Metalliteollisuuden yritys – Myyntiin kannustava markkinajoh- markkinajoh-taja

Tausta

Yritys on perustettu vuonna 1970. Yrityksen toimialana on muu metalliteollisuus, mutta toiminta on lähellä myös palveluiden toimialaa. Yritys valmistaa ja markki-noi tuotteitaan, opastauluja ja opasteita sekä rakentaa työmaailmeitä. Yrityksellä ei ole omaa vientitoimintaa, eikä sitä ole tarkoitus aloittaa lähitulevaisuudessa.

Yritys arvioi syksyllä 2007 tehdyssä tutkimuksessa, että tuotteen ja palvelun osuudet arvosta ovat kumpikin 50 %. Yritys arvioi, että 5 vuoden kuluttua osuu-det säilyvät ennallaan (Palveluliiketoiminnan ja markkinoinnin koulutustarpeen selvittäminen ja osaamisperustan kehittäminen Lohjan ja Tammisaaren seutu-kuntien yrityksissä -kysely. 2007).

Yrityksen tärkeimmät tuotteet ovat työmaaopastukseen liittyvät tuotteet ja palve-lut sekä asuintalojen opasteet, kartat ja muut kyltit. Yrityksen markkinaosuus työmaataulujen ja –opastusten markkinoista on 80 % - yritys on siten selvä markkinajohtaja näiden tuotteiden markkinoilla.

Yrityksessä työskentelee 16 vakituista työntekijää. Kuviossa 44 kuvataan yrityk-sen organisaatiota. Yritys uudisti organisaatiotaan syksyllä 2007, jolloin toiminta jaettiin kolmeen tiimiin: myynnin esimiehen alaisuudessa toimivat kaksi myyntii-miä ja tuotantopäällikön alaisuudessa toimii tuotantotiimi. Kaikkien tiimien esi-miehet raportoivat toimitusjohtajalle. Toimitusjohtaja vastaa markkinoinnista yri-tystasolla, mutta erikseen on sovittu toimitusjohtajan markkinointivastuusta ja kahden myyntitiimin vastuusta.

Kuvio 44: Metalliteollisuuden yrityksen organisaatio Toimitusjohtaja

Myynti Tuotanto

Myyntitiimi Myyntitiimi

Johtoryhmä

Yrityksen liikevaihto viimeksi päättyneellä kaudella 2007 oli 1,7 milj. euroa, ja yri-tys tavoittelee maltillista liikevaihdon kasvua uusien tuotteiden avulla.

Kaikki kilpialan tuotteita valmistavat yritykset ovat yrityksen kilpailijoita. Suomes-sa on useita kohdeyritystä isompia mainoSuomes-salan yrityksiä, joista jotkut ovat toimi-tusjohtajan mukaan enemmänkin yhteistyökumppaneita kuin kilpailijoita. Toimi-tusjohtajan mukaan toimialan kilpailutilannetta ei voi kuvata kireäksi, vaikka uu-sien palveluiden ja tuotteiden kehittymisen myötä myös kilpailutilanne saattaa muuttua, ja siihen on kyettävä tarvittaessa reagoimaan nopeasti. Markkinat eivät ole keskittyneet - markkinoilla toimii muutama iso ja paljon pieniä yrityksiä.

Markkinoiden kasvunopeutta voidaan arvioida hitaaksi. Asiakkaiden tarpeiden muutosnopeuteen vaikuttaa merkittävästi asiakkaan asiakkaiden tilanne ja avainhenkilöiden vaihtuminen, koska uudet henkilöt tuovat myös uusia mielipitei-tä. Rakentamisessa asiakkaiden tarpeiden muuttumiseen vaikuttaa toimialan yleinen tilanne, sillä rakennuttajat saattavat haluta esimerkiksi parempaa näky-vyyttä. Yleisesti voidaan kuitenkin arvioida, että asiakkaiden tarpeet eivät muutu nopeasti. Tuotteisiin ja tuotantoon liittyvä teknologia kehittyy kaiken aikaa tehok-kaammaksi, edullisemmaksi tai muulla tavalla. Siksi tilannetta täytyy seurata jat-kuvasti.

Lakisääteisiä alalle tulon esteitä ei ole, kuten esimerkiksi akreditointivaatimuksia.

Suurimpana esteenä voidaan nähdä osaamiseen liittyvät esteet, sillä ala vaatii vahvaa osaamista ja kokemusta eikä siihen liittyvää koulutusta ole tarjolla. Toi-mialan asiakkaiden neuvotteluvoima perustuu hinta-argumentaatioon. Varsinkin suurten rakennusalan yritysten tarjouskilpailussa hinta vaikuttaa päätöksente-koon vahvasti.

Markkinointikyvykkyys ja kehittämistarpeet

Hastattelun perusteella voidaan arvioida, että yrityksen asiakkuudenhallinnan osaamisen taso on kehittynyt toiminnan uudelleen organisoimisen myötä. Myyn-titiimien kehittyminen näyttää myös jatkuvan hyvin tavoitteellisena. Voidaankin todeta, että yritys on myyntiin keskittyvä markkinajohtaja. Osaamisen taso vaih-telee markkinointikyvykkyyden osa-alueiden näkökulmasta asiaa tarkasteltuna.

Haastattelussa nimettiin selkeitä kehittämiskohteita, jotka voidaan arvioida haas-tattelun perusteella oikean suuntaisiksi. Mutta myös muita kehittämiskohteita voidaan arvioida olevan.

Asiakkuushoitomallien määrityksessä ja toteutuksessa tiimien työ kohdentuu eri asiakasryhmiin ja tuoteryhmiin. Tiimit vastaavat itsenäisesti asiakassuhteiden hoitamisesta. Yritys on määritellyt asiakkaat niiden arvon perusteella, mutta

asi-akkuuksien hoitoa tukevia kirjallisia asiakkuudenhoitosuunnitelmia ei ole. Haas-tattelun perusteella voi kuitenkin arvioida, että yrityksessä on sovittu yhteisesti pelisäännöistä, jotka ohjaavat asiakassuhteiden hoitoa koko yritystasolla.

Asiakasyhteys- ja palvelukanavahallinnassa yrityksellä on osaamista, mutta ke-hitettävää on jälleenmyyjäverkoston kautta tapahtuvassa markkinoinnissa ja nii-den kanavien hyödyntämisessä.

Yrityksen brändi, johon yhdistyvät yrityksen menestystekijät - toimitusvarmuus, asiakassuhteiden hoito ja tuotteen laatu - tulee hyvin esille markkinoinnissa, ku-ten yrityksen nettisivuilla ja esitteissä. Nettisivut on suunniteltu palvelemaan asiakasta, esitteet sisältävät paljon tuotteisiin liittyvää tietoa. Haastattelun perus-teella voi arvioida, että brändin hallinta, brändiviestintä, vahvistuu myös tiimien työn kautta.

Yritys on vahvistanut markkinointiin liittyvää osaamista organisoimalla toimintoja myyntitiimeihin, joille on annettu laaja vastuu markkinoinnin ja myynnin toimenpi-teistä. Markkinointia pyritään tekemään kokonaisvaltaisesti kaikissa asiakaskoh-taamisissa. Yrityksen markkinoinnista ja myynnistä vastuulliset esimiehet ovat kouluttautuneet ja käyttäneet toiminnan kehittämisessä jonkin verran myös asi-antuntijoita. Arvioinnissa häiritsee se, että toiminnot ovat hyvin myyntikeskeisiä.

Myynnin aikaansaamiseen yritys on panostanut vahvasti myyntitiimien työn or-ganisoimisella. Tiimeillä on selkeät tavoitteet, mittarit ja seuranta. Palkitsemisjär-jestelmä tukee tiimien tuloksellisuutta. Haastattelun perusteella voidaan arvioida, että osaamisen taso on erinomainen ja paranee edelleen tiimien tavoitteellisen kehittämisen ansiosta, sillä kehittämistyön tulokset alkavat näkyä pidemmällä ai-kajänteellä.

Asiakaspalvelun tasoa on vaikea arvioida haastattelussa tulleiden näkökulmien valossa, sillä palvelun laatutasoa ei ollut määritelty eikä sen seurantatuloksia tuotu esille. Haastattelun perusteella voidaan siten arvioida, että asiakaspalvelun kokonaisvaltainen palvelutason ja laadun määrittely on yrityksessä tekemättä.

Yrityksellä on asiakastyytyväisyyden seurantajärjestelmä, jota voidaan hyödyn-tää myös palvelun kehittämisessä. Yritys on ottanut sen selkeäksi kehittämis-kohteekseen jo tämän vuoden aikana. Määrätietoisella työllä asiakaspalvelun hallinta voi kehittyä hyväksi, sillä tiimien työ on määritelty selkeästi eri vastuu-alueille. Tiimit ovat kehittäneet mittareita myyntitavoitteiden seurannassa, joten seurantaan liittyvää osaamista tiimeissä jo on.

Haastattelun perusteella voidaan arvioida, että yritys kerää systemaattisesti asiakaspalautetta, ja jokainen esimies kerää tietoa omasta vastuualueestaan, esim. työmaiden edistymisestä jne. Rakentamisen toimialan yleisiä ja asiakasta-son tietoa kerätään, mitä on saatavilla yleisesti. Yrityksen asiakkuudenhallinnas-sa on ”eräänlainen” CRM-järjestelmä, johon asiakastietoa kerätään. Haastatte-lun perusteella voi kuitenkin esittää, ettei tietoa hyödynnetä systemaattisesti yri-tyksen strategiatyöskentelyssä toimintojen suuntaamisessa, eikä kilpailijoihin liit-tyvää tietoa kerätä yrityksessä systemaattisesti. Siten yrityksestä puuttuu merkit-tävää tietoa toimintaympäristöstä, jota voidaan peilata yrityksen vahvuuksiin, heikkouksiin, mahdollisuuksiin ja uhkiin yrityksen oman toiminnan kehittämises-sä.

Palveluliiketoimintaosaamisen/Asiakaslähtöisyyden ja markkinointikyvykkyyden kehittäminen projektin koulutusten yhteydessä yritys arvioi asiakaslähtöisen toi-mintatavan osaamistaan markkina- ja asiakastuntemuksen, asiakasstrategian, toimintamallien, liiketoimintaprosessien, tiedonhallinnan ja tietoteknologian sekä strategian seurannan ja ohjauksen näkökulmasta. Lisäksi arvioitiin asiakkuu-denhallinnan toteutumista yrityksessä.

Yritys arvioi omaa tilannettaan yleisimmin hyväksi. Tyydyttäväksi arvioitiin tieto-jen keruuta kilpailijoista sekä tuntumaa kilpailijoihin ja kilpailutilanteeseen, yrityk-sen markkinoinnin kohdistamista eri asiakassegmenteille sekä yritykyrityk-sen fyysis-ten toimintojen järjestämistä prosessiajattelun pohjalta ydin- ja tukiprosesseina.

Lisäksi tyydyttäväksi arvioitiin yrityksessä kerätyn tiedon analysointia, hallintaa ja hyödynnettävyyttä, yrityksen toimintojen/prosessien toimivuuden seurantaa sekä asiakasstrategioiden toimivuuden seurantaa. Kiitettäväksi yritys arvioi yrityksen asiakassegmentointia sekä asiakkuuksien hallintaa kokonaisuutena. Kehittämis-kohteina yritys esitti asiakaslähtöisen markkinoinnin kehittämisen, toimintamalli-en ja tiimitoimintamalli-en kehittämistoimintamalli-en, mittareidtoimintamalli-en kehittämistoimintamalli-en tarkemmiksi sekä palvelu-johtamisen kaikkien osa-alueiden tehostamista vuoden 2008 aikana. Kyselytut-kimuksen tulokset esitellään yksityiskohtaisemmin kuvioissa 45 ja 46.

Haastattelun perusteella voidaan arvioida, että osaamisen taso asiakkuuden hal-linnan osa-alueilla vastaa jokseenkin hyvin yrityksen kyselytutkimuksessa esit-tämää omaa arviota. Yritys arvioi asiakkuuksien hallintaan liittyvää osaamistaan kokonaisuutena kiitettäväksi. Haastattelun perusteella on kuitenkin vaikea arvi-oida yrityksen toimintaa kokonaisuutena, sillä haastattelussa esille tulleet näkö-kulmat ovat subjektiivisia, eikä täysin puolueettomaan arviointiin päästä. Johto-päätöksenä on, että yritys on tiedostanut kehittämistyössään oikeansuuntaisia asioita ja alkanut kehittää niitä edelleen.

Kuvio 46: Metalliteollisuuden yrityksen asiakkuudenhallinnan toteutuminen

Yritys tavoittelee maltillista liikevaihdon kasvua uusien tuotteiden avulla. Toimiti-loja on tarkoitus laajentaa, sillä yritys on toiminut osittain vuokratiloissa tilojen pienuuden vuoksi. Tämän arvioidaan lisäävän myös työntekijöiden määrää ja sellaisia töitä, jotka aiemmin on teetetty alihankintana. Siksi markkinoinnin

kehit-tämiseen panostetaan. Yritys kokee tärkeäksi tulevaisuuden kehittämisenkoh-teeksi kartoituksen potentiaalisten asiakkaiden tarpeista, liiketoiminnasta ja asia-kastyytyväisyydestä. Toimitusjohtaja arvioi, että markkinointia pitäisi kehittää vie-lä kokonaisvaltaisemmaksi, jotta asiakkaat tietäisivät, mitä muuta tarjottavaa yri-tyksellä on. Toimitusjohtajan mukaan jälleenmyyntiverkoston käyttöä voisi lisätä ja perusmarkkinoinnissa, lehti- ja nettimarkkinoinnissa voisi edelleen olla kehitet-tävää. Yrityksellä on asiakastyytyväisyyden seurantajärjestelmä, jota voidaan hyödyntää myös palvelun kehittämisessä. Yritys on ottanut sen selkeäksi