Emmi Korpela
DIGITALISAATIO JA ARVONLUONTI:
YHDESSÄ TAI ERIKSEEN
Johtamisen ja talouden tiedekunta Markkinointi Kandidaatintutkielma Joulukuu 2020 Ohjaaja: Mika Yrjölä
TIIVISTELMÄ
Emmi Korpela: Arvonluonti ja digitalisaatio: Yhdessä tai erikseen Kandidaatintutkielma
Tampereen yliopisto
Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma Markkinointi
Joulukuu 2020
Digitalisaation ja teknologian kehityksen myötä asiakkaiden ja yritysten toimintatavat ovat muuttuneet. Asiakasarvon merkitys on kasvanut ja arvonluonnista on muodostunut keskeinen osa yritysten liiketoimintaa. Digitalisaatio on pakottanut yritykset ottamaan harppauksia kohti läpinäkyvämpää, kokonaisvaltaisempaa ja vuorovaikutteisempaa arvonluontia.
Tässä kvalitatiivisessa tapaustutkimuksessa tarkastellaan kohdeyrityksen asiakassuhteita ja arvonluonnin tapoja. Myynnin älykkäitä digitaalisia työkaluja, tekoälyä ja automaatiota tutkivan Robins-tutkimushankkeen yhteydessä kerättiin aineistoa eräästä IT-alan yrityksestä. Aineisto koostui kuudesta yrityksen työntekijän teemahaastattelusta. Tässä tutkimuksessa haastatteluaineistosta rakennettiin uutta teoriaa etenemällä induktiivisesti yksittäisistä havainnoista yleisempiin väitteisiin. Tutkimuksen aihe ja tutkimuskysymys tarkentuivat vasta analyysin edetessä. Aihe päätettiin rajata arvonluontiin digitaalisessa ympäristössä. Tutkimuksen perimmäisenä tarkoituksena on selvittää, miten digitalisaatio vaikuttaa arvonluontiin.
Tutkimuksen löydöksinä muodostettiin neljä arvonluonnin ulottuvuutta. Arvonluonnin ulottuvuuksia ovat asiakastarpeiden ymmärrys, vahva vuorovaikutteinen kumppanuus, osaamisen tuotteistaminen ja osaamisen soveltaminen. Löydösten pohjalta etsittiin tutkimukseen sopiva taustateoria, jonka perusteella muodostettiin teoreettinen viitekehys.
Aiemman teorian avulla arvonluonti voidaan jakaa yrityslähtöiseen tai yhdessä asiakkaan kanssa luotavaan arvoon. Tätä jaottelua voidaan kutsua inside-out ja outside-in- ajatteluksi. Arvonluonti voidaan myös jaotella sen mukaan, onko kyseessä nykyistä arvolupausta vahvistavaa toimintaa vai luodaanko sillä kokonaan uudenlaista arvoa.
Vastauksena tutkimuskysymykseen tutkimuksessa yhdistetään neljä luotua arvonluonnin ulottuvuutta teoreettiseen viitekehykseen. Digitalisaatio vaikuttaa arvonluontiin neljällä eri tavalla. Tavat voidaan jaotella sen mukaan, luodaanko arvoa yhdessä vai yrityslähtöisesti, sekä kohdistetaanko panokset nykyisen arvolupauksen vahvistamiseen vai uudenlaisen arvon luomiseen.
Avainsanat: Arvonluonti, arvolupaus, digitalisaatio
Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.
SISÄLLYSLUETTELO
1 JOHDANTO...4
1.1 Arvonluonnin merkitys digitalisaatiossa ... 4
1.2 Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimuskysymys ... 5
1.3 Oletukset ja rajaukset... 7
2 ARVONLUONTI DIGIAIKAKAUDELLA...8
2.1 Digitalisaatio ... 8
2.2 Arvonluonti yhdessä tai erikseen ... 9
2.3 Uudistuva arvolupaus ... 10
2.4 Teoreettinen viitekehys... 12
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TUTKIMUSMENETELMÄT ...13
3.1 Laadullinen tapaustutkimus ... 13
3.2 Induktiivinen analyysi ... 14
4 TUTKIMUKSEN KESKEISET LÖYDÖKSET...18
4.1 Asiakastarpeiden ymmärrys ... 18
4.1.1 Asiakastiedon ja -ymmärryksen jakaminen ... 18
4.1.2 Asiakastarpeisiin mukautuminen ... 19
4.1.3 Kumppanuuksien kohdentaminen ... 20
4.2 Vahva vuorovaikutteinen kumppanuus ... 20
4.2.1 Asiakassuhteiden vahvistaminen ... 21
4.2.2 Kokonaisvaltainen kumppanuus ... 21
4.2.3 Asiakkaiden osallistaminen ja vuorovaikutuksen lisääminen ... 22
4.3 Osaamisen tuotteistaminen ... 23
4.3.1 Osaamisen tiedottaminen ... 23
4.3.2 Palvelujen tuotteistaminen ... 24
4.4 Osaamisen soveltaminen ... 25
4.4.1 Monimuotoinen osaaminen ... 25
4.4.2 Tilan luominen lisäarvotekijöiden innovoinnille ... 26
4.4.3 Kokemusperäisen oppimisen soveltaminen ... 26
4.5 Löydösten sitominen aiempaan teoriaan ... 27
5 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET ...30
5.1 Yhteenveto ... 30
5.2 Johtopäätökset ... 31
5.3 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusmahdollisuudet ... 33
LÄHDELUETTELO ...36
1 JOHDANTO
1.1 Arvonluonnin merkitys digitalisaatiossa
Digitalisaatio ja teknologian kehitys ovat muuttaneet tapojamme toimia, kuluttaa, työskennellä ja kommunikoida. Niiden myötä asiakkaiden tarpeet ja tavoitteet ovat muuttuneet, samoin kuin työnteon tavat ja liiketoimintaprosessit. Digitalisaatio on nouseva teema niin Suomessa kuin kansainvälisestikin, joten yritysten on huomioitava se kaikissa valinnoissaan ja toiminnoissaan. Digitalisaatio on vaikuttanut laajasti koko maailman kehitykseen ja muuttanut taloutta olennaisesti.
Yritysten datavarannot ovat kasvaneet ennennäkemättömästi ja teknologian kehitys on lisännyt systemaattisia automatisoituja prosesseja. Vuoden 2018 työolotutkimuksen mukaan jopa 90 prosenttia palkansaajista käyttää digitaalisia sovelluksia työssään (Tilastokeskus 2020). Erilaiset digitaaliset työkalut ovat helpottamassa yritysten työntekijöiden ja asiakkaiden päivittäisiä rutiinitoimenpiteitä, kuten junalippujen ostamista tai asiakastiedon keräämistä järjestelmiin.
Datavarantojen kasvaminen ja niiden hyödyntäminen yritysten liiketoiminnassa auttavat vastaamaan asiakkaan todellisiin tarpeisiin. Asiakkaiden ostoprosessit ovat nyt entistä helpommin seurattavissa ja niihin pystytään vaikuttamaan yhä monipuolisemmin, esimerkiksi personoinnin ja kohdentamisen avulla. Loppujen lopuksi on kyse kuitenkin vuorovaikutuksesta ja tunneyhteyden luomisesta asiakkaan kanssa. Esimerkiksi sosiaalinen media on mahdollistanut tämän henkilökohtaisen viestinnän tavan, joka kutsuu asiakkaita osallistumaan. Arvonluonti on nyt entistäkin tärkeämpää, sillä teknologian kehityksen avulla on mahdollista muodostaa uudenlaista arvoa ja kasvattaa kilpailuetua. Innovatiivisuus, vuorovaikutus, joustavuus sekä nopea omaksumiskyky ovat avainasemassa tässä muutoksessa. Yritysten tavoitteena on tuottaa lisäarvoa asiakkailleen ja se on välttämätöntä myös yritysten liiketoiminnan jatkuvuudelle.
1.2 Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimuskysymys
Tutkielma toteutettiin osana Robins-tutkimushanketta, joka on Tampereen yliopiston ja Tampereen ammattikorkeakoulun tutkimushanke. Kaksivuotinen hanke käynnistyi vuonna 2019 ja rakentuu Tampereen korkeakouluyhteisössä toimivien johtamisen, myynnin ja markkinoinnin tutkijoiden sekä kuuden yhteistyöyrityksen ympärille. Robins- hankkeen tavoitteena on yhdistää uudella tavalla älykkäitä digitaalisia työkaluja, tekoälyä ja automaatiota myynnissä. Hankkeen innoittamana tutkija ryhtyi tarkastelemaan erään haastatellun yrityksen tapoja luoda asiakasarvoa digitalisoituvassa ympäristössä.
Tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa ja eritellä, millä keinoin alustatalouden kohdeyrityksessä luodaan arvoa asiakkaille ja miten digitalisaation tuomat muutokset siihen vaikuttavat. Kohdeyritys on IT-alalla toimiva yritys, jota käsitellään tässä tutkimuksessa anonyymina. Kohdeyrityksen liikeideana on tarjota asiakkailleen asiantuntijapalveluita, kuten konsultointia ja digitaalisten palveluiden kehittämistä.
Tutkimusmenetelmänä käytetään aineistolähtöistä sisällönanalyysia. Induktiivinen eteneminen on yksi kvalitatiivisen tutkimuksen erityispiirteistä, jossa aineistosta rakennetaan teoriaa etenemällä induktiivisesti yksittäisistä havainnoista yleisempiin väitteisiin (Eskola & Suoranta 1998, 83). Aineistosta etsitään mielenkiintoisia ja odottamattomia havaintoja, jonka avulla on mahdollista muodostaa uutta teoriaa aiheesta.
Aineistolähtöisen analyysin tarkoituksena onkin muodostaa kerätystä aineistosta teoreettinen kokonaisuus (Tuomi & Sarajärvi 2009, 95).
Tutkielman induktiivisen luonteen takia tutkielman aihe tarkentui vasta aineistoa analysoidessa. Aineistolähtöistä analyysia lähdettiin toteuttamaan Tuomen ja Sarajärven (2009, 108–109) mukaisesti aineistoa pelkistämällä, ryhmittelemällä ja käsitteellistämällä. Kun tutkielman löydökset muodostettiin, alkoi sopivan teorian etsiminen ja teoreettisen viitekehyksen muodostaminen. Tutkielman löydökset kytkettiin aiempaan teoriaan teoriaohjaavan raportoinnin avulla. Tätä tutkimusprosessia havainnollistetaan kuviossa 1.
Kuvio 1. Tutkimusprosessin kuvaus
Analysoinnin ensimmäisessä vaiheessa, aineiston alkuperäisilmauksia pelkistäessä, aineistosta etsittiin tutkimustehtävän mukaisia kysymyksiä (Tuomi & Sarajärvi 2018;
Miles & Huberman 1994). Tutkielman tapauksessa aineistosta tunnistettiin asiakkaisiin, myyntiin ja digitalisaatioon liittyviä havaintoja. Pelkistämisen jälkeen aineisto ryhmiteltiin ja tutkimuksen aihepiiri päätettiin rajata arvonluontiin digitalisaation murroksessa. Tämän takia todellinen tutkimuskysymys muodostettiin vasta tutkimuksen aiheen rajautumisen jälkeen. Tutkimuksen tavoite kiteytyykin yhteen tutkimuskysymykseen:
− Miten digitalisaatio vaikuttaa arvonluontiin?
Tutkimuksen tavoitteena on luoda uutta teoriaa ja teoreettisia käsitteitä, mikä itsessään lisää tutkielman merkittävyyttä. Tutkimuksen löydökset ovat edistämässä digitaalisen myynnin transformaatiota ja näyttämässä suuntaa arvonluonnista kasvaville yrityksille.
Digitalisaatio ja arvonluonti ovat kansainvälisesti kasvavia teemoja, ja niissä esiintyvää arvoa on olennaista tutkia. Aiheen tuoreus ja ajankohtaisuus muodostavat tutkielmalle uutuusarvoa ja akateemista vaikuttavuutta. Tutkimus tuo kohdeyritykselleen ja muille B2B-kasvuyrityksille uutta tietoa arvonluonnista digitaalisessa toimintaympäristössä.
Tutkielma muodostuu viidestä pääluvusta ja niiden alaluvuista. Tutkielman rakenne etenee siten, että johdantoluvussa esitellään tutkimuksen ilmiö, tausta, tavoite ja relevanttius markkinoinnin tieteenalalla. Toisessa luvussa tarkastellaan aiempia tutkimuksia ja esitetään teoreettinen perusta digitalisaatiolle ja arvonluonnille. Kolmas luku käsittää tutkielmassa tehdyt metodologiset valinnat sekä analysointiprosessin esittelyn. Neljännessä luvussa esitellään tutkielman löydökset ja muodostetaan uutta teoriaa. Viides luku käsittää tutkielman yhteenvedon, johtopäätökset sekä mahdolliset rajoitteet ja jatkotutkimusmahdollisuudet.
1.3 Oletukset ja rajaukset
Koska kyseessä on tapaustutkimus, tutkimus rajataan tarkastelemaan yhtä IT-alalla toimivaa kohdeyritystä. Tapaustutkimuksen luonteeseen kuuluvaa tutkimuskohteen yksityiskohtaista kuvailua (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2004, 125–126) rajoittaa tutkimuksen kohdeyrityksen ja haastateltavien anonymiteetti. Anonymiteetin takia kohdeyritystä tai sen kontekstia ei voitu kuvailla yksityiskohtaisesti.
Tutkielman tarkastelu rajautuu asiakasarvon luomiseen yritysnäkökulmasta, eikä asiakkaiden todellisia kokemuksia asiakasarvosta tai sen ilmenemisestä oteta tässä tutkielmassa huomioon. Haastatteluaineisto koostuu kohdeyrityksen työntekijöiden omista subjektiivisista havainnoista ja näkemyksistä, eikä välttämättä kuvasta koko yrityksen todellista toimintaa.
Oletuksena myös on, että tutkielman löydökset eivät välttämättä ole kovin yleistettävissä.
Tapaustutkimuksen löydökset ovat kontekstisidonnaisia ja kohdeyrityksen toimiessa alustatalouden B2B-sektorilla, on olennaista rajata tutkimus koskemaan B2B-kontekstia.
Tässä tutkimuksessa alustatalouden merkitys jätetään vähäisemmäksi tutkimuksen rajallisten resurssien vuoksi. Sen sijaan arvonluontia tarkastellaan digitalisaation näkökulmasta.
2 ARVONLUONTI DIGIAIKAKAUDELLA
2.1 Digitalisaatio
Yritykset ovat viimeisten vuosikymmenien aikana muokanneet toimintatapojaan digitalisaation myötä. Digitalisaatiolle löytyy kirjallisuudesta useita määritelmiä ilmiön laajuudesta johtuen, mutta tässä yhteydessä digitalisaatiota parhaiten kuvaa Parviaisen, Tihisen, Kääriäisen ja Teppolan (2017, 64) määritelmä digitaalisen teknologian käyttöönottamisena, joka muuttaa organisaation rooleja, tarjoomaa ja tapoja työskennellä.
Digitalisaatio on käynnissä oleva jatkuva muutos, jota leimaa sen uudistava luonne (Hagberg, Sundstrom & Egels-Zandén 2016, 696). Teknologia on tullut osaksi jokapäiväistä elämäämme (Kaartemo & Helkkula 2018, 212), ja se pakottaa yritykset muuttamaan tavallisia toimintatapojaan ja omaksumaan uusia tietojärjestelmiä (Miklosik
& Evans 2020, 101284). Yritysten on välttämätöntä avata silmänsä digitalisaatiolle ja omaksua teknologian kehitys osaksi omaa toimintaansa pysyäkseen mukana markkinoiden kilpailussa. Yritykset hyödyntävät uusinta teknologiaa muokatakseen arvolupauksiaan ja innovoidakseen liiketoimintojaan (Berman 2012, 16). Myös tekoäly ja robotit ottavat kasvavissa määrin osaa käytännön palveluratkaisuihin, ja siksi onkin tärkeää ymmärtää teknologian rooli arvon luomisessa (Kaartemo & Helkkula 2018, 212).
Digitalisaation yhdenlaisena ilmentymismuotona toimii alustat. Alustat toimivat perustana täydentävien teknologioiden, palveluiden ja tuotteiden kehittämiselle (Stone, Aravopoulou, Gerardi, Todeva, Weinzierl, Laughlin & Stott 2017, 223). Alustat ovat olleet olemassa vuosikausia, mutta vasta digitalisaation myötä alustojen merkitys on korostunut, sillä fyysisen infrastruktuurin ja omaisuuden tarve on vähentynyt.
Alustatalouden ilmentymisen myötä on löydetty uusia tapoja hyödyntää tietotekniikkaa ja ohjelmisto-osaamista koko yrityksen tai organisaation toiminnassa (Viitanen, Paajanen, Loikkanen & Koivistoinen 2017, 8). Alustat mahdollistavat lähes kitkattoman osallistumisen, joka vahvistaa verkostovaikutuksia ja parantaa suurten tietomäärien keräämistä ja käsittelyä. Alustatalouden kasvu onkin muuttamassa yritysten kilpailukentän täysin toisenlaiseksi, sillä alustalouksien johtavina voimavaroina toimivat
informaatio ja vuorovaikutus, jotka yhdessä luovat arvoa ja toimivat markkinoilla kilpailuetuna (Van Alstyne ym. 2016).
2.2 Arvonluonti yhdessä tai erikseen
Digitalisaatio on johtanut kauaskantoisiin muutoksiin asiakkaissa ja yrityksissä (Hagberg 2016, 695), ja asiakkaiden tarpeet ovat muuttuneet prosessin myötä. Asiakasarvon merkitys on kasvanut ja arvonluonnista on muodostunut ydinkysymys sen suhteen, mitä tarjottavaa palvelulähtöisellä ajattelulla on liike-elämälle ja markkinoinnin tutkimukselle (Grönroos 2008, 299). Asiakkaan ja palveluntarjoajan välinen yhteisarvonluonti koetaan olennaisena osana erityisesti B2B-markkinointia, ja asiakkaan kokema arvo nähdään olennaisena osana yrityksen kilpailuetua. (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012, 15).
Arvonluonti voidaan käsittää kokonaisvaltaisena prosessina tai asiakkaan kokeman arvon muodostumisena. Asiakasarvoa tarkastellaan tässä tutkielmassa B2B-palveluna pääsääntöisesti palvelun tuottajan ja yhteisluonnin näkökulmasta. Ilman palvelun tuottajia ei synny palvelun arvoa, joten yritysnäkökulman tarkasteleminen tässä tutkimuksessa on perusteltua arvon luomisen mahdollistajana. Arvolupausta kehitettäessä on otettava huomioon sekä yritystoimintaan liittyvät sisäiset tekijät, että markkinoihin liittyvät ulkoiset tekijät (Yrjölä, Kuusela, Neilimo & Saarijärvi 2018, 530). Tätä kahtiajakoa kuvastamaan on käytetty johtamisen kirjallisuudessa termejä inside-out ja outside-in-mallit. (Day 1994; Greenley, Hooley & Rudd 2005; Hooley, Greenley, Fahy
& Cadogan 2001; Saeed, Yousafzai, Paladino & De Luca 2015; Yrjölä ym. 2018).
Aiemmat teoriat aiheesta ovat kiistelleet siitä, katsotaanko yritysten itsenäiset prosessit osaksi arvonluontia. Grönroosin (2011, 243–246) mukaan palveluntarjoajat eivät voi luoda arvoa itsenäisesti, mutta voivat toimia asiakkaiden arvonluonnin mahdollistajina ja helpottajina. Palveluntarjoajat voivat kuitenkin sitoutua asiakkaidensa arvonluontiin ja luoda siten arvoa yhdessä asiakkaan kanssa. Paynen, Storbackan ja Frown (2008, 87–91) mukaan palveluntarjoajien itsenäiset prosessit auttavat tunnistamaan yhteisen arvonluonnin tilaisuuksia ja suunnittelemaan kohtaamisia etukäteen. Arvonluonti onnistuu paremmin, kun palveluntarjoajat ovat pystyneet auttamaan asiakkaita
ymmärtämään kaikki tarjolla olevat mahdollisuudet, esimerkiksi lisäämällä tietoisuutta tarjoomistaan. Yrjölä ym. (2018, 533) korostavatkin, että inside-out-ajattelun mukaisesti palveluntarjoajat voivat luoda arvoa sen hetkisten resurssien, vahvuuksien ja kyvykkyyksien pohjalta.
Etenkin uusien teknologioiden avustuksella arvon yhteisluonti ja innovointi ovat lisääntyneet merkittävästi (Kaartemo & Helkkula 2018). Arvon yhteisluonnissa on kyse vuorovaikutuksen keskeisyydestä (Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012; Grönroos 2011) ja yhteistyön kehittämisestä (Yrjölä ym. 2018, 545). Kommunikointi ja asiakasarvon määrittäminen ovat keskeisiä asioita arvon yhteisluonnissa, sillä mitä paremmin asiakas ymmärtää tarjonnan, sitä suurempaa arvoa on mahdollista luoda (Payne ym. 2008, 88).
Arvon yhteisluonti kuvastaa outside-in-ajattelua, jolloin fokus siirtyy yrityksen sisäisistä tekijöistä markkinoihin. Arvoa luodaan huomioimalla muuttuvat asiakastarpeet ja vahvistamalla vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Asiakkaiden tarkkaavainen kuunteleminen sekä asiakkaiden ja yritysten välisten rajojen haastaminen kuuluvat osaksi arvon yhteisluontia (Payne ym. 2008, 89; Yrjölä ym. 2018, 533). Ranjan ja Read (2016) korostavat tiedonvaihdon, osallisuuden ja vuorovaikutuksen merkitystä arvon yhteisluonnissa. On myös tutkittu, että erityisesti IT-alan B2B-kontekstissa palveluntarjoajan ja asiakkaan välinen arvon yhteisluonti edistää innovaatioiden syntymistä. Vaikutuksen suuruus riippuu kumppanin sopivuudesta, sitoutuneisuudesta ja asiantuntemuksesta (Chen, Tsou & Ching 2011, 1340–1341). Teoreettisessa kirjallisuudessa onkin ilmennyt yksimielisyys siitä, että arvon yhteisluonti on tuottajalle erinomainen mahdollisuus päästä vahvistamaan asiakkaan arvonluontiprosessia sekä asiakasarvon ilmenemistä (esim. Aarikka-Stenroos & Jaakkola 2012; Grönroos 2011;
Payne ym. 2008).
2.3 Uudistuva arvolupaus
Arvolupaus määrittää, millaista arvoa yritys luo asiakkailleen ja millä keinoin arvoa luodaan (Yrjölä, Saarijärvi & Nummela 2018, 1135). Arvolupauksella on markkinoinnin kirjallisuudessa keskeinen rooli palveluntarjoajan ensisijaisena strategisena työkaluna luoda arvoa asiakkailleen sekä muille sidosryhmille (Ballantyne ym. 2011; Payne & Frow 2014; Ranta, Keränen & Aarikka-Stenroos 2019, 292). Yrityksillä täytyy olla syvää
ymmärrystä asiakkaistaan ja kilpailijoistaan tarjotakseen ylivertaisia ratkaisuja asiakkaiden tarpeisiin (Payne, Frow & Egger 2017, 476). B2B-markkinoinnissa yritysten täytyy yksityiskohtaisesti ymmärtää asiakkaiden liiketoimintamalleja, prosesseja ja tavoitteita täsmentääkseen, kuinka heidän palvelunsa vaikuttavat asiakkaiden toimintaan ja luovat heille arvoa (Payne ym. 2017, 476; Terho, Haas, Eggert & Ulaga 2012).
Yritysten on mahdollista vahvistaa arvolupausta hyödyntämällä nykyisiä resurssejaan tai luoda uudenlaista arvoa asiakkailleen. Molemmat tavat ovat yrityksille olennaisia, mutta samalla ne kilpailevat niukoista resursseista. Hyödyntämällä nykyistä arvolupausta voidaan kohdistaa huomio sisäisiin näkökulmiin, kuten tuotantoprosessin parantamiseen tai ulkoisiin, kuten brändin merkityksen kasvattamiseen (Lahtinen, Kuusela & Yrjölä 2018, 12). Täten huomio kohdistetaan tuotantoon, tehokkuuteen ja toteutukseen.
Uudenlaisen arvon ja liiketoimintamallien luominen kohdistuu tulevaisuuden resursseihin ja valmiuksiin. Se vaatii riskinottoa ja sisältää näkökohtia, kuten innovoimista, kokeilua ja keksintöjä (March 1991, 71).
Uudenlaista arvoa on mahdollista luoda esimerkiksi teknologian avulla, jolla voidaan parantaa asiakasratkaisujen tehokkuutta ja vaikuttavuutta. Teknologia voi myös tarjota täysin uudenlaisen lähestymistavan täyttää asiakkaiden tyydyttämättömiä tarpeita.
Uudenlaista arvoa voidaan kehittää myös sisäisesti tai potentiaalisten yhteistyöverkostojen kautta (Payne ym. 2017, 476). Asiakasarvon innovoijat pitävät huomion tulevassa ja jatkuvassa kehityksessä. Uudistuva arvolupaus perustuu innovointiin ja uudenlaisiin tapoihin ratkaista asiakkaiden keskeisiä ongelmia. Yritys on kykeneväinen innovoimaan uutta arvoa keskittymällä asiakkaisiin, tarjoomaan ja kilpailukykyiseen profiiliin. Parempaa asiakasarvoa luodaan, kun teknologian kehitys ja asiakastarpeet kohtaavat (Day & Moorman 2010, 100–102).
2.4 Teoreettinen viitekehys
Kuvio 2. Arvonluonnin nelikenttä (mukaillen Lahtinen ym. 2018, 14)
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys esitetään kuviossa 2. Teoreettinen viitekehys esittelee arvonluonnin nelikentän. Arvonluonti voidaan jakaa markkinat huomioonottavaan arvon yhteisluontiin ja sisäisiä resursseja korostavaan yrityslähtöiseen arvonluontiin. Lisäksi viitekehys jakaa arvonluonnin nykyhetkeä ja tulevaisuutta tarkastelevalle akselille. Arvonluonti voidaan kohdistaa nykyisen arvolupauksen hyödyntämiseen ja vahvistamiseen, tai sitten arvolupausta ja liiketoimintaa voidaan uudistaa luomalla uudenlaista arvoa
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TUTKIMUSMENETELMÄT
3.1 Laadullinen tapaustutkimus
Tutkimus on toteutettu kvalitatiivisena eli laadullisena tapaustutkimuksena. Laadullisessa tutkimuksessa keskeistä on metodologisten lähtökohtien mahdollisimman avoin auki kirjoittaminen (Tuomi & Sarajärvi 2018, 77). Tutkielmassa onkin pyritty mahdollisimman johdonmukaiseen ja läpinäkyvään etenemiseen tutkielman luotettavuuden takaamiseksi. Tutkimus toteutettiin case- eli tapaustutkimuksena, joka on yksi yleisimmistä liiketaloustieteellisistä tutkimusmenetelmistä (Koskinen, Alasuutari &
Peltonen 2005, 154). Tapaustutkimus sopii tutkimuksen luonteeseen, sillä tapaustutkimus tarjoaa uniikin ja syvällisen lähestymistavan aineiston tarkasteluun kontekstissaan (Dubois & Gadde 2002, 555). Yksittäisen tapauksen tutkiminen mahdollistaa tapauksen perustavanlaatuisen tutkimisen, mikä johtaa useimmiten luotettavaan kuvaukseen sitoen sen osaksi tieteellistä keskustelua (Koskinen, Alasuutari & Peltonen 2005, 46).
Haastatteluaineisto on kerätty osana Robins-tutkimushanketta. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä käytettiin yksilöhaastattelua, jonka avulla saatiin syvempää ymmärrystä tutkimuksen kohdeyrityksestä ja sen toimintatavoista.
Haastattelumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua, joka korostaa haastateltavien omia tulkintoja ja kokemuksia aiheesta. Teemahaastattelussa edetään etukäteen valittujen teemojen avulla ja pyritään löytämään merkityksellisiä vastauksia tutkimuksen tarkoituksen mukaisesti (Tuomi & Sarajärvi 2018, 88).
Taulukko 1. Haastattelujen tiedot
Haastateltava Ajankohta Haastattelun pituus (h:min:s)
Litteroitua haastattelu- aineistoa (sivuja)
A 4.11.2019 1:31:14 22
B 4.11.2019 1:38:37 23
C 5.11.2019 1:26:42 21
D 19.11.2019 1:19:34 17
E 19.11.2019 00:42:24 16
F 19.11.2019 00:52:48 18
Tutkimuksen kohdeyrityksenä toimi suomalainen IT-alan yritys. Yrityksestä haastateltiin kuutta keskeistä esimiesasemassa toimivaa työntekijää, joita tässä aineistossa kutsutaan kirjaimilla A, B, C, D, E ja F. Haastateltavien valinta on toteutettu siten, että tutkittavasta aiheesta saadaan muodostettua mahdollisimman kattava aineisto (Saaranen-Kauppinen &
Puusniekka 2006). Haastattelujen tarkemmat tiedot on kuvattu taulukossa 1.
Tapaustutkimuksen kohdeyritys ja kaikki henkilöt pysyvät tutkimuksessa täysin anonyymeina. Haastattelut toteutettiin marraskuussa 2019 ja haastattelujen kestot vaihtelivat 42 minuutista 1 h 38 minuuttiin.
3.2 Induktiivinen analyysi
Haastatteluaineistoja analysoitiin aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla.
Sisällönanalyysille on tyypillistä, ettei teoria ohjaa analyysia. Aineistolähtöisessä analyysissa analyysiyksiköt eivät ole etukäteen sovittuja tai harkittuja, vaan analyysissa pyritään luomaan tutkittavasta aineistosta teoreettinen kokonaisuus. Siten analyysiyksiköt valitaan tutkimusaineistosta tutkimuksen tarkoituksen ja tehtävänasettelun mukaisesti (Tuomi & Sarajärvi 2018).
Aineistoa lähdettiin analysoimaan Tuomen ja Sarajärven (2009, 108–109) kolmivaiheisen prosessin mukaisesti. Ensimmäisenä vuorossa oli aineiston redusointi eli pelkistäminen, jossa aineistosta karsittiin epäolennainen pois ja informaatio pilkottiin tiiviiksi osiksi. Tutkimuksen tarkoituksen mukaisesti etsittiin digitalisaatioon, myyntiin
ja asiakkaisiin liittyvää informaatiota. Ensimmäisellä kierroksella aineistoon syvennyttiin koodaamalla pelkistetyin ilmauksin kaikki mielenkiintoiseksi nousevat asiat ja karsimalla tutkimukselle epäolennaiset asiat pois. Lainauksia syntyi lähemmäs 200 kappaletta.
Aineiston klusteroinnissa eli ryhmittelyssä aineistosta etsitään samankaltaisuuksia ja eroavaisuuksia kuvaavia käsitteitä, sekä luodaan pohja tutkimuksen perusrakenteelle (Tuomi & Sarajärvi 2009, 108–109). Toisella koodauskierroksella pelkistettyjä ilmauksia lähdettiin värikoodaamaan ja jakamaan aihepiireittäin teemoihin. Koska haastattelumenetelmänä toimi teemahaastattelu, oli luontevaa jakaa ilmaukset teemahaastattelurungon mukaisiin aihepiireihin. Valittiin värikoodit jokaiselle teemalle, joita olivat digitalisaatio, organisaation sisäinen tyytyväisyys, osaamisen markkinointi, asiakasarvon luominen ja organisaation tavoitteet. Teemoittelu toimi tässä analysoinnin vaiheessa lähinnä aineistoa selkeyttävänä toimenpiteenä, jotta saatiin selkeä suunta analyysin etenemiselle.
Asiakasarvon luominen ja asiakkaiden haasteiden ratkominen nousivat aineistosta esiin toistuvasti. Analysoinnissa lähdettiinkin keskittymään pääasiassa asiakasarvon luomisen kategoriaan ja sen sisältämään informaatioon. Haastatteluaineiston alkuperäisilmaukset tutkittiin tarkoin läpi ja lähdettiin tarkastelemaan keinoja, joilla yritys luo arvoa asiakkailleen. Aineisto tiivistyi, kun yksittäiset tekijät sisällytettiin yleisempiin käsitteisiin. Nämä käsitteet nimettiin sisältöä kuvaavasti (Tuomi & Sarajärvi 2018).
Asiakasarvon luomista koskevia koodeja ryhmiteltiin teemoittain samankaltaisuuksien mukaan, ja teemoja syntyi ryhmittelyvaiheessa 11 kappaletta. Teemat nimettiin seuraavasti: asiakastiedon ja -ymmärryksen jakaminen, asiakastarpeisiin mukautuminen, kumppanuuksien kohdentaminen, asiakassuhteiden vahvistaminen, kokonaisvaltainen kumppanuus, asiakkaiden osallistaminen ja vuorovaikutuksen lisääminen, osaamisen tiedottaminen, palvelujen tuotteistaminen, monimuotoinen osaaminen, tilan luominen lisäarvotekijöiden innovoinnille sekä kokemusperäisen oppimisen soveltaminen.
Viimeisenä vuorossa oli aineiston abstrahointi eli teoreettisten käsitteiden luominen (Tuomi & Sarajärvi 2009, 108–109). Teoreettisia käsitteitä lähdettiin luomaan klusteroinnissa tehdyn teemoittelun perusteella. Käsitteellistäminen on prosessi, jossa käsitteiden avulla rakennetaan kuvaus tutkimuskohteesta, ja siten teoriaa ja
johtopäätöksiä tulee verrata alkuperäisaineistoon (Tuomi & Sarajärvi 2018).
Abstrahoinnissa erotellaan edelleen tutkimuksen kannalta olennaisia havaintoja ja muodostetaan teoreettisia käsitteitä (Tuomi & Sarajärvi 2009, 108–109).
Kuvio 3. Tiedon strukturointimalli (mukaillen Gioia, Corley & Hamilton 2013, 21;
Corley & Gioia 2004, 184)
Aineistoa koodatessa hyödynnettiin Gioian ym. (2013, 21) tiedon strukturointimallia, josta ilmenee hyvin aineistolähtöisen tutkimusmenetelmän perusperiaate eli eteneminen yksittäisistä havainnoista yleisempiin päätelmiin. Kuviossa 3 onkin esitetty aineiston koodaaminen tiedon strukturointimallin mukaisesti kolmevaiheista prosessia noudattaen.
Kuviossa vasemmalla, ensimmäisessä vaiheessa esiintyy aineiston redusointi eli pelkistäminen, jossa epäolennaiset asiat on jätetty pois ja asiakasarvon luomista koskevat keskeiset väitteet on koodattu pelkistetyin ilmauksin. Keskellä kuviossa nähdään klusterointivaiheessa syntyneet teemat ja oikeassa laidassa abstrahointivaiheessa luodut teoreettiset käsitteet.
Tutkimuksessa luotiin neljä teoreettista käsitettä, joita ovat asiakastarpeiden ymmärrys, vahva vuorovaikutteinen kumppanuus, osaamisen tuotteistaminen ja osaamisen soveltaminen. Tutkimuksessa luodut teoreettiset käsitteet toimivat neljänä arvonluonnin ulottuvuutena. Asiakastarpeiden ymmärrys koostuu kolmesta alateemasta, joita ovat asiakastiedon ja -ymmärryksen jakaminen, osaamisen tiedottaminen ja kumppanuuksien kohdentaminen. Vahva vuorovaikutteinen kumppanuus muodostuu asiakassuhteiden vahvistamisesta, kokonaisvaltaisesta kumppanuudesta sekä asiakkaiden osallistamisesta ja vuorovaikutuksen lisäämisestä. Osaamisen tuotteistaminen sisältää osaamisen tiedottamisen ja palvelujen tuotteistamisen alateemat. Viimeisenä ulottuvuutena tutkimuksessa luotiin osaamisen soveltaminen, joka koostuu monimuotoisesta osaamisesta, tilan luomisesta lisäarvotekijöiden innovoinnille sekä kokemusperäisen oppimisen soveltamisesta.
4 TUTKIMUKSEN KESKEISET LÖYDÖKSET
Tässä kappaleessa käydään läpi teemoittain haastatteluaineiston keskeisiä löydöksiä.
Aineistoa analysoitaessa luotiin erilaisia teemoja, joita haasteltavat arvonluonnissa korostavat. Tutkimuksessa luotiin neljä teoreettista käsitettä eli pääteemaa, joita ovat asiakastarpeiden ymmärrys, vahva vuorovaikutteinen kumppanuus, osaamisen tuotteistaminen ja osaamisen soveltaminen. Pääteemat on luotu alateemoja yhdistellen induktiivisen luonteen mukaisesti edeten yksittäisistä havainnoista yleisempiin väitteisiin. Tutkimuksessa on pyritty havainnollistamaan teemojen syntymisen prosessia ja korostamaan tutkimuksen läpinäkyvyyttä.
4.1 Asiakastarpeiden ymmärrys
Asiakastarpeiden ymmärryksen teema koostuu kolmesta alateemasta, joita ovat asiakastiedon ja ymmärryksen sisäinen jakaminen, asiakastarpeisiin mukautuminen sekä kumppanuuksien kohdentaminen. Teemassa on kyse asiakkaiden aidosta ymmärtämisestä ja heidän tarpeisiinsa mukautumisesta. Asiakastarpeiden ymmärrystä lisää organisaation sisäinen asiakastiedon jakaminen ja vaihtaminen. Yrityksen tarjoamaa osaamista tulee kohdentaa asiakkaan tarpeisiin sopivalla tavalla ja luoda jokaiselle asiakkuudelle yksilöllinen arvoa luova ratkaisu.
4.1.1 Asiakastiedon ja -ymmärryksen jakaminen
Haastatteluissa nousi esiin tiedon jakaminen ja sen hyödyntäminen asiantuntijatyössä.
Asiantuntijat kasvattavat osaamistaan ja kerryttävät uutta tietoa jatkuvasti työskennellessään asiakkaidensa yrityksissä. On olennaista jakaa asiantuntijoiden keräämää ymmärrystä asiakastarpeista koko organisaation tasolla, jotta osaamista pystytään hyödyntämään laajemmalti. Haastateltava B mainitsi sisäisen kommunikaation parantamisen osana arvon maksimaalista muodostamista.
”jos me pystytään kommunikoimaan hänelle paremmin asiakkaan tavote ja tuottaa jotain tietoa meidän aiemmista, tehdä vaikka käyttäjätutkimusta ja jos me pystytään kommunikoimaan aiempien työvaiheiden tuloksia paremmin myös sille ohjelmistokehittäjälle niin uskon että hän pystyy tuottaa enemmän arvoa ja hoitaa sen oman työnsä paremmin”
– Haastateltava B
Tiedon jakamisen tehostaminen voidaan nostaa yhdeksi tärkeimmäksi tekijäksi asiakasymmärryksen luomisessa. Haastatteluissa ilmenikin, että kohdeyritys kehottaa asiantuntijoitaan yhdessä kehittämään ja vaihtamaan ymmärrystään. Mikäli asiakkaan tavoitteiden jakaminen ja työvaiheiden kommunikointi on puutteellista, asiakkaalle ei pystytä tuottamaan arvoa toivotulla tavalla.
4.1.2 Asiakastarpeisiin mukautuminen
Aineistossa nousi toistuvasti esiin asiakastarpeisiin mukautuminen. Toiminnan muokkaaminen asiakkaiden tarpeiden mukaisiksi on osa asiakaslähtöistä ajattelua ja tärkeä osa arvonluontia. Yrityksen toimintaa tulee mukauttaa asiakkaan tarpeen ja kulttuurin mukaisesti, sillä eri asiakkaat omaavat erilaisia tarpeita ja ovat eri vaiheissa digitaalista transformaatiota. Mukautumisen tulee olla joustavaa ja se edellyttää nopeaa omaksumiskykyä. Ymmärrystä kasvatetaan jatkuvasti ja asioista otetaan oma-aloitteisesti selvää, joten työntekijöiden itseohjautuvuutta korostetaan haastatteluiden edetessä.
”tietty reagointivalmius ja kyky, ja et kaikki ei tarvi olla ihan samalla tavalla ja samoilla motiiveilla perustettuja näistä, niillä voi olla eri tarkotuksia, nii se on varmaan jatkossakin se, mitä pyritään, ja ollaan aika opportunistisia, et ylipäätään, et [?? 00:18:27] mahdollisuuksia, ja järjesteleen asioita eri tavalla. Et ei oo yhtä sapluunaa siihen taas, että kaikki on vähä omia tarinoitaan” – Haastateltava A
Haastateltava A nosti esille yrityksen reagointivalmiuden ja kyvykkyyden järjestellä asioita eri tavoin. Haastateltavan mukaan yritys on valmis mukautumaan erilaisiin asiakastarpeisiin ja on asennoitunut siihen, että jokainen asiakkuus luo omanlaisensa
tarinan. Voidaankin todeta, että jokainen asiakkuus on ainutlaatuinen ja yrityksen tehtävänä on luoda arvoa asiakkaidensa yksilöllisiin tarpeisiin.
4.1.3 Kumppanuuksien kohdentaminen
Yksilölliset tarpeet vaativat yksilöllistä osaamista. Haastatteluissa nousi esille, että luodakseen arvoa on keskeistä ymmärtää asiakastarpeet ja kohdistaa oikeanlainen tiimi niiden täyttämiseksi. Tavoitteena on löytää asiakastarpeet kattava ratkaisu, oli kyseessä sitten yksittäinen asiantuntija tai suurempi kokonaisuus. Asiantuntijoiden täytyy olla kiinnostuneita toimeksiannoista ja motivoituneita toimimaan, jotta kumppanuus on onnistunut ja arvoa voidaan luoda tehokkaasti.
”Siis ihan aidosti, ihan aikuisten oikeesti löytämään sitten kuhunkin toimeksiantoon semmoset ihmiset jotka on kiinnostuneita siitä tekemisestä ja toihan on yks kriteeri sitten joka sitten pitää aina ottaa huomioon” – Haastateltava D
Haastatteluissa ilmeni, että jos asiakkaalla huomataan tarvetta jossain tietyllä osa- alueella, on käännyttävä sen alan asiantuntijoiden puoleen. Tiimi kasataan aina asiakastarpeiden mukaisesti ja huomionarvoista on, että tarpeet voivat myös muuttua ajan saatossa. Oikeita ihmisiä voidaan etsiä myös omien resurssien ulkopuolelta, esimerkiksi kumppaneita hyödyntämällä. Yritys korostaa kumppaniajattelua ja kokee oikeanlaisen osaamisprofiilin kohdistamisen asiakastarpeeseen erittäin keskeiseksi osaksi arvonluontia. Näin voidaan tulkita, että asiakastarpeisiin pyritään vastaamaan parhaalla mahdollisella tavalla, oli kyse sitten omista resursseista tai kumppaneiden hyödyntämisestä.
4.2 Vahva vuorovaikutteinen kumppanuus
Teemalla tarkoitetaan asiakasta osallistavaa kumppanuutta, joka sisältää vahvaa sitoutumista ja toiminnan kokonaisvaltaista kehittämistä. Asiakassuhteet ovat pitkiä ja uusia tarpeita tunnistetaan jatkuvasti. Yritys toimii asiakkaan rinnalla koko polun toteuttamisen ajan aina suunnittelusta ratkaisuun ja jalkautukseen saakka. Asiakkaalle ei
anneta ainoastaan työkaluja toimimiseen vaan vahvalla vuorovaikutteisella kumppanuudella luodaan yhdessä arvoa ja muutetaan koko organisaation toimintaa.
Teema sisältää kolme alateemaa, joita ovat asiakassuhteiden vahvistaminen, kokonaisvaltainen kumppanuus sekä asiakkaiden osallistaminen ja vuorovaikutuksen lisääminen.
4.2.1 Asiakassuhteiden vahvistaminen
Haastatteluissa tuodaan esille nykyisten asiakassuhteiden vahvistaminen tärkeänä teemana. Tavoitteena on luoda nykyisille asiakkuuksille lisäarvoa tunnistamalla uusia tarpeita ja liiketoiminnan mahdollisuuksia. Yritys vaalii pitkäikäisiä asiakassuhteita erityisesti suurten organisaatioiden kanssa tunnistamalla heidän uusia tarpeitansa, ja ratkaisemalla niitä parhaansa mukaan.
”tärkeetä pitkäaikaset suhteet ja niistä isoista organisaatioista vaikka sisältä löytää ja tunnistaa uusia tarpeita jossa me voidaan auttaa” – Haastateltava B
Haastateltava A ilmaisi, että markkinointiautomaation kehittyessä on olennaista priorisoida lisäarvon tuottamista myös nykyisille asiakkaille, sen sijaan että fokusoitaisiin vain uusiin asiakkuuksiin. Haastatteluissa nousi myös esille, että sitoutuminen vahvemmin yksittäisiin asiakkaisiin mahdollistaa arvon tuottamisen uudella tavalla.
Vahvempi sitoutuminen edistää keskeisten liiketoimintaongelmien ymmärrystä, ja liiketoimintaongelmia ratkaisemalla on mahdollista tuottaa enemmän arvoa ja hyötyä asiakkaalle. Voidaan siis huomata, että nykyisten asiakassuhteiden vahvistaminen ja pitkäaikainen sitoutuminen mahdollistavat pitkäikäisen arvoa luovan kumppanuuden.
4.2.2 Kokonaisvaltainen kumppanuus
Ydinasiakasarvoksi haastatteluissa kuvailtiin kokonaisvaltaista kumppanuutta ja asiakkaan rinnalla työskentelemistä. Haastateltava E totesi yrityksen vahvuutena koko polun toteuttamisen suunnittelusta toimeenpanoon ja aina sen ylläpitoon asti.
Huomioimalla kokonaisuuden ja jalkauttamalla muutoksen voidaan luoda uudenlaista asiakasarvoa.
”me ollaan asiakkaille semmonen kumppani, joka niinku työskentelee siinä asiakkaan rinnalla ja aidosti haluaa nähdä sen positiivisen muutoksen. Me annetaan... Me ei niinku mennä neuvomaan tai, tai sanomaan, että "tehkää näin", vaan me luodaan valmiudet asiakkaalle, että ne toimii jatkossa eri tavalla. Eli pyritään aina kattomaan sitä kokonaisuutta, että jos me kehitetään heille vaikka joku työkalu, niin me pidetään huoli, että se työkalu tulee johonkin tarpeeseen. Ja me pidetään huoli, että se jalkautetaan ja että me siihen niinku muutetaan myös ihmisiä ja prosesseja, jotka siihen liittyy.” – Haastateltava E
Haastatteluissa kuvailtiin, että monet yritykset pystyvät luomaan innostavia mielikuvia, mutta harva kykenee jalkauttamaan niitä organisaation arkeen kannattavaksi liiketoiminnaksi. Voidaankin tulkita, että koko polun toteuttaminen aina suunnittelusta jalkautukseen asti sekä aito kumppanuus asiakkaan rinnalla ovat tärkeässä osassa asiakasarvon luomista.
4.2.3 Asiakkaiden osallistaminen ja vuorovaikutuksen lisääminen
Haastatteluissa ilmeni tarve osallistaa asiakkaat mukaan arvon luomiseen.
Asiakastarpeiden aito ymmärrys vaatii yhteistyötä asiakkaiden kanssa. Haastateltava A nosti esille asiakkaiden osallistamisen lisäämällä keskustelua ja rakentamalla liiketoimintaa yhteistuumin. Ilman vuorovaikutusta asiakkaan kanssa on haastavaa ymmärtää ja ratkaista heidän todellisia tarpeitaan. Haastatteluissa ilmeni, että asiakkaan ja yrityksen välinen interaktio sekä ratkaisuarkkitehtuurin luominen muodostuvat edestakaisesta ajatusten vaihtamisesta ja pitkästä yhdessä rakentamisen vaiheesta.
Yhteiset tavoitteet ja pilvilinnojen rakentelu muokkaavat prosessia uudenlaiseksi ja mahdollistavat molemminpuolisen arvon tuottamisen.
”jos me avattas siinä prosessissa enemmän vuorovaikutus sen asiakkaan kanssa ja kysyttäs siltä että mitä te tarvitsisitte, jos te osaisitte haaveilla mitä te haluaisitte
niin mitä te haaveilisitte? ja sillä tavalla että se prosessi muutettas niin että ehkä sieltä alkas nivoutuu loppuviimein toteutettaviks asioiks sellasia uusia ajatuksia ja kokeiluja että miten sen liiketoiminnan vois järjestellä sillä tavalla että kumpikin hyötyy enemmän” – Haastateltava B
Asiakkaita voidaan osallistaa esimerkiksi pilottiasiakkuuksien kautta, jolloin asiakkaiden mielipiteet ja näkemykset on mahdollista huomioida prosessin kehityksessä. Esimerkiksi erilaisten alustojen pilotointi yhdessä asiakkaan kanssa mahdollistaa asiakaslähtöisen alustan kehittämisen, joka hyödyttää molempia osapuolia.
4.3 Osaamisen tuotteistaminen
Osaamisen tuotteistaminen koostuu osaamisen paketoinnista ja tiedottamisesta asiakkaille. Markkinoilla on siirrytty tuotekeskeisestä ajattelusta kohti palvelukeskeisempää ajattelua, mutta voidaan huomata, että asiakkaan ostokokemusta helpottaakseen yritysten on olennaista paketoida osaamisensa helposti ymmärrettävään muotoon. Osaamisen havainnollistava tiedottaminen selkeyttää asiakkaille yrityksen kyvykkyyksiä ja osaamista, sekä rohkaisee asiakkaita ostopäätöksessään. Tuotteistamalla osaamista halutaan muodostaa selkeä kuva yrityksen kyvykkyydestä vastata asiakastarpeisiin ja luoda arvoa asiakkaille. Teema muodostuu kahdesta alateemasta, joita ovat osaamisen tiedottaminen ja palvelujen tuotteistaminen.
4.3.1 Osaamisen tiedottaminen
Haastatteluissa ilmeni, että yrityksellä on jatkuvasti laajeneva palvelutarjonta, jonka tiedottaminen asiakkaalle on yksi lisäarvoa tuottavista tekijöistä. Haastateltava B havainnollisti, että asiakasrajapinnassa työskentelevä henkilö voi esittää ideoitaan ja työkalujaan asiakkaalle, jonka myötä asiakkaan tietoisuus palvelutarjoomasta kasvaa entisestään.
”se ostamisen helppous on itse asiassa se mitä tässä vois tavotella ja sitten se että se tieto osaamisesta, siitä resurssin tai henkilön saatavuudesta, aikasemmosta
historiasta ja soveltuvuudesta sitten siihen asiakkaan käsilläolevaan tarpeeseen olis mahdollisimman hyvin kuvattu jotta se asiakas pystyy huomaamaan että jaha, täähän kävi näppärästi”
– Haastateltava D
Ostamisen helppoutta edistää osaamisen tiedottaminen erilaisia myyntikanavia pitkin.
Myyntikanavista tulisi selvitä tieto yrityksen osaamisesta, resurssin tai henkilön saatavuudesta ja soveltuvuudesta. Asiakkaan tunnistaessa omat tarpeensa hän voi itse pohtia yrityksen soveltuvuutta ratkaisemaan liiketoiminnan haasteita. Ennen kaikkea informaation tulisi olla helposti asiakkaan saatavilla, sillä se helpottaa asiointia, tuo lisäarvoa ja nopeuttaa ostopäätöksen tekemistä.
4.3.2 Palvelujen tuotteistaminen
Haastatteluissa nousi esiin palvelujen tuotteistaminen. Yritys pyrkii markkinoimaan tuotteistettuja palveluitaan niin, että asiakkaat pääsisivät alkuun liiketoimintansa uudistamisessa ja digitaalisessa murroksessa. Palvelujen tuotteistaminen paketoi osaamisen ja palvelutarjooman konkreettisempaan ja helpommin havainnollistettavaan muotoon. Tuotteistamisessa vaaditaan ajan trendien tuntemista, jotta palveluille löytyy kysyntää. Tuotteistaminen muodostaa kuvan osaamisesta ja siitä, mitä kaikkea yrityksellä on asiakkailleen tarjota.
”mä oon toiveikas että nyt kun meillä alkaa olee muutakin kuin se digitaalinen tekeminen vaan meillä on myös konsultointia ja yrityskulttuurin ymmärrystä että onnistuttas luomaan siitä sellanen paketti että pystytään vielä vaikuttavammin auttaa meidän asiakkaita tekee sillä.” – Haastateltava B
Palvelujen tuotteistaminen rohkaisee asiakasta kuluttamaan yrityksen palveluita.
Haastatteluissa ilmeni, että yritys pyrkii tuotteistamaan palvelujaan siihen pisteeseen, että asiakas uskaltaa ostaa ensimmäisen kerran. Ensimmäisen ostopäätöksen toteuttaminen vaatii asiakkailta usein eniten uskallusta, ja kun asiakassuhde muodostuu, on yrityksen helpompi lähteä tunnistamaan asiakkaan kaikkia tarpeita ja uudistamaan liiketoimintaa kokonaisvaltaisemmin. Tavoitteena onkin tarjota asiakkaalle kuvaus palvelutarjoomasta ja kyvykkyydestä vastata asiakastarpeisiin.
4.4 Osaamisen soveltaminen
Osaamisen soveltaminen teemana luo asiakkailleen arvoa vahvalla kokemusperäisellä asiantuntijuudella, innovatiivisella otteella ja rohkeudella toimia. Osaamisen soveltaminen muodostuu kolmesta alateemasta, joita ovat monimuotoinen osaaminen, tilan luominen lisäarvotekijöiden innovoinnille sekä kokemusperäinen oppimisen soveltaminen.
4.4.1 Monimuotoinen osaaminen
Haastattelussa tuotiin esille arvonmuodostus tiimitasolla. Osaamisia tuodaan yhteen parhaan lopputuloksen saavuttamiseksi ja tiimejä muodostetaan eri alojen asiantuntijuutta hyödyntäen. Haastattelussa korostettiin asiakkaiden liiketoiminta-alueiden ymmärtämistä. Se yhdistettynä erinomaiseen teknologian tuntemukseen muodostaa vahvan pohjan asiakasarvon luomiselle. Voidaankin tulkita, että asiakastarpeita täyttäessä on keskeistä sisällyttää eri alojen asiantuntijoita tiimiin, jotta saavutetaan vankka tietämys asiakkaan tarpeista ja näkemys liiketoiminnan kehittämisestä.
” Eli puhutaan vaikka teknisistä asioita tosi hyvin ja osataan, mut kun siihen yhdistää viel tän vahvan toimialaosaamisen ja -näkemyksen, nii mä uskon, et se on hyvä kombinaatio ja kenties erottaa meitä joistain kilpailijoista” – Haastateltava A
Asiakasarvon maksimoimiseksi on olennaista kerätä yrityksen sisälle eri alan asiantuntijoita. Haastateltava B kertoi yrityksen kasvattaneen osaamisen monimuotoisuutta niin kulttuurillisesti, ammatillisten osaamisten suhteen kuin asiakasportfoliota laajentamalla. Monimuotoisen osaamisen avulla voidaan tuottaa arvoa rohkeasti uudella tavalla ja soveltaa osaamista asiakkaiden tarpeisiin. Osaavat asiantuntijat tuottavat innovatiivisia ratkaisuja ja haastateltava B:n mukaan yrityksen tavoitteena onkin luoda uutta ja toteuttaa asioita rohkeasti uudella tavalla.
4.4.2 Tilan luominen lisäarvotekijöiden innovoinnille
Tilan raivaaminen arvoa luovalle innovatiiviselle toiminnalle nousi toistuvana teemana haastatteluaineistossa esiin. Haastatteluissa nostettiin esille, että yritys pyrkii jatkuvasti löytämään parempia tapoja toimia, jotta työntekijöiden arki helpottuu organisaation sisällä. Usein rutiinitoimenpiteet hukkaavat työntekijöiden aikaa liialti ja tästä ongelmasta päästäisiin eroon toimenpiteitä automatisoimalla. Yrityksessä pyritäänkin viisaampaan tekemiseen digitaalisten ratkaisujen ja rutiinien automatisoinnin avulla, minkä myötä työntekijät voivat hyödyntää aikansa innovointiin ja lisäarvon luomiseen.
”teollisen yhteiskunnan mukana tuoma ajatus, että ihminen toimii kuin kone, niin jos me päästäis siitä eroon ja saatas oikeesti ihminen toimimaan ihmisen vahvuuksilla niin musta tuntuu, että kaikki ois tyytyväisempii.” – Haastateltava F
Teknologian avulla rutiinitoimenpiteitä voidaan automatisoida ja ajan käyttöä tehostaa.
Asiakastarpeita ratkaistakseen ja uutta innovatiivista arvoa luodakseen yrityksen on hyödynnettävä aika arvonluonnin kannalta olennaisiin toimenpiteisiin.
Rutiinitoimenpiteitä voidaan automatisoida esimerkiksi erilaisten bottien eli tietokoneohjelmien avulla, jolloin asiantuntijalle vapautuu aikaa lisäarvon luomiseen.
4.4.3 Kokemusperäisen oppimisen soveltaminen
Haastatteluissa ilmeni, että yritys pystyy oman kokemusperäisen oppimisen kautta kertomaan ja viemään osaamista eteenpäin. Haastateltava B toi esille, että yrityksellä on erinomaisia esimerkkejä projekteista, joissa on päästy täysin uudella tavalla sijoittumaan arvonmuodostuksessa. Huomioitavaa kuitenkin on, etteivät kaikki asiakkaat välttämättä ole valmiita omaksumaan ratkaisuja välittömästi, vaan on otettava aikaa ratkaisujen jalkauttamiseen ja ajattelutavan muokkaamiseen. Organisaation sisäinen teknologian omaksumisen kulttuuri vaihtelee asiakkuuksien välillä paljolti.
”se on ehkä se meijän vahvuus, että me pystytään oman kokemusperäsen oppimisen kautta niin me pystytään kertomaan ja viemään tätä sitten niinkun eteenpäin.” – Haastateltava F
Yrityksen oma sisäinen digitaalinen kehittäminen voi toimia esimerkkinä asiakkaiden toiveille ja tavoitteille. Haastattelussa nostettiin esille, että yrityksen sisäinen kulttuuri on kokeileva ja valmis muutokseen, joten usein on helpompi testata idean toimivuutta ensin yrityksen sisällä. Voidaankin ymmärtää, että yritys markkinoi toimintaansa esimerkillä johtaen.
4.5 Löydösten sitominen aiempaan teoriaan
Tässä tapaustutkimuksessa rakennettu teoria ja arvonluonnin ulottuvuudet voidaan sitoa aiempaan teoriaan nelikentän avulla. Aiemmin tutkielmassa muodostetun teoreettisen viitekehyksen päälle voidaan nyt lisätä neljä arvonluonnin ulottuvuutta, jotka muodostettiin induktiivisesti aineiston sisällönanalyysin avulla. Tämä uuden ja aiemman teorian yhdistäminen on toteutettu kuviossa 4 ilmenevässä uudistetussa arvonluonnin nelikentässä. Ulottuvuudet on jaoteltu aiemman teorian pohjalta nelikenttään sen mukaan, luodaanko arvoa yhdessä vai yrityslähtöisesti, ja onko tavoitteena hyödyntää nykyistä arvolupausta vai luoda uudenlaista arvoa.
Kuvio 4. Uudistettu arvonluonnin nelikenttä
Asiakastarpeiden ymmärrys ja vahva vuorovaikutteinen kumppanuus edustavat arvon yhteisluontia. Arvon yhteisluonnissa ja outside-in-ajattelussa tyypillistä on vuorovaikutuksen keskeisyys, kommunikointi sekä yrityksen ja asiakkaan välinen yhteistyö. Kaikki edellä luetellut ominaisuudet ovat keskeisiä ominaisuuksia myös vahvassa vuorovaikutteisessa kumppanuudessa. Asiakastarpeiden ymmärtämistä ilmentää erityisesti asiakkaan tarkkaavainen kuunteleminen sekä toiminnan mukauttaminen tarpeisiin sopivaksi.
Sisäistä yrityslähtöistä arvonluontia edustaa osaamisen tuotteistaminen ja osaamisen soveltaminen. Osaamisen tuotteistaminen ilmentää tiedottamista yrityksen tarjoomasta ja osaamisen soveltamista kuvaa yritysten omien sisäisten resurssien, vahvuuksien ja kyvykkyyksien hyödyntäminen arvonluonnissa.
Siirryttäessä kuviossa vaaka-akselille, nykyisen arvolupauksen hyödyntäminen ja vahvistaminen pitävät sisällään asiakastarpeiden ymmärryksen ja osaamisen tuotteistamisen teemat. Asiakastarpeiden ymmärryksessä nykyistä arvolupausta vahvistetaan kumppanuuksia kohdistamalla ja toiminnan mukauttamisella asiakkaiden tarpeisiin sopivaksi. Osaamisen tuotteistamisessa on tarkoituksenmukaista helpottaa asiakkaan asiointia ja tiedottaa yrityksen palveluista sekä paketoida palveluita asiakkaan ostokynnyksen madaltamiseksi.
Uutta arvoa ja liiketoimintaa luodaan vahvan vuorovaikutteisen kumppanuuden ja osaamisen soveltamisen avulla. Vahvalla vuorovaikutteisella kumppanuudella on mahdollista innovoida kokonaan uudenlaista asiakasarvoa, sillä siinä osallistetaan asiakkaita yhteiseen arvonluontiin. Vahva vuorovaikutteinen kumppanuus sisältää kokonaisvaltaisen liiketoiminnan muokkaamisen ja ajatusmallien uudistamisen, jonka avulla voidaan innovoida arvolupausta uudenlaiseksi. Osaamisen soveltamisella voidaan luoda uudenlaista arvoa ja ylivertaisia ratkaisuja, esimerkiksi teknologian ja oman osaamisen kehittämisen avulla. Uutta arvoa innovoidessa yrityksen keskittyminen on vahvasti tulevaisuudessa ja oivaltavien ratkaisujen keksimisessä.
5 YHTEENVETO JA JOHTOPÄÄTÖKSET
5.1 Yhteenveto
Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia alustatalousyrityksen arvonluontia ja digitalisaation vaikutusta siihen. Tutkinnan edetessä alustatalouden konteksti jäi vähemmälle huomiolle, joten tutkimus rajattiin koskemaan digitalisaation vaikutusta arvonluontiin. Tutkimuksen tavoitteena oli induktiivisen luonteen myötä luoda teoriaa ja uusia käsitteitä. Tutkimuksen ensimmäisenä tehtävänä oli tarkastella haastatteluaineistoja ja rajata tarkastelu koskemaan ainoastaan tutkimuksen tavoitteen kannalta olennaisia havaintoja. Kun tutkimuksen tarkastelu kohdistettiin koskemaan arvonluontia digiaikakaudella, oli aika muodostaa tutkimuskysymys. Tutkimusaineiston tarkastelun jälkeen siirryttiin ryhmittelemään havaintoja ja lopulta muodostettiin uutta teoriaa, jonka avulla arvonluontia voidaan tarkastella.
Tutkielman löydökset koostuvat neljästä arvonluonnin ulottuvuudesta, joista jokainen sisältää alateemoja. Löydösten perusteella arvoa voi luoda neljällä eri tavalla, joita ovat asiakastarpeiden ymmärrys, vahva vuorovaikutteinen kumppanuus, osaamisen tuotteistaminen ja osaamisen soveltaminen. Tutkielman löydöksissä havaittiin, että erityisesti myynnin ja asiakasrajapinnan rutiinien automatisoinnilla, erilaisten alustojen hyödyntämisellä sekä vahvalla digitaalisella osaamisella voidaan edistää arvonluontia.
Teknologian hyödyntämisen lisäksi on keskeistä vaalia asiakassuhteita, pitkäaikaisia kumppanuuksia ja asiakkaiden aitoa ymmärtämistä.
Aineiston löydösten ja teemojen muodostamisen jälkeen huomattiin kytkös aiempaan teoriaan. Tutkimuksen lopullisessa jäsentelyssä päätettiin ottaa aiempi teoria apuun ja kytkeä tutkielmassa luotu uusi teoria aiempaan teoriaan arvonluonnin tavoista.
Arvonluonnin neljä luotua teemaa yhdistettiin aiempaan teoriaan sen perusteella, ollaanko arvoa luomassa yhdessä vai yrityslähtöisesti, sekä onko kyse nykyisen arvolupauksen hyödyntämisestä vai uuden arvon luomisesta. Sen perusteella saatiin luotua uudistettu arvonluonnin nelikenttä, joka esitettiin aiemmassa luvussa.
Tutkimuskysymykseen vastaten digitalisaatio vaikuttaa arvonluontiin neljällä eri tavalla, jotka voidaan jaotella sen mukaan, luodaanko arvoa yhdessä vai erikseen, ja kohdistuvatko panostukset nykyhetkeen vai tulevaan.
5.2 Johtopäätökset
Tapaustutkimuksen induktiivisen luonteen ansiosta tutkimuksen tavoitteena oli luoda uutta teoriaa arvonluonnista. Analyysi toteutettiin induktiivisesti ja teemat muodostettiin puhtaasti aineistosta. Vasta teemojen lopullisessa jäsentelyssä aiempi teoria otettiin avuksi, ja silloinkin tutkimuksen löydökset ohjasivat aiemman teorian hyödyntämistä.
Tutkielmassa onnistuttiin luomaan uusia arvonluonnin ulottuvuuksia ja yhdistämään ne aiempaan teoriaan arvonluonnin nelikentän avulla. Tutkimuksen perusteella digitalisaatiolla voidaan todeta olevan suuri vaikutus yritysten arvonluontiin.
Informaation parempi saatavuus, automatisoidut rutiinitoimenpiteet, alustojen hyödyntäminen sekä asiantuntijoiden kasvavat osaamispaineet muodostavat vain murto- osan niistä tekijöistä, miten digitalisaatio vaikuttaa arvonluontiin.
Digitalisaatio on muokannut yritysten tarjoomia niin, että digitaalista osaamista ja teknologian tuntemusta tarvitaan yhä enenevissä määrin. Yritysten on mahdollista luoda uudenlaista arvoa yhdessä tai erikseen asiakkaidensa kanssa. Yhdessä asiakkaan kanssa luoma arvo korostaa outside-in-ajattelua ja muodostuu usein pitkistä kumppanuussuhteista sekä liiketoiminnan kokonaisvaltaisesta kehittämisestä.
Yrityslähtöinen inside-out-tyyppinen arvonluonti muodostuu sisäisten resurssien vahvistamisesta, kuten jatkuvasta osaamisen kehittämisestä ja soveltamisesta.
Vahva kokemus ja kattava osaamisportfolio vahvistavat arvonluontia ja helpottavat asiakkaiden ostopäätöstä. Mikäli yrityksellä ei ole asiakaskertomuksia tai muita konkreettisia näytteitä osaamisestaan, tutkimuksessa havaittiin, että yritys pystyy osoittamaan osaamistaan erilaisten kokemusperäisten esimerkkien avulla. Yrityksen sisäinen digitaalinen kehittäminen voi toimia esimerkkinä myös asiakkaiden toiveille ja tavoitteille. On kuitenkin huomioitava, että vaikka yritys on omassa toiminnassaan ottanut käyttöön edistyksellistä digitaalista teknologiaa, asiakkaiden sisäinen kulttuuri ei
välttämättä ole sitä valmis omaksumaan. Oma kokemusperäinen oppiminen herättää asiakkaissa luottamusta siitä, että yritys tietää mitä tekee ja on kykeneväinen auttamaan myös muita.
Asiakashankinnassa nousee myös keskeiseen rooliin osaamisen tuotteistaminen.
Digitalisaatio on muokannut erityisesti teknologiayritysten palvelutarjoomista entistä monimutkaisempia ja vaikeasti ymmärrettävämpiä. Usein asiakkaat eivät edes itse tiedä mitä todella tarvitsevat. Kun asiakkaat vertailevat eri yrityksiä ja heidän tarjoomiensa sopivuutta omiin tarpeisiinsa, yritysten keskeiseksi tehtäväksi muodostuukin osaamisen paketoiminen ja sen havainnollistava tiedottaminen. Osaamisen tiedottamista voidaan lisätä erilaisten myyntikanavien välityksellä. Asiakkaiden täytyy ymmärtää, millaista osaamista ja kyvykkyyksiä yrityksellä on tarjottavana, joten arvonluonti täytyy sanoittaa konkreettiseksi ja ymmärrettäväksi. Yrityksen kannattaa paketoida palveluitaan siihen pisteeseen, että asiakas uskaltaa ostaa ensimmäisen kerran. Ensimmäisen ostokerran jälkeen luottamus yritystä kohtaan on todennäköisesti kasvanut ja kynnys on madaltunut hyödyntää myös yrityksen muita palveluita.
Tutkielmassa havaittiin, että yrityksen kannattaa pitää kiinni nykyisistä asiakkaistaan.
Yrityksen kannattaa vaalia pitkiä asiakassuhteita, jolloin se voi jatkuvasti tunnistaa uusia asiakastarpeita ja kehittää asiakkaiden liiketoimintaa kokonaisvaltaisemmin. Asiakkaille ei tule antaa ainoastaan välineitä muutokseen, vaan kokonaisvaltainen uuden liiketoiminnan jalkauttaminen vaatii pitkäaikaista kumppanuutta ja organisaation sisäisen muutoksen työstämistä. Aito tarpeiden ymmärrys ja jatkuva asiantuntijuuden vahvistaminen auttavat luomaan lisäarvoa myös nykyisille asiakkaille. Vuorovaikutuksen vahvistaminen ja sitoutuminen yksittäisiin asiakassuhteisiin mahdollistaa arvonluonnin uudella tavalla. Voidaankin todeta, että kaikki alustatalouden yritysten arvolupaukset eivät ole yleisluontoisia ja skaalautuvia, vaan arvolupaukset voivat olla hyvinkin yksilöllisiä ja asiakaslähtöisiä. Tämä näyttäytyy esimerkiksi yritysten räätälöityinä palveluina asiakkaiden yksilöllisiin tarpeisiin. Yritysten tulee olla joustavia ja kykeneväisiä kohdistamaan osaamistaan asiakastarpeiden mukaisesti.
Koska kyseessä on tapaustutkimus, on huomioitava, että tutkimuksen löydökset ovat vahvasti kytköksissä kohdeyrityksen kontekstiin ja haastateltavien subjektiivisiin
näkemyksiin. Tutkimuksen löydösten pohjalta voidaan kuitenkin esittää johtopäätöksiä arvonluonnista. Tutkielman löydösten perusteella voidaan todeta, että yritys voi luoda arvoa asiakastarpeita ymmärtämällä, vahvalla vuorovaikutteisella kumppanuudella, osaamista tuotteistamalla sekä osaamista soveltamalla. Tutkimuksen löydökset kuvastavat sitä, millä keinoin arvoa luodaan ja miten digitalisaatio on siihen vaikuttanut.
Arvonluontitapojen hyödyntäminen riippuu vahvasti yrityksen arvonluonnin tavoitteista ja käytössä olevista resursseista. Tutkimuksen löydökset voivat ohjata käytännön toimijoita, kuten kasvavia yrityksiä, pohtimaan arvonluontitapojansa ja kehittämään asiakasarvon luomista B2B-yritysten kontekstissa. Arvonluonnissa kannattaa huomioida tutkimuksessa esitetyt neljä arvonluonnin tapaa, ja tavoitteista riippuen muokata toimintaa niiden mukaisesti.
Tutkimus tuottaa kontribuutiota, jonka tavoitteena on ilmaista mitä uutta tutkimus tuo tutkimuskentälle, sekä tiivistää ja yhdistää tutkimuskentän aiempia näkemyksiä (Ladik &
Stewart 2008). Tutkimuksen teoreettinen kontribuutio ilmenee tutkimuksessa luodussa teoriassa ja neljässä arvonluonnin tavassa. Tutkimuksessa luotu uusi teoria suhteutetaan nelikentän avulla myös aiempaan tietoon arvonluonnin tavoista. Neljä ulottuvuutta yhdistetään aiempaan tietoon arvonluonnin tavoista, jolloin ulottuvuudet jaotellaan sen mukaan, onko arvonluonti yhteistä vai yrityslähtöistä, sekä onko arvonluonti nykyistä vahvistavaa vai uutta luovaa. Tutkimus vahvistaa arvonluonnin, digitalisaation ja teknologian omaksumisen merkitystä yrityksen omaan liiketoimintaan.
5.3 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusmahdollisuudet
Tutkimus sisältää useita rajoitteita, joihin tässä kappaleessa puututaan. Ensinnäkin tutkimus toteutettiin kandidaatintutkielman rajoissa ja siten tutkimuksen laajuutta täytyi rajata merkittävästi. Tutkimushaastattelut olivat yleisluontoisia ensimmäisen kierroksen haastatteluja, joissa käsiteltiin laajasti yrityksen toimintaa, tavoitteita, sekä digitaalisen transformaation ilmenemistä yrityksessä ja asiakkaissa. Perusteellisempaa näkemystä asiakasarvon luomisesta olisi voitu saada keskittämällä teemahaastattelut arvonluomisen ympärille.
On myös huomioitava, että laadullisessa tutkimuksessa tutkija on tutkimuksensa keskeinen tutkimusväline, ja siten tutkimuksen luotettavuuden arviointi koskee koko tutkimusprosessia (Tuomi & Sarajärvi 2009, 211). Tutkimuksessa on pyritty mahdollisimman läpinäkyvään ja johdonmukaiseen toimintaan, mutta on mahdollista, että eri tutkija tulkitsisi asioita eri tavoin. Aineistomateriaalia oli tarkasteltavana runsaasti ja sitä olisi voitu analysoida monella eri tapaa huomioiden eri aihealueita. Tutkija ei myöskään ollut itse haastattelutilanteissa mukana, joten on mahdollista, että joitain merkityksiä ja havaintoja on jäänyt huomaamatta, tai että väärinymmärryksiä on syntynyt.
Tutkimuksessa tarkastelun kohteeksi muodostui kahdenvälinen kumppanuus ja yhteisarvonluonti. Tutkimuksesta resurssien puutteen takia rajattiin pois asiakaslähtöinen arvonluonti, ja keskityttiin yrityslähtöiseen ja yhteiseen arvonluontiin. On myös huomioitava, että haastateltavana toimi yrityksen työntekijöitä ja haastateltavien näkemykset muodostavat subjektiivisen kuvan yrityksen toiminnasta. Näin ollen tutkielman löydökset edustavat työntekijöiden näkökulmaa asiakasarvon luonnista, mutta on olennaista ymmärtää, että asiakasarvon määrittelee aina asiakas itse.
Jatkotutkimusmahdollisuutena ilmeneekin arvonluonti asiakaslähtöisesti digiaikakauden kontekstissa.
Tutkimuksen analyysin edetessä alustatalous ja sen merkitys arvonluontiin rajattiin vähemmälle huomiolle. Alustatalous on kuitenkin kansainvälisesti kasvava teema, ja jatkotutkimusmahdollisuutena tutkimusta voidaan keskittää yhä enemmän alustatalouden kontekstiin, sekä tutkia, miten asiakasarvoa luodaan alustatalouden toimintaympäristössä. Yhtenä tärkeänä jatkotutkimusmahdollisuutena olisikin tarkastella arvonluontia A2A-markkinoilla (actor-to-actor). Alustatalousliiketoiminnassa korostuu roolien uudelleenjakautuminen ja monien eri tekijöiden vuorovaikutus, joka muodostaa tulevaisuuden tutkimukselle sopivan tutkimusaukon.
Aineistosta nousi runsaasti asiantuntijuuteen ja osaamiseen liittyviä havaintoja, mutta resurssien puutteen vuoksi niiden havainnointi jäi tulevaisuuden varalle. Digitalisaation luomat osaamispaineet tarjoavat tutkimukselle mielenkiintoisen näkökulman digitalisaation ja alustatalouden kontekstissa. Myynnin automatisointi ja erilaisten
alustojen hyödyntäminen asiantuntijuuden markkinoinnissa luovat myös kiinnostavia näkökulmia tulevaisuuden tutkimukselle. Jatkotutkimusmahdollisuutena voidaankin tutkia osaamisen markkinointia ja mahdollisia kilpailuetutekijöitä.
LÄHDELUETTELO
Aarikka-Stenroos, L. & Jaakkola, E. (2012). Value co-creation in knowledge intensive business services: A dyadic perspective on the joint problem solving process.
Industrial Marketing Management, 41(1), 15–26.
Ballantyne, D., Frow, P., Varey, R. J. & Payne, A. (2011). Value propositions as communication practice: Taking a wider view. Industrial Marketing Management, 40(2), 202–210.
Berman, S. (2012). Digital transformation: opportunities to create new business models.
Strategy & Leadership, 40(2), 16–24.
Chen, J., Tsou, H., & Ching, R. K. H. (2011). Co-production and its effects on service innovation. Industrial Marketing Management, 40(8), 1331–1346.
Corley, K. G. & Gioia D. A. (2004). Identity Ambiguity and Change in the Wake of a Corporate Spin-Off. Administrative Science Quarterly, 49(2), 173–208.
Day, G. (1994). The Capabilities of Market-Driven Organizations. Journal of Marketing, 58(4), 37–52.
Day, G. S. & Moorman, C. (2010). Strategy from the outside in profiting from customer value. New York: McGraw-Hill.
Dubois, A. & Gadde, L. E. (2002). Systematic combining: an abductive approach to case research. Journal of business research, 55(7), 553–560.
Eskola, J. & Suoranta, J. (1998). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere:
Vastapaino.
Gioia, D. A., Corley, K. G. & Hamilton A. L. (2013). Seeking Qualitative Rigor in Inductive Research: Notes on the Gioia Methodology. Organizational Research Methods, 16(1), 15–31.
Greenley, G. E., Hooley, G. J. & Rudd, J.M. (2005). Market orientation in a multiple stakeholder orientation context: implications for marketing capabilities and assets, Journal of Business Research, 58(11), 1483-1494.
Grönroos, C. (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co‐
creates? European Business Review, 20(4), 298–314.
Grönroos, C. (2011). A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface. Industrial Marketing Management, 40(2), 240–247.
Hagberg, J., Sundstrom, M. & Egels-Zandén, N. (2016). The digitalization of retailing:
an exploratory framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(7), 694–712.
Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. (2004). Tutki ja kirjoita. Helsinki: Tammi.
Hooley, G., Greenley, G., Fahy, J. & Cadogan, J. (2001). Market-focused resources, competitive positioning and firm performance. Journal of Marketing Management.
17(5/6), 503–520.
Kaartemo, V. & Helkkula, A. (2018). A Systematic Review of Artificial Intelligence and Robots in Value Co-creation: Current Status and Future Research Avenues. Journal of Creating Value, 4(2), 211–228.
Koskinen, I., Alasuutari, P. & Peltonen, T. (2005). Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino.
Ladik, D. M. & Stewart, D. W. (2008). The contribution continuum. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 157–165.
Lahtinen, S., Kuusela, H. & Yrjölä, M. (2018). The company in society: when corporate responsibility transforms strategy. The Journal of Business Strategy, 39(4), 11–18.
Viitanen, J., Paajanen, R., Loikkanen, V. & Koivistoinen, A. (2017). Digitaalisen Alustatalouden Tiekartasto, Helsinki: Innovaatiorahoituskeskus Business Finland.
March, J. G. (1991). Exploration and Exploitation in Organizational Learning.
Organization Science (Providence, R.I.), 2(1), 71–87.
Miklosik, A. & Evans, N. (2020). Impact of Big Data and Machine Learning on Digital Transformation in Marketing: A Literature Review. IEEE Access, 8, 101284–
101292.
Miles, M. B. & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: an expanded sourcebook. Thousand Oaks: Sage.
Parviainen, T., Tihinen, M., Kääriäinen, J. & Teppola, S. (2017). Tackling the digitalization challenge: how to benefit from digitalization in practice. International Journal of Information Systems and Project Management, 5(1), 63–77.
Payne, A. & Frow, P. (2014). Developing superior value propositions: A strategic marketing imperative. Journal of Service Management, 25(2), 213–227.
Payne, A., Frow, P. & Egger, A. (2017). The customer value proposition: evolution, development, and application in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(4), 467–489.
Payne, A., Storbacka, K. & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 83–96.
Ranjan, K. R. & Read, S. (2016). Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3), 290–315.
