Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusmahdollisuudet

Tutkimus sisältää useita rajoitteita, joihin tässä kappaleessa puututaan. Ensinnäkin tutkimus toteutettiin kandidaatintutkielman rajoissa ja siten tutkimuksen laajuutta täytyi rajata merkittävästi. Tutkimushaastattelut olivat yleisluontoisia ensimmäisen kierroksen haastatteluja, joissa käsiteltiin laajasti yrityksen toimintaa, tavoitteita, sekä digitaalisen transformaation ilmenemistä yrityksessä ja asiakkaissa. Perusteellisempaa näkemystä asiakasarvon luomisesta olisi voitu saada keskittämällä teemahaastattelut arvonluomisen ympärille.

On myös huomioitava, että laadullisessa tutkimuksessa tutkija on tutkimuksensa keskeinen tutkimusväline, ja siten tutkimuksen luotettavuuden arviointi koskee koko tutkimusprosessia (Tuomi & Sarajärvi 2009, 211). Tutkimuksessa on pyritty mahdollisimman läpinäkyvään ja johdonmukaiseen toimintaan, mutta on mahdollista, että eri tutkija tulkitsisi asioita eri tavoin. Aineistomateriaalia oli tarkasteltavana runsaasti ja sitä olisi voitu analysoida monella eri tapaa huomioiden eri aihealueita. Tutkija ei myöskään ollut itse haastattelutilanteissa mukana, joten on mahdollista, että joitain merkityksiä ja havaintoja on jäänyt huomaamatta, tai että väärinymmärryksiä on syntynyt.

Tutkimuksessa tarkastelun kohteeksi muodostui kahdenvälinen kumppanuus ja yhteisarvonluonti. Tutkimuksesta resurssien puutteen takia rajattiin pois asiakaslähtöinen arvonluonti, ja keskityttiin yrityslähtöiseen ja yhteiseen arvonluontiin. On myös huomioitava, että haastateltavana toimi yrityksen työntekijöitä ja haastateltavien näkemykset muodostavat subjektiivisen kuvan yrityksen toiminnasta. Näin ollen tutkielman löydökset edustavat työntekijöiden näkökulmaa asiakasarvon luonnista, mutta on olennaista ymmärtää, että asiakasarvon määrittelee aina asiakas itse.

Jatkotutkimusmahdollisuutena ilmeneekin arvonluonti asiakaslähtöisesti digiaikakauden kontekstissa.

Tutkimuksen analyysin edetessä alustatalous ja sen merkitys arvonluontiin rajattiin vähemmälle huomiolle. Alustatalous on kuitenkin kansainvälisesti kasvava teema, ja jatkotutkimusmahdollisuutena tutkimusta voidaan keskittää yhä enemmän alustatalouden kontekstiin, sekä tutkia, miten asiakasarvoa luodaan alustatalouden toimintaympäristössä. Yhtenä tärkeänä jatkotutkimusmahdollisuutena olisikin tarkastella arvonluontia A2A-markkinoilla (actor-to-actor). Alustatalousliiketoiminnassa korostuu roolien uudelleenjakautuminen ja monien eri tekijöiden vuorovaikutus, joka muodostaa tulevaisuuden tutkimukselle sopivan tutkimusaukon.

Aineistosta nousi runsaasti asiantuntijuuteen ja osaamiseen liittyviä havaintoja, mutta resurssien puutteen vuoksi niiden havainnointi jäi tulevaisuuden varalle. Digitalisaation luomat osaamispaineet tarjoavat tutkimukselle mielenkiintoisen näkökulman digitalisaation ja alustatalouden kontekstissa. Myynnin automatisointi ja erilaisten

alustojen hyödyntäminen asiantuntijuuden markkinoinnissa luovat myös kiinnostavia näkökulmia tulevaisuuden tutkimukselle. Jatkotutkimusmahdollisuutena voidaankin tutkia osaamisen markkinointia ja mahdollisia kilpailuetutekijöitä.

LÄHDELUETTELO

Aarikka-Stenroos, L. & Jaakkola, E. (2012). Value co-creation in knowledge intensive business services: A dyadic perspective on the joint problem solving process.

Industrial Marketing Management, 41(1), 15–26.

Ballantyne, D., Frow, P., Varey, R. J. & Payne, A. (2011). Value propositions as communication practice: Taking a wider view. Industrial Marketing Management, 40(2), 202–210.

Berman, S. (2012). Digital transformation: opportunities to create new business models.

Strategy & Leadership, 40(2), 16–24.

Chen, J., Tsou, H., & Ching, R. K. H. (2011). Co-production and its effects on service innovation. Industrial Marketing Management, 40(8), 1331–1346.

Corley, K. G. & Gioia D. A. (2004). Identity Ambiguity and Change in the Wake of a Corporate Spin-Off. Administrative Science Quarterly, 49(2), 173–208.

Day, G. (1994). The Capabilities of Market-Driven Organizations. Journal of Marketing, 58(4), 37–52.

Day, G. S. & Moorman, C. (2010). Strategy from the outside in profiting from customer value. New York: McGraw-Hill.

Dubois, A. & Gadde, L. E. (2002). Systematic combining: an abductive approach to case research. Journal of business research, 55(7), 553–560.

Eskola, J. & Suoranta, J. (1998). Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Tampere:

Vastapaino.

Gioia, D. A., Corley, K. G. & Hamilton A. L. (2013). Seeking Qualitative Rigor in Inductive Research: Notes on the Gioia Methodology. Organizational Research Methods, 16(1), 15–31.

Greenley, G. E., Hooley, G. J. & Rudd, J.M. (2005). Market orientation in a multiple stakeholder orientation context: implications for marketing capabilities and assets, Journal of Business Research, 58(11), 1483-1494.

Grönroos, C. (2008). Service logic revisited: who creates value? And who co‐

creates? European Business Review, 20(4), 298–314.

Grönroos, C. (2011). A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and marketing interface. Industrial Marketing Management, 40(2), 240–247.

Hagberg, J., Sundstrom, M. & Egels-Zandén, N. (2016). The digitalization of retailing:

an exploratory framework. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(7), 694–712.

Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. (2004). Tutki ja kirjoita. Helsinki: Tammi.

Hooley, G., Greenley, G., Fahy, J. & Cadogan, J. (2001). Market-focused resources, competitive positioning and firm performance. Journal of Marketing Management.

17(5/6), 503–520.

Kaartemo, V. & Helkkula, A. (2018). A Systematic Review of Artificial Intelligence and Robots in Value Co-creation: Current Status and Future Research Avenues. Journal of Creating Value, 4(2), 211–228.

Koskinen, I., Alasuutari, P. & Peltonen, T. (2005). Laadulliset menetelmät kauppatieteissä. Tampere: Vastapaino.

Ladik, D. M. & Stewart, D. W. (2008). The contribution continuum. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 157–165.

Lahtinen, S., Kuusela, H. & Yrjölä, M. (2018). The company in society: when corporate responsibility transforms strategy. The Journal of Business Strategy, 39(4), 11–18.

Viitanen, J., Paajanen, R., Loikkanen, V. & Koivistoinen, A. (2017). Digitaalisen Alustatalouden Tiekartasto, Helsinki: Innovaatiorahoituskeskus Business Finland.

March, J. G. (1991). Exploration and Exploitation in Organizational Learning.

Organization Science (Providence, R.I.), 2(1), 71–87.

Miklosik, A. & Evans, N. (2020). Impact of Big Data and Machine Learning on Digital Transformation in Marketing: A Literature Review. IEEE Access, 8, 101284–

101292.

Miles, M. B. & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: an expanded sourcebook. Thousand Oaks: Sage.

Parviainen, T., Tihinen, M., Kääriäinen, J. & Teppola, S. (2017). Tackling the digitalization challenge: how to benefit from digitalization in practice. International Journal of Information Systems and Project Management, 5(1), 63–77.

Payne, A. & Frow, P. (2014). Developing superior value propositions: A strategic marketing imperative. Journal of Service Management, 25(2), 213–227.

Payne, A., Frow, P. & Egger, A. (2017). The customer value proposition: evolution, development, and application in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(4), 467–489.

Payne, A., Storbacka, K. & Frow, P. (2008). Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 83–96.

Ranjan, K. R. & Read, S. (2016). Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3), 290–315.

Ranta, V., Keränen, J. & Aarikka-Stenroos, L. (2019). How B2B suppliers articulate customer value propositions in the circular economy: Four innovation-driven value creation logics. Industrial Marketing Management, 87, 291–305.

Saaranen-Kauppinen, A. & Puusniekka, A. (2006). KvaliMOTV – Menetelmäopetuksen tietovaranto. http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/kvali/index.html. 11.11.2020 Saeed, S., Yousafzai, S., Paladino, A. & De Luca, L. M. (2015). Inside-out and outside-in orientations: A meta-analysis of orientation’s effects on innovation and firm performance. Industrial Marketing Management, 47, 121-133.

Stone, M., Aravopoulou, E., Gerardi, G., Todeva, E., Weinzierl, L., Laughlin, P. & Stott, R. (2017). How platforms are transforming customer information management. The Bottom Line, 30(3), 216–235.

Terho, H., Haas, A., Eggert, A. & Ulaga, W. (2012). ‘It's almost like taking the sales out of selling’– Towards a conceptualization of value-based selling in business markets. Industrial Marketing Management, 41(1), 174–185.

Tilastokeskus (2019). Digitalisaatio on läpäissyt suomalaisen työelämän.

http://www.stat.fi/til/tyoolot/2018/tyoolot_2018_2019-12-11_tie_001_fi.html.

29.11.2020.

Tuomi, J. & Sarajärvi, A. (2009). Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Helsinki:

Tammi.

Tuomi, J. & Sarajärvi, A. (2018) Laadullinen tutkimus ja sisällönanalyysi. Helsinki:

Tammi.

Van Alstyne, M. W., Parker, G. G. & Choudary, S. P. (2016). Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy: Scale now trumps differentiation. Harvard Business Review, 94(4), 54–62.

Yrjölä, M., Kuusela, H., Neilimo, K. & Saarijärvi, H. (2018). Inside-out and outside-in mental models: a top executive perspective. European Business Review, 30(5), 529–553.

Yrjölä, M., Saarijärvi, H. & Nummela, H. (2018). The value propositions of multi-, cross-, and omni-channel retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(11/12), 1133–1152.