (Terho et al. 2012). Asiakkaan ymmärryksen puute antaa toimittajille tilaisuuden demonstroida tarjoomansa tuottamaa arvoa sekä auttaa asiakkaita hankkimaan lisää näkemystä omaan toimintaansa ja te- kemään parempia päätöksiä. Toimittajan lupaus kasvaneesta ja jaetusta ymmärryk- sestä asiakkaan liiketoimintaan tarjoaa asiakkaille kannustimen yhteistyölle. Identifioi- malla asiakkaille kaikista tärkeimpiä arvon ajureita toimittajalla on mahdollisuus diffe- rentoitua kilpailijoista ja tarjota huomattavaa lisäarvoa asiakkaille. (Töytäri & Rajala 2015)
Erilaiset asiakasarvon näkökulmat voivat olla yritykselle hyödyllisiä myyntiä ja argumen- tointia suunniteltaessa. Välineellinen näkemys voi auttaa tarkastelemaan tarjoomaa suhteessa asiakkaan arvostamiin tekijöihin. Hyötyjen ja uhrausten tarkastelu kertoo, millaisia kompromisseja asiakas joutuu, tai on valmis tekemään hyödyntäessään tar- joomaa. Kokemuksellinen arvon tarkastelu puolestaan auttaa hahmottamaan parem- min asiakkaan matkan subjektiivisempia puolia. (Menon et al. 2005)
Yrityksen oppimisen tärkeys kilpailuedun saavuttamisessa on yleisesti hyväksyttyä aka- teemisessa kirjallisuudessa. Asiakasarvon määrittäminen vaatii yritykseltä syvällistä ymmärrystä asiakkaan toiminnasta, ja näkemyksen saavuttamiseksi vaaditaan erilaisia tiedonkeruun menetelmiä. (Slater & Narver 2000) Slater ja Narver (2000) esittelevät lähestymistapoja tiedon keräämiseen. Markkinalähtöisessä tiedon keräämisessä han- kitaan tietoa asiakkaiden ilmaisemista tai piilevistä tarpeista sekä kilpailijoiden kyvyk- kyyksistä ja strategioista (Slater & Narver 2000). Markkinalähtöisen tiedon keräämiseen voidaan hyödyntää perinteisiä markkinatutkimuksen keinoja, kuten kyselyitä, kohderyh- mähaastatteluita ja erilaisia tietokantoja, mutta myös esimerkiksi alanansa menesty- neimpien toimijoiden benchmarkkaus tai läheisempää kontaktia jakelijoiden tai asiak- kaiden kanssa (Mooi & Sarstedt 2011). Slaterin ja Narverin (2000) mukaan markkina- lähtöisen tiedonkeruun havaittiin tukevan positiivisesti myynnin kasvua. Sen avulla voi- daan paljastaa alipalveltuja ja nousevia markkinasegmenttejä, joissa kasvun mahdolli- suudet ovat suurimmat. Toistuvista kokemuksista kerätty tieto syntyy, kun organisaatio oppii palvelemiensa asiakkaiden toiminnasta ja tarpeista toistuvien rutiinien ja suuren, esimerkiksi CRM-järjestelmiin kerätyn datamäärän kautta. Yhteistyö asiakkaiden kanssa mahdollistaa tiedon jakamisen verkoston läpi. Kokeileva tiedon kerääminen merkitsee yrityksen normaalien rutiinien ulkopuolisten asioiden kokeilua ja saadun tie- don hyödyntämistä. Lean-henkisten nopeiden tuote- tai palvelukokeilujen yrityksen si- säisesti tai markkinoilla havaittiin parantavat erityisesti uusien tuotteiden laatua ja lan- seerausten onnistumista. (Slater & Narver 2000)
2.3 Asiakkaiden segmentointi ja priorisointi 2.3.1 Segmentointi
Segmentoinnilla tarkoitetaan yrityksen asiakkaiden jakamista homogeenisiin ryhmiin, jotka ovat riittävän yhdenmukaisia kohdistetun myynnin tarpeisiin. Perinteisiä keinoja jaotella asiakkaita ovat esimerkiksi niiden maantieteellinen sijainti, kuinka paljon asia- kas käyttää tuotetta tai yrityksen oman liiketoiminnan osa-alueiden perusteella (Simkin 2008). Yleensä segmentoinnin tavoitteena on tunnistaa markkinoilta kannattavimmat asiakasryhmät ja keskittää resursseja niiden palvelemiseen (Scridon 2008). Terho et al. (2015) tutkimuksen mukaan segmentoinnin hyödyntämisellä on suora vaikutus sekä yksittäisten myyjien että koko yrityksen menestykseen markkinoilla. Laidermanin (2005) mukaan segmentoinnin hyödyt on tunnistettu yrityksissä, mutta usein niissä ei onnistuta jalkauttamaan toteutusta riittävän hyvin, ja toteutus jää pinnalliseksi, esimerkiksi tuote- ryhmien tasolle.
