Asunnon hankinnalla saavutetut arvot

Arvohierarkian ylintä tasoa edustaa kuluttajan toimintaa ohjaavat arvot sekä päämäärät.

Woodruffin ja Gardialin (1996, 54–55) mukaan arvot määräytyvät sen mukaan, mitä kuluttaja haluaa tietyssä kulutustilanteessa tuote- tai palvelutarjonnan avulla tapahtuvan. Arvot ovat abstrakteja, henkilökohtaisia sekä käyttötilanteesta riippuvaisia (Woodruff & Gardial 1996, 59; 69–70).

Ensiasunnolla tavoitellut päämäärät olivat tiedossa jo ostopäätösprosessin alkuvaiheessa, eivätkä ne juurikaan muuttunet. Tärkeimmät ensiasunnon valinnalla tavoitellut päämäärät liittyivät itsensä toteuttamiseen, lisätilan tarpeeseen, elämän helpottumiseen, elämästä nauttimiseen, omilla pärjäämisen osoittamiseen, asumisen mielekkyyden lisäämiseen sekä asunnon arvonnousuun. Haastattelussa yhteiskunnallisen aseman näyttäminen, sekä toisten ihmisten arvostuksen saanti nousivat myös esille tärkeinä valintaan liittyvinä tekijöinä.

Asunnon ostaja D: ”Tavoittelin elämän laadun paranemista sinänsä ja halusin mielekkyyttä asumiseen ja toki katsoin tän olevan myös taloudellinen sijoitus. Itse asiassa toi taloudellinen aspekti sai koko prosessin liikkeelle.”

Asunnon ostaja E: ”Mulle selkeä päämäärä oli saada omaan elämään itsenäinen ote ja halusin parantaa omaa elämää ja halusin vihdoinkin tehdä itseni näköisen

asunnon. Lisäks oman asunnon rauha ja muut edut ja etuudet taloyhtiössä oli tavoitteena. Saavutin kaikki tärkeät päämäärät ja elämä on tän asunnon myötä onnellisempi ja mieliala on parantunut.”

Asunnon ostaja B:”Päämääränä oli, että kotiin on kiva tulla ja sitten se, että se on sellainen mieluinen paikka. Myös se, että talosta saa remontoitua ja sisustettua itselleen mieleisen ja sopivan, oli tärkeä tavoite. Tavoittelin myös elämän laadun paranemista ja onnistuin siinä. Myös kodin ulkonäkö oli tärkeä, että sinne on kiva tulla, ettei siellä ole vain muovimattoa ja valkoista seinää. Ulkonäkö tekee asumisesta kivempaa ja myös kavereiden arvostus ja se, että he pitävät asunnosta, on tärkeää.”

Asunnon ostaja C:”Suurempi asunto ja lisätila oli päämääriä et ennen oli 30m2 ja nyt on 55m2 ni se vaikuttaa siihen, kuinka siellä viihtyy, ettei oo sellanen laatikko.

Halusin myös remontoida ja tehdä asunnosta kivan näköisen ja trendikkään ja en halunnu enää nukkua, kokata ja elää samassa huoneessa.”

Arvot voidaan jaotella välinearvoihin ja päätearvoihin. Välinearvoja voidaan pitkälti pitää kuluttajan käyttäytymismalleina tai tuotteen käytöllä tavoiteltavina päämäärinä. Ne ovat ikään kuin keinoja saavuttaa lopullisia päätearvoja. Päätearvot edustavat kuluttajan lopullisia tavoitteita ja päämääriä. Niitä voidaan luonnehtia psykologisiksi tavoitetiloiksi, jotka ovat jo itsessään arvokkaita ja tavoittelemisen arvoisia. Välinearvoina voidaan pitää esimerkiksi kyvykkyyttä, armollisuutta, rehellisyyttä sekä sosiaalisuutta. Lopullisina päätearvoina voidaan pitää esimerkiksi sosiaalista harmoniaa, henkilökohtaista tyytyväisyyttä, itsensä toteuttamista, turvallisuutta, rakkautta ja ihailua sekä henkilökohtaista onnellisuutta (Peter & Olson 1996, 93–95; Vinson, Munson & Nakanishi 1977; Rokeach 1973, 12).

Tutkimuksessa haastateltujen ensiasunnon ostajien tuotevalintaa ohjaavat arvot olivat varsin samankaltaisia edellä mainittujen välinearvojen ja lopullisten päätearvojen kanssa.

Tutkimuksessa esiin tullet tuotevalintaa ohjaavat välinearvot liittyvät sosiaalisten roolien tärkeyteen, sekä haluun kyetä osoittamaan omillaan pärjääminen. Päätearvot puolestaan

liittyivät enimmäkseen henkilökohtaiseen onnellisuuteen ja tyytyväisyyteen, turvallisuuteen sekä yhteiskunnallisen aseman esilletuomiseen ja muiden ihmisten ihailun tavoitteluun.

Ensiasunnon taustalla piilevät arvot miellettiin haastateltujen henkilöiden keskuudessa melko pysyviksi mielleyhtymiksi. Arvoja oli vaikea kuvailla ja selittää, mutta haastateltavat kertoivat niiden olleen koko ostopäätösprosessin ajan ”takaraivossa” ostopäätöstä ohjaamassa.

Asunnon ostaja C:”Tavoittelin asunnon valinnalla onnellisuutta. Olen onnellisempi omassa ja tilavammassa kodissani ja sitten on mahdollista kutsua kavereita kylään ja kehtaa kutsua eli saa viettää enempi aikaa tärkeiden ihmisten kanssa. Myös uusi sijainti lisäsi turvallisuuden tuntua. Et vanha asunto oli Hervannassa ja nykyinen Kalevassa, niin on niissä iso ero.”

Asunnon ostaja F:”Kyllä me sitä omaa hyvinvointia ja oman elämän helpottumista tavoteltiin ja totta kai sen kautta omasta elämästä tuli onnellisempi ja mukavampi.”

Asunnon ostaja E: ”Oma asunto tuo mukanaan tietynlaista turvallisuutta ja pystyn näyttämään muille, että pystyy hallitsemaan tämänkin tyyppisen tilanteen ja saa uudenlaisen statuksen kenties muidenkin silmissä ja yhteiskunnassa.”

Asunnon ostaja G: ”Halusin lisätä asunnon kautta niin kun tyytyväisyyttä, mielihyvää ja hyvänolontunnetta omaan elämääni ja nostaan yhteiskunnallista asemaa siinä mielessä, että on oman asunnon omistaja.”

Kuluttajan kokemat arvot voidaan Woodruffin ja Gardialin (1996, 55–56) mukaan jakaa tuotteen omistamisesta johtuvaksi omistusarvoksi sekä tuotteen käytöstä aiheutuvaksi käyttöarvoksi. Asunnon kohdalla Woodruffin ja Gardialin väite pitää oikein hyvin paikkaansa.

Tutkimuksen mukaan käyttöarvon lisäksi kaikki ensiasunnon ostajat kokivat suurta arvoa myös tuotteen omistamisesta. Kaikki tutkimukseen osallistuneet ensiasunnon ostajat kokivat myös asunnon omistamisen erittäin arvokkaana ja tärkeänä asiana.

Asunnon ostaja A:”Mulle oli todella tärkeää asua nimenomaan omassa asunnossa.

Et ne käytännön syyt ja se, että maksaa sitä asuntoa itselle, oli isoja asioita. Ja sit, että yhteiskunta odottaa tiettyjä asioita yksilöltä, niin ikävä kyllä, se mielikuva vaikuttaa omaan toimintaan.”

Asunnon ostaja C:”No onhan se nyt aika tärkeetä, et asuu omistusasunnossa, koska onhan se jotenkin hienompaa ja arvokkaampaa asua omassa, kun vuokralla, että on jotain, mitä omistaa ja niin kun on sitä omaisuutta muussakin kuin rahan muodossa.”

Asunnon ostaja D: ”Oman asunnon saa muokata näköisekseen ja tietynlainen jatkuvuus asioihin, et voi ajatella pidemmälle, eikä ole pelkoa vuokrankorotuksista tai häädöstä ja asuminen on vapaampaa ja turvallisempaa, kun on oma omistusasunto ja saa tietyllä lailla paremman aseman asunto-osakeyhtiössä.”

Asunnon ostaja F:”Kyllä se on tärkeää asua omassa asunnossa. Mieluummin sitä maksaa itselleen, kun maksaa jostain jollekin toiselle esim. vuokraa. Vaikka se on alkuun iso investointi, niin se ei ole hävittyä rahaa, vaan se on sijoitus omaan tulevaisuuteen. On aina hienompi asua omassa asunnossa, kun jonkun muun ja se, että sä pystyt tekeen siäl asunnossa omavaltaisesti, mitä haluat kysymättä joltain toiselta lupaa.”

Ensiasuntoa pidettiin haastateltujen keskuudessa myös symbolisena tuotteena sekä oman arvostuksen kohottajana. Asunnon avulla viestittiin omista arvoista ja yhteiskunnallisesta asemasta. Ensiasunnon ostajat kokivat tyytyväisyyttä ja ylpeyttä omasta asunnostaan ja se toimi myös itseilmaisun välineenä.

Asunnon ostaja B: ”Kyllä mulle asunnolla on myös symbolinen aspekti ja toivon, että asunto kertoo jotakin musta, mutta ei se ole enää se kaikkein tavoitelluin asia. Se on loppujen lopuksi vain paikka, jossa ollaan ja aikaa vietetään. Et se on nimenomaan väline viestiä omista arvoista ja taloudellisesta asemasta, mutta se ei

ole itseisarvo eli tärkein juttu, vaan sen avulla tavottelin muita asioita, kuten onnellisuutta ja iloa elämään.”

Asunnon ostaja A: ”Mulle asunto oli nimenomaan symbolisesti tärkeä, varsinkin ensiasunnon osto. Et toisen asunnon osto ei tu oleen niin suuri juttu. Tää oli mulle symbolinen teko, ei pelkästään asuinpaikan hankkimista. Se, että saa jotain aikaseks, niin tavallaan se minuuden tunne vahvistuu.”

Asunnon ostaja F: ”Kyllä mä haluan, että jos vieraita tulee. niin on se hyvä et asunto on mukava ja arvokkaan oloinen ja kertoohan se sun elämäntilanteesta, mutta ei se mulle mikään pakkomielle oo, että tarttis yli varojensa yrittää näyttää jotakin muille, mutta on se mukava et asunto on muidenkin mielestä hieno ja mukava. Ja ei ihmiset asuis ja rakentais hienoja taloja, jos ei ne haluais tuoda omaa tilannetta ja elintasoo julki.”

Tutkimuksen mukaan ensiasunnon ostajille oli tärkeää, että asunto näytti itseltä ja viestitti omistajan elämäntilanteesta sekä arvomaailmasta. Ensiasunnon symbolinen merkitys elämäntilanteen muutoksen osatekijänä korostui tutkimuksen myötä. Ensimmäinen omistusasunto koettiin jossain määrin myös statussymbolina sekä oman arvostuksen kohottajana.