Anne Arrenius
Ammattiteatteribrändin kehittäminen
Kehittämiskohteena Teatteri Tuike
Metropolia Ammattikorkeakoulu Kulttuurituottaja AMK
Kulttuurituotanto Opinnäytetyö 7.5.2019
Tiivistelmä
Tekijä Otsikko
Anne Arrenius
Ammattiteatteribrändin kehittäminen Kehittämiskohteena Teatteri Tuike Sivumäärä
Aika
48 sivua + 5 liitettä 7.5.2019
Tutkinto Kulttuurituottaja AMK
Koulutusohjelma Kulttuurituotannon koulutusohjelma
Ohjaaja Kulttuurituotannon opettaja Niina Torkko
Opinnäytetyöni on tapaustutkimus, joka tutkii Teatteri Tuikkeen brändiä ja sitä, miten kehit- tää sitä vahvasti ammatillisempaan suuntaan. Työn tilaaja on Teatteri Tuike, jonka erityis- piirteenä ovat aisti- ja sokkoteatteri. Opinnäytetyön pääkysymyksenä on: Millaiseksi Teatteri Tuikkeen brändiä tulisi kehittää? Kehittämistyö selvittää, mitä tarvitaan ammattimaisen brän- din luomiseen ja kehittymiseen.
Teorian viitekehys muodostuu bränditeoriasta, jossa käsittelen menestyksekkäälle brändille vaadittuja ominaisuuksia. Toimiva brändi tarvitsee ympärilleen paljon useita hyviä ominai- suuksia ja jatkuvaa kehittelyä. Aineistonkeruumenetelminä kehittämistyössä ovat: kysely, teemahaastattelu, world cafe, benchmarking ja kuusi ajatteluhattua -menetelmä.
Tuloksista käy ilmi, että Teatteri Tuikkeella on heikko brändi, vaikka se esittäytyy ammatti- teatterina ja esitykset ovat laadukkaita. Pelkästään ammattimaiset esitykset eivät tee teat- terista ammattiteatteria. Tästä syystä tarvitaan ammattituottaja, joka mahdollistaa ammatti- maisen tuotannon sekä laadukkaan monitaiteisen työn ja teatterin kaupallistamisen. Työssä peilataan kerättyjä tuloksia teorian kautta ja esitetään kehittämisehdotuksia.
Tuikkeen tulisi hyödyntää ammattimaista tuotanto-osaamista. Se mahdollistaisi teatterin ke- hittymisen, ja täten Teatteri Tuike toisi arvokkaan lisän Suomen teatterikentälle. Teatteri Tuikkeen tarvitsee uudistaa brändiä ja sen markkinointia. Menestyäkseen ammattiteatteri- kentällä, teatterituotanto vaati jatkuvaa kehittymistä, uudistumista ja kilpailua.
Avainsanat Brändi, brändäytyminen, ammattiteatteribrändi, brändi-identi- teetti, brändimarkkinointi, brändistrategia, ammattiteatterikenttä
Abstract
Author Title
Anne Arrenius
The Developing Case of the Professional Theatrical Brand The development case of Theatre Tuike
Number of Pages Date
48 pages + 5 appendices 7 May 2019
Degree Bachelor of Culture and Arts
Degree Programme Degree Program of Cultural Management Instructor Niina Torkko, Lecturer in Cultural Management
This thesis is a case study which examines the brand of Theater Tuike. The challenge is how to develop it to become more professional. The subscriber of this thesis is Theatre Tuike, which specializes in both sensory theater and shock theater. The main research question of this thesis is to find out what kind of brand should Theater Tuike be developed in the future.
The theoretical framework of this thesis consists of the brand theory in which I deal with the features required for the successful brand. In order to function, the brand needs several excel- lent qualities and continuous development. The methods I have used for collecting data for this thesis include inquiry, theme interview, World café, Benchmarking and Six thinking hat -method.
The results of the study indicate that Theatre Tuike has a weak brand. Even though it appears to be a professional theatre and the plays are of high quality. Merely, the professional perfor- mances are not enough to make theatre like the professional theater. For that reason, the the- ater needs the producer. The producer is the person who creates the professional production, cultural work and is able to commercialize the art. This thesis reflects the collected results through the theory. Finally, the thesis presents the development ideas for the study.
Theatre Tuike should make good use of the knowledge of cultural management. It could enable the development of the theatre. Theatre Tuike could thus extend the professional theater field in Finland. Theatre Tuike needs to renew the brand and brand marketing. In order to succeed in the field of professional theater, constant developing and renewing and competing with others are needed.
Keywords Brand, professional theater brand, brand identity, brand mar- keting, brand strategy, professional theater field
1 (48) Sisällys
1 Johdanto 2
2 Brändi 4
2.1 Brändin rakentuminen 4
2.2 Brändiviestintä 6
2.3 Brändimarkkinointi 6
2.4 Brändijohtaminen 7
2.5 Brändistrategia 8
2.6 Asiakaslupaus 9
2.7 Bränditarina 10
2.8 Ammattiteatteribrändi 10
3 Teatteri Tuik e 12
4 Tutkimuskysymykset 14
5 Aineistonhankintamenetelmät 15
5.1 Kysely 15
5.2 Haastattelu 16
5.3 World cafe 17
5.4 Benchmarking 17
5.5 Kuusi ajatteluhattua 18
6 Tulokset 19
6.1 Kyselytulosten analyysi 19
6.2 Haastattelujen analyysi 26
6.3 World cafe -työpajan tulokset 32
6.4 Benchmarkingin tulokset 34
6.4.1 Teatteri ILMI Ö 34
6.4.2 Teatteri Met amorfoosi 35
6.5 Kuusi ajatteluhattua -työpajan tulokset 37
7 Kehittämisehdotukset 40
7.1 Brändin kehittäminen 40
7.2 Tuotannon kehittäminen 42
7.3 Rahoituksen hakeminen 43
8 Pohdinta 44
Lähteet 47
Liitteet
Liite 1. Kysely
Liite 2. Haastattelukysymykset
Liite 3. World cafe -työpajan kysymykset Liite 4. Benchmarking kysymykset
Liite 5. Kuusi ajatteluhattua -työpajan kysymykset
2 (48)
1 Johdanto
Opinnäytetyöni keskittyy helsinkiläisen aistiteatterigenren uranuurtajan Teatteri Tuik- keen brändin kehittämiseen. Kokemukseni mukaan Teatteri Tuikkeen brändi tarvitsee kehittämistyötä. Opinnäytetyössäni tutkin miksi Teatteri Tuikkeen brändi ei ole ammatti- mainen ja millaiseksi Teatteri Tuikkeen brändiä tulisi kehittää. Miksi Teatteri Tuike laa- dukkaista teatteriesityksistä huolimatta ei omaa vahvaa ammattiteatteribrändiä? Mitkä ovat haasteet ammattiteatteriksi brändäytymisessä, ja kuinka erottua nykypäivänä kilpai- lijoista? Mihin suuntaan Teatteri Tuikkeen brändiä kannattaisi kehittää, jotta se menes- tyisi Suomen ammattiteatterikentällä? Tutkin, kuinka Teatteri Tuikkeen tulisi nostaa esiin erityisosaamisalueitaan menestyäkseen nykypäivän kulttuurikentällä.
Nykypäivänä on erityisen tärkeää pienten toimijoiden itsensä näkyväksi tekeminen.
Kuinka tehdä oma ammattimainen toiminta näkyväksi maailmalle ja erottua joukosta?
Kuinka nostaa esiin monipuolista teatterituotantoa yleisön saamiseksi ja toiminnan kas- vattamiseksi? Työssäni etsin ratkaisuja, kuinka pienet toimijat voisivat menestyä brän- dätessään itseään paremmin ja vahvemmin, sekä mitä brändin kehittämiseen tarvitaan.
Brändiin keskittyminen ja sen kirkastaminen on liiketoiminnan elinehto. Pohdin, mitä se vaatii, ja mitä kaikkea sillä voidaan saada aikaan.
Opinnäytetyöni kulttuuripoliittinen toimintaympäristö on ammattiteatterikenttä. Minua kiinnostaa, mitä ammattimaiseen brändiin vaaditaan ja mistä se koostuu. Viitekehyk- sessä esittelen ensin brändin tärkeimmät kulmakivet. Sen jälkeen peilaan viitekehyksen kautta Teatteri Tuikkeen brändiä. Aineistonkeruumenetelminä käytän kyselyä, haastat- telua, world cafe -menetelmää, benchmarkingia sekä kuusi ajatteluhattua -menetelmää.
Niiden avulla selvitän, mikä Teatteri Tuikkeen brändi on - mitä se pitää sisällään, ja miten Teatteri Tuikkeen katsojat sen näkevät. Haluan tutkia teatterin sisältä käsin, kuinka Te- atteri Tuike näkee itsensä ja oman toimintansa sekä mitä toiminnassa tulisi kehittää. Te- atteri Tuike pitää itseään ammattiteatterina, mutta miksi se ei kuitenkaan näyttäydy ylei- sölle ammattimaisena teatterina? Mikä Teatteri Tuikkeen brändissä on ongelmana? Sel- vitän, mitä Teatteri Tuike tarvitsee brändäytyäkseen ammattimaisena teatterina Suomen teatterikentälle.
3 (48) Opintojeni aikana olen suuntautunut tapahtumatuotannon lisäksi erityisesti markkinointi- viestintään ja brändäämiseen. Toimialana teatteriala on minulle erityisen tuttu. Olen opis- kellut päätoimisesti teatterialaa kolmessa eri opistotason oppilaitoksessa sekä ollut vii- dessä eri harrastajateatterissa. Tuottajana olen toteuttanut neljä erityyppistä teatteripro- duktiota opintojeni aikana. Minua kiinnostaa, mitä brändilähtöisyys ja erityisesti brändiin panostaminen voi tuoda kulttuurialalle.
Olen ottanut tutkimukseeni brändinäkökulman, sillä opintojeni aikana kiinnostus syttyi erityisesti brändinhallintaan ja se on kasvanut koko opintojeni ajan. Nykypäivänä on tut- kittu melko vähän kulttuurialojen brändäytymistä kulttuurikentälle. Mielestäni kulttuuriala tarvitsee vahvempaa brändäämistä ja brändiosaamista. Varsinkin tulevaisuuden tuotan- noissa brändillä on suurempi merkitys kuin uskoisikaan. Uskon, että voimme oppia ja kehittää brändiosaamista muilta liiketalouden toimijoilta.
Teatteri Tuikkeessa minua kiinnostaa, kuinka teatterin brändiä tulisi kehittää, jotta se voisi menestyä paremmin kulttuurialalla. Havaintojeni mukaan Teatteri Tuikkeen brändi ei ole vahvasti ammattimainen, sillä sen markkinointi ja brändäytyminen ei tavoita koko- naisvaltaisesti kohdeyleisöään. Havaintojeni mukaan myös monet teatterin lähialueen asukkaat eivät tiedä Teatteri Tuikkeen olemassaolosta. Kulttuurialalla voimakkaasti brändäytyminen ei ole vielä niin yleistä. Brändi on hyvin tunnettu liiketoiminnassa, mutta kulttuurialalla brändi on melko tuore käsite. Kiinnostavaa on nähdä, kuinka loistava brän- dääminen vaikuttaa kuluttajiin, näkyvyyteen, imagoon ja menestykseen. Minua kiinnos- taa, mitä pienet kulttuuritoimijat voisivat oppia ja hyötyä brändäämisestä ja brändin vai- kutuksista. Kulttuurituottajana haluan löytää liiketoiminnasta mahdollisuuksia, jossa brändipääoman kasvattamisella on arvoa ja merkitystä kulttuurialalle.
Erityisesti kiinnostukseni aiheeseen syttyi, kun luin Jenni Leskisen opinnäytetyön Vien- tiartistin brändääminen. Tutkimustulosten perusteella Leskinen totesi, ettei vientiartistin brändääminen ole systemaattista tai sillä ei ole selkeää rakennetta Suomessa (Leskinen 2018). Havahduin siihen, että Suomessa kulttuurialalla palveluiden brändääminen on vielä lastenkengissä ja se tarvitsee vahvempaa osaamista ja selvästi kehittämistyötä.
4 (48) 2 Brändi
Seuraavaksi esittelen bränditeoriaa, jossa nostan esiin brändille tärkeitä ominaisuuksia.
Brändi on organisaatiota ohjaava ajattelutapa – toimintaa ja viestintää yhdistävä visio (Hakala & Malmelin 2011, 18). Nykypäivänä brändin merkityksen ymmärtäminen on ajankohtainen aihe ja haaste liiketoiminnassa. Yrityksen tulee ymmärtää, mitä arvoja brändi edustaa, minkälaisia tavoitteita brändille on asetettu ja minkälaisia lupauksia se tarjoaa asiakkailleen. (Sitra 2018.)
Yrityksen tavoitteena on rakentaa persoonallinen brändi, jota kutsutaan brändi-identitee- tiksi. Siihen liitetään usein monia mielikuvia, jotka kumpuavat yrityksen luomasta persoo- nallisesta brändistä. On tärkeää, että brändi-identiteetillä on myös persoonallinen visu- aalinen ilme. Brändi on aina mielikuva, joka syntyy lopulta asiakkaiden mielessä. (Von Hertzen 2006, 91; Brandnews 2018.)
Brändin rakentaminen lähtee liikkeelle yrityksen luomasta brändi-identiteetistä, jonka jäl- keen vasta brändi syntyy imagon ja maineen yhteisvaikutuksesta. Brändi onkin yrityksen arvokkain ja tärkein voimavara. Sen avulla yritys voi tehdä tuotteesta tai palvelusta eri- tyisen ainutlaatuisen sekä jopa tuottaa arvoa ostajalleen. (Von Hertzen 2006.)
2.1 Brändin rakentuminen
Tässä kappaleessa käsittelen, mistä brändin rakentuminen koostuu. Brändin tunnettuus, koettu laatu, asiakasuskollisuus ja vahvat mielleyhtymät persoonallisesta brändistä ovat välttämättömiä kilpailun kannalta. Nämä neljä ohjaavat brändin kehittämistä, johtamista ja sen mittaamista. Menestyksekkäälle brändille on rakennettava selkeä ja ylivoimainen brändi-identiteetti. (Aaker & Joachimsthaler 2000, 38–39.)
Brändin rakentumisessa yrityksen oma henkilöstö on myös keskeisessä asemassa. Mie- likuva yrityksestä rakentuu tuotteiden ja hinta-laatusuhteen kautta, mutta myös koko henkilöstön kautta, joka työskentelee yrityksen asiakaspalvelussa, myynnissä, tarjous- ten ja sopimusten laadinnassa, toimitusten ja kuljetusten hoidossa ja yrityksen johdossa.
Parhaimmillaan brändin rakentaminen yhdistää koko organisaatiota, sillä kaikki yrityksen toiminnot vaikuttavat jollakin tavalla niihin tuotteisiin ja palveluihin, jotka yritys tuottaa.
Todellisuudessa koko organisaation toiminta rakentaa ja kertoo sen brändistä. (Von Hertzen 2006, 44-45; Hakala & Malmelin 2011, 33.)
5 (48)
Kuvio 1. Brändin rakentaminen (Aaker & Joachimsthaler 2000, 373).
Brändin rakentamisessa keskeisiä tekijöitä ovat yrityksen missio, visio ja yrityksen arvot.
Lopullisen muodon brändi saa vasta ihmisten mielessä. Ilman omaa kokemusta mieli- kuva brändistä muotoutuu nähdyn ja kuullun perusteella. Persoonallisen brändin raken- taminen on keino erottua kilpailijoista. Toimiala ja kilpailijoiden toiminta vaikuttavat suo- raan kaikkien alalla toimivien yritysten brändikuvaan. Kaikki julkisuudessa oleva näkyvä viestintä sekä viestimättä jättäminen muokkaavat brändikuvaa. Asiakkaiden, sidosryh- mien ja niiden lähipiirien omakohtaisilla kokemuksilla on suuri merkitys brändin muotou- tumiselle. (Von Hertzen 2006, 91, 94–95.)
Mielikuvat ja merkitykset ovat keskeisiä menestystekijöitä yrityksille. Mielikuvat, tieto, asenteet, tunteet, identiteetti, kokemukset ja uskomukset ovat tärkeitä. Jokaisella ihmi- sellä on oma suhteensa ja käsityksensä brändiin, sekä mitä brändi hänelle merkitsee.
Brändi yleisimmin rakentuu yrityksen, sen asiakkaiden ja sidosryhmien välisistä suh- teista. Ihmisten mielikuvat ovat yksilöllisiä, mutta maine muodostuu yhteisöllisesti ihmis- ten välisessä vuorovaikutuksessa. (Hakala & Malmelin 2011, 44–46.)
Havaintojeni mukaan brändin visuaalinen ilme ja visuaalinen identiteetti vaatii ammatti- maista suunnittelua. Visuaalinen identiteetti on yksi osa brändi-identiteettiä. Visuaalisen ilmeen tulee palvella koko brändiä. Visuaalisessa ilmeessä yhdistyvät valikoidut värit, typografia, logo ja visuaalinen muotokieli. Brändin rakentamisessa kannattaa katsoa vi- suaalisen ilmeen kokonaisuutta. Sen jokaisen osan tulee viedä kohti tavoitetta. Tärkeää on löytää yrityksen oma visuaalinen ilme ja kehittää sitä jatkuvasti virtuaalimaailmassa sekä teatterin julkisivussa ja kivijalassa.
6 (48) 2.2 Brändiviestintä
Brändiviestintä voi olla olemassa olevan brändin kirkastamista tai kokonaan uuden luo- mista. Viestinnän tarkoitus on suunnitella ja kehittää yritysten, palveluiden tai tuotteiden tarinaa ja luoda niille identiteetti. Kun brändi on kirkas, se tukee liiketoimintaa, viestintää ja markkinointia. (Cocomms 2018.)
Viestintä on tärkeä osa brändin arvojen luomisessa. Brändiviestinnällä on erilaisia koh- deryhmiä, joista kukin vaikuttaa yrityksen menestykseen eri tavalla ja vaatii oman lähes- tymistapansa. Jokaista kohderyhmää kiinnostaa hieman eri asiat yrityksestä ja heidät tavoittaa eri keinoin ja viestinnän sisältöä eri tavoin painottamalla. Hyvin johdetussa yri- tyksessä brändiviestintä on yhdensuuntaista kohderyhmästä riippumatta. (Von Hertzen 2006, 43)
Palveluyrityksen brändikuvan muotoutumiseen vaikuttavat erityisesti työntekijät, toimiti- lat, oheistuotteet, kokemukset, markkinointi ja mainonta, uutiset ja viestintä. Visuaalisuu- della ja kuvien kielellä on tärkeä rooli brändiviestinnässä, sillä saadaan nostettua erityi- sesti huomioarvoa. Tulkinnat ja mieltymykset voivat vaihdella riippuen kuttuuritaustoista.
Visuaalisuuden ja kuvien tehtävänä on herättää huomiota, kertoa oma tarinansa ja oh- jata lisätiedon hankintaan. Brändin rakentamisessa ja sen suunnittelussa tulee kiinnittää huomiota viestinnässä käytettäviin visuaalisiin elementteihin bränditunnuksen liittyvistä valinnoista. (Von Hertzen 2006, 20.)
Yrityksen ylin johto on tärkeimpiä yritysbrändin rakentajia. Yrittäjän, toimitusjohtajan tai hallituksen puheenjohtajan esiintyminen julkisuudessa rakentaa kuvaa itse henkilöstä, mutta myös yrityksen kokonaisuudesta ja brändistä. Yleisesti julkisuudessa persoonalli- sella ja taidokkaalla esiintymisellä ja viestimisellä yrityksen johto vahvistaa yritystään sekä brändiään. (Von Hertzen 2006, 44–45, 48–49.)
2.3 Brändimarkkinointi
Brändimarkkinointi on markkinoinnin yksi tärkeistä osa-alueista. Sen tavoitteena on kan- nattavan ja kestävän asiakassuhteen toteutuminen suunnitelmallisesti. Lisäksi brändi- markkinointi on yksi yrityksen tärkeistä menestystekijöistä. Brändimarkkinointi on tapa ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa. (Hakala & Malmelin 2011, 33.)
7 (48) Brändin ja brändimarkkinoinnin erottuvuudella saadaan luotua kilpailuetua. Loistava brändi saa vahvistettua asiakkaiden sitoutumisen yritykseen. Se, mihin suuntaan halu- taan brändätä yritystä ja kuinka markkinoida sitä, on aina valinta. Jatkuva uudistuminen kulttuurialalla on välttämätöntä. Yritys voi erottua kilpailijoistaan löytämällä uudenlaisen tavan palvella asiakkaitaan. (Taipale 2007, 7, 24; Hakala & Malmelin 2011, 33.)
Jotta brändimarkkinointi säilyttää voimansa ja uudistumiskykynsä yrityksen työntekijöi- den on seurattava ja ennakoitava toimintaympäristön muutoksia, teknologista kehitystä, asiakkaiden kulutustottumusten muutoksia ja muutoksia kilpailijoiden liiketoiminnassa (Hakala & Malmelin 2011, 33).
Nykypäivänä yritysten toimintaympäristö muuttuu nopeasti, mikä vaatii yrityksiltä ja nii- den työntekijöiltä luovuutta, ketteryyttä, oppimis- ja uudistumiskykyä. Tärkeää on myös ennakoida toimintaympäristön muutoksia, jotka erityisesti vaikuttavat ihmisten käsityk- seen yrityksestä ja sen brändistä. (Hakala & Malmelin 2011, 33, 43.)
2.4 Brändijohtaminen
Tulevaisuuden yrityksissä tarvitaan uudenlaista brändiajattelua, joka laajentaa brändien johtamista kokonaisvaltaiseksi viestinnän johtamiseksi (Hakala & Malmelin 2011, 33).
Brändijohtaminen vaikuttaa koko yrityksen toimintaedellytyksiin ja ohjaa koko organisaa- tion toimintaa. Brändien johtamiseen tarvitaan organisaatiorakenne ja prosessien vakiin- nuttaminen. Organisaatioon tulee saada brändejä tukeva ja edistävä rakenne ja kulttuuri.
(Aaker & Joachimsthaler 2000, 49–51.)
Brändi on yrityksen tärkeintä pääomaa, josta huolehtiminen on yrityksen ylimmän johdon vastuulla. Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä ja systemaattista toimintaa, jossa brändi tulee ymmärtää investoinniksi yrityksen tulevaisuuteen ja uusiin nykypäivän mah- dollisuuksiin. (Von Hertzen 2006, 156.)
Brändin johdonmukainen kehittäminen ja brändiarvon kasvattaminen on erittäin tärkeää yritykselle. Sitä pidetään usein tärkeimpänä kilpailukyvyn vahvistajana. Muita tärkeitä syitä brändin johdonmukaiselle kehittämiselle ja brändipääoman kasvattamiselle ovat seuraavat: markkinaosuuden kasvattaminen, myynnin nousu, kannattavuuden paranta- minen, markkina-arvoon vaikuttaminen, tunnettuuden parantaminen, kansainvälisyyden
8 (48) viestiminen ja yrityksen kehittäminen strategian mukaisesti, työnantajakuvan kehittämi- nen, massasta erottuminen, yrityskuvan selkeyttäminen, sisäinen yhtenäisyys, jatku- vuus, asiakas- ja kumppanuussuhteiden vahvistaminen ja luottamus. (Von Hertzen 2006, 25–27.)
Jokaiselle brändille tulee määritellä brändi-identiteetti. Se on visio, kuinka kyseinen brändi halutaan koettavan sen kohderyhmän keskuudessa. Brändi-identiteetti on johta- misessa olennainen osa. Brändi-identiteetti ohjaa ja antaa virikkeitä brändin rakennus- ohjelmille. Jos brändi-identiteetti jää epäselväksi, silloin brändin rakennustyön edellytyk- set jäävät puutteelliseksi. (Aaker & Joachimsthaler 2000, 49–51.)
Jotta brändi-identiteetti välittyy tehokkaasti koko henkilöstölle, sen tulee olla iskevä, mie- leen jäävä, tarkasti kohdennettu ja motivoiva (Aaker & Joachimsthaler 2000, 139). Radi- kaalit brändit haluavat muuttaa maailmaa ympärillään (Hakala & Malmelin 2011, 168).
Persoonallisella brändi-identiteetillä saadaan erottuvuutta organisaatioon, uudistuminen vaatii uskallusta (Taipale 2007, 24).
Yrityksen maine vaikuttaa monella tapaa liiketoimintaan. Nopeasti muuttuvista yhteis- kunnallisista ja taloudellisista tekijöistä johtuen maine on arvokas, mutta myös haavoit- tuvainen tekijä liiketoiminnassa. Maine seuraa julkisuutta, jonka vuoksi maineen hallinta on osa brändijohtamisen kokonaisuutta. Hyvä maine on tietysti yrityksen voimavara, joka mahdollistaa, että asiakkaat ja sidosryhmät luottavat ja uskovat yritykseen. Yritys ei voi omistaa tai myydä mainetta, mutta se on merkittävä osa brändien arvon muodostumi- sessa. (Hakala & Malmelin 2011, 44–46.)
2.5 Brändistrategia
Menestyvät brändit perustuvat brändistrategialle. Brändistrategiassa käy ilmi, mistä brändissä on oikein kysymys. Brändistrategia kertoo, kuinka voitaisiin erilaistua koh- deasiakkaisiin kiinnostavalla tavalla. Vahva brändi vetoaa sekä järkeen että tunteisiin, se tarjoaa asiakkaalle sekä toiminnallisia että tunneperäisiä etuja. Vahvat brändit tuotta- vatkin yrityksille hyviä tuloksia. Brändi tarvitsee strategian päästäkseen haluamiinsa ta- voitteisiin. (Uusitalo 2014, 30–33; Von Hertzen 2006, 127.)
9 (48) Brändistrategia on osa yrityksen liiketoimintastrategiaa. Brändistrategiassa on kyse lii- ketoiminnantuloksista. Brändistrategia ohjaa myös yrityksen markkinointistrategiaa, yri- tyksen tavoitteita ja viestintästrategiaa. (Uusitalo 2014, 30, 33; Von Hertzen 2006, 127.) Tärkeää on vahvistaa asiakkaiden kokemusta yrityksen tuotteiden ja palveluiden ar- vosta. “Millaista arvoa brändillämme myytävät tuotteet ja palvelut käyttäjilleen tuottavat?”
(Uusitalo 2014, 35).
Brändistrategian avulla saadaan tuote tunnetuksi, kiinnostavaksi ja erityiseksi asiak- kaille, sekä erottumaan kilpailijoistaan. Brändistrategian laatimisessa usein mietitään, mihin käyttöön tai tarpeeseen tuote antaa ratkaisun. Mihin arvoihin tuote perustuu ja mikä tekee tuotteesta kilpailijoitaan paremman? Brändistrategian laatimisessa on tavoit- teena tuottaa kokonaisnäkemys brändistä ja sen kehittymisestä. (Von Hertzen 2006, 123,129.)
2.6 Asiakaslupaus
Yrityksen asiakaslupaus kiteytetään usein sloganina tai iskulauseena. Asiakaslupauk- selle ominaista on, että se liitetään tiiviisti yrityksen tunnuksen yhteyteen. Mainonnassa yritys voi vaihdella iskulauseita markkina-alueittain, kampanjakohtaisesti ja kohderyhmit- täin. Yrityksellä voi olla käytössään monia iskulauseita. Peruslupaus on kuitenkin yksi, joka on suunniteltu kestämään pitkään. Lupauksen liittäminen yritystunnuksen yhtey- teen, erottaa brändin kilpailijoista. Parhaimmillaan asiakaslupaus on nerokas kiteytys yri- tyksen toiminnasta ja arvoista. (Von Hertzen 2006, 114.)
Lupaus on aina lunastettava. Lupaukselle tulee olla helposti löydettävissä olevat perus- telut sekä tietoa käytännön toiminnasta. Kaikille brändeille tulee miettiä, millä keinoin oma brändi saadaan erottumaan kilpailijoista. Mitä erinomaista voitaisiin luvata asiak- kaille, jota kilpailijan brändi ei tarjoa? (Von Hertzen 2006, 114.)
Brändin merkitys on kasvanut nopeasti keskeiseksi yrityksen menestystekijäksi. Yritys- brändin keskeiset elementit ovat liiketoiminnan missio, visio sekä arvot ja periaatteet, joihin toiminta perustuu. Keskeiset brändielementit ovat yrityksen, tuotteen tai palvelun nimi sekä visuaalinen tunnus. (Von Hertzen 2006, 96–97.)
10 (48) 2.7 Bränditarina
Oman kokemukseni mukaan nykypäivänä yritykset, joilla on kiinnostava, koskettava, jopa samaistuttava bränditarina, menestyvät. Tarinallisuus yritystoiminnan markkinoin- nissa on yleistynyt ja noussut nopeasti suosioon. Nykypäivänä yhä enemmän asiakkaat haluavat kuulla tarinoita ja samalla ymmärtää, mitä kyseinen tuote edustaa tai mitä arvoa se tuo ostajalleen. Ihmiset ovat aina halunneet kuulla tarinoita. Tänä päivänä tarinalli- suus on tuotu tehokeinoksi, ja se on nykypäivän trendi.
Jokaisen yrityksen sisällön suunnittelun lähtökohtana on persoonallinen bränditarina.
Toiset yritykset tuovat bränditarinansa vahvemmin ja elävämmin esille kuin toiset. Yritys haluaa kertoa brändinsä kautta tarinan asiakkailleen. Bränditarinalla voi olla suurikin merkitys kuluttajiin. Yleensä bränditarinalla kerrotaan, kuinka brändi on syntynyt ja mitä varten yritys ja brändi ovat olemassa. Mitä brändi sisältää, mihin se pyrkii ja kenelle brändi on tarkoitettu ja mihin se tähtää. Tarina muodostaa keskeisen osan brändiviestin- nän sisällöstä. Potentiaaliset ja nykyiset asiakkaat haluavat tietää mitä erinomaista hyö- tyä heille on brändin ostosta. Mikä tekee brändistä erilaisen verrattuna kilpailijoihin? (Von Hertzen 2006, 98, 199.)
Bränditarinalla voidaan saada myös potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan yrityksestä ja sen toiminnasta ja tuotteista. Bränditarina ei ainoastaan tarkoiteta yrityksen tai tuot- teen historiaa vaan sitä, mitä se nyt pitää sisällään. Hyvä yritystarina kertoo lyhyesti taus- tan ja juuret, ydinosaamiset, ydintoiminnot, toimintaa ohjaavat arvostukset, vision ja ta- voitteet. (Von Hertzen 2006, 202.)
2.8 Ammattiteatteribrändi
Tämä kehittämistyö keskittyy pääkaupunkiseudun ammattiteatterikentälle ja erityisesti brändin kehittämiseen. Menestyvän brändin yhtenä avaintekijänä on rahoitus. Erityisesti ammattiteatteribrändiksi kasvamiseen tarvitaan jatkuvaa rahoitusta. Seuraavaksi esitte- len ammattiteattereiden rahoitusta Suomessa. Säädökset ammattiteatterin rahoituksen hakemiseen ja sen saamiseen on säädetty teatteri- ja orkesterilaissa (Finlex 2018).
Suomessa ammattiteatterin määritelmää ei ole tarkoin määritelty, joten tässä tutkimuk- sessa käytän VOS-teattereiden kriteereitä apuna tutkiessani ammattiteatteria. Suomen ammattiteatterikenttä jaetaan kahteen osaan: taiteen vapaan kentän toimijoihin ja VOS-
11 (48) teattereihin. Molempien tahojen on mahdollista hakea valtion tukea taiteelliselle toimin- nalle. Taiteen vapaa kenttä on monimuotoinen ammattitaiteilijoista koostuva tuotanto- areena, jonka toimijat eivät ole valtionosuusjärjestelmän piirissä. Vapaalla kentällä tar- koitetaan ammattiteatterikentän ulkopuolisia toimijoita. (Meillä on asiaa 2018; Teatteri- keskus ry 2018.)
Vapaan kentän toimijoita ovat muun muassa valtion harkinnanvaraista tukea saavat ryh- mät, valtion projektiavustusta saavat ryhmät, yksittäiset työryhmät, yksittäiset taiteilijoi- den tuottamat teokset, tuotantotalot ja muut erilaisia taidetilaisuuksia järjestävät tahot, jotka ovat sijoittuneet maanlaajuisesti. Teatteri Tuike kuuluu vapaan kentän toimijoihin.
Vapaan kentän toimijoilla ei siis ole pitkäjänteistä, pysyvää valtion tukea. Vapaan kentän rahoitus on tyypillisesti lyhytjänteistä, joten toimijoiden haasteena onkin; kuinka pystyä taiteellisesti ja organisoidusti kehittämään toimintaa. (Meillä on asiaa 2018; Teatterikes- kus ry 2018.)
Vapaan kentän toimijoita ovat ne, jotka voivat hakea Opetus- ja kulttuuriministeriön ja- kamaa harkinnanvaraista rahoitusta taiteelliselle toiminnalle. Harkinnanvaraisten rahoi- tuksen valtionavustuksien myöntämistä säätelee valtionavustuslaki. (Opetus- ja kulttuu- riministeriö 2018.)
Tällä hetkellä esittävän taiteen vapaan kentän harkinnanvaraisiin tukiin ehdotetaan muu- toksia. Uudistuksia ja jatkotoimia ollaan tekemässä, jotka jatkuvat vuoden 2019 aikana.
Suunnitelmissa on näiden ryhmien toimintaedellytysten tukeminen ja parantaminen yh- teensä 7 miljoonaa euroa vuosittain, vuodesta 2020 lähtien. (Opetus- ja kulttuuriministe- riö 2018.)
Ammattiteattereiksi lukeutuneille VOS-teattereille Opetus- ja kulttuuriministeriö jakaa valtionosuus eli VOS-rahoitusta. Valtion osuutta saavien ammattiteattereiden piiriin kuu- luu Suomessa 57 ammattiteatteria, jotka ovat levittäytyneet maanlaajuisesti. VOS-rahoi- tus on hyvin yleinen ammattiteattereille. VOS-järjestelmään liittyvistä kriteereistä sääde- tään teatteri- ja orkesterilaissa. (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2018.)
12 (48) Valtionosuuden saamisen edellytykset ovat seuraavat:
1. Teatterin omistaa kunta tai kuntayhtymä tai yksityinen yhteisö tai säätiö, jonka sääntömääräisiin tehtäviin kuuluu teatteritoiminnan harjoittaminen tai teatterin yl- läpitäminen.
2. Teatteri harjoittaa vakinaista ja ammatillista esitystoimintaa.
3. Teatterilla on vähintään yksi päätoiminen työntekijä ja taiteellisesta toiminnasta vastaavana työntekijänä on alan koulutuksen tai riittävän perehtyneisyyden omaava henkilö.
4. Teatterin toiminnalle on taloudelliset edellytykset, mutta teatteria ei kuitenkaan ylläpidetä taloudellisen voiton tavoittelemiseksi.
5. Teatterilla on toiminta- ja taloussuunnitelma.
6. Teatterin palveluiden tuottaminen on tarpeellista.
Teatterilla valtionosuus kattaa keskimäärin 30% menoista. (Kuntaliitto 2018.)
Valtionosuusjärjestelmä on tällä hetkellä muutosvaiheessa. Asiantuntija-työryhmä eh- dottaa esittävän taiteen edistämistä lakiesityksellä, joka kattaisi yleisesti kaikki esittävän taiteen muodot. Täten valtion rahoitusosuus muuttuisi määräaikaiseksi ja samalla va- paan kentän avustusten kriteereitä ja tukimääriä esitetään muutettaviksi. (Opetus- ja kulttuuriministeriö 2018.)
Valtion rahoituksen saamiseksi ammattiteattereilla tulee olla jatkuvaa kehittämis- ja uu- distushalukkuutta. Tärkeitä VOS-rahoituksen kriteereitä ovat pitkäjänteisyys ja toiminnan laadun jatkuva kehittäminen. Teatterin tavoitteiden mittaaminen ja seuranta vaikuttavat merkittävästi rahoituksen saamiseen. (VOS-seminaari 2018; Teatterikeskus ry 2018.)
3 Teatteri Tuike
Seuraavaksi esittelen valitsemani kehittämiskohteen Teatteri Tuikkeen, joka toimii Poh- jois-Helsingissä, Tapanilassa. Teatteri on perustettu vuonna 1997. Teatteriyhdistys Tuike ry rekisteröityi voittoa tavoittelemattomaksi yhdistykseksi vuonna 2007. Teatteri Tuike tarjoaa teatterielämyksiä katsojilleen sekä teatteriharrastusta nuorista aikuisiin.
Teatteri Tuikkeen taiteellisena suuntautumisena ovat erikoistuminen visuaaliseen teat- teriin, aisti- ja sokkoteatteriin. Tuotannossa esiintyy myös naamio-, esine- ja sanatonta
13 (48) teatteria, fyysistä teatteria sekä sirkusta. Teatterin tavoitteena on moninaisten muotojen rohkea tutkimus ja edistäminen. (Teatteri Tuike 2018.)
Teatteri Tuike aloitti uransa ensimmäisellä lastenteatteriesityksellä Ville ja Valle vuonna 1997. Tänäkin päivänä esitys tekee kiertueita ja vierailuja. Teatteri Tuikkeen ohjelmis- tossa on jatkuvasti lastenteatteriesityksiä, joilla tehdään kiertueita päiväkoteihin ja kou- luihin. (Teatteri Tuike 2018.)
Vuonna 2007 Teatteri Tuikkeen ohjelmisto laajentui ja monialaistui. Tuike pyrkii löytä- mään uusia tapoja tehdä ja kokea teatteria. Tavoitteena ovat aistiteatterin, sokkoteatte- rin, fyysisen teatterin, sanattoman teatterin ja naamioteatterin kehittäminen Suomessa.
Teatteri Tuikkeen menestynein teos oli sokkoteatteri Hautajaiset 2016, jota kävi katso- massa 3000 katsojaa. (Rinkinen 2017.)
Vuonna 2008 Teatteri Tuikkeen alaisuuteen perustettiin Ilmaisukoulu Tuike, jossa tällä hetkellä teatteria harrastaa noin 200 oppilasta. Ilmaisukoulu Tuikkeessa on mahdollista päästä kokeilemaan teatterin monia eri osa-alueita, joita Tuike haluaa yhdistellä sekä ammattiteatterituotannossa että ilmaisukoulun opetuksessaan. Ilmaisukoulussa on mah- dollista harrastaa teatteria, musiikkiteatteria, fyysistä teatteria, naamioteatteria, improvi- saatioteatteria sekä kokea produktiotyöskentelyä. Ilmaisukoulu Tuike on yksi niistä har- voista, joka tarjoaa teatteriharrastusta sekä lapsille että aikuisille. Tavoitteena on päästä taiteen perusopetuksen piiriin syksyllä 2018. (Rinkinen 2017.)
Teatteri on yhteistyötä, jossa nuoret saavat vaikuttaa ja toteuttaa itseään. Tärkeää on vapaus saada hullutella ja leikkiä teatterin keinoin. Ilmaisukoulu on yhteisö, jossa koros- tuu yhteistoiminta, yhteisöllisyys ja yhdessä tekemisen riemu ja sen anti. Tuike haluaa antaa positiivisia kokemuksia teatterin tekemisestä: uskallusta haastaa itseään teatteri- taiteen pariin. (Rinkinen 2017.)
Teatteri Tuike tarjoaa monipuolisesti erityylisiä teatteriesityksiä katsojilleen. Ohjelmis- toon kuuluvat muun muassa aisti-, sokko- ja lastenteatteri sekä vaihtelevasti sanaton-, fyysinen- tai naamioteatteri. Teatteri Tuike on erikoistunut visuaaliseen teatteriin, ja teat- teriesityksissä voidaan nähdä sirkustaidetta, esine- ja varjoteatteria sekä tulitaidetta. Te- atteriesitysten lisäksi teatteri tarjoaa toimintaa kaiken ikäisille. (Rinkinen 2017; Teatteri Tuike 2018.)
14 (48) Sokkoteatteriesitys kertoo useimmiten tarinan, joka toteutetaan kuulo-, haju-, tunto-, ja makuaistin avulla. Tarkoitus on, että kokija on näytelmän tapahtumien keskellä kuin osana tarinaa. Sokkoteatteri kehittää ja samalla haastaa teatterin kokijan mielikuvitusta.
Tavoitteena on luoda asiakkaalle kokonaisvaltainen teatterielämys. Sokkoteatterin teke- misen tavoitteena oli alun perin tehdä esityksiä sokeille. (Rinkinen 2017.)
Tuike on monella tapaa mahdollistaja, ainutlaatuinen teatterielämysten tarjoaja ja edel- läkävijä omassa lajissaan. Tuike tuo kansainvälistä teatteritaidetta, elementtejä ja teat- terialan trendejä maailmalta Suomen teatterikentälle. Esimerkiksi aisti- ja sokkoteatteri ovat Teatteri Tuikkeen kehittelemiä teatterimuotoja, joissa yleisö pääsee kokemaan esi- tyksen monipuolisesti eri aisteilla. Teatteri Tuike järjestää myös erilaisia tapahtumia muun muassa Open Stage, Halloween ja iloista illanviettoa -tapahtumia. Kesäisin Teat- teri Tuike tuottaa Tapanilaan humoristista kesäteatteria. (Rinkinen 2017.)
4 Tutkimuskysymykset
Tässä kappaleessa esittelen tutkimuskysymykset kehittämistyölle. Opinnäytetyöni ta- voitteena on löytää Teatteri Tuikkeen ongelmakohdat, jotka ovat esteenä teatterin brän- din toimivuudelle, ja tarjota kehittämisehdotuksia paremman ammattiteatteribrändin ra- kentamiseksi. Tämänkaltaiselle tutkimukselle on selvästi tarvetta. Teatteri Tuike tarvit- see kehittämistyötä menestyäkseen pääkaupunkiseudun ammattiteatterikentällä.
Päätutkimuskysymys on
o Millaiseksi Teatteri Tuikkeen brändiä tulisi kehittää?
Alatutkimuskysymykset ovat
o Millainen Teatteri Tuikkeen brändi on tällä hetkellä?
o Millä menetelmillä Teatteri Tuikkeen brändiä voitaisiin kehittää?
15 (48) 5 Aineistonhankintamenetelmät
Seuraavaksi esittelen, minkälaisia aineistonkeruumenetelmiä on valikoitunut tutkimuk- seen. Kehittämistyöhön lähestymistavaksi olen valinnut tapaustutkimuksen. Sen tarkoi- tuksena on tuottaa kehittämisehdotuksia ja -ideoita. Tavoitteena on tuottaa syvällistä ja yksityiskohtaista tietoa tutkittavasta tapauksen kohteesta. Tutkimuksen avulla pystytään ymmärtämään kehittämisen kohdetta kokonaisvaltaisesti sen realistisessa toimintaym- päristössä. (Ojasalo, Moilanen & Ritalahti 2014, 52, 53.)
Kehittämistyön tarkoitus on saada uutta tietoa, jotta tapauksen kohdetta voidaan kehit- tää. Yleisimmin tapausta tutkitaan huomioimalla paikalliset, ajalliset ja sosiaaliset tilan- teet sekä yhteydet. Tutkimus tuottaa tietoa sen nykyajassa tapahtuvasta ilmiöstä, sen ollessa realistisessa tilanteessa. Tapaustutkimus auttaa ymmärtämään työntekijöiden välisiä suhteita ja toimintaa yrityksessä. Tutkimus sopii myös heikosti ymmärrettyjen ti- lanteiden tai käyttäytymisen tutkimiseen sekä epätyypillisten prosessien ja epävirallisen käyttäytymisen tutkimiseen. (Ojasalo ym. 2014, 52, 53)
5.1 Kysely
Yhdeksi tutkimusmenetelmäksi olen valinnut kyselyn. Tässä kappaleessa kerron, miksi juuri kysely sopii aineistonkeruumenetelmäksi tämän kaltaiselle kehittämistyölle. Lisäksi kerron minkälaisia asioita saan selvitettyä kyselyn avulla kehittämistyössä.
Kysely on yksi eniten tutkimukseen käytetyistä tiedonkeruumenetelmistä. Kysely on no- pea ja tehokas, joten on mahdollista kerätä hyvinkin pikaisesti laaja tutkimusaineisto.
Menetelmän heikkoutena voidaan pitää kyselyn avulla kerätyn tiedon pinnallisuutta. Vas- taajien motivaatiota vastata kyselyyn on mahdotonta arvioida. Vastaajat voivat myös tul- kita tai soveltaa kysymyksiä ja vastausvaihtoehtoja eri tavoin. Kyselyn avulla on mahdol- lista saada tuotettua sekä kvalitatiivista eli laadullista että kvantitatiivista eli määrällistä tietoa, mutta useimmiten painopiste on määrällisen tiedon tuottamisessa. (Ojasalo ym.
2014, 108.)
Koska brändi on aina mielikuva, joka rakentuu asiakkaiden mielessä, koen tärkeäksi saada asiakkaiden äänen kuuluviin. Kyselyn avulla haluan saada selville, minkälaisena Teatteri Tuikkeen brändi on muodostunut sen asiakkaille, sekä miten asiakkaat näkevät
16 (48) ja kokevat Teatteri Tuikkeen brändin ja sen markkinoinnin. Tämä aineistonkeruumene- telmä sopii mainiosti, sillä tavoitteenani on saada Teatteri Tuikkeen asiakkaiden ääni kuuluviin.
Laatimassani asiakaskyselyssä on sekä avoimia kysymyksiä että suljettuja kysymyksiä.
Kysely oli avoinna kaksi viikkoa Teatteri Tuikkeen sosiaalisessa mediassa, ja se suun- nattiin Teatteri Tuikkeen asiakkaille sekä potentiaalisille asiakkaille. Asiakaskyselyn to- teuttamiseen käytin tutkimustyöhön suunnattua nettikyselyä. Se oli hyvä työkalu asia- kaskokemuksen mittaamiseen ja sen kehittämiseen. (Nettikysely 2018.)
5.2 Haastattelu
Toiseksi tutkimusmenetelmäksi olen valinnut teemahaastattelun. Haastattelu sopii ai- neistonkeruumenetelmänä hyvin kehittämishankkeeseen, sillä haastattelun tavoitteena on kehittämistehtävän ratkaisua edistävän aineiston kerääminen. Haastattelulla saa no- peasti kerättyä syvällistä tietoa kehittämisen kohteesta sekä sen avulla on mahdollista saada kerättyä uusia näkökulmia. Haastattelu voi toimia myös asioiden selventämisenä tai syventämisenä. (Ojasalo ym. 2014, 106–108.)
Haastattelujeni tavoitteena oli kerätä tietoa, kuinka teatterin työntekijät näkevät ja koke- vat teatterin maineen, imagon ja brändin. Pyrin selvittämään, kuinka brändi ja brändi- markkinointi toimivat teatterin tuotannossa, sekä osa-alueissa, joissa olisi selvästi vielä kehittämistarpeita. Haastattelin kahdeksaa henkilöä Teatteri Tuikkeen henkilökunnasta;
toiminnanjohtajaa, Ilmaisukoulu Tuikkeen vastaavaa opettajaa, tuotantoassistenttia, kahta Teatteri Tuikkeen Ilmaisukoulun opettajaa ja kolmea Teatteri Tuikkeen näyttelijää.
Olen lähtenyt tekemään haastatteluja tuottajalle ominaisesta näkökulmasta, organisaa- tion sisältä käsin, jotta saisin mahdollisimman realistisen kuvan, kuinka koko organisaa- tio toimii ja missä tuotannon osa-alueissa on puutteita. Valitessani kehittämistyön koh- teeksi Teatteri Tuikkeen, huomasin sen markkinoinnissa ja brändäytymisessä olevan puutteita, jonka vuoksi halusin syventyä asiaan tarkemmin. Täten koin parhaimmaksi tavaksi haastatella organisaatiossa työskenteleviä henkilöitä.
Jotta pääsisin aiheeni alkujuurille heikon brändin toimimattomuudesta, samalla selvitän, miksi Teatteri Tuikkeen markkinointi ei toimi toivotulla tavalla. Uskon, että sieltä löytyy
17 (48) ratkaisuja miksi Teatteri Tuikkeen tuotanto, brändi, markkinointi ja brändimarkkinointi ei- vät toteudu ammattimaisesti.
5.3 World cafe
Valitsin World cafe -menetelmän, jossa ryhmäkeskustelun kautta saadaan kerättyä tie- toa sekä luotua uusia ideoita. Ryhmässä kirjataan keskustelun hedelmät paperille, jonka jälkeen ideapaperia kierrätetään ryhmästä toiseen. Uudet ryhmät täydentävät ja kehitte- levät lisää uudenlaisia ajatuksia. Parhaimmillaan World cafe auttaa jakamaan tietoa, mo- nipuolisia ja luovia ideoita sekä synnyttämään omaperäisiä näkemyksiä aiheesta. Mene- telmä mahdollistaa ryhmässä kollektiivisen viisauden ja luovuuden hyödyntämisen ide- oiksi. (Fasilitointi Areena 2018.)
Halusin saada tietoa, minkälaisena yhteisönä Teatteri Tuikkeen harrastajista nuoret ai- kuiset kokevat yhdistyksen toiminnan. Osa heistä on ollut asiakkaana Teatteri Tuikkeella sekä he ovat seuranneet teatteritoimintaa sisältä käsin jo muutaman vuoden ajan. Halu- sin kuulla, kuinka he kokevat ja näkevät teatteritoiminnan teatterin harrastajina ja asiak- kaina. Olin kiinnostunut myös kuulemaan, mitä kehittämiskohteita asiakkaan näkökul- masta heille oli muodostunut. Halusin tietää, mitä toimenpiteitä oltiin jo mahdollisesti ko- keiltu ja kuinka ne olivat onnistuneet tai haastaneet tekijöitään.
Word cafe -menetelmä on innostanut ja inspiroinut minua selvittämään ja tarkastele- maan teatterin toimintaa hieman erilaisesta näkökulmasta, johon oppilaille heijastuu Te- atteri Tuikkeen toiminta ja kuinka he sen ovat kokeneet. Heillä saattaisi olla toimivia ide- oita, kuinka Teatteri Tuikkeen tuotantoa voisi viedä ammattimaisempaan suuntaan.
5.4 Benchmarking
Tässä kappaleessa esittelen benchmarking -menetelmää, joka sopii aineistonkeruume- netelmäksi silloin, kun halutaan tietää, kuinka toiset toimivat ja menestyvät. Benchmar- king-menetelmällä tutkitaan menestyvää organisaatiota sekä pyritään oppimaan heidän menestymisen syistä. Tavoitteena on ottaa käyttöön muiden organisaatioiden hyväksi havaittuja tapoja toimia ja soveltaa niitä. Vertailukohteena on useimmiten toisten toi- mialojen organisaatiot. (Ojasalo ym. 2014, 186.)
18 (48) Oman toiminnan vertaaminen toisten toimintaan voi edistää yrityksen kilpailuasemaa monella tavalla: esimerkiksi oman toiminnan taso muihin verrattuna selkiytyy, toisten in- novaatiot nopeuttavat omaa kehitystä ja tietoisuus kilpailijoiden olemassaolosta yleensä kiihdyttää kehittämishalukkuutta (Ojasalo ym. 2014, 165, 167).
Valitsin benchmarking-menetelmän, sillä mielestäni Teatteri Tuike tarvitsee tietoa kilpai- lijansa toimintatavoista. Kehittämistyöhön on tärkeää saada näkökulma, joka kertoo Te- atteri Tuikkeen ulkopuolelta, kuinka monet ammatilliset asiat toimivat parhaiten nykypäi- vänä teatterikentällä. Benchmarking sopii loistavasti kehittämistyöhön, jossa nimen- omaan kerätään uusia, jo testattuja kehittämisideoita. Menetelmä kerää todellisen yrityk- sen toimintatavat ja mallit, joita on mahdollista peilata ja kehittää Teatteri Tuikkeen toi- mintaan. (Ojasalo ym. 2014, 165, 167.)
Halusin valita kaksi benchmarkingkohdetta, jotta keräämäni aineisto olisi mahdollisim- man kattava ja voisin peilata sitä Teatteri Tuikkeen toimintaan. Benchmarkingkohteiksi valikoituivat ammattiteatterit Teatteri ILMI Ö ja Teatteri Metamorfoosi. Teatteri ILMI Ö:stä haastattelin henkilöä, joka on jo pitkään toiminut teatterialan ammattilaisena ja on yksi Teatteri ILMI Ö:n perustajajäsenistä.
Toiseksi ammattiteatteriksi valitsin Teatteri Metamorfoosin, josta haastattelin Teatteri Metamorfoosin perustajajäsentä, joka on toiminut myös pitkään teatterin taiteellisena johtajana. Teatteri Metamorfoosilla on vahva ja dynaaminen brändi ja selvästi osaamista kiteyttää oma ainutlaatuisuutensa ja olemassaolonsa Suomen teatterikentällä, sekä muotoilla se ammattimaiseksi kulttuuripalveluksi. Teatteri Metamorfoosilla näkyy ryhmä- lähtöinen teatterin tekeminen sekä ammattimainen tuotanto. Selkeät osa-alueet ihmisillä.
(Teatteri Metamorfoosi 2018.) Haastatteluissa pyrin löytämään ne avaintekijät, joita Te- atteri Tuike tarvitsee brändäytyäkseen ja kehittyäkseen vahvaksi ammattiteatteriksi Suo- men teatterikentällä.
5.5 Kuusi ajatteluhattua
Viimeiseksi esittelen Kuusi ajatteluhattua -menetelmän, jossa tarkastellaan ongelmaa erilaisista näkökulmista. Erilaiset hatut kuvastavat erilaisia näkökulmia. Koko ryhmä voi yhdessä sovittaa yhden hatuista päähän ja tarkastella asiaa yhdestä näkökulmasta ja sen jälkeen yksitellen muista näkökulmista. Hatut inspiroivat ryhmän jäseniä rohkeasti
19 (48) ottamaan itselleen erilaisia rooleja ja ajattelemaan niiden kautta. (Ojasalo ym. 2014, 165–167.)
Kuusi ajatteluhattua -menetelmästä valitsin neljä hattua, jotka soveltuvat parhaiten ke- hittämistyöhöni. Jokaista hattua olen täydentänyt vielä erityiskysymyksillä. Menetelmän kaksi muuta hattua jätin tutkimukseni ulkopuolelle, koska ne eivät tuottaneet aineiston- keruun kannalta tähän tutkimukseen tarvitsemiani tietoja. Ulkopuolelle jäivät musta hattu, jonka avulla pohditaan riskejä ja heikkoja kohtia sekä sitä, miksi jokin ei toimi.
Sinisen hatun haltija taas tarkkailee ja reflektoi keskusteluprosessia ja on usein ryhmän johtaja. (Ojasalo ym. 2014, 165–167.)
Toteuttamassani työpajassa etsin monipuolisia ideoita ja vastauksia kysymyksiin hattu- jen avulla. Valkoista hattua käytetään faktatietojen keräämiseen: mitä markkinointika- navia löytyy? Punainen hattu korostaa tunteiden, intuition ja ensivaikutelman näkökul- maa: minkälaista markkinointia haluaisin kokea? Vihreä hattu korostaa luovuutta, pyrki- myksenä keksiä uusia, hulluttelevia näkökulmia ja ideoita: mitä uusia markkinointi kei- noja voisi käyttää? Keltainen hattu korostaa optimismia, jossa keskitytään usein pohti- maan asian etuja ja hyötyjä: minkälainen markkinointi toimii? (Ojasalo ym. 2014, 165- 167.)
Valitsin neljä ajatteluhattua, sillä halusin kerätä heti käyttökelpoisia kehittämisideoita, joita Teatteri Tuike voisi hyödyntää tuotannossaan. Toteutin aineistonkeruun työpajan Metropolia Ammattikorkeakoulun kulttuurituotannon opiskelijoille 13. lokakuuta 2017.
Tavoitteenani oli kerätä mahdollisimman paljon vastauksia erilaisista näkökulmista. Mi- nua kiinnosti, minkälaista markkinointia he haluaisivat kokea ja minkälainen brändimark- kinointi todella toimii nykypäivän kulttuurikentällä. Analysoin saamiani tuloksia brändin ja brändimarkkinoinnin näkökulmasta.
6 Tulokset
6.1 Kyselytulosten analyysi
Seuraavaksi esittelen keräämäni asiakaskyselyn tulokset ja analysoin niitä esittelemäni teorian pohjalta. Haluan saada selville, minkälaisena Teatteri Tuikkeen brändi näyttäytyy sen asiakkaille. Keräämästäni aineistosta etsin vastauksia kysymykseen: millaiseksi Te-
20 (48) atteri Tuikkeen brändiä tulisi kehittää? Asiakaskysely oli avoinna 14.11.–28.11.2018 vä- lisenä aikana Teatteri Tuikkeen Facebook-sivustolla, jonne kerääntyi 110 vastausta. Te- atteri Tuikkeen Facebook-sivustolla oli 1352 jäsentä kyseisenä ajanjaksona. Teatteri Tuikkeen Instagramissa oli myös linkki asiakaskyselyyn, jossa seuraajia oli 672.
Kuvio 2. Vastaukset kysymykseen ”Mitä Teatteri Tuike mielestäsi kuvaa parhaiten?” (Kysely 2018.)
Asiakaskyselyssä kysyin: mitä Teatteri Tuike mielestäsi kuvaa parhaiten? Tuloksista käy ilmi, että asiakkaiden muodostaman mielikuvan perusteella Teatteri Tuike mielletään sel- västi (54 %) ammattijohtoiseksi harrastajateatteriksi. Vastaajista vain 24% kokee Teatteri Tuikkeen ammattiteatterina ja 22% vastaajista kokee teatterin harrastajateatterina. Te- atteri Tuikkeen asiakkaiden mielestä Tuike ei siis näyttäydy vahvasti ammattimaisena teatterina. (Kysely 2018.)
Brändi syntyy mielikuvista, joten halusin kysyä asiakaskyselyssä minkälaisia mielikuvia Teatteri Tuike asiakkaissaan herättää? Tuloksista kävi ilmi, että suurimmassa osassa vastaajista Tuike on rohkea teatterin toteuttaja, joka herättää mielenkiintoa. Tuike miel- letään erityislaatuiseksi, omaperäiseksi ja tuntemattomaksi teatteriksi, joka on ihmislä- heinen yhteisö, ja täynnä täydellä sydämellä ja innolla tehtyjä esityksiä. (Kysely 2018.)
21 (48) Tulosten perusteella Teatteri Tuike mielletään monipuoliseksi ja uusiin haasteisiin tarttu- vaksi teatteriksi, joka on ennakkoluuloton, rohkeasti erilainen, uutta etsivä, kokeellinen edelläkävijä. Tuike on kodikas kauhuteatteri, jossa uusi erilainen teatterielämys on taattu. Teatteri Tuikkeen nimi on pirteä ja huomiota herättävä. Tuikkeessa on ajatonta teatteria, paljon positiivista energiaa ja innovatiivisuutta. Tuike on kokeilunhaluinen ja visuaalisen teatterikentän toimija sekä pienellä budjetilla tehtyä laadukasta teatteria.
Tuikkeessa on ammattimaista meininkiä sekä valtavirrasta poikkeavia esityksiä ja ohjel- mistossa on tarjota jokaiselle jotakin. (Kysely 2018.)
Tulosten mukaan Tuikkeella tarjotaan ajankohtaista ja kulttuurin tuntemusta edistävää ohjelmistoa, joka on suunnattu lapsille, nuorille ja aikuisille. Tuikkeessa on matalankyn- nyksen kulttuuritarjontaa, jossa hinta-laatusuhde on loistava. Tuikkeella on hyvin toteu- tetut aistinäytökset, mutta ohjelmisto voisi olla vaihtuvampi, laajempi ja enemmän näy- töksiä. (Kysely 2018.)
”Teatteri Tuike ei juuri näy mediassa, enkä luultavasti olisi löytänyt teatteria lain- kaan, ellen puolitutun somekirjoituksen perusteella olisi eksynyt Tuikkeen verkko- sivuille. Sivujen perusteella syntyi kuva hyvin pitkälle harrastelijavoimin pyörite- tystä teatterista, joka kuva voimistui paikan päälle saapuessani. Itse esitys oli kui- tenkin kaikkea muuta kuin harrastelijamainen. Toivoisin Teatteri Tuikkeen m arkki- noivan itseään aktiivisemmin ja tuovan enemmän esille rautaista osaajajoukkoaan, joka vetää luovuudessaan ja teknisessä toteutuksessaan vertoja mille tahansa nä- kemistäni isoista teatteritaloista meillä ja maailmalla.” (Kysely 2018.)
”Teatteri Tuike ei ole kovinkaan tunnettu suuremman yleisön keskuudessa, perus - tuen omaan kokemukseeni. Melko harva tunnistaa brändin. Teatteri Tuikkeen ni- mestä saattaa myös saada sellaisen kuvan, että se olisi suunnattu vain lapsille.”
(Kysely 2018.)
22 (48)
Kuvio 3. Vastaukset kysymykseen ”Mihin mielestäsi Teatteri Tuike on erikoistunut?” (Kysely 2018.)
Tavoitteenani oli selvittää, miltä Teatteri Tuikkeen erikoistuminen näyttäytyy sen asiak- kailleen. Asiakaskyselyn tuloksista päätellen Teatteri Tuikkeen erikoistuminen on todella monipuolista ja laaja-alaista, joka saattaakin olla sekoittava tekijä kokonaisen brändin muotoutumiselle. Suurin osa vastanneista, oli kuitenkin sitä mieltä, että Teatteri Tuike on erikoistunut aistiteatteriin. (Kysely 2018.)
Kuvio 4. Vastaukset kysymykseen ”Onko mielestäsi erikoistuminen selkeää?” (Kysely 2018.)
23 (48) Erikoistumisen lisäksi halusin tietää, onko Tuikkeen asiakkaiden mielestä erikoistuminen selkeää. Tuloksista kävi ilmi, että vain 47 % vastaajista toteaa Teatteri Tuikkeen erikois- tumisen olevan selkeää. Suurin osa vastaajista ei tiedä tai ei osaa sanoa teatterin eri- koistumisen pääpainosta, vaikka ovat Teatteri Tuikkeen asiakkaita. (Kysely 2018.) Jotta brändi ja sen markkinointi pääsisivät oikeuksiinsa, se edellyttää, että brändimark- kinointi ja markkinointi toimivat moitteettomasti. Omien havaintojeni perusteella Teatteri Tuikkeen markkinointi tarvitsee kehittämistä, joten halusin kuulla siitä asiakkaiden mieli- piteen. Ammattiteatterissa sen ohjelmisto kuin markkinointikin tulee olla ammattimaisesti toteutettua. Asiakaskyselyssä kysyin Tuikkeen asiakkailta: miten kuvailisit Teatteri Tuik- keen markkinointia? (Kysely 2018.)
Tulokset kertoivat, että Tuikkeen markkinointi on mukaansatempaava, pienimuotoista ja pienellä budjetilla tehtyä, ei kovinkaan näkyvää. Se vaatisi enemmän ammattimaisem- paa otetta, sillä se on jäänyt jopa näkymättömäksi monelle. Markkinointi koettiin sup- peana, joka pomppaa välillä esille jossain kaupunginosaryhmissä sosiaalisessa medi- assa. Teatterin nimi näkyy liian harvoin netissä tai moni ei ole törmännyt Tuikkeen mark- kinointiin. Facebook-seuraajana näkee riittävästi teatterin uutisia, jossa markkinointi on houkuttelevaa, aktiivista ja kiinnostavaa. (Kysely 2018.)
Tuikkeen markkinointi on mieleen jäävää, selkeää, mukavan innovatiivista, toisaalta se voisi olla selkeämpää, selkeämpiä kuvia, enemmän markkinointia, nyt se keskittyy pää- osin lähialueelle. Houkuttelevia mainoksia, mutta melko huomaamaton teatteri, jossa sattumanvaraista ja liian vähäistä ja vaatimatonta markkinointia. Nettisivut voisivat olla visuaalisemmat, houkuttelevammat ja informatiivisemmat; mainonnassa kuva puhuu enemmän kuin tuhat sanaa. (Kysely 2018.)
”Kun sen kerran löytää, pystyy seuraamaan tarjontaa. Kaikki mahdollisesti kiinnos- tuneet eivät kuitenkaan seuraa sosiaalista mediaa. Lehdissä ym. voisi ehkä enem- män ilmoitella.” (Kysely 2018.)
”Markkinointi voisi olla vielä näkyvämpää. On kuitenkin hyvä, että teatteri on aktii- vinen sosiaalisessa mediassa. Panostaisin kuitenkin enemmän sosiaalisen me- dian kuviin (erityisesti eventit), sillä nyt ne ovat olleet hieman kotikutoisia. Kuvilla saa ihmeitä aikaan ja vaikutettua suotuisasti myös brändiin.” (Kysely 2018.)
24 (48)
Kuvio 5. Vastaukset kysymykseen ”Millaista asiakaspalvelua olet saanut Teatteri Tuikkeella?”
(Kysely 2018.)
Minkälaista asiakaspalvelua olet saanut Teatteri Tuikkeella? Tuloksista käy ilmi, että 45% vastanneista on saanut erittäin hyvää, 26 % todella hyvää ja 29 % hyvää asiakas- palvelua Teatteri Tuikkeella. Se, minkälaista asiakasapalvelua katsojat saavat, vaikuttaa olennaisesti heidän käsitykseensä brändistä. (Kysely 2018.)
Asiakaskyselyssä kysyin: mitä arvoja mielestäsi Teatteri Tuike edustaa? Suurin osa vas- taajista kertoi, että kestävä kehitys, luontoystävällisyys, avoimuus ja rohkeus, yhteisölli- syys, uuden kokeilua, tasavertaisuus, luovuus, asiakaslähtöisyys, moninaisuuden arvos- taminen, kokeellisuus, ennakkoluulottomuus, kokeileva Ilmaisun ja sanan vapaus esittää omaperäistä teatteria: lähellä ihmistä, asioita ja ilmiöitä Suomesta ja maailmalta. Tuik- keessa on taiteen vapautta, korkealaatuista, laadukas, asiakaslähtöistä, luotettavaa, uu- distuvaa ja arvokasta työtä. (Kysely 2018.)
On hienoa huomata, kuinka Teatteri Tuikkeessa on upeat arvot ja ajatus tehdä teatteria ainutlaatuisella tavalla. Teatterin toiminta antaa varmasti tekijöilleen paljon ja se on erit- täin tärkeä toimija taiteen teatterikentällä. Kaupallisesta näkökulmasta toimijan arvot olisi hyvä tuoda vielä rohkeammin esille asiakkaille ja asiakkaita puhuttelevalla tavalla. (Ky- sely 2018.)
25 (48) Lisäksi kysyin: miten edellä mainitsemasi arvot näkyvät Teatteri Tuikkeen toiminnassa?
Vastauksina olivat muun muassa esityksen tuotannossa, ohjelmistossa, kursseissa, mo- nipuolisena ohjelmistona, ruokailussa, esitysten estetiikassa, ystävällisessä palvelussa, tiloissa, ammattimaisuudessa, laajassa valikoimassa esityksiä eri ikäisille ja taustaisille asiakkaille. (Kysely 2018.)
Teatteri esitykset ovat aina hyvin tehtyjä ja ovat ajanhermolla sekä uudistavat esityskat- tausta, on lastenteatteria ja tulitaidetta tilauksesta erilaisiin tapahtumiin ja kauhuesityksiä aikuisille, Tuikkeelle uskalletaan tehdä erilaisia ja tyylisiä esityksiä kuin muualla. Asia- kasta arvostetaan ja asiakaspalvelu on aina ystävällistä ja iloista. (Kysely 2018.)
”Teatteri Tuike ottaa huomioon kaikkien fiilikset, rohkeasti tehdään ja kokeillaan valtavirrasta eroavaa teatteria. Mahtavaa että tällaista on, varmasti kysyntää olisi, mutta moni ei ole koskaan tällaisesta teatterista kuullutkaan.” (Kysely 2018.)
Kuvio 6. Vastaukset kysymykseen ”Onko Teatteri Tuikkeen esitykset ammattimaisia tasoltaan?”
(Kysely 2018.)
Tulokset kertovat, että 110:stä vastaajasta 40 on sitä mieltä, että Teatteri Tuikkeen teat- teriesitykset ovat ammattimaista. 110:stä vastaajasta 32 kertoi esitysten olevan puoliam- mattimaisia ja loput 12 kertoivat esitysten olevan melko ammattimaisia. Vain yksi oli sitä mieltä, etteivät esitykset ole lainkaan ammattimaisia. Koska vastaajien mielestä esitykset
26 (48) ovat ammattimaisia ja teatteri toimii asiakaslähtöisesti, se on silti vasta osa brändin muo- toutumista. Se kuinka teatteri on brändäytynyt tai on jättänyt brändäytymättä, vaikuttaa tässä tapauksessa koko teatterin tuotantoon ja koko brändin muotoutumiseen. Tulosten perusteella Teatteri Tuike ei näyttäydy ammattibrändiltä tai ammattimaiselta brändiltä tällä hetkellä asiakkailleen. (Kysely 2018.)
Tämä kehittämistyö keskittyy brändin tarkasteluun, silti on kuitenkin merkitystä, kuinka brändi toteuttaa itseään kulttuurikentällä. Jotta loistava brändi kukoistaisi, se tarvitsee myös ympärilleen ammattimaista markkinointia. Täten on huomioitava brändimarkki- nointi ja markkinointi. (Kysely 2018.)
Keräämästäni aineistosta tulee helposti selville yksityiskohtaisia kehittämisehdotuksia, joita Tuike voi kehittää ja uudistaa. Teatteri Tuikkeen brändi näyttäytyy asiakkailleen mie- lenkiintoisena, mutta jos brändäytyminen ja markkinoinnin levittäytyminen on vain lähi- seudulle, kuinka siten voidaan tavoitella isompia kohderyhmiä katsojiksi? Koska teatteri on pieni toimija, sitä suuremmalla syyllä brändin tulisi olla sitäkin voimakkaampi, jotta se tavoittaisi jatkuvasti uusia katsojia ja menestyisi pääkaupunkiseudun kulttuurikentällä.
Tuloksista päätellen Teatteri Tuikkeen tulee kehittää brändiä ja sen markkinointia. Mie- lestäni ammattiteatterin, varsinkin pienen teatterin erityisyys tulisi olla kirkkaana sen te- kijöille samoin kuin sen asiakkaille.
6.2 Haastattelujen analyysi
Seuraavaksi esittelen keräämäni haastattelutulokset ja analysoin niitä teorian pohjalta.
Toteutin yksilöhaastattelut kahdeksalle Teatteri Tuikkeessa työskentelevälle henkilölle saadakseni selville, mistä ja miten teatterin brändi-identiteetti on rakennettu, mitä Tuik- keessa tällä hetkellä tapahtuu, ja mistä mahdolliset ongelmat johtuvat. Erityisesti minua kiinnostaa kuinka teatterin henkilökunta näkee oman brändinsä, missä vaiheessa Teat- teri Tuikkeen brändin rakentaminen on ja mitä se tarvitsisi tulevaisuudessa. Minua kiin- nostaa selvittää, kuinka teatterin brändiä tulisi kehittää, jotta se menestyisi kulttuurialalla . Haastatteluista kävi ilmi, että Teatteri Tuikkeen toiminnassa tulisi olla selkeämpi visio, joka kiteyttäisi teatterin toiminnan: mitä varten Teatteri Tuike on olemassa. Teatterin ja Teatteri Tuikkeen brändin haasteena onkin, kuinka pystyttäisiin kokonaisvaltaisesti esit- telemään Teatteri Tuikkeen tuotantoa. Tällä hetkellä brändin olemus on sekoittava asia sekä asiakkaille että tekijöilleen. Haastatteluissa ilmeni myös, että Ilmaisukoulu Tuike on
27 (48) tällä hetkellä Teatteri Tuiketta tunnetumpi. (Ilmaisukoulun vastaava opettaja 2017; Ilmai- sukoulun opettaja E 2017.)
Suomessa aistiteatteria ei ole tehty paljoakaan, jonka vuoksi koko teatterin brändimark- kinointia tulisi lisätä Tuikkeen näkyvyyden edistämiseksi. Haastattelujen mukaan Tuike haluaisi tuoda sokkoteatterigenreä enemmän näkyville. Mutta minkälainen brändäytymi- nen Teatteri Tuikkeelle sopisi parhaiten, pohtivat kaikki haastateltavat. Haastateltavat olivat myös yhtä mieltä siitä, että Tuike on ekologinen, vihreä teatteri, jossa pyritään säästämään luontoa. Myös ihmisoikeudet ja eläimet ovat tärkeitä asioita teatterille. (Vas- taava opettaja 2017; Teatteri Tuikkeen näyttelijä A 2017.)
Mitä Tuikkeen brändissä tulisi kehittää? Kansainvälinen yhteistyö sekä naamioteatteri ovat asioita, jota tulisi nostaa esiin tuotannossa. Nettisivujen mukaan Teatteri Tuike on kokeellinen ja laaja-alainen. Tuike haluaa ottaa huomioon erilaiset katsojat, ja tarjota niille teatterielämyksiä. Teatteri Tuike on luonut oman sokkoteatterimuodon Suomen te- atterikentälle. Nykypäivän kuluttajat haluavat kokea ja kokeilla uudenlaisia elämyksiä.
Haasteena on tietenkin houkutteleva ja kiinnostusta herättävä markkinointi ja brändäys.
Mitkä olisivat Tuikkeen arvot, jotka voisivat näkyä brändissä? Haastattelujeni perusteella luonnonsuojelu ja ekologisuus nousivat tärkeiksi asioiksi teatterin tekemisen yhteydessä.
Myös teot teatterin tekemisessä, luonnon varojen säilyttäminen, luonnon monimuotoi- suuden kunnioittaminen ja yhdistyksen hiilijalanjäljen pienentäminen. Teatteriesityksissä käsitellään usein luonnon tuhoutumista, valistusta ja merten saastumista. Teatteri Tuike on kokeileva teatteri, joka ei pelkää haasteita. Ihmiset ovat ammattitaitoisia ja omistau- tuvia kokeilevalle, monimuotoiselle teatterielämykselle. (Näyttelijä B 2017; tuotantoas- sistentti 2017; Rinkinen 2017.)
Haastattelujen mukaan teatterin tyylilajia voisi kuvata vielä enemmän sekä visuaalisuutta voisi enemmän personoida. Kiertue näkyvyys ja paikallinen näkyvyys ovat tärkeässä osassa, jotta asiakkaat tietäisivät, että Teatteri Tuike ei toteuta perinteistä teatteria, vaan aina teatteriesitykseen on tuotu jotain erityistä: sirkusta, musiikkia, fyysistä teatteria, vi- suaalista teatteria ja tuliteatteria. (Näyttelijä B 2017; näyttelijä C 2017; Rinkinen 2017.) Tuikkeen brändin ja toiminnan näkyvyyteen kaivattiin paljon erilaisia tapahtumatempauk- sia. Tapanila, jossa Tuike sijaitsee, on pieni kyläyhteisö, silti kaikki eivät tiedä Tuikkeen olemassaolosta. Kaikki haastateltavat olivat sitä mieltä, että ehdottomasti tulisi olla lisää
28 (48) yhteistyötä koko Pohjois-Helsingin, Tapanilan kyläyhteisön, muiden toimijoiden ja alan ammattilaisten kanssa. (Vastaava opettaja 2017; näyttelijä A 2017; opettaja D 2017.) Kuinka teatterin erityisosaaminen voisi näkyä paremmin markkinoinnissa? Haastattelu- jen mukaan visuaalinen teatteri tulisi näkyä vielä enemmän julisteissa ja sosiaalisessa mediassa. Sokkoteatteriesityksissä sokkoteatterin ominaispiirteet näyttäytyvät hyvin markkinoinnissa. Olisi hyvä löytää yhtenäinen linja. Tuikkeen tuotannossa on myös sa- naton teatteri, joka sopisi kuulovammaisille. Näkövammaisten liittoon voisi tarjota myös aisti- tai sokkoteatterielämyksiä. Lisäksi tuotantoa tulisi markkinoida ihmisille, jotka eivät puhu suomea. (Vastaava opettaja 2017; opettaja E 2017.)
Haastateltavien mielestä markkinoinnissa tulisi segmentoida keskimääräinen kävijä, keskittyä siihen, minkälaiset asiakkaat ja asiakasryhmät olisivat kiinnostuneita Tuikkeen tarjoamista teatterielämyksistä. Tuikkeen tärkeä viesti yleisölle on mahdollisuus moniais- tillisuuden kokemiseen. Tuike haluaa luoda uudenlaisen teatterikokemuksen asiakkail- leen. Tuike erottuu kilpailijoistaan monimuotoisuudella ja moniaistillisilla elämyksillä.
Kuinka niitä voisi käyttää kilpailuetuna? (Näyttelijä A 2017; näyttelijä C 2017; opettaja D 2017.)
Mitä Teatteri Tuikkeen markkinoinnissa tulisi kehittää? Haastattelujeni perusteella 80 % haastattelujeni tuloksista kertoivat, että Teatteri Tuikkeella ei ole toimivaa markkinointia tai markkinointistrategiaa. 90% vastanneista kertoivat, ettei Teatterilla ole rahaa eikä sel- keää suunnitelmallisuutta teatterin tuotannossa. Haastatteluista kävi ilmi, että Tuikkeen tavoitteena onkin saada lisää tietotaitoa markkinointiin sekä jokaisessa tuotannossa olisi oma tuottaja, joka hoitaisi aikataulun mukaisesti tuotannolliset tehtävät. Jäsenistön ta- voitteena olikin, että markkinoinnin vastuuta jaettaisiin jäsenille. Mistä saataisiin rahoi- tusta siihen? Monet olivat sitä mieltä, että tarvittaisiin ehdottomasti enemmän suunnitel- mallisuutta produktioiden ja tuotantojen toteuttamisessa. (Tuotantoassistentti 2017.) 60% haastatelluista oli sitä mieltä, että some-markkinointi toimii hyvin ja 40%:n mielestä some-markkinointi ei toimi parhaalla mahdollisessa tavalla. Haastatteluissa tuli ilmi, että tiedottaminen lähialueella ja paikallislehdissä toimii hyvin sekä Tuike on hyvin esillä.
Moni totesi, että markkinoinnissa tulisi olla hyvissä ajoin liikkeellä ja olla selkeät sävelet, kuinka tulisi toimia sekä olla selkeästi kohdennettua markkinointia. (Näyttelijä A 2017.)
29 (48) 70% haastateltavista koki, että nettisivut ovat selkeät, mutta niitä tulisi vielä kehittää am- mattimaisempaan suuntaan. Esiin nousi kehittämistarpeita muun muassa ohjelmistoka- lenteri, tietoa teatterin toiminnasta, hankkeista, yhteistyökumppaneista, tavoitteista, aisti- ja sokkoteatterista ja teatterin visiosta. Nettisivuilta puuttuu oleellista faktatietoa ja ku- vausta taiteellisesta toiminnasta ja sen yhteistyökumppaneista. (Näyttelijä C 2017.) Miksi tuotanto ei toimi toivotulla tavalla? Teatteri Tuikkeen näyttelijöistä vain yksi on val- mistunut Teatterikorkeakoulusta ja muut ovat valmistuneet Metropolia Ammattikorkea- koulusta teatteri-ilmaisun ohjaajiksi. Mitkä voivat olla perusteluja sille, ettei Tuike ole ha- kenut rahoitusta teatterille. Teatteri-ilmaisun opetuksen lisärahoituksen saamiseen Tuik- keella on mahdollisuudet, mutta ammattiteatteripuolen rahoituksen saaminen voi olla haasteellista. (Näyttelijä B 2017; opettaja D 2017; opettaja E 2017.)
Kuinka nettisivuja tulisi kehittää? Tuike tarjoaa sanatonta teatteria, jolloin esitykset ovat kielestä vapaita. Siksi nettisivut voisivat olla myös englanniksi. Kansainvälisiä katsojia voisi olla huomattavasti enemmän. Nettisivuilla tulisi avata yleisölle teatterin visio, arvot, teatterimuotoja sekä valokuvat voisivat olla ammattimaisempia. Tulevaisuuden visio olisi tärkeä tekijöilleen. Se antaisi selkeän suunnan, mitä kohden ollaan menossa. Tuikkeen yhteistyöhankkeista ja kansainvälisistä projekteista tulisi kertoa myös nettisivuilla ja miksi ei osana markkinointiakin. (Opettaja E 2017; näyttelijä B 2017; näyttelijä C 2017.) Haastatteluissa pohdittiin arvostavatko ja ymmärtävätkö suomalaiset tarpeeksi Tuikkeen lanseeraamaa aistiteatterigenreä. Haastatteluissa kävi ilmi, että ulkomailla arvostetaan Teatteri Tuiketta enemmän kuin Suomessa. Tuike on selvästi edelläkävijä, menestyäk- seen, se tarvitsee kiinnostavaa brändäytymistä ja sen markkinointia. (Näyttelijä A 2017.) Mitkä ovat Tuikkeen arvot, jotka voisivat näkyä mahdollisesti brändissä? Yhteisöllisyys ja erinomainen yhteishenki on se, jota Tuike haluaa viestiä yleisölleen. Tuike haluaa an- taa tilaisuuden tehdä taiteellisesti laadukkaita esityksiä ja toteuttaa omia intohimoja teat- terin tekemisessä. Tuike haluaa ottaa mahdollisimman laajasti kaikki katsojat huomioon ja tarjota heille teatteritaidetta. Teatterin tulisi olla mahdollista kaikille kielirajoista huoli- matta. Esityksiä tulisi olla kaikenlaisille, lapsille, näkövammaisille, kuulovammaisille ja maahanmuuttajille. (Vastaava opettaja 2017; näyttelijä B 2017; opettaja D 2017.) Haastattelujen mukaan Tuike haluaa tuoda maailmalta sitä, mitä Suomessa ei vielä ole.
Haastatteluissa pohdittiin, tulisiko Tuiketta esitellä eri tavalla asiakaskunnalleen, tulisiko
