Kohtaamispisteellä tarkoitetaan kaikkia tilanteita, joissa asiakas ja yritys kohtaavat toisensa. Kohtaamispisteet voivat olla vuorovaikutteisia kohtaamisia, esimerkiksi puhelu tai tapaaminen yrityksen edustajan kanssa tai passiivisia kohtaamisia kuten yrityksen nettisivuilla vierailu tai mainoksen näkeminen. (Löytänä & Kortesuo 2011, 74.)
Asiakaskokemuksen kohtaamispisteet voidaan jakaa kolmeen isoon kokonaisuuteen:
digitaalinen, tiedostamaton (brändi) ja fyysinen kohtaaminen. Mikäli asiakaskokemus epäonnistuu yhdessä näistä kohtaamispisteistä, voi se vaikuttaa negatiivisesti
kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen. Mikäli asiakaskokemus on erityisen onnistunut yhdessä kohtaamispisteessä, voi se nostaa myös muiden kohtaamispisteiden tuottamaa kokemusta. Näiden kolmen kohtaamispisteen pohjalta syntyy asiakkaan todellinen ja pitkäaikainen tunnekokemus yrityksestä ja sen arvosta. (Ahvenainen ym. 2017, 34.)
2.1.1 Digitaalinen kohtaaminen
Asiakkaan ostoprosessi alkaa useimmiten itsenäisesti internetistä vertaillen vaihtoehtoja joihin asiakas on tutustunut verkossa tai vaikuttajien kautta. Tällöin kohtaamispisteeksi asiakkaan ja yrityksen välillä muodostuu hakukone, verkkosisältö tai sosiaalinen media.
Ensimmäinen kanssakäyminen asiakkaan ja yrityksen kanssa tapahtuu digitaalisessa ympäristössä, joka merkitsee sitä, että yrityksen tulee olla saavutettavissa ja läsnä jo ostoprosessin alkuvaiheessa, joka on tiedonhaku. (Ahvenainen ym. 2017, 37.)
Yrityksen tulee tarjota arvokasta ja relevanttia sisältöä, sillä näin yritys alkaa rakentaa luottamusta ja herättää asiakkaan kiinnostuksen jo ostoprosessin alussa. Kun yrityksen ja asiakkaan välinen kohtaaminen lopulta tapahtuu, on asiakas sekä yritys valmiimpia paneutumaan asiakkaan yksityiskohtaisempiin tarpeisiin. Digitaalisessa kohtaamisessa ensivaikutus on yhtä merkittävä kuin fyysisessä kohtaamisessa. Ensivaikutus syntyy asiakkaan ja yrityksen ensikohtaamisesta kanavasta riippumatta, jolloin asiakas tutustuu yrityksen tarjoamiin tuotteisiin ja palveluihin, sisältöön tai viestii yrityksen kanssa
ensimmäisen kerran. Yrityksen tulee luoda asiantunteva sekä positiivinen mielikuva.
Digitaalisessa ensikohtaamisessa yrityksen tulee herättää asiakkaan mielenkiinto. Toinen mielikuva yrityksestä syntyy palvelun käyttämisen ensikokemuksesta. ITC- asiantuntijat ja tietojärjestelmistä vastaavat, eivät juuri koskaan ole suoranaisessa yhteydessä asiakkaan kanssa, mutta heidän osaamisellaan ja ratkaisuillaan on suora yhteys
asiakaskokemuksen syntyyn. Jotta positiivinen asiakaskokemus on mahdollinen, tulee järjestelmän olla käyttävyydeltään helppo ja toimintavarma, jotta palvelun käyttökokemus jää positiiviseksi. (Ahvenainen ym. 2017, 42–43; Löytänä & Kortesuo 2011, 97.)
Teoksessaan Viiden tähden asiakaskokemus (2017) Ahvenainen, Gylling ja Leino korostavat digitaalisen kohtaamisen olevan yksi kolmesta tärkeimmästä
kohtaamispisteestä asiakaskokemuksen synnyssä. Marko Filenius kuitenkin pohtii teoksessaan Digitaalinen asiakaskokemus (2015, 21), sitä kuinka suurta painoarvoa yrityksen tulisi antaa digitaalisille palveluille, sillä asiakaslähtöisten ratkaisujen tekeminen digitaalisessa kanavassa on Fileniuksen mielestä äärimmäisen vaikeaa. Teoriassa liiketoiminnan kehittämiseksi yrityksen tulisi tunnistaa asiakkaiden tarpeet ja reagoida niihin, mutta hänen mielestään käytännössä tämä on kompastuskivi monelle yritykselle.
Fileniuksen (2015, 36) mukaan digitaalisten palveluiden kehityksessä usein yritetään ratkaista liian monta asiaa yhdellä kertaa, mikä puolestaan johtaa sekaviin sivustoihin, joista asiakas ei löydä etsimäänsä. Sekaviin sivustoihin jää myös paljon virheitä ja puutteita, jotka johtavat huonoon asiakaskokemukseen.
Digitaalisten palveluiden käyttäjät ovat yksilöitä, joten yksi järjestelmä ei voi miellyttää jokaista asiakasta. Käytettävyyssuunnittelulla ja -testauksella on saavutettu toimivimmaksi todettuja käytänteitä, mutta nekin ovat vain suuntaviivoja, joilla ei voida taata menestyvää palvelua. Asiakkaan käyttökokemus on aina yksilöllinen ja se myös muuttuu ajan myötä kuluttajien omaksuessa uusia tapoja toimia. Digitaalinen asiakaskokemus syntyy, kun asiakkaalla on käytössä mikä tahansa päätelaite; puhelin, tietokone, tabletti yms., johon palvelu on tuotettu digitaalisessa muodossa. Fileniuksen (2015, 30) mukaan: ”Onnistunut digitalinen asiakaskokemus syntyy, kun asiakkaan tarve on ymmärretty oikein, prosessit tukevat asiakastarpeen toteutumista, järjestelmät tukevat prosesseja ja verkkopalvelun käytettävyys ilmentää jälleen asiakkaan käyttäytymisen ymmärrystä.” Toisaalta, jos verkkosivusto epäonnistuu käytettävyydessään, voi koko asiakaskokemuksesta tulla negatiivinen.
2.1.2 Tiedostamaton kohtaaminen eli brändikokemus
Lindberg-Repo määrittelee brändin kirjassaan Asiakkaan ja brändin vuorovaikutus (2005) seuraavalla tavalla.
Brändi on nimi, käsite, symboli, muoto tai niiden yhdistelmä, jolla yrityksen tuotteet/palvelut erilaistetaan kilpailijoiden samankaltaisista tuotteista/palveluista.
Brändi on kaiken sen tiedon, kokemusten ja mielikuvien summa, joita kuluttajalla on tuotteesta/palvelusta. Brändin muodostavat sellaiset tekijät, joita kuluttaja pitää olennaisina tuotteita/palvelua valitessaan. Se tarjoaa tavalliseen tuotteeseen tai hyödykkeeseen verrattuna arvoa tai lisäarvoa, josta asiakkaat ovat valmiita maksamaan hintapreemion. Brändi voidaan myös määrittää tapana tyydyttää
Brändin ydin on aina laadukas tuote tai palvelu, mutta asiakkaalle merkittävämpää ovat hyöty tai ratkaisu, joka tuotteella on saavutettavissa. Brändin avulla yritys pyrkii luomaan sen tuotteille tai palveluille paremman hinnan ja aseman markkinoilla, kuin mitä kilpailijat tarjoavat. Hyvä markkina-asema luo yritykselle neuvotteluvaltin suhteessa sidosryhmiin, joka puolestaan lisää myyntivolyymia ja yrityksen kannattavuutta. Asiakkaalle hinta ei ole merkittävin tekijä ostopäätöksessä. Hinnan merkitys voi olla suuressa asemassa, mutta se ei ole koskaan ainoa tekijä. Toisinaan asiakas on valmis maksamaan korkeamman hinnan hyvästä brändistä, kuin mitä kilpailijayrityksen vastaava tuote tai palvelu olisi. (Mäkinen, Kahri & Kahri 2010, 28.)
Yritys määrittää strategiassaan tavoitemielikuvan eli ne asiat, joilla yritys pyrkii erottumaan kilpailijoistaan ja tavoittamaan kohderyhmänsä. Itse lopullinen brändi kuitenkin koostuu niistä mielikuvista ja kokemuksista, joita asiakkaalla on yrityksestä. Brändi voi olla yritys itse, sen tarjoamat tuotteet tai palvelut. Yrityksen tavoitemielikuva ei kuitenkaan aina kohtaa sitä mikä brändi todellisuudessa on. Yritys voi pyrkiä korostamaan tai erottumaan tietyillä piirteillä, mutta brändi on aina se mielikuva, joka asiakkaalla on. Tästä syystä brändin rakentaminen on merkityksellistä työtä, jolla pyritään saamaan todellinen brändi vastaamaan mahdollisimman hyvin yrityksen tavoitemielikuvaa. (Mäkinen ym. 2010, 16.) Brändin määritelmän mukaisesti brändi on yksittäisen henkilön mielikuva yrityksestä tai sen tuotteista ja palveluista, vastasi se yrityksen tavoitemielikuvaa tai ei. Brändin tulee tarjota asiakkaalle konkreettisia aineellisia etuja, jotka voivat liittyä prosessiin, palveluun tai asiakassuhteeseen. Aineellisten etujen tulee olla relevantteja kohderyhmälle ja
parhaimmillaan ne luovat kilpailuetua yritykselle. Brändin tulee sisältää myös aineettomia etuja asiakkaalle, kuten hintamielikuva eli asiakkaan subjektiivinen käsitys hinnasta.
Aineettomiksi eduiksi lasketaan myös tunne, jonka asiakas kokee käyttäessään tuotetta tai palvelua sekä mitä tuote viestii käyttäjästään. Mielikuva tuotteen tai palvelun
tarjoamasta edusta vaikuttaa asiakkaan kokemukseen riippumatta siitä, onko sen vaikutus todellinen vai ei. (Mäkinen ym. 2010, 164–188.)
2.1.3 Fyysinen kohtaaminen
Fyysisellä asiakaskokemuksella tarkoitetaan sitä, kun asiakas ja yrityksen edustaja tapaavat kasvotusten. Useimmiten fyysinen kohtaaminen tapahtuu
asiakaspalvelutilanteessa, jolloin asiakkaalla on jo jonkinlainen käsitys yrityksestä, ja asiakas on luonut mielikuvan omista tarpeistaan suhteessa tarjolla oleviin vaihtoehtoihin tai palveluun. Asiakas on investoinut omaa aikaansa tutustuakseen tarjottavaan
tuotteeseen, joten asiakkaan odotukset on lunastettava asiantuntemuksella sekä palveluasenteella. (Ahvenainen ym. 2017, 56.)
Fyysisen asiakaskokemuksen onnistumisen taustalla on koko yrityksen sisäisten toimintojen sujuvuus, esimerkiksi järjestelmien tulee toimia, jotta odotukset ylittävä asiakaskokemus on mahdollista luoda. Kuitenkin fyysisen kohtaamispisteen
avainasemassa toimii asiakaspalvelija. Asiakaskokemus syntyy yksilöiden välisestä vuorovaikutuksesta, vaikka osa palvelusta tuotettaisiinkin verkossa. Pelkästään johtamisella, strategialla tai tavoitteilla ei pystytä synnyttämään positiivista asiakaskokemusta vaan asiakaspalvelijan henkilökohtainen sitoutuminen
asiakastilanteeseen luo positiivisen asiakaskokemuksen fyysisessä kohtaamispisteessä.
(Fischer & Vainio 2015, 16–20. Löytänä & Kortesuo 2011, 15.)
Fyysisessä kohtaamispisteessä toimivan teknologian ja asiantuntevan tuoteinformaation merkitystä ei tule vähätellä. Kuitenkin asiakaspalvelijan kyvyllä tunnistaa asiakkaan tarpeet ja tunnetilat keskustelun aikana ja kyky mukauttaa palvelua sen perusteella, on paljon suurempi merkitys odotukset ylittävän asiakaskokemuksen luomiseksi. Todellinen kilpailuetu nousee esiin, kun fyysisen kohtaamisen jälkeen asiakkaalle jää kokemus, että asiakaspalvelija oli aidosti kiinnostunut hänestä, ymmärsi hänen tarpeensa sekä vastasi näihin tarpeisiin. (Ahvenainen ym. 2017, 57; Fischer & Vainio 2015, 111.)