Roolikategoria: Samurai-mies Mainostaja: Timberland Tuote: ulkoiluasusteet Lähde: Image 8/2000
7.10
Vähemmistön ääni
Vähemmistöillä tarkoitetaan tässä yhteydessä sekä seksuaalisia että rodullisia vä
hemmistöjä - suomalaisessa kontekstissa. Vähemmistön äänet mainonnassa ovat siis esimerkiksi homoseksuaaleja tai tummaihoisia miehiä, jotka suorasti tai epä
suorasti tuovat kyseiset ominaispiirteet esiin. Rodulliset ominaisuudet ovat nor
maalisti ilmiselvästi jokaisen katsojan nähtävissä; seksuaalinen suuntautuneisuus puolestaan tulee monesti esille vain hienovaraisten kuvaan koodattujen vihjeiden, konnotatiivisten vetoomusten kautta. Katsoja joko kiinnittää niihin huomiota tai ei, riippuen hänen persoonallisuudestaan, kokemustaustastaan, mainonnassa käy
tettyjen koodistojen tuntemuksestaan - ja omasta seksuaalisesta suuntautunei
suudestaan.
Kuten luvussa 4.3.3 tuotiin esille, seksuaaliset vähemmistöt olivat 1980-luvulle asti lähes täydellinen tabu mainonnassa. Negatiivissävytteiset homostereotypiat elivät vahvoina, ja mainostajat eivät keskimäärin olleet kiinnostuneita kuvaamaan homoja vaan pitäytyivät heteroseksuaalisen hegemonian määrittelemissä rajoissa aina postmodernin mainonnan aikakaudelle saakka. Rodullisten vähemmistöjen esiinmarssi noudatteli ajallisesti osapuilleen samanlaista kaavaa; valkoinen, eu
rooppalainen heteroseksuaali dominoi mainontaa 1990-luvulle asti. Suomessa mo
nikulttuurisuuden hyväksyminen ja avomielisempi suhtautuminen seksuaalisiin suuntautumisiin ovat vallanneet sijaa vasta viime vuosina - edelleen hyvin hitaas
ti.
Seksuaaliseen tai rodulliseen vähemmistöön kuuluminen itsessään on harvoin mainoksessa esiintyvän miehen ”pääfimktio”. Se on ennemminkin vain yksi mie
hen ominaispiirre, jolla ei välttämättä tarvitsisi olla suurta vaikutusta mainoksen syntaktifseen kokonaismerkitykseen. Yleensä vaikutus on kuitenkin ilmeinen - ai
nakin vielä nykyisin. Vaikka tutkimusaineiston kvalitatiivisen luonteen takia roo- lityyppien yleisyydestä voikin tehdä vain varovaisia päätelmiä, niin vähemmistö
jen harvinaisuus oli silmiinpistävää. Tutkimusta varten läpikäydyistä 78 aikakaus
lehdestä löytyi yhteensä vain yksi tummaihoista (tai ylipäätään muuta kuin länsi
maista) miestä kuvaava mainos (ks. kuva 56, s. 120) ja yksi suhteellisen ”avoi
mesti” homoseksuaalisen latauksen sisältävä mainos (kuva 55, s. 119).
Toisin kuin muiden roolikategorioiden kuvia, suorasti kuvattuja vähemmistön edustajia ei näin ollen voida pitää kovin tyypillisinä suomalaisessa mediassa. Kun vähemmistön edustaja valitaan mukaan mainoskuvan syntaktiseen kokonaisuu
teen, se ei yleensä ole sattumaa vaan tietoinen, merkitsevä poikkeus mainonnan valtavirrasta. Rotu tai seksuaalisuus tuo mainokseen jonkin mainostajan haluaman merkityksen ja vaikuttaa osaltaan mainoksen sävyyn ja sanomaan.
Uudeksi normiksi on muodostunut epäsuora, vihjava tapa puhutella homoja. Mai
noskuvissa käytetään hienovaraisia viestejä, jotka vain homot itse huomaavat ja ymmärtävät homoille suunnatuiksi. Tällöin samalla mainoksella voidaan tavoitella sekä heteroita että homoja, mutta eri keinoin; vastaanottaja tulkitsee mainoksen oman seksuaalisen suuntautuneisuutensa mukaan. Näin esimerkiksi eras-katego
rian esimerkeissä voidaan varmasti nähdä myös homoeroottisia vihjeitä, piirteitä ja merkityksiä, etenkin kun homomiehen ideaali ei nykyisin enää ole kovin kau
kana heteromiehen ihanteista. Homon arkkityyppi on aiemman “neitimäisen” si
jaan nykyisin pikemminkin maskuliininen jykevine leukaperineen ja atleettisine vartaloineen.
KUVAN 55 ANALYYSI (ks. s. 119) Roolikategoria: Vähemmistön ääni Mainostaja: Calvin Klein
Tuote: Calvin Klein -farmarit Lähde: Image 2/2001
Kuvan sisältö: Kaksi nuorta miestä on leiriytynyt heinikkoiselle paikalle. Toinen istuu farmareihin ja hihattomaan paitaan pukeutuneena kankaisessa nojatuolissa katsoen kameraan, toinen loikoilee yläruumis paljaana makuupussinsa päällä no
jaten tuolin käsinojaan.
Mainosteksti: Calvin Klein Jeans.
Kuvan tulkinta: Homoeroottinen lataus nuorukaisten välillä vaikuttaa ilmeiseltä.
Kuvassa on sisäänkoodattuna lukuisia homoseksuaalisia vivahteita, jotka katsoja saattaa havaita, joskaan ei välttämättä ensi silmäyksellä. Miesten ulkonäkö vastaa omalta osaltaan yhdenlaista kollektiivisen tietoisuuden käsitystä homoseksuaalis
ta: molemmilla on sekä maskuliinisia että feminiinisiä piirteitä. Molempien hiuk
set ovat pitkät, ja kameraan katsovalla pojalla ne ovat lisäksi kiharat, sekaiset ja hyvin naismaiseen malliin leikatut. Myös hänen kasvonpiirteensä paksuine huuli
neen ovat androgyyniset. Kontrastin hänen kasvoilleen luovat lihaksikkaat kädet ja miehekäs, kolmiomainen ylävartalo, jonka muotoja korostaa tiukka, homokult
tuurin pukeutumiskoodistoa vastaava hihaton paita.
Kaunis pää miehekkäässä ruumiissa synnyttää voimakkaasti homoseksuaalisen konnotaation, jota lisäävät vielä kireät farmarit ja jalkojen leveä, ”haastava” haa
ra-asento. Poikien asetelma paljastaa heidän välillään olevan läheisyyden: paidat
toman pää lepää lähes toisen sylissä. Ylävartalon paijaus vihjaa alastomuuteen ja
molempien asennosta kuvastuu raukeus, jonka voi tulkita viittaavan seksuaaliseen kanssakäymiseen.
KUVAN 56 ANALYYSI (ks. s. 120) Roolikategoria: Vähemmistön ääni Mainostaja: Radio Groove FM Tuote: radiokanava
Lähde: Image 2/2000
Kuvan sisältö: Alaston, musta mies seisoo keskellä kuvaa kädet levitettyinä. Hä
nen ihollaan on ympäri vartaloa valkoisia kädenjälkiä, valkoinen seinä ja lattia puolestaan ovat täynnä mustia kädenjälkiä.
Mainosteksti: Mustan musiikin jäljillä.
Kuvan tulkinta: Tummaihoihen mies on luonteva, yksinkertainen metafora mai
nostekstille, joka puhuu nimenomaan ”mustasta” musiikista. Kädenjäljet vastaa
vasti ovat metaforia mainostekstissä mainituille ”jäljille”. Valkoiset jäljet miehen mustalla iholla ja mustat jäljet valkoisella seinällä konnotoivat mustan musiikki
kulttuurin ja länsimaisen kulttuurin kohtaamista. Suomalaisten - valkoihoisten - radiokanava on käynyt mustan musiikin ”apajilla”, mistä jäljet ovat merkkinä.
Miehen alastomuuden voi tulkita symboloivan mustan musiikin alkukantaisuutta ja aitoutta. Vertauksen voi kuitenkin nähdä myös lievästi asenteellisena, koska se toimii mustien ihmisten stereotyyppisen alkukantaisuuden kautta. Alastomuus ei tässä tapauksessa hengi eroottisuutta vaan primitiivisyyttä. Mainoksen rinnastus perustuu sille ajatukselle, että mustat ihmiset ovat luonnostaankin alasti; että he elävät tai ainakin aiemmin ovat eläneet kuin alkuasukkaat. Primitiivisiin savan
nien heimoihin viittaavaa mielikuvaa tehostaa myös kädenjälkien iholle muodos
tama kuvio, joka kokonaisuutena muistuttaa alkuasukkaitten sotamaalausta.
Mainoksen korrektius - tai sen puute - riippuu tietysti katsojasta. Rotuun liittyvät merkitykset, myytit, asenteet ja ennakkoluulot tulevat joka tapauksessa kiintoisal
la tavalla esille, kun asetelma käännetään toisinpäin: olisiko ”valkoista” musiikkia mainostava valkoinen mies vastaavassa tilanteessa alasti? Entä olisiko tummaihoi
nen mainonnansuunnittelija voinut luoda tämän mainoksen?
KUVA 55 Analysoitu esimerkki Roolikategoria: Vähemmistön ääni Mainostaja: Calvin Klein Tuote: Calvin Klein Jeans -farmarit Lähde: Image 2/2001
KUVA 56 Analysoitu esimerkki Roolikategoria: Vähemmistön ääni Mainostaja: Radio Groove FM Tuote: radiokanava Lähde: Image 2/2000
7.11
Halpatyöläinen
Tutkielman teoriaosuudessa tuotiin muutamia kertoja esille, että mies on perintei
sesti kuvattu mainonnassa naista useammin työelämässä toimivana ammattilai
sena, ammattiroolissa. Vastakkainasettelu ”nainen kotona - mies työssä” on käy
tännössä tarkoittanut sitä, että miehen työntekoa on pidetty korkeammassa arvossa kuin naisen kodin hengettären roolia. Ennen naisliikkeen nousua saatettiin vielä pitää luonnollisena, että nainen ei voikaan tehdä työtä, koska hän ei yksinkertai
sesti ole siihen yhtä kyvykäs kuin mies.
Tutkimusaineiston perusteella selkeät ammattiroolit eivät enää ole ainakaan kovin hallitsevia mieskuvauksen ominaispiirteitä. Vaikuttaa siltä, että miehen hyvää am
mattia ei ole enää tarvetta erityisesti tuoda esille. Kuten naisen apulainen -katego
rian (ks. luku 7.2) yhteydessä havaittiin, ammattirooleihin istutetaankin miehen sijaan usein nainen, joka näyttää avoimesti menestyvältä ja saavutusorientoitu- neelta. Yhdistelmä on vielä toistaiseksi kohtuullisen uusi, ja siksi se voi tuntua raikkaalta ja viestiä mainostajan moderniudesta. Miespuoliset menestyvät ammat
tilaiset tuntuvat olevan nykyisin pääasiassa sliipattuja menestyjiä(ks. luku 7.12), jotka eivät suoranaisesti tee kuvassa työtä mutta joista se välittyy ulkoisen ole
muksen kautta.
Uudehko, postmodernille mainonnalle ominainen piirre on esittää mies halpatyö- läisenä. Tämä on kyllä töissä, mutta tekee työkseen jotain sellaista, mitä ei ylei
sesti pidetä kovinkaan hohdokkaana, arvostettuna tai kadehdittavana - ennemmin
kin päinvastoin. Professionaalisuudesta on riisuttu kaikki tavoittelemisen arvoi
nen. Usein tehtävät ovat myös tyypillisesti sellaisia, jotka ovat menneiden vuosi
kymmenien saatossa leimautuneet vahvasti pienipalkkaisten naisten töiksi. Niinpä halpatyöläinen voi työskennellä esimerkiksi tarjoilijana (ks. kuva 58, s. 123) tai siivoojana (kuva 10, esimerkki roolikategoriasta Naisen apulainen, s. 70). Vaihto
ehtoisesti hän voi olla perinteisesti miehille kuuluneen, mutta statukseltaan alhai
sen ammatin edustaja, kuten haudankaivaja (kuva 57, s. 123).
KUVAN 57 ANALYYSI (ks. s. 123) Roolikategoria: Halpatyöläinen Mainostaja: DNA Finland Tuote: matkapuhelinliittymät Lähde: MG kesä-heinäkuu 2001
Kuvan sisältö: Haudankaivaja työntää kottikärryjä keskellä yötä vanhalla hau
tausmaalla. Kuvan etualalle hän on rakentanut yhden vastakaivetun hautakuopan hiekoista hiekkalinnan.
Mainosteksti: Kyky nauttia arjesta.
Kuvan tulkinta: Vanha hautausmaa on valaistu aavemaisesti ja näyttää synkältä ja pelottavalta. Haudankaivaja on väsynyt: hän laahustaa raskaan näköisesti eteen
päin, kumarassa ja katse käännettynä maahan. Hänen selässään on kyttyrä, joka vihjaa joko raskaan ammatin aiheuttamasta vammasta tai siitä, että kyttyrä seläs
sään syntyneestä miehestä on tullut yhteiskunnan hylkiö, jolle ei ole löytynyt muuta työtä kuin hautojen kaivaminen. Siihenkin tehtävään hän joutuu vieläpä keskellä yötä - ehkä siksi, etteivät tavalliset ihmiset näkisi häntä. Hän on kuin Notre Damen kellonsoittaja, surkea hirviö, jota täytyy piilotella rahvaalta, jotta nämä eivät pelästyisi.
Vaikka mainoksen kokonaismerkitys perustuukin sille idealle, että haudankaiva
jalla on kaikesta huolimatta kyky nauttia työstään, miehen ammattiroolia sinänsä ei voi pitää kadehdittavana. Myös teksti ”kyky nauttia arjesta” perustuu sille läh
tökohtaiselle oletukselle, että arki on kurjaa.
KUVA 57 Analysoitu esimerkki Roolikategoria: Halpatyöläinen Mainostaja: DNA Finland Tuote: matkapuhelinliittymät Lähde: MG kesä-heinäkuu 2001
Kyky arjesta
Mt i l
V, û
* Ä i"
Tl
KUVA 58 Lisäesimerkki Roolikategoria: Halpatyöläinen Mainostaja: Arabia Tuote: Ego-astiasto Lähde: Image 5-6/2000
7.12
Sliipattu menestyjä
Sliipattu menestyjä on vauraalta näyttävä, klassinen, sliipatun tyylikkäästi pukeu
tuva komea mies, jolla menee hyvin. Hän menestyy elämässään ja antaa sen nä
kyä. Puku on viimeisen päälle, hiukset huoliteltu ”casino-kuntoon ja status- symbolit kiiltelevät kuin puolihuolimattomasti. Kasvot näyttävät perinteisellä ta
valla miehekkäiltä ja olemuksesta kuvastuu itsevarmuus ja -tyytyväisyys.
Sliipatun menestyjän kultakausi ajoittui ”snobien" 1980-luvulle, mutta hän on edelleen yksi yleisimmistä miespuolisen tuoteattribuutin tyypeistä. Sinänsä hä
nessä ei siis ole mitään uutta eikä 2000-luvulle tyypillistä, ja täten hän poikkeaa muista tässä tutkielmassa identifioiduista roolikategorioista. Kasvoillaan ja ole
muksellaan hän luo tuotteelle persoonan ja kertoo kuluttajalle, millaiset ihmiset tuotetta käyttävät. Menestys ja porvarillinen tyylikkyys tuskin koskaan menevät täysin pois muodista; aina löytyy ihmisiä, jotka haluavat luksusta. Siksi aina tulee löytymään myös tuotteita, jotka haluavat profiloida itsensä luksustuotteiksi, ja edelleen sliipattuja menestyjiä, jotka ulkonäöllään tekevät profiloinnin mahdolli
seksi. Kellot (ks. kuvat 59 ja 62, s. 125-126), hajuvedet (kuvat 60 ja 61, s. 126) ja muotivaatteet ovat sliipatun menestyjän luontevimpia "liikekumppaneita”.
KUVAN 59 ANALYYSI (ks. sivu 125) Roolikategoria: Sliipattu menestyjä Mainostaja: Seiko
Tuote: rannekello
Lähde: HS Kuukausiliite joulukuu 2001
Kuvan sisältö: Tyylikkääseen tummanharmaaseen pukuun pukeutunut komea mies seisoo kädet taskuissa taustallaan futuristiselta näyttävä rakennus. Sivun ala
osan täyttää suurikokoinen kello.
Otsikkoteksti: Embrace the future.
Kuvan tulkinta: Miehen sileä puku hohtaa, vedellä taakse kammatut hiukset kiil
televät ja ilme viestii tyytyväistä itseluottamusta; hän on rikas menestyjä. Hän sei
soskelee rennosti kädet taskussa eikä pukukaan vaadi solmiota. Tummansinistä yötaivasta vasten piirtyvä, muodoillaan tulevaisuutta symboloiva rakennus valai
see miehen kasvot dramaattisen tyylikkäästi korostaen niiden jykeviä piirteitä.
Mies tietää olevansa menestyjä ja edelläkävijä - joskin hillityn klassisella tavalla.
Aivan kuten kellonsakin.
KUVA 59 Analysoitu esimerkki Roolikategoria: Sliipattu menestyjä Mainostaja: Seiko Tuote: rannekello Lähde: HS Kuukausiliite joulukuu 2001 embrace the future
Seiko's forward thinking has created Premier. Modernity that is classic, a dress watch for active people, design that embraces the watchmaker s art. Who says that opposites don’t attract?
www.seikowatches.com
SEIKO
forward thinking 1>кЧ М1П
KUVA 60 Lisäesimerkki
Roolikategoria: Sliipattu menestyjä Mainostaja: Boss
Tuote: miestentuoksu
Lähde: HS Kuukausiliite joulukuu 2001
KUVA 61 Lisäesimerkki Roolikategoria: Sliipattu menestyjä Mainostaja: Lancôme Tuote: Miracle Homme -miestentuoksu Lähde: HS Kuukausiliite joulukuu 2001
KUVA 62 Lisäesimerkki Roolikategoria: Sliipattu menestyjä Mainostaja: Seiko Tuote: rannekello Lähde: Image 10/2000
8
YHTEENVETO JA KESKUSTELUA 8.1
Hypoteesien toteutuminen
Luvussa 6.1 esiteltiin joukko hypoteesejä, jotka oli hahmoteltu teoriaosuudessa (luvut 1-5) käsitellyn kirjallisuuden perusteella. Hypoteesien tarkoituksena oli muodostaa suuntaa-antava kehikko tämän tutkielman empiiristä tutkimusta varten sekä toimia mittapuuna sille, missä määrin empiirisessä osuudessa tehdyt havain
not vastaavat tutkimuskohteen ympärillä käytyä aiempaa tieteellistä diskurssia.
Tässä alaluvussa tarkastellaan lyhyesti, miten kyseiset hypoteesit ovat empiirises
sä tutkimuksessa toteutuneet - eli miten alkuperäiset oletukset ovat olleet nähtä
vissä läpikäydyssä tutkimusaineistossa ja sen pohjalta toteutetussa kategorioin- nissa.
Perheen ja isyyden merkityksen kasvu (1. hypoteesi) on ollut tutkimusaineistossa selvästi havaittavissa. Suosituksi osoittautunut Isukin rooli on tästä selkein esi
merkki; myös tasa-arvon lähettiläät omalta osaltaan ilmentävät tasa-arvoisten perheroolien korostumista 2000-luvun miehen maailmassa. Huolehtiva isyys ja kotityöt ovat nykyisin oleellinen osa miehistä tehtäväkenttää.
Toinen hypoteesi oletti, että nainen voi myös mainoksessa ottaa entistä tasavertai
semman, funktionaalisen roolin suhteessa mieheen. Tämä oletus toteutuu tutki
musaineistossa selkeästi: tasa-arvon lähettiläs -kategorian esimerkit kuvaavat miehen ja naisen yhdessä täysin samanlaisissa rooleissa, ja toisaalta naisen apu
lainen -kategoria asettaa miehen alisteiseen asemaan suhteessa naiseen. Vaikuttaa myös ilmeiseltä, että kuten toisessa hypoteesissakin esitettiin, osasyynä pe
rinteisten roolien kääntämiseen on postmoderni mainonta sinänsä, joka käyttää poikkeavia roolileikkejä yllättävyyttä luovana tehokeinona.
Pehmeät arvot (3. hypoteesi) näkyvät läpi tutkimusaineiston. Isän roolit sekä femi
niiniset ominaispiirteet ja käyttäytymismallit ovat tästä hyvä osoitus. Pehmeistä arvoista viestii osaltaan myös väkivaltaisuuden puuttuminen: miestä ei yhdessä
kään esimerkkikuvassa näytetty varsinaisesti väkivaltaisena. Myös huumorin ja sitä kautta eräänlaisen sympaattisuuden yhdistäminen mieheen (pe//e-roolikatego- ria) tukee oletusta.
Ulkonäön merkityksen ja esteettisten arvojen korostuminen sekä seksuaalisuuden muutos (4. ja 5. hypoteesi) näkyvät mm. trimmaajan, samurai-miehen sekä er ok
sen roolihahmoissa. Nämä yhdessä luovat kuvan nykyaikaisesta miehestä, joka
saa - ja haluaa - välittää ulkonäöstään, huolehtia fyysisestä kunnostaan ja asettua eroottiseksikin katseen objektiksi.
Homoseksuaalien ja rodullisten vähemmistöjen esiinmarssi valkoisen heteromie- hen hallitsemaan mainosten illuusiomaailmaan (6. hypoteesi) näyttäisi tämän tut
kimusaineiston perusteella olevan vielä lähtökuopissaan - ainakin Suomessa. Tut
kielman teoriaosuudessa on etenkin homoseksuaalisten vihjeiden ja ominaispiir
teiden tulemista mainontaan kuvailtu melko laajasti ulkomaalaisten tutkijoiden toimesta. Suomen kontekstissa ko. piirteet ovat kuitenkin vielä marginaalisia, mi
kä ei olekaan järin yllättävää, kun huomioidaan suomalaisten perinteisesti ennak
koluuloinen suhtautuminen vähemmistöihin. Epäsuorat homoeroottiset vihjeet toki ovat yleistyneet, mutta niiden havaitseminen riippuu täysin tulkitsijasta.
Miehen kautta toimivan huumorin lisääntyminen (7. hypoteesi) sen sijaan on ha
vaittavissa selvästi myös tämän tutkimusaineiston perusteella. Miespuoliset pellet (ks. luku 7.5) ovat tehneet laajan invaasion myös Suomeen.
Teoriaosuuden perusteella 2000-luvun miehen uudenlaisia kilpakumppaneita ja miehisyyden mittareita ovat lajikumppanien sijaan haastavat vuoret, kosket ja tun
turit (8. hypoteesi), ja fyysisestä suorituskyvystä on osoituksena atleettinen var
talo. Empiirisessä tutkimuksessa identifioitu samurai-miesten heimo osoittaa, että tämä oletus on näkyvissä myös suomalaisessa aikakauslehtimainonnassa.
Kokonaisuutena voidaan todeta, että empiirinen tutkimus tukee teoriaosuuden pe
rusteella muotoiltuja hypoteesejä varsin hyvin. Tämän havainnnon perusteella voidaan esittää seuraavat väittämät:
1) Miehen sukupuoliroolin muutos ja siihen liittyvä paradigman siirtymä sosiaalisella, kulttuurisella ja yhteiskunnallisella tasolla on havaittavis
sa myös suomalaisen aikakauslehtimainonnan kuvaamissa miehen roo
leissa.
2) Koska teoriaosuudessa tarkasteltu tieteellinen diskurssi on ollut suurel
ta osin ulkomaista (länsimaista), voidaan todeta, että muutokset suo
malaisessa mieskuvassa sekä yhteiskunnallisesti että mainonnan kon
tekstissa vastaavat pääpiirteittäin yleistä länsimaista kehitystä.
8.2
Tutkimuksen johtopäätökset
Kun tämän tutkielman empiirisessä osuudessa identifioituja roolikategorioita yh
distellään laajemmiksi klustereiksi ja näitä verrataan edelleen teoriaosuudessa tar
kasteltuihin tekijöihin, voidaan vetää yleisluontoisia johtopäätöksiä mainonnan mieskuvauksen nykytilasta. Seuraavassa esitellään tutkijan omiin tulkintoihin ja näkemyksiin perustuen kuusi merkittävintä havaintoa mainosten miesrooleista se
kä pohditaan näiden taustalla vaikuttaneita tekijöitä.
1) Miehen ia naisen suhde on muuttunut radikaalisti. Empiirisessä tutki- muksessa identifioiduista roolikategorioista monet keskittyvät kuvaa
maan naista ja miestä yhdessä: sukupuolten välistä dynamiikkaa, suh
detta ja suhtautumista toisiinsa. Syynä mies-nais-akselille sijoittuvien roolityyppien paljouteen on yksinkertaisesti se, että sukupuolten väli
nen jännite, uudenlaiset funktiot ja roolien “uusjako” ovat nykyisin merkittävä mainonnan käyttövara. Useat kaupalliset viestit tuoteryh
mästä riippumatta singotaan nykyisin kohti kuluttajakuntaa verhoiltuna naisen ja miehen roolien dynamiikasta kumpuaviin ideoihin, ajatuksiin ja luoviin toteutuksiin.
Merkittävimpiä mainonnan sukupuolirooleihin liittyviä kehityssuun
tauksia ovat tasa-arvoistuminen vanhemmuudessa, kodinhoidossa ja elämässä yleensäkin (isukit ja tasa-arvon lähettiläät), miehen yhä suo
sitummaksi tuleva alisteinen asema suhteessa naiseen (naisen apulai
set) sekä naisellisten ominaispiirteiden “vuotaminen” miehen ruumii
seen, mieleen tai käyttäytymiseen (naisen imitoijat).
Mainosten sukupuoliroolien myllerrykselle voidaan löytää lukuisia syi
tä yhteiskunnallisen tason kehityssuuntauksista 1900-luvun viimeisten vuosikymmenien aikana. Erityisesti länsimaissa käynnissä oleva voi
makas kulttuuriparadigman muutos on koostunut lukuisista erilaisista yhteiskunnallisista liikkeistä (mm. naisliike ja feminismi), jotka ovat osaltaan murtaneet aiempaa voittopuolisesti maskuliinista paradigmaa eli patriarkaattia ja sen myötä ns. perinteistä mieskuvaa. Näiden liik
keiden vaikutuspiirissä on pyritty pois miehen alistavasta vallankäy
töstä ja väkivaltaisuudesta sekä lähennytty tasa-arvoa. Tämän seurauk
sena suhtautuminen sukupuoliin on muuttunut myös mainonnassa.
Toinen syy miehen ja naisen suhteen muutokselle on paikannettavissa 1980- ja 90-lukujen aikana pinnalla nousseeseen “postmoderniin mai
nontaan” itseensä. Postmoderni mainonta on tyypillisesti emootioihin
vetoavaa, visuaalisesti näyttävää ja symboliikkaa tihkuvaa kuvakieltä, jonka tehokeinona totutut kulttuuriset roolit ja ajatusmallit usein kään
netään ylösalaisin - tarkoituksena herättää huomiota, jopa järkyttää.
Tavoitteena on yksinkertaisesti rikkoa vanhat koodistot tullakseen huo
matuksi; luoda katsomistilanne, joka näyttää uudelta. Postmoderni mainos voikin vaihtaa naisen ja miehen paikkaa mainoksessa vain saa
vuttaakseen shokkiefektin.
2) Miehestä on tullut seksuaalinen, eroottinen olento. Tutkimusaineistosta identifioiduista roolihahmoista etenkin eroottissävytteisiksi katseen ob
jekteiksi asettuvat erokset sekä kiihkeää kanssakäymistä naisen kanssa tavoittelevat Don Juanit kuvastavat miehen seksuaalisuuden “vapautu
mista” mainonnan kerronnassa. Myös homoerotiikka ja homoseksuaa
liset vihjeet (vähemmistön äänet) ovat tekemässä tuloaan mainoksiin — tosin ainakin Suomen mittakaavassa vielä hyvin rajoitetusti.
Suhtautuminen miehen seksuaalisuuteen on muuttunut 1900-luvun lo
pulla merkittävästi kaikkialla yhteiskunnassa: sosiaalisessa elämässä, muodissa, populaarikulttuurissa ja mediassa. Miehen seksuaalisuuteen suhtaudutaan avoimmemmin, ja mies voi nykyisin esiintyä katseen ob
jektina siinä missä nainenkin; miehen sukupuolielimiäkään ei pidetä enää kollektiivisena tabuna. Tässä valossa ei olekaan ihme, että “sek
suaalisesti vapautunut mies” on löytänyt tiensä myös mainontaan.
3) Mies on alkanut välittää ulkonäöstään. Tutkimusaineistosta löytyy roo- likategorioita, jotka kielivät selvästi miehen muuttuneesta suhtautumi
sesta fyysiseen habitukseensa: ulkonäköönsä, vartaloonsa ja “kosmeet
tiseen” terveyteensä. Etenkin trimmaajat ja samurai-miehet kantavat tarkasti huolta itsestään ja fyysisestä olemuksestaan jopa narsistisista piirteistä kertovalla pieteetillä. Trimmaajat keskittyvät hoitamaan hiuksiaan ja ihoaan - kenties tulevaisuudessa jopa kynsiään. Osa sa- murai-miehistä puolestaan muovaa vartalostaan atleettisen lihaksikasta
“spektaakkelia”, turvapaikkaa muulta sivilisaatiolta. Vartalon kehittä
misen kautta ilmenevä narsismi tosin oli havaittavissa jo macho-kult
tuurin aikakaudella.
Länsimaisten kulttuurien (mm. Pohjoismaat) miehillä on lähes koko 1900-luvun ajan ollut sosiaalinen velvoite suhtautua omaan ulkonä
köönsä vähättelevästi. Tilanne on ollut paradoksaalinen: vaikka suuri osa miehistä on tietenkin aina välittänyt ulkonäöstään, kiinnostus sii
hen on pitänyt salata muilta, ettei päälle lyötäisi “neidin” leimaa. Vasta 1980-ja 1990-lukujen aikana miehen satsaamisesta ulkonäköönsä ja
tyylikkyyteensä on tullut trendikästä. Bordo (1999, 197) kiteyttää, että kun roolijaon karikatyyriset ääripäät suhteessa omaan ulkonäköön - Marlboro-mies ja Barbie-nukke - ovat nyt lähentyneet toisiaan, nimen
omaan mies on tullut lähemmäksi naista, ei toisinpäin. Raavaankin miehen sallitaan nykyisin ottaa askel kohti Barbie-nuken kosmeettista maailmaa.
Horrocks (1995, 170-172) jopa väittää, että myös samurai-miehille ominainen miesvartalon rakenteen liioittelu lihaksia ylikehittämällä voidaaan tulkita pikemminkin muodokkaan naisvartalon imitoinniksi kuin sen kieltämiseksi. Ulkonäköä painottavia roolihahmoja voidaan
kin tässä mielessä pitää naisen imitoija -kategorian sukulaisina.
4) Miestä on alettu parodioida. Mainonnan kuvaama mies oli aiemmin käytännössä komiikan ulottumattomissa, kun taas “yksinkertaisen”
naisen kustannuksella pilailtiin vuosikymmeniä estottomasti. Tutki
musaineistosta identifioitu ype/Ze-kategoria osoittaa, että huumori voi 2000-luvulla välittyä myös miehen kautta. Vaikuttaa jopa siltä, että mainosten pelleistä selkeä enemmistö on nykyisin miespuolisia. Mies voi joutua kiusallisen noloon tilanteeseen, esittää hyväntahtoisen sympaattista hölmöä tai ajautua väärään paikkaan väärään aikaan. Mies pystyy myös suhtautumaan itseensä ironisesti, nauramaan itselleen.
Hänen maskuliinisuutensa ei koe kolausta, vaikka hänet esitetään koo
misessa valossa.
Patriarkaalisen kulttuuriparadigman murtuminen lienee ainakin osate
kijänä siihen, että mies nykyisin pystyy asettumaan pellen rooliin myös mainoksissa. Maskuliinista hegemoniaa ei ole enää olemassa, eikä miehiltä enää sosiaalisesti vaadita jatkuvaa vallan, voiman ja koske
mattomuuden osoittamista. Pellen rooli, haavoittuvaisuuden hyväksy
minen ja itselleen nauraminen voivat epäilemättä toimia miehelle myös
“vapauttavana” kokemuksena, sillä kuten Holmberg (1998, 71-80) muistuttaa, useista miehistä on tuntunut ahdistavalta elää vakiintunei
den normien ja käytäntöjen sanelemalla tavalla, jota he eivät suinkaan itse ole yksilöinä luoneet tai valinneet.
Myös pellen roolissa voidaan nähdä postmodernin mainonnan erityis
piirteiden vaikutus. Jos kuluttajaa näet halutaan lähestyä huumorin kei
noin ja toisaalta samalla herättää huomiota rikkomalla vanhoja mai
nonnan koodistoja, on miehen vuoro olla koominen.
5) Roolihahmojen variaatio on suuri. Aiemman tutkimustiedon valossa tyypilliset miehiset roolihahmot ovat vielä 20-30 vuotta sitten olleet laskettavissa yhden käden sormin. Tässä tutkielmassa sen sijaan identi
fioitiin peräti 12 erilaista roolikategoriaa. Eri tutkijat luonnollisesti voivat määritellä roolit hyvin eri tavoin, ja tässä tapauksessa nouda
tettiin suhteellisen kapeaa kategorioinpa, joka sinänsä tuottaa useampia roolityyppejä. Osa tämänkin tutkimuksen kategorioista on niputetta
tettiin suhteellisen kapeaa kategorioinpa, joka sinänsä tuottaa useampia roolityyppejä. Osa tämänkin tutkimuksen kategorioista on niputetta