Arvolupaus (value proposition) on pitkään ollut osa markkinointikirjallisuuden keskei-sintä termistöä (Lanning & Michaels, 1988) ja se on saanut korostuneen merkityksen etenkin palvelukeskeistä liiketoimintalogiikkaa (Vargo & Lusch, 2004, 2008) käsittele-vässä tutkimuskirjallisuudessa. Lanningin ja Michaelsin (1988, 6) varhaisen määritelmän mukaan arvolupauksen tehtävänä on yksinkertaisesti kertoa yrityksen koko liiketoimin-nan päätavoite. Samoilla linjoilla ovat myös Kaplan ja Norton (2001, 93) jotka toteavat arvolupauksen olevan osa liiketoimintastrategian syvintä olemusta.
Arvolupauksen teoreettinen määritelmä niin tutkimuskirjallisuudessa kuin käytännön to-teutuksessakin on kuitenkin perinteisesti ollut varsin sekava (Payne ym., 2017) ja osittain tästä syystä vain harvassa yrityksessä on esimerkiksi tarkasti määritellyt prosessit arvo-lupausten muodostamiselle tai sen viestimiselle (Frow & Payne, 2008). Lisähaasteita määrittelytyöhön tuovatkin nykyajan korostunut palvelukeskeisyys sekä digitalisaalisen transformaation mahdollistamat uudenlaiset liiketoiminnan muodot (Frow ym., 2014, 345), joista hyvänä esimerkkinä tämän tutkimuksen keskiössä oleva alustaliiketoiminta.
Payne ym. (2017) ovatkin päätyneet yhdistelemään erilaisia määritelmiä ja esittävät, että arvolupaus on ensisijaisesti strateginen työkalu, joka viestii organisaation kyvystä jakaa resurssejaan arvonluonnin välineiksi ja tarjota ylivertaisen palvelukokonaisuuden tavoit-telemilleen asiakkaille. Tässä mallissa korostuu palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan (Vargo & Lusch 2004, 2008) ajatus siitä, ettei yritys voi yksinään luoda arvoa, vaan ai-noastaan tarjoamaan arvolupauksia. Varsinainen arvo realisoituu näin ollen vasta vuoro-vaikutuksessa asiakkaan kanssa. Palvelukeskeisyyden mukaisesti voidaan arvolupausta pitää palveluntarjoajan esittämänä lupauksena arvosta, joka realisoituu, mikäli lupauksen kohteena oleva toimija ryhtyy vuorovaikutukseen tämän kanssa (Vargo & Lusch, 2008).
Eräänlaisena yhteenvetona voidaankin todeta, että arvolupauksen tulisi viime kädessä kyetä vastaamaan asiakkaan kysymykseen: miksi ostaisin tältä yritykseltä? (McGlaugh-lin, 2014; Vargo ym., 2008).
Alustaliiketoiminnan näkökulmasta alusta on palvelu, jota alustayritys alustan käyttäjille tarjoaa. Ekosysteemeistä ja alustoista puhuttaessa arvolupaus pyrkiikin siis vastaamaan kysymykseen, miksi erilaiset toimijat kokevat hyödylliseksi integroida omia resurssejaan alustojen kautta palveluekosysteemin yhteiseen arvonluontiin? Frow ym. (2014, 332) esittävät, että yleisesti ottaen palveluekosysteemissä tapahtuvaan vaihdantaan osallistu-taan, koska yhdelläkään toimijalla ei voi olla hallussaan kaikkia mahdollisia resursseja toimiakseen eristyksissä muista. Vaikka kaikki arvonluonnin eri osatekijät olisivatkin nä-ennäisesti yhden toimijan hallussa, ei sillä välttämättä ole riittävää tietotaitoa tai osaa-mista niiden parhaaseen mahdolliseen hyödyntämiseen (Akaka ym., 2012).
Arvolupauksen isänä pidetty Michael Lanning (2020) korostaa, että vaikka arvolupaus onkin vain lupaus arvosta ja että todellinen arvonluonti tapahtuukin yhteistyössä muiden toimijoiden kanssa, ei tämä lupaus saa silti olla katteeton. Arvolupaus tarvitseekin tuek-seen myös selkeän suunnitelman siitä, miten arvoa on tarkoitus vuorovaikutuksen kautta
luoda, sillä mikäli asiakas kokee, ettei palveluntarjoajan lupaama arvolupaus realisoidu yhteisen resurssi-integraation myötä, on todennäköistä, että tämä päätyykin luomaan ar-voa muiden toimijoiden kanssa (Skålen ym., 2015, 154).
Lanningin (2015) mukaan arvolupausta ei monin paikoin edelleenkään järjestelmällisesti muodosteta, vaan se hahmottuu usein puolivahingossa ja sen olemassaolo tunnistetaan oikeastaan vasta jälkikäteen. Vaikka käytännön tasolla arvolupaus vaikuttaakin monesti improvisoidulta, on siihen ratkaisuksi pyritty vuosien saatossa kehittämään erilaisia me-netelmiä. Payne ym. (2020) esittävät viisiportaisen mallin arvolupauksen implementoi-miselle. Mallissa he yhdistävät useita eri arvolupaustutkimuksen suuntauksia pyrkimyk-senään luoda mahdollisimman kattava kokonaiskuva arvolupauskehitysprosessin eri vai-heista. Malli jakaantuu karkeasti viiteen vaiheeseen, jotka ovat arvolupauksen muodosta-minen ja arviointi (value proposition design & assessment), arvon kvantifiointi (value quantification), arvon viestiminen (value communication), arvon dokumentointi (value documentation), sekä arvon todentaminen ja arvolupauksen uudelleenarviointi (value ve-rification & value proposition review) (Payne ym., 2020, ks. myös Kuvio 7). Tässä tutki-muksessa tarkasteltavan palvelualustan ollessa vielä kehitysvaiheessa, on mielekästä kes-kittyä ensisijaisesti esitetyn mallin ensimmäiseen vaiheeseen.
Kuvio 7. Arvolupauksen implementoinnin vaiheet. Mukaillen Payne ym. (2020, 251).
Arvolupausta muodostettaessa yrityksen on pystyttävä laatimaan selkeä näkemys muun muassa siitä, mitä resursseja se yhteiseen arvonluontiin tarjoaa integroitavaksi ja millaisia panoksia se vastavuoroisesti odottaa arvonluontikumppaniltaan (Payne ym., 2020). Kes-keistä on myös tehdä valinta sen suhteen millaisille toimijoille ja toimijaryhmille arvolu-paus halutaan osoittaa (Payne ym., 2017). Arvolupauksen muodostamisen kannalta onkin ensisijaisen tärkeää ymmärtää, mitä kaikkea arvolupaus ylipäätään pitää sisällään ja mi-hin sillä kuuluisi pystyä vastaamaan.
Ranta, Keränen ja Aarikka-Stenroos (2020) tunnistavatkin kuusi peruselementtiä, joiden varaan arvolupaus rakentuu ja jotka tulisi sen muodostuksessa erityisesti huomioida (ks.
Taulukko 3). Nämä elementit ovat arvolupauksen hyödyt (benefits), vastaanottajat (reci-pients), näkökulma (perspective), kohdistus (focus), selkeys (explicitness) ja tarkkuus
(granularity). Onnistuneen arvolupauksen muodostaakseen yrityksen on tunnistettava nämä elementit ja pyrittävä määrittelemään, miten ne sen arvolupauksessa näyttäytyvät.
Taulukko 3. Arvolupauksen muodostamisen elementit ja niiden näyttäytyminen B2B-tutkimuskirjallisuudessa. Mukaillen Ranta ym. (2020, 294).
Asiakasarvolupauksen
Hyödyt Millaisia etuja
asiakasarvolu-pauksessa korostetaan? Taloudellinen arvo
Vastaanottajat Kenelle tai keille asiakasarvolu-paus kohdistetaan?
Toiset yritykset ja niiden pää-töksentekijät kahdenvälisissä
ostaja-tarjoaja-suhteissa
Näkökulma
Onko arvolupaus yksisuuntai-nen ja toimittajan määrittelemä vai vastavuoroisesti ja yhteisesti
määritelty?
koke-mukseen vai käyttöön? Painottuu vaihdantaan
Selkeys
Kuinka selkeästi organisaatio viestii arvolupauksestaan sisäi-sille ja ulkoisisäi-sille ryhmille?
Ei useinkaan riittävän selkeästi
Tarkkuus
Onko arvolupaus kohdistettu yritys-, asiakassegmentti- vai
yksilötasoon?
Kohdistettu yritystasoon
Arvolupauksen hyödyt ovat kenties arvolupauksen tärkein ominaisuus, sillä siihen kitey-tyvät ne syyt miksi arvoluontiin kannattaisi osallistua. Hyötyjä esittäessä yrityksen olisi tärkeää tunnistaa, millaisia eri ulottuvuuksia arvolla on (Rintamäki, Kuusela & Mitronen, 2007). Perinteisessä B2B-kontekstissa, jossa arvonluonnin osapuolina toimivat yksittäis-ten kuluttajien (consumer) sijaan lähtökohtaisesti yritykset, on arvoa tarkasteltu pääosin varsin rationaalisesta ja käytännönläheisestä näkökulmasta (Anderson & Narus, 2006;
Mencarelli & Rivière, 2014; D’Andrea, Rigon, Almeida, Filomena, & Slongo, 2019). Yhä edelleen monet yritykset kokevat arvon kiteytyvän pelkästään taloudellisiin tekijöihin eli siihen, lisääkö tarjottu tuote tai palvelu asiakkaan rahalla mitattavia tuottoja tai vähen-tääkö se hänen kustannuksiaan pitkällä aikavälillä (Keränen ja Jalkala, 2013, 1311).
Erityisesti B2B-kontekstissa, jossa arvonluontiin osallistutaan organisaatiotasolla koros-tuvat asiakasarvon toiminnalliset (functional) ja taloudelliset (economic) ulottuvuudet, kun taas B2C kontekstissa, jossa arvonluonnin osapuolena toimii yksittäinen kuluttaja, kiinnitetään huomiota huomattavasti enemmän arvon tunnepohjaiseen (emotional) ja so-siaaliseen (social) ulottuvuuteen (Pera, Occhiocupo, & Clarke, 2016, 4036). Modernissa B2B-asiakasarvoa käsittelevässä kirjallisuudessa on kuitenkin alettu hiljalleen tunnistaa tunnepohjaisten ja sosiaalisten arvoulottuvuuksien merkitys myös B2B-kontektstissa (Payne ym., 2020, 249). Useamman arvoulottuvuuden huomioiminen korostuu etenkin, kun siirrytään A2A-liiketoimintaympäristöön, jossa arvoa luodaan ekosysteemitasolla hyvinkin erilaisten toimijoiden kanssa (Frow ym., 2014).
Edellä mainittujen neljän asiakasarvoulottuvuuden lisäksi tutkimuskirjallisuudessa on tunnistettu myös muita ulottuvuuksia (esim. Müller, 2012; Rintamäki ym., 2007; de Ru-yter, Wetzels, & Lemmink, 1997). Taylor ym. (2020) tunnistavat asiakasarvoulottuvuu-deksi esimerkiksi myös ekologisuuden. Toiminnallinen, taloudellinen, tunnepohjainen ja sosiaalinen ulottuvuus nousevat kuitenkin esiin tutkimuksesta toiseen, mikä viestii niiden varsin laajasta yleistettävyydestä (Payne ym., 2020, 249). Tästä syystä mahdollisten mui-den arvoulottuvuuksien olemassaolo tunnistetaan, mutta ne voidaan nähdä näille neljälle pääulottuvuudelle alisteisina. Alustaliiketoiminnan osalta alustan tarjoamassa hyödyssä kyse on ennen kaikkea siitä, millä keinoin alusta pystyy edistämään kolmea ekosysteemin keskeistä ominaisuutta: saavutettavuutta, mukautuvuutta ja integroitavuutta. Mitä parem-min se pystyy näitä oparem-minaisuuksia edistämään, sitä paremmat edellytykset se tarjoaa pal-veluekosysteemin yhteiselle arvonluonnille (Akaka ym., 2012).
Arvolupauksen muodostamisen keskeisimpiä elementtejä on potentiaalisten arvonluon-tiin osallistuvien toimijoiden tunnistaminen ja kilpailutilanteen kartoittaminen (Payne ym., 2020). Vastaanottajilla tarkoitetaankin niitä toimijoita, joiden toivotaan osallistuvan yhteiseen arvonluontiin (Frow & Payne, 2011). Perinteisessä B2B-kontekstissa vastaan-ottajiksi mielletään useimmiten asiakasyritysten avainhenkilöt, joilla on erilaisiin
hankin-toihin liittyvää päätäntävaltaa (Ranta ym., 2020). Ekosysteemitasolla näkökulmaa on kui-tenkin laajennettava ja tällöin erilaisten sidosryhmien huomioimisen tärkeys luonnolli-sesti korostuu (Frow ym., 2014). Koska ekosysteemin toimijoiden kirjo on periaatteessa rajaton ja koska digitaaliset alustat mahdollistavat mitä erilaisimpien toimijoiden osallis-tumisen yhteiseen arvonluontiin, laajenee vastaanottajakunta huomattavasti. Frow ja Payne (2011) kehottavatkin yrityksiä huomioimaan myös perinteisten asiakassegmenttien ulkopuolisia sidosryhmiä ja tunnistamaan niissä piilevän liiketoiminnallisen kasvupoten-tiaalin.
Näkökulmalla tarkoitetaan arvolupauksen implementoinnissa valinnan tekemistä sen vä-lillä, syntyykö arvolupaus yrityksen sisäisen toiminnan tuloksena vai yhteistyössä muiden toimijoiden kanssa. Toimittajan määrittelemä arvolupausnäkökulma (supplier-deter-mined CVP perspective) tarkastelee arvolupauksen muodostamista nimensä mukaisesti yrityskeskeisestä näkökulmasta ja sen ajatellaan syntyvän yksipuolisesti palvelua tarjoa-van yrityksen toimesta (Payne ym., 2017). Muut toimijat ovat palvelun toimittajan näkö-kulmasta lähinnä vain passiivisia arvolupauksen kohteita, mikä muistuttaa tuotekeskeisen liiketoimintalogiikan mukaista ajattelua. Tällainen näkökulma onkin edelleen varsin ylei-nen myös perinteisessä B2B-kontekstissa (Kowalkowski, Persson Ridell, Röndell, & Sör-hammar, 2012).
Yhteisesti määritelty arvolupausnäkökulma (mutually determined CVP perspective) puo-lestaan painottaa arvolupauksen syntyvän toimittajan ja arvonluontiin osallistuvien toi-mijoiden yhteistyönä (Payne ym., 2017). Arvolupausta on mahdollista myös testata vali-koidulla asiakasjoukolla jo suunnitteluvaiheessa. Sekä asiakas, että yritys itse saavat näin arvokasta tietoa siitä, millaista arvoa palvelu tai tuote pystyisi todellisuudessa tarjoamaan.
(Keränen & Jalkala 2013, 1312). A2A-kontekstissa, jossa erilaisia arvonluontiin osallis-tuvia toimijoita on useita, toimittajan onkin yhä vaikeampi määritellä arvolupausta yksin.
Aivan kuten varsinaisen arvonluonninkin osalta, palvelukeskeinen ekosysteemiajattelu kannustaa toimittajaa ottamaan muut toimijat mukaan myös arvolupauksen suunnitte-luun, jolloin myös varsinainen arvonluonti saadaan osapuolien kannalta mahdollisimman tyydyttäväksi (Kohtamäki & Rajala, 2016).
Kohdistus tarkastelee sitä, missä kohtaa toimijoiden välistä vuorovaikutusta arvo itseasi-assa syntyy. Perinteisessä B2B-kontekstissa arvon ajatellaan realisoituvan vaihdannitseasi-assa eli sillä hetkellä, kun asiakas hankkii palvelun itselleen. Tässä yhteydessä voidaan puhua
vaihdannassa syntyvästä arvosta (value-in-exchance). Kokemuksessa syntyvästä arvosta (value-in-experience) puhuttaessa tarkoitetaan palvelukeskeisen liiketoimintalogiikan mukaista arvon realisoitumista asiakaskokemuksessa ja se huomioi kaikki ne tilanteet, joissa toimijat ovat vuorovaikutuksessa keskenään (Ballantyne, Frow, Varey, & Payne, 2011). Käytössä realisoituva arvo (value-in-use) on eräänlainen jatke kokemuksessa syn-tyvälle arvolle ja katsoo arvon syntyvän niin vuorovaikutuksessa, kuin myös esimerkiksi sitä edeltävässä, sen aikaisessa ja sen jälkeisessä käyttökokemuksessa, joka voi liittyä esimerkiksi erilaisissa digitaalisissa kanavissa asiointiin (Payne ym., 2017).
Selkeydellä tarkoitetaan sitä, miten yksityiskohtaisesti arvolupaus viestitään muille toi-mijoille (Payne ym., 2017). B2B-kontekstissa arvolupauksessa pyritään usein korosta-maan erilaisia palvelun ominaisuuksia suhteessa kilpailijoihin. Arvon osoittaminen on kuitenkin osoittautunut monille yrityksille haastavaksi. Tällä tarkoitetaan sitä, etteivät palvelun tuottajat välttämättä pysty riittävän selkeästi osoittamaan ja viestimään potenti-aalisille asiakkailleen, millä tavalla arvo todellisuudessa voisi realisoitua (Hinterhuber, 2017). A2A-kontektissa toimijoiden monimuotoisuus johtaa helposti siihen, että yritys joutuu räätälöimään arvolupaustaan erilaisille kohderyhmille sopivaksi. Monimuotoinen vastaanottajakunta korostaa arvolupauksen selkeyden merkitystä, jotta erilaiset toimijat tunnistavat paremmin juuri heille suunnatut lupaukset (Frow ym. 2014). Viestinnässä yri-tysten tulisi olla myöskään esittämättä sellaisia arvolupauksia, joita ne eivät pysty todel-lisuudessa lunastamaan (Lanning, 2020).
Tarkkuudella otetaan kantaa siihen, mille toimijatasolle arvolupaus kohdistetaan. Mah-dollisia tasoja ovat yritystaso, asiakassegmentti tai yksittäinen asiakas (Payne ym., 2017).
Mitä lähemmäs yksilötasoa arvolupausta suunnataan, sitä enemmän asiakastietoa tarvi-taan. Arvolupaus on mahdollista kohdistaa useammallekin eri tasolle, mutta usein keski-tytään kerralla vain yhteen. Perinteisessä B2B-kontekstissa arvolupaus kohdistetaan pää-asiallisesti yritystasoon (Ranta ym., 2020). A2A-kontektissa arvonluontiin osallistuvat toimijat eivät sen sijaan välttämättä ole pelkästään yrityksiä tai edes organisaatioita, jol-loin pelkän yritystason tarkastelu ei enää riitä, mikä edellyttää entistä yksilöllisempiä ja räätälöidympiä arvolupauksia (Wieland ym., 2012).