Tavarat ja kulutus

Statuskysymystä on oleellista syventää tarkastelemalla myös ihmisen suhdetta tavaroihin, joka lienee on yksi selkeimmiten tunnistettavista ilmiöistä tarkasteltaessa statuskysymyksen monialaisuutta. Roberts (2011, 101) esittää että nykyisin status ei enää ilmene niin vahvasti perheen aseman tai henkilökohtaisen maineen kautta vaan pikemminkin nimenomaan statustuotteiden kautta. Robertsin (2011,99) näkökulma on, että statuskuluttaminen on oikeastaan koko kulutuskulttuurin keskiössä, jossa on mahdollista tehdä keskinäisiä vertailuja sosiaalisesta mahdista ja vallasta. Statusasemaa usein mietitään ja sillä on myös merkitystä, että sitä ilmennetään muille ihmisille. Vaikka yksilölle itselle tällä ei olisi suurta merkitystä, useimmat kuitenkin tuntevat aina jonkun, jolle asialla on painoarvoa.

On hyvä myös tunnistaa, että ihmisillä syntyy oikeasti myös tunteita tavaroita kohtaan ja ne liittyvät osaksi merkitysten verkostoa ja näin ollen tuntuu mielekkäälle ajatella, että tavara myös muodostaa tunteita ja toimintaa, joka ei välttämättä ole edes kovin rationaalisesti ajateltavissa tai tulkittavissa. Kuten Csikszentmihalyi&Rochberg-Hamilton (1981,ix) toteavat että ihmisten ja tavaroiden välillä tapahtuva toiminta on hyvin keskeinen ja perustavanlaatuinen elementti ihmisten keskuudessa. Muistot, toiveet tulevaisuudesta ja nykyiset kokemukset kaikki erottamattomasti linkittyneitä ihmisen muodostamaan elinympäristöön.

Roberts (2011, 172) esittää, että tavaroiden kautta tehdään määrittelyä itsestä sekä etsitään elämän syvempää merkitystä. Raha ja hyödykkeet nähdään ensisijaisina tavoitteina eikä niinkään mahdollistajina johonkin tavoittelemisen arvoiseen hyvää oloa tuottavaan asiaan.

Myös taloudelliset rakenteet ikään kuin vaativat kuluttamista, jotta ne pysyvät liikkeessä ruokkien samalla itseään. Veblenin (2002, 28) mukaan ihmisten ominaisuuksiin kuuluu myös kamppailu kilpailuhenkisesti tavaroiden omistamisesta ja omaisuudesta ylipäätään, jossa keskeisenä elementtinä on myös se että omaisuutta sekä tavaroita hankitaan ja niitä kulutetaan. Ne eivät kuitenkaan tyydytä suorasti ihmisen korkeampia tarpeita, jotka eivät ole välttämättä varsinaisesti tavaroita.

Intohimo materiaalia kohtaan ulottuu kauas ja aikojen saatossa merkitys on jonkin verran myös muuttunut. Pakkomielle tavaroihin ja esineisiin on heikentänyt onnellisuuden tavoitetta entisestään, jota kuluttamisen kautta pyritään saavuttamaan. Itsetunto, ihmissuhteet, yhteisöllisyyden tunne ja taloudellinen hyvinvointi ovat kärsineet materian tavoittelun takia.

Kulutus ja tuotteiden kerryttäminen on lisääntynyt vuodesta toiseen ja ihmiset eivät ole kuitenkaan onnellisempia kuin aiempinakaan vuosikymmeninä. (Roberts 2011,300.)

Koska ihmisen suhde tavaraan on monimutkainen, on asiaa perusteltua tarkastella myös tarkemmin millaisista tekijöistä ihmisen ja tavaran suhde muodostuu. Ilmonen (1985,54-55) esittelee ihmisen suhdetta tavaraan ja tarpeisiin kolmen portaan kautta. Tavara on keskeinen tekijä tarpeiden kentällä, jossa se ei ole pelkästään ihmisen tarpeen kohde vaan paljon enemmän. Näiden välityksellä havainnointia pyritään selkeyttämään ja niiden kautta tavarat muodostavat keskeisen roolin tarpeiden tyydyttäjinä. Tällaista voi olla esimerkiksi merkkiuskollisuus jotain tiettyä tavaraa kohtaan. Näin muodostuu toiminnan motiiveja, jossa keskiöön nousevat tavaran ominaisuudet ja tavaran kanssa toimimisen muodot, jotka luonnollisesti tulee käytössä omaksua. Tietyn tavaran toimintamuoto ei voi olla sama kuin jonkin toisen, joten kaikilla tavaroilla lähtökohtaisesti tulee olla aina oma yksilöllinen toimintamuotonsa. Toinen oleellinen seikka on määritellä tarpeiden ja valinnan välistä suhdetta tavaraan. Tyydytettäessä tiettyä tarvetta jonkin tavaran avulla suljetaan samalla ulos muut tarpeet. Tätä on mahdollista ajatella myös niin, että ulossuljetaan vaihtoehtoiset tavat samaan tarpeentyydytykseen. Tämä ei koske ainoastaan tavaraa vaan on rakenteellinen ominaisuus kaikessa tarpeiden täyttämisessä. Halut ovat yleisesti signaaleja tarpeista, kun taas tavarat ovat toisten luomia ajatuksia tarpeista, johon liittyy osittain vahvasti myös tavaran symboliarvo.

Tavaran ja kuluttajan välille syntyy suhde, joka määräytyy arvojen, ominaisuuksien ja käyttötarpeen mukaan. Jatkuvan uuden tavarantuotannon takia suhteen vakiintuminen ei ole helppoa ja tämä osaltaan rikkoo vakiintuneita tottumuksia tavaroiden käyttöarvosta. Tarpeet muuttuvat haluiksi siinä vaiheessa, kun ne ilmentyvät kohdennettuina ja täsmällisinä sekä eriytyneinä. Esimerkiksi ruoan sijaan on mahdollista puhua tarkemmin jostain tietystä ruokalajikkeesta, kuten perunasta tai makaronista. (Ilmonen 2007, 81) Tarve täytyy siis ensin tunnistaa tarpeen kohteeksi. Tähän vaikuttavat yksilön aiemmat kokemukset toiminnasta, sosiaalinen ympäristö, yhteisöllinen muisti ja toiminta sekä ne tavarat, jotka ovat mahdollisia tarpeiden kohteita. Tämä tarpeiden muuttuminen haluiksi tapahtuu toiminnan kautta, jota kokemus ja toiminta vahvistavat. (Ilmonen 2007, 86.)

Suhdetta tavaroihin tarkasteltaessa on loogista todeta, miksi sillä on niin suuri merkitys ihmisen toiminnassa ja sosiaalisissa suhteissa merkitysten ilmentäjänä. Ihminen voi kokea kuuluvansa ryhmään, mutta toisaalta samalla tavalla voi myös haluta erottautua joukosta tai edistää pyrkimyksiä kuulua toisenlaiseen sosiaaliseen kontekstiin, jossa toisenlaisilla tavaroilla on enemmän painoarvoa. Ihmisen toimintaa säätelee myös joukko erilaisia tunteita,

joka muodostaa vielä oman eriytyneen ulottuvuutensa siihen todellisuuteen joka tavaroiden ja ihmisen välisessä kanssakäymisessä esiintyy. Komter (2001, 59-60) toteaa että, tavaroihin liittyy vahvoja tunteita, jonka vuoksi niihin syntyy erityisiä suhteita. Ihmisillä on vaikeaa luopua tavarasta, koska usein siihen muodostetaan jonkinlainen tunneside ja siihen saadaan kytkettyä jokin tarina tai muisto, jonka vuoksi luopuminen voi olla vaikeaa.

Tutkimuksen mukaan on havaittavissa, että materialismilla on positiivinen yhteys sellaisiin tuotteisiin, jotka vertautuvat statusajatteluun. Tavaroiden kuluttaminen ja käyttäminen statuksen vuoksi on myös negatiivinen yhteys niin kutsuttuun kuluttajan itsenäisyyteen.

Yhteys materialismin ja kuluttajaitsenäisyyden kesken on selkeä tekijä kulutettaessa statuksen vuoksi. Materialismi pakottaa olemaan kuluttajia statustietoisia, jotta he pystyvät noudattamaan sosiaalisia normeja ostopäätöksiä tehdessään, mutta statuksen etsiminen hyödykkeiden kautta on välttelevämpää itsenäisten ja vähemmän materialististen kuluttajien keskuudessa. Materiaalin avulla voidaan ilmaista ryhmään kuulumista ja ne toimivat myös symbolisina esityksinä tai mielikuvina itsestä, jolla he haluavat ilmaista itseään toisille ympärillä oleville. Kaikkien moninaisten tulokulmien ohessa, jota tavara voi edustaa tai jonka kautta itseään voi sillä ilmaista, status on kaikista oleellisin. Joidenkin tavaroiden ajatellaan jopa olevan ”statussymboleita”. On hyvä syy olettaa, että materialismilla on yhteys statuksen tavoitteluun, erityisesti ostamalla sellaisia tavaroita tai käyttämällä statusta huokuvia esineitä.

(Goldsmith&Clark 2012, 43-44.)

Kaikissa kulttuureissa on tavaroita, joilla ilmennetään statusta, mutta se mitkä tavarat ovat oleellisia ja millaisessa kontekstissa on hyvin laaja kysymys ja tässä suhteessa vaihtelua esiintyy erittäin paljon. Oleellista on ymmärtää, että ihmisten suhde tavaroihin on hyvin joustava ja kompleksinen ja sitä ei voida tarkastella kovinkaan mustavalkoisesti jonkin tietyn tieteenhaaran kautta. Status on myös vallan väline, toki erilainen kuin fyysinen valta. Se sisältää ominaisuuksia kuten arvostusta, huomioonottamista ja kadehtimista toisilta ihmisiltä.

Statusaseman omaava henkilö asettaa standardeja ja normeja siitä, kuinka toisten tulee olla ja käyttäytyä ja tällä tavoin ilmentää kulttuurisia tavoitteita. Samalla tavoin status toimii myös perustana näiden tavoitteiden mukautumiselle, koska se aiheuttaa niissä ihmisissä, jotka uskovat kyseessä olevaan statusasetelmaan, toimimaan sen vuoksi ja sitä kohti kenellä on statusasema. (Csikszentmihalyi&Rochberg-Hamilton 1981,29.)

Keskusteltaessa laajoista ilmiöistä kuten materiaalin ja tavaran omistamisesta siihen rinnastuu luonnollisesti myös se toiminta ja toimijuus, jolla tavaroita yleensä hankitaan ja millä eri tavoilla se ilmenee. On oletettavasti selkeää, että ihminen omalla toiminnallaan jatkuvasti muokkaa tärkeänä pidettyjä asioita ja myös kulutusmekanismeissa tapahtuu sosiaalista rakentumista.

Bauman (2000, 74-75) on esittänyt että, nykyaikaista kuluttamista ei ole mahdollista enää suoranaisesti mitata ja konkretisoida välttämättä kovinkaan selkeästi. Tarpeen sijalle on tullut halu, joka on paljon laajempi ja joustavammin määriteltävissä oleva ominaisuus, joka on helpommin määriteltävissä tunnetasolla. Vaikkakin halu helposti esineellistyy, on mahdollista ajatella, että silläkin on objektiarvoa itsessään. Bauman (2007, 28) tarkentaa terminologista eroa mitä tarkoitetaan kulutusmyönteisyydellä (”consumerism”) ja itse kuluttamisella (”consumption”). Kulutusmyönteisyys, konsumerismi syntyy silloin kun kuluttaminen toimintana ottaa vallan keskeisestä toimijuudesta, joka on aiemmin ilmentynyt työnä valmistajien tai tuottajien yhteiskunnassa. Kulutusmyönteisyys hallitsee yhteiskunnan rakenteissa ja järjestyksessä, jossa ihmisten toiveet, halut ja tarpeet ovat eteenpäin työntävä ja hallitseva voima, mikä ohjailee sosiaalista toimintaa, integraatiota ja kerrostuneisuutta.

Kuluttaminen ja kulutus rinnastuu enemmän yksilön piirteeksi ja ajanvietteeksi, toisin kuin kulutusmyönteisyys on koko yhteiskunnan ominaispiirre. Myös Corrigan (1997, 61) vertailee ostamisen problematiikkaa kuluttamisen paikkojen näkökulmasta, kuten tavarataloista.

Keskiössä ovat kulutus ja kilpailu toisin kuin menneinä aikoina lähtökohtana on toiminut tavaran tuotannon tarve eikä myöskään kovin vahvaa kilpailua ei ole esiintynyt, jolloin myyminen on keskittynyt ainoastaan kauppatavaraan. Nykyisin pyritään myymään ennemminkin mielikuvia ja fantasioita. Nykyisin uusi keskiluokka pystyy ostamaan ja omaksumaan sen suoraan kaupan hyllyltä toisin kuin aiemmin, jolloin kulttuurista identiteettiä ei ole ollut myytävissä samalla tavalla. Reith (2019,3) toteaa osaltaan, että kuluttamisen dynamiikka on hyvin ristiriitaista. Se voi olla itseilmaisua, halua ja autenttisuutta, toisaalta taas yhteentörmäyksiä.

(Hirvonen&Mangeloja 2006,115.) näkevät että onnellisuuden taso madaltuu samalla kun siltä syödään pohjaa ylikulutuksen kautta. Itsehillinnän vajaavaisuus mahdollisesti johtaa siihen, että valinnat kulloisissakin tilanteissa ovat ristiriitaisia suhteessa niihin valintoihin tai asioihin, joita oikeasti haluttaisiin tehdä.