2.3 Mittaaminen
2.3.5 Customer Effort Score (CES)
Customer Effort Score (CES) mittaa asiakkaan vaivannäköä suhteessa yrityksen palveluihin. Erityisesti digitaalisissa kanavissa CES soveltuu asiakaskokemuksen mittaamiseen paremmin kuin Net Promoter Score. CES-mittarilla keskitytään koko
palveluprosessin sijaan yksittäiseen toimintoon ja sen helppouteen. CES-mittaria voidaan käyttää jokaisessa kohtaamispisteessä erikseen ja siksi se soveltuu erityisen hyvin asiakaskokemuksen mittaamiseen. Asiakaskokemukseen merkittävästi vaikuttavia tekijöitä ovat asioinnin sujuvuus ja mahdollisimman pieni vaivannäkö halutun
lopputuloksen saavuttamiseksi, joten asiakakkaan vaivannäköä voidaan selvittää kahdella yksinkertaisella kysymyksellä:
1. Näin paljon vaivaa saadakseni toivomaani palvelua (Asteikolla 1–5) 2. Tekikö yritys tuotteen/palvelun hankkimisen helpoksi? Kyllä/Ei.
Kuva 2. CES-mittarin vastausasteikko 1–5. (Mukaillen: Ahvenainen ym. 2017, 27.) Nykyisin CES-mittarista on olemassa kaksi versiota. Ensimmäisessä versiossa kysymykset esitetään asteikolla 1–5 ja kysymyksenasettelussa käytetään asteikkoa:
”Vahvasti samaa mieltä – Vahvasti eri mieltä”. Tämä on esitetty kuvassa 2. Toisessa versiossa kysymyksiin vastataan asteikolla 1–7, jonka tarkoituksena on lisätä tarkkuutta ja
kuvassa 3. (Ahvenainen ym. 2017, 27–28; eTouchPoint 2017; CheckMarket 2014;
Filenius 2015, 125.)
Kuva 3. CES-mittarin vastausasteikko 1–7. (Mukaillen: Jordan, B. 2020) 2.3.6 Brändin mittaaminen
Yksi yleisimmin käytetyistä brändin mittareista on sen tunnettuus kohderyhmän keskuudessa suhteessa kilpailijoihin. Tunnettuus voidaan myös jakaa top-of-mind:iin (ensimmäisenä mieleen tullut), spontaaniin tunnettuuteen sekä autettuun tunnettuuteen.
Tunnettuuden lisäksi yritykset ja brändit tarvitsevat myös muita mittareita kuten markkinointitoimenpiteiden suunnittelun tehokkuutta kuvaavia mittareita,
markkinointitoimenpiteiden onnistumista kuvaavia mittareita sekä liiketoiminnan tuloksia kuvaavia mittareita. (Mäkinen ym. 2010, 165.)
Yksi tapa brändin mittaamiseen on sen suorituskyvyn mittaaminen suhteessa kilpailijoihin.
Tähän yksinkertaisin tapa on pyytää kohderyhmää arvioimaan eri brändejä
kouluarvosanoin. Tämä menetelmä toimii samalla tavalla kuin Net Promoter Score – mittari, joka mittaa asiakkaiden suositteluhalukkuutta. Kouluarvosanat kertovat brändin kilpailukyvystä suhteessa kilpailijoihin, mutta tulokset jättävät avonaisia kysymyksiä syistä saatuun tulokseen. Tällöin brändin mittaamiseen tarvitaan lisätutkimuksia, joilla
selvitetään brändin onnistumiset ja kehityskohteet. (Mäkinen ym. 2010, 163.)
3 Asiakkaan yksilölliset tarpeet majoitusyksikössä
Majoitusyksikkö koostuu yhdestä tai useammasta huoneesta ja muodostaa niistä yhden jakamattoman kokonaisuuden. Huoneet voivat olla yhden tai useamman hengen huoneita tai huoneistoja. Hotellien lisäksi majoitusyksiköitä voivat olla esimerkiksi mökit, majat bungalowit ja loma-asunnot ja ne vastaavat aina yhtä majoitusyksikköä. (Tilastokeskus) Hotelli on perusvaihtoehto, joka on jaoteltu yhdestä viiteen tähtiluokituksen mukaisesti.
Hotelleissa on useita huoneluokkia ja huoneisiin kuuluu oma suihku ja wc, mutta useimmiten niissä ei ole omaa keittiötä. Hotelleissa on usein paljon henkilökuntaa vastaanottovirkailijoista, tarjoilijoihin sekä laukunkantajiin. Hotellia epämuodollisempi, yksinkertaisempi ja edullisempi majoitusvaihtoehto on hostelli. Hostellia majoitusmuotona ei ole kuitenkaan laissa erikseen määritelty, joten se voi olla tasoltaan hotellin luokkaa.
Hostellia pidetään yhteisöllisempänä vaihtoehtona, jossa huonevaihtoehtoihin kuuluu ns.
dormi eli vuode yhteisessä makuusalissa. Jotkut hostellit eivät myöskään tarjoa huonekohtaisia vessoja, suihkuja tai keittiötä vaan ne ovat sijoitettuina yhteisiin tiloihin kaikkien majoittujien jaettavaksi. Usein hostellit tarjoavat myös yksityisiä hotellin kaltaisia huoneita, joiden hintaluokitus on korkeampi kuin jaetuissa huoneissa. Suomessa
hostelleja voivat olla erilliset majoitusliikkeet, majoitusyksiköt, jotka toimivat maatilojen ja matkailukeskusten yhteydessä sekä opiskelija-asunnot kesäaikana. Niiden ylläpitäjät voivat olla itsenäisiä yrittäjiä, perheyhtiöitä, yhdistyksiä, säätiöitä, oppilaitoksia, kuntia sekä opiskelijajärjestöjä. (Hietala 2019a; Hietala 2019b; Suomen Hostellijärjestö ry.) Menestyäkseen majoitusyksiköiden tulee tuntea kohderyhmänsä ja tiedostaa asiakkaiden olevan yksilöitä, jotka arvostavat eri asioita. Ylivoimaisen asiakaskokemuksen luomiseksi yrityksen tulee ymmärtää asiakkaan prosesseja ja tarpeita. (Gerdt & Korkiakoski 2017, 49–50.)
3.1 Asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen
Asiakasymmärryksellä tarkoitetaan asiakkaan odotusten, tarpeiden ja käyttäytymisen tuntemista. Asiakasymmärryksen keskiössä on asiakkaan kokema arvo. Yrityksen tulee selvittää, mistä sen tuottama arvo asiakkaan mielestä muodostuu. Myös asiakkaan on helpompi kokea tuotteen tai palvelun tuottama arvo, mikäli yritys opastaa ja viestii tuotteidensa hyödyistä ja kehittää tuotteitaan asiakasymmärryksen saavutettuaan.
Positiivisia tekijöitä arvon tuottamisessa on asiakkaan saamat hyödyt ja mielihyvä yrityksen tuotteista. Arvoa puolestaan laskee koettu vaiva, mielipaha ja hinta. (Haapala 2017; Valve 2018.)
Sekä kuluttaja- että yritysasiakkaiden asiakasymmärryksen saavuttamiseksi voidaan
Pyramidin pohjalla on objektiivisemmat mittarit ja huippua kohden mittarit muuttuvat subjektiivisemmiksi yksilötason mittareiksi, joiden selvittämiseksi vaaditaan syvällinen asiakastuntemus. (Valve 2018.)
Maslown teorian mukaan ihmisen käyttäytyminen ja motivaatio voidaan jakaa viiteen tarpeen eri luokkaan, jotka kuvataan pyramidimallissa. Pyramidin pohjalla on
objektiivisemmat mittarit ja huippua kohden mittarit muuttuvat subjektiivisemmiksi yksilötason mittareiksi, joiden selvittämiseksi vaaditaan syvällinen asiakastuntemus.
Tarvehierarkian avulla voidaan selittää asiakkaiden käyttäytymismalleja, perusodotuksia sekä ennustaa tulevaa käyttäytymistä. Maslown teorian mukaan ihmisen tarpeet tulevat tietyssä pyramidin järjestyksessä, eikä seuraavaa tarpeiden tasoa voida saavuttaa ennen kuin edellinen on tyydytetty. Hierarkian avulla on mahdollista ymmärtää mitkä palvelut ja ominaisuudet ovat hotelliasiakkaiden perusoikeuksia, ja mitkä lisäävät asiakkaalle arvoa ja asiakasuskollisuutta. (Hotel Tech Report 2020; Mogelonsky 2012.)
Kuva 4. Maslown tarvehierarkia. (Hotel Tech Report, 2020.)
Pyramidin ensimmäinen taso, eli pohja, muodostuu ihmisen fysiologisista perustarpeista kuten ruoka, vesi ja suoja. Hotelli tarjoaa asiakkailleen ennen kaikkea suojan, mutta usein myös ruokaa ja juomaa. Näin ollen voisi ajatella, että majoitustoiminnassa perustarpeiden tyydyttäminen olisi yksinkertaista, mutta on monia asioita, joita yrityksen tulee huomioida, jotta perustarpeiden tyydyttäminen toteutuu. Fysiologisten tarpeiden tyydyttäminen on kaikkein tärkeintä onnistuneen asiakaskokemuksen synnyssä, sillä ennen ensimmäisen pyramidin tason saavuttamista asiakas ei voi saavuttaa muiden tarpeiden tyydytystä.
(Hotel Tech Report 2020.)
Hotellien perimmäinen tarkoitus on tarjota asiakkailleen sänky, jossa he saavat levättyä seuraavaan päivään. Näin ollen ensimmäisenä hotellin tulee taata asiakkailleen hyvät
yöunet. Jos sitä ei voida toteuttaa, on koko kokemus epäonnistunut. Huonosti levänneenä on asiakas todennäköisemmin ärsyyntynyt ja riidanhaluinen, jolloin hänellä on taipumus antaa hotellille negatiivinen arvio. Huoneiden tulee olla hiljaisia, sänkyjen mukavia, petivaatteiden puhtaita ja oikeanlaisella lämmönsäätelyllä. (Hotel Tech Report 2020;
Mogelonsky 2012.)
Kun lepo on saavutettu, tulee asiakkailla olla saatavilla ruokaa ja juomaa tarpeen niin vaatiessa. Usein asiakkaat saattavat olla nälkäisiä pitkän matkustuspäivän jälkeen, jolloin ruoan saaminen tulisi olla helppoa ja nopeaa. Hotelli voi tarjota huoneeseen etuja, kuten vesipulloja, hedelmiä, pientä purtavaa tai huoneessa oleva minijääkaappi voi sisältää paikallisesti tuotettuja herkkuja. Mikäli hotelli veloittaa ylihintaa vesipulloista, niin se näkyy melko usein myös arvosteluissa. Jos asiaa tarkastellaan hierarkiamallin silmin, on helppo ymmärtää miksi tämä herättää raivostusta asiakkaissa. Puhdas vesi on niin kriittisen tärkeää kehollemme, että sen odotetaan olla helposti saatavilla ja kohtuuhintaista. Mikäli hotelli ei voi tarjota elintarvikkeita huoneeseen tai ravintolan muodossa, niin hotellin tulisi vähintään tarjota pientä purtavaa vastaanotossa tai tehdä yhteistyötä lähellä olevien ravintoloiden kanssa. (Hotel Tech Report 2020; Mogelonsky 2012.)
Kun pyramidin ensimmäinen taso on tyydytetty, tulee täyttää seuraavan tason turvallisuuden tarpeet. Tämä tarkoittaa asiakkaan turvallisuudentunnetta hotellin
kiinteistössä. Tyynnyttääkseen asiakkaiden huolet, tulee hotellin turvallisuusmenetelmiä analysoida sekä käytännöllisestä että visuaalisesta näkökulmasta. Tyypillisiä
turvallisuusmenetelmiä ovat muun muassa elektroniset huoneavaimet, valvontakamerat ja kassakaappi. Henkilökunnalla on myös suuri vastuu turvallisuustoimista. Vastaanotossa kaikkien hotellissa asioivien henkilöllisyystodistus tulee tarkistaa, asiakkaiden majoitus- ja henkilötiedot ovat salassa pidettäviä ja henkilökunnan tulee käyttää nimikylttejä kaikissa tilanteissa. Myös turvallisuusvaarat tulee merkitä asianmukaisesti kyltein sekä
hätänumero ja -uloskäynnit tulee olla selkeästi esillä. Turvallisuusmenetelmiä voi olla myös ovimiehen läsnäolo, vartija tai näkyvällä paikalla oleva kamera, joka varoittaa ja torjuu mahdolliset varkaat ja häiriökäyttäytyjät. (Hotel Tech Report 2020; Mogelonsky 2012.)
Kun vieraat tuntevat olonsa turvalliseksi hotellissa he voivat rentoutua, tällöin lähdetään tavoittelemaan pyramidin kolmatta tasoa, joka sisältää yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeet. Tämä taso on subjektiivisempi ja riippuvainen yksilön kokemuksesta. Olipa majoituksen valinnan taustalla erityisesti tarve rentoutua hotellissa tai perustuupa valinta tarpeelle rauhoittua tapahtumien tai kokousten aikana, tulee hotellin tyydyttää myös yhteenkuuluvuuden ja rakkauden tarpeet. Hotelli voi tyydyttää kolmannen tason tarpeet tarjoamalla huoneita, jotka soveltuvat erilaisille asiakkaille kuten perheet, pariskunnat,
asiakastyypeillä mahdollista löytää mieluinen huone, joka tyydyttää heidän tarpeensa.
(Hotel Tech Report 2020.)
Erilaisten huonetyyppien lisäksi, hotellista tulee löytyä yhteisiä tiloja sosiaaliseen kanssakäymiseen. Tämä on hyvä tapa lisätä yhteenkuuluvuuden tunnetta. Perinteinen aulatila voidaan muuttaa työskentely- ja seurustelutilaksi, joka kutsuu asiakkaita kanssakäymiseen niin henkilökunnan kuin muiden asiakkaidenkin kanssa. Hotelli voi tarjota tapahtumia, kursseja tai opastettuja kierroksia, jotka edistävät sosiaalista
kanssakäymistä. Erityisesti asiakkaan ja henkilökunnan välille luotu tunneside edesauttaa asiakkaan kuuluvuuden tunnetta. Yksi tapa tämän toteuttamiselle on, kun työntekijöillä on mahdollisuus yllättää vieraita lahjoilla tai juhlistaa erityisiä tilaisuuksia kuten asiakkaan syntymäpäiviä. (Hotel Tech Report 2020.)
Kun asiakkaiden fysiologiset, turvallisuuden ja yhteenkuuluvuuden tarpeet on tyydytetty, on mahdollista siirtyä arvostuksen tarpeiden tyydyttämiseen neljännelle pyramidin tasolle, mikä sisältää asiakkaan tunteen olevansa arvostettu ja tärkeä. Tämä voidaan toteuttaa esimerkiksi juhlistamalla asiakasuskollisuutta pienellä tervetuliaislahjalla tai jopa oppimalla heidän mieltymyksensä edellisten vierailujen perusteella. Mikäli aiemmilla vierailuilla on opittu, että asiakas toivoo huoneeseensa ekstra tyynyjä, voi henkilökunta viedä lisätyynyt huoneeseen jo ennen asiakkaan saapumista. Ja jos henkilökunta tietää, että asiakas juhlii jotakin erityistä tapahtumaa, kuten hääpäiväänsä, voivat he lähettää esimerkiksi
viinipullon huoneeseen tai tarjota ilmaiset jälkiruoan. Nämä toimet paitsi tyydyttävät
asiakkaan arvostustarpeita, ne myös luovat positiivista asiakaskokemusta, mikä voi johtaa uudelleen asioimiseen ja hyviin arvosteluihin. (Hotel Tech Report 2020.)
Maslown tarvehierarkiapyramidin huipulla on itsensä toteuttamisen tarve, joka viittaa omien tavoitteiden tai oman potentiaalinsa saavuttamiseen sekä uusien kokemusten luomiseen. Huippu on tarpeista vaikein tyydyttää sillä itsensä toteuttaminen tarkoittaa jokaiselle ihmiselle eri asiaa. Joillekin itsensä toteuttaminen voi tarkoittaa hienoa uraa tai hyvää vanhemmuutta, toisille elämän tavoite voi olla matkustelu. Mikäli kyse on “kerran elämässä” saavutettavasta kokemuksesta esimerkiksi matkan aikana voi yritys kannustaa henkilökuntaansa toteuttamaan asiakkaidensa unelmia. Kyseessä voi olla purjeveneen vuokraus, yksityinen illallinen hotellin kattoterassilla tai oppitunteja paikallisen kokin kanssa. Ainoastaan kuin kaikki yrityksen tasot toimivat parhaimmalla mahdollisella tavalla voi hotelli tarjota asiakkaalleen elämyksen, jota asiakas muistelee vielä vuosiakin
myöhemmin. Asiakkaiden todellisten tarpeiden ymmärtäminen on avainasemassa poikkeuksellisen ja erinomaisen asiakaskokemuksen luomiseksi, hyvien arvostelujen saamiseksi sekä asiakasuskollisuuden lisäämiseksi. (Hotel Tech Report 2020;
Mogelonsky 2012.)
3.2 Personointi
Personoinnilla tarkoitetaan asiakkaan yksilöllisen kokemuksen parantamista sekä
tarpeisiin vastaamista lyhyessä ajassa. Se voidaan toteuttaa pienillä huomionosoituksilla ja teoilla, kuten nimikoidulla tervetulokortilla tai lahjalla asiakkaan huoneessa. Toinen tapa toteuttaa personointia on kysyä muutama peruskysymys ennen asiakkaan saapumista, kuten minkä väriset lakanat asiakas toivoisi huoneeseensa tai millainen huoneen lämpötilan tulisi olla asiakkaan saapuessa. Varausta vodaan personoida esimerkiksi pidentämällä uloskirjauksen ajankohtaa tai aamiaisaikaa asiakkaan tarpeiden mukaisesti.
Teot voivat olla pieniä, mutta ne lisäävät asiakkaiden kokemusta erityishuomiosta ja näin parantavat kokonaisvaltaista asiakaskokemusta. (Ferenczuk 2018a.)
Nykypäivänä personointi on noussut tärkeään rooliin yrityksen menestystekijänä.
Asiakkaat tietävät mitä he tahtovat ja heillä on mahdollisuus valita usean yrityksen väliltä.
Mikäli yritys ei tarjoa, jotakin palvelua tai vastaa asiakkaiden odotuksia, he voivat usein vain valita toisen yrityksen. Mikäli yritys osoittaa tietävänsä asiakkaan tarpeet tai on valmis nopeasti mukautumaan niiden mukaisesti, on todennäköisempää, että asiakas valitsee kyseisen yrityksen. Jotta yrityksen on mahdollista täyttää asiakkaiden tarpeet, tulee sen tietää asiakkaan aiemmat valinnat ja käyttäytymismallit. (Ferenczuk 2018a;
Ferenczuk 2018b.)
Yrityksen tulee tarjota vaihtoehtoja erilaisille asiakkaille heidän yksilölliset tarpeensa huomioiden. Allergikoille tulee olla mahdollisuus palveluun tai tuotteisiin kuten hypoallergeenisiin petivaatteisiin tai ruokarajoitteisille vegaanisiin, gluteenittomiin ja laktoosittomiin ruokavaihtoehtoihin. Yrityksen tulee mahdollistaa liikuntarajoitteisten pääsy huoneisiin ja hotellin tiloihin sekä huoneissa huomioida matalammat ovenkahvat sekä apuvälineet wc- ja suihkutiloissa. Kuulorajoitteiset tulee huomioida esimerkiksi
audiovisuaalisella palohälytysjärjestelmällä. (Ferenczuk 2018b.)
Yrityksen tulee huomioida erilaiset asiakastyypit majoituksen tarkoituksen mukaan.
Liikematkustajille ilmainen Wi-Fi yhteys on äärimmäisen merkityksellinen, myös työtilojen ja rauhallisen työskentely ympäristön huomioiminen on osa personointia. Lasten kanssa matkustavat arvostavat häkkisänkyä ja syöttötuolia sekä leikkitiloja hotellissa. Lapsille on hyvä tarjota myös leluja, värikirjoja ja kyniä tai esimerkiksi pienempiä ruokailuvälineitä ja lautasia. (Ferenczuk 2018b.)
Personointia voidaan toteuttaa myös huoneiden eriyttämisen avulla. Usein hotellit kategorioivat huoneensa sänkytyypin ja -määrän mukaisesti, mutta ominaisuuksiin perustuva myynti ja huonevalikoima antaa asiakkaille enemmän vaihtoehtoja ja hotellille hintakategorioita. Ominaisuus, jota yleisesti käytetään tulojen lisäämiseksi, on huoneen
näkymä parkkipaikalle – kaikki tulisi hyödyntää jokaisen huoneen tarkan yö-kohtaisen hinnan säätämiseksi. Liikematkustaja ei välttämättä ole kiinnostunut hienosta kaupungin näkymästä ja saattaa siitä syystä valita hieman halvemman huonehinnan alemmasta kerroksesta. Mutta merkkipäivää juhliva pariskunta on valmiimpi maksamaan enemmän hienosta näköalasta romantisoidakseen yöpymistään. (Mogelonsky 2019.)
4 Tutkimus
Luvussa neljä käsitellään asiakaskokemuksen kehittämisen tutkimusta. Luvussa esitellään opinnäytetyön toimeksiantaja Suomen Hostellijärjestö ry, tutkimuksen tavoite,
menetelmävalinnat ja tutkimuksen toteutus, aineisto ja käytetyt analyysit sekä tutkimuksen tulokset.
4.1 Toimeksiantaja
Opinnäytetyöni toimeksiantajana toimi Suomen Hostellijärjestö ry. Suomen Hostellijärjestö on perustettu vuonna 1935 ja sen alkuperäinen nimi oli Suomen Retkeilymajajärjestö (SRM). Suomen Hostellijärjestö on yleishyödyllinen hostellitoiminnan keskusjärjestö, joka kehittää ja ylläpitää jäsenjärjestöjensä hostellien verkostoa. Hostellijärjestön jäseninä toimii noin kahden miljoonan henkilöjäsenen lisäksi 30 suomalaista nuoriso-, opiskelija-, liikunta-, eläkeläis-, ammatti- ja matkailujärjestöä. Sen missiona on mahdollistaa matkailu kaikille sen jäsenille kehittämällä yhteisöllistä, edullista ja viihtyisää hostellien verkostoa.
Hostellijärjestö pyrkii edistämään ihmisten välistä ymmärrystä ja sosiaalista kanssakäymistä sekä jakaa ja tarjota kokemuksia sekä Suomessa että ulkomailla.
(Suomen Hostellijärjestö ry.)
Suomen Hostellijärjestö tekee yhteistyötä kansainvälisen Hostelling International (HI) -hostellien verkoston kanssa ja näin tarjoaa jäsenetuja lähes 90 maassa ja 3500 eri hostellissa sekä markkinoi Suomen hotellejaan kansainvälisille asiakkaille. Hostelling International on voittoa tavoittelematon liitto, joka yhdessä eri maiden hostellijärjestöjen kanssa pyrkii mahdollistamaan uusien kohteiden ja kulttuurien kokemisen ja näin edistää ihmisten välistä ymmärrystä. Hostelling Internationalilla on 3,6 miljoonaa jäsentä ympäri maailmaa ja jäsenkortilla saa 10 % alennuksen jokaisesta yöpymisestä
HI-jäsenhostelleissa maailmanlaajuisesti. (Suomen Hostellijärjestö ry.)
Suomen Hostellijärjestön arvoja ovat yhteisöllisyys, avoimuus, edullisuus ja vastuullisuus.
Yhteisöllisyys näkyy olemalla osana kansainvälistä HI-verkostoa ja muodostamalla myös kotimaassa yhteistyöverkoston hostellien välille. Hostellijärjestön jäsenhostellien
toimintatavat sekä tilat on suunniteltu yhteisöllisyyden toteuttamiseksi. Avoimuus takaa sen, että hostellien asiakkaita ei syrjitä rodun, ihonvärin, sukupuolen, seksuaalisen suuntautumisen, kielen, uskonnon, poliittisen tai muun mielipiteen, vammaisuuden tai kansallisuuden vuoksi. Hostellijärjestön päätöksenteko ja raportointi on avointa hostellien sekä jäsenjärjestöjen suuntaan ja henkilöjäseneksi voi liittyä kuka tahansa. Edullisuus on
edullisemmin ja kansanväliseen jäsenyyteen sisältyy myös muita matkailuun liittyviä etuja kuten paikallisia ekskursioita ja kokkauskursseja. Hostellijärjestö sitoutuu vahvistamaan sosiokulttuurista, taloudellista ja ympäristövastuuta. (Suomen Hostellijärjestö ry.)
4.2 Tutkimusongelma, tavoite ja kehittämistehtävä
Opinnäytetyöni tutkimusongelmina olivat: “Mitkä tekijät vaikuttavat asiakaskokemuksen syntyyn hostellissa? Mistä asiakkaan kokema arvo syntyy? Kuinka asiakaskokemusta voidaan kehittää?” Tutkimuksen tavoitteena oli toteuttaa kyselytutkimus ihmisille, jotka majoittuvat hostelleissa, kartoittaa heidän yleisimpiä toimintatapojaan, selvittää mitkä asiat luovat asiakkaalle arvoa hostellimajoituksessa ja mitkä ovat kokonaisvaltaiseen
asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen tuloksia analysoimalla loin asiakaskokemuksen kehittämisehdotuksia hostellitoiminnassa. Tutkimuksen kohderyhmäksi valitsin kaikki hostellissa majoittuneet ihmiset, jotta otanta olisi
mahdollisimman suuri, jolloin tulokset ovat valideja ja edustavat kattavasti perusjoukkoa.
Eri ikäryhmien ja yksilöiden tarpeet ovat erilaisia, joten tutkimuksen tulokset koskevat yleisimpiä asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä.
4.3 Menetelmävalinnat ja tutkimuksen toteutus
Tutkimusmenetelmä ja tutkimuksessa käytetyt kysymykset pohjautuvat teoriatietoon.
Toteutin tutkimuksen kvantitatiivisin eli määrällisin menetelmin kyselylomakkeella. Valitsin kvantitatiivisen tutkimusmenetelmän, sillä vastauksia oli tavoitteena saada
mahdollisimman suurelta vastaajamäärältä. Kvantitatiivisen tutkimuksen perusajatuksena on ottaa pieni joukko eli otos vastaajia, joka edustaa suurempaa perusjoukkoa
vastatessaan tutkittavan ilmiön tutkimusongelmaan liittyviini kysymyksiin. Tällöin tutkimustuloksen katsotaan olevan yleistys perusjoukon vastauksista. (Kananen 2008, 10.)
Kvantitatiivisessa tutkimuksessa tieto voidaan kerätä strukturoiduilla kysymyksillä, eli kysymyksillä, joissa on valmiit vastausvaihtoehdot, sekä avoimilla kysymyksillä.
Kysymysten laatimisessa oleellisinta on, että vastaaja ymmärtää kysymykset oikein, vastaajalla on olemassa tieto kysyttävästä asiasta sekä vastaaja on halukas jakamaan tietoaan kysytystä asiasta. (Kananen 2008, 25.)
Kyselylomakkeessa valmiilla vastausvaihtoehdoilla selvitettiin asiakkaiden yleisintä toimintatapaa ja eri tekijöiden asiakkaalle tuottamaa arvoa mitattiin numeerisilla suuruuksilla ja prosenttiosuuksilla. Kysely sisälsi myös avoimia kysymyksiä. Loin kyselylomakkeen sähköisesti Webropol -työkalua käyttäen. Tutkimuksen kyselylomake (liite 1) suunniteltiin maaliskuussa 2021. Kyselylomaketta muokattiin testikyselyn,
toimeksiantajan ja opinnäytetyön ohjaajan antaman palautteen pohjalta. Aineiston keräämiseksi Suomen Hostellijärjestö ry julkaisi tutkimuksen Facebook sivustollaan 30.3 sekä huhtikuun 2021 uutiskirjeessään. Vastaajatavoitteena oli saada mahdollisimman monta vastausta. Kyselyyn vastasi yhteensä 164 henkilöä 30.3.-25.4.2021 välisenä aikana.
4.4 Aineisto ja käytetyt analyysit
Ensimmäisenä kyselyssä selvitettiin vastaajien sukupuoli ja ikä, joka oli jaettu ryhmiin.
Tämän jälkeen kartoitettiin sitä, ovatko vastaajat yöpyneet hostelleissa Suomessa, ulkomailla vai molemmissa sekä kuinka usein vastaajat yöpyvät hostellissa, millaisissa tilanteissa ja miksi vastaaja valitsee hostellin majoitusvaihtoehdoksi, matkustavatko he yksin vai muiden ihmisten kanssa ja mikä on useimmiten matkan tarkoitus.
Seuraavaksi kysymyksissä kartoitettiin kohtaamispisteitä, joita asiakkaalla on yrityksen kanssa. Kysymyksillä pyrin selvittämään mikä on tyypillisimmin käytetty varauskanava ja miksi. Millainen brändimielikuva vastaajilla on yleisesti hostelleista ja mitkä tekijät
vaikuttavat hostellin valintaan. Kysymyksissä kartoitettiin sitä, millaista arvoa vastaaja odottaa saavansa hostellimajoituksesta, mitä palveluita hostellien tulisi sisältää ja millaisia yksilöllisiä tarpeita vastaajilla on majoituksen suhteen.
Kokonaisvaltaiseen asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä selvitettiin pyytämällä vastaajaa palauttamaan erityisen onnistunut sekä epäonnistunut kokemus
hostellimajoituksesta sekä kartoitettiin tekijöitä, joita vastaaja pitää tärkeinä
hostellikokemuksen onnistumiseksi. Mittauksen menetelmistä kysymyksissä kartoitettiin vastaajien palautteen antamista.
Käytin tulosten analysointiin kuvailevia tilastollisia menetelmiä. Tunnuslukuina käytin aineiston tapausten lukumääriä eli frekvenssejä, prosenttiosuuksia sekä keskiarvoja ja havainnollistin tulosten numeerisia arvoja taulukoiden avulla. Kyselyssä käytin
kysymyksiä, joissa asiakkaan täytyi valita yksi vastausvaihtoehto, monivalintakysymyksiä, kysymyksiä, joissa käytettiin arviointiasteikkoa 1–5, jossa 1 oli ”Ei lainkaan” ja 5 ”Erittäin paljon”, sekä avoimia kysymyksiä. Avointen kysymysten vastaukset voivat olla useiden virkkeiden mittaisia kerrontoja, muutamaan sanaan tiivistettyjä vastauksia tai yksittäisiä sanoja. Vastausten laajan kirjon vuoksi tuloksia on haastava koodata numeraalisiksi vastauksiksi. Tästä syystä käytin avointen vastausten koodauksessa sisältöluokitusta, joka määräytyi saatujen vastausten pohjalta. Numeroin vastaukset juoksevilla numeroilla siten, että jokainen uusi vastausluokka sai sitä edustavan numeron ja jatkoin tätä niin
pitkään kunnes uusia vastausluokkia ei enää ilmentynyt. Koodasin vastausten lukumäärän käyttämällä tukkimiehen kirjanpitoa. (KvantiMOTV 2016; KvantiMOTV 2011.)
4.5 Tutkimuksen tulokset
Kyselytutkimuksen tulokset ovat esiteltynä kysymys kerrallaan samassa järjestyksessä, kuin ne on esitetty kyselylomakkeessa. Tuloksia on havainnollistettu taulukoita käyttäen.
Kysely oli avoinna vastaajille kolmen ja puolen viikon ajan, jonka aikana kyselyyn vastasi 164 henkilöä.
Ensimmäisenä kyselyssä kartoitin vastaajien demografisia taustoja kysymällä vastaajien sukupuolta (taulukko 1). Vastaajista enemmistö, eli 68 % oli naisia, 30 % miehiä, 1 % muun sukupuolisia ja 1 % vastaajista ei tahtonut kertoa sukupuoltaan.
Taulukko 1. Sukupuoli (n=164)
Toisessa kysymyksessä (taulukko 2) selvitin vastaajien ikäjakaumaa, jonka jaoin
seitsemään ikäryhmään. Ikäryhmät olivat 18–24-vuotiaat, 25–34-vuotiaat, 35–44-vuotiaat, 45–54-vuotiaat, 55–64-vuotiaat, 65–74-vuotiaat sekä 75-vuotiaat ja sitä vanhemmat.
Vastauksia tuli jokaisesta ikäryhmästä. Suurin osa vastaajista eli 29 % oli 55–64-vuotiaita, toiseksi eniten vastauksia eli 21 % tuli 45–54-vuotiailta, kolmanneksi suurin osa eli 18 % vastaajista oli 65–74-vuotiaita, neljänneksi suurin ikäryhmä eli 14 % vastaajista oli 25–34-vuotiaita, viidenneksi suurin osa vastaajista eli 9 % oli 35–44-25–34-vuotiaita, kuudenneksi suurin osa eli 8 % oli 18–24-vuotiaita ja vähiten vastauksia eli 1 % vastauksista oli 75-vuotiaita tai sitä vanhempia.
Taulukko 2. Ikä (n=164)
Kolmannessa kysymyksessä kartoitin missä vastaaja on yöpynyt hostellissa.
Vaihtoehtoina oli ’Vain Suomessa’, ’Vain ulkomailla’ sekä ’Suomessa ja ulkomailla’. Lähes puolet vastaajista, 48 %, on yöpynyt hostellissa sekä Suomessa että ulkomailla. 38 % vastaajista oli yöpynyt hostellissa vain Suomessa ja 14 % vain ulkomailla.
Taulukko 3. Hostellissa yöpyminen (n=164)
Neljäntenä kyselytutkimuksen kysymyksenä kysyn kuinka usein vastaajat yöpyvät hostelleissa (taulukko 4). Tutkimus on toteutettu COVID-19 pandemian aikana, joten pyysin vastaajia ajattelemaan aikaa ennen korona pandemiaa. Kysymyksessä oli seitsemän vastausvaihtoehtoa. Suurin osa vastaajista, eli 29 %, yöpyvät hostellissa 1–2 kertaa vuodessa. Yhtä suuri osuus, eli 19 %, vastaajista yöpyvät hostellissa joko kerran vuodessa tai harvemmin kuin kerran kahdessa vuodessa. 18 % vastaajista yöpyy
hostellissa kerran kahdessa vuodessa, 10 % 3–4 kertaa vuodessa, 4 % vastaajista yöpyy 5–6 kertaa vuodessa ja vain 1 % yöpyy hostellissa useammin kuin 6 kertaa vuodessa.
Taulukko 4. Kuinka usein yövyt hostellissa? (n=164)
Tämän jälkeen kyselyssä oli avoin kysymys: Millaisissa tilanteissa valitset hostellin majoitusvaihtoehdoksi? Mitkä asiat vaikuttavat päätökseen? Mitä hyötyä koet saavasi hostellissa majoittumisesta? Kysymykseen tuli 164 vastausta. Vastauksista selkeä enemmistö mainitsi hostellien edullisuuden ja hinnan vaikuttavan päätökseen valita hostelli majoitusvaihtoehdoksi. Hinta mainittiin vastauksissa 132 kertaa. Tämän jälkeen
Tämän jälkeen kyselyssä oli avoin kysymys: Millaisissa tilanteissa valitset hostellin majoitusvaihtoehdoksi? Mitkä asiat vaikuttavat päätökseen? Mitä hyötyä koet saavasi hostellissa majoittumisesta? Kysymykseen tuli 164 vastausta. Vastauksista selkeä enemmistö mainitsi hostellien edullisuuden ja hinnan vaikuttavan päätökseen valita hostelli majoitusvaihtoehdoksi. Hinta mainittiin vastauksissa 132 kertaa. Tämän jälkeen