1.1 Asuntomarkkinoiden esittely
Asunnon ostaminen, onpa sitten kyse kiinteistöstä tai osakehuoneistosta, on keskimäärin kuluttajan suurin elämänsä aikana tekemä kauppa. Suomalaisten kotitalouksien varallisuudesta noin kaksi kolmasosaa muodostuu asuntojen omistamisesta. Vaikka suomalaisten varallisuus ja käytössä olevat tulot ovat nousseet viime vuosina, silti valtaosa suomalaisten varallisuudesta on sidottu asumiseen. Tämän asian ei uskota lähivuosina muuttuvan, sillä muuttoliike kasvukeskuksiin ja paineet asumisväljyyden kasvattamiseen muodostavat asumisen trendin, jonka vuoksi asuntojen peruskysyntä pysyy korkeana kauas tulevaisuuteen asti (Keskitalo 2007, 1).
Suhteellisen alhaiset reaalikorot, kokonaistalouden suotuisa kehitys, kuluttajien luottamus omaan talouteen sekä pitkäaikaiset lainat ovat omalta osaltaan lisänneet asuntojen kysyntää ja kysynnän kasvua. Nämä tekijät ovat omalta osaltaan liittyneet asuntojen hintojen nousuun. Asuntojen hintojen nousu puolestaan vahvistaa sitä, että suurin osa suomalaisten varallisuudesta on kiinni asunnoissa (Keskitalo 2007, 1).
Asuntomarkkinoiden ympärillä leijuvista hiipumis- ja rauhoittumispuheista huolimatta asuntokauppa kävi Suomessa loppuvuonna 2007 ennätystahtiin. Numeroilla mitattuna asuntokauppa oli vuonna 2007 todella vilkasta. Mikäli asuntokauppa ei hidastu vaan kehittyy samaa vauhtia, asuntokauppojen määrä kasvaa huippuvuosiin 2005–2006 verrattuna noin 5–
10 %. SKVL uskoo asuntojen hintakehityksen olevan maltillista lähitulevaisuudessa ja kesäkuuhun 2008 mennessä toteutuvan asuntojen hintojen nousun uskotaan seuraavan inflaation kehitystä (Suomen Kiinteistönvälittäjäliiton lehdistötiedote www).
Yleisesti asuntokaupassa vuosia 2005–2006 on pidetty erityisen hyvinä kauppavuosina.
Vuonna 2005 käytettyjen omistusasuntojen kauppaa tehtiin Suomessa yhteensä 83,979
kappaletta. Vuonna 2006 käytettyjen asuntojen kauppoja tehtiin 80,121 kappaletta. Uusien ja käytettyjen asuntojen kaupan kokonaisarvo oli vuonna 2005 yhteensä 14,9 miljardia euroa ja vuonna 2006 yhteensä 15,8 miljardia euroa. Yllä mainituilla luvuilla asuntokaupan kokonaisarvo kasvoi asuntojen hintojen positiivisen kehityksen vuoksi vuodesta 2005 vuoteen 2006 noin 4,1 % (Suomen Kiinteistönvälittäjäliiton lehdistötiedote www).
SKVL:n toimitusjohtaja Jukka Malilan WM-data tilastoihin perustuva vertailu paljastaa asuntokaupan käyvän kiivaana myös vuonna 2007. Elokuun loppuun mennessä käytettyjä kerrostaloasuntoja oli myyty 23,302 kappaletta vuonna 2005, 21,977 kappaletta vuonna 2006 ja vuonna 2007 samaan aikaan peräti 24,876 kappaletta. Vastaavanlainen tilanne oli myös rivitalojen myynnissä. Elokuussa 2005 kauppoja oli tehty 9,340 kappaletta, 8,875 kappaletta vuonna 2006 ja 10,509 kappaletta vuonna 2007. Asuntokauppojen määrä näyttää lukujen valossa todella vilkkaalta, joten minkäänlaisesta markkinoiden hiipumisesta ei ole ajankohtaista puhua (Suomen Kiinteistönvälittäjäliiton lehdistötiedote www).
Myös Suomen asuntomarkkinat ovat kesällä 2007 joutuneet uuteen tilanteeseen. USA:n melko voimakkaan subprime-asuntoluottokriisin vaikutukset ovat heijastuneet myös Suomen finanssimarkkinoille nopeana ja negatiivisena liikkeenä. Vuoden 2007 elokuisen kuluttajabarometrin mukaan suomalaisen kuluttajan usko omaan talouteen ja sen hyvään kehittymiseen oli erittäin suuri, ja asunnonostoaikeetkin olivat vielä noin 9 %:n tasolla. Tästä huolimatta finanssimarkkinoiden epävarmuutta kasvattavat tekijät ovat tulossa myös Suomeen ja Suomen asuntomarkkinoille (Hypon asuntomarkkina-analyysi 2007 www).
Alan asiantuntijat olivat jo pitkään odottaneet USA:n asuntomarkkinoiden ylikuumentumisen maltillista ja rauhallista purkautumista. Rauhallista korjausliikettä ei kuitenkaan tapahtunut, vaan korjaus oli huomattavasti odotettua voimakkaampi ja nopeampi. Suomen markkinoilla ei kuitenkaan uskota tapahtuvan mitään kovinkaan voimakasta ja nopeaa muutosta. Suomen tilanteen muihin maihin verrattuna erottaa muun muassa Suomen varsin myöhäinen kaupungistuminen, jonka vuoksi kaupungeissa on asuntojen rakenteellista ylikysyntää.
Kansalaiset ovat vaurastuneet, työttömyys on vähentynyt ja oman asunnon hankintaan
tarjottavat rahoitusmahdollisuudet ovat erinomaisia ja luotettavia. Lisäksi Suomessa valtaosa asunnoista ostetaan omaksi kodiksi, jolloin spekulatiivinen asuntosijoittaminen jää melko vähäiseksi (Hypon asuntomarkkina-analyysi 2007 www).
Kaiken kaikkiaan Suomen asuntomarkkinoiden tilannetta voidaan kuitenkin pitää hyvänä.
Vaikka asuntojen hinnat ja velkaantumisaste ovat nousseet, usko Suomen asuntomarkkinoihin ja niiden hallittuun kehittymiseen on korkealla tasolla (Hypon asuntomarkkina-analyysi 2007 www).
Myös kotitalouksien asuntolainojen kysyntä jatkuu vilkkaana. Suomalaisten kotitalouksien asuntolainojen kanta oli vuoden 2006 loppupuolella noin 14 % suurempi kuin vuotta aikaisemmin. Suomalaisten kuluttajien talousnäkymät ovat erittäin positiiviset, joten lainojen kysynnän ei odoteta hiipuvan erityisen nopeasti. Vuoden 2007 alkupuolella kotitalouksien lainanottoaikeet olivat tilastokeskuksen kuluttajabarometrin mukaan selvästi kasvaneet syksyn taantumaan verrattuna. Suomessa ei ole odotettavissa velkaongelmien laaja-alaista esiintuloa, sillä asuntolainojen korkojen ei uskota enää nousevan kuin muutaman kymmenyksen.
Kotitalouksien ansiotulot kasvoivat vuonna 2007 keskimäärin noin 5 %, joka omalta osaltaan tasapainotti lainojen takaisinmaksukykyä (Asuntomarkkinakatsaus 2007 www).
Aihealueen valintaan vaikutti hyvin voimakkaasti kiinnostukseni aihepiiriä kohtaan sekä aiempi työkokemukseni kiinteistönvälitysalalla. Aihealueen tutkimisen mielekkyyttä korostaa kiinteistöjen ja asunto-osakkeiden arvon selkeä kohoaminen viime vuosien aikana sekä kiinteistöalan suuri merkitys työllistäjänä. Tutkimalla asunnon ostopäätösprosessia ja asunnon arvohierarkiaa kyetään paremmin selittämään ostajien tuotevalintoja ja niiden takana piileviä tekijöitä. Tuntemalla kuluttajan ostopäätösprosessin sekä tuotevalintaan vaikuttavia arvoja ja päämääriä, pystyy kiinteistönvälitystoimisto kehittämään myyntitoimintansa ja markkinointinsa painopistealueita asunnon ostajiin paremmin vetoavaksi.
1.2 Käytetyn asunto-osakkeen kauppa
Käytetyn asunnon kaupasta voidaan puhua yleisesti silloin, kun asunto on myyty vähintään kerran aiemmin. Käytetyn asunnon kaupasta on kyse myös silloin kun perustajaosakas tai elinkeinonharjoittaja myy asunnon, joka on ollut aiemmin vuokra- tai muussa käytössä.
Asuntokauppalain 6 luvun säännökset käytetyn asunnon kaupasta tulevat sovellettaviksi myös silloin, ”kun joku muu kuin elinkeinonharjoittaja myy asunnon otettavaksi käyttöön ensimmäistä kertaa uudisrakentamisen tai uudisrakentamiseen verrattavan korjausrakentamisen jälkeen” (Asuntokauppalaki www). Tällaisesta tilanteesta on kysymys esimerkiksi silloin, kun yksityishenkilö myy ostamansa uuden asunnon ennen kuin hän on ottanut sen käyttöön, tai kun yksityishenkilö on ollut yhtiön osakkaana rakentamassa itselleen tai perheelleen asuntoa, mutta hän myy osakkeet ennen kuin ryhtyy käyttämään asuntoa (Keskitalo 2007, 21–22).
Asuntokauppalaki määrää asunto-osakkeiden kaupan reunaehdot ja soveltamismahdollisuudet. Yleisellä tasolla ei juurikaan puhuta asunto-osakeyhtiön osakkeiden kaupasta, vaan uuden tai käytetyn asunnon kaupasta. Kaupan kohteena oleva osake oikeuttaa hallitsemaan yhtiön yhtiöjärjestyksessä määriteltyä huoneistoa ja muita tiloja sekä tuottaa muita oikeuksia esimerkiksi yhtiön tilojen käyttöön (Keskitalo 2007, 9).
Eli kaikki asunto-osakeyhtiön osakkeet, joihin kohdistuu oikeus tietyn asuinhuoneiston hallintaan, ovat asuntokauppalain määrittämiä asunto-osakkeita. Asunto-osakeyhtiönä pidetään puolestaan asunto-osakeyhtiölain mukaista osakeyhtiötä, joka omistaa ja hallitsee yhtä tai useampaa rakennusta, joiden huoneistojen yhteenlasketusta lattiapinta-alasta vähintään puolet on määrätty yhtiöjärjestyksessä osakkeenomistajien hallinnassa oleviksi asunnoiksi ja jonka osakkeet oikeuttavat yhtiöjärjestyksen mukaisen huoneiston tai yhtiön rakennuksen osan määräämiseen (Keskitalo 2007, 9–10).
1.3 Tutkimuksen tarkoitus ja rajaukset
Tutkimuksen tarkoitus on kuvata ja analysoida ensiasunnon hankintaa ja sen taustalla olevia arvoja. Tutkimuksessa selvitän, minkälaisia arvoja tuotevalinnan taustalla piilee, ja millaisia päämääriä kuluttaja tuotevalinnalla tavoittelee. Asunnon ostopäätösprosessia kuvaan korkean sitoutumisen tuotteen ostamista mallintavan viisivaiheisen ostopäätösprosessin avulla.
Arvohierarkian avulla selvitän millaiset asuntoon liittyvät ominaisuudet, käytön ja omistamisen aikaansaamat seuraukset sekä valinnan taustalla olevat arvot ja päämäärät ovat asunnon ostopäätöksen kannalta kaikkein tärkeimpiä.
Tutkimuksen osaongelmat ovat
1. Millainen on ensiasunnon ostopäätösprosessi?
2. Miten ensiasunnon arvohierarkia rakentuu?
Rajaan tutkimuksen koskemaan ainoastaan Tampereelta 2006–2007 ensiasunnokseen käytetyn kerrostalo-osakkeen ostaneita henkilöitä. Tutkimuksen ulkopuolelle rajaan kiinteistöt, uudisasunnot, loma-asunnot, vuokra-asunnot, liike- ja tehdaskiinteistöt sekä erimuotoiset osaomistusasunnot niihin ja niiden valintaan liittyvien erityispiirteiden vuoksi.