Isukit, pellet ja erokset - miehen rooleja mainoskuvissa 2000-luvulla

ISUKIT, PELLET JA EROKSET -

MIEHEN ROOLEJA MAINOSKUVISSA 2000-LUVULLA

Liiketaloustiede: markkinointi pro gradu -tutkielma

Topi Saari Kevät 2002

________________________Varpumme_______________ laitoksen laitosneuvoston kokouksessa 20 Ob hyväksytty

arvosanalla cu.vy) \&мс((_ ¿лрргйЬй'К/Т ^___________

prbf. [M

hio №T I Mo tønder

ISUKIT, PELLET JA EROKSET - MIEHEN ROOLEJA MAINOSKUVISSA 2000-LUVULLA

Tavoitteet Tutkielman tavoitteena oli tarkastella nykymainoskuvissa esiintyvien miesten rooleja ja ominaispiirteitä. Lisäksi pyrittiin selvittämään, miten identifioidut roolit heijastavat miehen asemassa tapahtunutta yhteiskun­

nallista, sosiaalista ja kulttuurista kehitystä.

Lähdeaineistoja tutkimustapa

Tutkimuksen empiirisen osuuden lähdeaineisto koostui yhteensä 62 esi- merkkimainoksesta, jotka oli valittu laajasta otoksesta suomalaisia aika­

kauslehtiä. Mainoksia kategorioitiin ja analysoitiin käyttäen työvälineinä sekä yleistä sisältöanalyysiä että semioottista lähestymistapaa.

Miehen sukupuoliroolin yleisempiä kehityssuuntauksia tarkasteltiin mm.

sosiologian, mainonnan, nais- ja miestutkimuksen sekä viestinnän tutki­

muksen aloja käsittelevän kirjallisuuden avulla.

Tulokset ja päätelmiä

Tutkimusaineiston perusteella miehellä voidaan identifioida olevan 2000- luvun suomalaisessa aikakauslehtimainonnassa 12 tyypillistä roolia, jotka poikkeavat merkittävästi “perinteisestä” mainonnan mieskuvasta. Rooli- kategoriat kuvastavat erityisesti tasa-arvoisuuden ja vanhemmuuden ko­

rostunutta merkitystä, naisellisten ominaispiirteiden sekoittumista masku­

liinisuuteen, huumorin välittymistä miehen kautta, miehen seksuaalisia ja eroottisia ominaispiirteitä, miehen kasvanutta kiinnostusta ulkonäköönsä sekä perinteisten roolien ja käyttäytymismallien kääntämistä päälaelleen.

Mainonnan mieskuvaukseen viime vuosikymmenien aikana vaikuttaneita sosiaalisen, kulttuurisen ja yhteiskunnallisen tason tekijöitä ovat olleet mm. patriarkaalisen kulttuuriparadigman murtuminen, miehen seksuaali­

suuden uudelleenmäärittely sekä ns. postmodernin yhteiskunnan synty.

Avainsanat Mies, mainoskuva, sukupuolirooli, semiotiikka

2 PERINTEINEN MIESKUVA...6

2.1 Sukupuolen käsite... 6

2.2 Perinteiset sukupuoliroolien stereotypiat... 7

2.2.1 Sukupuolisterotypioiden vaikutus yksilöön... 9

2.3 Myyttinen mies...9

2.3.1 Mitä myytit ovat... Ю 2.3.2 Myyttien mieskuva... U 3 2000-LUVUN MIESKUVA... 13

3.1 Uuden kulttuuriparadigman syntyminen... 14

3.1.1 Mikä on kulttuuriparadigma... 14

3.1.2 Matriarkaalinen ja patriarkaalinen yhteiskunta... 14

3.1.3 Patriarkaatista uuteen paradigmaan... 16

3.2 Feminismi ja naisen aseman muutos... 18

3.3 Postmodernin yhteiskunnan synty... 19

3.4 Miehen seksuaalisuuden muutos... 20

3.5 Homokulttuurin nousu ja vaikutukset...21

3.6 “Brand New Man” - 2000-luvun miehen erityispiirteitä...22

4 MIEHEN SUKUPUOLIROOLI MAINOSKUVISSA... 24

4.1 Mainonnan perinteiset sukupuoliroolit...24

4.1.1 Sukupuolen funktio... 25

4.1.2 Eleet, ilmeet ja asennot sukupuoliroolien ilmentäjänä...26

4.2 Mainonnan sukupuoliroolien kehitys 1900-luvun lopulla...28

4.3 Mieskuvauksen uudenlaisia ominaispiirteitä...30

4.3.1 Esteettisyys ja atleettinen ulkonäkö...30

4.3.2 Mies seksiobjektina...32

4.3.3 Homoseksuaalisuuden ja-erotiikan vaikutuksia... 34

5 MAINONNAN KEHITYS JA SUHDE KULTTUURIIN...37

5.1 Mainonnan j a kulttuurin suhde... 37

5.2 Mainonta ja vastaanottajan sukupuolinen identiteetti...40

5.3 Modernista postmoderniin mainontaan...41

6.4.2 Merkit ja niiden kolmijako... 49

6.4.3 Merkin ilmaisu, sisältö ja koodit...50

6.4.4 Merkitystasot, denotaatio ja konnotaatio...51

6.4.5 Mainoskuvan attribuutit... 52

6.4.6 Mainoskuvan retoriikka, metafora ja metonyymi... 52

6.4.7 Mainoskuvan merkkijäijestys, syntagma ja paradigma...53

6.4.8 Mainoskuvan semioottinen luonne... 54

7 TUTKIMUSTULOKSET: MIEHEN IDENTIFIOIDUT ROOLIT MAINOSKUVISSA 2000-LUVULLA...55

7.1 Isukki...56

7.2 Naisen apulainen... 62

7.3 Tasa-arvon lähettiläs...72

7.4 Naisen imitoija... 78

7.5 Pelle...88

7.6 Eros...94

7.7 Don Juan... 7.8 Trimmaaja...Ю5 7.9 Samurai-mies... * 11

7.10 Vähemmistön ääni... 116

7.11 Halpatyöläinen... 121

7.12 Sliipattu menestyjä... 124

8 YHTEENVETO JA KESKUSTELUA... 127

8.1 Hypoteesien toteutuminen... 127

8.2 Tutkimuksen johtopäätökset... 129 LÄHTEET

LIITE Tiivistelmä roolikategorioiden ominaispiirteistä

1

JOHDANTO 1.1

Tutkielman taustaa

Mainoskuvien esittämät sukupuoliroolit ovat eläneet konservatiivisen stereotyyp­

pisinä aina 1900-luvun lopulle asti. Sekä miehillä että naisilla on pitkään ollut oma karsinansa, jonka sisällä tuli näyttää tietynlaiselta ja käyttäytyä määrätyllä ta­

valla. Kärjistetysti ilmaistuna mies on esiintynyt yleensä aktiivisena, dominoivana ja älyllisenä toimijana; nainen puolestaan esteettisenä objektina tai kotiäititinä.

1900-luvun viimeisen neljänneksen aikana sukupuoliroolit kokivat kuitenkin mer­

kittävän muutoksen lähes kaikkialla länsimaisessa kulttuurissa. Naisten vapautus­

liike, feminismi, postmodernismi ja lukuisat muut ajatukset ja aatesuuntaukset oli­

vat mukana muovaamassa uudenlaisia sukupuolirooleja, jotka näkyvät nyttemmin kaikkialla yhteiskunnassa - myös mainonnassa. Miehen perinteiset sukupuoliroo­

lit, uramallit ja perherakenteet ovat romahtaneet ja tilalle on syntynyt uudenlainen mieheyden paradigma. “Uusi mies” ja “miehen kriisi’ ovat ajankohtaisia teemoja ympäri maailman. Yleisesti ollaan yhtä mieltä siitä, että uusia maskuliinisuuden malleja on syntynyt - mitä nämä konkreettisesti ovat, siitä on käyty värikästä kes­

kustelua koko viimeinen vuosikymmen (Petersen 1998, 120).

Myös mainostajat ovat kiihtyvällä tahdilla ryhtyneet rikkomaan vanhoja konventi­

oita asettaen miehen uudenlaisiin rooleihin, funktiohin ja merkityksiin. Mies on riisunut päältään patriarkaalisen hegemonian viitan ja lähentynyt monessa mieles­

sä naista: pehmeät arvot, koomisuus, eroottisuus tai alistuvuus ovat nykyisin arki­

päivää miehen kuvauksessa. Aggressiivinen macho-mies ei ehkä vielä ole kuollut, mutta hänen elintilansa vähenee jatkuvasti - lähitulevaisuudessa hänelle saattaa olla tarjolla vain pellen rooli.

Mainontaa käsittelevä tieteellinen diskurssi on vuosikymmeniä lähestynyt suku­

puolirooleja ensisijaisesti naisen kautta - osin feminismin innoittamana. Voimak­

kaasti muuttunutta mieskuvaa onkin toistaiseksi käsitelty lähinnä sosiologisessa kirjallisuudessa, eikä laajaa selvitystä 2000-luvun uudenlaisista rooleista ole vielä tehty. Viimeisimmät Suomessa tehdyt, mainonnan sukupuolirooleja kartoittavat tutkimukset ajoittuvat 1990-luvun alkuun. Lisäksi ne ovat yleensä keskittyneet pääasiassa vertailemaan nais- ja mieskuvaa eivätkä niinkään selvittämään konk­

reettisesti miehen erilaisia rooleja. Kattavalle, erityisesti miehen rooleihin keskit­

tyvälle tutkimustiedolle onkin mitä ilmeisimmin olemassa tarvetta.

Tämän tutkielman tarkoituksena on luoda silmäys siihen, minkälaisia rooleja, merkityksiä ja ominaispiirteitä mainosten kuvaamalla miehellä 2000-luvun alussa on. Tavoitteena on ollut tuottaa tutkimustuloksina mahdollisimman kattava kate- goriointi tyypillisimmistä miehen ominaispiirteistä nykypäivän suomalaisessa printtimainonnassa.

Mainonta ei ole akvaario. Kaupalliset tiedotteet heijastavat aina jollain tavalla ym­

päröivää yhteiskuntaa, historiaa ja kulttuuria (Korhonen 1991, 145). Voidakseen herättää katsojassa haluttuja mielikuvia mainoskuvan täytyy olla kiinni ajassa ja ottaa huomioon sosiaaliset ja yhteiskunnalliset trendit ja suuntaukset. Sukupuoli­

roolien yhteiskunnallista muutosta voidaankin pitää tekijänä, joka vaikuttaa oleel­

lisesti myös mainoskuvien roolihahmoihin — tai toisinpäin. Tämän vuoksi tässä tutkielmassa pohditaan sukupuoliroolien kehitystä myös yhteiskunnallisesta, sosi­

aalisesta ja kulttuurisesta perspektiivistä. Tutkimuksen johtopäätöksinä esitetään lisäksi arvio siitä, miten tutkimusaineistosta identifioidut mainoskuvien roolit hei­

jastavat sukupuoliroolien muutosta yleisemmin länsimaisessa yhteiskunnassa ja kulttuurissa.

1.2

Tutkimusongelma, tarkastelutapa ja rajaukset

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella mainoskuvissa esiintyvien miesten roo­

leja ja ominaispiirteitä. Tavoitteena on identifioida 2000-luvun alun tyypillisimpiä rooleja suomalaisessa aikakauslehtimainonnassa sekä analysoida, miten nämä hei­

jastavat miehen sukupuolirooliin vaikuttaneita yhteiskunnallisia, sosiaalisia ja kulttuurisia kehityssuuntauksia viimeisen neljännesvuosisadan aikana.

Tutkielman pääongelma voidaan määritellä seuraavasti:

• Millaisia rooleja miehellä on mainoskuvissa 2000-luvun alussa?

Alaongelmat puolestaan ovat seuraavat:

• Miten miehen sukupuolirooli on muuttunut sosiaalisella, kulttuurisella ja yhteiskunnallisella tasolla 1900-luvun lopulta 2000-luvun alkuun?

• Miten 2000-luvun mainoskuvista identifioidut roolit heijastavat miehen sukupuoliroolin laajempaa muutosta?

Tutkimus on luonteeltaan poikkitieteellinen. Mainonta, mieheys ja kuvien analy­

soiminen ovat kaikki joustavasti määriteltävissä olevia tutkimuskohteita, joita voi­

daan lähestyä monien tieteenalojen näkökulmista. Tässä tutkimuksessa on käytet­

ty kirjallisia lähteitä mm. mainonnan, sosiologian, nais- ja miestutkimuksen, kult­

tuuritutkimuksen, semiotiikan ja viestintätutkimuksen alueilta.

Tutkimuksen empiirinen osa perustuu mainoskuvien merkitysten tulkitsemiseen.

Kuva-analyysin välineinä on käytetty toisaalta semioottista lähestymistapaa, toi­

saalta yleistä sisältöanalyysiä. Merkkejä ja merkkijärjestelmiä tutkivan semiotii­

kan avulla on pyritty tulkitsemaan mainoskuvien elementtejä “pintaa syvemmältä”

analysoimalla kuvan hienovaraisia, näennäisesti piilossa olevia merkityksiä. Se­

mioottinen analyysi ei kuitenkaan ole ollut itsetarkoituksellinen lähtökohta, ja sitä hyödynnetään tutkimuksessa vain soveltuvin osin, kuvakohtaisesti harkiten.

Tarkoituksena ei ole esittää objektiivista ja yleispätevää tulkintaa kuvien merki­

tyksistä ja merkitysrakenteista; käytännössä sellainen ei olisi edes mahdollista.

Kuvien jokainen tulkintapahtuma on aina yksilöllinen, intuitiivinen prosessi, jo­

hon vaikuttavat mm. tulkitsijan arvot ja asenteet, kokemustausta, tiedot ja taidot sekä kulttuuriset tekijät. Semiotiikan tieteelliselle diskurssille onkin ominaista, et­

tä tulokset riippuvat merkittävästi tutkijan eli tulkitsijan henkilökohtaisista omi­

naisuuksista. Merkitysten tulkinta ei kuitenkaan ole täysin subjektiivistakaan, sillä ymmärrämme ja tulkitsemme maailmaa kulttuurisidonnaisen merkitysvaraston avulla.

Tutkielman empiirisessä osuudessa käytetään kvalitatiivista analyysiä. Kvantitatii­

vista tutkimusta esimerkiksi identifioitujen miehen roolien yleisyydestä ei siis tä­

män tutkielman puitteissa suoriteta, mutta sellaista voi pitää mielenkiintoisena jat­

kotutkimuksen aiheena tulevaisuudessa. Koska tutkimusaineisto kuitenkin on ke­

rätty melko laajasta aikakauslehtiotoksesta ja analysoituja mainoksia on runsaasti, tutkimustulosten yhteydessä voidaan esittää suuntaa-antavia arvioita myös rooli- kategorioiden yleisyydestä.

Koska sukupuolirooleja tutkittaessa mies ja nainen ovat aina eräänlaisia vastinpa­

reja, myös naisen sukupuolirooleja sekä mainonnassa että laajemmassa konteks­

tissa käsitellään siinä määrin kuin se on tarpeellista miehen roolien havainnollista­

miseksi. Naistutkimus ja feminismin tutkimus ovat lisäksi kehittäneet runsaasti teorioita, jotka ovat käyttökelpoisia myös miestutkimuksessa. Nämä teoreettiset lähestymistavat tarjoavat miestutkimukselle hyviä viitekehyksiä mm. sukupuolta, sukupuolten välisiä suhteita ja seksuaalisuutta käsitteleviin aiheisiin (Petersen 1998, 1).

Tutkimus rajataan maantieteellisesti koskemaan Suomessa julkaistua mainontaa, joskin sukupuolirooleihin liittyvän kehityksen voitaisiin olettaa olevan saman­

suuntaista monissa länsimaissa. Tätä olettamusta tukee myös se, että globalisaa- tiokehityksen seurauksena tämänkin tutkielman empiirisessä osuudessa käsitellään myös ulkomaalaisten tuotteiden ulkomailla suunniteltua - mutta Suomessa jul­

kaistua - mainontaa. Suuri osa teoriaosuudessa käsitellystä tieteellisestä diskurs-

sista on samoin julkaistu ulkomailla, mutta havainnot ovat pääpiirteittäin yleistet­

tävissä myös Suomeen.

Välineellisesti tutkimus rajautuu aikakauslehdissä julkaistuun mainontaan. Monet printtimainoksissa havaittavat roolit ja ominaispiirteet ovat luonnollisesti yleistet­

tävissä muidenkin medioiden välityksellä toteutettuun mainontaan; tässä tutki­

muksessa niitä ei kuitenkaan käsitellä.

Mainonnan ns. yleisiä teorioita ei tämän tutkielman yhteydessä käsitellä. Tutki­

mus ja erityisesti sen empiirinen osuus keskittyy nimenomaan mainoksen kuvaan ja siinäkin vain kuvattujen miesten roolien ja ominaispiirteiden kannalta oleelli­

siin seikkoihin. Kuvia ei siis ole tarkoituksena analysoida “läpikotaisin”. Tar­

koituksena ei myöskään lähtökohtaisesti ole analysoida mainoksen merkitystä tekstistä ja kuvasta koostuvana kokonaisuutena. Joissain tapauksissa mainoksen teksti ja kuva toki voivat olla “erottamaton” kokonaisuus, ja tällöin tekstiäkin voi­

daan käsitellä kuva-analyysin yhteydessä tarpeellisin osin.

1.3

Tutkielmassa esiintyviä käsitteitä Stereotypia

Stereotypia on karikatyyri tietystä ihmisryhmästä, jonka jäsenet oletetaan homo­

geenisiksi keskenään. Myyttisten käsitysten avulla stereotypia luo mielikuvia yk­

silöistä, jotka vaikuttaisivat olevan kyseisen ryhmän edustajia. Useat ryhmät ko­

kevat itseään kuvailevat stereotypiat vääristeleviksi, yksinkertaistaviksi ja riittä­

mättömiksi kuvailemaan edes heidän yhteisiä ominaisuuksiaan. Stereotypiat koe­

taan monesti loukkaavina myös siksi, että ne jättävät huomiotta ryhmän jäsenten yksilölliset ominaisuudet, jotka voivat poiketa huomattavasti toisistaan (Holmberg

1998, 39).

Yleisesti stereotypioilla tarkoitetaan pinttyneitä uskomuksia siitä, miten ihmisryh­

mät eroavat toisistaan asenteiltaan, arvoiltaan, luonteenpiirteiltään ja suoritusky­

vyltään. Usein nämä uskomukset ovat seurausta tiedon ja ennakkoluulojen yhteis­

vaikutuksesta eikä niillä useinkaan ole todellisuuspohjaa. Stereotypiat ovat yliyk­

sinkertaistuksia. Niiden avulla muodostetaan kuva jonkun ihmisryhmän ominai­

suuksista (piirteistä, tavoista, kyvyistä) ja kohdistetaan se kaikille samaan ryh­

mään kuuluville yksilöille, riippumatta näiden yksilöllisistä ominaisuuksista (Spender 1980; Haataja 1982; ref. Määttä 1991, 4). Stereotypiat eivät ainoastaan vaikuta ryhmän ulkopuolella olevien asenteisiin, vaan muokkaavat myös kohde­

ryhmän minäkuvaa ja käyttäytymistä. Kun yksilöä kohdellaan stereotyyppisten

mallien mukaisesti, on todennäköistä, että reaktiot ovat pikkuhiljaa odotusten suuntaisia (Hutt 1982; ref. Määttä 1991, 5).

Myytti

Myytit ovat kollektiivisia fantasioita, jotka omalta osaltaan määrittelevät ja muok- kaavat yhteiskunnan poliittista, sosiaalista, taloudellista ja kulttuurista olemassa­

oloa, sekä auttaa yksilöä muodostamaan käsityksensä olemassaolosta. Myyttisten kertomusten henkilöt ovat irtautuneet jokapäiväisestä todellisuudesta ja muuttu­

neet legendaarisiksi hahmoiksi. Monet myyttiset rakenteet ulottuvat syvälle yksi­

lön alitajuntaan ja vaikuttavat tämän käsityksiin todellisuudesta, kuten siihen, mi­

ten tämä “käsittää” ajan, paikan, historian ja kirjallisuuden (Horrocks 1995, 17- 19).

Kulttuuriparadigma

Kulttuuriparadigma on sellainen myyttinen, yleinen viitekehys tai intuitiivisesti eletty järjestelmä, jonka avulla useat ihmiset hahmottavat todellisuutta, vaikka ei­

vät itse ole tavallisesti tietoisia tästä Korte (1988, 133-137). Matriarkaatti ja patri­

arkaatti ovat kulttuuriparadigmalliset vastinparit.

Matriarkaatti ia patriarkaatti

Matriarkaatti ts. matriarkaalinen yhteiskunta/paradigma on Korten (1988, 138- 139) mukaan sellainen, jossa myyttinen kokonaisvaltainen hahmotus on vallitse­

vaa ja tietoinen, erittelevä ajattelu on toissijaista. Samoin välitön kokeminen on tärkeämpää kuin tavoitteisuus; ihminen elää pikemminkin nykyhetkeä kuin pyrkii uusiin päämääriin, ”edistykseen”. Sukupuolirooleja leimaa matriarkaatissa äiti- poika-suhde. Naisessa koetaan se suuri luontoäiti, joka on synnyttänyt koko ih­

miskunnan ja joka ravitsee sitä. Matriarkaalisessa yhteisössä valtaerot eivät ole kehittyneet orjuuden, kastien ja luokkien muotoon.

Patriarkaatin ts. patriarkaalisen yhteiskunnan/paradigman olennaisia piirteitä ovat puolestaan päämäärähakuinen toiminta ja tietoinen, erittelevä ajattelu välittömän kokemisen ja myyttisen hahmotuksen sijasta. Nämä patriarkaatin piirteet yhdisty­

vät siis analogioiden kautta miehen seksuaaliseen anatomiaan ja fysiologiaan. Pat­

riarkaalisen paradigman keskeistä sisältöä ovat myös hierarkkiset valtasuhteet.

Sukupuolirooleissa mies on hallitsija, nuorenakin potentiaalinen vallankäyttäjä.

Nainen on alisteinen miehelle, luotu miehestä ja miestä varten (Korte 1988, 140- 141).

Populaarikulttuuri

Populaarikulttuuri käsittää inhimilliset aktiviteetit, kielet ja taiteet jotka kasvatta­

vat ja hyödyntävät ihmisiä yhteisöissä ja jotka synnyttävät havaittavissa olevaa, kuvailtavaa hyötyä yhteisön sisällä ja yhteisöjen välillä (Holmberg 1998, 15).

Populaarikulttuurin tutkimuksessa on säännönmukaisesti tutkittu '’ikuisuusaihei­

ta”, mm. ikoneita, myyttejä, stereotypioita, riittejä ja rituaaleja, joiden avulla on pyritty selittämään ja kuvailemaan populaarikulttuurin ilmiöitä (Holmberg 1998, 36).

2

PERINTEINEN MIESKUVA

Tässä luvussa tarkastellaan, miten mieheys ja miehen sukupuolinen rooli on histo­

riallisesti määritelty ja koettu — aina lähihistoriaan asti. Luvussa käsitellään erityi­

sesti miehiin liitettyjä perinteisiä stereotypioita (2.2) ja myyttejä (2.3).

2.1

Sukupuolen käsite

Tutkittaessa mieskuvaa on aluksi hyödyllistä määritellä, mitä tarkoitetaan käsit­

teellä sukupuoli. Sukupuoliteoreettinen tutkimus on varsin poikkitieteellinen tie­

teenala, minkä vuoksi käsite voidaan tulkita monin tavoin.

Sukupuolen käsitteessä kohtaavat erilaiset tieteelliset lähestymistavat - esimerkik­

si poliittinen, psykologinen ja symbolinen. Poliittisesti sukupuolen käsite ilmentää miehen ja naisen välisiä valtasuhteita ja patriarkaalisen yhteiskunnan määrittele­

mää työnteon kulttuuria. Karkeasti sanottuna mies on identifioitunut julkiseen maailmaan ja työntekoon, nainen taas perhepiirin sisäiseen maailmaan, erityisesti lasten synnyttämiseen. Psykologisesti sukupuolen käsitteellä on merkittävät seu­

raamukset perheiden rakenteisiin ja lasten kasvatukseen. Lapset “pitää opettaa”

tulemaan toimeen sukupuoleen ja sukupuolikäsityksiin liittyvien vaatimusten sävyttämässä maailmassa. Symbolisesti sukupuolen käsite on ilmennettynä lukui­

sissa myyttisissä tarinoissa, jotka opettavat, varoittavat, rankaisevat ja palkitsevat (Horrocks 1995, 20).

Tässä tutkielmassa käytetään - yhdessä ja erikseen - kaikkia edellämainittuja lä­

hestymistapoja. Poliittista lähestymistapaa hyödynnetään mm. sukupuolisen kult- tuuriparadigman kehitystä käsittelevässä luvussa (3.1). Symbolinen lähestymis­

tapa puolestaan on hallitsevana esimerkiksi luvussa 2.2, jossa käsitellään miehen myyttistä kuvaa. Myös psykologinen sukupuolen käsite tulee tutkielmassa esille;

sitä käytetään mm. luvussa 4.3, joka tarkastelee mainontaa vastaanottajan suku­

puoliroolia muokkaavana tekijänä.

Määttä (1991, 4) erottaa lisäksi toisistaan käsitteet biologinen (“sex”) ja sosiaa­

linen (“gender”) sukupuoli. Biologinen sukupuoli viittaa naisten ja miesten biolo­

gisiin eroavaisuuksiin, jotka tiedetään suhteellisella varmuudella. Muut erot syn­

tyvät rakenteellisessa, sosiaalisessa ja kulttuurisessa viitekehyksessä. Sosiaalinen sukupuoli viittaa konstruktioihin naisten ja miesten olemuksesta, joista tehdään yleistyksiä. Tällöin ihmisten yksilölliset erot katoavat, kuten myös ryhmien sisäi­

set eroavaisuudet.

2.2

Perinteiset sukupuoliroolien stereotypiat

Useat maskuliinisuuden ja feminiinisyyden stereotypiat ovat vain uskomuksia, joiden paikkansapitävyyttä tutkimustulokset eivät tue. Mahdollisesta virheellisyy­

destään huolimatta stereotypiat itsessään pystyvät syventämään miesten ja naisten välisiä eroja — esimerkiksi mainonnan kautta. Sukupuoliroolistereotypiat voidaan jakaa olemusstereotypioihin ja roolistereotypioihin.

Olemusstereotvpiat kertovat, minkälaisia miehet ja naiset ovat. Olemusstereotypi- oiden valossa naisia pidetään miehiin verrattuna mm. alistuvampina, riippuvam- pina, emotionaaisempina, kiihtyvämpinä, mukautuvampina, liikuttuvampina, sen- sitiivisempinä, lämpimämpinä, sympaattisempina, ymmärtävämpinä, ystävälli- sempinä, kohteliaampina, hoivaavampina, irrationaalisempina jne. Naisstereoty- piaa on myös kuvattu tiiviimmin kokoamalla naista kuvaavat attribuutit klusteriksi

”lämpöilmaisullisuus”. Miehiä puolestaan kuvataan naisiin verrattuna dominoi­

vammiksi, riippumattomammiksi, kilpailullisemmiksi, aggressiivisemmiksi, suun­

nitelmallisemmiksi, loogisemmiksi, analyyttisemmiksi, objektiivisemmiksi, älylli- semmiksi jne. Miesstereotypiaa on myös kuvattu kokoamalla miestä kuvaavat attribuutit klusteriksi ”kompetenssi” (Skrypnek & Snyder 1982; Tarmo 1986; ref.

Määttä 1991, 5).

Roolistereotvpiat puolestaan kertovat, mitä miehet ja naiset tekevät sekä mitä hei­

dän kuuluu ja sopii tehdä. Vanhanaikaisen roolijaon valossa esimerkiksi nainen kuuluu kotiin ja hänen tulee hoitaa lapsia. Mies taas kuuluu yhteiskuntaan ja hä­

nen tulee päättää asioista (Haataja 1982; ref. Määttä 1991, 6).

Perinteisesti on ajateltu, että miehet eivät ilmaise - osaa tai halua ilmaista - tuntei­

taan. Sen sijaan he ajattelevat rationaalisesti. Miehiä pidetään myös itsekkäinä ja laskelmoivina, naisia puolestaan tunneälyisinä, epäitsekkäinä ja intuitiivisina. Nai­

nen ”välittää” enemmän ja on läheisemmin yhteydessä omiin tunteisiinsa.

Seidler (1989) toteaa, että maskuliinisuuden ja rationaalisuuden identifioituminen toisiinsa on tarkoittanut sitä, että miesten on ollut vaikeaa jakaa henkilökohtaisia tunteitaan muiden kanssa. Tämän vuoksi he ovatkin tulleet riippuvaisiksi naisista, jotka kykenevät tulkitsemaan miesten tarpeita, haluja ja tunteita heidän puoles­

taan. Seidlerin mukaan miesten riippuvuus naisista on johtanut siihen, että miesten tunteelliset tarpeet voidaan tyydyttää ilman, että miesten tarvitsee varsinaisesti näyttää haavoittuvaisuuttaan. Tästä on edelleen seurannut se, että useat miehet ei­

vät ole koskaan opetelleet käyttämään ”tunteiden kieltä”, jonka avulla he voisivat ilmaista tunteitaan ilman, että heistä tuntuisi ”paljastetulta’ ja haavoittuvaiselta.

Nykyaikaisessa seksuaali- ja sosiaalipolitiikassa miehen tunne-elämästä on tullut keskeinen kiinnostuksen kohde. Tutkijayhteisössä uskotaan laajalti, että kiinnittä­

mällä aiempaa suurempaa huomiota miehen tunteisiin ja puhumalla ’avoimesti ja rehellisesti” heidän ihmissuhteistaan, miehet voivat sekä muuttua itse että muuttaa yhteiskuntaa (Petersen 1998, 88).

Miehen kilpailuhalua, kovuutta, halua hallita - arvoja, jotka ovat edelleen kiinteä osa sotaväkeä, kilpaurheilua ja liike-elämää - on pidetty indikaationa miehen luonnollisesta aggressiivisuudesta. Modernilla aikakaudella on ollut vallalla käsi­

tys, jonka mukaan mies on biologisesti luotu taistelemaan ja puolustamaan omai­

suuttaan, esimerkiksi naisia. Mieheen on liitetty käsitteet taistelijan ja saalistajan vaisto (Petersen 1998, 55).

Evoluutioteorian näkökulmasta stereotypiat juontavat juurensa naisen ja miehen fyysisitä eroista - jotka ovat suoraa seurausta evoluutiosta (Ridley 1994). Naisen vartalo on kehittynyt sellaiseksi, että se pystyy tuottamaan ja ruokkimaan uusia jälkeläisiä. Miesvartalon kehitystä puolestaan ovat ohjanneet tarve kilpailla miehi­

sessä hierarkiassa, taistella naisista ja tarjota perheelle ravintoa ja turvaa. Samoista syistä miehet ja naiset poikkeavat toisistaan myös mieleltään. Alitajuisesti miehet haluavat naisia enemmän kilpailla ja hallita, pyrkien kontrolloimaan ja saavut­

tamaan kuuluisuutta (Córtese 1999, 20).

Evoluutioteorian perspektiivistä voidaan väittää, että naisella on vielä tänäkin päi­

vänä taipumus etsiä rinnalleen varakasta ja voimakasta miestä saavuttaakseen lap­

silleen paremmat olosuhteet. Mies puolestaan etsii kumppania, joka tuottaa hänel­

le jälkeläisiä. Geneettisesti mies on ohjelmoitu niin, että häneen vetoavat nuorem­

mat naiset, jotka ovat terveyden ja hedelmällisyyden kannalta optimaalisia kump­

paneita. Siksi naisen kauniit kasvot sekä hyvin muodostuneet jalat, lantio ja rinnat viestittävät miehelle nuoruutta vedoten miehen primääritarpeeseen, lisääntymi­

seen (Córtese 1999, 21).

2.2.1

Sukupuolistereotypioiden vaikutus yksilöön

Vakiintuneet stereotypiat ohjaavat yksilöiden asenteita ja ajattelua sekä muodostu­

vat osaksi minä-ja maailmankuvaa. Stereotypiat helpottavat ajattelua, toisaalta ne sitovat sitä ja rajaavat valinnanmahdollisuuksia. Stereotypiat toimivat myös en­

nustuksina ja ruokkivat ennakkoluuloja; havaitaan mitä halutaan havaita (Määttä 1991, 6). Gordonin (1989; ref. Määttä 1991, 6) mukaan ihmiset käsittelevät ste­

reotypioita ns. piilotettuina viesteinä: he tarkastelevat ympäristöään ”sukupuoli- linssien” läpi. Populaari- ja mainoskulttuuriin kytkeytyy lukematon määrä piilo­

tettuja viestejä naiseudesta ja mieheydestä.

Sukupuoliroolit ovat yhteisössä opittuja rooleja, joiden sisältö riippuu yhteisössä vallitsevasta kulttuurista. Niillä kuvataan käyttäytymistapoja, joita yhteisössä pi­

detään tietylle sukupuolelle sopivana, tai niitä odotuksia, jotka kohdistetaan toi­

saalta mieheen ja toisaalta naiseen hänen sukupuolensa vuoksi. Sukupuoliroolit ei­

vät määräydy pelkästään yksilöiden todellisten ominaisuuksien mukaan vaan myös sillä perusteella, että yksilö kuuluu tiettyyn tunnistettavaan ihmisryhmään.

Sukupuoli on näkyvä ja pysyvä ominaisuus, jonka perusteella ihmiset on helppo jakaa kahteen ryhmään biologisten ominaisuuksien avulla (Määttä 1991, 3).

Määtän (1991, 4) mukaan sukupuoleen liittyvillä sosiaalisilla odotuksilla on pe­

rustansa esi-industriaalisessa aikakaudessa. Ne ovat kautta aikojen ratkaisseet vas­

tuun ja vallanjaon miesten ja naisten välillä. Näin sukupuoliroolit ovat inhimillis­

ten suhteiden pysyvänä mallina, jolla on tukenaan "luonnonjärjestyksen” vuosisa­

tainen leima. Niillä on eräänlainen historiallinen ja moraalinen oikeutuksensa, mi­

kä on estänyt ihmistä asettamasta niitä kyseenalaisiksi.

2.3

Myyttinen mies

Mainonta hyödyntää myyttejä monin tavoin. Mainosten esittämät roolihahmot, tilanteet ja ajatusmallit perustuvat usein ikivanhoihin myytteihin, joita mainonnan vastaanottaja tietoisesti tai tiedostamattaan “käyttää” tulkitessaan mainosta. Mai­

noksissa esitettyjen miesten sukupuolirooleja tutkittaessa onkin hyödyllistä tarkas­

tella myös myyttien luomaa mieskuvaa. Nimenomaan mainonnassa esiintyvistä miesmyyteistä kirjattua tutkimustietoa on olemassa melko vähän. Sen sijaan nai­

sen myyttisiä merkityksiä mainonnassa on tutkinut mm. Siven (1999).

Tämä alaluku selvittää lyhyesti, mitä myytit ovat, tarkastelee myyttien vaikutusta sukupuolirooleihin sekä esittelee pääpiirteittäin tyypillisten länsimaisen kulttuurin miesmyyttien ominaisuuksia, jotka ovat osaltaan muovanneet käsityksemme mas-

kuliinisuudesta. Luvun päätarkoituksena on rakentaa yleiskuva myyttien miehen tavallisimmista ominaisuuksista - ei niinkään esitellä yksitellen myyttien lukuisia mieshahmoja.

2.3.1

Mitä myytit ovat

Horrocks (1995, 17-19) määrittelee myytti-käsitteen “kollektiivisena fantasiana, joka omalta osaltaan määrittelee ja muokkaa yhteiskunnan poliittista, sosiaalista, taloudellista ja kulttuurista olemassaoloa sekä auttaa yksilöä muodostamaan käsi­

tyksensä olemassaolosta”. Myyttisten kertomusten henkilöt ovat irtautuneet joka­

päiväisestä todellisuudesta ja muuttuneet legendaarisiksi hahmoiksi. Monet myyt­

tiset rakenteet ulottuvat syvälle yksilön alitajuntaan ja vaikuttavat tämän käsityk­

siin todellisuudesta, kuten siihen, miten tämä käsittää ja jäsentää ajan, paikan, his­

torian ja kirjallisuuden.

Simonsuuren (1994, 17-37) mukaan myytit ovat tyypillisesti perustavanlaatuisista tapahtumista kertovia alkukertomuksia, joilla on ”pyhiä” ominaisuuksia ja jotka sisältävät runsaasti symboliikkaa ja metaforia. Niiden avulla kerrotaan, miten ole­

mattomuudesta tuli olevaa, miten maailma syntyi, miten maa asutettiin, miten ju­

malasta tuli ihminen, miten ihmisestä tuli jumala jne.

Myytti kertoo sekä menneestä että tulevasta ajasta, kuvitteellisesta todellisuudesta, joka luo rakennetta ympärillä vallitsevaan epäjärjestykseen. Myyttien tutkimuk­

sessa meidän päiviimme saakka tärkeimmät aineiston lähteet ovat olleet toisaalta antiikin Kreikan kulttuuri ja toisaalta alkuperäiskansojen kulttuurit. Sana myytti juontaakin juurensa kreikan kielestä: kreikan sana mythos merkitsee mm. puhetta, sanaa, ajatusta ja kertomusta. Myytit toimivat kulttuurissa, sen symbolisissa sys­

teemeissä. Näitä limittäisiä symbolisia systeemejä ovat esimerkiksi kieli, avio­

liitto, taloudelliset suhteet, tiede, taide ja ennen kaikkea uskonto. Tyypillisiä myyttien aihepiirejä ovat mm. luonnonilmiöt ja luonnossa tapahtuvat muutokset, maailmankaikkeuden synty, jumalten synty, eläinten ja ihmisten synty, muodon­

muutokset, sankarit, suvut ja kansat, sosiaaliset instituutiot ja keksinnöt, kuole­

manjälkeinen elämä, hirviöt ja demonit sekä historialliset tapahtumat kuten var­

haiset taistelut (Simonsuuri 1994, 17-37).

”Myytti”-termiin on liitetty 1900-luvulta lähtien monissa yhteyksissä fiktion, epä­

todellisuuden merkitys. Holmbergin (1998, 36) mielestä olennaista ei kuitenkaan ole se, ovatko myyttiin liittyvät merkitykset varsinaisesti totta vai ei, koska myyt­

teihin joka tapauksessa suhtaudutaan ikään kuin ne olisivat totta. Harva ihminen esimerkiksi uskoo vampyyreihin; tästä huolimatta useimmat tietävät puolustautu­

miskeinoja (esim. ristin ja valkosipulin näyttäminen) niitä vastaan. Myytit ja nii-

den kertomusrakenteet auttavat ihmisiä hahmottamaan maailmaa ja elämää - ja mainontaa - riippumatta varsinaisesta totuudesta. Ihmisillä on myyttisen näkemi­

sen (”mythic expectation”) kyky: pystymme hahmottamaan elämän tilanteissa ja tapahtumissa monenlaisia myyttien kuvailemia kehityskaaria, jopa silloin, kun todellisuudessa on läsnä vain pieni osa myytin tarinaa tai etäinen vihje myytistä.

Tämä hahmottaminen voi olla sekä tietoista että alitajuista. Molemmissa tapauk­

sissa myytit ohjaavat meidät jäsentämään ympäröivää maailmaa, esimerkiksi su­

kupuolirooleja, tietynlaisilla formuloiduilla tavoilla, joita yleisimmin kutsutaan arkkityypeiksi.

Myyttiseen ajatteluun ohjaavat vihjeet voivat olla esimerkiksi seksuaalisia. Jos vaikkapa elokuvan alussa näytetään tahoillaan toisistaan tietämättömät, saman­

ikäiset mies ja nainen, katsojan mielessä saattaa jo pelkästään tämän perusteella aktivoitua myyttisiin käsityksiin perustuva oletus siitä, että jossain vaiheessa tari­

naa nämä kaksi kohtaavat, rakastuvat, menevät naimisiin, saavat lapsia ja alkavat elää onnellista perhe-elämää. Myyttinen käsitys perinteisestä ydinperheen mal­

lista, perheen arkkityypistä, vaikuttaa katsojaan ja saa hänet tekemään oletuksia tarinan kehityksestä (Holmberg 1998, 36).

Myyttisistä käsityksistä juontuvat monet, tänäkin päivänä elävät seksuaaliset ste­

reotypiat, joita myös mainonta säännöllisesti esittää - käyttää, vahvistaa tai rik­

koo. Laajalti levinneitä - mutta tilastojen valossa kiistanalaisia - käsityksiä ovat esim. stereotypiat tummaihoisten miesten muita suuremmasta seksuaalisesta suo­

rituskyvystä, homomiesten naismaisuudesta ja lesbonaisten miesmäisyydestä (Holmberg 1998, 52). Jotkut miehisyyteen ja naiseuteen liittyvät stereotypiat ovat olleet olemassa jo tuhansia vuosia myytteinä, jotka generoivat oletuksia miehen ja naisen rooleista ja ominaisuuksista.

2.3.2

Myyttien mieskuva

Holmbergin (1998, 41) mukaan miehen myyttiset roolit voidaan jakaa kahteen pääluokkaan. Vahva mies on tunnettu aseistuksestaan ja ”välineistään”, kuten mie­

kastaan ja keihäistään, jotka voidaan identifioida iällisiksi voiman, elämän ja kuo­

leman symboleiksi. Hän saattaa naisen raskaaksi, tekee työtä ja huolehtii Ohei­

sistään vaikka taistellen - huono huolenpitäjä on huono mies. Toinen kehityssuun­

taus on kärsivä mies. joka elää muita varten ja jonka tulee uhrata itsensä perheen­

sä eteen. Kärsimykseen liittyvät myytit ovat luonnollisesti voimakkaita etenkin kristinuskon vaikutuspiirissä, onhan kärsimys Kristus-myytin avainkäsite.

Maskuliinisuuden myytit perustuvat Horrocksin (1995, 18) mukaan pitkälti femi- niinisyydestä ja sen pehmeistä arvoista erottautumiseen. Myyttisiin miehiin liittyy

yleensä sellaisia ominaisuuksia kuin kovuus, stoalaisuus, voima ja rohkeus, vasta­

painona naisen tunteikkuudelle ja hoivausvietille. Myyttiset nais- ja mieshahmot, joita tapaamme uskontojen mytologioissa, vanhoissa taruissa, kansanrunoissa, kaunokirjallisuudessa ja vaikkapa omissa unissamme, eivät ole syntyneet arvo- neutraalisti vain naisten ja miesten keskeisimmän seksuaalisen anatomian ja fysio­

logian herättämistä psyykkisistä assosiaatioista. Myös kulttuurin kokonaisilme, erityisesti kulttuurin patriarkaalisuuden voimakkuusaste, näyttää vaikuttaneen nais-ja miessymboliikkaan ja siihen, mitä assosiaatioita naiset ja miehet ovat ih­

misten mielissä herättäneet (Korte 1988, 99).

Patriarkaalisten, miehisten kulttuurien pääjumaluudet ovat yleensä voittopuolisesti maskuliineja. Esimerkiksi Zeus on perinyt valta-asemansa Kreikan mytologian maaäidiltä, Gaialta, joka esiintyy Kreikan varhaisimpana suurena jumaluutena.

Vallansiirto Gaialta Zeukselle heijasti patriarkaalisen kulttuurin voimistumista.

Myös Suomen kansanrunouden myyttisessä maailmassa auringon ja valon valta­

kunnan, Päivölän, hallitsevin hahmo näyttää usein olevan isäntä, kun taas Pohjan Akka hallitsee pimeää Pohjolaa. Tärkeimpien jumaluuksien miespuolisuus pätee myös kristinuskoon; kristinuskon jumalakäsityksen yksipuolinen isäluonne ilmen­

tänee sekin patriarkaalista kulttuuria. Varsinkin Vanhan testamentin persoonalli­

nen, kaikkivaltias tuomarijumala, Isä, lienee luontevasti nähtävissä patriarkaalisen yhteisön hallitsevan hahmon, perheenisän, suvun päämiehen tai kuninkaan heijas­

tumana jumaluuteen (Korte 1988, 100).

Eräs suurimmista miehisyyteen liittyvistä myyttisistä hahmoista on soturi - tais­

telutahtoinen, kilpailukykyinen, väkivaltaa kaihtamaton sankari. Soturimyytti on elänyt vahvana ympäri maailman ja läpi vuosituhansien yhtenä miehen ideaali- mallina, ja se vaikuttaa nykyisinkin voimakkaasti maskuliinisuuteen, etenkin sen väkivaltaiseen puoleen. Symbolisesti soturimyyttiä voidaan tänä päivänä toteuttaa esimerkiksi urheiluareenoilla, joilla taistelemisen ja voimannäyttämisen ihanteet elävät vahvoina (Holmberg 1998, 85).

Ajatus sankarillisesta sotilaasta on ollut keskeinen, myyttinen miehisyyden as­

pekti modernissa yhteiskunnassa. Sekä taistelukentät että urheilukentät ovat olleet oivallisia paikkoja osoittaa miehisiä ominaisuuksia, taistella ja voittaa. Armeija on perinteisesti ”tehnyt miehistä miehiä” - ja samalla korostetun stereotyyppisiä sel­

laisia. Nationalismi, rasismi ja heteroseksuaalinen miehisyys ovat olleet sotilaan rakennuspilareita. Tyypillisessä länsimaisessa armeijassa heikkous, haavoittuvai­

suus, herkkyys ja tunteellisuus ovat aina olleet poissuljettuja, vallitsevaan hetero­

seksuaaliseen maskuliinisuuteen kuulumattomia ominaisuuksia. Selkeä poikkea­

vuus standardista - homoseksuaalisuus - on normaalisti ollut suoranainen este ar­

meijassa olemiselle (Petersen 1998, 52-53).

Jotkut tutkijat ovat väittäneet, että 2000-luvun mies ”kärsii”, koska mieheltä on riistetty vanhanaikainen maskuliinisuus. Erilaisten sankari- ja soturimyyttien (esim. kreikkalaisten Odysseus) avulla mies kuitenkin voi edelleen määritellä itselleen, mitä ”on olla maskuliininen”, ja käyttää myyttejä roolimalleinaan (Petersen 1998, 8).

Yksi erittäin maskuliininen, myyttien kautta toimiva genre on vvestem-maailma.

Westem-filmit ja -kirjallisuus ovat Horrocksin (1995, 56-) mukaan “äärimmäi­

syyksiin vietyä Pallista diskurssia”, jossa miehet tuijottavat toisiaan kylmästi, rat­

sastavat halki erämaiden ja pumppaavat luoteja toistensa kehoihin. Eletään mies­

ten maailmassa, jossa valtataistelut ratkeavat toisen osapuolen kuolemalla ja naisen rooli on joko kevytmielinen “baarihupakko” tai kotona pysyvä vaimo-äiti.

Horrocks löytää lajityypin miehistä kuitenkin myös muita piirteitä, kuten kärsi­

mystä, sitkeää stoalaisuutta ja yksinäisyyden sietokykyä. Yksinäisyys ja karujen hiekkapreerioiden samoaminen ei kuitenkaan ole vain kohtalo; todelliselle cow­

boyile se on elämäntapa. Vapaus, riippumattomuus, alkukantainen elämä, ikuinen matkallaolo ja luonnossa omin avuin selviäminen kuuluvat syvällisellä tavalla län­

simaisen maskuliinisuuden vanhoihin ihanteisiin. Lännenmiehen päättymätön taistelu toisia miehiä vastaan voitaneen tulkita eläinkunnastakin tutuksi urosten valtataisteluksi. Jumalalliseen apuun lännenmies ei usko, vaan kohtalo on omissa käsissä - ja niiden pitelemässä aseessa (Horrocks 1995, 81).

3

2000-LUVUN MIESKUVA

Kuten johdannossa todettiin, mainonta ei ole akvaariomaisesti eristyksissä muusta kulttuurista vaan heijastaa ja suodattaa jatkuvasti itseensä vaikutteita ympäröiväs­

tä yhteiskunnasta. Mainontaa ja sen mieskuvaa tutkittaessa onkin hyödyllistä poh­

tia miehen sukupuolirooleja myös makrotason perspektiivistä.

Sukupuoliroolit ja sukupuolten väliset suhteet ovat muuttuneet merkittävästi 1900-luvun loppupuolella. Edellisessä luvussa kuvailtu perinteinen, stereotyyppi­

nen ja myyttinen mieskuva on saanut monessa suhteessa väistyä uudenlaisen mie- heyden tieltä. Tässä luvussa käydään yleisellä tasolla läpi perinteiseen mieskuvaan vaikuttaneita yhteiskunnallisen ja kulttuurisen tason tekijöitä, aatteita ja suun­

tauksia. Näitä ovat mm. patriarkaalisen kulttuuriparadigman murtuminen, femi­

nismi ja naisliike, postmodernismi ja homokulttuurin nousu.Vaikka kyseiset teki­

jät onkin tässä rakenteellisen selkeyden vuoksi jaoteltu omiin alalukuihinsa, on huomattava, että monessa suhteessa ne ovat kiinteästi sidoksissa toisiinsa ja olleet osa samaa, kokonaisvaltaista siirtymää länsimaisen kulttuurin paradigmassa.

3.1

Uuden kulttuuriparadigman syntyminen 3.1.1

Mikä on kulttuuriparadigma

Korte (1988, 133-137) kuvailee käsitteen kulttuuriparadigma sellaisena myytti­

senä, yleisenä viitekehyksenä tai intuitiivisesti elettynä järjestelmänä, jonka avulla useat ihmiset hahmottavat todellisuutta, vaikka eivät itse ole tavallisesti tietoisia tästä. Ihmisten toimintaan ja ajatuksiin vaikuttaa usein alitajuisesti heidän myyt­

tinen käsityksensä kulttuurista, samoin kuin esimerkiksi heidän oma menneisyy­

tensä. Kulttuuriparadigma on kuin hyvin sopiva piilolinssi: se toimii eri elämän­

alueilla oikeellisuuden ja arvojen kriteerinä, vaikka ihminen ei useinkaan ole siitä tietoinen. Yhteiskunnassa yleisesti vallitseva paradigma on koko kulttuurin arvo- premissi, joka on muodostunut niin kiinteäksi osaksi itse kulttuuria, että siihen ei enää tavallisessa elämässä kiinnitetä huomiota. Sitä pidetään itsestäänselvyytenä ja siitä poikkeavia kulttuurin muotoja ja ihmisiä väheksytään, kummeksutaan ja tuomitaan. Kulttuuriparadigma ilmenee erilaisissa konkreettisissa muodoissa laa- ja-alaisista yhteiskunnallisista valtarakenteista aina yksityisen ihmisen käyttäyty­

mistapoihin asti.

Kulttuuriparadigmoiksi voidaan tulkita myös matriarkaatti ja patriarkaatti. Matri- arkaatti terminä viittaa äitiin ja siten naiseen, patriarkaatti puolestaan isään ja mie­

heen. Yhteiskunta voidaan luokitella matriarkaatiksi tai patriarkaatiksi sen mu­

kaan, kuinka selvästi ja kuinka monilla aloilla matriarkaalinen tai patriarkaalinen paradigma ilmenee. Usein jompikumpi paradigma leimaa koko kulttuuria ja tämä kulttuurin kokonaisluonne määrää siinä vallitsevia nais- ja mieskuvia sekä äiti- lapsi- ja isä-Iapsi-suhteita. Vallitseva kulttuuriparadigma siis tuottaa myyttikuvia, jotka ohjaavat ihmisten käsityksiä todellisen naisen ja äidin ja todelllisen miehen ja isän ideaalimalleista (Korte 1988, 137).

3.1.2

Matriarkaalinen ja patriarkaalinen yhteiskunta

Matriarkaalinen yhteiskunta on Korten (1988, 138-139) mukaan sellainen, jossa myyttinen kokonaisvaltainen hahmotus on vallitsevaa ja tietoinen, erittelevä ajat­

telu on toissijaista. Samoin välitön kokeminen on tärkeämpää kuin tavoitteisuus;

ihminen elää pikemminkin nykyhetkeä kuin pyrkii uusiin päämääriin, ”edistyk­

seen". Muutos tällaisessa yhteiskunnassa on vähittäistä orgaanista kasvua eikä teknisten keksintöjen aiheuttamaa äkillistä muutosta. Matriarkaattia luonnehtii myös kiinteä yhteys luontoon luonnon alistamisen sijasta ja yhteisöllisissä suhteis-

sa vanhempien ravitseva ja hoitava suhde nuorempiin ja heikompiin alistamisen sijasta.

Sukupuolirooleja leimaa matriarkaatissa äiti-poika-suhde. Nainen on suuren äidin, luontoäidin ilmentymä. Naisessa koetaan se suuri luontoäiti, joka on synnyttänyt koko ihmiskunnan ja joka ravitsee sitä. Matriarkaalisessa paradigmassa jokainen ihminen koetaan luontoäidin lapseksi, ja sitä leimaa suvun ja heimon yhteisyys, jonka myyttikuvana äiti toimii. Äidin valta on siis ennen kaikkea myyttistä arvo­

valtaa hierarkkisen vallankäytön, alistamisen ja väkivallan sijasta. Matriarkaali­

sessa yhteisössä valtaerot eivät ole kehittyneet orjuuden, kastien ja luokkien muo­

toon.

Patriarkaalisen paradigman olennaisia piirteitä puolestaan ovat päämäärähakui­

nen toiminta ja tietoinen, erittelevä ajattelu välittömän kokemisen ja myyttisen hahmotuksen sijasta. Nämä patriarkaatin piirteet yhdistyvät siis analogioiden kautta miehen seksuaaliseen anatomiaan ja fysiologiaan. Patriarkaalista paradig­

maa leimaa olennaisesti myös äkillinen muutos ja ”räjähtävyyden” ihannointi.

Patriarkaalisen paradigman keskeistä sisältöä ovat myös hierarkkiset valtasuhteet.

Vahvempi ja suurempi käyttää valtaa heikomman ja pienemmän puolesta ja häntä vastaan. Vahvemmalla on oikeus alistaa heikompia. Tämä hierarkkinen valtasuh­

de ilmenee perheen sisäisissä suhteissa, organisaatioissa, yhteiskuntarakenteissa, kansainvälisissä suhteissa ja jopa uskontojen mytologioissa. Sukupuolirooleissa mies on nyt hallitsija. Hän on nuorenakin potentiaalinen vallankäyttäjä. Jos mie­

hellä ei ole valtaa yhteisön valtahierarkiassa, hänellä on valtaa kotonaan vaimonsa ja lastensa yli. Isän sana on laki; isä on päättäjä, tuomari ja rankaisija. Nainen on

alisteinen miehelle, luotu miehestä ja miestä varten (Korte 1988, 140-141).

Valta, joka on valtaa toisten yli ja toisten alistamiseksi, merkitsee aina valtataiste­

lua. Patriarkaaliseen paradigmaan kuuluu siten kilpailu, taistelu, joka äärimmil- lään muuttuu väkivallan käytöksi, sodaksi. Koska väkivalta on patriarkaatin kes­

keisen piirteen, valtataistelun äärimuoto, sitä ihannoidaan. Väkivaltaa tuetaan san- karikultilla tai siitä tulee viihdettä. Viihdyttävän väkivallan paradigmaattinen kaa­

va on hidas kiihdytys, jännityksen kohoaminen ja äkillinen väkivaltainen purkaus.

Tämä kaava toistaa seksuaalisen nautinnon kaavaa; erityisen selvästi kaava näkyy nimenomaan miehen seksuaalisuudessa. Patriarkaalisen paradigman etiikka on valtaetiikkaa, ja ihminen on ennen kaikkea ego. Hän on sitä, mitä ajattelee, tekee, saa aikaan, ja hänen tavoitteellisen psyykkisen ja fyysisen toimintansa tulokset luovat hänen asemansa valtahierarkiassa ja määräävät hänen arvonsa.

Korte (1988, 141) vertailee matriarkaattia ja patriarkaattia assosiaatiokimpuilla.

Kun edellisen assosiaatiokimppu on äiti-materia-piilotajunta-lnonto, jälkimmäistä voidaan vastaavasti kuvailla käsitteillä isä-henki-tietoisuus-teknologia. Patriarkaa-

tissa aineellinen tuotanto irtautuu yleensäkin materiaalisten perustarpeiden tyydyt­

tämisestä ja käyttöarvojen luomisesta, ja siitä tulee vallantavoittelun ja edistyksen väline. Näin patriarkaatissa syntyy ruumiin välittömien tarpeiden, materian, vä- heksyntä. Myös luonto jää patriarkaatin uhriksi: se täytyy alistaa uusien päämää­

rien, edistyksen ja teknologian nimissä, ja ihmisestä tulee luonnon herra.

Arthur Evansin (1988, 87) mukaan patriarkaalisten ominaispiirteiden nousu vallit­

sevaan asemaan tapahtui osapuilleen 4500-1200 ekr. Ennen tätä naisella on mitä ilmeisemmin ollut yleisesti vahva, jollain tasolla pyhä asema kulttuureissa eri puolilla maailmaa. Patriarkaalinen, miehisiä ominaispiirteitä ihannoiva yhteiskun­

tamalli alkoi kuitenkin tehdä tuloaan, kun yhteisöt alkoivat vähitellen sotimalla taistella keskenään elintilasta ja miesten toiminnasta taistelukentillä tuli yhteisön hyvinvoinnin ratkaiseva tekijä. Fyysinen voima ja kyky kilpailla toisia miehiä vastaan nousivat tärkeimmiksi ominaisuuksiksi ja vähensivät samalla naisellisten piirteiden, kuten tunteellisen herkkyyden merkitystä.

Länsimainen kulttuuri vähintään Kreikan antiikista lähtien on ilmentänyt Korten (1988, 143) mielestä hämmästyttävissä määrin patriarkaalisen paradigman piir­

teitä. Toki matriarkaalisilla aspekteillakin on jokaisessa yhteiskunnassa oma sijan­

sa, joka tasoittaa patriarkaatin yksipuolisuutta. Naisilta on esimerkiksi suorastaan edellytetty kotielämän vaalimista ja lämmön ja rakkauden tuomista ihmissuhtei­

siin. Itämainen kulttuuri taas on perinteisesti sisältänyt matriarkaalisia ominai­

suuksia länsimaista enemmän.

Holmberg (1998, 71-80), muistuttaa, että myös miehet voivat kärsiä patriar­

kaalisen yhteiskunnan sukupuoliroolikäsityksistä ja stereotypioista, vaikka olisi­

vatkin näennäisesti ”paremmassa” asemassa naisiin verrattuna. Monista miehistä tuntuu ahdistavalta elää vakiintuneiden instituutioiden, normien ja käytäntöjen sa­

nelemalla tavalla, jota he eivät suinkaan itse ole yksilöinä luoneet tai valinneet (Holmberg 1998, 71-80). Samaa käsitystä tukee myös Horrocks (1995, 173), jon­

ka mielestä ”mieheksi kasvaminen patriarkian alla voi olla erittäin vahingollista.”

3.1.3

Patriarkaatista uuteen paradigmaan

Korteen (1988, 160-161) mukaan läntisessä maailmassa on nykyisin käynnissä erityisen voimakas kulttuuriparadigman muutos. 1900-luvun lopulta lähtien vai­

kuttaneet erilaiset yhteiskunnalliset yhteiskunnalliset liikkeet, kuten naisliike, ym­

päristöliike, työväen- ja rauhanliike, rotusortoa vastustava liike ja monet kehitys­

maita tukevat liikkeet korostavat kukin erilaisia aspekteja - mutta kaikki ne mu­

rentavat patriarkaalista paradigmaa. Näissä liikkeissä pyritään pois alistavasta val­

lankäytöstä, halutaan luoda uusia ihmissuhteita, lähentyä tasa-arvoa, vastustaa vä­

kivaltaa, kunnioittaa ihmiselämää ja luontoa. Korte mainitsee paradigman muu­

toksen osa-alueiksi myös parapsykologian ja erilaisten perinteisten parantamista- pojen elpymisen sekä yleensä itämaisen henkisen tradition yhä suuremman veto­

voiman myös länsimaissa. Sama itämainen ihmiskäsitys on vahvasti mukana esi­

merkiksi erilaisissa jooga-ja meditaatioharjoituksissa, jotka kasvattavat jatkuvasti suosiotaan.

Korte (1988, 162) toteaa, että esimerkiksi talouselämää leimaa nykyisin ylikansal­

listen, isänmaattomien yritysten vallan lisääntyminen, jonka vastavoimana on mahdollista nähdä juuri moninaiset liikkeet ja ilmiöt, joita sitoo yhteen uuden kulttuuriparadigman käsite. Paradigman muutoksesta on osoituksena myös nykyi­

nen pyrkimys ”etsiä elämään mielekkyyttä” niin ulkoisella kuin henkilökohtaisen elämänpiirin tasolla. Korte esittää, että ”uusi paradigma” muodostuu sekä matriar- kaalisen että patriarkaalisen paradigman aineksista, esimerkiksi luonnon kunnioit­

tamisesta ja hyväksikäyttämisestä, yhteisyydestä ja erillisyydestä, välittömästä ko­

kemisesta ja tavoitteellisuudesta. Uudessa paradigmassa ihmisen arvo ei enää määräytyisi hänen valtansa tai yhteiskunnallisen hyödyllisyytensä mukaan, vaan ihmisarvo käsitettäisiin eettiseksi ja henkiseksi perusarvoksi.

Horrocks (1995, 170) on tutkinut mieskuvaa nykyajan populaarikulttuurissa, ja hänen löydöksensä tukevat Korteen käsitystä paradigmamuutoksesta. Horrocksin mukaan maskuliinisuuden kuvauksessa on tapahtunut historiallinen muutos 1900- luvun lopulla. Siinä, missä vuosisadan ensimmäisellä puoliskolla mies vielä ku­

vattiin pääasiassa valkoisena, naista dominoivana “järjestyksenhaltijana”, vuosisa­

dan toisella puoliskolla mies on ajoittain jäänyt myös heitteille, hylkiöksi, laimin­

lyödyksi hahmoksi. Horrocks nostaa esimerkiksi kauhuelokuvat, joissa miehen rooli ei enää olekaan vain toimia naisuhrien pelastajina; nykyisin mies voi myös itse olla naispuolisen hirviön uhri. Westem-elokuvissa genren merkittävin omi­

naispiirre 1950-luvulta lähtien puolestaan on ollut tarinoiden kulminoituminen voittamisen ja menestymisen sijasta - tappioon. Sankareiden on täytynyt hyväk­

syä, että itselleen rehellisenä pysyminen johtaa tappioon. Nykyelokuva on heijas­

tanut valkokankaalle uudenlaisen miestyypin: tarpeettomiksi itsensä tuntevat, elä­

mässään eksyneet harhailijat.

Horrocksin tutkimat populaarikulttuurin alueet - elokuva, rock-musiikki, urheilu ja pornografinen teollisuus - esittävät miehen nykyisin rooleissa, jotka eivät pro- jektoi vain perinteisiä patriarkaalisia miehisiä arvoja kuten voimaa, kovuutta ja dominoivuutta, vaan myös naisellisempia puolia. Westem-elokuvien mies ei ole­

kaan vain valkoinen valloittaja vaan ilmentää myös alakuloista levottomuutta, huolestuneisuutta ja hylätyksi tulemisen tunnetta. Heavy metal -laulaja kultaket­

juineen, nahkahousuineen ja eroottisine maneereineen puolestaan ilmentääkin eh­

kä enemmän homoeroottisesti latautunutta miesten keskinäistä yhteyttä, jonka

avulla miehet pääsevät hetkeksi “turvaan” naisilta, kuin dominoivaa asennetta nai­

sia kohtaan.

Feminismi ja naisen aseman muutos

Naisten vapautusliike ryhtyi 1960-70-lukujen aikana vastustamaan miehisiä valta­

rakenteita ja otti alkuaikoinaan hampaisiinsa mm. seksismin, miehisen sovinismin ja patriarkian. Sen lisäksi, että liike puolusti naisen seksuaalisia oikeuksia, kuten

”itsemääräämisoikeutta” omasta ruumiistaan, liikkeellä oli merkittävä vaikutus myös muilla kuin varsinaisesti seksuaalisilla elämänalueilla esiintyneeseen naisten marginalisointiin. Havaittiin, että ”seksismiä” esiintyi myös jokapäiväisessä elä­

mässä, tilanteissa, jotka eivät näkyvästi kytkeytyneet mitenkään seksiin tai suku- puolitekijöihin.

Myyttiset sukupuolihierarkiat vaikuttavatkin lähes kaikkialla. Esimerkiksi sellai­

set käsitteelliset suhteet kuin kulttuurin suhde luontoon, julkisen suhde yksityi­

seen, mielen suhde ruumiiseen ja aktiivisuuden suhde passiivisuuteen määritellään usein kuin huomaamatta sukupuolihierarkioiden kautta: ensinmainitut yhdistetään yleensä miehisyyteen, jälkimmäiset naiseuteen. Tällaiset syvälle juurtuneet suku- puolikäsitykset näkyvät lähes kaikkialla jokapäiväisessä elämässä (Holmberg

1998, 67-68).

Feminismi nosti esille ns. tuhkimokompleksin, jonka uhreja naisten väitettiin ole­

van. Sen mukaan asenneilmasto, vakiintuneet normit ja suoranaiset pelot ovat pi­

täneet naiset ”varjossa”. Tämä tarkoittaa sitä, että naiset eivät hyödynnä koko älyllistä kapasiteettiaan ja ota elämäänsä omiin käsiinsä vaan pitäytyivät kiltisti perinteisissä naisten tehtävissä, kuten kodinhoidossa. Tuhkimosadun mukaisesti naisen ”osana” on odottaa passiivisesti, että jokin ulkopuolinen tekijä, usein ni­

menomaan mies, ilmaantuisi heidän elämäänsä ja tekisi siitä jollain tavalla parem­

paa ja onnellisempaa. Yhdeksi osatekijäksi naisten tuhkimokompleksin syntymi­

seen on väitetty vanhoja lastensatuja ja -tarinoita itseään, koska ne vaikuttavat las­

ten kehittyviin asenteisiin, käsityksiin ja maailmankuvaan. Naisella on saduissa lähes poikkeuksetta passiivinen rooli, kun taas miehet ovat prinssejä, jotka saa­

puvat pelastamaan naiset onnellisiksi vaimoikseen. (Holmberg 1998, 80).

Mitchellin (1986, 87) mielestä miehet ja naiset ovat hyvin pitkälti toistensa kaltai­

sia, mutta ihmisyhteisöissä naisen ja miehen eroa korostetaan kohtuuttoman pal­

jon. Sitä pidetään yhteiskunnallisesti välttämättömänä seikkana. Feminismi käsit­

telee tätä miesten ja naisten välisen eron painotusta. Mitchell toteaa, että feminis­

min pyrkimyksenä on ollut muuttaa perinpohjin ideologista käsitystä, jonka mu­

kaan sukupuolten välillä olisi olemassa sosiaalista kanssakäymistä säätelevä bio-

loginen vastakkainasetelma, ja esittää sen sijaan, että ristiriita vallitsee miesten ja naisten välisissä sosiaalisissa suhteissa. Feminismi on siis taistellut sitä ikiaikaista käsitystä vastaan, jonka mukaan sukupuolten asemat yhteiskunnassa poikkeavat toisistaan biologisten eroavaisuuksien vuoksi - etenkin nykyisin, kun fyysinen työ on siirtynyt koneille.

Feminismi on viimeisten 30 vuoden aikana paljastanut sukupuoli-käsitteen poliit­

tisen luonteen. Se on osoittanut, että sukupuolten välisiin suhteisiin liittyy valta­

suhteita ja ne muodostavat keskeisen aspektin patriarkaalisessa yhteiskunnassa.

Feminismi on myös onnistunut riisumaan ja demystifioimaan monia ilmiöitä, joita aiemmin on pidetty luonnollisina ja itsestäänselvinä (Horrocks 1995, 7). Esimer­

kiksi useimmat urheilulajit ovat avautuneet naisille vasta 1900-luvun jälkimmäi­

sellä puoliskolla, koska pinttynyt kuva urheilusta ennenkaikkea miehisenä toimin­

tana on ulottanut vaikutuksiaan 2000-luvulle asti (Horrocks 1995, 150).

3.3

Postmodernin yhteiskunnan synty

Yksi mainontaan ja sen mieskuvaan vaikuttanut sosiaalinen muutos on ollut siirty­

mä modernista postmoderniin yhteiskuntaan. Postmodernin yhteiskunnan ominai­

suuksiin voidaan lukea mm. ainainen muutos ja kehitys, sirpaloituminen, epä­

vakaus ja epäjatkuvuus. Postmodernismi on rauhaton aikakausi, jossa uudet ideo­

logiat kilpailevat hallitsevia traditioita vastaan tehden myös mainonnan toiminta­

ympäristön entistä epävarmemmaksi (Hirsch 1972). Postmodernismi voi Cortesen (1999, 5) mukaan suhtautua vähemmistöihin positiivisesti ja tukea sosiaalista vas­

tuuntuntoa ja etnistä avomielisyyttä. Tämän seurauksena on johdonmukaista, että myös mainonnan sukupuoliroolit ovat muuttuneet postmodernissa yhteiskunnassa tasa-arvoisempaan suuntaan.

Postmodernin yhteiskunnan tyypillisiksi ominaisuuksiksi voidaan kuvata myös monien ihmisten kokema elämän tyhjyys ja tarkoituksettomuus, jotka saattavat kannustaa takaisin kohti primitiivistä elämäntapaa. Modernismi yritti pakottaa so­

siaalisen ja fyysisen maailman rationaaliseen kontrolliin. Sen sijaan postmodernis­

sa kulttuurissa simuloidut ympäristöt, keinotodellisuudet, ovat lisääntyneet nope­

asti, mikä kertoo fantasiamaailmoiden ja epätodellisten elementtien merkityksen kasvusta. Perinteisten yhteiskunnallisten instituutioiden, järjestyksen, sääntöjen ja kieltojen merkitys ja auktoriteetti on postmodernilla aikakaudella vähentynyt, jopa kadonnut. Vanhat ”totuudet” eivät enää päde (Córtese 1999, 5).

Rojek (1995, 117) on identifioinut tapahtumia, prosesseja ja kehityssuuntauksia, jotka ovat ollet osatekijöinä postmodernin yhteiskunnan synnyssä:

1) Feminismin nousu

2) Kansainvälisen joukkoviestinnän leviäminen

3) Halvan työvoiman siirtymä teollisiin yhteiskuntiin ja etnisten alueiden kehittyminen suurkaupunkeihin

4) Homojen ja lesbojen politisoituminen 5) Kommunismin romahdus

6) Ekologisen tietoisuuden kehitys

7) Maailman talousmahtien epäonnistuminen globaalin talouden tehok­

kaassa johtamisessa

8) Informaatioteknologian räjähdysmäinen kehitys 3.4

Miehen seksuaalisuuden muutos

Bordon (1999, 21-25) mukaan miehen seksuaalisuus ja suhtautuminen siihen ovat kokeneet merkittäviä muutoksia postmodernismin, erityisesti 1990-luvun aikana.

Miehen seksuaalisuuteen suhtaudutaan aiempaa avoimemmin, ja mies voi nykyi­

sin esiintyä seksuaalisena katseen objektina siinä missä nainenkin. Myöskään mie­

hen sukupuolielimet eivät ole enää tabu. Muutos on näkynyt kaikkialla yhteiskun­

nassa: ihmisten sosiaalisessa elämässä, muodissa, populaarikulttuurissa, eloku­

vissa, mediassa, myös mainoksissa.

Miesvartalo on nykyisin monimutkainen objekti. Sekä elokuvissa, popissa, mai­

nonnassa että urheilussa miesvartalo kuvataan nykyisin “spektaakkelina”. Siitä on tullut toisaalta kriisiä ja hysteriaa (esim. toimintaelokuvat), toisaalta kauneutta ja vahvuutta kuvaava objekti, jota myös feminisoidaan ja erotisoidaan. Horrocks (1995, 170) kuvaa miesvartaloa “tyhmäksi, narsistiseksi ja itseensä pakkomieltei- sesti suhtautuvaksi vartaloksi”, joka ei osaa puhua sujuvasti sanoin vaan joutuu viestimään lihaksikkuuden ja toiminnan kautta. Ajoittain sen maskuliinisessa itse­

korostuksessa on ripaus epätoivoa, joka viestii alitajuisista muutoksista sukupuol­

ten valtasuhteissa ja seksuaalisuudessa.

Horrocks (1995, 172) esittää, että nykyajan mies tarvitsee kuvainnollisesti “turva­

paikan” heteroseksuaalisuudesta ja naisten vaikutuspiiriltä. Tämä on havaittavissa monissa kulttuurin muodoissa. Maskuliinisuuden vaatimukset voivat olla miehelle taakka, joka pakottaa hänet etsimään pakopaikkaa, jonne piiloutua miehen vel­

voitteilta - usein muiden miesten seurassa (vrt. urheilujoukkueet). Esimerkiksi macho-kulttuuri ei viesti yksinomaan miesten tyranniasta ja dominanssista, vaan toimii myös homoeroottisen latauksen sisältävänä pakopaikkana naisilta ja hetero-

seksuaalisuudelta. Machous on syvästi narsistista, ja kehonrakennuksen kaltaisissa toiminnoissa mies rakentaa vartalostaan itselleen sijaiskodin varsinaisen kotinsa ulkopuolelle. Horrocksin (1995, 173) mielestä miesvartalosta on tullut myös eräänlainen turvapaikka koko muulta sivilisaatiolta. Toimintaelokuvien lihaksik­

kaat sankarit eivät ajattele vaan käyttävät lihaksiaan saavuttaen täydellisen itse- riippuvuuden tilanteessa, jossa kaikki muut sosiaaliset rakenteet - valtio, poliisi, armeija - ovat pettäneet. Vain valkoinen miesvartalo seisoo hyvän ja pahan välis­

sä pelastaen maailman anarkialta.

Perinteinen maskuliinisuus on roisin heteroseksuaalista. Mieskuva on kuitenkin muuttunut: siihen on “vuotanut” homoseksuaalisia ja feminiinisiä piirteitä. Mie­

hen vartalo on parin viime vuosikymmenen aikana erotisoitu ja tuotu visuaalisesti esiin. Mielenkiintoista on, että vaikuttaa ilmeiseltä, että tällaiset kuvat osaksi suunnattu paitsi naisille, myös miehille itselleen. Horrocks (1995, 174) väittää lisäksi, että miesvartalon rakenteen liioittelu lihasten ylikehittämisen muodossa viittaakin pikemminkin naisvartalon imitoimiseen kuin sen kieltämiseen. Suku­

puolten välistä vaikutteiden vaihtoa tukee myös se, että naiskuva on vastavasti muuttunut kahden viime vuosikymmenen aikana miehisempään suuntaan. Nainen voi nyt olla action-elokuvan lihaksikas sankari.

Horrocks (1995, 174) löytää populaarikulttuurin lukuisista lajityypeistä yhden yh­

teisen nimittäjän: säännönmukaisesti ne pyrkivät rakentamaan ja vahvistamaan kuvaa miehisestä voimasta ja viriliteetistä. Horrocksin mukaan kyse ei kuitenkaan ole vain patriarkaalisen hegemonian voimistamisesta. Hän näet esittää, että tällais­

ta kuvaa pyrkivät usein luomaan juuri sellaiset miehet, jotka tosielämässä tuntevat riittämättömyyttä ja kärsivät vallan puutteesta. Siksi he luovat populaarikulttuurin keinoin illuusion vallasta, voimasta ja viriiliydestä - illuusion, joka kompensoi heidän turhautuneisuuttaan ja vahvistaa heidän heikkoa miehistä itsetuntoaan.

3.5

Homokulttuurin nousu ja vaikutukset

Konservatiiviset länsimaiset seksuaalikäsitykset ovat viime vuosikymmenien ai­

kana käytyjen debattien jälkeen menettäneet jalansijaa: homoseksuaalit ovat vaa­

tineet ja saavuttaneet parannusta asemaansa useissa länsimaisissa yhteiskunnissa.

Vastikään homosuhteen rekisteröiminen tuli Suomessakin tuli lailliseksi - askel, joka on viime vuosina otettu useissa Euroopan maissa. Paitsi virallisella, muutosta on tapahtunut myös kulttuurisella ja mentaalisella tasolla: homoutta ei enää pidetä yhtä suuressa määrin häpeällisenä asiana kuin takavuosina. Mielipideilmasto on auennut ja hyväksyy yhä laajemmin seksuaalisen poikkeavuuden (Petersen 1998, 97).

1980-luvun puolivälistä saakka virinnyt homoseksuaalisuuden tutkimus on paljas­

tanut, että myös heteroseksuaaleja kuvaavassa populaarikulttuurin ja esimerkiksi mainonnan kuvastossa on runsaasti homoeroottisia ja —seksuaalisia piirteitä. Ho­

moeroottisen kuvaston yleistymisen voidaan sanoa olevan osa yleistä maskuliini­

sen identiteetin kriisiä (Horrocks 1995, 10-11).

Osaksi homoseksuaalisuuden tutkimuksen myötävaikutuksesta vanhat sukupuoli- rajat sumenevat ja häilyvät; entisten kategorioiden välille on syntynyt vähintään­

kin “vuotoja”. Homoseksuaalisuuden vapautumisen ja homokulttuurin vahvistu­

misen seurauksena aikaisemmat käsitykset aktiivisesta ja passiivisesta, iällisestä ja vaginaalisesta sekä isällisestä ja äidillisestä osapuolesta eivät ole enää yhtä eh­

dottomia kuin aikaisemmin. Horrocks (1995, 12) toteaakin yhteenvetona, että ho­

mokulttuurin ja -tutkimuksen nousu on “avannut” koko sukupuolen ja seksuaali­

suuden käsitteiden kentän. Se on merkittävästi horjuttanut perinteisiä alitajuisia oletuksia, joiden mukaan tietyt seksuaalisuuden ilmenemismuodot ovat oikeita ja muut epänormaaleja, jopa perverssejä.

3.6

“Brand new man” - 2000-luvun miehen ominaispiirteitä

Miehen ja maskuliinisuuden tila on ollut värikkään debatin kestoaihe 1990-luvun alusta lähtien. Perinteiset sukupuoliroolit ovat romahtaneet, perherakenteet ovat uudistuneet ja uramallit ovat muuttuneet. Mieheys on merkittävän muutoksen kourissa ja mies etsii uutta identiteettiään.

Compton (2001, 22-31) toteaa, että on liioiteltua tai suorastaan harhaanjohtavaa puhua tilasta yksinomaan “mieheyden kriisinä”. Mieheys on määritelty lähtemät­

tömästi uudelleen, mutta on yksilöstä kiinni, miten uuteen tilanteeseen sopeutuu.

Compton uskoo, että kasvava osuus miehistä pystyy sopeutumaan uuteen tilantee­

seen. Näille sopeutujille maskuliinisuus merkitsee joustavuutta, keskustelua, eri­

laisuutta ja tasavertaisuutta. Heille on tarjolla aivan uudenlaisia elämäntyylejä se­

kä ura- ja perhemalleja. Onnellisten sopeutujien esiinmarssia tukee myös Magic Hatin (2001, 114-120) tekemä tutkimus, joka väittää, että vanhanaikainen, aggres­

siivinen macho-maskuliinisuus itse asiassa olisi uudenlaiseen mieheyteen adoptoi­

tuneelle yksilölle “epämukava taakka kannettavaksi”.

Muutoksen vastustajille eli perinteisen maskuliinisuuden kannattajille mieheyden uusi tila luonnollisesti on vaikeampi paikka. Voimakas muutos luo aina myös omat vaikeutensa, eikä sopeutumisen voida olettaakaan olevan aina helppoa.

Heiskala (1989; ref. Tigerstedt 1994, 74-75) muistuttaa, että kulttuurin yksilöllis­

tyminen on monessa mielessä merkinnyt eri asioita naisille ja miehille. Kun tasa- arvo naisille tarkoittaa enemmän koulutusta, parempia ammatillisia mahdollisuuk-

sia ja vähemmän kotityötä, miehille se tarkoittaa päinvastaista: enemmän kilpai­

lua, heikommat urakehityksen mahdollisuudet ja enemmän kotitöitä.

Isäksi tuleminen ja isänä oleminen on viime vuosikymmenien aikana muodostu­

nut keskeiseksi mieheyden kokemukseksi Suomessa ja useimmissa muissakin län­

simaissa (Badinter 1993, 235). Uudenlainen miehen ihanne arvostaa vanhanaikai­

sen valtaa ja dominanssia hamuavan miehen sijaan perhettä, onnellisuutta, rak­

kautta, kompromissejä, henkisen ja sosiaalisen tasapainon etsimistä sekä uudenlai­

sia keinoja ilmaista maskuliinisuutta. Uusi mies on osallistuva isä ja tunteellinen, tasa-arvoinen kumppani, omat erityispiirteensä kuitenkin säilyttäen (Magic Hat 2001, 114-120).

Myös suomalaisten miesten omaelämänkertoja tutkinut Tigerstedt (1994, 68-78) on havainnut, että isyys ja kotityöt ovat nykyisin miehen uusia “projekteja”, joihin suhtaudutaan toisaalta kiinnostuneesti, toisaalta hieman hämillään. Kotitöiden uu­

det tehtävä- ja vastuujaot ovat näet vielä epämääräisiä ja vakiintumattomia, ja mies voi kokea hapuilevansa hieman “hukassa” uuden tehtäväkenttänsä kanssa.

Miesten lienee keskimäärin helpompaa yhdistää miehiseen identiteettiin ja itsensä toteuttamiseen lastenhoito kuin siivous ja pyykinpesu (Varjonen 1993; ref.

Tigerstedt 1994, 78).

Tigerstedt (1994, 82) lisää kuitenkin, että myös isäkokemus voi olla miehelle hy­

vin ristiriitainen: mies voi kokea vain vierailevansa naisellisessa hoivamaailmas- sa, josta hän astuu helpottunein mielin ulos. Hän osoittaa kantavansa kokonaisvas­

tuuta lapsestaan, mutta haikailee kaikessa hiljaisuudessa murtuneen kotirouva- instituution perään.

Toisaalta uusi mies voi myös elää onnellista elämää yksin, “sinkkuna”, huolehtien entistä sujuvammin omista asioistaan ja nauttien korkeasta elintasostaan ja itseriit­

toisuudestaan. Uudenlainen mies myös asettaa esteettiset arvot aiempaa korkeam­

malle: hän välittää - ja saa välittää - myös ulkonäöstään (Hancock 2001, 82-91;

Lacey 2001, 54-63; Sims 2001, 92-95).

Monet 2000-luvun miehet ovat innokkaita liikkujia, seikkailijoita, vaeltajia ja ext- reme-lajien harrastajia. Arlidge (2001, 134-141) puhuu käsitteestä “samurai- mies”, jolla hän tarkoittaa tavallista kadunmiestä, joka vaeltaa halki Alaskan, maastopyöräilee ympäri Australiaa, vuorikiipeilee Nepalissa, tekee pitkiä purjeh­

duksia tai on innostunut maratoneista. Samurai-mies etsii jännitystä ja voimakkai­

ta kokemuksia ja hakee omia henkisiä, fyysisiä ja psykologisia rajojaan - hän ei kilpaile muita, vaan itseään vastaan. Fyysinen rasitus sinänsä ei ole itsetarkoituk­

sellista samurai-miehen elämänfilosofiassa. Hän saattaa myös viisikymppisenä ottaa töistä sapattivuoden, ostaa Harley Davidson -moottoripyörän ja lähteä tien

päälle. Samurai-miehiä kohti kulkeva kehitys on ollut selvästi havaittavissa myös Suomessa: 1990-luvun aikana esimerkiksi extreme-lajien suosio kasvoi räjäh­

dysmäisesti.

4

MIEHEN SUKUPUOLIROOLI MAINOSKUVISSA

Edellisessä luvussa pohdiskeltiin sukupuoliroolien kehitystä makrotasolla: yhteis­

kunnallisesti, sosiaalisesti ja kulttuurisesti. Tässä luvussa siirrytään mainontaan keskittyvälle mikrotasolle eli käydään läpi sellaista sukupuolirooleja käsittelevää diskurssia, joka lähestyy aihetta nimenomaan mainonnan näkökulmasta. Osa käsi­

teltävistä teemoista - esimerkiksi miehen muuttunut seksuaalisuus - onkin pe­

riaatteessa samoja kuin luvussa 3. Käsittelytapa on kuitenkin erilainen, ja siksi mikro- ja makrotasojen erottaminen omiksi luvuikseen on koettu tarkoituksenmu­

kaiseksi.

4.1

Mainonnan perinteiset sukupuoliroolit

Mainonnan traditionaalisia sukupuolirooleja sävyttävät konservatiiviset ja yliyk- sinkertaistavat stereotypiat. Voidaan todeta, että ainakin 1980-luvulle asti nainen ja mies on esitetty mainoskuvissa hyvin poikkeavissa rooleissa, tehtävissä ja funk­

tioissa. Perinteinen miehen stereotyyppi on ollut älykäs, aktiivinen ja voimallinen toimija tai asiantuntija; naiset puolestaan on vuosikymmeniä alistettu esteettisiksi objekteiksi tai kotiäideiksi.

Heiskala (1991, 46) on tutkinut suomalaisissa aikakauslehdissä vuosina 1955 ja 1985 olleita mainoskuvia ja on havainnut, että naisvartaloa tai sen osia on molem­

pina tutkimusajankohtina käytetty huomattavan paljon sekä huomion kiinnittäjänä että tuotteeseen jonkinlaisia miellyttäviä tuntemuksia assosioivana “tunnelmateki- jänä”. Naisen ruumiinosien kuvaamiseen on käytetty estetiikkaa, joka liikkuu naistenlehtien kuvituksen ja seksi lehtien kuvareportaasien välimaastossa. Korho­

sen (1991, 121) mukaan naisen käyttöä mainoksissa on pidetty niin luonnollisena, ettei sitä edes kyseenalaisteta. Naisen vartalon avulla on myyty hänen mukaansa kaikkea mahdollista suklapatukan ja kaivinkoneen väliltä.

Paitsi erilaisia toisintoja saava kaunotar, nainen on saattanut olla myös kotona työskentelevä äiti-vaimo (Heiskala 1991, 46-60). Holmberg (1998, 60) on samoil­

la linjoilla todeten, että 1950-luvulla mainosten ja yleensäkin median esittämä ku­

va naisista oli hyvin yksioikoinen: naiset olivat useimmiten kotiäitejä, jotka tou­

husivat kodin pikku askareissa, siivosivat ja huolehtivat työtä tekevän miehen hyvinvoinnista.