AMMATTIMESSUT VENÄLÄISEN
SILMIN JYVÄSKYLÄN PAVILJONGISSA
Riitta-Liisa Prokkola
Opinnäytetyö Huhtikuu 2009
Matkailu-, ravitsemis- ja talousala
AMMATTIKORKEAKOULU
Matkailu-, ravitsemis- ja talousala 6.4.2009
Tekijä(t)
PROKKOLA, Riitta-Liisa
Julkaisun laji
Opinnäytetyö
Sivumäärä
63
Julkaisun kieli
suomi
Luottamuksellisuus
Salainen _____________saakka Työn nimi
AMMATTIMESSUT VENÄLÄISEN SILMIN JYVÄSKYLÄN PAVILJONGISSA
Koulutusohjelma
Matkailun koulutusohjelma
Työn ohjaaja(t)
KUHA, Maisa
Toimeksiantaja(t)
Jyväskylän Messut Oy
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää Jyväskylän Messut Oy:n järjestämillä ammatti- messuilla käyneiden venäläisten messuvieraiden asiakastyytyväisyyttä tapahtumaa ja Jyväskylän Paviljongin tarjoamia palveluita kohtaan. Tutkimuksessa selvitettiin myös messuvieraiden toiveita ja parannusehdotuksia tapahtumiin liittyen. Tavoitteena oli myös kartoittaa keinoja saada lisää venäläisiä messuvieraita Jyväskylään sekä mene- telmiä tutkia asiakastyytyväisyyttä. Tutkimuksen tietoperusta muodostuu asiakastyyty- väisyydestä ja messuista markkinointiviestinnän välineenä.
Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisella eli määrällisellä tutkimusmenetelmällä. Tutkimus toteutettiin kyselylomakkeella henkilökohtaisessa kontaktissa pääasiassa venäläisten messuvieraiden joukossa. Suurin osa kyselylomakkeen kysymyksistä oli strukturoituja, mutta mukana oli myös kaksi avointa kysymystä. Tutkimukseen osallistui kaikkiaan 27 messuvierasta kolmilla eri ammattimessuilla, jotka ajoittuivat syksylle 2007 ja keväälle 2008.
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että messuvieraat olivat pääosin hyvin tai erittäin tyyty- väisiä messutapahtumiin ja niissä tarjottuihin palveluihin. Parannusehdotukset liittyivät lähinnä venäjänkielisen palvelun saamiseen ja messujen kokoon. Tutkimus osoittaa myös, että kansainvälisten messuvieraiden asiakastyytyväisyyden mittaaminen tulevilla messuilla olisi tarpeellista, samoin venäjänkielisen palvelun turvaaminen. Jotta venäläi- siä messuvieraita ja näytteilleasettajia saadaan messuille vastaisuudessa enemmän, oikean markkinointikanavan valinta Venäjällä on avainasemassa. Myös yhteistyö pai- kallisten toimijoiden kanssa ja verkostoituminen auttavat tässä.
Tutkimuksen avulla Jyväskylän messut Oy saa arvokasta tietoa messuvieraiden mielipi- teistä ja kokemuksista sekä ideoita ammattimessujen kehittämiseen.
Avainsanat (asiasanat)
Asiakastyytyväisyys, messut, venäläiset, markkinointiviestintä
Muut tiedot
School of Tourism and Services Management 6.4.2009
Author(s)
PROKKOLA, Riitta-Liisa
Type of Publication
Bachelor´s Thesis
Pages
63
Language
Finnish
Confidential
Until_____________
Title
PROFESSIONAL EXHIBITIONS IN THE EYE OF A RUSSIAN VISITOR IN JY- VÄSKYLÄ PAVILJONKI
Degree Programme
Degree Programme in Tourism
Tutor(s)
KUHA, Maisa
Assigned by
Jyväskylä Fair Ltd
Abstract
The purpose of the study was to study Russian visitors’ customer satisfaction with the events and services in professional exhibitions in Jyväskylä Paviljonki, organised by Jyväskylä Fair Ltd. Additionally, the study tried to find out the factors, which would help attract Russian visitors in larger numbers to Jyväskylä Paviljonki, but also the methods of customer satisfaction measurement. The theoretical part of the thesis deals with customer satisfaction, customer satisfaction measurement and exhibitions as a marketing channel.
The survey was conducted by using a quantitative method. The data was collected through a structured questionnaire, complemented by two open-ended questions. The sample consisted of mainly Russian visitors, who visited a professional exhibition in Jyväskylä in the autumn of 2007 or spring of 2008. 27 respondents took part in the survey.
The results of the research showed that the Russian visitors were quite pleased with the events and services in Jyväskylä Paviljonki. The main proposals for improvement were related to the need of Russian language services and to the number of foreign exhibitors. The study also showed that there is a need for customer satisfaction measurement of foreign visitors and for Russian service at the future exhibitions. The choice of the right marketing channels in Russia is essential in attracting more Rus- sian visitors and exhibitors to Jyväskylä Paviljonki. The right networks and personal relations in Russia will also be helpful.
With the help of this survey Jyväskylä Fair Ltd gets valuable information about the visi- tors’ opinions and experiences, but also some ideas to develop professional exhibi- tions in the future.
Keywords
Customer satisfaction, exhibition, Russians, marketing communications
Miscellaneous
SISÄLTÖ
1 JOHDANTO ... 3
2 ASIAKKAALTA SAATU TIETO JA SEN HYÖDYNTÄMINEN ... 5
2.1 Asiakastyytyväisyyden tutkiminen ... 5
2.2 Asiakastyytyväisyystiedon hyödyntäminen ... 7
3 MESSUT JA MARKKINOINTIVIESTINTÄ ... 10
3.1 Markkinointiviestintä kilpailukeinona ... 11
3.2 Messut osana markkinointiviestintää ... 13
3.3 Messujen asema Venäjällä ... 18
4 JYVÄSKYLÄN MESSUT OY YHTEISTYÖKUMPPANINA ... 20
4.1 Messut osana Jyväskylän Paviljonkia... 20
4.2 Jyväskylän Messut Oy:n ja Jykes Oy:n yhteistyö ... 21
4.3 Yhteistyö venäläisten matkatoimistojen kanssa ... 23
4.4 Venäläinen messuvieras ... 24
5 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS ... 27
5.1 Tutkimuksen tavoitteet ja kohderyhmä ... 27
5.2 Tutkimusmenetelmä ... 28
5.3 Aineiston keruu ... 29
5.4 Tutkimuksen luotettavuus ... 31
6 TUTKIMUKSEN TULOKSET ... 33
6.1 Vastaajien taustatiedot ... 33
6.2 Syyt messuille tuloon ... 36
6.3 Arviot messujen järjestelyistä ja palveluista ... 39
6.4 Parannusehdotuksia ja -toiveita ... 40
6.5 Odotusten täyttyminen ja suositteleminen ... 41
7 JOHTOPÄÄTÖKSET JA KEHITTÄMISKOHTEET ... 42
7.1 Paviljongin palvelujen laatu ja kehittäminen ... 42
7.2 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen ... 44
7.3 Markkinointiviestinnän keinot ja kanavat Venäjällä ... 47
7.4 Suhdeverkostot ja yhteistyö Jykesin kanssa ... 51
7.5 Venäjän kielen taito ... 52
8 POHDINTA ... 54
LÄHTEET ... 57
LIITTEET ... 60
Liite 1. Kyselylomake suomeksi ... 60
Liite 2. Kyselylomake venäjäksi ... 62
KUVIOT KUVIO 1: Asiakastyytyväisyystutkimuksen tulosten tarkastelu ... 8
KUVIO 2. Markkinointiviestinnän keinot... 12
KUVIO 3. Messut osana myynninedistämistä ... 14
KUVIO 4. Markkinointiviestimien osuus mainonnasta vuonna 2006 suunnittelu- ja tuotantokustannuksineen ... 15
KUVIO 5. Vastaajien ikäjakauma ... 34
KUVIO 6. Vastaajien asuinpaikka ... 34
KUVIO 7. Vastaajien ammattiasema ... 35
KUVIO 8. Messujen tietolähde ... 36
KUVIO 9. Tärkeimmät syyt tulla messuille... 37
1 JOHDANTO
Asiakastyytyväisyyttä on tutkittu jo kauan, mutta 1990-luvulta asti siitä on tullut yhä tärkeämpi osa yritysten kehitys- ja markkinointitoimia. Asiakkaan tyytyväi- syyteen vaikuttavat muun muassa hänen ennakko-odotuksensa tuotetta tai palvelua kohtaan, saadut kokemukset sekä ennakko-odotusten ja kokemusten kohtaaminen. Asiakkaan tyytyväisyyden kokeminen on hyvin yksilöllistä, sillä tyytyväisyys muodostuu pääasiallisesti hänen subjektiivisista kokemuksistaan yrityksen ja sen henkilökunnan kanssa toimimisesta. Tyytyväisyys onkin siten suurelta osin sidoksissa nykyhetkeen. Jatkuvuuden takaamiseksi kyselyitä tulisikin suorittaa säännöllisesti, jotta mahdollisiin ongelmatilanteisiin voidaan puuttua ajoissa.
Asiakastyytyväisyyden tutkimiseen voidaan käyttää monia menetelmiä, joista yleisimmät ovat asiakastyytyväisyyskyselyt ja -haastattelut. Kyselyistä saatua tietoa voidaan hyödyntää monin tavoin esimerkiksi yrityksen markkinoinnissa ja palvelun ongelmakohtien korjaamisessa ja kehittämisessä. Tämän opinnäy- tetyön teoriaosassa käydäänkin läpi asiakastyytyväisyyden mittaamisen tavoit- teita ja hyödyntämiskohteita.
Tässä tutkimuksessa mitataan messuvieraiden asiakastyytyväisyyttä. Asiakas tulee messuille omasta tahdostaan ja halustaan tutustua eri yritysten tuottei- siin ja palveluihin. Messut ovatkin ainutlaatuisia tilaisuuksia siinä mielessä, että saman katon alla kohtaavat sekä ostajat, myyjät että kilpailijat. Messuille osallistumisen tavoitteet voivat olla moninaiset, mutta kävijän kannalta suu- rimpana etuna on se, että yhdellä vierailulla voi tutustua alan tarjontaan ja samalla päivittää tiedot alan toimijoista. Messut ovat myös oivallinen tilaisuus tavata kollegoita ja tutustua uusiin tuotteisiin. Messuja on monenlaisia, ja ne voidaan jakaa joko alueen tai kohderyhmän mukaan. Tässä opinnäytetyössä keskitytään ammattimessuihin, jotka ovat tietyn alan ammatillinen tapahtuma.
Ammattimessuihin liittyy usein myös seminaareja tai alan kongressi.
Tässä opinnäytetyössä tutkitaan Jyväskylän Messut Oy:n järjestämillä ammat- timessuilla käyneiden venäläisten messuvieraiden tyytyväisyyttä itse tapahtu- maa ja Jyväskylän Paviljongin tarjoamia palveluja kohtaan. Jyväskylän Messut
toimii myös tämän työn toimeksiantajana. Tutkimusmenetelmänä on käytetty kvantitatiivista menetelmää. Tutkimusaineiston keräämiseen käytettiin kysely- lomaketta, johon vastasi yhteensä 27 messuvierasta. Tiedot kerättiin kolmilla ammattimessuilla syksyllä 2007 ja keväällä 2008. Tutkimuksen aihe nousi esiin, kun kuulin Jyväskylän Messut Oy:n ja Jyväskylän seudun kehittämisyh- tiön Jykes Oy:n yhteistyöstä ammattimessuilla. Aiempi työhistoriani Venäjän viennin parissa vaikutti aiheen valintaan, sillä kiinnostus Venäjää ja venäläisiä kohtaan on säilynyt. Lähes kymmenen viennin parissa vietetyn työvuoden ai- kana ehdin vierailla kymmenillä messuilla eri puolilla Venäjää ja myös osallis- tua näytteilleasettajana useille messuille. Nämä kokemukset antoivat hyvän pohjan tälle aiheelle ja tutkimukselle.
Jyväskylän Messut Oy:n tavoitteena on houkutella Jyväskylässä järjestettäville messuille runsaasti venäläisiä vieraita ja myös näytteilleasettajia. Asiakastyy- tyväisyyden mittaamisen lisäksi tämän tutkimuksen tavoitteena onkin selvittää, millä keinoin tähän tavoitteeseen olisi mahdollista päästä ja mitä toimia se Jy- väskylän Messuilta edellyttää. Työssä kartoitetaan myös keinoja mitata venä- läisten ja muiden kansainvälisten messuvieraiden asiakastyytyväisyyttä myös tulevaisuudessa.
2 ASIAKKAALTA SAATU TIETO JA SEN HYÖDYNTÄMINEN
Asiakastyytyväisyys on palvelutoiminnan elinehto. Asiakastyytyväisyys ilmai- see asiakkaan palveluun kohdistuvien odotusten ja kokemusten kohtaamista.
Usein luullaan, että kaikki on hyvin, kun asiakasvalituksia ei tule. Tutkimuksis- sa on todettu, että 96 % tyytymättömistä asiakkaista ei valita yritykselle ja heistä jopa 90 % ei enää käytä yrityksen palveluita. Asiakas on menetetty eh- kä helpostikin korjattavan asian vuoksi. On myös todettu, että tyytymätön asiakas kertoo tyytymättömyydestään keskimäärin yhdeksälle henkilölle, kun taas tyytyväinen asiakas kehuu saamaansa hyvää palvelua vain viidelle henki- lölle. Uuden asiakkaan hankkiminen on yritykselle keskimäärin viisi kertaa kal- liimpaa kuin vanhan asiakassuhteen pitäminen, joten asiakastyytyväisyydestä kannattaa huolehtia yritystoiminnan alusta asti.
Markkinointiajattelussa painopiste on muuttunut kysyntäsuuntaisesta asiakas- suuntaiseen. Voidakseen toimia tehokkaasti yrityksen tulee tunnistaa asiak- kaansa, heidän tarpeensa ja pyrkiä asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseen.
Asiakkailta kerätty tieto auttaa yritystä kehittämään toimintaansa ja kohdista- maan muun muassa markkinointitoimenpiteet oikein. Tyytyväisyysperusteinen toiminnan kehittäminen on keskeinen osa yrityksen markkinoinnillista kehitys- työtä. Asiakastyytyväisyyden mittaaminen on osa laatujohtamista. Mittaamalla asiakastyytyväisyyttä saadaan selville asiakkaan vaatimukset ja suurimmat korjausta vaativat asiat sekä voidaan osoittaa, mitä menestyksellinen yhteis- työ asiakkaan kanssa vaatii.
2.1 Asiakastyytyväisyyden tutkiminen
Asiakkaalta voidaan kerätä tietoa ja palautetta yrityksen tarjoamista palveluis- ta ja tuotteista monin eri tavoin. Menetelmän valintaan vaikuttaa se, mitä tietoa tutkimuksella halutaan saada. Tutkimusmenetelmiä voivat olla esimerkiksi ky- selyt, haastattelut ja havainnointi. Yleisin tapa tutkia asiakkaiden tyytyväisyyt- tä on asiakastyytyväisyyskyselyn tekeminen. Asiakastyytyväisyyden tutkimi- sella tarkoitetaan markkinointitutkimusta, jolla kerätään tietoa asiakastyytyväi- syydestä ja siihen liittyvistä seikoista. Yritys voi saada palautetta myös asiak-
kaalta suoraan, esimerkiksi puhelimitse tai erilaisten palautekorttien välityksel- lä. Myös jokainen vuorovaikutustilanne asiakkaan ja yrityksen välillä mahdol- listaa palautteen antamisen ja vastaanottamisen. Joka päivä asiakkaiden kanssa tekemisissä olevilla työntekijöillä on arvokasta tietoa asiakkaiden toi- veista ja tarpeista. Palautteen antaminen olisikin tehtävä asiakkaille mahdolli- simman helpoksi. (Rope & Pöllänen 1998, 56, 78.)
Asiakastyytyväisyystutkimuksella ja suoran palautteen keräämisellä on erilai- set roolit yrityksen toiminnan kehittämisessä, sillä ne antavat hieman eri tavoin tietoa asiakastyytyväisyydestä. Suoran palautteen avulla yritys voi kehittää ensisijaisesti markkinointia ja toissijaisesti toimintaa ja johtamisjärjestelmää, kun taas asiakastyytyväisyystutkimuksilla yritys saa arvokasta tietoa juuri toi- minnan ja johtamisjärjestelmän kehittämiseen. Onkin tärkeää kerätä tietoa molemmilla tavoilla, sillä eri tavoin saatu tieto ei korvaa toinen toistaan, vaan täydentää ja tukee toisiaan. (Rope ym. 1998, 57.)
Asiakaskeskeisesti toimivan yrityksen kannattaa jatkuvasti kerätä asiakaspa- lautetta, sillä asiakastyytyväisyys ei muodostu tyytyväisyydestä pelkästään nykyiseen tilanteeseen, vaan yrityksen on pyrittävä täyttämään asiakkaan tar- peet myös myöhemmin. Siksi yksittäisellä tutkimuksella ei ole paljon käyttöä, koska se usein koskee vain tiettyä asiakaskuntaa sekä kertoo vain tietyn het- ken tilanteen. Asiakaspalautteen tutkimisen tulisikin olla jatkuvaa tietojen ke- räämistä, tulosten analysointia ja konkreettisia toimia palautteen pohjalta. (Yli- koski 1999, 149.)
Asiakastyytyväisyystutkimuksilla on Ylikosken (1999) mukaan neljä päätavoi- tetta:
Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavien keskeisten tekijöiden selvittämi- nen, eli mikä yrityksen toiminnassa tuottaa asiakkaille tyytyväisyyttä.
Usein näistä tekijöistä käytetään nimitystäkriittiset tekijät. Mikäli palvelu epäonnistuu asiakkaalle tärkeissä kriittisissä tekijöissä, johtaa se asiak- kaiden tyytymättömyyteen. Kriittisillä tekijöillä on keskeinen vaikutus siihen, millaiseksi asiakkaan tyytyväisyys muodostuu.
Tämänhetkisen asiakastyytyväisyyden tason mittaaminen. Asiakastyy- tyväisyys on sekä väline että päämäärä tavoiteltaessa asiakassuhteen syventämistä.
Toimenpide-ehdotusten tuottaminen, eli mihin toimenpiteisiin yrityksen tulee ryhtyä tulosten selvittyä ja mikä on toimenpiteiden tärkeysjärjes- tys. Laadukkaan palvelun kehittämisessä ja ylläpitämisessä on oleellis- ta, että keskitytään niihin toiminnan elementteihin, joilla on tosiasiallista merkitystä asiakastyytyväisyyden varmistamisessa ja kehittämisessä.
Asiakastyytyväisyyden kehittymisen seuranta, eli miten korjaavat toi- menpiteet ovat vaikuttaneet asiakkaisiin ja miten asiakastyytyväisyyden taso on tutkimuksen jälkeen kehittynyt. Seuranta auttaa myös arvioi- maan laatuheilahtelujen syitä.
(Ylikoski 1999, 156.)
Tavoitteista puhuttaessa tulee huomioida myös asiakastyytyväisyystiedon käyttöalueet, sillä ne määräävät osittain myös tavoitteet. Käyttöalueita on käy- ty tarkemmin läpi seuraavassa luvussa 2.2 Asiakastyytyväisyystiedon hyödyn- täminen.
Henkilökunnan roolia asiakastyytyväisyyden osana ei pidä missään vaiheessa unohtaa. Henkilöstön sitouttaminen jo asiakastyytyväisyystutkimuksen suun- nitteluvaiheessa on tärkeää, koska se helpottaa tutkimustulosten hyväksymis- tä. Henkilökunnan kanssa tulee käydä läpi tutkimuksen tulokset, jotta tutki- muksessa saatu tieto muuttuu käytännöksi. Henkilöstö tulisi sitouttaa asiakas- tyytyväisyyden kasvattamiseen, sillä jo omaksuttuja tapoja ja käytänteitä on muutoin vaikea muuttaa. Ulkoinen, asiakkaiden havaitsema palvelun laatu tulee yhdistää sisäiseen laatuun liittyviin elementteihin, jotta syntyy pysyviä tuloksia. (Ylikoski 1999, 169.)
2.2 Asiakastyytyväisyystiedon hyödyntäminen
Asiakastyytyväisyystutkimuksilla saatua tietoa voidaan käyttää moniin eri tar- koituksiin. Yleensä tietojen kerääminen ei ole suurin ongelma, vaan se, miten
tietoa käytetään. Tietoa analysoimalla voidaan laatia suunnitelma toimenpi- teistä, joihin yrityksen tulisi ryhtyä asiakastyytyväisyyden parantamiseksi tai tason ylläpitämiseksi. Toimenpiteet aiheuttavat kustannuksia, joten tärkeää on myös arvioida, mitkä toimenpiteistä kannattaa toteuttaa, jotteivät kustannukset ole suuremmat kuin tuotot. Kun yrityksessä mietitään, mitä toimenpiteitä tarvi- taan ja missä järjestyksessä ne kannattaa toteuttaa, alla olevan kuvan mukai- nen jaottelu auttaa tulosten tarkastelussa (Ylikoski 1999, 167):
KUVIO 1. Asiakastyytyväisyystutkimuksen tulosten tarkastelu
Tärkeimpiä kehittämiskohteita ovat siis ominaisuudet, jotka ovat asiakkaille kaikkein tärkeimpiä ja joissa tyytyväisyysaste on alhainen. Organisaation täy- tyy tietää, mitkä tekijät ovat asiakkaille tärkeitä ja minkä pitää olla kunnossa, jotta resurssit osataan kohdentaa oikeisiin toimenpiteisiin asiakastyytyväisyy- den parantamiseksi.
Asiakastyytyväisyysmittauksissa saatua tietoa voidaan hyödyntää monin ta- voin. Rope ja muut (1998) mainitsevat muun muassa seuraavat käyttöalueet:
Yrityksen toiminnan laadun ongelmakohtien selvittäminen. Ongelma- kohtien kartoittaminen ei käytännössä vaadi jatkuvaa asiakastyytyväi- syyden mittaamista, mutta toisaalta, mikäli tiedon kerääminen ei ole jatkuvaa, yrityksen on vaikea luoda asiakassuuntaisesti toimivaa mark- kinointijärjestelmää. Palautteen tehokas hyödyntäminen vaikuttaa myös
Tyytyväisyys
Alhainen Korkea
Ominai-
Alhainen suuden
tärkeys
Korkea
Parannustoimen- piteet eivät kiireel- lisiä
Tarpeettomia vah- vuuksia – voidaan heikentää
Ensisijalla olevat parannettavat omi- naisuudet
Organisaation vahvuudet
yrityksen kannattavuuteen, sillä ongelmakohtien ratkaisemisella voi- daan parantaa laatua ja kohdentaa resurssit tehokkaasti sellaisiin toi- menpiteisiin, jotka kasvattavat asiakastyytyväisyyttä.
Toiminnan tason ylläpitäminen. Toiminnan tason ylläpitämiseksi asia- kastyytyväisyyttä tulee tutkia jatkuvasti, jotta saadaan nopeasti palau- tetta niistä kohdista, joissa toiminnan taso alkaa laskea.
Kannuste-/johtamisjärjestelmän perustana toimiminen. Tämä voi olla vaikea toteuttaa, sillä palautteen tulisi tässä tapauksessa kohdistua yk- sittäiseen asiakaspalvelijaan tai myyjään. On kuitenkin tärkeää ottaa henkilöstö mukaan asiakastyytyväisyystutkimuksen suunnitteluun ja kehittämiseen sekä sitouttaa henkilöstö tutkimuksen tavoitteisiin. Asi- akkaalta tullut palaute on työntekijöille tärkeää informaatiota työssä on- nistumisessa.
Palautetiedon saaminen asiakkailta systemaattisesti ja asiakkaiden ar- vostuksen selvittäminen. Mikäli halutaan nopeasti reagoida kielteiseen palautteeseen, olisi hyvä, jos palautteen antaja pystytään identifioi- maan.
Kanta-asiakkaisiin tai muihin asiakasryhmiin suuntautuvan markkinoin- nin toteuttaminen. Markkinointitoimenpiteiden suunnitteluun vaikuttavaa palautetietoa tulee kerätä systemaattisesti ja jatkuvasti. Tiedon tulisi ol- la luokiteltavissa esimerkiksi numeroarvoin, jotta asiakastyytyväisyyden kehittymistä voidaan seurata helposti. Luokittelu antaa myös hyvän pohjan asiakastyytyväisyystiedon tallentamiselle, käsittelylle ja hyödyn- tämiselle asiakastietokannoissa ja asiakassuhteiden hallinnassa.
(Rope ym. 1998, 61 - 62.)
Jotta asiakastyytyväisyysmittausten tuloksia voidaan hyödyntää tehokkaasti, on tärkeää etukäteen miettiä, mihin tarkoitukseen tietoa halutaan käyttää. Kun kaikki hyödyntämiskohteet on selvitetty, on helpompi laatia järjestelmä asia- kastyytyväisyystiedon keräämiseksi. On tarkoituksenmukaista pyrkiä rakenta- maan kerralla toimiva tiedonkeruujärjestelmä, sillä vanhan järjestelmän paran- taminen tai uuden rakentaminen jokaisen tutkimuksen jälkeen aiheuttaa yli-
määräisiä kustannuksia ja hankaloittaa eri aikana tehtyjen tutkimusten tulos- ten vertailemista. (Rope ym. 1998, 62.)
Asiakastyytyväisyystutkimusten jälkeen asiakkaat odottavat, että tutkimus saa aikaan toimenpiteitä, joiden vaikutukset näkyvät yrityksen toiminnassa ja pal- velun paranemisena. Kaikki palaute tulee hoitaa niin, että asiakas kokee tul- leensa kuulluksi ja noteeratuksi. Perussääntönä voidaan pitää, että uusia tut- kimuksia ei kannata tehdä ennen kuin edellisen tutkimuksen perusteella teh- dyt toimenpiteet ovat alkaneet vaikuttaa asiakkaiden kokemuksiin. Asiakastyy- tyväisyyden jatkuva mittaus on turhaa, jos se ei johda sellaiseen laadun tuot- tamiseen, joka tyydyttää asiakasta. Mittaustarpeeseen vaikuttavat organisaa- tion tyyppi ja alan kilpailutilanne. Uusille organisaatioille jatkuva asiakastyyty- väisyyden mittaus on tärkeää, sillä ne auttavat löytämään yrityksen vahvuu- det. Palvelut, joita asiakkaat käyttävät usein, kuten esimerkiksi hotelli- ja ravin- tolapalvelut, edellyttävät jatkuvaa asiakastyytyväisyyden seuraamista. (Ylikos- ki 1999, 170; Rope 2005, 177.)
Jyväskylän Messut Oy kerää asiakastyytyväisyyspalautetta jokaisilla messuil- la. Tutkimuksen tekijänä käytetään ulkopuolista tutkimuslaitosta, joka vastaus- ten perusteella raportoi tulokset toimeksiantajalle. Tutkimuksilla kartoitetaan sen hetkinen asiakastyytyväisyyden taso tiettyjä messuja kohtaan, mutta teh- dään myös vertailua aiempiin vastaaviin messuihin. Tutkimuksissa saatujen vastausten perusteella ja erityisesti avoimien kommenttien perusteella voi- daan selvittää, mihin seikkoihin tulee kiinnittää entistä enemmän huomiota ennen seuraavia messuja, jotta asiakastyytyväisyys pysyisi ennallaan tai nou- sisi. Toiminnan ongelmakohtien kartoittaminen auttaa tehostamaan toimintaa ja kohdistamaan resurssit oikein.
3 MESSUT JA MARKKINOINTIVIESTINTÄ
Messuja on järjestetty jo vuosikymmeniä. Messuille osallistuminen ja niillä vie- raileminen ovat kansainvälistymisen myötä tulleet entistä tärkeämmiksi. Oike- an messutapahtuman valitseminen auttaa sekä osallistuvaa yritystä että mes- suilla vierailijaa luomaan katsauksen markkinatilanteeseen sekä tapaamaan
tärkeitä henkilöitä. Tämä korostuu erityisesti ammattimessuilla, joiden kohde- ryhmä on suppeampi kuin kuluttajamessuilla. Kohderyhmän tavoittamiseksi on markkinointiviestinnällä tärkeä asema. Koska tässä tutkimuksessa pyritään kartoittamaan myös keinoja, joilla voitaisiin houkutella enemmän sekä venä- läisiä messuvieraita että näytteilleasettajia Jyväskylässä järjestettäville mes- suille, käsitellään seuraavaksi markkinointiviestintää kilpailukeinona yleisesti sekä messuja markkinointiviestinnän keinona. Luvun lopussa luodaan lyhyt katsaus messujen asemaan Venäjällä.
3.1 Markkinointiviestintä kilpailukeinona
Markkinointiviestintä on yksi markkinoinnin kilpailukeinoista ja se on osa yri- tyksen markkinointistrategiaa. Markkinointiviestintä jaetaan perinteisesti nel- jään osa-alueeseen: mainonta, henkilökohtainen myyntityö, myynninedistämi- nen (Sales Promotion) ja suhdetoiminta (Public Relations). Nykyajan markki- nointi on paljolti muuttunut, joten markkinoinnin peruskilpailukeinot eivät enää riitä. Lahtinen ja Isoviita (2004) pitävätkin markkinointiviestinnän jakoa van- hentuneena ja lisäävät jaotteluun myös asiakaspalvelun, jonka merkitys on kasvanut business to business -markkinoinnissa. (Lahtinen & Isoviita 2004, 118.)
Markkinointiviestinnän keinoja voidaan esittää paljon pienempinä osina, kuten alla oleva kuvio 2 osoittaa (Siukosaari 1999. 6 - 7). Markkinointiviestintää tar- vitaan yrityksen koko elinkaaren ajan vaihdellen tilanteen mukaan. Kulloiseen- kin viestintäkeinojen valintaan vaikuttaa se, miksi, mistä, kenelle ja missä ti- lanteessa viestitään. Valintaan vaikuttavat siis markkinointiviestinnän tavoite, tuote tai palvelu, josta halutaan viestiä, viestinnän kohderyhmä sekä viestin- täympäristö, kuten esimerkiksi markkinat ja kilpailutilanne. (Vuokko 2003, 150.)
Messut
Mainonta Sponsorointi
Kriisiviestintä Pakkaukset
Suoramarkkinointi Tiedottaminen
Asiakaslehdet Internet
Menekinedistäminen Telemarkkinointi
Myyntipaikan mainonta Mielipidemainonta Tuotejulkisuus Toimitukselliset ilmoitukset
Puffit
KUVIO 2. Markkinointiviestinnän keinot
Markkinointiviestintää suunniteltaessa on tärkeää ottaa huomioon kohderyh- mä, jolle viestintä on suunnattu. Kohderyhmänä voivat olla esimerkiksi yrityk- sen eri sidosryhmät, kuten asiakkaat, tavarantoimittajat, alihankkijat, osak- keenomistajat ja niin edelleen, mutta myös yrityksen henkilöstö ja kilpailijat tulisi nähdä kohderyhmänä. Se viestinnän keino, joka toimii esimerkiksi asiak- kaille, ei välttämättä sovellu kilpailijoiden suuntaan. Keino tulisikin aina suunni- tella kohderyhmän mukaan. (Vuokko 2003, 16 - 17.)
Markkinointiviestinnän tarkoituksena on kertoa yrityksen tuotteesta, palvelusta ja niiden ominaisuuksista sekä luoda myönteisiä mielikuvia niistä. Tavoitteet voivat olla moninaiset, esimerkiksi yrityksen ja sen tuotteen tai palvelun tunne- tuksi tekeminen, kuluttajan asenteiden muokkaaminen tai mielikuvan luomi- nen. Tavoitteena voi olla myös saada kuluttaja toimimaan halutulla tavalla, esimerkiksi ostamaan tuote tai palvelu tai vierailemaan yrityksen messuosas- tolla. (Siukosaari 1999, 17, 33.).
Markkinointiviestinnällä pyritään positiivisiin vaikutuksiin yrityksen kannalta.
Tavoitteet tulisi olla määritelty realistisesti ja täsmällisesti siten, että niitä voi- daan mitata. Tavoitteena voi esimerkiksi olla tietyn markkinaosuuden saavut- taminen viiden vuoden sisällä tai uuden markkina-alueen valtaaminen. Tavoi- temäärittelyn tulee pohjautua yrityksen ja markkinoinnin tavoitteisiin sekä stra-
MARKKINOINTIVIESTINNÄN KEINOT
tegioihin, eli tavoitteissa tulisi näkyä yrityksen toiminta-ajatus, visio ja arvot.
Markkinointiviestinnän tavoitteet samoin kuin keinotkin riippuvat pitkälti kohde- ryhmästä. (Vuokko 2003, 138.)
Venäjällä markkinointiviestinnän keinojen valitseminen on vaikeaa jo senkin takia, että maa on niin suuri. Koko maan kattava markkinointi vaatii paljon tut- kimusta, rahaa ja investointeja. Lisäksi kulttuurin erilaisuus ja väestön hetero- geenisyys tuovat oman haasteensa markkinoinnin suunnitteluun. Oikean koh- deryhmän tavoittaminen vaatii enemmän työtä ja vaivaa kuin Suomessa. Koko maan sijasta markkinointia kannattaa keskittää alueellisesti, markkinasegmen- teittäin. Esimerkiksi jo Pietarin alueella asuu enemmän väkeä kuin koko Suo- messa yhteensä. Yhdellä alueella testattua markkinointikampanjaa on hel- pompi myöhemmin soveltaa jollekin toiselle alueelle. (Perilä-Jankola 2001, 92.)
Myös Jyväskylän Messut Oy on kohdentanut Venäjän markkinointiviestintänsä alkuvaiheessa alueellisesti, keskittyen Pietarin ja Luoteis-Venäjän alueisiin.
Nämä alueet ovat lähellä Suomea, joten messuille tuleminen on helppoa. Li- säksi alueita yhdistää samanlainen teollisuus kuin Suomessa, erityisesti saha- ja puuteollisuuden aloilla. Jyväskylän Messujen tavoitteena on houkutella ammattimessuille venäläisiä messuvieraita ja näytteilleasettajia. Tämän tutki- muksen avulla pyritään muun muassa kartoittamaan, mihin toimenpiteisiin Jyväskylän Messujen tulisi ryhtyä saavuttaakseen tavoitteeksi asetetut sadat venäläiset messuvieraat ja useat näytteilleasettajat per messut.
3.2 Messut osana markkinointiviestintää
Messut ovat kaupallisia tilaisuuksia, joiden perimmäisenä tarkoituksena on esitellä yrityksen tuotteita ja palveluja ja edistää myyntiä. Messut ovat oivalli- nen tilaisuus ”näyttää itseään ja katsoa muita”. Messujen ainutlaatuisin piirre on se, että siellä kokoontuvat saman katon alla myyjät, ostajat ja kilpailijat.
Suomen ensimmäiset messut järjestettiin Helsingissä vuonna 1920. Nykyään messuja järjestetään lähes joka paikkakunnalla, mutta suurimmat toimijat si-
jaitsevat messukeskuksissa Helsingissä, Tampereella, Jyväskylässä, Turussa ja Lahdessa.
Messuille osallistuminen on yksi markkinointiviestinnän keinoista. Messutoi- minta on tärkeä osa yritysten markkinointia, myynninedistämistä ja vientitoi- mintaa. Oma messuosasto antaa mahdollisuuden toteuttaa viestintää omilla ehdoilla ja hyvin toteutettuna messuille osallistuminen on tehokas myyn- ninedistämisen muoto. Myynninedistäminen tarkoittaa yrityksen niitä toimenpi- teitä, joilla tuetaan ja tehostetaan myyntityötä ja mainontaa. Messujen lisäksi muita myynninedistämisen muotoja ovat esimerkiksi tuote-esittelyt ja myynti- näyttelyt, mainos- ja liikelahjat, hinnanalennukset, kilpailut ja arpajaiset sekä sponsorointi. Alla oleva kuvio 3 havainnollistaa messujen osuuden mene- kinedistäjänä (Messut ovat merkittävä menekinedistäjä 2008):
KUVIO 3. Messut osana myynninedistämistä
Mainonnan neuvottelukunnan teettämän tutkimuksen mukaan markkinointi- viestinnän investointien kokonaismäärä vuonna 2006 oli 2,8 miljoonaa euroa.
Kasvua edellisvuoteen oli 4,0 %. Menekinedistämistoimista messujen osuus kasvoi eniten, eli noin 23,8 %. Tulosten mukaan verkkomainonnan ja face to face -mainonnan määrä kasvoi eniten edellisvuoteen verrattuna. Suosituinta on edelleen perinteinen mediamainonta. Alla oleva kuvio 4 osoittaa eri mark-
kinointiviestinnän keinojen osuuden mainonnan kokonaismäärästä vuonna 2006. Messujen osuus on 6 %. (Mitatun mainonnan määrä kasvoi 4,0 % vuonna 2006.)
Sanomalehdet 24 %
Kaupunki- ja noutolehdet
3 %
Aikakauslehdet 8 %
Televisio- mainonta 10 % Radiomainonta
2 % Verkkomedia-
mainonta 3 % Mainos- ja
liikelahjat 5 % Myymälä-
mainonta 8 %
Messut 6 % Sponsorointi
3 %
Suoramainonta 20 %
Ulkomainonta 2 %
Elokuva- mainonta 0,1 % Hakemistot
6 % Tapahtuma-
markkinointi 2 %
KUVIO 4. Markkinointiviestimien osuus mainonnasta vuonna 2006 suunnitte- lu- ja tuotantokustannuksineen
Messut voidaan karkeasti jaotella joko laajuuden ja vaikuttavuuden tai tavoitel- tavan kohdeyleisön ja tuotteen mukaan. Laajuuden ja vaikuttavuuden mukaan messut voidaan jaotella kansainvälisiin, valtakunnallisiin, maakunnallisiin ja paikallisiin messuihin. Kohderyhmän ja tuotteen mukaan messut voidaan jao- tella yleis-, erikois- ja ammattimessuihin. Yleismessut on suunnattu suurelle yleisölle, tavallisille kuluttajille. Yleismessuiksi voisi luokitella esimerkiksi jou- lumarkkinat tai kulutus- ja lahjatavaramessut. Näytteilleasettajien tavoitteena on esitellä tuotteita ja uutuuksia suoraan loppukäyttäjälle ja tehdä kauppaa jo paikan päällä. Erikoismessuilla on tietty teema ja ne on suunnattu sekä kulut- tajille että alan ammattilaisille. Erikoismessuja ovat muun muassa rakennus- ja talotekniikkamessut, venemessut tai kirjamessut. Yleinen tapa on varata erikoismessujen ensimmäinen päivä ammattilaisille siten, että sisäänkäynti on
vain kutsukortilla. Ammattimessut puolestaan ovat nimensä mukaisesti suun- nattu alan ammattilaisille, esimerkiksi graafisen alan messut tai puu- ja bio- energiamessut. Usein ammattimessuihin liittyy myös aiheeseen liittyviä luento- ja ja seminaareja tai alan kongressi.
Jyväskylän Messut Oy:n toimitusjohtajan Leo Potkosen mukaan kuluttajille suunnattujen erikoismessujen merkitys on kasvanut viimeisten vuosien aika- na. Hän uskoo, että myös tulevaisuudessa erikoismessujen osuus Jyväskylän Messujen tuloksesta tulee merkittävämmäksi ja suurimmat kävijämäärät saa- vutetaan juuri erikoismessuilla. Ammattimessujen osuutta ei kuitenkaan pidä väheksyä, sillä Paviljonki on vakiinnuttanut paikkansa tiettyjen ammattimessu- jen pitopaikkana, kuten esimerkiksi joka toinen vuosi järjestettävät Puu ja Bio- energia -messut sekä sähköalan erikoismessut Sähkö, Tele, Valo & AV. Tou- kokuussa 2007 Paviljongissa järjestettiin Suomen ensimmäiset kaivosteolli- suuden ja siihen läheisesti liittyvien teollisuusalojen messut FinnMateria 2007.
Sekä kävijöiltä että näytteilleasettajilta saadun positiivisen palautteen pohjalta messut järjestettiin uudestaan marraskuussa 2008. (Potkonen 2008.)
Messuille osallistuminen kaikkine kuluineen on kallista, joten messuosallistu- minen kannattaa suunnitella tarkkaan. Messuilla kontaktihinta asiakasta kohti on yleensä edullisempi kuin henkilökohtaisilla myyntikäynneillä tai vastaavan myynnin aikaansaamiseksi tarvittavan markkinoinnin kustannuksilla. Messuilla myyjä ehtii hoitamaan noin kymmenkertaisen määrän asiakaskontakteja hen- kilökohtaiseen myyntityöhön verrattuna. Messuilla asiakas tulee myyjän luo, jolloin myyjä välttyy turhalta matkustelulta ja odottelulta. Tämä korostuu erityi- sesti osallistuttaessa kansainvälisille ammattimessuille, joilla vierailevat alan asiantuntijat eri maista. (Keinonen & Koponen 2001, 13.)
Messutapahtumaan osallistumisen tavoitteet täytyy määritellä etukäteen, hen- kilökunta pitää motivoida ja innostaa täyttämään toiveet ja messujen aikana tavoitteiden toteutumista tulee valvoa. Asetettujen tavoitteiden tulee olla realis- tiset. Ne vaihtelevat muun muassa yrityksen toimialan ja koon mukaan, mutta myös sen mukaan, missä elinkaaren vaiheessa yritys on. Pääsääntöisesti messuille osallistumisen takana on aina myynnin lisääminen, messujen luon- teesta riippuen joko heti messuille osallistumisen aikana tai pidemmällä aika-
välillä. Myynnillisten tavoitteiden lisäksi messuosallistuminen on yhä useam- malle yritykselle tärkeä osa yrityskuvastrategiaa. sillä oman alan messuille osallistuminen luo kuvaa yrityksestä ja sen tuotteista. (Keinonen ym. 2001, 21.)
Messut ovat oivallinen tapa luoda uusia kaupallisia kontakteja, sillä se saattaa yhteen myyjät ja ostajat. Jo olemassa olevien asiakkaiden kutsuminen mes- suille antaa hyvän mahdollisuuden hoitaa asiakassuhteita, syventää ja kehit- tää suhteita sekä kerätä asiakaspalautetta. Messuilla on mahdollisuus myös löytää uusia yhteistyökumppaneita ja asiakkaita. Näytteilleasettajilla on mah- dollisuus saada tuotteilleen tunnettuutta, esitellä tuotteita kasvokkain ja samal- la aktiivisesti vaikuttaa kävijän ostopäätöksiin. Messuilla on mahdollisuus kar- toittaa oman alan markkinatilanne ja kehitys. Messut ovat myös tärkeä kanava lanseerata uusia tuotteita. Uutuustuotteista voidaan kerätä välitön palaute mahdollista tuotteen jatkokehitystä varten. (Messut – monen mahdollisuuden media 2008.)
Kävijän kannalta messut tarjoavat monia etuja. Samalla kertaa on mahdolli- suus tutustua oman alan tarjontaan ja vertailla eri toimittajien tuotteita ja pal- veluja. Tuotteisiin ja palveluihin voi tutustua näytteilleasettajien avustuksella ja saada vastauksia mieltä askarruttaviin kysymyksiin henkilökohtaisessa vuoro- vaikutuksessa ammattilaisten kanssa. Kävijän ja näytteilleasettajan vuorovai- kutus on messuilla kiinteä ja tilanne on aito. Ammattimessujen seminaareissa tai kongressissa voi puolestaan käydä kuuntelemassa oman alan asiantunti- joiden esitelmiä. (Davidson & Beulah 2003, 193.)
Suomen Messujen toimitusjohtajan Pentti Kivisen (2002) mukaan mediatar- jonnan ja sähköisten viestimien merkityksen lisääntyessä mahdollisuus henki- lökohtaiseen kontaktiin ja asiakaspalveluun korostuu messujen vetovoimateki- jänä (Kivinen 2002, 6). Suomen Gallup Median tekemä messujen vetovoimai- suutta selvitellyt tutkimus vuodelta 2002 osoittaa, että ammatillisilla messuilla käydään säännöllisesti ja päätöksentekijöistä jopa 90 % kokee oman alansa messut itselleen erittäin tai melko tärkeiksi. Ammattimessut koetaan tärkeiksi erityisesti ammatillisesti, eli messuille tullaan, koska halutaan päivittää tiedot oman alan tilanteesta, halutaan pysyä ajan tasalla ja saada tietoa uusista tuot-
teista sekä tutustua uutuuksiin. Myös asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden tapaaminen alan tapahtumassa koettiin tärkeiksi. Kuluttajista 55 % pitää mes- suja tärkeinä tai melko tärkeinä tapahtumina. Uusiin tuotteisiin tutustumisen ja ajan tasalla pysymisen lisäksi kuluttajat tulevat messuille viihtymään ja seu- raamaan oheisohjelmia. (Suomen Gallup Media tutki: Messuilla käydään edel- leen uskollisesti 2008.)
3.3 Messujen asema Venäjällä
Venäjällä messut ovat perinteinen menekinedistämisen muoto jo Neuvostolii- ton ajalta. Ne ovat Venäjällä hyvin suosittuja ja venäläiset pitävät messuja kiinnostavina kohteina vierailla. Talouden kehittymisen myötä etenkin kulutta- jamessujen määrä ja valikoima on kasvanut viimeisten vuosien aikana. Myös ammattimessuja järjestetään aiempaa enemmän. Suurimmissa kaupungeissa, kuten Moskovassa ja Pietarissa, messuja järjestetään useissa paikoissa, usein jopa samanaikaisesti. Esimerkiksi Moskovassa on neljä messukeskusta sekä lisäksi joukko pienempiä näyttelytiloja. Hyvin yleistä on, että aluksi kaikis- ta uusista messuista innostutaan kovasti, mutta muutaman vuoden kuluttua messujen sekä näytteilleasettaja- että vierailijamäärät yleensä vähenevät. Pie- tarin Kongressi- ja messukeskus Lenexpon toimitusjohtajan Sergei Alekseje- vin mielestä paras olisi maailmalla vallitseva periaate, jonka mukaan kussakin kaupungissa olisi vain yksi päämessukeskus, joka saisi valtiollista tukea ja jossa järjestettäisiin tietystä teemasta vain yhdet messut vuosittain. (Grigorjev 2008.)
Messujen suosion myötä messujärjestäjien määrä on kasvanut. Venäjällä on parisataa näyttely- ja messujärjestäjää. Lähes joka kaupungissa on omansa, mutta suurimmissa kaupungeissa niitä on useita. Esimerkiksi Pietarissa mes- suja järjestävät Kongressi- ja messukeskus Lenexpon lisäksi Restec, Baltex- po, ITE, Messe Frankfurt ja Farexpo. Talouden kehittyminen on tuonut maa- han myös ulkomaisia messujärjestäjiä, kuten esimerkiksi ITE ja Messe Frank- furt. ITE Group PLC on vuonna 1991 perustettu lontoolainen messu- ja kong- ressitoimisto, joka järjestää 150 tapahtumaa vuodessa 14 eri maassa. Sillä on 23 toimistoa eri puolilla maailmaa, joista kolme sijaitsee Venäjällä: Pietarissa,
Moskovassa ja Novosibirskissa. (About ITE 2008.) Messe Frankfurt on puo- lestaan saksalainen messujärjestäjä, jota pidetään maailman suurimpana messujärjestäjänä. Vuonna 2007 Messe Frankfurt järjesti 112 messutapahtu- maa ympäri maailmaa, Venäjä mukaan lukien (Wellcome to Messe Frankfurt 2008).
Messujärjestäjien määrän kasvu on tuonut mukanaan myös ongelmia, sillä samanaikaisesti kaupungissa saatetaan järjestää kahdet saman alan messut eri paikassa ja eri järjestäjän toimesta. Hyvin yleistä on, että saman alan mes- sut järjestetään kahdesti vuoden aikana. Esimerkiksi Pietarissa järjestetään rakennusmessut sekä keväällä että syksyllä. Lisäksi kevään messujen kanssa lähes yhtä aikaa ovat rakennusmessut myös Moskovassa. Jykes Oy:n Venä- jän toiminnoista vastaava Minna Haapala uskookin, että jatkossa kevään messut suuntautuvat enemmän ammattimessuiksi alan ammattilaisille, kun taas syksyn messut kehittyvät enemmän kuluttajamessuiksi (Haapala 2008).
Ulkomainen tapa järjestää messuja on tuonut kansainvälisyyttä alalle muun muassa lisääntyneenä ulkomaisten yritysten osallistumisena. Hyvin yleisiä ovat myös niin sanotut yhteisosastot, eli useat yritykset samasta maasta esiin- tyvät maan lipun alla keskitetysti. Myös Jyväskylän seudun kehittämisyhtiö Jykes Oy on mukana organisoimassa keskisuomalaisten yritysten yhteisesiin- tymistä esimerkiksi Pietarin rakennusmessuille.
Minna Haapalan mukaan messut ovat Venäjällä kärsineet inflaation. Osa pitää messuja hyvänä markkinointikeinona, mutta osa puolestaan täysin turhina.
Erityisesti yleismessujen suosio ja teho markkinointikeinona on varsin vähäi- nen. Osallistuminen on hyvin kallista, mikä puolestaan karsii näytteilleasettaji- en määrää. Haapala uskookin, että vaihtuvuutta tulee tapahtumaan, eli osa messuista kuolee pois ajan myötä, kun taas tärkeimpinä pidetyt messut kas- vavat ja kehittyvät. Myös messujen järjestäminen keskittyy muutamien suu- rimpien toimijoiden käsiin. (Haapala 2008.)
Taantuma tuntuu myös messurintamalla. Lenexpon toimitusjohtaja Sergei Aleksejev arvioi Delovoi Peterburg -lehden haastattelussa, että laman myötä Venäjän messumarkkinoista saattaa kadota 20 - 30 %, pahimmassa tapauk-
sessa jopa 50 %. Hänen mukaansa tilanteen korjaamiseksi ja tappioiden mi- nimoimiseksi tulisi tiivistää yhteistyötä eri tahojen kanssa. Yrityksille tulee tar- jota halvempia vaihtoehtoja osallistua messuille. Palvelutuotteita täytyy muo- kata olosuhteita vastaaviksi siten, että yrityksille on kannattavaa osallistua.
Säästää voi monessa asiassa ja yhdeksi esimerkiksi hän nostaa painotuottei- den ja lomakkeiden siirtämisen sähköiseen muotoon. Kotimaista ja ulkomaista markkinointia ei pidä unohtaa taantumankaan aikana. (Pleškov 2008.)
4 JYVÄSKYLÄN MESSUT OY YHTEISTYÖKUMPPANINA
4.1 Messut osana Jyväskylän Paviljonkia
Jyväskylässä on järjestetty messuja vuodesta 1936 lähtien. Aiemmin messuja järjestettiin Hippoksen ylipainehalleissa, mutta vuodesta 1989 messujen toi- mipaikkana ovat toimineet Lutakossa sijaitsevat Schauman Woodilta tyhjiksi jääneet tehdashallit. Jyväskylän Messut Oy järjestää vuosittain useita messu- tapahtumia ja se on yksi Pohjoismaiden suurimpia ammattimessujen järjestä- jiä. Messujen määrä vaihtelee vuosittain, sillä osa ammattimessuista järjeste- tään joka toinen vuosi, kuten esimerkiksi Sähkö, Tele, Valo & AV sekä Puu ja Bioenergia -messut. Osa Jyväskylän Paviljongin tiloissa järjestettävistä mes- suista on puolestaan ulkopuolisen järjestäjän organisoimia, jolloin Jyväskylän Messut Oy vuokraa tilat järjestäjälle. Tällaiset messut ovat esimerkiksi Kirja- messut.
Jyväskylän Messut Oy:n toiminta-ajatuksena on järjestää henkilökohtaisia ta- paamismahdollisuuksia ja erilaisia tapahtumia. Toiminnan pääosassa ovat erilaisten messu- ja yritystapahtumien järjestäminen sekä hallien vuokraus.
Tapahtumasta riippuen asiakkaille voidaan tarjota monipuolisten tilaratkaisu- jen lisäksi mahdollisuus erilaisiin liitännäis- ja lisäpalveluihin, kuten ravintola- ja näyttelytekniikan palveluihin.
Jyväskylän Paviljonki on markkinointinimi kokonaisuudelle, jossa toimivat Jy- väskylän Messut Oy, Jyväskylän Kongressikeskus Oy sekä Paviljonki Ravinto-
lat. Paviljonkia hallinnoi Jyväskylän Paviljonkisäätiö, joka vuokraa tiloja Jyväs- kylän Messut Oy:lle ja Jyväskylän Kongressikeskus Oy:lle. Ravintolatoimin- noista vastaa Keskimaa Osk. Vuonna 2007 Paviljongissa järjestettiin 787 eri- laista tilaisuutta, joiden yhteenlaskettu kävijämäärä oli yli 389 000 (Takana historian vilkkain vuosi 2008). Viime vuonna tapahtumia järjestettiin noin 700 ja niissä vieraili reilut 366 500 vierasta. (Kova vauhti jatkui myös viime vuonna 2009).
Nykyisen muotonsa Paviljonki sai vuonna 1998 alkaneessa laajennuksessa, jossa messuhallien lisäksi valmistui kokous- ja kongressitiloja sekä ravintolati- loja. Nyt meneillään olevassa laajennuksessa Paviljongin yhteyteen rakenne- taan uusi messuhalli ja pysäköintihallit. Uusi messuhalli otettiin käyttöön Ko- neAgria 2008 -näyttelyssä lokakuussa 2008 ja pysäköintihallit valmistuivat vuoden 2008 loppuun mennessä. Kehittämissuunnitelma Master Planiin 2015 kuuluu myös kongressihotellin rakentaminen, jonka suunniteltu rakentamisai- kataulu sijoittuu vuosille 2009 – 2010. (Jyväskylä Paviljonkiin kongressihotelli sekä uudet messu- ja pysäköintihallit 2007.)
4.2 Jyväskylän Messut Oy:n ja Jykes Oy:n yhteistyö
Jyväskylän Messut Oy:n ja Jyväskylän seudun kehittämisyhtiö Jykes Oy:n yhteistyö alkoi jo 1990-luvulla, kun Jyväskylän Messut järjesti messuja myös Imatralla. Osa messuista oli suunnattu nimenomaan Venäjältä tuleville vierail- le. Tuolloin Jykesin Venäjän toiminnoista vastaavan Pertti Urrilan johdolla Ve- näjältä kerättiin kutsuvierasryhmiä, kuten muun muassa toimittajia ja asiantun- tijaryhmiä, tutustumaan Imatralla järjestettäviin messuihin. Urrilan hyvät suh- teet Venäjälle auttoivat saamaan messuille yhteensä yli tuhat venäläistä vie- rasta. (Potkonen 2008.)
Venäjän devalvaatio vuonna 1998 aiheutti paitsi Venäjän kaupan romahtami- sen, myös luopumisen Imatralla järjestettävistä messuista. Yhteistyö Jykesin kanssa hiipui messujen tiimoilta, kunnes alkoi uudestaan pari vuotta sitten Jyväskylän Messujen aloitteesta. Messuilla oli vanha asiakasrekisteri venäläi- sistä yrityksistä, jonka päivittämiseksi pyydettiin Jykesin apua. Koska valmiita
alakohtaisia tietokantoja ei ollut tai ne olivat liian vanhoja, asiakasrekisteri jou- duttiin luomaan kokonaan uudestaan. Apuna käytettiin Jykesin Pietarin toimis- toa ja sen henkilökuntaa. (Potkonen 2008.)
Vuonna 2007 Jykes keräsi asiakastietokannan kolmille messuille: FinnMateria 2007, Puu ja Bioenergia 2007 sekä FinnGraf 2007. Vuonna 2008 yhteistyötä tehtiin myös kolmilla messuilla: Sähkö, Tele, Valo & AV 2008 -messuilla, Tek- niikka 2008 ja FinnMateria 2008 -messuilla. Vuonna 2009 mukaan tulee myös Rakentaminen ja Talotekniikka 2009 -messut maaliskuussa. Lisäksi yhteistyö- tä jatketaan Puu ja Bioenergia 2009 sekä FinnGraf 2009 -messujen tiimoilta.
(Potkonen 2008.) Tässä tutkimuksessa ovat mukana Puu ja Bioenergia 2007, FinnGraf 2007 ja Sähkö, Tele, Valo & AV 2008 -messut.
Jykesin keräämien asiakastietokantojen perusteella Jyväskylän Messut lähetti asiakaskutsukortteja tietokannassa mainittuihin yrityksiin. Tutkimuksessa mu- kana olleille messuille kutsuja lähti seuraavasti: Puu ja Bioenergia 2007 yh- teensä noin 750 kutsua ja FinnGraf 2007 - noin 900 kutsua. Sähkö, Tele, Valo
& AV 2008 -messuille kutsukortit jaettiin näytteilleasettajien, Sähköliiton ja ve- näläisten yhteistyömatkatoimistojen kautta. Kutsuja oli jaossa kaikkiaan 2500 kappaletta.
Kasvavien kutsuvierasmäärien lisäksi yhteistyön tavoitteena on saada myös venäläisiä näytteilleasettajia osallistumaan Jyväskylässä järjestettäville mes- suille. Toistaiseksi määrät ovat olleet yksittäisiä. Puu ja Bioenergia 2007 - messuille osallistui kaksi venäläistä näytteilleasettajaa. FinnGraf 2007 - messuihin liittyen Jykesin Pietarin toimisto sai useita yhteydenottoja mahdolli- silta näytteilleasettajilta, mutta yksikään niistä ei loppujen lopuksi osallistunut messuille. Minna Haapala uskoo, että tulevaisuudessa on mahdollista saada useampia näytteilleasettajia Venäjältä erityisesti mekaanisen puunjalostuksen alalta Puu ja Bioenergia -messuille. (Haapala 2008.)
Jykes on Jyväskylän Messuille kumppani, joka on ollut mukana aina, kun on pyydetty. Jykes hoitaa tarvittaessa neuvotteluita Jyväskylän Messujen puoles- ta Venäjällä, sillä Potkosen mielestä Jykesin vahvaa osaamista ja kokemusta Venäjän toiminnoissa kannattaa hyödyntää. Paikallisuus on myös vahvuus,
sillä Jykesin Pietarin toimistolla on vankka kokemus toimimisesta suomalais- ten yritysten kanssa venäläisessä liiketoimintaympäristössä. Potkosen mu- kaan messujen osuus on vain yksi osa-alue, jolla tehdään seudullista yhteis- markkinointia Venäjällä Jykesin kanssa kumppaneina. (Potkonen 2008.)
4.3 Yhteistyö venäläisten matkatoimistojen kanssa
Liikematkustus on Venäjällä kasvava matkailun osa. Liikematkailuna pidetään työhön liittyvää matkustamista, jonka työnantaja tai hänen edustajansa kus- tantaa ja jolla hoidetaan yrityksen asioita. Matkan syy voi olla muun muassa asiakassuhteiden luominen tai hoitaminen, tuotteiden ja palvelujen myyminen tai tutustuminen uusiin markkinoihin esimerkiksi vierailemalla messuilla. Venä- jällä liikematkailu alkoi kasvaa 1990-luvun puolivälissä ja kasvaa yhä. (Swar- brooke & Horner 2001, 11.)
Venäjällä liikematkustussektori ei ole ollut kovin järjestäytynyt aiemmin, mutta viime vuosina ala on kehittynyt huomattavasti muun muassa yrityskokous- ja incentive matkailun kasvun myötä. Suurimmissa kaupungeissa järjestetään alan messuja ja kongresseja. Alan järjestäytymättömyys näkyy siinä, että lii- kematkoihin keskittyneitä matkatoimistoja on hyvin vähän ja nekin pääosin ulkomaalaisia ketjuja. Suurin osa liikematkoja myyvistä matkatoimistoista on pieniä paikallisia toimijoita, jotka ovat keskittyneet pääsääntöisesti vapaa- ajanmatkojen myyntiin. (Oksanen 2003, 30.) Jyväskylän Messujen toimitusjoh- taja Leo Potkonen kertoi, että valitessaan yhteistyömatkatoimistoja Venäjältä, he kävivät läpi lähes 50 liikematkoja järjestävän toimiston tiedot, jotta löydettiin kolme sopivaa toimistoa, joiden kanssa solmittiin yhteistyösopimus. Näillä toi- mistoilla oli eniten business to business -kokemusta. Yhteistyö neljännen mat- katoimiston kanssa aloitettiin myöhemmin. (Potkonen 2008.)
Paviljongin venäjänkielisillä nettisivuilla on mainittu neljän eri matkatoimiston yhteystiedot: Maili, West Travel, Nevskie Sezony ja Labirint. Tätä tutkimusta tehdessä yhteistyömatkatoimistoina toimivat kolme ensiksi mainittua, joten Labirint on tullut mukaan myöhemmin. Matkatoimistojen tiedot mainitaan myös messujen kutsuvieraskorteissa. Minna Haapala Jykesistä arvioi, että matka-
toimistojen mainitseminen kutsukorteissa lisää houkuttelevuutta ja luo uskot- tavuutta. Kortin saaja saa kuvan, että Jyväskylän Messut Oy on vakavissaan kutsuessaan venäläisiä kävijöitä järjestämilleen messuille. (Haapala 2008.)
Yhteistyöhön matkatoimistojen kanssa ryhdyttiin siksi, että matkan varaami- nen messuille halutaan tehdä asiakkaalle mahdollisimman helpoksi (Potkonen 2008). Minna Haapala uskoo, että matkatoimistot eivät itse markkinoi messu- matkoja Jyväskylään, vaan että yhteydenotot matkatoimistoihin tulevat nimen- omaan kutsukorttien perusteella. Toimistot toimivat muun muassa korttien ja- kelutienä. Matkatoimistoissa halutaan todennäköisesti ensin nähdä, onko yh- teistyöstä Jyväskylän Messujen kanssa niille mitään hyötyä, ennen kuin ne alkavat omatoimisesti markkinoida messuja. (Haapala 2008.)
Potkosen mukaan suurin haaste venäläisten matkatoimistojen kanssa tehtä- vässä yhteistyössä on se, pystyvätkö matkatoimistot tuomaan riittävästi asia- kasvolyymia. Ei riitä, että messuille tulee ”venäläinen” asiakas, vaan asiak- kaan tulisi olla oikeaa kohderyhmää, arvokas. Siksi myös matkatoimiston koh- deryhmän tulisi olla oikea, ei vapaa-ajan matkailijoihin keskittynyt. Venäläistä työskentelyä leimaa lyhytjänteisyys ja yhteistyöstä halutaan hyötyä heti. Pot- kosen mukaan yhteistyö matkatoimistojen kanssa vaatii pitkäjänteisyyttä ja ajan myötä nähdään, miten länsimainen yhteistyön muoto toimii Venäjällä.
(Potkonen 2008.)
4.4 Venäläinen messuvieras
Suomessa vieraili vuonna 2007 noin 5,7 miljoonaa ulkomaista matkailijaa, mi- kä on noin 7 % enemmän kuin edellisvuonna. Matkailun edistämiskeskuksen ja Tilastokeskuksen tekemän rajahaastattelututkimuksen mukaan 40 % mat- kailijoista tuli Suomeen vapaa-ajan matkalle. Noin 29 % tuli puolestaan työ- matkalle. Tutkimuksessa oli myös eritelty työmatkan laatu: 2 % matkailijoista tuli Suomeen kongressimatkalle, 1 % messumatkalle ja 1 % työhön liittyvälle opintomatkalle. Suurin osa työmatkailijoista kuului kategoriaan Muu työmatka.
Eniten työmatkoja tehtiin touko-, kesä- ja syyskuussa. (Rajahaastattelututki- mus 2008, 14 - 15, 35.)
Vuonna 2007 Suomessa vierailleista ulkomaalaisista yli kolmannes eli 2,07 miljoonaa tuli Venäjältä. Määrä on lähes 19 % enemmän kuin edellisvuonna.
Jopa 80 % Venäjältä tulleista matkailijoista on Pietarista tai Leningradin alu- eelta. Myös venäläiset tulivat maahan pääsääntöisesti viettämään vapaa- aikaa, mutta noin 14 % Venäjältä tulleista oli työmatkalaisia. Messujen tai myyntinäyttelyiden osuus työmatkalaisista oli 2,1 %. (Rajahaastattelututkimus 2008, 65.) Jyväskylän seudulla yöpyi vuonna 2007 noin 19 100 venäläistä.
Vuonna 2008 venäläisyöpyjien määrä nousi 21 100 henkilöön, joten kasvua edellisvuoteen oli 10,2 %. (Jyväskylän seutu kutsuu 2009.)
Messut kiinnostavat venäläisiä, mutta venäläisten näkökulmasta Suomessa järjestettävät messut kilpailevat keskieurooppalaisten messujen kanssa. Hel- singissä ja Jyväskylässä järjestettävät messut ovat Haapalan mukaan tasavä- kisiä venäläisten mielestä, eli välimatka ei ole ratkaiseva. Helsingillä on kui- tenkin tarjota enemmän muita matkailijoille suunnattuja palveluja, jotka tekevät Helsingistä houkuttelevamman. Venäläisten matkatoimistojen keräämien messuvierasryhmien yhtenä ohjelmana on muun muassa Ruotsin risteily, mi- kä osaltaan tekee Helsingin messuista houkuttelevammat. (Haapala 2008.)
Venäläisistä on hyvin vahvoja stereotypioita, kuten esimerkiksi että ”venäläiset ovat laiskoja” tai ”venäläiset ovat sosiaalisia ja kovaäänisiä”. Stereotypia voi olla joko kielteinen tai myönteinen. Kielteisiä stereotypioita on hyvin vaikea kitkeä pois, ja ne helposti heijastuvat ulospäin ihmisten välisessä kanssakäy- misessä. Myönteinen stereotypia puolestaan helpottaa vieraan ihmisen koh- taamista. Sosiaalisuus ja perhe ovat venäläisille tärkeitä ja perheeseen lue- taan kuuluvaksi myös lähisukulaiset. Venäläiset keräävät yleensä runsaasti tietoa matkakohteesta etukäteen ja he pitävät aktiivisesta matkailusta. Etenkin miehet kokeilevat mielellään uusia asioita. He ovat myös impulsiivisia, mistä johtuen matkan ohjelma saattaa muuttua usein ja uutta ohjelmaa keksitään paikan päällä. Aikaan suhtautuminen on joustavaa, minkä vuoksi heidän on vaikea pitää kiinni aikatauluista. (Obolgogiani 2007.)
Venäläistä matkailijaa pidetään vaativana ja korkeaa palvelun laatua odotta- vana. Tulee helposti tunne, että häntä on vaikea miellyttää ja palvella. He ovat
myös tunteellisia ja näyttävät tunteensa helposti. Reagoiminen saattaa tuntua jopa liioitellulta, mikä voi johtaa ikäviin tilanteisiin. Venäläiset ovat herkkiä pal- velutasojen eroille ja he vertailevat kokemuksiaan helposti aiemmin koke- maansa. He ovat vaativia, mutta myös kiitollisia asiakkaita, ja he kertovat hy- vistä kokemuksistaan toisille. (Obolgogiani 2007.)
Liikematkustajat ovat yleensä vaativampia kuin vapaa-ajallaan matkustavat.
Työmatkalainen haluaa, että kaikki toimii moitteettomasti ja ettei hänen tarvit- se kokea ylimääräistä vaivaa. Tutkimusten mukaan Suomeen saapuva venä- läismatkailija on yleensä akateeminen, 35 – 44 -vuotias ja hyvin toimeen tule- va. Hän on useimmiten Pietarin seudulta ja on käynyt Suomessa yleensä jo useamman kerran. Hän käyttää myös harvoin matkatoimistoa, sillä vain noin 19 % venäläisistä turvautuu matkatoimiston apuun suunnitellessaan matkaa Suomeen. (Molari 2005.)
Merkittävien kävijämäärien saaminen Venäjältä vaatii pitkäjänteistä toimintaa.
He, jotka tulevat, viipyvät paikalla yleensä pitkään ja ovat kiinnostuneempia kuin niin sanotut lähikävijät. Messujen tavoitteena on, että venäläisiä kävijöitä olisi satoja. Potkosen mielestä alle sata kävijää per messut ei ole riittävä mää- rä pitkällä tähtäimellä, eikä ylitä kriittistä massaa omalla markkina-alueella.
Tärkeimpiä kohdealueita ovat Pietari ja Luoteis-Venäjä. Näillä alueilla on sa- mantyyppistä teollisuutta kuin Suomessa muun muassa metsä- ja puunjalos- tusteollisuuden alalla. Lisäksi Jyväskylään tuleminen lähialueilta on helpom- paa kuin esimerkiksi Moskovasta. Potkonen odottaa, että Puu ja Bioenergia 2009 -messuilla venäläisiä messuvieraita olisi jo merkittävästi enemmän kuin tähän mennessä. (Potkonen 2008.) Nähtäväksi jää, miten myös Venäjällä val- litseva voimakas taantuma ja ruplan devalvoituminen vaikuttavat messuvierai- den määrään tänä vuonna.
5 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS
5.1 Tutkimuksen tavoitteet ja kohderyhmä
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää Venäjältä tulevien messuvieraiden mieli- piteitä ja odotuksia Jyväskylän Messut Oy:n järjestämistä ammattimessuista.
Tätä tutkimusta varten haastateltiin kolmilla ammattimessuilla käyneitä venä- läisiä messuvieraita, jotka kyselylomakkeen avulla kertoivat mielipiteensä ky- seisistä messuista. Tavoitteena on kartoittaa erityisesti venäläisten messuvie- raiden asiakastyytyväisyyttä tapahtumaa ja siellä tarjottuja palveluja kohtaan.
Tutkimuksen tavoitteena on myös selvittää, millä toimenpiteillä Jyväskylän Messut voisi houkutella lisää venäläisiä messuvieraita ja näytteilleasettajia järjestämilleen messuille. Tutkimuksen pohjalta on myös tarkoitus selvittää, millä keinoin asiakastyytyväisyystietoa olisi tarkoituksenmukaista kerätä tule- vaisuudessa. Tutkimuksen pohjana on Jyväskylän Messut Oy:n ja Jykes Oy:n välinen yhteistyö messuihin liittyen.
Tutkimuksen toimeksiantajana on Jyväskylän Messut Oy. Yhteistyöhön pää- dyttiin aloitteestani, oman kiinnostukseni pohjalta. Aiheesta ja aineiston ke- ruusta on sovittu Jyväskylän Messujen toimitusjohtajan Leo Potkosen kanssa.
Hän on myös hyväksynyt tutkimuksessa käytetyn kyselylomakkeen (liite 1).
Kyselylomake laadittiin osaksi Jyväskylän Messujen käyttämän suomenkieli- sen asiakastyytyväisyyskyselyn pohjalta, osaksi itse kehittämieni kysymysten pohjalta. Lomakkeessa on kaikkiaan 13 kysymystä, joista 11 on strukturoituja ja 2 avoimia kysymyksiä. Lomakkeen kysymykset käydään yksityiskohtaisesti läpi luvussa 5.3 Aineiston keruu.
Tutkimuksen kohderyhmänä ovat Venäjältä tulleet messuvieraat. Aineisto ke- rättiin kolmilta ammattimessuilta, jotka järjestettiin Jyväskylän Paviljongissa syksyllä 2007 ja keväällä 2008: Puu ja Bioenergia 2007 (6. – 8.9.2007), Finn- graf 2007 (20. – 22.9.2007) ja Sähkö, Tele, Valo & AV 2008 (6. – 8.2.2008).
Mainittuihin messuihin päädyttiin yhteistyössä Jyväskylän Messujen kanssa siksi, koska näille messuille järjestäjä oli kutsunut venäläisiä vierailijoita yhteis-
työssä Jykesin kanssa. Sähkö, Tele, Valo & AV 2008 -messuille venäläisvie- raiden kutsuvierasliput välitettiin muun muassa näytteilleasettajien välityksellä.
5.2 Tutkimusmenetelmä
Tutkimusmenetelmä valitaan tutkimuksen ongelman, tavoitteen, budjetin ja aikataulun perusteella. Tutkimusmenetelmänä voidaan käyttää joko kvalitatii- vista eli laadullista tai kvantitatiivista eli määrällistä menetelmää. Kvalitatiivisen tutkimusmenetelmän avulla pyritään kokonaisvaltaiseen ja syvälliseen tiedon hankintaan määrältään pieneltä, tarkasti määritellyltä kohderyhmältä. Aineis- ton keruuseen käytetään erilaisia syvä- ja teemahaastatteluja, ryhmäkeskuste- luja sekä projektiivisia menetelmiä. Tutkijalla on mahdollisuus samalla havain- noida ja tehdä tarkentavia kysymyksiä valitulta kohderyhmältä. (Hirsjärvi, Re- mes & Sajavaara 2005, 155.) Kvalitatiivisen menetelmän avulla voidaan tutkia kuluttajakäyttäytymistä ja sen tulokset kuvaavat kuluttajan ajatuksia ja käyttäy- tymistä (Lotti 1996, 42).
Kvantitatiivisella, tutkittavien määrään perustuvalla tutkimuksella pyritään saamaan vastaus kysymyksiin miten moni, miten paljon, miten usein ja miten tärkeä jokin asia on. Siitä käytetään myös nimitystä tilastollinen tutkimus. Tällä menetelmällä haetaan yleispäteviä syy-seuraussuhteita ja eri asioiden välisiä riippuvuuksia. Kvantitatiiviselle tutkimukselle on ominaista tulosten yleistettä- vyys. Tutkittavat henkilöt valitaan otannalla ja saadut tulokset esitetään tilas- tollisesti käsiteltävässä muodossa numeroina, esimerkiksi prosentteina. Otok- sen tulee olla riittävän suuri, jotta tuloksia voidaan pitää luotettavina. Tutki- musaineistoa kerätään kysely-, haastattelu-, havainnointi- tai kokeellisilla tut- kimuksilla. Tietolähteinä voidaan käyttää myös muiden keräämiä tilastoja, tie- tokantoja ja rekistereitä. (Heikkilä 2004, 16.)
Tässä tutkimuksessa on käytetty kvantitatiivista menetelmää. Aineiston keruu- tavaksi valittiin kyselylomake. Kyselyn toteutuksessa käytettiin sekä henkilö- kohtaista haastattelua että informoitua kyselyä siten, että osa haastateltavista täytti kyselylomakkeen omatoimisesti, kun taas osa toivoi haastattelijan täyttä-
vän lomakkeen antamiensa vastausten mukaisesti. Pienelle osalle kysely lä- hetettiin myös sähköpostin liitteenä messujen jälkeen.
Suurin osa kyselylomakkeen kysymyksistä oli strukturoituja kysymyksiä, jolloin haastateltava valitsi sopivimman vastauksen valmiiksi annetuista vaihtoeh- doista. Tällaisia kysymyksiä käytetään useimmiten säännöllisissä ja toistuvis- sa mittauksissa. Strukturoitujen kysymysten tarkoituksena on yksinkertaistaa vastausten käsittelyä, helpottaa haastateltavan vastaamista ja samalla roh- kaista myös arvostelevien ja kielteisten vastausten antamista (Lotti 1996, 76).
Strukturoiduissa kysymyksissä oli sekä monivalintakysymyksiä että asteikkoi- hin perustuvia kysymyksiä. Asteikoissa käytettiin neliportaista vastausvalikkoa Erinomaisesti – Hyvin – Tyydyttävästi – Huonosti.
Kaksi kysymyksistä oli avoimia kysymyksiä, joihin haastateltava muotoili vas- tauksensa vapaasti. Lotin mukaan (1996) avoimet kysymykset antavat rytmiä ja vaihtelua strukturoitujen kysymysten joukkoon. Avoin kysymys on helppo laatia, mutta siihen vastataan usein itsestään selvällä vastauksella. Siksi sen esittäminen vaatii usein jatkokysymyksiä. Ongelmana on usein myös se, miten haastattelija tulkitsee vastauksen. Avoimeen kysymykseen on myös helppo jättää vastaamatta. (Lotti 1996, 147.)
5.3 Aineiston keruu
Tutkimuksen aineisto kerättiin kyselylomakkeella, jossa oli sekä avoimia että strukturoituja kysymyksiä. Lomake käännettiin venäjäksi (liite 2), jotta haasta- teltavat voisivat omatoimisesti vastata kysymyksiin. Käänsin lomakkeen itse käyttämällä apuna Venäjällä ja Ivy-maissa käytettävien kyselylomakkeiden sanastoa. Suoritin kyselyt myös itse, sillä venäjänkielentaitoisena pystyin tar- vittaessa avustamaan kyselyyn vastaamisessa. Kielitaitoa tarvittiin myös esi- tettäessä kyselyyn vastaajille pyyntöä täyttää lomake.
Aineisto kerättiin venäjänkielisten messuvieraiden joukosta seuraavilta Jyväs- kylän Paviljongissa järjestetyiltä ammattimessuilta: Puu ja Bioenergia 2007, Finngraf 2007 ja Sähkö, Tele, Valo & AV 2008. Kyselyn suorittamiseksi jal-
kauduin messuvieraiden joukkoon ja messuja kiertelemällä etsin venäjänkieli- siä messuvieraita. Haastateltavien etsimistä vaikeutti muun muassa se, että messuilla olivat käytössä kaikki messuhallit, jolloin haastateltavien löytäminen oli hyvin satunnaista. Puu ja Bioenergia 2007 -messuilla vieraili myös Jykes Oy:n kutsuvieraita, joille lomakkeen välitti Jykesin Venäjän toiminnoista vas- taava Minna Haapala. Osalle Sähkö, Tele, Valo & AV 2008 -messujen kävijöil- le kyselylomake lähetettiin messujen jälkeen sähköpostin liitteenä.
Syksyn 2007 messuilla aineiston keruuta vaikeutti se, että olin samaan aikaan töissä ja messuille kiertelyyn jäi liian vähän aikaa. Kiireen takia myös kyselyn lähettäminen sähköpostitse messujen jälkeen venäläisille vierailijoille jäi teke- mättä syksyn 2007 messujen osalta. Tähän vaikutti myös se, että sain listan messuilla vierailleista vasta reilun kuukauden kuluttua messuista Jyväskylän Messuilta. Mielestäni kyselyn lähettäminen jälkikäteen oli siinä vaiheessa jo myöhäistä. Mainittakoon erikseen, että koska kyseessä olivat ammattimessut, kaikki messuilla vierailevat rekisteröidään. Messuille voi joko ennakkorekiste- röityä messujärjestäjän sivuston kautta tai saapua kutsuvieraskortilla. Messu- jen jälkeen kutsuvieraskortilla tulleet rekisteröidään erikseen ja näin kaikista messuilla vierailleista saadaan listaus. Listauksessa näkyvät muun muassa nimi, asema yrityksessä, yhteystiedot, osoite, messuille kutsuja, messuille tu- lon syy ja kiinnostuksen kohteet messuilla.
Tässä tutkimuksessa käytetyn kyselylomakkeen ensimmäisessä osiossa ky- syttiin vastaajan henkilö- ja taustatietoja, kuten muun muassa sukupuoli, ikä, asuinpaikka, asema yrityksessä ja nimi. Nimen antaminen oli vapaaehtoista.
Lomakkeen toisessa kysymyksessä kartoitettiin sitä, onko vastaaja aiemmin vieraillut messuilla Suomessa. Kyselyssä haluttiin myös selvittää, miten mes- suvieraat olivat järjestäneet matkansa Jyväskylään. Jyväskylän Paviljonki te- kee yhteistyötä kolmen venäläisen matkatoimiston kanssa, joiden osuutta messumatkojen järjestelyissä haluttiin selvittää. Tätä kartoitettiin kysymykses- sä kolme.
Kysymyksessä neljä haluttiin selvittää, mistä vierailija on saanut tiedon mes- suista. Kysymyksillä 5 - 8 haluttiin puolestaan kartoittaa sitä, miksi vastaaja on
tullut messuille ja toteutuiko vastaajan odotukset siihen liittyen. Kysymys 8 oli avoin kysymys, jolla kartoitettiin, mikä vastaajasta oli parasta messuilla.
Kysymyksessä 9 vastaajia pyydettiin arvioimaan Paviljongin eri palveluita messujen aikana, kuten muun muassa palvelua venäjän kielellä, ravintolapal- veluita, näytteilleasettajien palvelun laatua sekä painotuotteiden laatua. Avoi- mella kysymyksellä 10 haluttiin puolestaan selvittää, mitä parannusehdotuksia tai toiveita vastaajalla on ammattimessujen suhteen. Kysymys 11 kartoitti sitä, vastasivatko messut kokonaisuudessaan vastaajan odotuksia.
Kysymyksellä 12 haluttiin selvittää, aikooko vastaaja osallistua Jyväskylässä järjestettäville messuille vastaisuudessa ja missä ominaisuudessa, vierailijana vai näytteilleasettajana. Viimeisessä kysymyksessä 13 puolestaan kysyttiin, aikooko vastaaja suositella messuja tuttavilleen tai kollegoilleen.
5.4 Tutkimuksen luotettavuus
Kaikissa tutkimuksissa on syytä arvioida tutkimuksen luotettavuutta. Tutki- muksen luotettavuuteen vaikuttavat muun muassa tutkimuksen mittavuus ja otoksen koko sekä tutkimuksessa käytetyn lomakkeen laajuus. Luotettavuutta voidaan arvioida useilla erilaisilla mittaus- ja tutkimustavoilla, kuten esimerkik- si tilastollisin menetelmin. Arvioinnissa käytetään useimmiten kahta käsitettä:
reliabiliteetti ja validiteetti. Reliabiliteetti tarkoittaa tulosten pysyvyyttä, tulosten toistettavuutta, eli kuinka sattuma vaikuttaa tulokseen. Sillä tarkoitetaan myös tutkimusmenetelmän ja käytettyjen mittareiden kykyä saavuttaa tarkoitettuja tuloksia. Mitä parempi reliabiliteetti on, sitä pienempi on sattuman vaikutus.
(Hirsjärvi ym. 2005, 216.)
Tämän tutkimuksen reliabiliteettia parantaa se, että kysymykset olivat samas- sa muodossa kaikille vastaajille. Kohderyhmäksi rajattiin Venäjältä tulleet messuvieraat, vaikkakin osa kyselyyn vastanneista oli muualta tulleita venä- jänkielisiä vieraita.
Validiteetti tarkoittaa tietojen pätevyyttä, eli mittaako tutkimus juuri sitä, mitä sen pitäisi mitata. Ongelmia saattaa syntyä esimerkiksi siitä, että tutkimukseen vastaajat ymmärtävät esitetyt kysymykset toisin kuin tutkija on ajatellut. On- gelman mukaisella tutkimusmenetelmän valinnalla sekä haastattelu- tai kyse- lylomakkeen huolellisella laadinnalla ja testauksella voidaan välttää luotetta- vuuteen liittyviä virhemahdollisuuksia. (Lotti 1996, 33.)
Validiteettia tässä tutkimuksessa parantaa se, että kysely tehtiin vastaajien äidinkielellä eli venäjäksi. Kysymykset ja niiden sisältö muotoiltiin yhdessä Jyväskylän Messujen kanssa siten, että niillä mitattaisiin juuri tutkittavia asioi- ta. Valitettavasti kaikki kysymykset eivät kuitenkaan olleet vastaajille yksiselit- teisiä, kuten tulosten analysoinnissa voimme todeta. Tämä puolestaan heiken- tää tutkimuksen validiteettia.
Tässä tutkimuksessa asiakaskyselyyn vastasi kaikkiaan 27 henkilöä, jotka jakautuivat messuittain seuraavasti: Puu ja Bioenergia 2007 -messut yhteensä 11 henkilöä, Finngraf 2007 -messut 5 henkilöä ja Sähkö, Tele, Valo & AV 2008 -messut 11 henkilöä.
Puu ja Bioenergia 2007 -messuilla kävi kaikkiaan noin 9 000 vierailijaa yli 50 maasta (Jyväskylä Paviljongissa kävi vieraita yli viidestäkymmenestä maasta 2007). Jyväskylän Messuilta saadun kävijäraportin mukaan venäläisten osuus heistä oli 78 henkilöä. Kyselyyn vastasi yhteensä 11 henkilöä, joista 9 oli Ve- näjältä. Näin ollen venäläisten osalta vastausprosentti oli 12 %. Tulosten ana- lysoinnissa on huomioitu kaikki 11 vastausta.
Finngraf 2007 -messuilla vieraili kolmen päivän aikana noin 12 000 alan am- mattilaista (Vieraat viipyivät messuilla entistä pitempään 2008). Messujärjestä- jän raportin mukaan heistä 32 oli venäläisiä. Asiakaskyselyyn saatiin viiden venäläisen vastaukset, jolloin vastausprosentiksi muodostuu 16 %.
Sähkö, Tele, Valo & AV 2008 -messuilla vieraili ennätysmäärä alan ammatti- laisia, eli noin 16 500 kävijää (Sähkömessuilla kävi yli 16 500 vierasta 2008).
Jyväskylän Messuilta saadun raportin mukaan heistä vain 11 henkilöä oli Ve- näjältä. Näillä messuilla kyselyyn vastasi 11 henkilöä, joista 7 oli Venäjältä ja
4 muualta. Näin ollen Venäjän osalta vastausprosentiksi muodostuu 64 %.
Tulosten analysoinnissa on otettu mukaan kaikki 11 vastausta.
6 TUTKIMUKSEN TULOKSET
6.1 Vastaajien taustatiedot
Kaikkiaan asiakaskyselyyn vastasi 27 henkilöä, jotka jakautuivat messuittain seuraavasti: Puu ja Bioenergia 2007 -messut yhteensä 11 henkilöä, Finngraf 2007 -messut 5 henkilöä ja Sähkö, Tele, Valo & AV 2008 -messut 11 henkilöä.
Kyselylomakkeen ensimmäisessä kysymyksessä kartoitettiin vastaajien henki- lö- ja taustatietoja. Taustatiedoissa haluttiin selvittää muun muassa vastaajien sukupuoli, ikä, asuinpaikka ja asema yrityksessä. Nimen kertominen oli va- paaehtoista. Taustatiedoissa haluttiin kartoittaa myös sitä, onko vastaaja vie- raillut aiemmin messuilla Suomessa ja miten messuvieraat ovat järjestäneet matkansa Jyväskylään. Tutkimuksessa mukana olleiden messujen aikaan Jy- väskylän Paviljonki teki yhteistyötä kolmen venäläisen matkatoimiston kanssa, joiden osuutta messumatkojen järjestelyissä haluttiin selvittää. Tätä kartoitet- tiin kysymyksessä kolme.
Sukupuoli
Vastaajista 85 % (n=23) oli miehiä ja 15 % (n=4) naisia. Tutkimuksessa mu- kana olevien messujen välillä ei ollut juurikaan eroa sukupuolen mukaan.
Ikä
Haastateltavien ikäluokat oli kyselyssä jaettu etukäteen viiteen eri vaihtoeh- toon kuvion 5 mukaisesti. Iältään vastaajat olivat yleisesti nuoria aikuisia (25–
35 -vuotiaita, n=7) tai keski-ikäisiä (35–45 -vuotiaita, n=8). Lähes neljännes (n=6) oli kuitenkin yli 55-vuotiaita. Finngraf 2007 -messujen vastaajista kaikki olivat alle 45-vuotiaita, mikä kertoo alan nuorekkuudesta, muodikkuudesta ja dynaamisuudesta Venäjällä. Puu ja Bioenergia 2007 -messuilla vastaavasti 54
% vastaajista oli yli 45-vuotiaita.
