Gardial 1996, 65; Kuusela & Rintamäki 2004, 36; Kotler & Keller 2006, 191) Päämäärät
Ostopäätösprosessin viisivaiheinen malli kuvaa niitä prosesseja, joita kuluttaja kohtaa ennen korkean sitoutumisen tuotteen ostoa, sen aikana ja oston jälkeen.
Ostopäätösprosessin vaiheet muodostuvat: tarpeen tunnistamisesta, informaation etsinnästä, vaihtoehtojen arvioinnista, ostopäätöksestä sekä oston jälkeisestä käyttäytymisestä (Kotler & Keller 2006, 19; Mowen & Minor 2000, 172).
Arvohierarkia rakentuu kolmesta eri tasosta, jotka ovat: tuotteen ominaisuudet, seuraukset sekä päämäärät ja arvot. Arvohierarkian alimmalla tasolla ovat tuotteen ominaisuudet eli atribuutit. Keskimmäisellä tasolla ovat tuotteen käytöstä tai omistamisesta aiheutuvat myönteiset tai kielteiset seuraukset. Arvohierarkian ylimmällä tasolla ovat kuluttajan toimintaa ohjaavat arvot, tavoitteet ja päämäärät joita hän tuotevalinnan avulla pyrkii saavuttamaan. Siirryttäessä arvohierarkiassa ylemmälle tasolle käsitteiden abstraktitaso kasvaa. Tuotteen ominaisuudet ovat objektiivisemmin määriteltäviä kuin hyödyt ja uhraukset. Ylimmällä tasolla olevat kuluttajan päämäärät ja henkilökohtaiset arvot ovat kaikkein subjektiivisimpia sekä pysyvimpiä. Liikuttaessa kuviossa alhaalta ylös tunnistetaan ensin ominaisuuksia, niistä seuraavia hyötyjä ja uhrauksia sekä lopulta kuluttajan tavoittelemat päämäärät ja arvot. Näiden kaikkien kolmen arvohierarkian tason yhteisvaikutuksen seurauksena syntyy kuluttajan kokema arvo. (Woodruff & Gardial 1996, 65–70; Kuusela & Rintamäki 2004, 37).
Kuluttajan kokema arvo muodostuu yksittäisessä ostotilanteessa, ja se on luonteeltaan henkilökohtainen sekä tilannesidonnainen. Kuluttajan kokema arvo on hierarkkisesti rakentunut, kokonaisvaltaisen ja aistinvaraisen kulutustapahtuman hyötyjen ja uhrausten seuraus. Hyödyt voidaan määritellä tuotteen käytöstä tai omistamisesta johtuvaksi myönteisiksi seurauksiksi ja uhraukset ovat tuotteen käytöstä tai omistamisesta johtuvia kielteisiä seurauksia. Kuluttaja pyrkii toiminnallaan välttämään kielteisiä seurauksia ja maksimoimaan hyödyt, joiden kautta koettu arvo muodostuu (Kuusela & Rintamäki 2004, 36–37; Woodruff & Gardial 1996, 58).
Teoreettisen viitekehyksen kaksisuuntaiset nuolet kuvaavat sitä, että kuviossa voidaan liikkua myös ylhäältä alas, jolloin kuluttajan päämäärät ja arvot ohjaavat häntä etsimään tiettyjä hyötyjä, joiden perusteella valitaan itse tuote, eli ominaisuustaso (Kuusela & Rintamäki 2004, 37). Kuluttajan päämääristä ja arvoista vaihtoehtojen arviointiin ja ostopäätökseen lähtevä nuoli kuvaa kuluttajan arvojen ja päämäärien merkitystä vaihtoehtoisten ostettavien tuotteiden määrittäjänä. Vaihtoehtojen arvioinnista ja ostopäätöksestä kuluttajan kokemaan arvoon lähtevä nuoli kuvaa kuluttajan kokeman arvon syntymistä yksittäisessä ostotilanteessa.
3 TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN
3.1 Laadullinen lähestymistapa
Tutkimuksen lähestymistapa on laadullinen tutkimus. Lähtökohtana laadullisessa tutkimuksessa on todellisen elämän syvällinen ja kokonaisvaltainen kuvaaminen. Tällöin nimenomaan tutkittavien ihmisten näkemysten sekä toimintaa ohjaavien periaatteiden ymmärtäminen nousevat avaintekijöiksi. Laadullisen tutkimuksen näkökulmasta todellisuutta tulisi tarkastella kokonaisuutena, eikä sen jakaminen mielivaltaisiin osiin ole mielekästä (Hirsjärvi, Remes & Sajavaara 2004, 152).
Ruyterin & Schollin (1998) mukaan laadullisella tutkimuksella saadaan parhaiten selville kuluttajien ajatuksia sekä ajatusten taustalla olevia tekijöitä. Lisäksi tällaiset tutkimustulokset ovat suoraan todellisesta elämästä, jolloin niitä voidaan hyödyntää myös liiketoiminnan kehittämisessä. Laadullinen tutkimus ei pyri tilastolliseen yleistettävyyteen, vaan sen tarkoitus on kuvata jotakin tiettyä tapahtumaa, ymmärtää tiettyä toimintaa tai antaa mielekäs teoreettinen tulkinta tutkittavasta ilmiöstä (Eskola & Suoranta 1998, 61).
Tämän vuoksi laadullisesti suuntautuneissa tutkimuksissa harkinnanvaraisen näytteen käyttö on hyvin yleistä. Tällöin tutkimusaineisto voi perustua melko pieneen tapausmäärään (Hirsjärvi & Hurme 2001, 58–59; Eskola & Suoranta, 1998, 61). Lisäksi laadullisen tutkimuksen avulla pystytään syvällisemmin ymmärtämään asiakkaan kokemaa arvoa ja arvomaailmaa kuin kvantitatiivisella, tilastollisiin menetelmiin perustuvalla lähestymistavalla (Kuusela & Rintamäki 2004, 142–143; Alasuutari 1999, 34).
Laadullisen tutkimuksen yleisimpiä tiedonhankinnan strategioita ovat tapaustutkimus, etnografia, fenomenegrafia, grounded theory sekä toimintatutkimus (Metsämuuronen 2003, 169). Valitsin tutkimuksen tiedonhankinnan strategiaksi tapaustutkimuksen, jonka luonteeseen kuuluu monipuolinen ja monella tavalla tapahtuva tiedonkeruu tutkittavasta tapauksesta. Tapaustutkimuksen tarkoitus on luoda entistä syvällisempi ymmärrys tutkittavaa
asiaa tai ilmiötä kohtaan (Syrjälä, Ahonen, Syrjäläinen & Saari 1994, 11–12; Yin 1983, 23).
Staken (1994, 236) mukaan tapaustutkimuksen tarkoitus ei ole asioiden yleistäminen, vaan tapauksen syvällinen kuvaaminen ja ymmärtäminen. Metsämuurosen (2003, 171) mukaan tapaustutkimus on laadullisen metodologian käytetyin tiedonhankinnan strategia.
Tapaustutkimus sopii tutkimukseen erinomaisesti myös siksi, että sen avulla on mahdollista kerätä yksityiskohtaista sekä intensiivistä tietoa tietystä tapauksesta tai joukosta toisiinsa suhteessa olevista tapauksista (Hirsjärvi ym. 2004, 150– 154).
3.2 Aineiston hankinta ja operationalisointi
Laadullisessa tutkimuksessa aineiston hankinnan keskeisimpiä metodeja ovat havainnoiminen, tekstianalyysi, haastattelu sekä litterointi (Metsämuuronen 2003, 167).
Tässä tutkimuksessa aineisto kerättiin haastatteluiden muodossa, jolloin haastateltavien asema oli aktiivinen ja merkitystä luova. Haastattelun avulla pystytään tutkimaan arkoja tai vaikeita asioita sekä selvittämään vastausten taustalla olevia motiiveja. Haastattelu mahdollistaa myös selventävien ja syventävien lisäkysymysten esittämisen, jolloin tutkija pystyy ymmärtämään paremmin vastausten taustalla olevia tekijöitä. Haastattelun avulla haastateltava pystyy tuomaan esille itseään koskevia asioita mahdollisimman vapaamuotoisesti, jolloin kerättävä informaatio muodostuu mahdollisimman kattavaksi ja luotettavaksi (Hirsjärvi & Hurme 2001, 34–35).
Laadullisen tutkimusaineiston tieteellisenä kriteerinä ei ole määrä, vaan kerätyn aineiston laatu (Eskola & Suoranta 1998, 18). Tutkimuksen harkinnanvaraiseksi näytteeksi valittiin kahdeksan Tampereelta 2006–2007 ensiasunnokseen käytetyn kerrostalo-osakkeen ostanutta henkilöä. Kyseiset kahdeksan ensiasunnon ostanutta henkilöä valittiin Tampereen Arvohuoneistot Oy:n asiakastietokannasta. Tutkimuksen suoritan Tampereen alueella, sillä Tampere on riittävän kokoinen ja kattava alue ensiasunnon ostamista kuvaavaa tutkimusta varten.
Riittävän aineiston määrä on laadullisessa tutkimuksessa aina yksilöllinen ja tutkimusaiheesta riippuva. Laadullisen tutkimusaineiston katsotaan olevan riittävä, kun se ei enää tuota tutkimusongelman kannalta merkittävää uutta tietoa. Kun lisäaineisto ei tuota tutkimuksen kannalta uutta tietoa, voidaan aineiston sanoa kyllääntyneen. Aineiston kyllääntyneisyyttä kutsutaan usein myös tutkimusaineiston saturaatioksi. Tämä tarkoittaa sitä, että tutkija kerää aineistoa päättämättä etukäteen kuinka monta tapausta hän aikoo tutkia (Hirsjärvi ym. 2004, 171). Ennen tutkimuksen aloittamista harkinnanvaraiseksi näytteeksi valittiin kahdeksan haastateltavaa, mutta haastatteluiden lopullinen määrä päätettiin saturaation periaatteella.
Varsinaiset tutkimushaastattelut tehtiin 18.2–29.2.2008. Tutkimuksessa kerätyn aineiston lopullisen näytteen muodostivat samat kahdeksan Tampereelta 2006–2007 ensiasunnokseen käytetyn kerrostalo-osakkeen ostanutta henkilöä. Kahdeksan haastattelun jälkeen haastateltavien vastaukset alkoivat muistuttaa toisiaan, eikä tutkija saanut enää tutkimusongelman kannalta uutta merkittävää tietoa.
Haastattelu voidaan toteuttaa monella eri tavalla, kuten esimerkiksi yksilöhaastatteluna, ryhmähaastatteluna, postitettuna tai paikan päällä tehtynä lomakehaastatteluna (Fontana
& Frey 1994, 361). Haastattelu voi olla muodoltaan avoin, puolistrukturoitu teemahaastattelu tai strukturoitu haastattelu (Metsämuuronen 2003, 188–189).
Tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin teemahaastatteluiden avulla. Teemahaastattelu sopii erityisen hyvin haastattelutilanteisiin, joissa tarkoituksena on selvittää henkilökohtaisia, arkoja tai heikosti tiedostettuja asioita, kuten esimerkiksi kuluttajan ihanteita, arvoja tai arvostuksia (Metsämuuronen 2003, 189). Teemahaastattelussa läpikäytävät aihepiirit, eli teema-alueet ovat etukäteen määritetty, jolloin haastattelija pystyy kohdistamaan keskustelun haluamiinsa aihepiireihin. Kysymysten tarkka muoto ja esittämisjärjestys saattavat vaihdella eri haastattelujen välillä. Haastattelijan on ainoastaan varmistettava, että etukäteen päätetyt teema-alueet tulevat läpikäydyiksi kaikkien haastatteluiden aikana. Tavanomaisesti läpikäytävien teemojen laajuus sekä järjestys vaihtelevat eri haastatteluiden välillä. Haastattelun teema-aiheista ei ole mielekästä tehdä tarkkoja ja yksityiskohtaisia kysymyksiä, vaan haastattelu etenee teema-aiheita
käsittelevän tukilistan avustamana (Eskola & Vastamäki 2001, 27; Eskola & Suoranta 1998, 87).
Tutkimuksen haastattelut ensiasunnon ostajien kanssa suoritettiin yksilöhaastatteluina.
Kasvokkain tapahtuvat yksilöhaastattelut eivät ole kustannustehokkain tai nopein tapa kerätä tutkimusaineistoa, mutta katsoin niiden olevan luotettavin ja monipuolisin tapa kerätä tutkimuksen kannalta olennaisinta tietoa. Yksilöhaastattelun aikana haastattelija pystyy tulkitsemaan haastateltavan eleitä ja muita näkyviä vihjeitä, jolloin haastattelun konteksti muodostuu mahdollisimman aidoksi ja luotettavaksi. Yksilöhaastattelun onnistumisen kannalta häiriöttömän ja neutraalin haastatteluympäristön löytäminen on tutkimuksen onnistumisen kannalta oleellista (Eskola & Suoranta 1998, 91).
Haastattelupaikkana käytettiin kiinteistönvälitystoimiston tiloja, jolloin haastattelutilanteesta saatiin mahdollisimman rauhallinen ja neutraali.
Ennen haastatteluita kävin haastateltavien kanssa puhelinkeskustelun, jossa kerroin tekeväni ensiasunnon ostamiseen liittyvää opinnäytetyötä, ja kysyin, voisinko käyttää häntä haastattelussa. Puhelinkeskustelun aikana kävimme tulevaa aihetta hieman läpi, jotta haastateltava tietää alustavasti, minkä tyyppinen haastattelun sisältö tulee olemaan. Saatuani suostumuksen haastatteluun osallistumiseen, lupasin olla haastateltavaan myöhemmin yhteydessä tarkan haastatteluajankohdan sopimiseksi. Ennen haastattelun aloittamista varmistin jokaiselta haastateltavalta oikeuden nauhoittaa keskustelu, koska haastatteluiden tallentaminen helpottaa huomattavasti tutkimusaineiston litterointia sekä haastattelun kulkua.
Teemahaastattelun onnistumisen kannalta pilottihaastattelut ovat välttämätön ja tärkeä osa tutkimustyötä. Pilottihaastatteluiden tarkoitus on testata haastattelurunkoa, kysymyksiä sekä kysymysten järjestyksen toimivuutta. Pilottihaastattelu auttaa tutkijaa myös selvittämään haastatteluiden keskimääräisen pituuden sekä välttämään monia alkuvaiheen virheitä.
(Hirsjärvi & Hurme 2001, 72–79). Pilottihaastatteluiden jälkeen tutkija voi vielä muuttaa kysymyksiä ja haastattelurunkoa paremmin käytännön haastattelutilannetta vastaavaksi.
Pilottitutkimus muodostui kahdesta, 12.2.2008 ja 13.2.2008 tehdystä haastattelusta.
Pilottihaastatteluiden jälkeen muutamaa teemahaastattelurungon tarkentavaa lisäkysymystä muokattiin ja muutama osittain päällekkäinen kysymys poistettiin. Pilottihaastatteluiden avulla teemahaastattelun keskimääräiseksi kestoksi tuli noin 45 minuuttia.
Tutkimuksen teemahaastattelurunko muodostui tutkimusongelman mukaisesti viisivaiheisesta ostopäätösprosessista sekä kolmitasoisesta arvohierarkiasta. (Taulukon 2) operationalisoinnin tavoitteena on tuottaa teoreettisen viitekehyksen osille empiirisesti mitattavat vastinparit.
Operationalisoinnissa ajatuksena on, että kaikilla haastattelussa mukana olevilla käsitteillä on teoreettinen ja operationaalinen määritelmä. Teoreettisen määritelmän tarkoituksena on yhdistää käsite toisiin käsitteisiin, ja operationaalisen määritelmän tarkoituksena on puolestaan yhdistää käsite konkreettiseen todellisuuteen eli empiriaan (Eskola 1975, 87–88). Eskolan ja Suorannan (1998, 76) mukaan teoreettisen käsitteen ja sen operationaalisen vastinparin kohtaamisessa on olemassa neljä eri mahdollisuutta: operationaalinen vastine saattaa olla teoreettista käsitettä suppeampi tai laajempi, lisäksi ne voivat vastata toisiaan ainoastaan osittain tai olla merkitykseltään täysin toisiaan vastaavat.
Taulukko 2. Tutkimuksen operationalisointi
Teoreettinen käsite Teorialuku Empirialuku Teemahaastattelun osio
Tarpeen tunnistaminen 2.2.1 4.1.1 1
Informaation etsintä 2.2.2 4.1.2 2
Vaihtoehtojen arviointi 2.2.3 4.1.3 3
Ostopäätös 2.2.4 4.1.4 4
Oston jälkeinen
käyttäytyminen 2.2.5 4.1.5 5
Tuotteen ominaisuudet 2.3.4.1 4.2.1 6
Seuraukset tuotteen käytöstä
tai omistamisesta 2.3.4.2 4.2.2 7
Tuotteen käytöllä ja
omistamisella saavutetut 2.3.4.3 4.2.3 8
arvot ja päämäärät
(Taulukon 2) mukaisesti tutkimusongelma sekä tutkimuksen osaongelmat operationalisoituvat empiiristen käsitteiden kanssa. Ensiasunnon ostopäätösprosessin sisältö selviää viisivaiheista ostopäätösprosessia käsittelevissä osioissa. Se, millaiset käytetyn asunnon ominaisuudet, käytön seuraukset ja arvot ovat kuluttajan valinnan kannalta kaikkein tärkeimpiä, selviää tuotteen arvohierarkiaa käsittelevissä osioissa.
3.3 Laadullisen aineiston analysointi
Laadullisen aineiston analysoinnissa on lukuisia eri tapoja. Laadullisen tutkimuksen luonteelle on kuitenkin tyypillistä tutkimusaineiston keräämisen ja analysoinnin osittainen samanaikaisuus (Grönfors 1985, 145; Hirsjärvi & Hurme 2001, 136). Laadullisen aineiston analyysissa tutkimusaineistoa tarkastellaan useimmiten kokonaisuutena, jolloin laadullinen analyysi tarvitsee tilastollisesta tutkimuksesta poikkeavaa absoluuttisuutta.
Laadullisessa analyysissä tilastolliset todennäköisyydet eivät kelpaa johtolangoiksi (Alasuutari 1999, 38–39). Laadullisen tutkimuksen tutkimusaineisto pitää järjestää sellaiseen muotoon, että aineiston perusteella tehdyt johtopäätökset kyetään irrottamaan yksittäisistä vastaajista, lausunnoista sekä tapahtumista ja siirtämään yleiselle teoreettiselle sekä käsitteelliselle tasolle (Metsämuuronen 2003, 196).
Aineiston tallentamisen jälkeen alkaa aineiston purkaminen eli litterointi. Litteroinnissa on kyse haastatteluaineiston puhtaaksikirjoittamisesta. Puhtaaksikirjoitus voidaan toteuttaa joko sanatarkasti tai teema-alueita mukaillen. Aineiston litteroinnin tarkkuudesta ei ole tarkkaa ohjeistusta, vaan tutkimustehtävä ja tutkimusote määrittelevät kuinka tarkka litterointi on mielekästä tehdä. (Hirsjärvi & Hurme 2001, 138–140). Nauhoitetut haastattelut litteroitiin sanatarkasti, jolloin virheellisten tulkintojen määrä pieneni. Kaikki haastateltujen ja haastattelijan repliikit litteroitiin ja yhdistettiin haastattelulomakkeen oikeaan teema-alueeseen.
Laadullisen aineistona analyysi ja käsittely pitää sisällään monia eri vaiheita.
Tutkimusaineiston analyysissä on lähinnä kyse aineiston luokittelusta, erittelystä ja
synteesistä. Synteesivaiheessa tutkijan pyrkimyksenä on luoda kokonaiskuva ja esittää tutkittava ilmiö uudessa perspektiivissä (Hirsjärvi & Hurme 2001, 143).
Aineiston kuvaileminen on laadullisen tutkimuksen analyysin onnistumisen kannalta tärkeää. Kuvailemisessa on kyse tutkittavien henkilöiden, tapahtumien sekä kohteiden ominaisuuksien tai piirteiden kartoittamisesta. Myös aineiston luokittelu on tärkeä osa tutkimusaineiston analyysiä. Aineiston luokittelu muodostaa kehyksen, joka mahdollistaa myöhemmässä vaiheessa tapahtuvan aineiston tulkinnan sekä tiivistämisen. Aineiston luokittelu mahdollistaa aineiston eri osien keskinäisen vertailun sekä tapausten tyypittelyn. Pohjimmiltaan luokittelussa on kyse aineiston eri osien keskinäisestä vertailusta. Luokitteluun ja eri luokkien syntymiseen ei ole olemassa yksiselitteistä vastausta. Luokittelun kriteerit ovat usein yhteydessä tutkimustehtävään ja aineiston laatuun. Tutkimusongelma tai tarkasti rajatut alaongelmat voivat toimia ehdollisina luokkina. Lisäksi tutkimusmenetelmä, kuten esimerkiksi teemahaastattelun teema-alueet voivat olla karkeita luokkia (Hirsjärvi & Hurme 2001, 143–150). Aineiston yhdistely muodostuu merkittäväksi osaksi aineiston analyysiä. Aineiston yhdistelyssä on kyse siitä, että tutkija pyrkii löytämään luokkien esiintymisen välille joitakin samankaltaisuuksia tai säännönmukaisuuksia. Yhdistelyn seurauksena syntyneet luokat voidaan nimetä teoreettisten käsitteiden tai muiden ilmiötä kuvaavien käsitteiden avulla. Havaitut yhteydet tulisi kyetä ymmärtämään sekä teoreettisena, että empiirisenä ilmiöinä (Hirsjärvi
& Hurme 2001, 144–150).
Tutkimusaineiston analysointi alkaa haastatteluaineiston keräämis- ja litterointivaiheessa.
Litteroinnin jälkeen haastatteluaineistosta poistettiin kaikki epäolennainen informaatio, jolloin aineisto selkeytyi ja aineiston tulkinta ja tiivistäminen helpottui. Tutkimusaineiston analyysin loppuvaiheessa kuvailin, luokittelin, yhdistelin aineistoa ja muodostin siitä tulkintojen avulla kokonaiskuvan, jossa aineiston pohjalta tehdyt johtopäätökset yhdistyivät teoreettisella sekä empiirisellä tasolla.
3.4 Tutkimuksen luotettavuus ja pätevyys
Tutkimuksen tekijä pyrkii aina välttämään tutkimuksen eri vaiheissa syntyviä virheitä, mutta silti tutkimustulosten luotettavuus ja pätevyys vaihtelevat eri tutkimusten välillä. Tutkimuksen luotettavuutta arvioitaessa voidaan käyttää monia erilaisia tutkimustapoja (Hirsjärvi ym. 2004, 213). Tärkeää on kuitenkin muistaa, että laadullisen tutkimuksen perusoletuksena on tutkijan avoin subjektiviteetti, jolloin tutkijan oma rooli korostuu luotettavuutta arvioitaessa.
Laadullisessa tutkimuksessa merkittävimpänä luotettavuuden kriteerinä voidaan siis pitää itse tutkijaa (Eskola & Suoranta 1998, 211). Tämän tutkimuksen sisällön luonteen vuoksi tutkijan subjektiiviset näkemykset saattavat heijastua tutkimuskysymysten ja niiden vastausten tulkintojen taustalla. Tulkinnat on kuitenkin perusteltu huolellisesti ja niiden tueksi on tuotu suoria lainauksia teemahaastatteluista.
Tavanomaisimmin laadullisen tutkimuksen luotettavuutta arvioidaan reliaabeliuden ja validiuden mukaan, vaikka kyseiset termit ovat lähtöisin kvantitatiivisesta lähestymistavasta. Menetelmänä reliaabelius tarkoittaa tutkimuksen kykyä antaa ei-sattumanvaraisia tuloksia, eli tutkimustulosten pitää olla toistettavissa. Tutkimustulosta voidaan pitää reliaabelina, mikäli kaksi tutkijaa päätyy saman aineiston pohjalta samaan tutkimustulokseen (Kvalen 2007, 122–123). Tutkimusaineiston huolellinen ja perusteltu dokumentointi ovat avaintekijöitä tutkimuksen reliaabeliuden parantamiseen.
Laadullisessa tutkimuksessa lähimmäksi perinteistä reliaabeliuden määritelmää päästään tutkimusaineiston laatua koskevilla alueilla. Tällöin reliaabeliuden voidaan katsoa koskevan enemmänkin tutkimuksen tekijän toimintaa ja hänen analyysin luotettavuutta kuin pelkästään haastateltavien antamia vastauksia. Näin ollen reliaabeliuden voidaankin katsoa liittyvän käytettävissä olevan tutkimusaineiston kokonaisvaltaiseen huomioonottamiseen sekä litteroinnin oikeaoppiseen toteuttamiseen.
Laadullisen tutkimuksen yhteydessä on kuitenkin tärkeää muistaa, että haastatteluiden tulos on aina haastateltavan ja haastattelijan keskinäisen vuorovaikutuksen ja yhteistoiminnan tulos (Hirsjärvi & Hurme 2001, 188–189). Tutkimuksen reliaabeliutta saattaa heikentää se, että
tutkimuksen tekijä työskentelee asuntomyyjänä. Mahdollinen reliaabeliuden heikentyminen johtuu tutkijan mahdollisista subjektiivisista käsityksistä tutkimustuloksia kohtaan.
Asuntomyyjän taustasta huolimatta tutkija on pyrkinyt käsittelemään ja tulkitsemaan kysymyksiä mahdollisimman objektiivisesti sekä ennakkoluulottomasti. Pyrin vahvistamaan tutkimuksen reliaabeliutta myös pitämällä haastattelutilanteen häiriöttömänä ja purkamalla haastattelut mahdollisimman pian haastatteluiden jälkeen.
Validius tarkoittaa tutkimuksen pätevyyttä, eli tutkimuksen kykyä mitata juuri sitä, mitä tutkijan on tarkoitus mitata (Kvalen 2007, 122–124). Teemahaastatteluun perustuvassa tutkimuksessa validius voidaan jakaa sisältövalidiuteen ja käsitevalidiuteen.
Käsitevalidiudella tarkoitetaan tutkijan kykyä löytää tutkimusprosessin kannalta keskeiset ja luotettavat käsitteet, joiden avulla tutkittavan ilmiön olennaiset piirteet voidaan havaita. Tämän saavuttaakseni kiinnitin erityistä huomiota tutkimuksen pääkategorioihin, ongelmanasetteluun sekä haastattelurungon suunnittelun onnistumiseen. Tutkija voi lisätä tutkimuksensa käsitevalidiutta perehtymällä aikaisempiin tutkimuksiin, aihealueen käsitteisiin sekä tutustumalla huolellisesti haastatteluun osallistuvaan ryhmään.
Tutkimuksen sisältövalidiutta tarkasteltaessa huomio kiinnitetään erityisesti kysymysten oleellisuuteen sekä niiden kykyyn tavoittaa tutkittavan ilmiön ydinasiat (Hirsjärvi &
Hurme 1995, 128–130). Teemahaastattelun sisällönvalidiutta parannettiin kattavalla kysymyksenasettelulla sekä varautumalla tarkentavien lisäkysymysten esittämiseen kustakin teema-alueesta.
Laadullisen tutkimuksen validius voidaan todeta myös triangulaation sekä lähteiden uskottavuuden avulla. Triangulaatiossa tietyllä menetelmällä, esimerkiksi haastattelemalla saatuja tietoja voidaan verrata toisista lähteistä tai tutkimuksista saatuihin tietoihin.
Triangulaation avulla tutkija pystyy vahvistamaan saamansa tiedon luotettavuutta ja oikeellisuutta. Tutkimuksen uskottavuus puolestaan rakentuu tutkijan tulkintojen ja tutkittavan tulkintojen vastaavuuden välille. Tutkimuksen uskottavuuteen pohjautuvaa validiutta voidaan tehostaa osallistujatarkistuksilla, joissa haastateltaville annetaan mahdollisuus tutustua tutkijan tekemiin tulkintoihin ja johtopäätöksiin (Hirsjärvi & Hurme
2001, 189). Osallistujatarkistukset eivät tulleet kyseeseen tutkimuksessa aika- ja resurssirajoitteiden vuoksi, mutta vertailin tutkimustuloksia aiempien tutkimusten empiirisiin tuloksiin.
4 ENSIASUNNON HANKINTA JA ARVOHIERARKIA
4.1 Ensiasunnon ostopäätösprosessi
4.1.1 Asunnon ostamisen tarpeen herääminen
Ensiasunnon ostamisen tarpeen heräämiselle on olemassa lukuisia eri syitä. Tutkimuksen mukaan ensiasunnon ostamisen tarve syntyy useimmiten tietyn elämänvaiheen muutoksen myötä. Opintojen loppuminen, työelämään siirtyminen, tietyn iän saavuttaminen sekä vakiintunut parisuhde ovat tyypillisiä elämänvaiheita, jolloin oman asunnon hankinta tulee ajankohtaiseksi. Nämä ovat niin sanottuja kuluttajan sisäisistä ärsykkeistä johtuvia ostotarpeen herättäviä tekijöitä (Kotler & Keller 2006, 191). Lisätilan tarve sekä edellisen asunnon epäkäytännöllisyys olivat prosessin liikkeellepanevia tekijöitä.
Ensiasunnon hankinnalla pyrittiin myös saavuttamaan pysyvyyttä sekä vakiintumista omaan elämään. Lisäksi se koettiin järkevänä taloudellisena sijoituksena.
Asunnon ostaja A: ”Ensiasunnon ostamisen tarve heräsi kohdallani lähinnä
siitä syystä, että opiskelu alkoi olla lopussa ja alkoi olla siinä ikävaiheessa. Ja tietyllä tapaa tää kulttuuri täällä Suomessa meidän ympärillä vähän niin kuin pakottaa meidät ostaan oman asunnon. Se on vähän niin kuin tiettyyn ikäkauteen ja kehitysvaiheeseen kuuluva juttu.”
Pitkällä tähtäimellä vuokra-asuminen koettiin taloudellisesti kannattamattomaksi ja suhteettoman kalliiksi asumismuodoksi. Tutkimuksessa haastatellut ensiasunnon ostajat pitivät oman asuntolainan lyhentämistä huomattavasti järkevämpänä ja mielekkäämpänä vaihtoehtona kuin vuokran maksamista. Ensiasunnon ostajat kokivat myös itsensä toteuttamisen sekä asunnon remontoimisen ja sisustamisen tärkeiksi omistusasunnon eduiksi.
Asunnon ostaja B: ”Halusin oman asunnon ja laittaa siitä oman näköisen ja toisaalta on kivempi maksaa omaa asuntoo pois, kun maksaa vuokraa vuokranantajalle.”
Ensiasunnon ostamisen harkinta käynnistyy tavanomaisesti useita kuukausia ennen kuin varsinainen ostopäätös toteutetaan. Ostopäätösprosessinsa alkuvaiheessa oleva kuluttaja tutustuu asuntomarkkinoihin yleisellä tasolla jo hyvissä ajoin ilman konkreettisia päämääriä tai tarkoin määriteltyjä tavoitteita. Suurin osa haastatelluista ensiasunnon ostajista oli liikkeellä joustavalla ja kiireettömällä aikataululla, jolloin tärkeäksi muodostui sopivan ja mieleisen asunnon löytäminen. Aluksi ajatus omasta asunnosta ja sen ostotarpeesta on melko yleisluonteista, mutta ostotarpeen tunnistamisen ja hyväksymisen jälkeen ostopäätösprosessi etenee tavanomaisesti melko vauhdikkaasti.
Ensiasunto ei ole yleisesti tuote, joka joudutaan hankkimaan pakon edessä, kiireisellä aikataululla. Haastateltujen mukaan, tyypilliset ensiasunnon ostotarpeen herättävät tekijät liittyvät oman elämänlaadun parantamiseen. Ostotarpeen tunnistaminen saa alkusysäyksen kuluttajan huomattua eroavuuksia nykyisen ja haluamansa olotilan välillä.
Kuluttajan tarpeen tunnistaminen ei johdu pelkästään nykyisen olotilan heikkenemisestä, vaan siihen liittyy vahvasti myös toivotun olotilan jatkuva vahvistuminen ja sen tuottama mahdollisuuksien lisääntyminen (Dubois 2000, 229). Ystävillä ja muilla tärkeillä sidosryhmillä on oma vaikutus ensiasunnon ostajan muutoshaluun asuntoasiassa. Mikäli ensiasunnon ostajan ystäväpiirissä on ennestään ensiasunnon ostajia, se toimi jonkinasteisena kiihokkeena asunnon hankinnalle.
4.1.2 Informaation etsintä ostettavasta asunnosta
Tutkimuksen mukaan informaation etsintä on tärkeä osa ensiasunnon ostopäätösprosessia. Ensiasunnon ostamisen tarpeen tunnistamisen jälkeen kuluttaja alkaa etsiä informaatiota tuotteista jotka pystyvät tyydyttämään havaitun tarpeen. Mitä
motivoituneempi kuluttaja on tarpeen tyydyttävää tuotetta kohtaan, sitä enemmän hän on valmis käyttämään aikaa informaation etsintään ja perehtymiseen (Kotler & Keller 2006, 191).
Haastatellut ensiasunnon ostajat käyttivät informaation etsintään ja perehtymiseen suhteellisen paljon aikaa. Ajankäyttö selittyi pitkälti asunnon alkuinvestoinnin suuruudella, verrattuna kuluttajan aikaisempiin hankintoihin. Informaation etsintä ostettavasta asunnosta kesti keskimäärin useita kuukausia. Informaation etsintä mahdollisista asuntovaihtoehdoista oli viikoittaista, toisilla jopa päivittäistä. Korkean sitoutumisen tuotetta ostaessa, kuluttajat ovat usein valmiita uhraamaan enemmän aikaa ja vaivaa tiedon etsintään ja analysoimiseen (Peter & Olson 1996, 101).
Asunnon ostaja E:”Käytin ensiasuntooni liittyvään tiedonhankintaan suhteessa
enemmän aikaa, koska hanke oli rahallisesti suuri, niin mietin sitä enemmän, ku tavallista tuotetta ostettaessa, että en oo kyllä minkään muun tuotteen kanssa näin paljon aikaa käyttäny.”
Tutkimuksessa haastatellut ensiasunnon ostajat etsivät asuntoihin ja asuntomarkkinoihin liittyvää informaatiota internetistä, asuntokaupan erikoislehdistä sekä ystäviltä ja kiinteistönvälitystoimistoista. Näiden ulkoisten informaatiolähteiden kautta kuluttaja hankkii informaatiota eri tuotevaihtoehdoista, relevanteista valintakriteereistä sekä ominaisuuksista, joiden varaan tuotteen vahvuus rakentuu (Mowen & Minor 2000, 178).
Paikalliset asuntokaupan erikoislehdet Kotiavain, Etuovi sekä Aamulehden asuntoliite, olivat ensiasunnon ostajien käyttämiä ja tuntemia printtimedioita. Internetin merkitys informaationlähteenä oli ylitse muiden. Erityisesti Etuovi.com-palvelin miellettiin haastateltavien keskuudessa ylivoimaisesti parhaaksi ja suosituimmaksi informaation lähteeksi. Internetistä saatavan tiedon määrä oli runsain, kohteista oli paljon kuvia ja lisäksi Etuovi.com-palvelin mahdollisti tarkkojen hakukriteerien ja asuntovahtien asettamisen. Nämä toiminnot helpottivat kuluttajan informaation etsintää, ja auttoivat sulkemaan huonot vaihtoehdot pois. Asuntoja, jotka eivät herättäneet kiinnostusta
internetesittelyn avulla, ei menty edes paikanpäälle katsomaan. Internet koettiin yksinkertaisemmaksi ja toimivammaksi informaationlähteeksi kuin lehdet, joista asuntoja oli vaikea ja hidas etsiä sekä vertailla.
Asunnon ostaja D: ”Hankin tietoa netistä ja lehdistä, lähinnä netistä Etuovi.com. Se on paras ja yksinkertaisin ja ajantasaisin informaatiolähde, että kyllä se netti oli paras. Jätin myös välittäjille toimeksiantoja haluamastani asunnosta.”
Tutkimuksen mukaan ensiasunnon ostajien asiantuntemus asuntokaupasta, vaikuttaa informaation etsinnän määrään ja tyyppiin. Asiantuntevat kuluttajat panostavat kokemattomampia kuluttajia enemmän aistinvaraisen informaation etsintään.
Kokemattomat kuluttajat turvautuvat ostopäätöksessään asiantuntijoita enemmän kirjoitetun eli ulkoisen informaation varaan (Selnes & Howell 1999).
Tutkimuksessa haastatellut ensiasunnon ostajat eivät pitäneet omaa asiantuntemusta asuntokaupasta tai asuntomarkkinoista kovinkaan hyvänä. Tämä näkyi haastateltujen turvautumisena ulkoiseen informaatioon. Ulkoisia informaationlähteitä pidettiin kaikkein parhaina ja luotettavimpina informaationlähteinä ensiasunnon hankinnassa. Haastatellut ensiasunnon ostajat kertoivat saaneensa riittävästi informaatiota ostopäätöksen tueksi.
Kaikkein luotettavimpina yksittäisinä informaatiolähteinä pidettiin asuntoesittelyissä saatuja isännöitsijäntodistuksia, kohde-esitteitä sekä kiinteistönvälittäjän lausuntoja.
Kaikkein luotettavimpina yksittäisinä informaatiolähteinä pidettiin asuntoesittelyissä saatuja isännöitsijäntodistuksia, kohde-esitteitä sekä kiinteistönvälittäjän lausuntoja.