Ostoon liittyvä riski saattaa muokata, viivästyttää tai jopa kokonaan estää ostopäätöksen syntymisen. Tyypillisiä kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia riskejä ovat;
1. Funktionaalinen riski (tuote ei toimi odotusten mukaisesti) 2. Fyysinen riski (tuote voi olla vaaraksi käyttäjälle)
3. Taloudellinen riski (tuote ei ole hintansa arvoinen)
4. Sosiaalinen riski (tuote aiheuttaa hämmennystä kanssaihmisissä)
5. Psykologinen riski (tuotteen vaikutus käyttäjän henkiseen hyvinvointiin) Ostoaikeet
Ostopäätös
Vaihtoehtojen arviointi Toisten ihmisten
asenteet Odottamattomat
tilannetekijät
6. Aika riski (resurssien uhraus soveltumattomaan vaihtoehtoon toisten vaihtoehtojen kustannuksella).
Mahdollinen ostopäätökseen liittyvä riski vaihtelee kuluttajan itsetietoisuuden ja itseluottamuksen, rahallisen panoksen sekä tuoteominaisuuksiin liittyvien epävarmuustekijöiden mukaan. Kuluttaja vähentää tuotevalintaan liittyviä riskejä huolellisella vaihtoehtojen kartoittamisella, tukeutumalla läheistensä tuotekokemuksiin sekä suosimalla tunnettujen valmistajien tuotteita ja brändejä (Taylor 1974; Kotler &
Keller 2006, 198).
Dhar & Wertenbroch (2000) tutkivat ostopäätöksen luonteen merkitystä kuluttajan hedonististen ja utilitarististen mieltymysten painotuksiin ostopäätöksessä. Usean ostopäätöksen yhteydessä kuluttaja joutuu tekemään valinnan vaihtoehtojen väliltä, joista toinen on utilitaristisilta ulottuvuuksiltaan ylivoimainen ja toisen erinomaisuus korostuu hedonistisilla ulottuvuuksilla. Toki kuluttajan kannalta optimaalinen tuote saavuttaisi korkeimman mahdollisen tason molemmilla ulottuvuuksilla, mutta todellisuudessa ilmiö ei aina voi toteutua. Kuluttajan ostopäätökset voidaan luonteensa vuoksi jakaa kahteen luokkaan. Valintatilanteen yhteydessä kuluttaja saattaa joutua luopumaan jostakin ominaisuudesta uuden tuotteen myötä, tai hän voi uudella tuotevalinnalla tavoitella ominaisuuksia, joita hänellä ei aikaisemmin ollut. Asunnon ostaja saattaa pohtia valintaa kahden asunnon välillä, joista toisessa on upeat maisemat (hedonistinen piirre) ja toisesta on lyhyt matka töihin (utilitaristinen piirre). Erityisesti tilanteissa, joissa kuluttaja joutuu uuden valintansa yhteydessä luopumaan joistakin ominaisuuksista joita vanha tuote sisälsi, korostuu hedonististen piirteiden merkitys. Valinnassa kahden asunnon väliltä, joista toisessa oli upeat maisemat ja toisessa lyhyt työmatka muodostui upeat maisemat ratkaisevaksi valintatekijäksi. Hedonististen piirteiden painotukseen vaikutti myös niiden ainutlaatuisuus ja korvaamattomuus kuluttajan mielessä. Tilanteessa jossa asunnonostaja on mahdollista uuden tuotevalinnan myötä saada asuntoonsa uusia ominaisuuksia, tulee puolestaan utilitaristisista ominaisuuksista ostajalle merkittävämpiä.
2.2.5 Oston jälkeinen käyttäytyminen
Oston jälkeen kuluttaja tuntee ostamaansa tuotetta kohtaan tyytyväisyyttä tai tyytymättömyyttä. Kuluttajan katsotaan olevan ostopäätökseensä tyytyväinen, jos tuote vastaa hänen odotuksiaan. Kuluttajalla on ostopäätöksen jälkeen taipumus olla alttiina informaatiolle, joka tukee ostopäätöstä ja vähentää ristiriitaisia tuntemuksia.
Tuotetyytyväisyyden merkitys korostuu erityisesti jälleenhankinnan yhteydessä sekä suositeltaessa tuotetta muille (Labarbera & Mazursky, 1983). Kuluttaja saattaa kokea tyytymättömyyttä kuultuaan kielteistä informaatiota ostetusta tuotteesta tai havaittuaan, ettei tuote vastaa annettuja lupauksia tai odotuksia (Kotler & Keller 2006, 198). Asunnon valinnan yhteydessä tyytymättömyys ja oman ostopäätöksen katuminen saattaa ilmentyä esimerkiksi tuotteessa olevien virheiden korostamisena tai jopa kaupan purku vaatimuksena.
Asunnon ostamiseen liittyy myös useita epävarmuustekijöitä, kuten tulokehityksen ennustamattomuus, korkojen nousumahdollisuus, inflaation nousu sekä markkinamuutokset, kuten hintojen nopea aleneminen. Kuluttajan odotuksilla ja niiden toteutumisella on suuri merkitys oston jälkeisen käyttäytymisen selittäjänä. Kuluttajat ikään kuin oppivat muodostamaan tietyntyyppisiä odotuksia tiettyä tuotetta kohtaan, ja odottavat saavansa vastineen odotuksilleen. Tällaiset odotukset voivat olla positiivisia tai negatiivisia. Oston päämäärät, toiveet ja suunnitelmat ovat toimia, joiden odotetaan johtavan halutunlaiseen lopputulokseen (Van Raaij 1991, 401–414). Oston jälkeisen tyytyväisyyden kannalta on erityisen tärkeää, ettei yritys anna tarjoamastaan tuotteesta vääränlaista kuvaa, ja siten ruoki vääränlaisia odotuksia kuluttajan mieleen (Kotler & Keller 2006, 198).
2.3 Arvohierarkian rakentuminen
2.3.1 Asiakkaan kokema arvo
Asiakkaan kokema arvo ja asiakkaan arvot on eroteltava toisistaan, eikä niitä saa sekoittaa keskenään. Asiakkaan kokema arvo muodostuu yksittäisessä palvelu- tai ostotilanteessa, kun puolestaan kuluttajan arvot ovat laajoja sekä kokonaisvaltaisia kuluttajan toimintaa ohjaavia perusperiaatteita. Molemmat arvot liittyvät vahvasti kuluttajan ostokäyttäytymiseen sekä päätöksentekoprosesseihin. Arvot ovat perusluonteeltaan melko yleistasoisia ja pysyviä taipumuksia, tiettyjen asioiden tai esineiden arvostuksia. Arvoilla pystytään ymmärtämään myös kuluttajien valintaan liittyviä preferenssejä, jotka ilmenevät johdonmukaisella ja toistuvalla tavalla kuluttajan ostopäätöksissä (Kuusela & Rintamäki 2004, 16).
Holbrook näkee asiakkaan kokeman arvon interaktiivisena, relativistisena sekä preferenssin sisältävänä kokonaisvaltaisena kokemuksena. Interaktiiviseksi asiakkaan kokeman arvon tekee asiakkaan sekä ostettavan tuotteen välinen vuorovaikutus.
Relativistiseksi asiakkaan kokeman arvon tekee sen tilannesidonnaisuus ja riippuvuus kontekstista. Arvo on myös henkilökohtainen ja kytköksissä kunkin ostajan preferensseihin. Kuluttajan preferenssien katsotaan olevan kytköksissä kokonaisvaltaisesti kulutukseen ja kokemukseen, eikä pelkästään ostettavaan tuotteeseen tai palveluun (Holbrook 1999, 5–8; Holbrook 1996).
Zeithaml tarkastelee asiakkaan kokemaa arvoa, hintaa ja laatua keino-tavoiteketjuun perustuvana hierarkkisena järjestelmänä. Arvo nähdään hyötyjen ja uhrausten välisenä suhteena. Asiakkaat muodostavat kokemansa arvon neljällä eri tavalla: alhaisen hinnan perusteella, saa mitä tuotteelta odottaa, hyvänä hinta- laatusuhteena sekä vertaamalla mitä saa siihen mitä antaa (Zeithaml 1988; Zeithaml & Bitner 2003, 494–503).
Jokaisella asiakkaalla on omien preferenssien ja taustojen vuoksi yksilöllinen tapa kokea ja saavuttaa arvoa. Toisille se voi olla alhainen hinta ja toisille jotain aivan muuta.
Asiakkaiden välillä on myös eroja preferenssien voimakkuuksien ja omien arvojen tiedostamisen välillä. Tämän vuoksi on mahdotonta muodostaa yhtä ja oikeaa mallia asiakkaan kokemalle arvolle. Barnesin tutkimusten valossa vain noin 30 % asiakkaista piti matalaa hintaa suurimpana yksittäisenä syynä arvonmuodostumiselle ja noin 70 % asiakkaista koki arvon olevan lähtöisin jostakin muusta elementistä, kun yksinomaan hinnasta (Barnes 2000, 86–87).
Monroen (1991, 38) näkemyksen mukaan asiakkaan kokema arvo määritellään seuraavasti:
koetut hyödyt asiakkaan kokema arvo =
koetut uhraukset
Asiakas rakentaa kokemansa hyödyn sellaisten positiivisten ominaisuuksien varaan, jotka liittyvät ostettavaan tuotteeseen, palveluun tai ostokokemukseen laajemmin. Asiakkaan tekemät uhraukset ovat puolestaan sellaisia kielteisiä ominaisuuksia, jotka liittyvät ostettavaan tuotteeseen, palveluun tai kokonaisvaltaiseen ostokokemukseen (Monroe 1991, 38).
2.3.2 Asiakkaan kokeman arvon rakentuminen
Asiakkaan kokemat hyödyt voivat siis olla yhdistelmä esimerkiksi tuotteen fyysisiä ominaisuuksia, palveluominaisuuksia, tuotetukea tai maksettua hintaa ja laatua.
Uhrauksiksi asiakas puolestaan laskee kaikki ne uhraukset jotka hän joutuu tekemään oston yhteydessä, mukaan lukien tuotteen ostohinta, korjauskustannukset sekä vaihtoehtojen etsinnästä ja vertailusta aiheutuneet henkiset kustannukset sekä ajalliset panostukset. Asiakkaan kokemia arvoja voidaan myös luonnehtia tilannesidonnaisiksi, henkilökohtaisiksi sekä abstrakteiksi, eikä niiden yleistettävä määrittely ole mielekästä (Kuusela & Rintamäki 2004, 17–18).
Kotlerin ja Armstrongin (2001, 668–670) mukaan asiakkaan kokema arvo on korkea, mikäli tuote pystyy kokonaisvaltaisesti vastaamaan asiakkaan tarpeita ja odotuksia. Arvo nähdään kokonaiskustannusten kuten rahan, ajan, vaivan sekä henkisten kustannusten ja kokonaisarvon kuten tuotteen, palvelun, henkilökunnan sekä imagon erotuksena (Kuvio 3). Tämä näkemys painottaa rationaalisuuden merkitystä arvojen muodostumisen kannalta.
Kuvio 3. Asiakkaan kokema arvo (Kotler & Armstrong 2001, 669)
Keino-tavoiteketjun avulla voidaan Peterin ja Olsonin (1996, 86–87; 95–97 ) mukaan ymmärtää kuluttajan mieltymyksiä ja määritellä tuotevalintaan liittyviä arvoja. Keino-tavoiteketjussa arvon muodostumista voidaan tarkastella kolmella eri tasolla. Arvon muodostumisen alinta tasoa edustaa tuotteen ominaisuudet, joiden avulla pyritään saavuttamaan jokin tavoite. Seuraavalla tasolla tarkastellaan tuotteen käytöstä aiheutuvia seurauksia tai hyötyjä. Arvonmuodostumisen ylimmällä tasolla ovat arvot ja toivotut päämäärät, joiden saavuttamisen tuote mahdollistaa. Keino-tavoiteketjulla pyritään selittämään kuluttajien tuotevalintojen merkitystä lopullisten päämäärien sekä tavoitteiden saavuttamiseen (Khalifa 2004, 653).
Tuotteen
2.3.3 Asiakkaan kokeman arvon ulottuvuudet ja tyypit
Asiakkaan kokema arvo voidaan myös jakaa tyypillisten piirteiden mukaan kolmeen toistensa vastaiseen ulottuvuuteen (Kuvio 4). Arvot voivat siis olla ulkoisia tai sisäisiä, aktiivista tai reaktiivista sekä itseen tai toiseen kohdentuvaa. Arvon voidaan katsoa olevan ulkoista, jos tuotteen arvo syntyy sen käytön seurauksena eikä tuote itsessään ole arvokas. Arvo on sisäinen silloin kuin tuote tai kulutustilanne itsessään on toiminnan tavoite ja päämäärä. Arvo on aktiivista silloin kuin asiakas käyttää tuotetta, esimerkiksi ajaa autoa ja reaktiivista silloin kuin asiakas esimerkiksi ihailee autoa, joka toimii aktiivisena lähteenä ihailun syntymiselle. Arvo on itse asiakkaaseen kohdentuva, jos tuote tyydyttää ja palkitsee hänet, ja toiseen kohdentuva mikäli tuotteella pyritään saavuttamaan muiden ihmisten huomiota ja ihailua (Holbrook 1996; 1999, 9–12; 2005).
Ulkoinen Sisäinen Itseen kohdentuva Aktiivinen TEHOKKUUS LEIKKI
Reaktiivinen ERINOMAISUUS ESTETIIKKA
Toiseen kohdentuva Aktiivinen STATUS ETIIKKA
Reaktiivinen KUNNIOITUS HENKISYYS