Tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida ensiasunnon hankintaa ja sen taustalla olevia arvoja. Asunnon ostopäätösprosessia kuvataan korkean sitoutumisen tuotteen ostamista mallintavan viisivaiheisen ostopäätösprosessin avulla. Mallin mukaan ostopäätösprosessi muodostuu tarpeen tunnistamisesta, informaation etsinnästä, vaihtoehtojen arvioinnista, ostopäätöksestä sekä oston jälkeisestä käyttäytymisestä. Kolmitasoisen arvohierarkian avulla selvitetään millaiset asuntoon liittyvät ominaisuudet, käytön ja omistamisen aikaansaamat seuraukset sekä valinnan taustalla olevat arvot ja päämäärät ovat ensiasunnon ostopäätöksen kannalta kaikkein tärkeimpiä. Tutkimus rajataan koskemaan ainoastaan Tampereelta ensiasunnokseen käytetyn kerrostalo-osakkeen ostaneita henkilöitä.
Ostokäyttäytymiseen ja oman asunnon valintaan liittyy vahvasti kulttuuriset, sosiaaliset sekä henkilökohtaiset tekijät. Erityisesti alakulttuurit ja muut tärkeät viiteryhmät kuten perhe ja ystävät saattavat ohjata merkittävästi kuluttajan ostokäyttäytymistä. Kulttuurilla on tapana määritellä millaisia haluja ihmisillä on ja kuinka he toteuttavat itseään. Kuluttajan toimintaa ohjaavat arvot ja mieltymykset syntyvät jo hyvin varhaisessa elämänvaiheessa perheen tai muun lähipiirin aikaansaamina. Myös halu muuttaa sosiaalista statusta saattaa vaikuttaa kuluttajan ostokäyttäytymiseen ja ostettavan tuotteen valintaan.
Asunnon ostamista voidaan pitää harkittuna ja monivaiheisena ostopäätöksenä. Asunnon hankinta on monelle kuluttajalle elämän suurin kauppa, jolloin sen valintaan kiinnitetään erittäin suurta huomiota. Kuluttaja uhraa eri asuntojen vertailuun, arviointiin ja tiedonhankintaan paljon aikaa ja vaivaa, jolloin asuntoa voidaan pitää korkean sitoutumisen tuotteena. Asunnon hankinnan monimutkaisen luonteen vuoksi asunnon ostamisen yhteydessä on tapana puhua harkitusta ostopäätösprosessista.
Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään korkean sitoutumisen tuotteen ostamista, viisivaiheisen ostopäätösprosessin osatekijöitä, asiakkaan kokemaa arvoa sekä arvohierarkian
rakentumista. Ostopäätösprosessin osatekijöistä hieman muita osa-alueita enemmän painotetaan vaihtoehtojen arviointia sekä ostopäätöstä. Edellä mainittujen osa-alueiden painotus johtuu siitä, että niillä on keskeinen merkitys kuluttajan ostopäätösprosessissa sekä asuntoja markkinoivan yrityksen liiketoiminnassa.
Tutkimuksen lähestymistapa oli laadullinen tapaustutkimus. Laadullista tutkimusta pidetään parhaana tapana selvittää kuluttajan valintoja, sekä valintojen taustalla olevia tekijöitä.
Tapaustutkimuksen luonteeseen kuuluu tutkittavan tapauksen syvällinen kuvaaminen ja ymmärtäminen. Laadullisen tutkimuksen avulla pystytään myös syvällisesti ymmärtämään kuluttajan arvoja ja arvomaailmaa, sekä kuvaamaan todellista elämää. Laadullinen tapaustutkimus oli tutkimusongelman luonteen vuoksi ainoa oikea vaihtoehto.
Tutkimusaineisto muodostuu kahdeksasta teemahaastattelusta, jotka tehtiin helmikuussa 2008. Ennen teemahaastattelujen suorittamista tehtiin kaksi pilottihaastattelua 12.2.2008 ja 13.2.2008, joiden avulla teemahaastattelurunkoa muokattiin. Teemahaastattelujen määrä muodostui harkinnanvaraisen näytteen ja tutkimusaineiston saturaation perusteella.
Haastattelujen keskimääräinen pituus oli noin 45 minuuttia. Tutkimuksen haastattelut ensiasunnon ostajien kanssa tehtiin kasvoista kasvoihin tapahtuvana yksilöhaastatteluna, koska sen katsottiin olevan luotettavin ja paras tapa kerätä tutkimusaineistoa.
Teemahaastattelu oli tutkimuksen onnistumisen kannalta tarkoituksenmukainen valinta, koska se sopii erityisen hyvin tilanteisiin, joissa pyritään selvittämää henkilökohtaisia, arkoja tai heikosti tiedostettuja asioita. Teemahaastattelussa läpikäydyt aihepiirit perustuvat teoriaosiossa esitettyyn viisivaiheiseen ostopäätösprosessiin sekä tuotteen kolmitasoiseen arvohierarkiaan. Teemahaastattelussa ensiasunnon ostajilta kysyttiin omakohtaisia kokemuksia asunnon ostopäätösprosessista sekä tuotevalinnan taustalla piilevästä arvoista ja päämääristä.
Jokainen haastattelu tallennettiin nauhurilla, jonka jälkeen aineiston litterointi suoritettiin.
Litteroin haastattelut sanatarkasti, jolloin virheelliset tulkinnat minimoituivat. Sanatarkka
litterointi varmisti myös tutkimuksen asiasisällön muuttumattomuuden. Litteroitua tekstiä kertyi yhteensä 40 sivua.
Kvalitatiivisen aineiston analyysiin on lukuisia eri tapoja. Kvalitatiivisen tutkimuksen luonteelle on tyypillistä tutkimusaineiston keräämisen ja analysoinnin osittainen samanaikaisuus. Kvalitatiivisen tutkimuksen aineiston säilyy monissa tapauksissa pitkälti samana kuin se on haastateltavilta saatu. Laadullisen tutkimuksen aineisto pitää järjestää niin, että aineiston perusteella tehdyt johtopäätökset kyetään irrottamaan yksittäisistä lausunnoista, ja siirtämään yleiselle teoreettiselle sekä käsitteelliselle tasolle.
Kvalitatiivisen tutkimusaineiston analyysissä on lähinnä kyse aineiston luokittelusta, erittelystä ja synteesistä. Synteesivaiheessa tutkija pyrkii havaintojen ja päättelyn avulla hahmottamaan kokonaiskuvan tutkittavasta asiasta.
Empiirinen aineisto kerättiin haastattelemalla kahdeksaa Tampereelta ensiasunnokseen käytetyn kerrostalo-osakkeen ostanutta henkilöä. Tutkimuksen empiirisessä osiossa haastateltavilta kysyttiin ensiasunnon ostamisen tarpeen heräämiseen, informaation etsintään, vaihtoehtojen arviointiin, ostopäätökseen sekä oston jälkeiseen käyttäytymiseen liittyviä kysymyksiä. Lisäksi kysymyksiä esitettiin asunnon ominaisuuksiin, asunnon käytön seurauksiin sekä asunnon valintaa ohjaaviin arvoihin ja päämääriin liittyen.
Teemahaastattelujen avulla saatiin selvä kuva kuluttajan ostopäätösprosessin kulusta ja sisällöstä sekä asunnon valinnan taustalla piilevistä arvoista ja päämääristä.
Tutkimuksen mukaan ensiasunnon ostopäätösprosessi etenee täsmälleen korkean sitoutumisen tuotteen ostamista mallintavan viisivaiheisen ostopäätösprosessin mukaisesti.
Toki jokaisella kuluttajalla on oma tapa ja tyyli ostopäätösprosessin eri vaiheissa etenemiselle, mutta järjestykseltään ja sisällöltään viisivaiheinen ostopäätösprosessin malli havaittiin toimivaksi ja relevantiksi. Ensiasunnon ostamisen tarve havaittiin usein oman elämäntilanteen muutoksen myötä. Asunnon hankintaa pidettiin myös järkevänä taloudellisena sijoituksena sekä kulttuuriimme kuuluvana asiana. Informaation etsintää ostettavasta asunnosta pidettiin tärkeänä asunnon hankintaan liittyvänä osa-alueena. Informaation etsintään käytettiin paljon
aikaa ja vaivaa. Parhaana informaation lähteenä pidettiin internetiä. Asunnon ostajien yksilölliset toiveet ja tarpeet korostuivat vaihtoehtojen arvioinnissa. Eri asuntovaihtoehtoja arvioitiin ja vertailtiin keskenään laaja-alaisesti. Asunnon ominaisuuksien kokonaisuus ja juuri itsensä näköisen asunnon löytäminen oli ostopäätöksen kannalta ratkaisevassa asemassa.
Itsensä toteuttamisen tarve ja asunnon hedonistiset ominaisuudet korostuivat tutkimuksen eri vaiheissa. Oston jälkeinen tyytyväisyys muodostui ostopäätösprosessin kokonaisvaltaisesta onnistumisesta, oikean asunnon löytämisestä sekä oikean ja riittävän tiedon saannista prosessin eri vaiheissa. Kiinteistönvälittäjän merkitys korostui ostopäätöksen turvallisuuden ja riittävän tiedonsaannin yhteydessä.
Kolmitasoinen arvohierarkia osoittautui oivalliseksi malliksi tutkittaessa ensiasunnon ostamiseen vaikuttavia arvoja ja päämääriä. Arvohierarkia mahdollisti asunnon tärkeiden ominaisuuksien selvittämisen, asunnon käyttöön ja omistamiseen liittyvien seurausten analysoimisen sekä kuluttajan asunnonvalintaa ohjaavien arvojen ja päämäärien selvittämisen. Tärkeimmät ensiasunnon ostamiseen liittyvät ominaisuudet olivat asunnon sijainti, koko, pohjaratkaisun sopivuus sekä asuinalueen tyylin ja tunnelman miellyttävyys.
Asunnon avulla saavutetut hyödyt liittyivät asunnon omistamiseen ja asunnon käytöstä johtuviin myönteisiin kokemuksiin ja mielleyhtymiin. Ensiasuntoa pidettiin myös symbolisena tuotteena sekä oman arvostuksen kohottajana. Asunnon avulla viestittiin omista arvoista ja yhteiskunnallisesta asemasta. Ensiasunnon ostajille oli tärkeää, että asunto näytti itseltä ja viestitti omistajan elämäntilanteesta sekä arvomaailmasta.
Ensimmäinen omistusasunto koettiin myös jossain määrin statussymbolina. Onnellisuus ja elämänlaadun parantaminen olivat myös tärkeitä asunnolla tavoiteltuja päämääriä.
Asunnon ostaja oli tyytyväinen ja koki arvoa, kun ostettu tuote vastasi odotuksia ja annettuja lupauksia, eikä asunnon hankinnassa tullut eteen muitakaan yllättäviä ja kielteisiä tekijöitä.
Tutkimuksessa oletettiin, että kaikkien tutkimukseen osallistuneiden ensiasunnon ostajien vastaukset ovat yhtä päteviä. Tutkimuksella onnistuttiin kuvaamaan ja analysoimaan ensiasunnon ostopäätösprosessin kulku ja sisältö sekä ensiasunnon valintaan vaikuttavat
arvot ja päämäärät kolmitasoisen arvohierarkian avulla. Haastatteluissa onnistuttiin saamaan selville juuri esiasunnon ostajien henkilökohtaisia kokemuksia ja näkemyksiä asunnon hankinnasta ja siihen liittyvistä tekijöistä. Kasvoista kasvoihin tapahtuvan teemahaastattelun ansiosta tutkija pystyi varmistamaan sen, että haastateltavat vastasivat kysymyksiin tosissaan ja parhaan mahdollisen kykynsä mukaan. Näin ollen tutkimusta voidaan pitää kokonaisuudessaan onnistuneena ja luotettavana.
LÄHDELUETTELO
Kirjallisuus:
Alasuutari, P. 1999. Laadullinen tutkimus. Jyväskylä: Vastapaino.
Barnes, J. 2000. Secret of customer relationship management. It´s all about how you make them feel. New York: McGraw-Hill.
Bettman, J., Lúce, M. & Payne, J. 1998. Constructive consumer choice process. Journal of Consumer Research. Vol. 25, No. 3, 187–217.
Chandon, P, Wansik, B. & Laurent, G. 2000. A benefit congruency framework of sales promotions effectiveness. Journal of Marketing. Vol. 64, No. 10, 65–81.
De Chernatony, L. & McDonald, M. 2003. Creating powerfull brands in consumer, service and industrial markets. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Dhar, R. & Wertenbroch, K. 2000. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods.
Journal of Marketing Research. Vol. 37, No. 1, 60–71.
Dubois, B. 2000. Understanding the consumer. A european perspective. Harlow: Pearson Education.
Eskola, A. 1975. Sosiologian tutkimusmenetelmät. Porvoo: WSOY.
Eskola, J. & Suoranta, J. 1998. Johdatus laadulliseen tutkimukseen. Jyväskylä: Vastapaino.
Eskola, J. & Vastamäki, J. 2001. Teemahaastattelu. Opit ja opetukset. Teoksessa Aaltola, J.
& Valli, R. (toim.) Ikkunoita tutkimusmetodeihin. Metodin valinta ja aineiston keruu.
Jyväskylä: Gummerus kirjapaino Oy.
Fontana, A. & Frey, J. 1994. Interviewing. The art of science. Teoksessa Denizin, N. &
Lincoln, Y. (toim.) Handbook of qualitative research. Thousand Oaks: Sage Publications.
Garbarino, E. & Edell, J. 1997. Cognitive effort, affect, and choise. Journal of Consumer Research. Vol. 24, No. 2, 58–147.
Grönfors, M. 1985. Kvalitatiiviset kenttätyömenetelmät. Juva: WSOY.
Helkama, K. 1997. Arvojen ja ihmiskuvan murros. Teoksessa Hämäläinen, T. (toim.) Murroksen aika: selviääkö suomi rakennemuutoksesta? Porvoo: WSOY, 241–
264.
Hirsjärvi, S. & Hurme, H. 1995. Teemahaastattelu. Helsinki: Yliopistopaino.
Hirsjärvi, S. & Hurme, H. 2001. Tutkimushaastattelu. Teemahaastattelun teoria ja käytäntö. Helsinki: Yliopistopaino.
Hirsjärvi, S., Remes, P. & Sajavaara, P. 2004. Tutki ja kirjoita. Helsinki: Tammi.
Hirvonen, J., Manninen, R. & Hakaste, H. 2005. Asuntosuunnittelun ja -rakentamisen tila asukas- ja ammattikyselyn valossa. Helsinki: Edita Prima Oy.
Holbrook, M. 1996. Customer value: a framevork for analysis and research. Advances in Consumer Research. Vol. 23, No. 1, 124–138.
Holbrook, M. (toim.) 1999. Introduction to consumer value. In consumer value: a framevork for analysis and research. London: Routledge Kogan Paul.
Holbrook, M. 2005. Customer value and autoethnography. Subjective personal introspection and the meanings of photograph collection. Journal of Business Reasearch. Vol. 58, No. 1, 45–61.
Keskitalo, P. 2007. Käytetyn asunnon kauppa. Helsinki: Edita.
Khalifa, Azaddin 2004. Customer value: a review of recent literatures and an integrative configuration. Managing Decision. Vol. 42, No. 5, 645–666.
Kotler, P. 1979. Markkinoinnin käsikirja. Imatra: Oy Rastor Ab.
Kotler, P. & Armstrong, G. 2001. Principles of marketing. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. 2006. Marketing management. Upper Saddle River: Prentice Hall.
Kuusela, H. & Rintamäki, T. 2004. Arvoa tuottava asiointikokemus. Hyödyt ja uhraukset henkilökohtaisen ja sähköisen asioinnin kehittämisessä. Tampere: University Press.
Kvalen, S. 2007. Doing interviews. London: Sage Publications.
Labarbera, P. & Mazursky, D. 1983. A longitudial assessment of consumer satisfaction/dissatisfaction: the dynamic aspect of the cognitive process. Journal of Marketing Research. Vol. 20, No. 4, 393–404.
Lahtinen, J. & Isoviita, A. 2001. Asiakaspalvelun ja markkinoinnin perusteet. Jyväskylä:
Avaintulos Oy.
Lampikoski, K. & Lampikoski, T. 2000. Kuluttajavisiot. Näköaloja kuluttajakäyttäytymisen tulevaisuuteen. Porvoo: WSOY.
Lai, A. 1995. Consumer values, product benefits, and customer values. A consumption behavior approach. Advances in Consumer Research. Vol. 22, No. 1, 381–388.
Liang, C. & Wang, W. 2004. Attributes, benefits, customer satisfaction and behavioural loyalty. An integrative research of financial services industry in Taiwan. Journal of Services Research. Vol. 4, No. 1, 57–91.
Martin, C. 1998. Relationship marketing. A high-involvement product attribute approach.
Journal of Product and Brand Management. Vol. 7, No. 1, 6–26.
Mathwick, C., Malhotra, N., & Ridgon, E. 2001. Experimental value: conceptualization, measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing. Vol. 77, No. 1, 39–56.
Metsämuuronen, J. 2003. Tutkimuksen tekemisen perusteet ihmistieteissä. Jyväskylä:
International Methelp Ky.
Monroe, K. 1991. Pricing-making profitable decisions. New York: McGraw-Hill.
Mowen, J. & Minor, M. 2000. Consumer behaviour: a frame. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
Peter, J. & Olson, J. 1996. Consumer behaviour and marketing strategy. Chicago: Irwin Book Team.
Punj, G. & Staelin R. 1983. A model of consumer information search behavior for new automobiles. The Journal of Consumer Research. Vol. 9, No. 4, 366–380.
Richins, M. L. & Dawson, S. 1992. A consumer values orientation for materialism and its Measurement. Scale development and validitation. Journal of Consumer Research. Vol.
19, No. 3, 303–316.
Rokeach, M. 1973. The nature of human values. New York: Free Press.
Rope, T. & Pyykkö, M. 2003. Markkinointipsykologia: väylä asiakasmieleiseen markkinointiin. Helsinki: Talentum.
Ruokolainen, A. 1996. Asumistavoitteet toiveiden ja taloudellisten mahdollisuuksien määrittäminä. Tampereen teknillinen korkeakoulu, rakentamistalouden julkaisuja 1996/10. Tampere. Lisensiaatintyö.
Ruyter, K. & Scholl, N. 1998. Positioning qualitative market research. Reflections from theory and practise. Qualitative Market Research. Vol. 1, No. 1, 7–14.
Schwartz, S. 1999. A theory of cultural values and some implications for work. Applied Psychology. An international review. Vol. 48, No. 1, 23–47.
Schwartz, S. & Boehngen, K. 2004. Evaluating the structure of human values with confirmatory factor analysis. Journal of Research in Personality. Vol. 38, No. 3, 230–
255.
Schwartz, S. & Sagie, G. 2000. Value consensus and importance. A cross-national study.
Journal of Cross-Cultural Psychology. Vol. 31, No. 4, 465–497.
Selnes, F. & Howell, R. 1999. The effect of product expertise on decision making and search for written and sensory information. Advances in Consumer Research. Vol. 26, No. 1, 80–89.
Solomon, M. 1996. Consumer behaviour. Buying, having and being. Upper Saddle River: Prentice Hall.
Stake, R. 1994. Case studies. Teoksessa Denize, N. & Lincoln, Y. (toim.) Handbook of qualitative research. Thousand Oaks: Sage Publications.
Summers, D. 1987. The judgement of sense. Renaissance naturalism and the rise of aesthetics. Cambridge: University Press.
Syrjälä, L., Ahonen, S., Syrjäläinen, E & Saari, S. 1994. Laadullisen tutkimuksen työtapoja. Rauma: Westpoint Oy.
Taylor, J. 1974. The role of risk in consumer behaviour. Journal of Marketing. Vol. 38, No.
2, 54–60.
Van Raaij, F. 1991. The formation and use of expectations in consumer decision making.
Teoksessa Robertson, T. & Kassarjian, H. (toim.) Handbook of consumer research.
Englewood Cliffs: Prentice Hall, 401–418.
Vinson, D., Munson, J. & Nakanishi, M. 1977. An investgation of Rokeach´s value survey for consumer research applications. Advances in Consumer Research. Vol.
4, No. 1, 247–252.
Vriens, M. & Hofstede, F. 2000. Linking attributes, benefits, and consumer values.
Marketing Research. Vol. 12, No. 3, 4–10.
Wagner, J. 1999. Aesthetic value. Teoksessa Holbrook, M. (toim.) Introduction to consumer value. Consumer value: a framevork for analysis and research. London:
Routledge Kogan Paul, 126–146.
Woodruff, R. & Gardial, S. 1996. Know your customer. New approaches to understanding customer value and satisfaction. Cambridge: Blackwell Publisher Inc.
Yin, R. 1983. Case research. Design and methods. London: Sage Publications.
Zeithaml, V. 1988. Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis evidence. Journal of Marketing. Vol. 52, No. 3, 2–22.
Zeithaml, V. & Bitner, M. 2003. Services marketing. Integrating customer focus across the firm. New York: McGraw-Hill.
WWW-sivut:
Suomen kiinteistönvälittäjäliiton lehdistötiedote. SKVL:n internetsivut.
<http://www.skvl.fi/> 18.9.2007
Hypon asuntomarkkina-analyysi 2007. Suomen Hypoteekkiyhdistyksen internetsivut.
<http://www.hypo.fi/documents/4920078548Lehdistötiedote%20Q3-2007.pdf> 19.9.2007 Asuntomarkkinakatsaus 2007. Kiinteistömaailman internetsivut.
<http://www.kiinteistomaailma.fi/tietoa_etsimassa/asuntomarkkinakatsaus/> 1.11.2007 Asuntokauppalaki. Finlex -valtion säädöstietopankin internetsivut.
<http://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/1994/19940843> 5.12.2007