Musiikkiala on muuttunut viime vuosina paljon. Internetin mullistuminen on vaikuttanut myös musiikkialaan. Aikaisemmin artistit, muusikot ja bändit levyttivät studioilla demoja ja jakoivat niitä faneilleen. Tärkeintä oli saada neuvoteltua aikaa studioilta ja löytää soittomahdollisuuksia paikallisista live-tapahtumista. Aikaisemmin tavoitteena oli päästä osaksi musiikkialaa fanien ja levy-yhtiöiden edustajien avulla. Edelleen nykypäivänä live-keikat, musiikin äänittäminen, musiikin levittäminen ja levy-yhtiöiden kontaktoiminen ovat tärkeitä tapoja saada huomiota musiikkialalla. Sosiaalinen media on kuitenkin tuonut alalle uusia tapoja toimia. Yhä useammin uusia artisteja löydetään sosiaalisen median kanavien kautta. Artisteilla on tasaväkisemmät
mahdollisuudet menestyä musiikin parissa, kun sosiaalisessa mediassa toimiminen on kaikille mahdollinen tapa tavoittaa ihmisiä. (Social Media’s Critical…2021.)
Musiikin kuluttamisen tavat ovat täysin muuttuneet. Levyjen, kasettien ja MP3 soitinten suuri kysyntä on vaihtunut verkossa toimiviin suoratoistopalveluihin, jotka toimivat puhelimilla ja tietokoneilla. (Cole 2019.) Radio on yhä suosituin musiikin kuuntelu väline Suomessa. Kuitenkin nuorten keskuudessa radio on jäänyt musiikin kuuntelussa taka-alalle. Alle 40-vuotiaiden joukossa puhelin on huomattavasti radiota suositumpi musiikinkuunteluväline. Viimeisten vuosien aikana musiikinkuunteluvälineistä puhelin on ainut, joka on kasvattanut suosiotaan merkittävästi. (Musiikin kuuntelu digitalisoituu 2021.)
Striimauspalveluiden eli suoratoistopalveluiden kuten Spotifyn, YouTuben ja Apple Musicin käyttäjämäärät ovat kasvaneet ennennäkemätöntä vauhtia.
Käyttäjät odottavat musiikin olevan käytettävissä milloin tahansa ja missä tahansa. Suoratoistopalvelut ovat mahdollistaneet myös personoidut palvelut, kuten yksilölliset soittolistat palveluiden käyttäjille. (Cole 2019.) Maksulliset striimauspalvelut ovat kasvattaneet suosiotaan kuluttajien keskuudessa.
Tekijänoikeuskorvaukset maksullisissa suoratoistopalveluissa ovat huomattavasti suuremmat kuin maksuttomissa. Musiikin tekijät hyötyvät maksullisista striimauspalveluista rahallisesti maksuttomia striimauspalveluja enemmän. Koronapandemian aikana suosioon ovat nousseet striimatut keikat.
Striimikeikkojen ei uskota jäävän ainoastaan korona-ajan ilmiöksi. (Musiikin
kuuntelu digitalisoituu 2021.) Omnicom Media Groupin johtava tutkija Tervonen (2021) uskoo, että striimatut keikat tulevat olemaan iso tekijä
musiikintekijöiden ansainnassa kymmenen vuoden kuluttua (Tervonen 2021).
Suosiostaan huolimatta suoratoistopalvelut ovat jäämässä sosiaalisen median kanavien varjoon. Levy-yhtiöt kasvattavat kumppanuuksiaan sosiaalisen median kanavien kanssa. Esimerkiksi Facebookista, TikTokista ja
Snapchatista on tullut levy-yhtiöille merkityksellinen tulonlähde, joka kasvaa suoratoistopalveluja nopeammin. Suuret sosiaalisen median yritykset
maksavat levy-yhtiöille musiikin käytöstä. (Ingham 2020.)
Levy-yhtiöiden rooli on pienentynyt musiikkialalla. Yhä useammat itsenäiset artistit ohittavat levy-yhtiöt ja lataavat musiikkiaan suoraan
suoratoistopalveluihin. Markkinointi alalla on kääntynyt entistä vahvemmin sosiaalisen median markkinoinniksi. Lehdistötilaisuudet ja haastattelut ovat jääneet vähemmälle, kun myös alan suurimmat artistit ilmoittavat uusista kappaleista ja albumeista sosiaalisen median kanavien kautta. (Cole 2019.)
Digitaalisten palvelujen laajeneminen on tuonut musiikkialalle paljon positiivisia vaikutuksia, mutta mukana on tullut myös menestymistä vaikeuttavia asioita. Kilpailu alalla on todella kovaa. Uudet artistit joutuvat kilpailemaan tämän hetken kovimpien artistien kanssa mutta myös pitkään alalla olleiden artistien kanssa, joiden musiikkia on ladattuna valtavat määrät suoratoistopalveluihin. Artisteja on nykyään miljoonia ja kuuntelijoilla on varaa valita monipuolisesta valikoimasta. Kovan kilpailun vuoksi artistit korvaantuvat yhä helpommin ja suosiossa on yhä vaikeampi pysyä. (How Social
Media…s.a.)
3.1 Sosiaalinen media musiikkialalla
Sosiaalisen median palvelut ovat nykypäivänä keskeisessä roolissa musiikkialalla. Useat sosiaalisen median palvelut antavat artisteille
mahdollisuuden tavoittaa enemmän yleisöä, faneja ja potentiaalisia uusia faneja, kuin mitä koskaan aikaisemmin on ollut mahdollista tavoittaa. (Social Media’s Critical…2021.)
MusicWatchin (2018) tekemän tutkimuksen mukaan 90 % sosiaalisen median käyttäjistä osallistuu johonkin musiikkiin tai artistiin liittyvään toimintaan
sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen median eri palveluita käytetään kuitenkin erilaisiin tarkoituksiin. (Crupnick 2018.) Tutkimuksen mukaan Facebookissa käyttäjät tykkäävät artistin tai bändin sivusta ja lukevat uutisia artisteista ja bändeistä. Twitterissä käyttäjät seuraavat artisteja nähdäkseen artistien tekemiä tuoreita päivityksiä. Snapchatissa käyttäjät katsovat kuvia ja videoita live-musiikin tapahtumista ja lisäävät omiin postauksiinsa kappaleiden
lyriikoita. Instagramissa käyttäjät seuraavat, jakavat postauksia ja merkitsevät artisteja ja bändejä postauksiin. Käyttäjät myös jakavat kuvia ja videoita Instagramiin musiikkialan livetapahtumista (Kuva 4).
Kuva 4. Kuinka sosiaalisen median käyttäjät käyttävät eri palveluita musiikkiin liittyvässä toiminnassa. (MusicWatch 2018.)
MusicWatchin (2018) tutkimuksen vastaajista kaksi kolmasosaa sosiaalisen median käyttäjistä kertoo löytäneensä uusia artisteja sosiaalisen median kautta. Lähes 60 prosenttia sosiaalisen median käyttäjistä vierailevat musiikin suoratoistopalveluissa kuunnellakseen musiikkia sen jälkeen, kun ovat
nähneet uuteen musiikkiin liittyvän päivityksen sosiaalisessa mediassa. 47 % Facebookin päivittäisistä käyttäjistä tykkää artistista tai bändistä
Facebookissa. Yksi kolmesta Instagramin 13–34-vuotiaasta käyttäjästä kuuntelee kappaleita, joita on sisällytetty sosiaalisen median postauksiin.
Sosiaalinen media hyötyy merkittävästi musiikkiteollisuudesta ja musiikilla on pitkäkestoinen kulttuurinen vaikutus. Sosiaalisen median alustojen pitäisi korostaa musiikkia palveluiden keskeisenä ominaisuutena. (Crupnick 2018.)
3.2 Artistin sosiaalinen media
Artistit ja musiikki ovat tärkeä osa sosiaalisen median toimintaa. Sosiaalisen median palvelut hyötyvät artisteista, sillä heidät koetaan arvokkaiksi
vaikuttajiksi. Ihmiset janoavat uutisia artisteista ja artisteilta. Tiedonjano sitouttaa ihmisiä käyttämään sosiaalisen median palveluita. Nykypäivän uusilta sosiaalisen median kanavilta puuttuu usein uskottavuus. Muusikot tuovat mukanaan sosiaalisen median kanaville uskottavuutta ja samalla lisää käyttäjiä. (Crupnick 2018.)
Sisällön luominen sosiaalisen median kanaviin on artistin tärkein tapa käyttää sosiaalista mediaa. Sisältöä voidaan luoda esimerkiksi musiikkivideoista, lyriikka videoista, kuvista tai videoista. Tärkeintä on tuoda esille artistin musiikkigenreä ja persoonallisuutta. (Social Media’s Critical…2021.)
Sosiaalinen media on artistille paikka, jossa hän voi kertoa tarinaansa. Artistit kertovat paljon siitä mitä ovat tehneet, julkaisevat kappaleita, albumeita ja oheistuotteita. Monet artistit aloittavat kuitenkin uuden kappaleen
markkinoinnin vasta kun kappale on julkaistu. Tällaisessa tilanteessa tieto siitä, miksi kyseinen kappale on tehty, mistä se kertoo, mitä tunteita se edustaa sekä monet muut kappaleen taustatiedot jäävät kertomatta. Artisti pystyy herättämään yleisönsä tunteet paremmin kertomalla tarinan kappaleen taustalla. Ihmisten sitouttaminen musiikin kuunteluun on helpompaa, kun kappaleella tai albumilla on taustalla kerrottu tarina. (Keyes 2021e.)
Sosiaalisessa mediassa käytetään paljon avuksi kehotuksia eli call to actionia.
Sosiaalisen median vaikuttaja voi esimerkiksi kehottaa seuraamaan kanavaa, kommentoimaan postausta tai tykkäämään videosta tai kuvasta. Kehotukset ovat loistava tapa sitouttaa yleisöä artistin sosiaalisen median kanavissa.
Seuraajien sitouttaminen on avainasemassa sosiaalisen median markkinoinnissa. (Keyes 2018.)
Artistin kasvaminen sosiaalisessa mediassa vaatii aikaa, vaivaa ja energiaa.
Kasvua ei voida olettaa, mikäli sosiaalisen median markkinointiin ei käytetä aikaa päivittäin. Mitä enemmän aikaa, vaivaa ja energiaa sosiaaliseen mediaan laitetaan, sitä helpompaa ja nopeampaa siellä toimiminen on.
Sosiaalisessa mediassa menestyminen perustuu siihen, että tehdään niin
paljon laadukasta ja yleisöä kiinnostavaa sisältöä kuin mahdollista. Mikäli sosiaalisen median päivitys ei saa huomiota, niin algoritmi ei suosi tehtyjä postauksia. Tilanteen muuttamiseksi artistin on tehtävä muutoksia esimerkiksi postausten laatuun, määrään tai sisältöön. (Keyes 2021b.)
Suurin syy sille, miksi artistilla on vaikeuksia kasvaa sosiaalisessa mediassa, on se, ettei artisti tunne yleisöään. Sosiaalisessa mediassa menestyminen vaatii oman kohderyhmän tunnistamista ja heille sopivan sisällön tuottamista.
Kohdeyleisön tunnistaminen vaatii ahkeraa taustatyön tekemistä.
Sosiaalisessa mediassa ei voi koskaan menestyä, mikäli omaa kohderyhmää ei tunnisteta. (Keyes 2021c.)
3.3 Fanitus ja artistin ihannointi
Artistin tehtävä ei ole keskittyä ainoastaan suuren yleisön keräämiseen, vaan fanijoukon kasvattamiseen. Fanit ovat artistin tärkein apu uralla etenemisessä.
Fanit levittävät sanaa, jakavat artistin sisältöä, luovat fanisivuja sosiaalisen median kanaviin, ostavat fanituotteita eli merchiä ja aloittavat mm. podcasteja artistiin liittyen. Fanit haluavat tuntea olevansa artistille tärkeitä ja erityisiä.
(Keyes 2021h.) Fanit asettavat kysynnän artistin musiikille. Omistautuneet ja uskolliset fanit antavat artisteille mahdollisuuden luoda pitkäaikaisen uran musiikkialalla. (Social Media’s Critical…2021.)
Fanin ja artistin suhteen tulisi olla vuorovaikutteinen. Fanit saavat arvoa siitä, että artisti reagoi seuraajan julkaisuihin tai kommentoi niitä. Artisti voi myös palkita seuraajiaan saadakseen fanit tuntemaan olonsa arvostetuksi. Artisti voi palkita fanit esimerkiksi lähettämällä heille kuunneltavaksi julkaisematonta musiikkia tai antamalla alennuskoodin fanituotteisiin. Artistin on arvostettava fanejaan ja seuraajiaan. Arvostus on tärkeää tuoda näkyväksi ja esille, jotta fanit jaksavat seurata artistia ja hänen uraansa. (Keyes 2021d.) Sosiaalisen median kautta artistin on mahdollista luoda aikaisempaa vahvempi suhde fanien kanssa. Fanit kokevat pääsevänsä lähemmäksi artistia, kun artisti jakaa avoimesti ajatuksiansa ja tunteitansa sosiaalisessa mediassa. Tämä
kasvattaa fanien tunnetta siitä, että artisti tarjoaa heille ainutlaatuista sisältöä, jonka pariin he haluavat palata yhä uudelleen. (Social Media’s Critical…2021.) Faneille on tärkeintä, että artisti on osa fanin sosiaalista verkostoa.
Sosiaalisen verkoston kautta fanit kokevat, että he voivat olla suoraan
yhteydessä artistiin esimerkiksi kommenttien tai yksityisviestien avulla. (Pönkä 2015.)
Sosiaalinen media on antanut ihmisille mahdollisuuden jakaa kappaleita, albumeita ja soittolistoja eri palveluissa. Esimerkiksi Facebookissa ja
Instagramissa käyttäjä voi lisätä julkaistavien kuvien tai videoiden yhteyteen musiikkia. (Cole 2019.)
Yhä kasvavassa määrin musiikkialalla fanit nähdään tribena eli heimona.
Heimon konseptin idea muodostuu siitä, että tavalliset ihmiset voivat vaikuttaa pienempiin ja rajatumpiin ihmisryhmiin. Sosiaalinen media on isossa roolissa heimoajattelussa. Kun artistilla on oma heimo, unelmien tavoittelu on
mahdollista ilman miljoonia faneja, sillä heimon lojaalit jäsenet huolehtivat artistin menestymisestä jakamalla artistin musiikkia ja sosiaalisen median sisältöä eteenpäin muille käyttäjille. ((How Social Media…s.a.) Uskolliset fanit, eli heimon jäsenet luovat artistin ympärille yhteisön, joka tukee artistin
toimintaa ja uraa. Yleisö luo jatkuvan vaatimuksen uudelle musiikille, keikoille ja fanituotteille. (Social Media’s Critical…2021.)