Asiakasymmärryksellä tarkoitetaan asiakkaan odotusten, tarpeiden ja käyttäytymisen tuntemista. Asiakasymmärryksen keskiössä on asiakkaan kokema arvo. Yrityksen tulee selvittää, mistä sen tuottama arvo asiakkaan mielestä muodostuu. Myös asiakkaan on helpompi kokea tuotteen tai palvelun tuottama arvo, mikäli yritys opastaa ja viestii tuotteidensa hyödyistä ja kehittää tuotteitaan asiakasymmärryksen saavutettuaan.
Positiivisia tekijöitä arvon tuottamisessa on asiakkaan saamat hyödyt ja mielihyvä yrityksen tuotteista. Arvoa puolestaan laskee koettu vaiva, mielipaha ja hinta. (Haapala 2017; Valve 2018.)
Sekä kuluttaja- että yritysasiakkaiden asiakasymmärryksen saavuttamiseksi voidaan
Pyramidin pohjalla on objektiivisemmat mittarit ja huippua kohden mittarit muuttuvat subjektiivisemmiksi yksilötason mittareiksi, joiden selvittämiseksi vaaditaan syvällinen asiakastuntemus. (Valve 2018.)
Maslown teorian mukaan ihmisen käyttäytyminen ja motivaatio voidaan jakaa viiteen tarpeen eri luokkaan, jotka kuvataan pyramidimallissa. Pyramidin pohjalla on
objektiivisemmat mittarit ja huippua kohden mittarit muuttuvat subjektiivisemmiksi yksilötason mittareiksi, joiden selvittämiseksi vaaditaan syvällinen asiakastuntemus.
Tarvehierarkian avulla voidaan selittää asiakkaiden käyttäytymismalleja, perusodotuksia sekä ennustaa tulevaa käyttäytymistä. Maslown teorian mukaan ihmisen tarpeet tulevat tietyssä pyramidin järjestyksessä, eikä seuraavaa tarpeiden tasoa voida saavuttaa ennen kuin edellinen on tyydytetty. Hierarkian avulla on mahdollista ymmärtää mitkä palvelut ja ominaisuudet ovat hotelliasiakkaiden perusoikeuksia, ja mitkä lisäävät asiakkaalle arvoa ja asiakasuskollisuutta. (Hotel Tech Report 2020; Mogelonsky 2012.)
Kuva 4. Maslown tarvehierarkia. (Hotel Tech Report, 2020.)
Pyramidin ensimmäinen taso, eli pohja, muodostuu ihmisen fysiologisista perustarpeista kuten ruoka, vesi ja suoja. Hotelli tarjoaa asiakkailleen ennen kaikkea suojan, mutta usein myös ruokaa ja juomaa. Näin ollen voisi ajatella, että majoitustoiminnassa perustarpeiden tyydyttäminen olisi yksinkertaista, mutta on monia asioita, joita yrityksen tulee huomioida, jotta perustarpeiden tyydyttäminen toteutuu. Fysiologisten tarpeiden tyydyttäminen on kaikkein tärkeintä onnistuneen asiakaskokemuksen synnyssä, sillä ennen ensimmäisen pyramidin tason saavuttamista asiakas ei voi saavuttaa muiden tarpeiden tyydytystä.
(Hotel Tech Report 2020.)
Hotellien perimmäinen tarkoitus on tarjota asiakkailleen sänky, jossa he saavat levättyä seuraavaan päivään. Näin ollen ensimmäisenä hotellin tulee taata asiakkailleen hyvät
yöunet. Jos sitä ei voida toteuttaa, on koko kokemus epäonnistunut. Huonosti levänneenä on asiakas todennäköisemmin ärsyyntynyt ja riidanhaluinen, jolloin hänellä on taipumus antaa hotellille negatiivinen arvio. Huoneiden tulee olla hiljaisia, sänkyjen mukavia, petivaatteiden puhtaita ja oikeanlaisella lämmönsäätelyllä. (Hotel Tech Report 2020;
Mogelonsky 2012.)
Kun lepo on saavutettu, tulee asiakkailla olla saatavilla ruokaa ja juomaa tarpeen niin vaatiessa. Usein asiakkaat saattavat olla nälkäisiä pitkän matkustuspäivän jälkeen, jolloin ruoan saaminen tulisi olla helppoa ja nopeaa. Hotelli voi tarjota huoneeseen etuja, kuten vesipulloja, hedelmiä, pientä purtavaa tai huoneessa oleva minijääkaappi voi sisältää paikallisesti tuotettuja herkkuja. Mikäli hotelli veloittaa ylihintaa vesipulloista, niin se näkyy melko usein myös arvosteluissa. Jos asiaa tarkastellaan hierarkiamallin silmin, on helppo ymmärtää miksi tämä herättää raivostusta asiakkaissa. Puhdas vesi on niin kriittisen tärkeää kehollemme, että sen odotetaan olla helposti saatavilla ja kohtuuhintaista. Mikäli hotelli ei voi tarjota elintarvikkeita huoneeseen tai ravintolan muodossa, niin hotellin tulisi vähintään tarjota pientä purtavaa vastaanotossa tai tehdä yhteistyötä lähellä olevien ravintoloiden kanssa. (Hotel Tech Report 2020; Mogelonsky 2012.)
Kun pyramidin ensimmäinen taso on tyydytetty, tulee täyttää seuraavan tason turvallisuuden tarpeet. Tämä tarkoittaa asiakkaan turvallisuudentunnetta hotellin
kiinteistössä. Tyynnyttääkseen asiakkaiden huolet, tulee hotellin turvallisuusmenetelmiä analysoida sekä käytännöllisestä että visuaalisesta näkökulmasta. Tyypillisiä
turvallisuusmenetelmiä ovat muun muassa elektroniset huoneavaimet, valvontakamerat ja kassakaappi. Henkilökunnalla on myös suuri vastuu turvallisuustoimista. Vastaanotossa kaikkien hotellissa asioivien henkilöllisyystodistus tulee tarkistaa, asiakkaiden majoitus- ja henkilötiedot ovat salassa pidettäviä ja henkilökunnan tulee käyttää nimikylttejä kaikissa tilanteissa. Myös turvallisuusvaarat tulee merkitä asianmukaisesti kyltein sekä
hätänumero ja -uloskäynnit tulee olla selkeästi esillä. Turvallisuusmenetelmiä voi olla myös ovimiehen läsnäolo, vartija tai näkyvällä paikalla oleva kamera, joka varoittaa ja torjuu mahdolliset varkaat ja häiriökäyttäytyjät. (Hotel Tech Report 2020; Mogelonsky 2012.)
Kun vieraat tuntevat olonsa turvalliseksi hotellissa he voivat rentoutua, tällöin lähdetään tavoittelemaan pyramidin kolmatta tasoa, joka sisältää yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeet. Tämä taso on subjektiivisempi ja riippuvainen yksilön kokemuksesta. Olipa majoituksen valinnan taustalla erityisesti tarve rentoutua hotellissa tai perustuupa valinta tarpeelle rauhoittua tapahtumien tai kokousten aikana, tulee hotellin tyydyttää myös yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeet. Hotelli voi tyydyttää kolmannen tason tarpeet tarjoamalla huoneita, jotka soveltuvat erilaisille asiakkaille kuten perheet, pariskunnat,
asiakastyypeillä mahdollista löytää mieluinen huone, joka tyydyttää heidän tarpeensa.
(Hotel Tech Report 2020.)
Erilaisten huonetyyppien lisäksi, hotellista tulee löytyä yhteisiä tiloja sosiaaliseen kanssakäymiseen. Tämä on hyvä tapa lisätä yhteenkuuluvuuden tunnetta. Perinteinen aulatila voidaan muuttaa työskentely- ja seurustelutilaksi, joka kutsuu asiakkaita kanssakäymiseen niin henkilökunnan kuin muiden asiakkaidenkin kanssa. Hotelli voi tarjota tapahtumia, kursseja tai opastettuja kierroksia, jotka edistävät sosiaalista
kanssakäymistä. Erityisesti asiakkaan ja henkilökunnan välille luotu tunneside edesauttaa asiakkaan kuuluvuuden tunnetta. Yksi tapa tämän toteuttamiselle on, kun työntekijöillä on mahdollisuus yllättää vieraita lahjoilla tai juhlistaa erityisiä tilaisuuksia kuten asiakkaan syntymäpäiviä. (Hotel Tech Report 2020.)
Kun asiakkaiden fysiologiset, turvallisuuden ja yhteenkuuluvuuden tarpeet on tyydytetty, on mahdollista siirtyä arvostuksen tarpeiden tyydyttämiseen neljännelle pyramidin tasolle, mikä sisältää asiakkaan tunteen olevansa arvostettu ja tärkeä. Tämä voidaan toteuttaa esimerkiksi juhlistamalla asiakasuskollisuutta pienellä tervetuliaislahjalla tai jopa oppimalla heidän mieltymyksensä edellisten vierailujen perusteella. Mikäli aiemmilla vierailuilla on opittu, että asiakas toivoo huoneeseensa ekstra tyynyjä, voi henkilökunta viedä lisätyynyt huoneeseen jo ennen asiakkaan saapumista. Ja jos henkilökunta tietää, että asiakas juhlii jotakin erityistä tapahtumaa, kuten hääpäiväänsä, voivat he lähettää esimerkiksi
viinipullon huoneeseen tai tarjota ilmaiset jälkiruoan. Nämä toimet paitsi tyydyttävät
asiakkaan arvostustarpeita, ne myös luovat positiivista asiakaskokemusta, mikä voi johtaa uudelleen asioimiseen ja hyviin arvosteluihin. (Hotel Tech Report 2020.)
Maslown tarvehierarkiapyramidin huipulla on itsensä toteuttamisen tarve, joka viittaa omien tavoitteiden tai oman potentiaalinsa saavuttamiseen sekä uusien kokemusten luomiseen. Huippu on tarpeista vaikein tyydyttää sillä itsensä toteuttaminen tarkoittaa jokaiselle ihmiselle eri asiaa. Joillekin itsensä toteuttaminen voi tarkoittaa hienoa uraa tai hyvää vanhemmuutta, toisille elämän tavoite voi olla matkustelu. Mikäli kyse on “kerran elämässä” saavutettavasta kokemuksesta esimerkiksi matkan aikana voi yritys kannustaa henkilökuntaansa toteuttamaan asiakkaidensa unelmia. Kyseessä voi olla purjeveneen vuokraus, yksityinen illallinen hotellin kattoterassilla tai oppitunteja paikallisen kokin kanssa. Ainoastaan kuin kaikki yrityksen tasot toimivat parhaimmalla mahdollisella tavalla voi hotelli tarjota asiakkaalleen elämyksen, jota asiakas muistelee vielä vuosiakin
myöhemmin. Asiakkaiden todellisten tarpeiden ymmärtäminen on avainasemassa poikkeuksellisen ja erinomaisen asiakaskokemuksen luomiseksi, hyvien arvostelujen saamiseksi sekä asiakasuskollisuuden lisäämiseksi. (Hotel Tech Report 2020;
Mogelonsky 2012.)