Maria Iltola
FERESISTÄ VERKKARIHOUSUUN
Kulttuuriset artikulaatiot Pohjois-Karjalan matkailupuheessa
Pro gradu -tutkielma Itä-Suomen yliopisto Kulttuurintutkimus, erikoistumisala taiteensosiologia Kesäkuu 2017
1. JOHDANTO 1 1.1. Kulttuurimatkailu Suomessa ja Pohjois-Karjalassa 1
1.2. Tutkimuskysymys ja aineiston esittely 7
1.3. Aikaisempi tutkimus 8
2. METODOLOGINEN VIITEKEHYS JA KESKEISET KÄSITTEET 11
2.1. Representaatio, koodi ja artikulaatio 11
2.2. Matkailuelämys ja mielihyvä 18
2.3. Tutkimuksen eteneminen 19
3. POHJOIS-KARJALA MATKAILUMAAKUNTANA 21
3.1. Joensuun kaupunki 23
3.2. Keski-Karjala 25
3.3. Pielisen Karjala 26
4. POHJOIS-KARJALAN KULTTUURINEN IMAGO 27
4.1. Pohjois-Karjala luontokohteena 30
4.2. Pohjois-Karjala karjalaisuutena 34
4.3. Karjalainen ihminen 42
4.4. Pohjois-Karjala ruokamaakuntana 44
4.5. Pohjois-Karjala taidemaakuntana 50
5. KULTTUURITARJONTA POHJOIS-KARJALAN MATKAILUSSA 63
5.1. Kulttuurin käsite Pohjois-Karjalan matkailussa 66
5.2. Matkailumarkkinointi 68
5.3. Matkaesitteet vertailussa 70
6. JOHTOPÄÄTÖKSET 72
6.1. Aitous 73
6.2. Reflektio 74
LÄHTEET 77
Matkustaminen on houkutellut ihmisiä kautta aikain. Tekniikan kehittyminen on lisännyt ihmisten varallisuutta ja vapaa-aikaa. Sen seurauksena matkailijoiden määrät ovat kasvaneet. (Ahtola &
Kostiainen 2004: 95.) Ihmisiä on saanut liikkeelle niin uteliaisuus, oppimisenhalu kuin mahdollisuus piristää mielialaa. Useimmiten ihmisillä on oma henkilökohtainen syynsä matkustaa.
Yleensä matkustamiseen ajavia tekijöitä yhdistää uusien asioiden kaipuu: halu nähdä uusia paikkoja, kohdata uusia ihmisiä, kokea uusia asioita tai halu irtautua vanhasta ja totutusta.
Seppo Aho (2001: 35–36) on jakanut matkailukokemusten ja -elämysten ydinsisällöt neljään ryhmään, jotka voivat esiintyä myös samanaikaisesti. Ensimmäiseen ryhmään kuuluvat ”tiedostavat kokemukset”. Matkailijan kiinnostus herää kohteessa tarjolla olevan uuden tiedon tai jonkin muun ärsykkeen pohjalta. Yleensä tieto lisääntyy uusien matkakokemusten myötä. Matkalla tapahtuva oppiminen voi olla tarkoituksellista tai sattumanvaraista. Varsinkin tunnepitoiset elämykset voivat edistää oppimista esimerkiksi taiteen osalta. Toisessa ryhmässä matkan tavoitteena on ”taitojen, kuten kielitaidon, harjaannuttaminen”. Harjaantumiseen kuuluvat erilaiset jo aikaisemmin elämässä mukana olleiden harrastusten tai erikoistuneiden ammatillisten asioiden kehittäminen. Kolmas ryhmä käsittää niin kutsutut ”elämykset eli tunteisiin kohdistuvat vaikutukset”. Elämykset liittyvät lähes kaikkiin huvimatkailusta saatuihin kokemuksiin. Niistä jää kokijan mieleen henkinen jälkivaikutelma. Tuntemusten kesto ja vahvuus vaihtelevat suuresti. Joskus tuntemus on hetkellistä ja joissakin tapauksissa muistijälki voi jäädä pysyvästi ihmisen mieleen. Neljäntenä ryhmänä ovat matkat, jotka vaikuttavat matkustajan ”henkilökohtaiseen mielentilaan, fyysiseen olotilaan tai elämäntapaan”. Tällöin inspiraation etsiminen ja luovuuden edistäminen toimivat motiivina matkustamiselle.
1.1. Kulttuurimatkailu Suomessa ja Pohjois-Karjalassa
Sulevi Riukulehdon (2001:6) mukaan ”kulttuuri on poikkeuksellisen liukas käsite.” Tiukimmissa rajauksissa se käsittää vain perinteiset taiteet ja taideinstituutiot. Laajasti ymmärrettynä kulttuuriin kuuluvaksi luetaan koko inhimillinen elämä kaikkine ilmentymineen. Siihen kuuluvat niin tiedot, taidot, teknologia, elämäntavat kuin tottumuksetkin. Tässä tutkielmassa kulttuuri määrittyy
matkailupuheen näkökulmasta. Antti Honkanen (2001: 113–115) toteaa, että käytettäessä kulttuurista sen laajaa merkitystä kuuluisivat silloin kulttuurimatkailun määritelmään kaikki matkailumuodot. Sen vuoksi kulttuurimatkailun yhteydessä on syytä käyttää suppeampaa tapaa ymmärtää kulttuurin käsite. Kulttuurimatkailu on syytä pitää erillään muun muassa luontomatkailusta. Luonnontilassa oleva ympäristö ei ole ihmisen aikaansaannosta eikä se näin ollen kuulu kulttuurin piiriin.
Matkailu on merkittävä talouden muoto. Ulkomaalaisten matkailu Suomeen kasvaa n. 4-5 % vuosivauhtia. Heidän maahan tuomansa raha lasketaan vientituloihin. Suomalaisten matkailu kotimaassa kattaa 70 % matkailusta. Matkailun vuosituotto vuonna 2013 oli 14.4 miljardia euroa eli 2,5 % bruttokansantuotteesta. Se on puolitoista kertaa enemmän kuin elintarviketeollisuuden tuotto.
(Visit Finland 2016a; Visit Finland 3/2015.) Matkailussa Suomi pystyy kilpailemaan kansainvälisestä huomiosta muutamilla tekijöillä. ”Suomen hyvin toimiva yhteiskunnan infrastruktuuri, turvallisuus, ennustettavuus ja sosiaalinen vakaus sekä maan kulttuuriset voimavarat ja hyvin hoidettu ympäristö ovat keskeisiä tekijöitä matkailulliselle kilpailukyvylle.” Heikkouksia Suomen matkailun osalta ovat maan saavutettavuus, tuntemattomuus ja korkea hintataso.
(Lehtimäki 2013: 26; TEM 2010: 3.)
Riukulehto (2001: 14) toteaa, että kulttuurin arvo on ensisijaisesti siinä itsessään.
Kulttuuripalveluilla on kuitenkin myös taloudellisia ja sosiaalisia vaikutuksia. Teatterimatkalla olevat eivät ainoastaan käy teatterissa, vaan he usein ruokailevat, käyttävät kuljetuspalveluja, käyvät mahdollisesti ostoksilla ja saattavat jopa yöpyä hotellissa. Näin teatteripalvelun taloudellinen kokonaisvaikutus on monien kerronnaisvaikutusten summa. Visit Finlandin (3/2015) laskelmien mukaan yksi matkailusta saatu euro tuo 56 senttiä muille toimialoille. Monen paikallisen ihmisen näkökulmasta katsottaessa kulttuurin tarjoamat aktiviteetit ovat sen taloudellista merkitystä suuremmat. Palveluiden kuten myös kulttuuripalveluiden saatavuus kullakin paikkakunnalla on merkittävä muuttopäätöksen peruste. Kulttuurilla on positiivinen vaikutus myös ihmisten hyvinvointiin ja mielenterveyteen. Se ylläpitää luovuutta, terveyttä ja antaa mahdollisuuden itseilmaisuun ja henkiseen kasvuun. (Riukulehto 2001: 15.)
Työ- ja elinkeinoministeriön laatimassa Suomen matkailustrategiassa 2020 on todettu, että kehittyvällä matkailutoiminnalla on myönteinen vaikutus kulttuurin säilymiseen ja kehittymiseen myös
taloudelliselta kannalta katsottuna. Strategian tavoite on kehittää matkailua niin, että se ammentaa yhä enemmän sisältöä suomalaisesta kulttuurista.– – Näin kulttuuri integroituisi osaksi
matkailupalvelukokonaisuutta. Tapahtumista on tarkoitus jalostaa kansainvälisiä tapahtumakävijöitä houkuttelevia elämyskokonaisuuksia suomalaisen kulttuurin identiteettiä menettämättä.
Matkailustrategian mukaan kansainvälisiä kulttuurin ilmentymiä on tavoitteena hyödyntää myös Suomen matkailussa. Suomen maakuvan kohentajina käytetään eri alojen kulttuuriosaajia kuten
muusikoita, kuvataiteilijoita, kuvanveistäjiä, muotoilijoita, teatteri- ja elokuva-alan osaajia. Omalta osaltaan he lisäävät Suomen kiinnostavuutta matkustuskohteena. (TEM 2010: 40.)
Kulttuurimatkailun yksi keskeinen lähtökohta on kestävän kehityksen mukainen toiminta. Se edellyttää paikallisten asukkaiden integroimista osaksi matkailutoimintaa ja paikalliskulttuurin sisältöjen tuomista osaksi matkailijoiden kokonaiselämystä. Monet Suomen matkailualueet ja - kohteet ovat maaseudulla. Strategian tavoitteena on myös tukea maaseudun säilymistä elinvoimaisena. Kulttuurimatkailu pitäisi nähdä jatkuvana ja vuorovaikutteisena alueiden kehittämistoimintana. (TEM 2010: 40, 45; Lehtimäki 2013: 26.)
Visit Finland eli entinen Matkailun edistämiskeskus on Suomen valtion omistaman Finpro Oy:n yksikkö, joka toimii valtakunnallisena matkailun asiantuntijana. Suomen matkailustrategiassa 2020 on määritelty, että Visit Finland ”omistaa” ja koordinoi matkailun ulkomaankaupan brändiä ja Suomen matkailubrändiä. ”Sillä on myös pääkoordinointivastuu koko matkailuelinkeinon kattavasta laadun kehittämisohjelmasta ja osaamisen lisäämisestä.” (Finpro 2016; Finpro 2017; TEM 2010:
18.)
Visit Finland kertoo omilla sivuillaan päätehtäväkseen Suomen matkailullisen imagon, Suomi- kuvan kehittämisen maailmalla. Se tarkoittaa yleensä markkinointia, jota toteutetaan yhteistyössä yritysten, muiden vienninedistäjien ja lähetystöjen kanssa. Se hankkii myös tietoa markkinoista ja matkailun trendeistä sekä kohderyhmistä. Visit Finland kehittää myös valtakunnalliseen matkailustrategiaan pohjautuvia teemahankkeita sekä valmistelee ja koordinoi niiden toteutusta. Se osallistuu asiantuntijana matkailukeskusten laajoihin tuotekehityshankkeisiin ja alueellisten matkailustrategioiden ja -ohjelmien laadintaan. Merkittävä tehtävä sillä on myös matkailun näkemysten välittämisessä alaa rahoittaville ja kehittäville julkisille organisaatioille. Kotimassa Visit Finlandin toiminnan painopiste on matkailullisen Suomi-kuvan markkinoinnissa monien muiden tehtävien siirryttyä eri yritysten omalle vastuulle. Toiminta rahoitetaan pääosin valtion budjetista. (Visit Finland 2017.)
Visit Finland on määritellyt Suomeen kohdistuvan matkailun ydinkohderyhmäksi modernit humanistit. Kyse on henkilöistä, jotka ovat jo kertaalleen kiertäneet maailman metropolit ja ovat avoimia uusille elämyksille ja itsensä kehittämiselle. Ihmisinä he arvostavat ennen kaikkea elämisen laatua ja vastuullisuutta, lisäksi heiltä löytyy rahaa. Tämä ihmisryhmä on erityisen kiinnostunut kulttuurista. He odottavat kulttuuritarjonnalta näkemistä ja tekemistä, joka antaa mahdollisuuden tutustua suomalaiseen elämäntapaan, suomalaisuuteen, kansalliseen kulttuuriperintöön ja ruokakulttuuriin. (Visit Finland 4.12.2014; Visit Finland 22.9.2015.)
Visit Finland on tehnyt yhteistyössä Kotiseutuliiton kanssa opetus- ja kulttuuriministeriön rahoituksella selvityksen Kulttuurista särmää matkailun kehittämiseen. Selvityksessä on eri maille tehty yhteinen kansainvälinen osa. Suomessa on laadittu maalle oma kulttuurimatkailun määritelmä, joka huomioi kulttuurin laajan käsittämistavan mukaan. ”Selvityksessä todetaan, että kulttuurin voimavaroina ovat historia, kulttuuri-maisemat, rakennettu ympäristö, arkeologiset kohteet, museot, esittävä taide, visuaalinen taide, tapahtumat, käsityö, kieli, maut, perinteet, tavat, arvot, aatteet, elämäntyyli, uskonto, luonteenpiirteet sekä saavutukset tieteessä, taiteessa, teknologiassa ja elinkeinoissa.” (Lehtimäki 2013: 8.) Kulttuurimatkailu voi siis käsittää hyvin monenlaista tarjontaa.
Cultural Beat on Visit Finlandin yksi tämän hetkisistä markkinointiteemoista. Sen avulla on tarkoitus tuoda esiin suomalaisen kulttuurin erityispiirteitä. Tavoitteena on vahvistaa kulttuurista
”kumpuavia maailmanlaajuisia ilmiöitä kuten suomalainen design, joulu, musiikki ja herkullinen suomalainen ruoka”. Teeman tuotteita ovat muun muassa suomalainen elämäntapa, metallimusiikki, joulupukki ja festivaalit. Kaksi muuta markkinointiteemaa ovat luontomatkailuun perustuva Wild &
Free ja suomalaiseen mökkikulttuuriin pohjautuva Silence, please. (Visit Finland 20.8.2015.)
Seppo Aho (2004: 14) on todennut, että Suomen matkailun tulevaisuus ei ole luonnon, eikä minkään muunkaan yksittäisen tekijän varassa. Luonto on tärkeä elementti, mutta väriä saadakseen ihmisten elävän elämän ja kulttuurin aineksia kannattaa yhdistää matkakohteiden luontoympäristön tarjontaan. Näin saadaan aikaiseksi yhdistelmätuote, joka kestää entistä paremmin myös sään oikut ja muut luonnon epävarmuustekijät.
Vuonna 2016 Visit Finland toi Suomeen useista maista matkanjärjestäjäryhmiä, joille paikallisilla yrityksillä on mahdollisuus tarjota tutustumisohjelmaa. Tuotekehityksen teemaksi Visit Finland on valinnut hyvinvoinnin, joka yhdistyy kulttuuriin niin kesä- kuin talviaktiviteeteissa.
Matkailutuotteissa kulttuuri ja luonto tulisi yhdistää kaikkiin teemoihin. Omina teemoinaan ovat myös hiljaisuus, ruoka sekä sauna ja sellaiset markkinoitavat elementit kuten metsä, vesi ja lumi.
(Visit Finland 2016b.) Vaikka Visit Finland koordinoi lähinnä ulkomaille tarjottavia matkailupalveluita, on sen toiminnalla vaikutusta myös kotimaan tarjontaan. Visit Finland (21.11.2016) on koonnut alueellisen asiantuntijaverkoston, joka koostuu alueiden matkailukentän pysyvistä toimijoista. Niiden tehtävänä on koordinoida alueellaan Visit Finlandin tapahtumat. Ne valikoivat ja kutsuvat tapahtumiin alueensa yritykset ja varmistavat, ettei päällekkäisiä tapahtumia esiinny. Asiantuntija välittää myös tietoa Visit Finlandille siitä, mitkä toimenpiteet ovat heidän alueelleen sopivia ja minkälaisia toimenpiteitä siellä tarvitaan. Asiantuntijan tehtävänä on myös edustaa alueen elinkeinoa ja yrityksiä Visit Finlandin yhteistyöfoorumeissa ja suunnittelutyöryhmissä. Pohjois-Karjalan edustaja tulee Karelia Expert Oy:stä.
Pohjois-Karjalassa matkailun alueorganisaationa toimii Karelia Expert Matkailupalvelu Oy. Sen tehtäviin kuuluvat alueen yhteinen matkailumarkkinointi, tuotekehitys, kokous- ja kongressipalvelujen tuottaminen, matkailupalveluiden myynti ja matkailuneuvonta. Matkailijoita palvellaan koko alueella VisitKarelia -nimen alla. Matkailija löytää tarvitsemansa tiedot, tuotteet ja palvelut VisitKarelia.fi -sivustolta. (Karelia Expert.)
Karelia Expert on matkailuyhtiö, jonka omistus jakautuu pääosin viiden suuren toimijan mukaan, joilla on myös suurin painoarvo päätöksen teossa. Suurin omistaja on Lieksan kaupunki, Maakuntaliiton omistusosuus on toiseksi suurin, kolmantena on Ilomantsi. Neljänneksi suurin omistaja 10 prosentin osuudella on Pohjois-Karjalan Osuuskauppa ja viidentenä tulee Joensuun kaupunki. Näillä viidellä on noin 80 prosentin osuus yhtiöstä. Jäljelle jäävän 20 prosenttia jakavat pienomistajat, pääasiassa yritykset. Kunnat voivat osallistua Maakuntaliiton kautta. (Kainulainen 2017.)
Jenni Mikkonen (5.6.2013) kertoo blogitekstissään kulttuurimatkailun kehittämishankeseminaarista Contemporary Old City: enhancing cultural tourism across the border. Mikkonen on selvittänyt kulttuurimatkailun kehitystarpeita lähinnä venäläisten matkailijoiden näkökulmasta.
Päivän antina todettiin, että mahdollisuuksia on paljonkin, mutta toisaalta myös haasteita. Joensuun seudulla on tiettävästi tarjontaa: kulttuuri- ja historiakohteita on inventoitu noin 500. Kuitenkin monen kohteen ympäriltä puuttuu ”kehysidea” tai tarina, joka houkuttelisi matkailijat kohteeseen. Harva kohde yksistään on riittävän vetovoimainen. Alueella elää vahvana myös karjalainen perinne sekä venäläisten ja suomalaisten yhteinen menneisyys, mutta näitä ei ole kuitenkaan osattu tuotteistaa tarpeeksi matkailullisessa mielessä.
Pohjois-Karjalan maakuntaliitto yhdessä useiden toimijoiden kanssa teki Pohjois-Karjalan matkailustrategian vuosille 2007–2013. Sen tavoitteena oli yhtenäistää alueen markkinointia ja kehittää matkailuelinkeinoa, jotta alueelle saataisiin houkuteltua lisää matkailijoita. Strategian jatkoksi tehtiin Pohjois-Karjalan matkailun teema- ja toimenpideohjelma 2014–2020. Sen tavoitteena on löytää ne linjaukset ja toimenpiteet, jotka edistävät matkailun yrityslähtöistä kasvua ja kehittymistä maakunnassa. (Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2007: 5; Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2014: 4.)
Pohjois-Karjala erottuu kilpailijoistaan ympärivuotisilla palveluillaan, monipuolisuudella, ainutlaatuisella luonto- ja kulttuuriperustallaan sekä erityisesti karjalaisella vieraanvaraisuudellaan.
Strategiassa karjalaisuutta pidetään alueen tärkeimpänä identiteettinä ja ainutlaatuisena imagon luojana. Sen mukaan karjalaisuus näkyy kaikessa toiminnassa kuten tavoissa, vieraanvaraisuudessa, palvelussa, ruoassa, musiikissa ja rakennusperinteessä. Karjalaisuuden ainutlaatuisuudesta kerrotaan kumpuavan vetovoimaa ulkomaalaisille idän eksotiikkana ja kotimaisille matkailijoille iloisena sekä
huumorintajuisena ja erittäin hyvin toimivana palveluna. (Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2007:
11–12.)
Maakunnan matkailustrategian mukaan Pohjois-Karjalan matkailun kehittämisessä otetaan huomioon kestävän kehityksen periaatteet. Tällöin tavoitteena on löytää toimintatapoja, jotka vahingoittavat mahdollisimman vähän alueen luonnonjärjestelmiä. Ekologiselle kestävyydelle luodaan entistä paremmat edellytykset kehittämällä ensinnäkin alueen sosiaalista toimintaympäristöä. Siinä edistetään työllisyyttä ja harrastustoimintaa, tuetaan kolmannen sektorin toimintaa ja kehitetään sosiaalisia tukipalveluita. Toisena kohteena on kulttuuristen toimintaympäristöjen kehittäminen muun muassa kulttuuritarjontaa lisäämällä ja vaalimalla alueen kulttuuriperintöä ja luontoarvoja. Kolmanneksi edistetään talouden toimintaympäristöä kehittämällä yritysten toimintaedellytyksiä, tasaamalla sesonkivaihteluja, lisäämällä työpaikkoja, houkuttelemalla alueelle uusia asukkaita ja vahvistamalla palvelujen kysyntää. Neljäntenä tavoitteena strategiassa on kehittää ekotehokkaita investointeja, maiseman ja luonnon kestävyyttä sekä niiden hyödyntämistä ympäristöystävällisesti. (Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2007: 12.) Strategia nostaa Kolin koko Pohjois-Karjalan merkittävimmäksi kohteeksi, jossa nähdään parhaat kasvun mahdollisuudet. Kolin menestyksen uskotaan heijastuvan imagohyötynä ja matkailijavirtoina koko muuhunkin maakuntaan. Tulevaisuudessa on myös tarkoitus keskittyä niin kansallisessa kuin kansainvälisessäkin markkinoinnissa ”Koli-vetoiseen Pohjois-Karjala -brändiin”.
(Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2007: 14–15.)
Pohjois-Karjalan maakuntaliitto (2014: 9) on uusimmassa ohjelmassaan rakentanut vision vuodelle 2020. ”Siinä Pohjois-Karjala nähdään kansainvälisesti vetovoimaisena luonto-, kulttuuri- ja tapahtumamatkailualueena, jossa omiin vahvuuksiin perustuva matkailuelinkeino luo jatkuvasti uusia mahdollisuuksia toimialan kestävälle kasvulle ja investoinneille.” Maakuntaliiton mukaan Pohjois-Karjalalla on yhteinen imagoviestintä, joka nojautuu seuraaviin vahvuuksiin ja arvoihin:
- Ainutlaatuinen Koli
- Karjalainen vieraanvaraisuus ja hyvä palvelu - Iloisuus, rempseys, välittömyys ja aitous - Kiehtova luonto ja kulttuuri
- Suomen tapahtumamyönteisin maakunta
Strategiassa luonto- ja kulttuurimatkailua kehitetään yhdessä. Tavoitteena on tuotteistaa ja markkinoida ulkomaisille matkailijoille suunnattua tarjontaa. ”Sen tulee perustua paikalliseen kulttuuriin, elämäntapaan ja ruokakulttuuriin. Esimerkkeinä aiheista mainitaan karjalainen kulttuuri, Kolin karelianismi, sotahistoria, ruokakulttuuri ja käsityöperinteet.” Bomban alueella on myös tavoitteena toteuttaa karjalaisuuteen perustuvien sisältöjen uudistaminen ja modernisointi, josta käytetään myös ilmaisua ”karjalaisuuden uusi tuleminen”. Kolin kulttuuriperintö nostetaan sille kuuluvaan arvoonsa. Valtakunnallisesti ja kansainvälisesti merkittävien kulttuuritapahtumien toteutusedellytyksiä pyritään kehittämään ja tukemaan. Erääksi kehityskohteeksi strategia nostaa teatteritarjonnan. Tavoitteena on hyödyntää maakunnan jo olemassa olevaa ja jo tuotteistettua teatteritarjontaa. Sen ympärivuotisuutta pyritään kehittämään ja panostetaan erityisesti ryhmämatkailun markkinointiin. Kehityskohteina ovat muun muassa Joensuun kaupunginteatteri, Pohjois-Karjalan ja Pielisen Karjalan teatterikesät. (Pohjois-Karjalan maakuntaliitto 2014: 11–12.)
1.2. Tutkimuskysymys ja aineiston esittely
Tutkimukseni tavoitteena on selvittää, millä tavoin kulttuuri ja taide näkyvät Pohjois-Karjalan matkailutarjonnassa. Tutkimuksessani etsin vastausta kysymykseeni: Minkälaisia merkityksiä kulttuuri ja taide saavat Pohjois-Karjalan matkailudiskurssissa? Työn edetessä analyysiin tuli mukaan karjalaisuus, joka implisiittisesti sisältää kulttuurin. Tutkimukseni kohteina ovat kulttuurimatkailusta kirjoitetut tekstit sekä niiden yhteydessä käytetyt kuvat. Tavoitteenani on selvittää, minkälaisia kulttuurin ja taiteen ilmenemismuotoja teksteissä esiintyy ja millä tavoin niiden yhteydessä olevat kuvat tuovat aiheet esille. Tutkimuksen kohteena on kulttuurin käsite siinä mielessä, että tutkimuksesta saadut tulokset määrittelevät käsitteen merkityksen matkailun kontekstissa.
Tutkimuksen aineisto koostuu ensisijaisesti Pohjois-Karjalan alueen matkailuesitteistä vuodelta 2015, kaksi esitteistä käsitteli vuoden 2016 tarjontaa. Esitteet ovat olleet yleisesti tarjolla halukkaille Joensuun kulttuuri- ja matkailukeskus Carelicumissa. Esitteistä 15:stä valikoitui analysoitaviksi tekstejä, joissa käsitellään kulttuurimatkailua. Toinen aineistoryhmä koostuu Pohjois-Karjalassa sijaitsevan alueen tai siellä toimivien yritysten ja yhteisöjen markkinointiin tarkoitetuista internetsivuista. Analysoitavana on ollut 29 tekstiä, pääasiassa vuodelta 2016. Työssä käytetyt internetsivut ovat löytyneet matkustamisesta kertoneiden internetsivustojen kautta.
Kolmantena aineistoryhmänä olivat internetin matkailuaiheiset blogikirjoitukset. Alueesta kertovat blogitekstit käsittelevät pääasiassa luontomatkailua, mutta joukossa on muutamia, jotka käsittelevät
myös kulttuuria. Tekstit ovat analyysin kohteita, jos niissä käsitellään kulttuuria tai taidetta osana Pohjois-Karjalassa tapahtuvaa matkailua. Kaikkiaan analysoitavaksi valikoitui viisi blogikirjoitusta.
Niin esitteistä kuin blogeistakin on tutkimuksen kohteeksi rajattu tekstit, joissa eksplisiittisesti mainitaan sanat kulttuuri, taide tai karjalaisuus.
Pohjois-Karjalan matkailutekstit kertovat alueesta käyttäen otsikkoina kunkin kaupungin nimeä Joensuu ja Nurmes, kunnan nimeä Ilomantsi tai maakunnan osien nimeä kuten Pielisen-Karjala ja Keski-Karjala tai ne käyttävät yhteistä nimittäjää Pohjois-Karjala. Muutamat kunnat kuten Liperi ja vierailukohteet kuten Pohjois-Karjalan museot ovat itse tehneet esitteitä tarjonnastaan. Kaikkein näkyvimmin mainostaa itseään Lieksan alueella sijaitsevat Koli. Sen matkailutarjonnasta ilmestyvät omat mainoksensa niin kesä- kuin talvikaudelle sekä Kolin omat retki- ja vaellusoppaat.
Mainoksissaan Koli kuitenkin esittelee myös muita Pohjois-Karjalan kohteita. Valamon luostari, joka sijaitsee Heinävedellä Etelä-Savossa, on matkailullisesti otettu osaksi Pohjois-Karjalaa. Keski- Karjalan esitteistä löytyy myös kohteita Venäjän Karjalasta.
Internetissä on jonkin verran sivustoja, jotka esittelevät Pohjois-Karjalaa matkailullisesta näkökulmasta. Laajimman tarjonnan antaa verkkosivusto VisitKarelia.fi, joka on maakunnan oma matkailusivusto. Se palvelee lähinnä niitä ihmisiä, jotka ovat lähtökohtaisesti kiinnostuneita alueesta. Ihmistä, joka vielä etsivät vierailukohdettaan, palvelevat valtakunnalliset matkailulehtiä muistuttavat sivustot kuten Kerran Elämässä -sivusto. Myös Pohjois-Karjalasta kirjoitetut blogitekstit toimivat tällaisina sivustoina.
Analyysiosiossa perehdyn matkailumarkkinoinnin genreen. Nämä mainontaan käytetyt tekstit luovat omalta osaltaan matkailupuhetta. Teksteistä poimin lausumia, joista näkyy, millä tavoin kuvaa Pohjois-Karjalan matkailusta rakennetaan. Toisaalta lausumista erottuvat myös ne, jotka poikkeavat yhtenäisestä kuvasta. Analyysissä selvitän, minkälaisia artikulaatioita nämä lausumat luovat.
1.3. Aikaisempi tutkimus
Pohjois-Karjalassa karjalainen kulttuuri on voimakkaimmin esiin nouseva matkailullinen teema.
Tästä aiheesta on tehty matkailututkimusta jonkin verran. Katriina Petrisalon väitöskirja Menneisyys matkakohteena. Kulttuuriantropologinen ja historiatieteellinen tutkimus perinnekulttuurien hyödyntämisestä matkailuteollisuudessa (2001). Tutkimus käsittelee Tuupovaaran Hoilolan kylään rakennettua Korpiselkä-taloa, joka hyödynsi tarjonnassaan niin olemassa olevaa kuin keksittyäkin
karjalaisuutta. Itä-Suomen yliopistoon pro gradu -työn tehnyt Miia Pöllänen (2014) käsittelee tutkimuksessaan, Karjalantalo vetovoimatekijänä ja perinnekulttuurin symbolina. Nurmeksen matkailu Ylä-Karjalan kirjoittelussa 1975–1982, Nurmekseen rakennetun Bomban talon ja karjalaiskylän aiheuttamia reaktioita lehtikirjoituksissa. Anna Jetsu on tehnyt Lahden ammattikorkeakouluun opinnäytetyön Ideaa etsimässä. Tapahtumakonsepti Ilomantsin Parppeinvaaralle (2009). Toiminnallisessa opinnäytetyössään hän perehtyy Parppeinvaaran runokylään ja suunnittelee sille matkailullisen palvelun. Teoksessa Runon ja rajan teillä (1989) Seppo Knuuttila selvittää karjalaista kulttuuria hyödyntävien matkailuhankkeiden syntyä ja runonlaulun esiintymistä Pohjois-Karjalassa.
Melani K. Smith on teoksessa Issues in Cultural Tourism Studies (2003) selventänyt taiteen merkitystä matkailukohteissa. Muun muassa aitouden problematiikkaan on perehtynyt John Urry tutkimuksessaan The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies (1990).
Teokseen Perinnettä vai bisnestä? Kulttuurin paikalliset ulottuvuudet (2001) on koottu usean matkailualan tutkijan ja toimijan artikkeleita. Niistä olen työssäni hyödyntänyt Kaj Zimmerbauerin artikkelia käsitellessäni imagon ja stereotypioiden merkitystä matkailun markkinoinnissa. Kimmo Kainulainen ja Timo Lakso käsittelevät kulttuurin merkitystä matkailussa sekä alueen imagon rakentamisessa. Elli Oinonen-Éden pohtii tekstissään Kolin ja kareliaanitaiteilijoiden merkitystä alueen kulttuurimatkailussa. Merja Isotalo lähestyy matkailuntutkimuskenttää maaseudun näkökulmasta. Luontomatkailun merkitys Suomessa on suuri ja monet kulttuurikohteet liittyvät läheisesti luontoon. Kulttuurimaisemien merkitystä karelianismin ajalta tähän päivään valaisee myös Merja Isotalo kirjassaan Vetten ja metsien maa, suomalaisen maiseman ja kulttuuriympäristön opinto-opas. Maiseman kulttuurisista merkityksistä on maantieteen näkökulmasta kirjoittanut Petri J. Raivo. Hänen väitöskirjansa Maiseman kulttuurinen transformaatio, ortodoksinen kirkko suomalaisessa kulttuurimaisemassa.(1996) avaa ortodoksisuuden merkitystä maisemallisesta näkökulmasta. Matkailijoille tarjotaan usein aitoja kokemuksia, autenttisia elämyksiä. Raivo on perehtynyt myös matkailukohteiden aitouden problematiikkaan artikkelissaan Muisti ja perinne kulttuurimatkailun resurssina teoksessa Menneisyys on toista maata (2007).
Valokuvien merkitykseen ja kuvien analyysiin olen tutustunut Janne Seppäsen teosten Visuaalinen kulttuuri. Teoriaa ja metodeja mediakuvan tulkitsijalle (2005) sekä Anita Sepän teoksen Kuvien tulkinta (2012) avulla.
Nykyisin matkailijat hakevat elämyksiä, joita matkanjärjestäjät pyrkivät heille parhaansa mukaan tarjoamaan. Seppo Aho, Jarkko Saarinen ja Antti Honkanen teoksessa Matkailuelämykset tutkimuskohteina (2001) avaavat matkailuelämyksen merkitystä sen synnystä ja kehittymisestä niin luonto- kuin kulttuurimatkailunkin näkökulmasta.
Tutkimukseni metodologinen viitekehys pohjautuu Lawrence Grossbergin teokseen Mielihyvän kytkennät, risteilyjä populaarikulttuurissa. Teoksessa Grossberg esittelee artikulaatioanalyysiä ja sen linkittymistä kulttuurisiin teksteihin. Teema myös pohjautuu populaariin ja kapitalistiseen kulttuuriin, jota matkailukin omalla tavallaan edustaa. Usein ihmisen päämääränä on hankkia elämäänsä mielihyvää. Matkailuelämys on yksi reitti siihen. Erkki Karvonen on teoksissaan Imagologia (1997) ja Elämää mielikuvayhteiskunnassa, imago ja maine menestystekijöinä myöhäismodernissa maailmassa (1999) perehtynyt artikulaatioanalyysin lisäksi markkinatalouden mekanismeihin. Hän käy läpi imagon ja mielikuvan merkityksen ja perehdyttää lukijan kuluttajan käyttäytymismekanismeihin.
2. METODOLOGINEN VIITEKEHYS JA KESKEISET KÄSITTEET
Matkailutekstit kuvailevat aina jotain tiettyä paikkaa ja synnyttävät siten niistä mielikuvan. Niin kuvat kuin tekstitkin representoivat eli esittävät kohteen tietyllä tavalla. Ne synnyttävät lukijassa käsityksen kohteesta, joka voi olla houkutteleva tai ne voivat tyrehdyttää orastaneen kiinnostuksen.
Matkailuesitteitä ja -blogeja tarkastellaan seuraavassa artikulaatioteorian näkökulmasta. Esitteissä kulttuuri ja taide niveltyvät eli artikuloituvat osaksi matkailua ja toisaalta taas artikuloituessaan uusiin yhteyksiin saavat siitä uudenlaisia merkityksiä. Nuo merkitykset toimivat rakennusaineena niin kohteiden imagon luomisessa kuin ideologisessa sisällössäkin. Matkailussa etsitään aina aitoutta, aitoja kohteita ja aitoja kokemuksia. Kenellä on vastaus siihen, mikä on aitoa, on jo ongelmallisempaa. Loppujen lopuksi matkailun tarkoituksena on synnyttää ihmisissä mielihyvää ja se onnistuu parhaiten tunnepitoisen matkailuelämyksen välityksellä.
2.1. Representaatio, koodi ja artikulaatio
Matkailutekstit ja kuvat korvaavat todellisen paikan läsnäolon representoimalla eli edustamalla kohdettaan. Se onnistuvatko ne välittämään kohteensa ominaisuudet ja synnyttämään siitä oikean mielikuvan, riippuu esitteiden kohdalla niiden tekijän ja vastaanottajan yhteensopivista päämääristä.
(Rossi 2010: 263–264; Knuuttila & Lehtinen 2010: 11–12.)” Kuvia ja tekstejä analysoitaessa selvitetään, millaisia yhteisesti jaettuja merkityksiä ne kantavat mukanaan ja minkälaisissa yhteyksissä se tapahtuu” (Seppänen 2005: 86; ks. myös Laukkanen 2015).
Valokuvaa pidetään usein hyvin totuudenmukaisena esityksenä muun muassa siksi, että kuvaaja tai ainakin kamera on ollut läsnä kuvan ottopaikalla. Valokuvan myös koetaan esittävän maailmaa lahjomattomasti, juuri sellaisena kuin se linssin eteen on avautunut. (Seppänen 2005: 106.) Matkailumainoksissa käytetään usein hyvin realistisen tuntuisia valokuvia, jotka antavat meidän ymmärtää olevansa uskollisia toisintoja kohteestaan. Määrätyllä tavalla näin onkin. Esitteessä oleva kuva, esimerkiksi Joensuun luterilaisesta kirkosta (kuva 1), näyttää kuvalta juuri kyseisestä kirkosta.
Mikko Lehtonen (2000: 23, 88, 117–119) kuitenkin toteaa, etteivät edes ”dokumenttivalokuvat kerro paljasta totuutta kohteistaan, vaan ne ovat aina tietystä näkökulmasta, tietyin keinoin tuotettuja kuvauksia”. Niin kuvat kuin tekstit ovat kertomuksia todellisuudesta. Kaikkea ei kuitenkaan ole mahdollista kertoa yhdessä tarinassa, vaan kertomukseen täytyy valita näkökulma.
Sen valitsee tarinan kertoja, joka tässä tapauksessa on matkakohteen mainostaja. Hänellä on omat tavoitteensa, jotka on tarkoitus saavuttaa tarinan avulla. Vaikka mainostajalla on valta tuoda esiin juuri oma näkökulmansa, eivät vallanalaiset kuitenkaan niele niitä pakolla. Kuluttajat saadaan yleensä ikään kuin omasta vapaasta tahdostaan yhtymään kyseisiin katsomuksiin.
Representaatio tuottaa kuvaan merkityksiä. Ne eivät kuitenkaan ole vain henkilökohtaisia tai subjektiivisia merkityksiä, vaan inhimillisessä kulttuurissa yhteisesti jaettuja rakennusaineita.
Sen vuoksi merkitysten tulkinta on kulttuurisidonnaista.
(Seppänen 2005: 82.) Jo edellä mainitusta matkailuesitteen kuvasta voidaan tunnistaa kirkko. Se tuo kuitenkin mukanaan monia muita merkityksiä, joita mielessämme oleva käsite
”kirkko” kantaa mukanaan. Katsoja voi määritellä sen määrätyn uskontokunnan kirkoksi. Siihen yhdistyy siis ulkonäöllisiä arkkitehtonisia ja taidepainotteisia merkityksiä kuin myös asioita, joita kuvan katsojan mukaan tehdään kirkossa. Se voi olla henkisen elämän keskus tai toiselle konserttitila.
Ihmisillä täytyy olla yhteisiä käsitteitä eli jaettuja representaatioita, jotta he pystyvät kommunikoimaan keskenään. Sosiaalisen yhteiselon ehtona on myös se, että yhteisön jäsenet tulkitsevat maailmaa ainakin sunnilleen samalla tavalla. Tämän vuoksi kulttuuri joskus määritellään yhteisiksi merkityksiksi. Ihmiset myös tarvitsevat jonkin keinon välittämään merkityksiä toisilleen.
Tuota tehtävää hoitaa niin kieli kuin moni muukin merkkijärjestelmä. Kuvat ovat usein erilaisten merkkijärjestelmien yhdistelmiä. Niissä voi kuvan lisäksi olla tekstiä, numeroita tai vaikka tuotemerkkejä. (Seppänen 2005: 85.) Kirkkoa esittävässä kuvassa voi olla tekstin lisäksi risti, joka on merkki ja toimii samalla koodina. Samasta kulttuuripiiristä oleville ihmisille kuva rakennuksesta, jossa on risti, ei välttämättä vaadi edes sanallista selitystä.
Seppäsen (2005: 84, 86–87) mukaan saman kulttuurin jäsenillä on lähes samanlaiset mentaaliset representaatiot eli merkitykselliset mielikuvat ja merkkijärjestelmät. Mutta mikä takaa sen, että vaikkapa suomen kielen sanaan ”kirkko” liitetään juuri ne merkitykset, mitkä siihen tavallisesti liitetään? Siihen tarvitaan koodia. Kirjoitetussa kielessä koodi sitoo kirjainyhdistelmän kirkko niihin mentaalisiin representaatioihin, jotka meille nousevat sanasta mieleen. ”Koodi on siis sidos, joka
Kuva 1. Joensuun luterilainen kirkko.
(Joensuu 2015: 10).
mahdollistaa eri merkkijärjestelmien suhteellisen vakaan rakenteen.” Monen luonnollisenkin esineen tunnistaminen vaatii koodin, jotta esimerkiksi kirkko erotetaan asuintalosta.
Matkailumainonnassa suosittuja koodeja 2000-luvulla ovat olleet yksilöllisen matkustamisen sekä kestävän kulutuksen ja vihreyden ideat, samoin kuin kaukomaiden eksoottisuus, matkustamisen halpuus, omaehtoisuus ja elämyksellisyys. (Seppä 2012: 156.) Näiden koodien avulla ihminen asettaa itsensä johonkin kenttään, minkä kokee parhaiten vastaavan omaa identiteettiään. Ihminen ei halua yksinomaan samaistua johonkin ryhmään, vaan samalla hän haluaa erottua jostain toisesta ryhmästä eli on jotakin sellaista, mitä ei lueta osaksi itseä (Karvonen 1997: 213). Koodit yhdistävät ihmisiä, mutta niiden avulla tehdään myös eroja toisiin ihmisryhmiin nähden. Matkailijat, jotka lähtevät eksoottisiin paikkoihin, eivät todennäköisesti halua samaistua halpoihin seuramatkoihin, mutta kylläkin omaehtoisuuteen ja elämyksellisyyteen.
Representoitaessa jotain asiaa tapahtuu siinä aina artikulaatio. Erkki Karvosen (1999: 309) mukaan artikulaatioteoria on näkemys merkitysten tuottamisesta. Yhtäältä artikulaatio on muotoilua, kuten sanoiksi pukemista ja toisaalta taasen asioiden yhteen kytkemistä. Asiat voidaan myös kytkeä irti entisistä yhteyksistään eli disartikuloida tai ne voidaan kytkeä uudelleen toisiin yhteyksiin eli reartikuloida. Näin toimittaessa asian merkitys on muotoiltu uudelleen ja samalla se on muuttunut.
”Artikulaatiossa voidaan myös kytkeä eli niveltää toisiinsa aineksia, joilla ei ole välttämättä aiempaa keskinäistä suhdetta” (Grossberg 1995: 268). Artikulaatio-termi tarkoittaa myös jäsentämistä ja järjestämistä yksiköistä koostuvaksi kokonaisuudeksi. Nuo osat voivat olla niin kielellisiä kuin kuvallisiakin. Oleellista kuitenkin on, että jokaisella osalla on merkitys, jos yksi osa jää pois tai korvataan jollakin toisella, tuo merkitys muuttuu. Artikulaatioista voi joskus tulla niin voimakkaita, että niitä ruvetaan pitämään totena. (Karvonen 1997: 239–249.) Esimerkkinä voisi toimia matkailuesitteissä käytetty ilmaus: ”Karjalaiset ovat iloisia”.
Artikulaatiossa merkittävä tekijä on konteksti, koska kaikki asiat tapahtuvat aina jossakin kontekstissa. Niin ihmissuhteet kuin jokaisen oma identiteettikin ovat olemassa vain tietyssä kontekstissa. Ihminen rakentaa oman artikulaatioketjunsa omista lähtökohdistaan katsoen ja juuri siinä kontekstissa, missä hän sillä hetkellä on. (Grossberg 1995: 252.) Mainoksen tarkoitus on kertoa matkailukohteesta mahdollisimman mieleenpainuvalla tavalla, jotta se houkuttelisi matkailijoita tutustumaan tarjontaan. Niin kuvien kuin tekstienkään tekijät eivät etukäteen voi tietää, millaisessa kontekstissa yleisö heidän viestinsä tulkitsee. Tekstin tulkinta myös rakentuu vastaanottajan aikaisempien kokemusten jatkoksi. Saman tekstin vastaanotto voi siis vaihdella eri tilanteiden tai uusien opittujen asioiden myötä. Sen hetkinen tunnetilakin vaikuttaa tekstin
tulkintaan, joten kokonaisuuden tulisi synnyttää lukijassa mahdollisimman positiivinen ja mieleenpainuva mielikuva.
Mainostajille oman haasteensa tuovat ihmisten omat artikulaatiot. Ihmiset ovat aina aktiivisia eikä etukäteen voida ennustaa tai päättää, millä tavoin he suhtautuvat teksteihin. Ihmisiä ei voida täysin manipuloida, vaan heidän huomiostaan kilpaillaan. Sitä ei voida ennustaa, kuka voittaa artikulaatioiden välisen kilpailun ja mikä voiton merkitys tulee olemaan. Vastaanottajat käyvät omaa kamppailuaan tehdessään valintoja esimerkiksi siitä, ovatko he valmiita luopumaan ideologisesta perustastaan saadakseen tilalle emotionaalista tyydytystä. (Grossberg 1995: 143, 210.) Jokainen ihminen tulkitsee matkailumainosta omista lähtökohdistaan. Merkittävää on vastaako esitteen artikulaatio lukijan arvoihin ja ovatko syntyneet mielikuvat sellaisia, jotka voivat tyydyttää matkalle asetetut tavoitteet. Ihmiset eivät myöskään suin päin osta kaikkea, mitä heille tarjotaan.
Tuotteita vertaillaan ja tutustaan erilaisiin teksteihin, jotta olisi mahdollisuus rakentaa kokonaisuudesta oma näkemys. Samalla ihmiset joutuvat tekemään omien arvojensa mukaisia valintoja. Matkailu on usein eettisesti arveluttavaa ja ympäristölle haitallista, mutta usein se sallitaan itselle tärkeäksi koettujen tunnepohjaisten kokemusten vuoksi.
Pohjois-Karjalan tunnetuin matkailukuva on otettu Ukko-Kolin huipulta, maisema Pielisjärvelle.
Konkreettisesti kyse ei kuitenkaan ole tuosta paikasta, vaan kuva representoi sitä. Luonnon maisemaa on mahdoton tuoda näytille, joten tuo kuva myös edustaa kohdettaan. Se, kenen vallassa on päättää kuvassa oleva esitystapa, määräytyy monista sen hetkisistä yhteiskunnassa vallitsevista tilanteista. Tuolloin muodostuu tilanne, jossa valta ja representaatio niveltyvät toisiinsa synnyttäen ideologian (Hall 1992: 308).
Ideologiat ovat merkitysrakenteita ja ne auttavat meitä asemoimaan itsemme osaksi ympäröivää yhteiskuntaa. Ideologiat otetaan usein kuin valmiiksi annettuina eli niitä pidetään lähes tosina kuvina siitä, millainen ympärillämme oleva maailma on. Ideologiat ovat niitä, jotka määrittävät sen, mikä on luonnollista ja arkijärkeen sopivaa. Ideologioita elää kuitenkin useita rinnakkain ja ne kilpailevat pääsystä valta-asemaan. Aina ihmiset eivät välttämättä ole tietoisia noista kilpailevista todellisuuksista. Sen vuoksi ideologia ei tuota yhtä yhtenäistä kuvaa maailmasta; vaan rinnakkain elää useita totuuksia. (Grossberg 1995: 40, 61.)
Ideologisia valintoja ovat myös ne asiat, jotka paikkakunnan mainonta haluaa tuoda esiin.
Matkailumainoksen tekijä pyrkii rakentamaan kuvan tarjoamastaan kohteesta. Hän toivoo, että kuluttajat hyväksyisivät juuri hänen antamansa näkemyksen. Mainostaja ei kuitenkaan voi tietää, miten kuluttajan omat elämänkokemukset vaikuttavat hänen käsitykseensä kohteesta. Mainokseen
heijastuvat myös yhteiskunnassa sillä hetkellä vaikuttavat ihanteet ja asenteet. Toisaalta niissä täytyy myös huomioida, mitä kohdeyleisön kulttuurissa voi tai ei voi esittää tai mitä ehdottomasti täytyy esittää, jotta mainos saavuttaisi kuluttajat mahdollisimman laajasti. (Rossi 2010: 267.) Representaatiot ovat kohteen läsnä olevaksi tekemistä. Ne toteutetaan usein käytössä oleviin esittämistapoihin ja niiden sisältämiin normeihin ja konventioihin turvautuen. Tavat, normit ja konventiot määräävät usein sen, mitä mistäkin voidaan kulloinkin sanoa. Sen vuoksi uudelleen esittämisen kohteena ei olekaan ”todellisuus itse”, vaan nimenomaan toiset sitä koskevat representaatiot. (Lehtonen 2000: 46.) Tällä samaisella periaatteella matkanjärjestäjät ja -mainostajat luovat ihmisten mieliin haluamansa kuvan matkakohteesta. Heidän tavoitteensa on muokata nuo ihmisten mieleen syntyvät kuvat haluamikseen. Sen vuoksi mainostajat yleensä pysyttelevät tutuilla ja turvallisilla alueilla, koska kuluttajien representaatioon mainoksesta vaikuttavat myös heidän varhaisemmat kokemuksensa ja käsityksensä aiheesta.
Kolin vaaran laelta kuvattu maisema symboloi suomalaisuutta ja kalevalaisuutta ja se toimi
eräänlaisena taisteluaseena 1900-luvun vaihteen kansallisuuskamppailussa. Erityisesti Eero Järnefeltin Ukko-Kolin laelta kuvattu maalaus Syysmaisema Pielisjärveltä tiivistää maiseman osaksi
kansallisuusaatetta. (Oinonen-Èden 2001: 163.)
Suomalaisille on syntynyt maisemasta ideologinen representaatio, jonka kuvaamiseen on yksi ainoa oikea tapa. Ulkomaalaiset matkailijat, jotka saapuvat samaisille paikoille tuskin kokevat maisemaa samalla tavalla, vaan he rakentavat sen representaation omista lähtökohdistaan. Kun matkailumainoksessa nostetaan esille jokin esitystapa kohteesta, jättää se taakseen monia muita ideologioita ja näkemyksiä. Näiden artikulaatioiden avulla rakennetaan kohteen imagoa.
Paikkakuntia markkinoidaan turistien lisäksi myös houkuttelemalla sinne uusia yrityksiä sekä uusia asukkaita. Paikkakunnan ulospäin luomaa ja markkinoitavaa mielikuvaa kutsutaan imagoksi. Imago rakennetaan ottamalla mukaan tärkeänä pidettyjä asioita ja jättämällä vähemmän oleelliset pois.
Nykyisin markkinointi tehdään mahdollisimman asiakassuuntaisesti. Tuotteet muotoillaan mahdollisimman hyvin vastaamaan asiakkaiden päämääriä, intentioita ja tarpeita. Yrityksen luoma onnistunut mielikuva parantaa suoraan sen kilpailukykyä sekä tulosta. (Teräväinen 2001: 83;
Karvonen 1997: 53, 274, 284.)
Imago ei kuitenkaan ole rakennettavissa lähettäjätahon omien mielihalujen mukaisesti. Viestien lähettäjä pystyy antamaan ihmisille vain rakennusaineita, joista kuluttajat itse rakentavat oman käsityksensä kohteesta. Imago ei ole koskaan valmis, vaan sitä täytyy jatkuvasti tuottaa ja uusintaa.
Se vaatii tekijältä niin yhteiskunnallisten tilanteiden seurantaa kuin reagointia muuttuviin konteksteihinkin. (Karvonen 1999: 51, 314.)
Puhuttaessa kulttuurista aluekehityksen voimavarana sitä voidaan tarkastella kahdesta näkökulmasta. Ensinnäkin kulttuurin merkitys on identiteetin rakentumisessa. Se tarjoaa elämyksiä, nostaa esiin yksilöiden luomisvoimaa ja lujittaa alueellista yhteenkuuluvuutta. Toisaalta kulttuuri vahvistaa alueen imagoa ja edistää työllisyyttä ja taloudellista kehitystä. ”Alueellinen imago on mutkikas sosiaalisen, taloudellisen ja kulttuurisen kehityksen tulos.” Se on lähinnä viestinnän kautta muodostuva alueellinen representaatio, joka on usein ideologisesti värittynyttä. Imagotekijöillä on erityisen suuri merkitys matkailuelinkeinoa markkinoitaessa. Monien matkailukohteiden imagot nojaavat kulttuuriin. Siihen kuitenkin liittyy myös huolenaihe, koska silloin kulttuuri on alistettu taloudellisille arvoille. Kulttuurin symbolisen vaihtoarvon määrää pääoma ja kulttuuritarjonnan kannattavuuslaskelmat ei kulttuuriset näkökulmat. (Lakso & Kainulainen 2001: 36, 38–39.)
Jotta ihmiset saataisiin houkuteltua matkalle, tulee kohteessa olla jotain sellaista, mikä eroaa arkielämästä ja antaa matkailijalle jotain tavallisuudesta poikkeavaa. Aitous on juuri tuollainen elementti, joka tekee kontrastin arkiseen elämään. (Urry 1990: 11.) Nykyisin autenttisuus kuitenkin elää lähinnä ihmisten mielikuvissa ja stereotypioissa. Turisteille on kaikkialla tarjolla autenttista ja aitoa, joka kuitenkin on heitä varten räätälöity, myytävä tuote. Monet paikalliskulttuuriin kuuluvat seremoniat ovat lavastettuja tilaisuuksia. Toisaalta turisteille suunnatut taiteet tai rituaalit eivät ole ainoastaan negatiivinen asia. Matkailu voi myös edesauttaa vanhojen tapojen ja taitojen säilyttämisessä. (Zimmerbauer 2001: 125.)
Vaikka tuotteen aitoutta korostetaan markkinoinnissa, on nykyelämysmatkailussa toden ja epätoden, aidon ja turistisesti rakennetun matkailutuotteen raja osittain hämärtynyt. Aitoudessa voi olla myös kyse aitouteen viittaavien kulissien sekä toiminnan näyttämöiden ja lavasteiden rakentamisesta. Matkailu on taloutta ja sen vuoksi nykymatkailussa elämykset hahmottuvat pitkälti tuotteistamisen ja kaupallistamisen periaatteiden mukaan. Elämykset ovat kiinteästi sidoksissa tiettyyn tilaan ja toimintaan. Matkailupalveluissa rakennetaan usein ajallinen ja sisällöllinen kehyskertomus ja yhteys esimerkiksi paikkaan kytkeytyvien tarinoiden ja myyttien kautta. Ne voivat olla keksittyjä tai kerronnan kohteeseen sisällöllisesti ja aidosti kytkeytyviä. Tällaisen tarinaperinteen kokoaminen ja hyödyntäminen matkailun tuotteistamisessa voi osaltaan auttaa elämykseen liittyvän ”aitouden” kokemuksen ja myönteisen muistijäljen muodostumista. (Saarinen 2001: 93–95.)
Matkailumainonta on kaikkialla hyvin samankaltaista. Kerronnassa kulttuurin ilmentymät otetaan annettuina stereotypioina. Ne pyrkivät vahvistumaan ja matkailuteollisuus vastaa imagoon luomalla stereotypioille vastineita myös todellisuuteen. Näin ollen mielikuvan representaatio on tärkeämpää
kuin todellisuus, joten todellisuutta on muokattava. On kuitenkin mahdollista, että lähtökohtana on elävä, aito kulttuuri, jolle matkailu tuo lisäarvoa, eikä silloin markkinoinnin tarvitse ylläpitää stereotypioita. (Zimmerbauer 2001: 127.)
Erityisesti menneisyyttä tuotteistettaessa matkakohteeksi lähtökohta ei läheskään aina ole reaalinen, historiallinen kohde, vaan tuote saatetaan rakentaa ikään kuin tyhjän päälle. Esimerkiksi rakennukset voidaan rakentaa tai siirtää paikkaan, joko varsinaiselle tapahtumapaikalle tai jonnekin aivan muualle. Joskus tällaiset kopioidut paikat saattavat olla tehokkaampia matkailullisen elämyksen tuottajia kuin alkuperäiset. Sellaista identtistä kopiota, jota ei koskaan ole ollutkaan kutsutaan simulakrumiksi. Matkailussa se viittaa usein autenttisen tuntuisiin paikkoihin, joilla ei kuitenkaan ole todellista yhteyttä niiden sijaintipaikan menneisyyteen. Ne ovat hyvin tavallisia matkailuteollisuuden ilmiöitä. Ulkoilmamuseo on esimerkki perinteen ja muistin simulakrumista.
Ne eivät ole alkuperäisiä kokonaisuuksia tai identtisiä kopioita samalla paikalla sijainneista asumuksista. Ne ovat koottuja perinnemaisemia, jotka kuvittavat historiaa, joita ei kuitenkaan sellaisenaan tai juuri siinä paikassa ole koskaan ollut. Aina autenttisuuden vaatimus ei ole ehdotonta. Sen kriteerit täyttyvät myös silloin, jos kohde, joka ei välttämättä ole alkuperäinen täsmää tai pyrkii mahdollisimman hyvin täsmäämään oletetun menneisyyden kanssa. Autenttisuus on näin ollen kulttuurisesti ja sosiaalisesti rakennettu käsite, millä vahvistetaan käsitystä yhteisestä menneisyydestä ja jaetusta kulttuuri-identiteetistä. (Raivo 2007: 279–280, 283.)
Matkailumarkkinoinnissa stereotypioita luodaan usein tietoisesti, kuten ”Joensuussa tori karjalanpiirakoineen”. Stereotypiat pohjautuvat odotuksiimme ja ohjaavat voimakkaasti havainnointiamme, jolloin näemme sen, minkä oletammekin näkevämme. Poimimme ympäristöstä tunnistettavia asioita. Matkailumarkkinointi pyrkii usein luomaan kohteesta virallisen kuvan, erityisesti silloin, kun se on järjestytetty keskitetysti. Tällöin myönteiset stereotypiat vahvistuvat, koska markkinoinnissa on helppo turvautua jo olemassa oleviin malleihin ja vahvistaa niitä.
Stereotypian ollessa hyvä ei sitä kannata mennä muuttamaan, kuitenkin olisi tärkeää tarkistaa tuota virallistakin kuvaa aina aika ajoin. Ajankohtaista se on tilanteissa, joissa ihmisten matkailutarpeet muuttuvat. Silloin voi olla syytä luoda uudet ja oikeansuuntaiset matkailumarkkinoinnin sisällöt.
(Zimmerbauer 2001: 122–124.)
Nykymatkailijan nimitys post-turisti palauttaa matkailun huomion elämysturismista takaisin yksilölliseen matkailuun säilyttäen kuitenkin turistisen tarpeen kuluttaa valmiiksi tuotettuja matkailupalveluja ja -ympäristöjä. Hän tiedostaa, ettei enää ole olemassa aitoja matkakohteita tai kokemuksia, vaan ne ovat ennalta kuluttajille tuotteistettuja. Post-turistille matkailuelämys ei ole
väline johonkin, kuten arvostukseen, vaan se on itsessään tavoite ja päämäärä. (Saarinen 2001: 95.) Kulttuuri on jatkuvassa muutoksessa ja se elää ihmisten mukana. Urry (1990: 9) ihmetteleekin sitä, miksi turismissa tapahtuva esille nostettu epäaitous olisi niin erilaista, mitä tapahtuu kulttuurissa yleisesti. Matkailupalvelun näkökulmasta tulisi kuitenkin muistaa, että asiakkaan kokemus on aina aito ja se voi olla myönteinen, vaikka kohde olisi jäljitelmä (Riukulehto 2001: 11).
2.2. Matkailuelämys ja mielihyvä
Ihmisten suhdetta teksteihin määrittää vain harvoin pelkästään niiden merkitysten tulkitseminen.
Mihin teksteihin ihmiset tarttuvat ja miten he niitä käyttävät ja arvioivat sekä tulkitsevat riippuu useista muunlaisista suhteista, kuten siitä mielihyvästä, jonka he tekstistä saavat. Mielihyvä voi olla sellaisten tulkintojen ja merkitysten tulosta, jotka vahvistavat lukijan omaa käsitystä identiteetistä tai jotka tarjoavat hänelle toimintamalleja. Mielihyvä voi myös olla sellaisten fantasioiden tulosta, jotka eivät muuten koskaan toteutuisi. (Grossberg 1995: 239.) Etukäteen matkailuesitteestä kiinnostuneella henkilöllä on jo jonkinlainen mielikuva asiasta, koska hän on tehnyt valinnan, minkä esitteen ottaa käteensä lähempää tarkastelua varten. Esite on voitu valita matkustustarkoituksessa, mutta myös tiedon hakua tai vaikka tutkimustyötä varten.
Matkustuspäätösten tekeminen on voimakkaasti riippuvainen lähtijän identiteetistä ja niin hän valitsee todennäköisesti kohteen, jossa on tuota identiteettiä vahvistavia toimintamahdollisuuksia.
Matkailumainokset ja muut matkailua koskevat tekstit antavat ihmisille vain pieniä viitteitä kohteesta ja avaavat näin mahdollisuuden haaveiluun. Mielessään lukija voi rakentaa ihannemaailmansa tai seikkailun. Se riittää monille, eivätkä kaikki koe tarpeelliseksi lähteä itse konkreettisesti liikkeelle.
Matkailun lähes koko kenttä on suunnattu tuottamaan ihmisille mielihyvää, joko mahdollisuutena ansaittuun lomaan, kulttuurinautintoina, uuden oppimisena tai vaikka tavoitteena laajentaa yrityksen toimintakenttää. Matkailumainonta mahdollistaa haaveilun paremmasta elämästä tai arjen hävittävästä lomasta. Grossbergin (1995: 49, 155) mukaan kulutustavarateollisuus, vetoaa yhä useammin mahdollisuuksiin panostaa populaareihin mielikuviin, fantasioihin, haluihin ja mielihyvään. Ihmiset määrittävät itse sen, mikä on heille tärkeää ja sen myötä rakentavat merkityksiä elämäänsä. Merkitykset taas määrittävät sen, kuinka paljon he ovat valmiita panostamaan asiaan.
Matkailu on nykyisin tärkeä tapa lisätä omaa hyvinvointia. Matkailu tyydyttää lukuisia inhimillisiä tarpeita, kuten rentoutumista ja kuntoutumista. Sillä lisätään yhteisöllisyyden tunnetta ja saadaan sosiaalista hyväksyntää ja arvostusta. Matkalla opitaan uusia asioita tai tehdään uusia henkilökohtaisia saavutuksia. Matkustamalla voidaan toteuttaa itseä ja kokea erilaisia esteettisiä elämyksiä. ”Matkailun tuottama hyvinvointi painottuu suurelta osin ihmisten tunnetiloihin, pääosin sosiaalisten ja henkisten tarpeiden tyydyttämiseen.” Matkailuelämyksen lähtökohtana on olettamus, että hyvinvointi lisääntyy sen mukaan, minkälainen koettu elämys on ollut. (Aho 2001: 33–34.) Elämykset on määritelty moniaistisiksi, muistijäljen jättäviksi, myönteisiksi, kokonaisvaltaisiksi ja yksilöllisiksi kokemuksiksi (LEO 2002). Matkailuelämys on mahdollista kokea niin yksin kuin yhdessä toisten kanssa. Maisemaa voi ihailla yksin, mutta joissakin tilanteissa, kuten konserteissa kollektiivinen elämys eli suuren ihmisjoukon läsnäolo voi olla tunnelman kannalta oleellinen. (Aho 2001: 37.)
2.3. Tutkimuksen eteneminen
Tutkimukseni ensimmäisessä osiossa taustoitan Suomessa tapahtuvaa kulttuurimatkailua. Sen edistämistä varten määriteltyjä strategioita ja niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat maan matkailulliseen tarjontaan. Myös Pohjois-Karjalan osalta käyn läpi tällä hetkellä käytössä olevat matkailulliset linjaukset ja tulevaisuuden strategiat painottaen niiden kulttuurimatkailuun vaikuttavaa osuutta.
Luvussa 2 käsittelen metodologisen viitekehyksen ja käyn läpi keskeisimmät käsitteet.
Analyysini perusteella olen jakanut Pohjois-Karjalan matkailutarjonnan seuraavien teemojen mukaisesti. Luvussa 3 olen tehnyt karkean alueellisen jäsennyksen. Ensimmäisenä on koko Pohjois- Karjalaa esittelevät matkailutekstit. Seuraavaksi ovat kolme laajempaa aluetta. Ensimmäisenä Joensuu, joka pitää sisällään niin maakunnan pääkaupungin kuin ympäröiviä pienempiä kyliä.
Seuraavaksi on Keski-Karjalan alue, joka pitää sisällään Kiteen, Rääkkylän ja Tohmajärven alueet.
Kolmantena on Pielisen Karjala, se käsittää Nurmeksen, Valtimon ja Lieksan, johon maakunnan lippulaiva Koli kuuluu.
Luvussa 4 yllä mainittujen alueiden matkailuteksteistä löytyneet teemat olen jakanut viiteen osioon.
Niissä käsitellään omissa luvuissaan Pohjois-Karjalaa luontokohteena, karjalaisuuden näkymistä matkailutarjonnassa, laajuutensa vuoksi se on jaettu vielä karjalaista ihmistä ja ruokakulttuuria käsitteleviin osioihin. Viimeisessä osiossa käsittelen sitä, miten taide näkyy Pohjois-Karjalan matkailussa.
Tutkielmaani varten keräsin Pohjois-Karjalaa käsittelevistä matkailuesitteistä, internetsivustoilta sekä blogeista tekstit, joissa on mainittu sanat kulttuuri tai taide. Kokosin tekstit havaintomatriisiin.
Sen jälkeen tutustuin teksteihin tarkemmin ja aloin hakemaan muita yhteyksiä, joiden kanssa kulttuuri ja taide artikuloituvat. Karjalaisuus nousi nopeasti omaksi kulttuuriseksi teemakseen.
Havaintomatriiseja tuli kolme. Seuraavassa vaiheessa uusien lukukertojen jälkeen aloin hahmottaa, minkälaisia toistuvia teemoja aineisto piti sisällään. Noiden teemojen pohjalta tein uudet havaintomatriisit. Jokaisen lukukerran jälkeen aineistosta tarkentui artikulaatioita, joiden ympärille Pohjois-Karjalan matkailutarjonta rakentuu.
Jaettuani tekstit aiheiden perusteella aloin lukemaan niitä samalla etsien toistuvia ilmaisutapoja tai toisaalta tavallisuudesta poikkeavia tekstejä. Analyysiin valikoituivat useammin toistuvat ilmaisut, niin että jokainen teema tuli esiteltyä. Valokuvat otin analyysiin sen perusteella, että ne representoivat teksteissä esiin tulleita artikulaatioita.
Työn lopussa tein yhteenvedon analyysissa saamistani tuloksista, siitä millä tavoin kulttuuri artikuloituu Pohjois-Karjalan matkailupuheessa. Peilaan tuloksia myös toisten tekemiin tutkimuksiin sekä lehtikirjoituksiin. Työn aikana syntyneet pohdinnat ja uudet mahdolliset jatkotutkimusaiheet olen laittanut viimeiseen Reflektio kappaleeseen.
3. POHJOIS-KARJALA MATKAILUMAAKUNTANA
Niin kuvat kuin matkakohteista kirjoitetut tekstit muokkaavat matkalle lähtöä suunnittelevan ajatuksia ja toiveita. Ne vaikuttavat matkakohteen valintaa sekä muokkaavat käsityksiä ja odotuksia kohteesta ja sen laadusta. Matkailijat myös kuljettavat usein mukanaan vallitsevia ja usein tiedostamattomia kulttuurisia käsityksiä siitä, mikä matkakohteessa on arvokasta. Matkakohteesta he ovat nähneet kuvia niin esitteissä, toisten matkailijoiden ottamina kuin maalauksinakin.
Matkailija pyrkii noille samoille paikoille ja ikuistamaan nuo samat nähtävyydet. Kuvat pystyvät vakuuttamaan matkailijan siitä, että niihin on ikuistettu kohteesta jotain olennaista, tyypillistä ja tärkeää. (Koivunen 2004: 158.) Seuraavassa tarkastelen, millä tavoin Pohjois-Karjalan alueita kuvaillaan matkailuteksteissä.
Kerran elämässä, matkaopas maailmaan on internetsivusto, joka julkaisee kerran viikossa artikkeleita eripuolilta maailmaa myös Suomesta ja Pohjois-Karjalasta. Sivusto lähettää halukkaille kerran kuussa kirjeen uusimmista kohteista. (Kerran elämässä 2016a.) Pohjois-Karjalaa sivusto esittelee seuraavasti:
Jos etsii Suomesta Karjalan laulumaiden tunnelmia, on suunnattava Pohjois-Karjalan jylhille metsäisille ja vaaramaille.
Karjalaisten runonlaulajien perinteisiin ja toisen maailmansodan taistelutantereisiin voi tutustua Ilomantsissa, ja Lieksassa kohoaa Pohjois-Karjalan korkein vaara Ukko-Koli, jolta avautuu Suomen kuuluisin kansallismaisema.– – (Kerran elämässä 2016b.)
Tässä tekstissä Pohjois-Karjala määritellään historiallisesta näkökulmasta karjalaisuuden, runonlaulun, luonnon ja sotien sekä Kolin kansallismaiseman kautta.
Seuraavassa esimerkissä VisitKarelian teksti kuvaa yleisluontoisesti Pohjois-Karjalaa:
Kulttuurilomalla pitkin ja poikin Pohjois-Karjalaa
Mielikuvat Pohjois-Karjalasta ovat moninaiset. Se tunnetaan laulun ja soiton maana, jonka metsien halki on vuosisatojen ajan taisteltu Karjalan herruudesta, ja joka nykyisin on monipuolisia
kulttuuripalveluja ja virkistysmahdollisuuksia tarjoava maakunta.
Löydä pohjoiskarjalainen kulttuuri siitä näkökulmasta, joka sinua eniten kiinnostaa. Kiehtooko kansanrunous, ruokakulttuuri, kädentaidot vai oletko kiinnostunut historiasta, liittyipä se sitten
elinkeinoihin, liikenteeseen, taiteisiin tai sotiin. Myös lukuisat museot, teatterit ja uskonnolliset kohteet löytävät varmasti omat matkailijansa.
Pohjois-Karjalassa erämaaluonto ja moderni maailma sekä rikas kulttuuri ja mielenkiintoinen historia sulautuvat sovussa toisiinsa. Laulun ja soiton maa toivottaa kaikki elämysnälkäiset kulttuurikulkijat tervetulleiksi! (VisitKarelia 2016b.)
Teksti määrittää koko Pohjois-Karjalan laulun ja soiton maaksi. Se edustaa karjalaisuutta ja on maakunta, jossa on käyty lukuisia sotia. Teksti kuvaa tämän päivän Pohjois-Karjalaa kulttuuripalveluja ja virkistäytymismahdollisuuksia tarjoavana alueena. Kirjoitus määrittää pohjoiskarjalaisen kulttuurin kansanrunouden, ruokakulttuurin, kädentaitojen, historian, elinkeinojen, liikenteen ja taiteiden avulla. Kulttuuria tarjoavina paikkoina toimivat museot, teatterit ja uskonnolliset kohteet. Alueen luonto, moderni elämä, kulttuuri ja historia sulautuvat käsitteeksi Pohjois-Karjala, joka tarjoaa elämyksiä sen nälästä kärsiville.
Kausiluonteisuus on nähty usein ongelmallisena matkailuelinkeinolle. Kulttuurimatkailu on muita matkailumuotoja vähemmän riippuvainen sesongeista, joten sen avulla on mahdollista vähentää kausiluonteisuuden tuomia ongelmia ja tasata sen muitakin vaikutuksia. (Honkanen 2001: 108, 112.)
Talviseen Pohjois-Karjalaan matkailijoita pyritään houkuttelemaan seuraavan tekstin avulla:
Aktiivinen Pohjois-Karjala ei nuku talviunta. Maakunnan talvi on elämyksiä täynnä. Hiihdä hiljaisuutta henkivillä laduilla, hanki talvisia elämyksiä tai nauti kulttuuritarjonnasta. Me tarjoamme talven parhaimmillaan! Pohjois-Karjalassa on talvellakin tapahtumia, tekemistä ja kokemista. Jokaisesta kunnastamme löytyy laadukkaita majoitusmahdollisuuksia ja mukavaa talvista touhua niin valmiina paketteina kuin omatoimimatkailijoillekin. Irrottaudu arjesta ja nauti talvesta!
Tervetuloa valkohankisten vaarojen maakuntaan! (Koli 2015: 17.)
Teksti määrittää Pohjois-Karjalan aktiivisena ja elämyksiä täynnä olevana paikkana myös talvella.
Liikunta vaarojen hangilla ja kulttuuritarjonta kulkevat käsi kädessä. Talvi on elämyksiä täynnä.
Kulttuuritarjontaa ei kuitenkaan erikseen esitellä, vaikka talvella monen kulttuurilaitoksen toiminta on aktiivista.
Kuva 2. Pohjois-Karjala (Pohjois-Karjala 2015: 2–3).
Pohjois-Karjalaa markkinoidaan myös kuvin. Kuvalla on denotatiivinen viestinsä, jonka ajatellaan toistavan kohteensa sellaisena kuin se todellisuudessa on kuvaushetkellä ollut. Toisaalta kuva sisältää myös konnotatiivisiä viestejä, jotka muodostuvat jokaisen ihmisen ja yhteisön omien kulttuuriseen taustaan peilaavien tulkintojen mukaan. Konnotatiiviset viestit eivät ole niin selvästi näkyviä tai yksinkertaisesti tulkittavissa olevia kuin denotatiiviset viestit. Kuvan konnotatiivinen viesti muodostuu ihmisten kulttuurista taustaa vasten. (Barthes 1977: 17.) Kulttuurinen tausta voi vaikuttaa niin voimakkaasti, ettei katsoja edes huomaa tekevänsä konnotatiivisiä tulkintoja kuvista.
Kaikki matkailuesitteistä poimitut kuvat sisältävät niin denotatiivisen kuin konnotatiivisen tason.
Valokuva, jolla matkaesite tiivistää käsitteen Pohjois-Karjala (kuva 2), voi denotatiivisessa merkityksessä olla esimerkiksi korkealta kuvattu järvimaisema. Sen konnotatiiviset merkitykset ovat kuitenkin huomattavasti syvemmällä suomalaisuuden kulttuurisessa koodissa. Maisemassa näkyvät suomalaisen luonnon merkittävimmät elementit, jotka linkittyvät kareliaanien rakentamaan mielikuvaan suomalaisuudesta ja taiteesta. Kuva on otettu Kolin vaaran laelta, jonne Venäjän uhka siintää kaukaisuudessa. Itsenäisessä maassa asuva suomalainen voi kuitenkin rauhassa nauttia maisemasta ja tuntea olonsa vapaaksi, osaksi ylvästä luontoa.
3.1. Joensuun kaupunki
Joensuun kaupunki on Pohjois-Karjalan maakuntakeskus (VisitKarelia 2017). Seuraavassa esimerkissä Kerranelämässä sivusto esittelee kaupungin:
Joensuu – Pohjois-Karjalan keskus
Pohjois-Karjalan keskus on Joensuu, josta tosin puuttuvat maankuulut matkailunähtävyydet. Parhaiten Joensuu tunnetaankin Ilosaarirockista.
Joensuun rakennuksista kuuluisin on Eliel Saarisen suunnittelema komea jugendhenkinen kaupungintalo.
Joensuun taidemuseo Onni toimii puolestaan kauniissa uusrenessanssipalatsissa. Nimensä taidemuseo on saanut Helsingin yliopiston taidehistorian professorilta Onni Okkoselta (1886–1962), joka lahjoitti museolle antiikin esineistön kokoelmansa. Museon kuuluisimpia taideteoksia ovat Albert Edefeltin Pariisitar(Virginie) ja Magnus Enckellin Narkissos.
Joensuun viihtyisintä aluetta on puutaloalue Taitokortteli, jossa on putiikkeja, ravintoloita ja viihtyisä Surakan Baari.
Joensuun seudulla on nähtävyytenä kallionhalkeamassa Törnin-Männistön asekätkö, johon legendaarinen sotilas Lauri Törni kätki yhdessä Arvo Männistön kanssa aseita jatkosodan jälkeen.
Kätkettyjen aseiden joukossa oli myös Mauno Koiviston sodassa käyttämä pikakivääri, joka on nykyisin esillä Sotamuseossa Helsingissä. Muistolaatalla merkitylle kätkölle johtaa kyltti seututie 518 varrelta. (Kerran elämässä 2016b.)
Tekstin mukaan Joensuu on koko Pohjois-Karjalan keskipiste. Vaikka kaupungista uupuvatkin kuuluisat nähtävyydet, se määrittyy kuitenkin kulttuurisen tarjontansa välityksellä. Kaupungin tunnetuin tapahtuma on Ilosaarirock musiikkifestivaali. Se viestii rentoudesta ja nuoruudesta, kun
taas muu tarjonta painottaa historiallisiin kohteisiin. Matkailunähtävyyksinä teksti nostaa esille arkkitehtuurin ja taidemuseon kokoelmat. Erityismaininnan saa purkamiselta säästynyt Taitokortteliksi muutettu puutaloalue. Joensuu artikuloituu matkakohteena myös sotamuistojen kautta. Helsingin mainitseminen linkittää Joensuun osaksi Suomea ja sen pääkaupunkia.
Kuva 3. Joensuu. (Pohjois-Karjala 2015: 14–15).
Joensuuta esittelevät valokuvat (kuva 3) kertovat tarinaa joenrannalla sijaitsevasta luonnonkauniista paikasta. Siellä elää karjalainen kulttuuri, ainakin karjalanpiirakoiden muodossa. Kuva humppaletkaan ryhtyneistä musiikin ystävistä linkittyy Ilosaarirock festivaaliin. Se kertoo tapahtuman olevan myös yhdessä olemista ja hauskanpitoa. Yöllinen kaupunkikuva esittää idyllisen, mutta urbaanin keskustan.
Kuva 4. Joensuu kokous- ja kongressi kohteena (Joensuu 2015: 24).
Joensuu tarjoaa myös kokous- ja kongressipalveluja (kuva 4). Tarjontaa esittelevä kuva artikuloi Joensuun vilkkaaksi erilaisia tapahtumia järjestäväksi kohteeksi, joka toimii luonnon läheisyydessä, rennolla asenteella. Nimetön kaukaisuuteen siintävä vaaramaisema esitellään osaksi Joensuun tarjontaa, vaikkakin paikalla käyneelle maisema tunnistautuu Lieksaan kuuluvaksi Koliksi.
Joensuussa sijaitseva Kulttuurikeskus Karjalan talo on alun perin rakennettu vuonna 1959 karjalaisen kulttuurin keskukseksi. Nykyisin toimintaa jatkaa Joensuun Popmuusikot ry, joka pyörittää siellä ravintolatoimintaa ja järjestää erilaisia kulttuuri- ja musiikkitapahtumia. (Pielisjoen varrelta 2014.) Seuraava esimerkki on sen kokous- ja kongressitarjonnasta:
Kulttuurikeskus Karjalan talo
Kerubin Sali, Kellari, Keittiö ja Terassi toimivat yhdessä ja erikseen tarjoten asiakkaille viihtyisän ympäristön nauttia musiikista, kulttuurista, ruuasta ja hyvästä seurasta. (Joensuu 2015: 24).
Tämä teksti määrittää kulttuurikeskuksen karjalaisuudella, viihtyisyydellä, musiikilla, kulttuurilla ja ruualla. Talossa on tarjolla hyvää seuraa myös työmatkoilla. Tila muistuttaa karjalaisuudesta, mutta toiminta liittää karjalaisuuden nykyaikaan. Kulttuuri on yksi tarjottava tuote luettelossa ruoan ja musiikin kanssa.
3.2. Keski-Karjala
Keski-Karjalan esite toimii Kiteen, Rääkkylän ja Tohmajärven matkailumainoksena.
Yleisesittelyteksti tiivistää alueen matkailutarjonnan seuraavassa esimerkissä:
– – Pajarin tarina, itärajan sotahistoria ja pontikkaperinne ovat osa Keski-Karjalan alueen historiaa sekä nykypäivää. Keski-Karjala on juuriltaan vahvasti osa itäistä kulttuurialuetta – –
Rääkkylä on lomamökkiläisen, luonnonystävän ja veneilijän lomapaikka. Rääkkylässä voit viettää aktiivisen loman, kulttuuria ja hemmottelua unohtamatta. Heinäkuussa järjestettävä Kihaus Folk – kansanmusiikkifestivaali kokoaa joka kesä Rääkkylään suuren joukon etnomusiikin ystäviä.
Tohmajärvi on tunnettu paitsi Niiralan kansainvälisestä raja-asemasta, myös rikkaasta kulttuuri- ja historiaperinteestään. Tohmajärvi sijaitsee Sinisen tien sekä Runon ja Rajan tien risteyksessä, aivan itärajan tuntumassa. Kesällä Tohmajärvellä järjestetään perinteiset pitäjäjuhlat, Potsipäivät.
Tule maistamaan karjalaisia herkkuruokia, koe vauhdikkaat kesäteatteriesitykset, vietä loma järven rannalla ja tutustu alueen monipuoliseen kulttuuritarjontaan. Meiltä saat kaikki palvelut samasta osoitteesta, nopeasti ja helposti! (Keski-Karjala 2015: 2.)
Keski-Karjalan kulttuuri määrittyy sen historian ja itäisen kulttuurialueen kautta. Rääkkylän teksti kuvaa alueen luontokohteena, josta löytyy myös kulttuuria erityisesti kansanmusiikkia. Tohmajärvi kuvataan raja-asemana, joka korostaa kulttuuri- ja historiaperinteitään. Vuosittain järjestettävä Potsipäivät niminen pitäjäjuhla yhdistää kylän perinteet nykypäivään. Jokaisesta kohteesta on
nostettu esille jokin omaleimainen piirre. Koko alueen yhteisiksi piirteiksi määritellään karjalaiset ruoat, kulttuurikohteet, erityisesti kesäteatterit sekä luonto.
3.3. Pielisen Karjala
Pielisen Karjalaan kuuluvat Lieksa, Nurmes ja Valtimo. Pielisen Karjalassa järjestettävällä paketoidulla kierroksella kuljetaan suomalaisuuden jäljillä:
Tule huogaudumah`, Suomalaisuuden jäljillä - paketti
Suomalaisuuden jäljillä kierrämme tutustumassa Pohjois-Karjalan ja miksei koko Suomen tunnetuimpiin nähtävyyksiin mm. Kolin kansallismaisemaan ja Eva Ryynäsen taitelijakotiin.
Saunomme perinteisessä suomalaisessa saunassa, Puukarin Pysäkin tunnelmallisessa entiseen riiheen rakennetussa savusaunassa. Opettelemme myös leipomaan aitoja karjalanpiirakoita Männikkölän Pirtin emännän johdolla. (Pohjois-Karjala 2015: 29.)
Tekstissä suomalaisuutta etsitään Karjalan kansallismaisemista ja taiteilijakodista. Sauna kuuluu perinteisiin samoin kuin aitojen karjalanpiirakoiden itse tekeminen. Pielisen Karjalan mainostekstin laatija ei ujostele julistaessaan Karjalassa matkaavan kulkijan, kareliaanitaiteilijoiden tavoin, liikkuvan suomalaisuuden jäljillä ja karjalan kielen vaikutusalueella.
Piirakat ovat toistuva teema Pohjois-Karjalan mainonnassa. Piirakanpaistokursseja järjestetään myös matkailijoille. Piirakan tekijä (kuva 5) näyttää katsojalle, millaisen oikeaoppisen karjalanpiirakan tulee olla.
Kuva 5. Piirakan tekijä (Pielisen Karjala 2015: 39).
