Teoreettinen käsite Teorialuku Empirialuku Teemahaastattelun osio
Tarpeen tunnistaminen 2.2.1 4.1.1 1
Informaation etsintä 2.2.2 4.1.2 2
Vaihtoehtojen arviointi 2.2.3 4.1.3 3
Ostopäätös 2.2.4 4.1.4 4
Oston jälkeinen
käyttäytyminen 2.2.5 4.1.5 5
Tuotteen ominaisuudet 2.3.4.1 4.2.1 6
Seuraukset tuotteen käytöstä
tai omistamisesta 2.3.4.2 4.2.2 7
Tuotteen käytöllä ja
omistamisella saavutetut 2.3.4.3 4.2.3 8
arvot ja päämäärät
(Taulukon 2) mukaisesti tutkimusongelma sekä tutkimuksen osaongelmat operationalisoituvat empiiristen käsitteiden kanssa. Ensiasunnon ostopäätösprosessin sisältö selviää viisivaiheista ostopäätösprosessia käsittelevissä osioissa. Se, millaiset käytetyn asunnon ominaisuudet, käytön seuraukset ja arvot ovat kuluttajan valinnan kannalta kaikkein tärkeimpiä, selviää tuotteen arvohierarkiaa käsittelevissä osioissa.
3.3 Laadullisen aineiston analysointi
Laadullisen aineiston analysoinnissa on lukuisia eri tapoja. Laadullisen tutkimuksen luonteelle on kuitenkin tyypillistä tutkimusaineiston keräämisen ja analysoinnin osittainen samanaikaisuus (Grönfors 1985, 145; Hirsjärvi & Hurme 2001, 136). Laadullisen aineiston analyysissa tutkimusaineistoa tarkastellaan useimmiten kokonaisuutena, jolloin laadullinen analyysi tarvitsee tilastollisesta tutkimuksesta poikkeavaa absoluuttisuutta.
Laadullisessa analyysissä tilastolliset todennäköisyydet eivät kelpaa johtolangoiksi (Alasuutari 1999, 38–39). Laadullisen tutkimuksen tutkimusaineisto pitää järjestää sellaiseen muotoon, että aineiston perusteella tehdyt johtopäätökset kyetään irrottamaan yksittäisistä vastaajista, lausunnoista sekä tapahtumista ja siirtämään yleiselle teoreettiselle sekä käsitteelliselle tasolle (Metsämuuronen 2003, 196).
Aineiston tallentamisen jälkeen alkaa aineiston purkaminen eli litterointi. Litteroinnissa on kyse haastatteluaineiston puhtaaksikirjoittamisesta. Puhtaaksikirjoitus voidaan toteuttaa joko sanatarkasti tai teema-alueita mukaillen. Aineiston litteroinnin tarkkuudesta ei ole tarkkaa ohjeistusta, vaan tutkimustehtävä ja tutkimusote määrittelevät kuinka tarkka litterointi on mielekästä tehdä. (Hirsjärvi & Hurme 2001, 138–140). Nauhoitetut haastattelut litteroitiin sanatarkasti, jolloin virheellisten tulkintojen määrä pieneni. Kaikki haastateltujen ja haastattelijan repliikit litteroitiin ja yhdistettiin haastattelulomakkeen oikeaan teema-alueeseen.
Laadullisen aineistona analyysi ja käsittely pitää sisällään monia eri vaiheita.
Tutkimusaineiston analyysissä on lähinnä kyse aineiston luokittelusta, erittelystä ja
synteesistä. Synteesivaiheessa tutkijan pyrkimyksenä on luoda kokonaiskuva ja esittää tutkittava ilmiö uudessa perspektiivissä (Hirsjärvi & Hurme 2001, 143).
Aineiston kuvaileminen on laadullisen tutkimuksen analyysin onnistumisen kannalta tärkeää. Kuvailemisessa on kyse tutkittavien henkilöiden, tapahtumien sekä kohteiden ominaisuuksien tai piirteiden kartoittamisesta. Myös aineiston luokittelu on tärkeä osa tutkimusaineiston analyysiä. Aineiston luokittelu muodostaa kehyksen, joka mahdollistaa myöhemmässä vaiheessa tapahtuvan aineiston tulkinnan sekä tiivistämisen. Aineiston luokittelu mahdollistaa aineiston eri osien keskinäisen vertailun sekä tapausten tyypittelyn. Pohjimmiltaan luokittelussa on kyse aineiston eri osien keskinäisestä vertailusta. Luokitteluun ja eri luokkien syntymiseen ei ole olemassa yksiselitteistä vastausta. Luokittelun kriteerit ovat usein yhteydessä tutkimustehtävään ja aineiston laatuun. Tutkimusongelma tai tarkasti rajatut alaongelmat voivat toimia ehdollisina luokkina. Lisäksi tutkimusmenetelmä, kuten esimerkiksi teemahaastattelun teema-alueet voivat olla karkeita luokkia (Hirsjärvi & Hurme 2001, 143–150). Aineiston yhdistely muodostuu merkittäväksi osaksi aineiston analyysiä. Aineiston yhdistelyssä on kyse siitä, että tutkija pyrkii löytämään luokkien esiintymisen välille joitakin samankaltaisuuksia tai säännönmukaisuuksia. Yhdistelyn seurauksena syntyneet luokat voidaan nimetä teoreettisten käsitteiden tai muiden ilmiötä kuvaavien käsitteiden avulla. Havaitut yhteydet tulisi kyetä ymmärtämään sekä teoreettisena, että empiirisenä ilmiöinä (Hirsjärvi
& Hurme 2001, 144–150).
Tutkimusaineiston analysointi alkaa haastatteluaineiston keräämis- ja litterointivaiheessa.
Litteroinnin jälkeen haastatteluaineistosta poistettiin kaikki epäolennainen informaatio, jolloin aineisto selkeytyi ja aineiston tulkinta ja tiivistäminen helpottui. Tutkimusaineiston analyysin loppuvaiheessa kuvailin, luokittelin, yhdistelin aineistoa ja muodostin siitä tulkintojen avulla kokonaiskuvan, jossa aineiston pohjalta tehdyt johtopäätökset yhdistyivät teoreettisella sekä empiirisellä tasolla.
3.4 Tutkimuksen luotettavuus ja pätevyys
Tutkimuksen tekijä pyrkii aina välttämään tutkimuksen eri vaiheissa syntyviä virheitä, mutta silti tutkimustulosten luotettavuus ja pätevyys vaihtelevat eri tutkimusten välillä. Tutkimuksen luotettavuutta arvioitaessa voidaan käyttää monia erilaisia tutkimustapoja (Hirsjärvi ym. 2004, 213). Tärkeää on kuitenkin muistaa, että laadullisen tutkimuksen perusoletuksena on tutkijan avoin subjektiviteetti, jolloin tutkijan oma rooli korostuu luotettavuutta arvioitaessa.
Laadullisessa tutkimuksessa merkittävimpänä luotettavuuden kriteerinä voidaan siis pitää itse tutkijaa (Eskola & Suoranta 1998, 211). Tämän tutkimuksen sisällön luonteen vuoksi tutkijan subjektiiviset näkemykset saattavat heijastua tutkimuskysymysten ja niiden vastausten tulkintojen taustalla. Tulkinnat on kuitenkin perusteltu huolellisesti ja niiden tueksi on tuotu suoria lainauksia teemahaastatteluista.
Tavanomaisimmin laadullisen tutkimuksen luotettavuutta arvioidaan reliaabeliuden ja validiuden mukaan, vaikka kyseiset termit ovat lähtöisin kvantitatiivisesta lähestymistavasta. Menetelmänä reliaabelius tarkoittaa tutkimuksen kykyä antaa ei-sattumanvaraisia tuloksia, eli tutkimustulosten pitää olla toistettavissa. Tutkimustulosta voidaan pitää reliaabelina, mikäli kaksi tutkijaa päätyy saman aineiston pohjalta samaan tutkimustulokseen (Kvalen 2007, 122–123). Tutkimusaineiston huolellinen ja perusteltu dokumentointi ovat avaintekijöitä tutkimuksen reliaabeliuden parantamiseen.
Laadullisessa tutkimuksessa lähimmäksi perinteistä reliaabeliuden määritelmää päästään tutkimusaineiston laatua koskevilla alueilla. Tällöin reliaabeliuden voidaan katsoa koskevan enemmänkin tutkimuksen tekijän toimintaa ja hänen analyysin luotettavuutta kuin pelkästään haastateltavien antamia vastauksia. Näin ollen reliaabeliuden voidaankin katsoa liittyvän käytettävissä olevan tutkimusaineiston kokonaisvaltaiseen huomioonottamiseen sekä litteroinnin oikeaoppiseen toteuttamiseen.
Laadullisen tutkimuksen yhteydessä on kuitenkin tärkeää muistaa, että haastatteluiden tulos on aina haastateltavan ja haastattelijan keskinäisen vuorovaikutuksen ja yhteistoiminnan tulos (Hirsjärvi & Hurme 2001, 188–189). Tutkimuksen reliaabeliutta saattaa heikentää se, että
tutkimuksen tekijä työskentelee asuntomyyjänä. Mahdollinen reliaabeliuden heikentyminen johtuu tutkijan mahdollisista subjektiivisista käsityksistä tutkimustuloksia kohtaan.
Asuntomyyjän taustasta huolimatta tutkija on pyrkinyt käsittelemään ja tulkitsemaan kysymyksiä mahdollisimman objektiivisesti sekä ennakkoluulottomasti. Pyrin vahvistamaan tutkimuksen reliaabeliutta myös pitämällä haastattelutilanteen häiriöttömänä ja purkamalla haastattelut mahdollisimman pian haastatteluiden jälkeen.
Validius tarkoittaa tutkimuksen pätevyyttä, eli tutkimuksen kykyä mitata juuri sitä, mitä tutkijan on tarkoitus mitata (Kvalen 2007, 122–124). Teemahaastatteluun perustuvassa tutkimuksessa validius voidaan jakaa sisältövalidiuteen ja käsitevalidiuteen.
Käsitevalidiudella tarkoitetaan tutkijan kykyä löytää tutkimusprosessin kannalta keskeiset ja luotettavat käsitteet, joiden avulla tutkittavan ilmiön olennaiset piirteet voidaan havaita. Tämän saavuttaakseni kiinnitin erityistä huomiota tutkimuksen pääkategorioihin, ongelmanasetteluun sekä haastattelurungon suunnittelun onnistumiseen. Tutkija voi lisätä tutkimuksensa käsitevalidiutta perehtymällä aikaisempiin tutkimuksiin, aihealueen käsitteisiin sekä tutustumalla huolellisesti haastatteluun osallistuvaan ryhmään.
Tutkimuksen sisältövalidiutta tarkasteltaessa huomio kiinnitetään erityisesti kysymysten oleellisuuteen sekä niiden kykyyn tavoittaa tutkittavan ilmiön ydinasiat (Hirsjärvi &
Hurme 1995, 128–130). Teemahaastattelun sisällönvalidiutta parannettiin kattavalla kysymyksenasettelulla sekä varautumalla tarkentavien lisäkysymysten esittämiseen kustakin teema-alueesta.
Laadullisen tutkimuksen validius voidaan todeta myös triangulaation sekä lähteiden uskottavuuden avulla. Triangulaatiossa tietyllä menetelmällä, esimerkiksi haastattelemalla saatuja tietoja voidaan verrata toisista lähteistä tai tutkimuksista saatuihin tietoihin.
Triangulaation avulla tutkija pystyy vahvistamaan saamansa tiedon luotettavuutta ja oikeellisuutta. Tutkimuksen uskottavuus puolestaan rakentuu tutkijan tulkintojen ja tutkittavan tulkintojen vastaavuuden välille. Tutkimuksen uskottavuuteen pohjautuvaa validiutta voidaan tehostaa osallistujatarkistuksilla, joissa haastateltaville annetaan mahdollisuus tutustua tutkijan tekemiin tulkintoihin ja johtopäätöksiin (Hirsjärvi & Hurme
2001, 189). Osallistujatarkistukset eivät tulleet kyseeseen tutkimuksessa aika- ja resurssirajoitteiden vuoksi, mutta vertailin tutkimustuloksia aiempien tutkimusten empiirisiin tuloksiin.
4 ENSIASUNNON HANKINTA JA ARVOHIERARKIA
4.1 Ensiasunnon ostopäätösprosessi
4.1.1 Asunnon ostamisen tarpeen herääminen
Ensiasunnon ostamisen tarpeen heräämiselle on olemassa lukuisia eri syitä. Tutkimuksen mukaan ensiasunnon ostamisen tarve syntyy useimmiten tietyn elämänvaiheen muutoksen myötä. Opintojen loppuminen, työelämään siirtyminen, tietyn iän saavuttaminen sekä vakiintunut parisuhde ovat tyypillisiä elämänvaiheita, jolloin oman asunnon hankinta tulee ajankohtaiseksi. Nämä ovat niin sanottuja kuluttajan sisäisistä ärsykkeistä johtuvia ostotarpeen herättäviä tekijöitä (Kotler & Keller 2006, 191). Lisätilan tarve sekä edellisen asunnon epäkäytännöllisyys olivat prosessin liikkeellepanevia tekijöitä.
Ensiasunnon hankinnalla pyrittiin myös saavuttamaan pysyvyyttä sekä vakiintumista omaan elämään. Lisäksi se koettiin järkevänä taloudellisena sijoituksena.
Asunnon ostaja A: ”Ensiasunnon ostamisen tarve heräsi kohdallani lähinnä
siitä syystä, että opiskelu alkoi olla lopussa ja alkoi olla siinä ikävaiheessa. Ja tietyllä tapaa tää kulttuuri täällä Suomessa meidän ympärillä vähän niin kuin pakottaa meidät ostaan oman asunnon. Se on vähän niin kuin tiettyyn ikäkauteen ja kehitysvaiheeseen kuuluva juttu.”
Pitkällä tähtäimellä vuokra-asuminen koettiin taloudellisesti kannattamattomaksi ja suhteettoman kalliiksi asumismuodoksi. Tutkimuksessa haastatellut ensiasunnon ostajat pitivät oman asuntolainan lyhentämistä huomattavasti järkevämpänä ja mielekkäämpänä vaihtoehtona kuin vuokran maksamista. Ensiasunnon ostajat kokivat myös itsensä toteuttamisen sekä asunnon remontoimisen ja sisustamisen tärkeiksi omistusasunnon eduiksi.
Asunnon ostaja B: ”Halusin oman asunnon ja laittaa siitä oman näköisen ja toisaalta on kivempi maksaa omaa asuntoo pois, kun maksaa vuokraa vuokranantajalle.”
Ensiasunnon ostamisen harkinta käynnistyy tavanomaisesti useita kuukausia ennen kuin varsinainen ostopäätös toteutetaan. Ostopäätösprosessinsa alkuvaiheessa oleva kuluttaja tutustuu asuntomarkkinoihin yleisellä tasolla jo hyvissä ajoin ilman konkreettisia päämääriä tai tarkoin määriteltyjä tavoitteita. Suurin osa haastatelluista ensiasunnon ostajista oli liikkeellä joustavalla ja kiireettömällä aikataululla, jolloin tärkeäksi muodostui sopivan ja mieleisen asunnon löytäminen. Aluksi ajatus omasta asunnosta ja sen ostotarpeesta on melko yleisluonteista, mutta ostotarpeen tunnistamisen ja hyväksymisen jälkeen ostopäätösprosessi etenee tavanomaisesti melko vauhdikkaasti.
Ensiasunto ei ole yleisesti tuote, joka joudutaan hankkimaan pakon edessä, kiireisellä aikataululla. Haastateltujen mukaan, tyypilliset ensiasunnon ostotarpeen herättävät tekijät liittyvät oman elämänlaadun parantamiseen. Ostotarpeen tunnistaminen saa alkusysäyksen kuluttajan huomattua eroavuuksia nykyisen ja haluamansa olotilan välillä.
Kuluttajan tarpeen tunnistaminen ei johdu pelkästään nykyisen olotilan heikkenemisestä, vaan siihen liittyy vahvasti myös toivotun olotilan jatkuva vahvistuminen ja sen tuottama mahdollisuuksien lisääntyminen (Dubois 2000, 229). Ystävillä ja muilla tärkeillä sidosryhmillä on oma vaikutus ensiasunnon ostajan muutoshaluun asuntoasiassa. Mikäli ensiasunnon ostajan ystäväpiirissä on ennestään ensiasunnon ostajia, se toimi jonkinasteisena kiihokkeena asunnon hankinnalle.
4.1.2 Informaation etsintä ostettavasta asunnosta
Tutkimuksen mukaan informaation etsintä on tärkeä osa ensiasunnon ostopäätösprosessia. Ensiasunnon ostamisen tarpeen tunnistamisen jälkeen kuluttaja alkaa etsiä informaatiota tuotteista jotka pystyvät tyydyttämään havaitun tarpeen. Mitä
motivoituneempi kuluttaja on tarpeen tyydyttävää tuotetta kohtaan, sitä enemmän hän on valmis käyttämään aikaa informaation etsintään ja perehtymiseen (Kotler & Keller 2006, 191).
Haastatellut ensiasunnon ostajat käyttivät informaation etsintään ja perehtymiseen suhteellisen paljon aikaa. Ajankäyttö selittyi pitkälti asunnon alkuinvestoinnin suuruudella, verrattuna kuluttajan aikaisempiin hankintoihin. Informaation etsintä ostettavasta asunnosta kesti keskimäärin useita kuukausia. Informaation etsintä mahdollisista asuntovaihtoehdoista oli viikoittaista, toisilla jopa päivittäistä. Korkean sitoutumisen tuotetta ostaessa, kuluttajat ovat usein valmiita uhraamaan enemmän aikaa ja vaivaa tiedon etsintään ja analysoimiseen (Peter & Olson 1996, 101).
Asunnon ostaja E:”Käytin ensiasuntooni liittyvään tiedonhankintaan suhteessa
enemmän aikaa, koska hanke oli rahallisesti suuri, niin mietin sitä enemmän, ku tavallista tuotetta ostettaessa, että en oo kyllä minkään muun tuotteen kanssa näin paljon aikaa käyttäny.”
Tutkimuksessa haastatellut ensiasunnon ostajat etsivät asuntoihin ja asuntomarkkinoihin liittyvää informaatiota internetistä, asuntokaupan erikoislehdistä sekä ystäviltä ja kiinteistönvälitystoimistoista. Näiden ulkoisten informaatiolähteiden kautta kuluttaja hankkii informaatiota eri tuotevaihtoehdoista, relevanteista valintakriteereistä sekä ominaisuuksista, joiden varaan tuotteen vahvuus rakentuu (Mowen & Minor 2000, 178).
Paikalliset asuntokaupan erikoislehdet Kotiavain, Etuovi sekä Aamulehden asuntoliite, olivat ensiasunnon ostajien käyttämiä ja tuntemia printtimedioita. Internetin merkitys informaationlähteenä oli ylitse muiden. Erityisesti Etuovi.com-palvelin miellettiin haastateltavien keskuudessa ylivoimaisesti parhaaksi ja suosituimmaksi informaation lähteeksi. Internetistä saatavan tiedon määrä oli runsain, kohteista oli paljon kuvia ja lisäksi Etuovi.com-palvelin mahdollisti tarkkojen hakukriteerien ja asuntovahtien asettamisen. Nämä toiminnot helpottivat kuluttajan informaation etsintää, ja auttoivat sulkemaan huonot vaihtoehdot pois. Asuntoja, jotka eivät herättäneet kiinnostusta
internetesittelyn avulla, ei menty edes paikanpäälle katsomaan. Internet koettiin yksinkertaisemmaksi ja toimivammaksi informaationlähteeksi kuin lehdet, joista asuntoja oli vaikea ja hidas etsiä sekä vertailla.
Asunnon ostaja D: ”Hankin tietoa netistä ja lehdistä, lähinnä netistä Etuovi.com. Se on paras ja yksinkertaisin ja ajantasaisin informaatiolähde, että kyllä se netti oli paras. Jätin myös välittäjille toimeksiantoja haluamastani asunnosta.”
Tutkimuksen mukaan ensiasunnon ostajien asiantuntemus asuntokaupasta, vaikuttaa informaation etsinnän määrään ja tyyppiin. Asiantuntevat kuluttajat panostavat kokemattomampia kuluttajia enemmän aistinvaraisen informaation etsintään.
Kokemattomat kuluttajat turvautuvat ostopäätöksessään asiantuntijoita enemmän kirjoitetun eli ulkoisen informaation varaan (Selnes & Howell 1999).
Tutkimuksessa haastatellut ensiasunnon ostajat eivät pitäneet omaa asiantuntemusta asuntokaupasta tai asuntomarkkinoista kovinkaan hyvänä. Tämä näkyi haastateltujen turvautumisena ulkoiseen informaatioon. Ulkoisia informaationlähteitä pidettiin kaikkein parhaina ja luotettavimpina informaationlähteinä ensiasunnon hankinnassa. Haastatellut ensiasunnon ostajat kertoivat saaneensa riittävästi informaatiota ostopäätöksen tueksi.
Kaikkein luotettavimpina yksittäisinä informaatiolähteinä pidettiin asuntoesittelyissä saatuja isännöitsijäntodistuksia, kohde-esitteitä sekä kiinteistönvälittäjän lausuntoja.
4.1.3 Kilpailevien asuntojen arviointi ja vertailu
Ensiasunnon ostajan kerättyä tarpeeksi informaatiota potentiaalisista tarpeen tyydyttävistä asuntovaihtoehdoista, käynnistyy ostopäätösprosessin vaihe, jota kutsutaan vaihtoehtojen arvioinniksi. Kuluttajan mieltymykset, rajallinen budjetti sekä tuotetietoisuus rajoittavat kuluttajan arvioitavia vaihtoehtoja (Mowen & Minor 2000, 180). Lisäksi kuluttajat arvioivat tuoteominaisuuksien vahvuuksia ja heikkouksia omien
preferenssiensä mukaisesti (Garbarino & Edell, 1997). Kuluttajat näkevät tuotteet ominaisuusryppäinä, jolloin tuotteiden väliset erot muodostuvat niiden erilaisista kyvyistä tyydyttää kuluttajan tarpeita. Ostaja kiinnittää eniten huomiota asunnon ominaisuuteen, joka tyydyttää kysyttyä tarvetta (Kotler & Keller 2006, 193).
Haastatellut ensiasunnon ostajat pitivät asunnon pyyntihinnan oikeaa tasoa tärkeänä tekijä kiinnostuksen aikaansaamiselle. Hintaa ei kuitenkaan pidetty kaikkein ratkaisevimpana valintakriteerinä. Ostajan vertaillessa eri asuntovaihtoehtoja keskenään, nousivat erityisesti asunnon sijainti, koko, pohjaratkaisu, tehdyt- ja tulevat remontit, yhtiövastike sekä asuinalueen maine merkittäviksi vertailukriteereiksi. Haastatellut ensiasunnon ostajat pitävät erittäin tärkeänä asiana sitä, että mitään isoa remonttia kuten putkistosaneerausta tai julkisivuremonttia ei saa olla lähivuosina tulossa.
Asunnon ostaja D: ”Otin isännöitsijältä selvää remonteista, ja oli tärkeää, ettei muutamaan vuoteen tule mitään isoa remppaa ja jos oli tulossa iso remppa, suljin asunnon pois vaihtoehdoista.”
Hieman odotusten vastaisesti, edellisen asuinpaikan läheisyyden merkitys ensiasunnon valintatekijänä ei ollut kovinkaan merkittävä. Tietylle asuinalueelle juurtumista on tyypillisesti pidetty merkittävänä selittäjänä asunnon valinnassa. Tulosta kuitenkin tukee myös Hirvosen, Mannisen & Hakasteen (2005, 24) tekemä asukaskyselytutkimus, jonka tulosten mukaan edellisen asuinpaikan läheisyys ei ollut kovinkaan merkittävä asunnon valintatekijä.
Haastatteluun osallistuneet ensiasunnon ostajat eivät myöskään pitäneet ystävien ja tuttavien asuinalueen sijaintia oman asuntovalintansa kannalta kovin merkittävänä.
Asuinalueen lähellä olevien palveluiden sekä toimivien liikenneyhteyksien merkitystä pidettiin haastateltujen keskuudessa erittäin tärkeänä asiana. Haastateltujen ensiasunnon ostajien vaatimustaso asuntoa ja siihen liittyviä ominaisuuksia kohtaan oli korkealla tasolla.
Haastatellut ensiasunnon ostajat pitivät asuinalueen ja oman persoonallisuuden kohtaamista
tärkeänä valintatekijänä. Halu asua itsensä näköisellä ja omille elämäntavoille sopivalla asuinalueella, oli tärkeä vertailukriteeri eri asuntovaihtoehtojen välillä.
Asunnon ostaja A: ”Asuinalueen sopivuus ja miellyttävyys oli hyvin tärkeää, kyllä se ympäristö vaikuttaa tunne-elämään, onnellisuuteen ja psyykkiseen ja fyysiseen hyvinvointiin. Olin kuullu puhetta, että tää on sellanen lapsiystävällinen paikka ja se kertoo alueen arvoperustasta minkälainen paikka tää on. Täällä on jotenkin just pehmeitä arvoja eli tää on hyvä paikka lapsille, en olis ollu valmis muuttamaan mihkään kovan maineen paikkaan.”
Kuluttajan asenteet ja uskomukset erilaisia tuotevaihtoehtoja kohtaan näkyivät ostokäyttäytymisessä. Kuluttajien mielissä olevat asenteet ja uskomukset ovat kehittyneet oppimisen ja kokemusten kautta (Kotler & Keller 2006, 193). Haastattelujen mukaan kielteiset asenteet ja ennakkoluulot tiettyjä asuinalueita kohtaan, rajasi pois kyseisellä alueella muilta ominaisuuksilta potentiaaliset asuntovaihtoehdot. Positiivinen mielleyhtymä jotakin tiettyä asuinaluetta kohtaa, saattoi puolestaan toimia myönteisenä asunnon valintaa ohjaavana tekijänä. Asuinalueen maine ja sopivuus olivat avaintekijöitä vaihtoehtojen vertailussa ja karsinnassa.
Ensiasunnon ostaja ottaa omassa tuotevalintastrategiassaan huomioon monia eri tekijöitä.
Asunnon ostajalla ei ole välttämättä käytössä kaikkea mahdollista tietoa tuotteiden ominaisuuksista ja eroavaisuuksista. Kuluttaja voi etsiä informaatiota kaikista vaihtoehdoista, tai keskittää tiedonhaun ainoastaan tiettyihin ainutlaatuisiin ominaisuuksiin tai vaihtoehtoihin.
Kuluttajan vertaillessa kaikkien hänelle merkittävien vaihtoehtojen tärkeitä ominaisuuksia samanaikaisesti toisiinsa, voidaan puhua ominaisuuspohjaisesta prosessoinnista (Bettman, Lúce & Payne 1998).
Haastatellut ensiasunnon ostajat, olivat poikkeuksetta vertailleet useita eri asuntovaihtoehtoja.
Potentiaalisia asuntovaihtoehtoja, joita haastatellut henkilöt vertailivat tosissaan ja tarkemmin oli tyypillisesti 4–6 kappaletta. Niistä loppusuoralle valittiin 1–2 asuntoa, joiden välillä
ostotarjous ja valinta tehtiin. Tutkimuksen mukaan ensiasunnon ostajien vaihtoehtojen arviointi tapahtui ominaisuuspohjaisena prosessointina, jolloin ostaja vertaili kaikkien häntä kiinnostavien asuntovaihtoehtojen tärkeitä ominaisuuksia samanaikaisesti toisiinsa.
4.1.4 Oman asunnon valinta
Kun kuluttaja on vertaillut kilpailevia tuotteita keskenään ja löytänyt mielestään parhaan mahdollisen vaihtoehdon, hän tekee ostopäätöksen (Mowen & Minor 2000, 181).
Ostopäätöksen yhteydessä asunnon ostaja joutuu tekemään valinnan vaihtoehtoisten kohteiden sekä eri tuoteryhmien välillä.
Korkean sitoutumisen tuotetta ostaessa, kuluttaja karsii potentiaalisten tuotevaihtoehtojen joukkoa erilaisten valintastrategioiden avulla. Näin kuluttaja voi asettaa minimivaatimuksia ostettavalle tuotteelle ja karsii vaihtoehdot, jotka eivät täytä minimivaatimustasoa (Mowen &
Minor 2000, 183).
Kaikki tutkimuksessa mukana olleet ensiasunnon ostajat asettivat ostettavalle asunnolle tiettyjä minimivaatimuksia. Tyypilliset minimivaatimukset koskivat asunnon kokoa ja huonemäärää, parveketta, saunaa, autopaikkaa, maksimi hintaa, sijaintia sekä asunnon kuntoa.
Asunnon kunto ja remonttitarpeet jakoi haastatellut kahtia. Toisille oli tärkeää, että asunto on muuttovalmiissa ja siistissä kunnossa. Toiset puolestaan eivät olleet valmiita maksamaan muiden tekemistä remonteista, ja he halusivat tehdä asunnosta pintaremontilla itsensä näköisen. Yhteisenä nimittäjänä oli kuitenkin se, että kukaan haastatelluista ei ollut valmis muuttamaan asuntoon, johon on lähiaikoina tulossa isoja asumista haittaavia remontteja.
Asunnon ostaja F: ”Suht vähällä remontilla piti päästä. Haluttiin tehdä vain pintaremontti eli haluttiin hyväkuntonen asunto. Isoja remontteja ei saanu olla tulossa lähivuosina. Myös parveke, sauna ja autopaikka oli tärkeitä peruskriteereitä ja lisäks haluttiin ulkoilumaasto lähelle, ni on koiran kanssa helpompaa.”
Kuluttaja valitsee minimivaatimustason ylittäneistä vaihtoehdoista ostettavan tuotteen kompensatorisen valintastrategian avulla (Bettman, Lúce & Payne 1998; Mowen & Minor 2000, 183). Kompensatorista valintastrategiaa käyttävä asunnon ostaja analysoi jokaisen vaihtoehdon ja asunnon tärkeät ominaisuudet huolellisesti, niin että tuotteen jonkin ominaisuuden heikkous voi kompensoitua toisen ominaisuuden vahvuudella.
Tutkimukseen osallistuneet ensiasunnon ostajat vertailivat kiinnostavia asuntovaihtoehtoja ja niiden ominaisuuksia huolellisesti keskenään. Eri asuntovaihtoehtojen ominaisuuksien kokonaisuus oli ostopäätöksen kannalta huomattavasti tärkeämmässä roolissa kuin yksittäisen ominaisuuden heikkous tai ylivertaisuus. Haastatellut etsivät nimenomaan parasta mahdollista kokonaisuutta, jonka ominaisuuksien yhdistelmä pystyy parhaalla mahdollisella tavalla tyydyttämään toiveet ja asumistavoitteet.
Haastatellut ensiasunnon ostajat pitivät asunnon ostamista kiinteistönvälittäjältä huomattavasti turvallisempana ja mukavampana kuin yksityiseltä myyjältä. Tutkimuksen mukaan asunnon ostajat tunsivat kiinteistönvälittäjän käytön vähentävän ostoon liittyvää taloudellista riskiä, sekä varmistavan asuntokauppaan liittyvän juridisen puolen oikeellisuuden.
Asunnon ostaja H: ”Kyllä aina mieluummin välittäjältä ostaa. Oon käyny pari kertaa yksityishenkilön näytöllä. Se ei oo niin miellyttävää olla siellä, kun se ei oo puolueeton henkilö, joka siellä sitä asuntoa esittelee. Välittäjä ei yleensä lyö mahdotonta hintaa eli on turvallisempi ostaa ja lisäksi välittäjillä on enemmän asiantuntemusta ja on helpompi tehdä tarjous.”
Asunnon ostaja D: ”Mulle välittäjän asiantuntemus ja palveluvalmius oli tärkeitä asioita. Yhdessä sopimassani yksityisnäytössä oli sellanen välittäjä joka puhu yli puoli näyttöä puhelimessa. Se sano vaan, että kiertele ja ihmettele. Hänelle ei saanu sanoo mitään, mikä ei miellyttäny ittee siinä asunnossa, että ku jotain yritti sanoo, niin naama aina venähti, että eihän näissä nyt yleensäkkään sellaista oo. Siinä tuli sellanen olo, että en oo enää siihen firmaan yhteydessä enkä ollutkaan.”
Kuluttajalla on tapana vähentää tuotevalintaan liittyviä riskejä huolellisella vaihtoehtojen kartoittamisella, tukeutumalla läheistensä näkemyksiin sekä suosimalla tuttuja ja turvallisia tuotevaihtoehtoja (Taylor 1974; Kotler & Keller 2006, 198). Enemmistö haastatelluista ensiasunnon ostajista ei tehnyt ostopäätöstä täysin itsenäisesti. Vanhemmilla, elämänkumppaneilla, ystävillä ja muilla asiantuntijoilla oli suuri merkitys lopullisessa ostopäätöksessä. Ostopäätöksen oikeellisuudesta ja onnistumisesta haluttiin olla varmoja, jolloin tärkeiden sidosryhmien näkemykset ja mielipiteet haluttiin kuulla. Erityisesti tilanteessa, jossa vanhemmat olivat rahallisesti ensiasunnon hankinnassa mukana, heidän mielipiteensä merkitys korostui.
Yrittäessäni selvittää ensiasunnon ostamisen kannalta kaikkein ratkaisevinta ostopäätökseen vaikuttavaa tekijää se osoittautui hankalaksi. Tutkimukseen osallistuneet eivät kyenneet nimeämään tarkasti mitään tiettyä tekijää ensiasunnon ostamista määrääväksi tekijäksi. Hinta, sijainti, pohjaratkaisu ja tietyn elämänvaiheen mukana tuoma tilaisuus ostaa ensiasunto tulivat haastatteluissa esille. Erilaisten asunnon ominaisuuksien ja tekijöiden yhteisvaikutus ja kokonaisuus, nousi kuitenkin ensiasunnon valinnassa merkittävimmäksi tekijäksi.
Tutkimustulosta tukee myös Hirvosen, Mannisen & Hakasteen (2005, 24–25) tekemä tutkimus, jonka mukaan asunnon valinta ja ostaminen on lähes poikkeuksetta monien erilaisten tekijöiden kompromissi tai yhteisvaikutus, eikä vain jostakin yksittäisestä tekijästä tai ominaisuudesta riippuvainen päätös.
4.1.5 Kaupanteon jälkeiset tunnelmat
Oston jälkeen kuluttaja tuntee ostamaansa tuotetta kohtaan tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä. Kuluttajan katsotaan olevan ostopäätökseensä tyytyväinen, jos tuote vastaa hänen odotuksiaan (Labarbera & Mazursky, 1983). Kuluttaja saattaa kokea tyytymättömyyttä kuultuaan negatiivista informaatiota ostetusta tuotteesta tai havaittuaan ettei tuote vastaa odotuksia tai annettuja lupauksia (Kotler & Keller 2006, 198).
Kaikki tutkimukseen osallistuneet ensiasunnon ostajat olivat ostamansa asunnon kokonaisuuteen tyytyväisiä. Asunnolle asetetut toiveet ja odotukset toteutuivat, ja joissakin tapauksissa jopa ylittyivät. Haastatteluissa tuli esiin myös ostettuun asuntoon liittyviä kielteisiä asioita, joita ostajat eivät tienneet ostohetkellä. Tyypilliset jälkikäteen tietoon tulleet kielteiset asiat liittyivät naapurisuhteisiin sekä taloyhtiön toimintatapoihin. Kaikki tutkimukseen osallistuneet ensiasunnon ostajat olivat valintaansa niin tyytyväisiä, että päätyisivät uudelleen samaan vaihtoehtoon.
Asunnon ostaja A: ”En oo kaikilta osin tyytyväinen valintaani, hinta laatusuhteeseen oon tyytyväinen, mutta odotin yhteisöllisyyttä enemmän, mutta nyt on naapureiden kanssa vähän sukset ristissä ja lisäksi kylmyys puutalossa yllätti minut.”
Asunnon ostaja A: ”En oo kaikilta osin tyytyväinen valintaani, hinta laatusuhteeseen oon tyytyväinen, mutta odotin yhteisöllisyyttä enemmän, mutta nyt on naapureiden kanssa vähän sukset ristissä ja lisäksi kylmyys puutalossa yllätti minut.”