T i e T e e s s ä Ta pa h T u u 7 / 2 0 0 8 69 vu oli välittömästi veromuutoksen
jälkeen melkoinen. Samoin alko- holikuolemat näkyivät kulutuksen kasvun seurauksena selvästi lisään- tyneen kuten myös sairaalahoidot.
Myös päihdehuollon volyymi kas- voi. Noin puolet väestöstä näyttää pitävän alkoholipoliittisia rajoituk- sia sopivana, ja tiukentajien mää- rä on suurempi kuin väljentäjien määrä. Lohdullista heikentyneessä alkoholitilanteessa on se, että nuor- ten alkoholinkäytön kasvu ei ole ol- lut mitenkään merkittävää.
Kokonaisuutena kirja antaa hy- vän läpileikkauksen käsittelemis- tään asioista. Tällainen teos ei voi- kaan käsitellä kaikkea, joten kyse on valinnoista. Aiheiden valinnat puolestaan on tarkoituksenmu- kaista tehdä sen mukaan, missä ta- pahtuu muutoksia, mikä näyttäisi olevan trendi ja mikä julkista kes- kustelua erityisesti kiinnostaa. Toi- saalta tällaisella teoksella voidaan myös nostaa asioita julkiseen kes- kusteluun. Tässä suhteessa Suoma- laisten hyvinvointi 2008 onnistuu sangen hyvin. Odotin kuitenkin hyvinvoinnin talouteen liittyvien kysymysten vahvempaa käsittelyä.
Hyvinvoinnin taloutta koskevas- sa keskustelussa on liiaksi keski- tytty tulonsiirtojen merkitykseen ja vaikutuksiin. Palvelujärjestel- mä kuitenkin käsittää merkittävän osan hyvinvoinnin kustannuksista ja sillä on merkitystä myös nimen- omaan hyvinvoinnin tuottavuuden kannalta paitsi tulonsiirtojen tar- peeseen myös yleisesti kansantalo- uteen. Mielenkiinnolla jään odot- tamaan vuoden 2010 katsausta.
Kirjoittaja on Joensuun yliopiston so siaali- ja koulutusoikeuden professori.
Välittäjistä välittäviin – tieteellisen tutkimuksen ja bisneskirjallisuuden välimaastossa
Jukka-Pekka Puro Nando Malmelin ja Markku Wilenius: Välittäjät – Vastuullisen viestinnän tulevaisuus.
Gaudeamus 2008.
Malmelinin ja Wileniuksen teok- sen otsikossa on mieltä kutkutta- via kerroksia. Vaikka tuntisi vies- tinnän tutkimusta vain pintapuoli- sesti, välittämisen kaksi merkitys- tä avautuvat helposti. Malmelin ja Wilenius viittaavat toisaalta välittä- miseen vastuullisena ja ymmärtä- mään tähtäävänä toimintana, toi- saalta välittämiseen informaation välittämisen tarkoittamassa mie- lessä. Kirja keskittyy käsitteen en- simmäiseen ulottuvuuteen ja jättää jälkimmäisen tietoisesti taka-alal- le, eikä se juurikaan uppoudu nii- hin teoreettisiin kysymyksiin, joita sanaleikin takaa avautuu. Otsikko- valinta onkin lähinnä retoriikkaa – välittämisen monimerkityksel- lisyyttä käytetään kirjassa ennem- minkin mielenkiinnon herättäjänä kuin käsitteellisenä tai teoreettise- na haasteena.
Välittäjät vastaa kuitenkin hyvin herättämäänsä mielenkiintoon. Se on toisaalta haastattelututkimuksen raportti, toisaalta eräänlainen nase- vaan ja iskevään verbaliikkaan no- jautuva bisneskirja. Haastateltavia on kaikkiaan 30. Puolet heistä edus- taa yritysjohtoa ja toinen puoli, ku- ten kirjoittajat toteavat, ”mainon- nan huippuasiantuntijoita”. Haasta- teltavien nimet paljastetaan, mutta heidän antamiaan haastattelupu- heenvuoroja, joita siteerataan teok-
sessa paljon, ei yksilöidä. Lukija siis tietää, että haastateltavien joukos- sa ovat esimerkiksi YLE:n Mikael Jungner ja Alma Median Kai Telan- ne, mutta ei sitä, mitkä teoksen si- taateista kuuluvat heille.
Välittäjät jakautuu kahteen pää- osaan: mainontaan ja mediaan.
Malmelin on kirjoittanut ensim- mäisen osan ja Wilenius jälkim- mäisen. Sellaiset pääotsikot kuin
”Mainonta” ja ”Media” herättävät lukijassa väkisinkin epäilyn siitä, että kirjoittajat pyrkivät ottamaan kohteensa haltuun liiankin suu- reellisesti, mutta otsikointi sopii kirjoitustyyliin.
Malmelin on selkeästi viestinnän ja mainonnan tutkija, mutta Wile- nius tunnetaan ensisijaisesti tule- vaisuuden tutkimuksen saralta. Tu- levaisuuden tutkijalle ominaista skenaariomaista ajattelutapaa nä- kyykin jossain määrin Wileniuksen tekstissä, mutta se on teoksessa en- nemminkin myönteinen kuin kiel- teinen vivahde. Kaikkiaan Malme- linin ja Wileniuksen sävelet osuvat hyvin paikalleen ja teemojen tarkas- telut ovat hyvin koherenssissa kes- kenään.
Sisällön kehittely nojautuu kum- massakin osassa pääosin neljän kes- keisen tutkimuskysymyksen va- raan: miten vastuullisuus ymmär- retään, minkälaisia vastuut ovat, mitkä ovat vastuullisuuden kriit- tisiä kohtia ja mikä merkitys vas- tuullisuudella on alan tulevaisuu- den kannalta. Kirjoittajat lähesty- vät kysymyksiään siten, että pääl- lekkäisyyttä tai kertauksen tunnetta ei lukijalle tule. Tarkasteltavien osa- aluei den suuntaus ja sisällöllinen jyvitys on tehty tältä osin hyvin.
Teoksessa on Malmelinin ja Wileniuksen osioiden lisäksi Erk- ki Izarran laatimia tapausanalyy-
70 T i e T e e s s ä Ta pa h T u u 7 / 2 0 0 8
sejä. Analyysit on istutettu kirjaan niin sisällöllisesti kuin taitollisesti- kin erinomaisesti. Ne ovat lyhyitä, mutta kertovat osaltaan kuvaavas- ti vastuun käytännön ulottuvuuk- sista. Ajoittain lukijasta tuntuu, että kirjoittajat ovat mieltyneitä juuri tie- tyn tyyppisiin tapausesimerkkeihin, ja että analyysit ovat ennemminkin trendien haistelua kuin varsinais- ta analyysiä, mutta se ei ole pelkäs- tään tämän teoksen ongelma.
Välittäjät on siis kokonaisuute- na hyvin hallittu kokonaisuus. Se on myönteinen lukukokemus mo- nessakin mielessä: helppolukui- nen, miellyttävästi taitettu ja perus- tehtävänsä – haastattelujen avaami- en näköalojen argumentoimisen – hyvin toteuttava. Jotkin yksittäiset taittovirheet ja oudot kielirakenteet kertovat pienestä kiireestä tai oiko- luennan puutteista, mutta kaikki- aan teoksesta välittyy huoliteltu ja pohdittu vaikutelma.
Kun teokseen pureutuu tiukem- malla akateemisen tutkimuksen seulalla, sillä on kuitenkin haas- teensa. Kirjoittajien valinta kul- kea akateemisen tutkimuksen ja bisneskirjallisuuden välimaastos- sa antaa kriittiselle lukijalle vali- tettavan paljon mahdollisuuksia pureviin välihuomautuksiin. Jot- kin niistä ovat sellaisia, että niitä ei voi sivuuttaa, vaikka ymmärtäisi- kin kirjoittajien halua laajentaa lu- kijakuntaansa. Paikoin tuntuu, että tekstin sujuvuus on ollut sisällölli- siä pohdintoja tärkeämpää. Kirjoit- tajat ovat ikään kuin jääneet haas- tattelemiensa mainosalan ammat- tilaisten tyylivalintojen vangiksi.
Ensimmäinen kriittinen kysy- mys koskee teoksen lähtökohtia.
Miksi teos on otsikoitu ”Välittäjät – Vastuullisen viestinnän tulevaisuus”, kun yhdessäkään haastattelukysy-
myksessä ei edes ohimennen viita- ta viestintään? Tämä korostuu Mal- melinin haastattelujen yhteydes- sä – niissä puhutaan painokkaasti vain ja ainoastaan mainonnasta ja mainonnan vastuista. Jos Malmelin ja Wilenius olettavat, että mainon- nan ja viestinnän tutkimus on yksi ja sama asia, se pitäisi argumentoi- da. Tai sitten yksinkertaisesti vaih- taa otsikkoa. Asiaan on havahduttu takakannessa ja johdannossa, joissa viestintä nostetaan käsitteenä pin- nalle, mutta se on tällaisenaan lä- hinnä kosmeettinen ratkaisu.
Toinen kriittinen havainto kos- kee suhtautumista haastateltaviin.
Jo se, että haastateltaviin suhtau- dutaan oletusarvoisesti ”huippu- asiantuntijoina”, sisältää haasteel- lisen asenteen. Millä perusteella
”huippuus” on määritelty? Onko huipuksi kutsuminen keino saa- da lukijat kiinnostumaan tekstistä vai suhtautuvatko kirjoittajat haas- tateltaviinsa kuin oraakkeleihin?
Haastattelujen lukeminen herättää epäilyn siitä, että ainakin jossain määrin kyse on myös jälkimmäi- sestä, jolloin argumentointiin jou- tuu paikoin suhtautumaan skepti- sesti. Jos kyseessä on akateemisen tutkimuksen raportti, lukijan pi- täisi kyetä olettamaan, että tutkija ei automaattisesti oleta haastatte- lemansa tahon olevan jonkin kor- keamman tiedon haltija. Riskinä on, että tutkimus alistuu tällöin ole- maan kritiikitön kanonisoidun bis- nestiedon välittäjä aidon tulkinnan ja ymmärtämisen sijaan.
Kolmas haaste on tieteellisen keskustelun niukkuus. On ymmär- rettävää, että bisneskirja ei mene kovin syvälle viestinnän tai mai- nonnan teoriaan, mutta ilmeisetkin mahdollisuudet esimerkiksi viestin- täyritysten johtamisen ja toisaalta
median liiketalouden tutkimuksen osalta jäävät käyttämättä. Katsauk- set sellaisiin lehtiin kuin Internatio- nal journal of media management tai Journal of media economics osoitta- vat nopeasti, kuinka monilla Mal- melinin ja Wileniuksen havain- noilla on kansainväliset vastineen- sa. Tämä nousee esille etenkin Wile- niuksen osuudessa. Mediatalouden muutokset Suomessa seuraavat kan- sainvälisiä trendejä, vaikka suoma- laisten mediatalojen omistus on- kin vielä valtaosin kansallisten ra- jojen sisällä. Tulevaisuuden enna- koiminen saisi lisää kantavuutta, jos argumentoinnissa nojauduttai- siin haastattelujen ohella niihin tut- kimuksiin, joita esimerkiksi Aasian nopeasti muuttuneista mediamark- kinoista on tehty.
Nämä kolme kriittistä reuna- huomiota rasittavat kirjaa, jos sii- hen suhtautuu tieteellisenä tutki- muksena. Ne eivät vie teokselta uskottavuutta eivätkä ratkaisevas- ti vähennä sen painoarvoa, mut- ta jättävät nakertavan tunteen sii- tä, että sisältöä olisi voinut kehitel- lä pidemmälle. Näkemys siitä, et- tä kirjoittajat ovat nyt painottaneet turhankin paljon tyylillisiä seikko- ja sisällöllisen painoarvon kustan- nuksella, ei ole mitenkään musta- valkoinen. Malmelin ja Wilenius purkavat omalta osaltaan tutkijoi- den ja tekijöiden välisiä ideologisia ja teoreettisia jännitteitä ja pyrkivät hakemaan jonkinlaista demilitari- soitua vyöhykettä viestinnän tutki- muksen ja alan ammattilaisten vä- limaastossa. Tehtävä on vaikea, el- lei mahdoton. Jo pelkästään tästä syystä Välittäjät herättää lukijassa myötätuntoa.
Kirjoittaja on Turun yliopiston dosentti ja puheviestinnän lehtori.
