Hanna Reetta Anniina Haverinen 285492
NAUTINTOAINE, NÄLÄNTAPPAJA, IHMISTEN YHDISTÄJÄ VAI IDENTITEETIN RAKENTAJA?
Hyvinvointia ja terveyttä tukevan syömisen representaatiot kahdessa suomalaisessa terveys- ja hyvinvointiblogissa
Pro gradu –tutkielma Itä-Suomen yliopisto Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana mediakulttuuri ja viestintä
Lokakuu 2018
Tekijät – Author Haverinen Hanna Reetta Anniina
Työn nimi – Title Nautintoaine, näläntappaja, ihmisten yhdistäjä vai identiteetin rakentaja? Hyvinvointia ja terveyttä tukevan syömisen representaatiot kahdessa suomalaisessa terveys- ja hyvinvointiblogissa
Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of pages Kulttuurintutkimus, erikoistumisalana
mediakulttuuri ja viestintä Pro gradu -tutkielma x 05.10.2018 67 Sivuainetutkielma
Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract
Tutkimus käsittelee terveellisen syömisen erilaisia representaatioita kahdessa suositussa suomalaisessa terveys- ja hyvinvointiblogissa.
Tutkimus linkittyy aiheeltaan kahteen mielenkiintoiseen ja ajankohtaiseen ilmiöön: hyvinvointiin sekä blogeihin. Tutkimuksella haluttiin selvittää, miten terveellinen ja hyvinvointia tukeva syöminen representoituu blogeissa Vilma P. ja Piia Pajunen sekä mitä terveellinen syöminen muodostuneiden representaatioiden perusteella on ja minkälaisena toimintana se ilmenee.
Tutkimuksen aineistoina toimivat blogit Vilma P. ja Piia Pajunen ovat The Blog Awards Finland -gaalan terveys- ja hyvinvointi -kategorian voittajablogeja vuosilta 2016 ja 2017. Tutkimusaineisto koostettiin blogeissa vuosien 2017–2018 vaihteessa julkaistuista ravitsemus- ja ruoka-aiheisista postauksista. Aineistoon otettiin mukaan seitsemän postausta molemmalta bloggaajalta. Tutkimusaineisto koostui näin ollen 14 blogipostauksesta. Tutkimuksessa ei otettu huomioon postausten kuvamateriaalia vaan ainoastaan postausten tekstisisältö. Myös sponsoroidut postaukset otettiin tutkimuksessa huomioon.
Tutkimus on kvalitatiivinen ja aineistolähtöinen. Metodeina käytettiin laadullista sisällönanalyysia sekä lähilukua. Tutkimuksen teoriana käytettiin representaatioteoriaa, etenkin Stuart Hallin määritelmää konstruktiivisesta representaatiosta. Tutkimuksen viitekehyksessä käsitellään sosiaalista mediaa, blogeja sekä kokemuksellisuutta nykyisessä ravitsemusasiantuntijuudessa.
Yhteensä erilaisia terveellisen syömisen representaatioita muodostettiin tutkimuksen tuloksena kahdeksan – neljä kummastakin blogista.
Tutkimuksen perusteella voidaan sanoa, että terveellinen syöminen representoituu kahdessa suomalaisessa terveys- ja hyvinvointiblogissa muutosalttiina, kulttuurillisena, helppona, rationaalisena, nautinnollisena, äijämäisenä, eettisenä ja yksilöllisenä syömiskäyttäytymisenä.
Terveyttä ja hyvinvointia tukevan syömisen representaatiot muodostettiin asioille annetuista merkityksistä sekä erilaisista representaatioille tyypillisistä käyttäytymismalleista. Representaatioiden perusteella voidaan todeta, että terveyttä ja hyvinvointia tukevaa syömistä representoidaan kahdessa suomalaisessa terveys- ja hyvinvointiblogissa tavoilla, joissa korostuvat syömisen mukavuus ja yksinkertaisuus sekä erilaisten henkilökohtaisten syiden ja ympäristötekijöiden vaikutukset.
Avainsanat – Keywords
representaatio, blogit, sosiaalinen media, ravitsemus, terveys, syöminen
Tekijät – Author Haverinen Hanna Reetta Anniina
Työn nimi – Title A stimulant, a hunger killer, a connector or an identity builder? Representations of eating that supports wellbeing and health in two Finnish health and wellbeing blogs
Pääaine – Main subject Työn laji – Level Päivämäärä – Date Sivumäärä – Number of pages Cultural Studies, specialising in Media
Culture and Communication Pro gradu -tutkielma x 05.10.2018 67
Sivuainetutkielma Kandidaatin tutkielma Aineopintojen tutkielma Tiivistelmä – Abstract
The study examines representations of eating that supports wellbeing and health in two prized Finnish health and wellbeing blogs. The theme of the study is linked to two topic and interesting phenomena – wellbeing and blogs. The aim of the study was to solve how eating that supports wellbeing and health is represented in blogs Vilma P. and Piia Pajunen, what a healthy eating actually is based on these representations and what kind of action typifies these representations.
The literature of the study was formed of blogs named Vilma P. and Piia Pajunen. Both blogs have won the best health and wellbeing blog prize in The Blog Awards Finland -gala. Vilma P. won the prize in 2016 and Piia Pajunen in 2017. Research material has been compounded of blogposts that consider nutrition and food. The blogposts have been published at the turn of the years 2017–2018. The research material includes seven blogposts from both bloggers – 14 blogposts in total. The visual material of the blogposts has been excluded.
The study is qualitative and data-driven. The methods used in this study were qualitative content analysis and close reading. The theory of the research is based on the theory of representation, especially on constructionist approach to representation by Stuart Hall. At the frame of reference has been viewed closer phenomena like social media, blogs and state of empirical knowledge in present nutrition expertise.
A total of formed representations considering healthy eating was eight – four in each blog. Based on the study, it can be said that in two Finnish health and wellbeing blogs eating that supports wellbeing and health comes to light as actions that are variable, simple, cultural, rational, sensuous, rakish, ethical and individual. The representations of healthy eating were formed of meanings given to things and different actions. Based on these representations eating that supports wellbeing and health is easy and simple, but it’s also dependent on different factors which can be personal or environmental.
Avainsanat – Keywords
representation, healthy eating, social media, nutrition, health, eating
Sisällysluettelo
1 JOHDANTO ... 2
1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset ... 3
2 TUTKIMUKSEN TAUSTA ... 5
2.1 Sosiaalinen media... 5
2.2 Blogit ... 7
2.3 Terveellinen syöminen – mitä se on? ... 9
2.4 Kokemuksellisuus ravitsemusasiantuntijuudessa ... 10
3 TUTKIMUKSEN TEORIA, METODIT JA TUTKIMUSAINEISTO ... 14
3.1 Representaatio ... 14
3.2 Laadullinen sisällönanalyysi ... 17
3.3 Lähiluku ... 18
3.4 Tutkimuksen toteutus ja eettisyys ... 20
3.5 Tutkimusaineisto ... 21
4 SYÖMINEN ON RIIPPUVAINEN YMPÄRISTÖTEKIJÖISTÄ ... 24
4.1 Muutosaltis ... 24
4.2 Kulttuurillinen ... 28
5 SYÖMINEN ON YKSINKERTAISTA ... 32
5.1 Helppo ... 32
5.2 Rationaalinen... 37
6 SYÖMINEN ON MUKAVAA ... 42
6.1 Nautinnollinen ... 42
6.2 Äijämäinen. ... 47
7 SYÖMINEN ON HENKILÖKOHTAISTA ... 51
7.1 Eettinen. ... 51
7.2 Yksilöllinen. ... 55
8 PÄÄTÄNTÄ ... 60
LÄHDELUETTELO ... 64
AINEISTOLUETTELO ... 67
LIITELUETTELO
Liite 1: Kaaviot ja kuviot
Liite 2: Taulukko 1. Aineistoissa toistuvat aiheet
Liite 3: Taulukko 2. Avainsanat, sisällöt ja keskeiset sanomat
Liite 4: Taulukko 3. Terveellisen syömiskäyttäytymisen representaatiot Liite 5: Tieteellisen tutkimuksen rekisteriseloste
1 JOHDANTO
Mitä on terveellinen ruoka? Kuinka minun tulisi syödä, jos haluan pitää huolta omasta hyvinvoinnistani? Tuleeko minun noudattaa suomalaisten ravitsemussuositusten ohjeita vai kuunnella jotain muuta? Kuuluuko terveelliseen ruokavalioon superfoodit? Entä esimerkiksi maito – kuinka siihen tulisi suhtautua? Terveellisen ruoan ja syömisen määritelmän problematiikkaan on internetissä tarjolla valtavasti erilaisia ratkaisuja tarjoavia tahoja, joiden kirjo on laaja aina ravitsemusterapeuteista ja tutkijoista lifestyle-bloggaajiin ja elämäntapamuutosekspertteihin. Ravitsemusasiantuntijoiksi itseään kutsuvia tuntuukin ilmestyvän tätä nykyä joka puolelle (Ruuti 2012, 32).
Olen seurannut mielenkiinnolla mediassa kiivaana käyvää julkista ravitsemuskeskustelua.
Olen havainnut terveellistä syömistä koskevien näkemysten kirjavuuden ja kokenut omakohtaisesti myös ilmiön ahdistavuuden ja sekavuuden. Olen tuntenut välillä paljonkin ahdistusta mitä erilaisimpien laihdutusta, terveyttä ja ”oikeanlaista” syömistä käsittelevien mediasisältöjen edessä ja uskon, että en ole kokemuksineni ainoa. Ihmiset elävät tällä hetkellä valtavan tietotulvan keskellä, jossa ruokaa, terveyttä ja ravintoa koskevaa sisältöä osuu silmiin jatkuvasti. Sille, mikä on ”normaalia” tai ”terveellistä” löytyy useita erilaisia määritelmiä, eikä tarjotun tiedon joukosta ole aina helppo tunnistaa, mikä on faktaa ja mikä fiktiota. Mediasisältöjen runsaus saa pään pyörälle ja laittaa omaksumaan helposti ravitsemustietoutta ja syömismalleja jopa kyseenalaisista lähteistä, jos tieto on vain esitetty mielenkiintoisessa, tarpeeksi vakuuttavassa, itseä koskettavassa ja puhuttelevassa muodossa.
On ollut mielenkiintoista huomata, kuinka monella tapaa terveellinen ruoka voidaan käsittää.
Olen itsekin imenyt vaikutuksia ruokavaliooni vuosien aikana perheeltäni, ystäviltäni, naistenlehdistä, hyvinvointivalmennuksista, blogeista ja ravitsemusterapeuteilta. Ymmärrys terveellisestä syömisestä on muodostunut päässäni pikkuhiljaa. Olen huomannut, että se myös muuttuu ja kehittyy elämän myötä. Tiedonjanoni on loputon, mutta luulen hyväksyneeni vihdoin kuitenkin sen, että absoluuttista totuutta siihen, mitä terveellinen ruoka on ei ole, vaikka kuinka etsisin aiheesta tietoa. Ravitsemustietämykseni on vuosien saatossa kasvanut. Samalla kuitenkin mielipiteeni siitä, että terveellisen ruoan määritelmä on kysymys, johon jokaisella on oma mielipide ja näkemys, on vahvistunut.
Ihmisten näkemykset terveellisyydestä ovat muokkautuneet tietynlaisiksi erilaisten representaatioiden vaikutuksesta – aivan kuten omani. Viime aikoina minua onkin kiehtonut varsinkin terveys- ja hyvinvointiblogien monenkirjava maailma sekä niissä esitetyt näkemykset, vinkit ja neuvot koskien terveellistä syömistä ja elämäntapaa. Terveys- ja hyvinvointibloggaajista on tullut julkkiksia, vaikuttajia ja asiantuntijoita. Siten myös heidän esittämillään mielipiteillä on vaikutusta ihmisten toimintaan ja ajatuksiin, perustuivatpa bloggaajien kirjoitukset heidän omiin kokemuksiinsa, satunnaisiin mieleen tulleisiin ajatuksiin tai tutkimustiedolle.
Terveellisen syömisen problemaattisuus, kiinnostukseni terveellistä ravintoa ja hyvinvointia kohtaan sekä terveys- ja hyvinvointiblogien vaikutus ihmisten käyttäytymiseen ja ravitsemusymmärrykseen saivat minut paneutumaan näihin aiheisiin myös pro gradussani.
Innostuin aiheesta entisestään huomatessani, kuinka kaksi The Blog Awards Finland - blogigaalassa palkittua blogia poikkesivat toisistaan, vaikka molemmat kuuluvat Suomen suosituimpiin terveys- ja hyvinvointiblogeihin. Nämä asiat johtivat siihen, miksi lähdin tarkastelemaan terveellisen syömisen representaatioita blogeissa Vilma P. ja Piia Pajunen.
1.1 Tutkimuksen tavoitteet ja tutkimuskysymykset
Pro gradussani tarkastelen kahta palkittua suomalaista terveys- ja hyvinvointiblogia Vilma P. ja Piia Pajunen ja blogeissa esitettyjä terveellisen ja hyvinvointia tukevan syömisen representaatioita. Aineistoinani toimivat blogit ovat voittaneet The Blog Awards Finland - blogigaalan kategorian Terveys- ja hyvinvointi. Blogeista toinen voitti kategorian vuonna 2016 (Vilma P.) ja toinen vuonna 2017 (Piia Pajunen). Tutkimusaineistoni koostuu vuosien 2017–2018 vaihteeseen osuvista 14 ruokateemaisista postauksista. Olen ottanut aineistooni mukaan seitsemän postausta molemmalta bloggaajalta. Aineistooni kuuluu myös kaksi sponsoroitua postausta – yksi kummaltakin bloggaajalta. Käytetyt tutkimusmetodit tutkimuksessani ovat laadullinen sisällönanalyysi sekä lähiluku, ja tutkimukseni teoreettisena viitekehyksenä toimii Stuart Hallin konstruktiivinen representaatioteoria. En ottanut tutkimuksessani huomioon postausten kuvamateriaalia, vaan keskityin ainoastaan postausten tekstisisältöihin.
Tutkimuksessani yhdistyvät kaksi mielenkiintoista ja ajankohtaista aihetta: mediassa kiivaana käyvä ravitsemuskeskustelu sekä blogit. Kun tähän vielä yhdistetään pohdinta
uudenlaisesta kokemusasiantuntijuuden ilmiöstä, mikä näkyy varsinkin terveys- ja hyvinvointiblogikentällä, on tutkimukseni aiheeltaan ja metodologialtaan sellainen, että sen on mahdollista tuottaa uutta tietoa ja ymmärrystä mediassa tarjottavista terveellisen syömisen mediaesityksistä.
Tutkimukseni sijoittuu tutkimuskentällä blogeja, sosiaalista mediaa, terveellistä syömistä sekä representaatioita käsittelevien tutkimusten joukkoon. Terveellistä syömistä käsittelevistä pro graduista omaa aihettani lähellä ovat muun muassa Eve Kolarin (2016) ja Antti Rantamoijasen (2016) tutkimukset. Kolari tutki gradussaan hyvinvoinnin rakentumista suositussa suomalaisessa Tickle Your Fancy -blogissa, jota olen itsekin lukenut.
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millaisia hyvinvoinnin representaatioita blogissa rakennetaan kielellisten valintojen kautta. Rantamoijasen tutkielman tarkoituksena oli taas selvittää lukiolaisten ja ravitsemusalan asiantuntijoiden käsityksiä kotimaisesta ravitsemuskeskustelusta.
Väitöskirjoista muun muassa Janne Huovilan (2016) väitöskirja ja sen osatutkimukset, varsinkin osatutkimus kaksi ja tästä kirjoitettu artikkeli Establishing credibility, constructing understanding: The epistemic struggle over healthy eating in the Finnish dietetic blogosphere (Huovila & Saikkonen 2016) yhdessä Sampsa Saikkosen kanssa, osuvat lähelle oman tutkimukseni aihepiiriä. Osatutkimuksessa tarkasteltiin suosittujen ravitsemusneuvoja antavien bloggaajien kirjoituksia, joita vertailtiin kahden Terveyden- ja hyvinvoinninlaitoksen blogissa kirjoittavan asiantuntijan teksteihin. Tutkimuksellani tahdon täydentää terveellistä syömistä ja hyvinvointia käsittelevien tutkimusten joukkoa ja tuottaa tuoretta tietoa suomalaisten terveys- ja hyvinvointiblogien maailmasta niillä metodisilla valinnoilla, jotka auttavat minua vastaamaan tutkimuskysymyksiini parhaiten.
Olen määritellyt tutkimuskysymykseni seuraavalla tavalla:
- Miten terveellinen ja hyvinvointia tukeva syöminen representoituu blogeissa Vilma P. ja Piia Pajunen?
Tutkimukseni alakysymys on:
- Mitä terveellinen syöminen näiden representaatioiden perusteella on ja minkälaisena toimintana se ilmenee?
2 TUTKIMUKSEN TAUSTA
2.1 Sosiaalinen media
Internetin yleistyminen on muuttanut median kuluttamisen tapoja ja ihmisten välistä vuorovaikutusta (Seppänen & Väliverronen 2012, 24). Siitä on tullut keskeinen sosiaalista toimintaa ja viestintää ylläpitävä ympäristö varsinkin niin sanotun ”uuden sukupolven internetin” Web 2.0:n myötä, joka poikkeaa edeltäjästään Web 1.0:sta monin tavoin. Tämä uusi, interaktiivinen ja dynaaminen verkkoversio on käyttäjälähtöinen, yhteisöllinen ja kollektiivisen älykkyyden harjoittamiselle hyvät edellytykset tarjoava digialusta (Singh, Veron-Jackson & Cullinane 2008, 282), jossa on pitkälti kyse sosiaalisesta verkostoitumisesta sekä itse tai yhdessä muiden kanssa tuotetun sisällön tuottamisesta, muokkaamisesta ja jakamisesta.
Mediasisältöjen kuluttajien ja tuottajien roolit ovatkin muuttuneet Web 2.0:n myötä – tai pikemminkin sekoittuneet keskenään. Tämän päivän verkkokäyttäjät ovat sekä tuottajia että kuluttajia, mutta samalla myös sisältöjen jakajia, välittäjiä, muokkaajia ja kuratoijia. Web 2.0:n keskiössä on sosiaalinen media, eli some, jolle ominainen hajautunut ja käyttäjälähtöinen sisällöntuotannon muoto on muuttanut ihmisten rooleja, viestinnän pelisääntöjä ja valtasuhteita sekä ajan ja paikan merkitystä (Koskinen 2014, 129).
Sosiaalisesta mediasta on tullut tärkeä osa nykyistä viestintä- ja mediamaisemaa. Tänä päivänä ihmisiä koskettavaa ja vaikuttavaa viestintää on lähes mahdotonta tehdä huomioimatta somea ja sen merkitystä sekä yksilöille että yhteisöille. Tämän vuoksi sosiaalisesta mediasta on tullut samalla myös merkittävä ja olennainen osa ihmisten arkisia terveys- ja hyvinvointipohdintoja (Matikainen & Huovila 2017, 1003 & 1007). Omia näkemyksiä ja ajatuksia jaetaan eri kanavien välityksellä muille, mutta samalla somesta ja sen sisällöistä otetaan omaan elämään vaikutteita, jotka näkyvät esimerkiksi ruokavaliossa tai treenirutiineissa.
Viestinnän ammattilaisena ja tietokirjailijana tunnetun Katleena Kortesuon (2010, 12) mukaan sosiaalisen median ydin on ihmisten välisessä vuorovaikutuksessa, jossa yksisuuntaisuuden tilalle on tullut keskustelu ja tiedonvälityksen auktoriteettiasema on hajonnut jokaisen oikeudeksi saada äänensä kuuluviin. Sosiaalinen media toimiikin ihmisille uudenlaisena demokraattisena keskusteluareenana (Matikainen 2012, 133). Verkossa
leviävästä informaatiosta on muun muassa tämän vuoksi tullut entistä sensuroimattomampaa. Sisältöä ja tietoa tuottavat asiantuntijat, maallikot, yksilöt sekä yhteisöt ilmaiseksi tai rahaa vastaan. Tämä globaali, verkostomainen ja yhteisöllinen media tarjoaa rajattomat mahdollisuudet levittää ja tuottaa yhtä lailla tieteellistä tietoa kuin epätieteellisiäkin väitteitä (Matikainen & Huovila 2017, 1003 & 1005). Varsinkin blogi mielletään matalan kynnyksen mediakanavaksi, jossa ihmiset pystyvät ilmaisemaan itseään helposti julkisesti (Sinha, Ahuja & Medury 2011, 187). Blogipostauksilla on mahdollista tavoittaa suuriakin yleisömassoja, ja kirjoituksilla on potentiaalia vaikuttaa ihmisten mielipiteisiin ja päätöksiin.
Some onkin tärkeä lukea osaksi nykyistä mediayhteiskuntaa, jossa erilaiset mediavälineet ja -sisällöt ovat hyvin olennainen osa ihmisten arkea niin työ-, opiskelu- kuin vapaa- aikarintamallakin. Some on nykyihmisille myös merkittävä vuorovaikutus-, viestintä- ja kommunikointikanava ja sosiaalisten suhteiden ylläpitäjä sekä mahdollistaja. Somesta haetaan tietoa ja viihdykettä, mutta samalla myös seuraa, turvaa ja tukea. Ihmisten sosiaalisesta kanssakäymisestä on tullut yhä medoituneempaa. Siten mediakulttuurin trendit vaikuttavat tänä päivänä ihmisten toimintaan kaikilla elämän osa-alueilla. Tämän päivän keskeisimpiä trendejä ovat muun muassa henkilökeskeisyys, polarisoitunut viestintä sekä suuri informaatiomäärä. Varsinkin henkilökeskeisyys on tämän päivän mediayhteiskunnassa noussut erityisen tärkeäksi trendi-ilmiöksi, joka tulee esille varsinkin sosiaalisen median sisällöissä. Somessa yksityiset henkilöt ovatkin yleensä paljon kiinnostavampia kuin organisaatiot. (Matikainen & Huovila 2017, 1004 & 1006).
Some suosii yksilöllistä, aidon tuntuista, kokemuksellista ja persoonallista viestintää, johon yleensä yksityishenkilöt kykenevät organisaatioita sekä julkista ja perinteistä asiantuntijaviestintää paremmin. Yksityishenkilöt osaavat toimia somessa ketterästi ja välittää viestejä yleisöille mielenkiintoisesti ja vuorovaikutteisesti. He osaavat tuottaa enemmän ihmisten tunteisiin vetoavaa sisältöä, joka on avaintekijä, kun puhutaan vaikuttavasta viestinnästä. Puhutaan niin sanotusti mediakulttuurin tunneperäistymisestä.
Tällainen emootioiden painottaminen on usein vierasta perinteikkäälle ja formaalille asiantuntijaviestinnälle, joka on usein tieteellistä ja rationaalista. (Matikainen & Huovila 2017, 1004 –1006.) Tämän vuoksi esimerkiksi bloggaajat ja heidän tuottamansa sisällöt vaikuttavat ja vakuuttavat – heidän aidot kokemuksensa ja kiinnostavat mediasisältönsä koskettavat ihmisiä syvemmältä kuin formaali asiantuntijapuhe.
Vaikka sosiaalinen media ei muodosta selkeää kokonaisuutta (Seppänen & Väliverronen 2012, 38), sosiaalisen median palvelut voidaan kategorisoida genreittäin. Helasvuon, Johanssonin ja Tanskasen (2014, 15) mukaan tämä on keskeinen lähestymistapa digitaaliseen viestintään ja vuorovaikutukseen – siten myös sosiaaliseen mediaan. Kaplanin ja Halenin (2010, ks. Helasvuo ym. 2014, 10) mukaan sosiaalisen median palvelut voidaan luokitella kuuteen eri kategoriaan. Nämä kategoriat ovat yhteistoimintaan perustuvat sivustot, blogit, sisältöjen jakamiseen perustuvat palvelut, yhteisöpalvelut, pelimaailmat ja virtuaalimaailmat. Laaksonen ym. (2013 ks. Helasvuo ym. 2014, 10) lisäävät listaan myös verkkokeskustelut. Genrejen rajat ja luokittelu tuntuvat kuitenkin olevan edelleen pohdinnan kohteena, sillä digitaalinen media ja sen hybridimäiset uudet kokonaisuudet ovat mutkistaneet asioita. Ristiriitaisia tulkintoja ja määrittelyjä näyttää teettävän esimerkiksi blogi – genre, joka on keskeinen omassa tutkimuksessani.
2.2 Blogit
Koskisen (2014, 142) mukaan blogi on genrenä syntynyt moninaisten edeltäjien risteymäksi, joka tarjoaa nykyisin ilmaisukanavan monenlaisiin viestintätarpeisiin. Siten blogillakin on edeltäjänsä, mikä ei tee siitä täysin uutta genreä. Toista mieltä on kuitenkin Herring (1993, ks. Sinha ym. 2008, 187), jonka mukaan verkkoblogit voidaan nähdä täysin omana genrenään, joka sijoittuu tavallisen verkkosivuston ja ajasta riippumattoman tietokonevälitteisen viestinnän välimaastoon. Tutkimuksessani tarkastelen blogia digitaalisena genrenä, joka on hybridimäinen kokonaisuus muista genreistä (Koskinen 2014, 142; Helasvuo ym. 2014, 16). En keskity sen tarkemmin pohtimaan tuleeko blogi nähdä täysin uutena genrenä vaiko esimerkiksi hybridinä, sillä termin tarkka määrittely ei ole tutkimukseni kannalta merkityksellistä.
Verkkolokit eli blogit ovat usein päivittyviä kotisivuja, jonne blogin pitäjä eli bloggaaja säännöllisesti tuottaa sisältöä (Koskinen 2014, 130). Blogit ovat alustoja ajatustenvaihdolle, itsensä kehittämiselle, tiedon saannille ja annolle. Blogien erilaisuudesta huolimatta niistä on tullut tärkeitä informaation levittämisen, jakamisen ja hankinnan kanavia nykyihmisille.
Blogit koostuvat postauksista eli tekstiä, kuvia tai videoita sisältävistä mediasisällöistä, jotka ovat sivustolla kronologisessa järjestyksessä. Blogit ovat hallintapaneeleiltaan
helppokäyttöisiä ja niiden sisällöt on järjestetty arkistoihin. Tuoreimmat sisällöt esitetään lukijalle ensimmäisenä, mutta myös vanhat postaukset säilyvät luettavissa arkistoissa.
(Sinha ym. 2011, 187–189; Kortesuo 2011, 75.) Blogin postaus on aina aikaleimattu, jotta lukijat voivat arvioida sen ajantasaisuutta. Postaukset sisältävät yleensä myös avainsanoja, joiden avulla sisältöjä on helpompi kategorisoida eri teemojen alle (Sinha ym. 2011, 188).
Esimerkiksi oman tutkimukseni kohdalla keräsin ruokaa ja ravitsemusta käsittelevät blogipostaukset kokoon bloggaajien käyttämien kategorioiden avulla.
Blogien alkuperää on selitetty ihmisten tarpeella lukea, tuottaa, jakaa ja välittää eteenpäin kiinnostavaa informaatiota. Digitaalisuudestaan huolimatta blogin edeltäjiä voidaan hakea jo kaukaa digitaalisen maailman ulkopuolelta. Blogigenressä on vaikutteita muun muassa laivojen lokikirjoista, yksityisistä päiväkirjoista, printtimedian kolumniperinteestä ja pamflettikirjallisuudesta. (Koskinen 2014, 130–131.) Tietyistä tietokonevälitteiseen viestintään sisältyvistä yhteisistä toimintaedellytyksistä huolimatta genren sisällä on sosiaalisesti suuriakin eroja. Esimerkiksi tavalliselle ihmiselle blogi voi tarjota väylän julkisuuteen tai mahdollisuuden toteuttaa luovaa itseilmaisua, kun taas esimerkiksi päättäjille, johtaville konsulteille ja asiantuntijoille genre tarjoaa mahdollisuuden
”välittömämpään” ja henkilökohtaisempaan vuorovaikutukseen ja viestintään ihmisten kanssa. (Koskinen 2014, 142; Singh ym. 2008, 285.)
Blogien potentiaalisuus vaikuttavana terveysviestinnän kanavana on myös huomattu.
Blogeissa pystytään tarjoamaan ihmisille yksilöllistä ravitsemustietämystä ihmisläheisemmässä muodossa kuin persoonattomissa viranomaispuheissa, tiedotteissa ja julkaisuissa, joissa informaatio on usein etäiseltä tuntuvaa ja abstraktia yleistietoa.
Blogeissa, kuten muissakin sosiaalisen median genreissä, voikin syntyä hedelmällistä sisältöä ja hyödyllistä toimintaa, jossa tiede ja käytäntö kohtaavat terveystiedon yhdistyessä arkielämään mielenkiintoisella ja innovatiivisella tavalla. Blogit ovat monipuolisia viestintäareenoja, joissa ihmisiä voidaan kohdata vuorovaikutteisesti ohjaten heitä konkreettisemmin ja henkilökohtaisemmin kohti yksilöllistä hyvinvointia ja terveyttä.
(Matikainen & Huovila 2017, 1003.) Blogien vaikuttavuus ja viehätys piileekin pitkälti kirjoittajiensa taidossa vedota tunteisiin ja kykyyn tarjota ihmisille aitoja henkilökohtaisella tasolla koskettavia kokemuksia ja elämyksiä. Blogeissa yhdistyy uudella ja mielenkiintoisella tavalla kahdenkeskisen ja henkilökohtaiselta tuntuvan viestinnän sekä
massamediaan yhdistetyn suuria yleisöjä puhuttelevan viestinnän muodot, mikä saa aikaiseksi vaikuttavan digitaalisen kommunikointi- ja vuorovaikutustavan (Huovila 2016, 49).
Verkostoituneen nyky-yhteiskunnan keskeisiin piirteisiin kuuluu ihmisten aiempaa suurempi tarve yksilöllistyä (Seppänen & Väliverronen 2012, 84). Tämä yksilöllisyyden ihanne ja ravitsemus ovat kietoutuneet nykyisessä yhteiskunnassa toisiinsa (Huovila 2016, 11), mikä selittää hyvin ihmisten tarvetta noudattaa yksilöllistä ruokavaliota, bloggaavan ravitsemusneuvojan ohjeita tai luottaa jonkin tietyn verkkoyhteisön piirissä vallitsevaan ravitsemusymmärrykseen. Koska nykyisessä mediakulttuurissa trendinä on henkilökeskeisyys (ks. Matikainen & Huovila 2017) ja ihmisten kiinnostus omaa hyvinvointia kohtaan on kasvanut (Sitra 2015), ei terveys-, ruoka– ja hyvinvointiblogien suosiota ja suurta määrää tarvitse ihmetellä. Edellä mainitut syyt selittävät hyvin, miksi ihmiset ottavat tänä päivänä syömiskäyttäytymiseensä paljon vaikutteita internetistä kyseenalaistaen perinteisiä auktoriteettejä, jopa Valtion ravitsemusneuvottelukunnan laatimia ravitsemussuosituksia.
2.3 Terveellinen syöminen – mitä se on?
Terveys ja hyvinvointi on aikamme trendi-ilmiö (Sitra 2015). Mutta mitä terveellinen ruoka itseasiassa on? Tähän tiedon tarpeeseen on aina löytynyt omia näkemyksiään esittäviä
”ravitsemustietäjiä” jo vuosisatoja sitten. Viestintämaiseman muutoksen myötä nyky- yhteiskunnassa, jossa totunnaiset auktoriteetit ovat murenneet (Matikainen & Huovila 2017, 1003) ja ääneen pääsee lähes kuka vain, erilaisia ravitsemusneuvoja ja -näkemyksiä on kuitenkin tarjolla kaikkialla, eikä niiden näkemiseltä välty kukaan. Ihminen on vähemmästäkin ymmällään: uutta tutkimustietoa kiirii medioihin jatkuvasti, asiantuntijoiden mielipiteet poikkeavat toisistaan, ravitsemussuosituksia kritisoidaan ja uudistetaan ja julkkikset ylistävät milloin paleo-dieettiä, milloin pätkäpaastoa.
Suomalaisten terveysongelmien taustalla ei taatusti ole se, että ihmiset eivät tietäisi, mitä terveellinen ruoka on. Ongelmallista on pikemminkin se, kuinka tieto omaksutaan ja viedään käytäntöön. Terveystieteilijä Kristina Eriksson-Backan mukaan terveystietämys ei muutu terveellisemmäksi käyttäytymiseksi muun muassa juuri ravitsemussuositusten vaihtelevuuden sekä vaikeasti jäsennettävän ravitsemus- ja terveystiedon valtavan määrän
takia (Eriksson-Backa 2003 ks. Puuronen 2009, 11). Myös ekologiset, biologiset, fysiologiset, psykologiset ja taloudelliset tekijät ovat alkaneet vaikuttaa ihmisten syömiskäyttäytymiseen enemmän ja enemmän. Ruoasta on tullut ihmisille väline, jolla rakennetaan omaa identiteettiä. Tämän päivän Suomessa kukaan ei ole enää ainoastaan mitä syö, vaan jääkaapin sisältö kertoo myös siitä, minkälainen henkilö on. Ruoasta on tullut ihmisille esittävän kulutuksen väline. (Puuronen 2009, 1–2.)
Ihmisiä kiinnostaa muun muassa tuotteiden ja palveluiden ekologisuus ja vastuullisuus.
Varsinkin nuorempien ihmisten elämässä ympäristöasiat merkitsevät aiempaa enemmän.
(Kansan arvot 2017.) Syömistä koskevat valinnat eivät ole siten tänä päivänä vain ravitsemuksellisia vaan myös symbolisia. Anne Puurosen (2009, 1–2) mukaan nykyistä syömistä näyttää sävyttävän nimenomaan yksityishenkilön kokema huoli omasta terveydestä ja terveellisestä – eli myös eettisesti ja ekologisesti kestävästä – elämästä yleensä. Ruokavalintoja perustellaan esimerkiksi aatteellisilla ja eettisillä syillä. Valintojen tekoa vaikeuttavat suoran faktatiedon lisääntyminen ruoan tuotanto-olosuhteista ja ravintoaineiden vaikutuksesta hyvinvointiin sekä syömiseen liittyvään tietoon. (Puuronen 2009, 6.)
Loppujen lopuksi syöminen on paljon muutakin kuin ravinteita ja terveyttä: se on kulttuuria, sosiaalisuutta, valtaa, selviytymistä ja nautintoa (Kettunen 2017, 33). Tämän huomion tein myös oman tutkimukseni kohdalla. Tutkimusaineistossani ruokavalintojen ja representoidun syömiskäyttäytymisen taustalla vaikuttivat muun muassa kulttuurilliset, eettiset ja nautinnolliset, mutta myös ravitsemukselliset syyt. Mitä terveellinen ruoka siis on, riippuu kokonaan siitä, keneltä asiaa kysyy. Vastaukseen vaikuttaa muun muassa se, minkälaisia asioita vastaaja sattuu arvostamaan sekä minkälaisten ravitsemusta käsittelevien representaatioiden keskellä hän on elänyt.
2.4 Kokemuksellisuus ravitsemusasiantuntijuudessa
Uusiksi ravitsemuksen asiantuntijoiksi ovat nousseet internetissä ihmiset, jotka jakavat ravitsemusneuvoja omien kokemustensa ja näkemystensä pohjalta ilman alan akateemista koulutusta ja ovat helposti lähestyttäviä, tavallisen oloisia, ihailua herättäviä ”kavereita”.
Nämä harrastajaravitsemusneuvojat ovat oman aikamme terveysmentoreita, jotka ohjeistavat ihmisiä kohti parempaa elämää omien kokemustensa tai joistakin alan
koulutuksista saatujen oppien pohjalta; hieman soveltaen ja omiin tuntemuksiinsa nojaten.
Aina annetuilla ohjeilla ei kuitenkaan ole tieteellistä pohjaa tai perustaa (Huovila 2016; Yle 2015).
Terveystieteiden maisteri ja farmaseutti Timo Kettunen (2017, 68–69) nimittää tätä omaan kokemuspohjaan perustuvaa tietämystä bro scienceksi – vapaasti suomennettuna velitieteeksi. Tiedettä ja omia kokemuksia vapaasti yhdistelevien ”asiantuntijoiden”
joukkoon Kettunen lukee osan ravintobloggaajista ja muista alan mediavaikuttajista. Heidän menetelmänsä perustuvat Kettusen mukaan yleensä intuitioon ja anekdootteihin. Ilmiöön liittyy Kettusen mukaan myös se, että erilaisten käyttäjäkokemusten perusteella luodaan erilaisia syömis- ja treenaamismalleja. Viestintämaiseman muutos on siten haastanut
”perinteisen” asiantuntijuuden määritelmän. Samalla some luo mahdollisuuksia uudenlaisen asiantuntijuuden ja terveysviestinnän tuottamiseen, kehitykseen ja kasvuun. Esimerkiksi erilaisissa sosiaalisen median yhteisöissä voidaan tuottaa uutta tietoa ja asiantuntijuutta merkittävällä tavalla. On kuitenkin hyvä pitää mielessä, että samalla nämä yhteisöt voivat olla otollisia paikkoja valheellisen informaation levittämiselle. (Matikainen & Huovila 2017, 1003.)
Ravitsemusasiantuntijoiksi itseään kutsuvia tuntuu ilmestyvän nykyisin joka puolelle (Ruuti 2012, 32). Asiantuntijuuden määritelmä näyttää kokeeneen inflaation. Samalla viivalla ovat akateemisesti kouluttautuneet ravitsemusterapeutit, sekä omiin henkilökohtaisiin kokemuksiinsa tietonsa perustavat ravitsemusneuvojat (Fogelholm 2012). Tietotulvan keskellä ravitsemusneuvoja omaksutaan helposti verkosta luottamusta herättäviltä ihmisiltä, joita ihaillaan ja jotka osaavat esittää omaa ravitsemusymmärrystään miellyttävässä muodossa. Yksilöllisyyttä ihailevassa kulttuurissa monet ravitsemusneuvoja antavat bloggaajat ja mediavaikuttajat ovat siten vahvoilla (ks. aiemmat luvut). Yleistettävän ja tieteeseen perustuvan kansanterveysviestinnän haasteena usein on, että sillä ei ole henkilökohtaista tarttumapintaa ihmisten arkielämään. Tällaista tietoa voi olla vaikea puolustaa yksilöllistä terveyttä korostavassa kulttuurissa, jossa kaivataan enemmän yksilötasolle vietyjä, henkilökohtaiselta tuntuvia hyvinvointi- ja terveysvinkkejä. (Huovila 2016, 75; Matikainen & Huovila 2017, 1005.)
Sosiaalisen median henkilökeskeisyystrendi kuvaa hyvin muutosta ansaitun sekä samalla enemmän yksityishenkilöihin kohdistuvan luottamuksen suuntaan. Totunnaisesti
asiantuntijoihin on liitetty vahva annettu luottamus, mutta nykyisessä mediamaisemassa asiantuntijuus tulee entistä enemmän ansaita esimerkiksi lukijoilta tai seuraajilta. Tämä taas edellyttää asiantuntijoilta hyviä viestintä- ja vuorovaikutustaitoja. (Huovila & Matikainen 2017, 1005.) Merkitykseen nousevat kokemuksellisuus sekä aidoilta ja rehellisiltä vaikuttavat persoonat. Tämä mahdollistaa siten myös ei-akateemisesti kouluttautuneiden asiantuntijoiden esiinmarssin ja luottamuksen rakentumisen ihmisiin, joilla ei ole esimerkiksi terveystieteiden maisterin papereita.
Näyttää siltä, että asiantuntijalta nykyjulkisuudessa vaaditaan yhä enemmän taitoa yhdistää tieteellistä ja käytännönläheistä tietoa toisiinsa ja tuottaa sisältöä, jossa tämä ymmärrys viedään lähelle tapauskohtaisia arkielämän konteksteja. Tässä tapauksessa asiantuntijuus, joka on tottunut ratkaisemaan ongelmia käytännön tilanteissa, on vahvoilla. Tieteeseen pohjautuvassa julkisessa ravitsemusviestinnässä olisikin tärkeää kiinnittää huomiota tiedon esittämistapaan. Erityisesti siihen, miten teoreettista tietoa sovelletaan käytännössä vaikkapa kotikeittiössä tai ruokakaupassa. (Huovila 2016, 76.) Usein muut kuin alansa viralliset asiantuntijat ovatkin juuri niitä, jotka osaavat pukea vaikeatkin asiat mielenkiintoiseen tarinamuotoon, jolloin tieteellinen tieto saa kansantajuisemman muodon. Tarinoiden ja kertomusten avulla viestit, kokemukset, tieto, asenteet sekä arvot välittyvät helposti eteenpäin – ja näin on ollut aina (Mustonen 2001, 97). Hyvä esimerkin tällaisesta kansantajuisesta esittämistavasta, jossa vaikeakin asia representoidaan hauskassa ja ymmärrettävässä muodossa, löytyy omasta tutkimusaineistostani, jossa Piia Pajunen argumentoi proteiinijauheen luonnonmukaisuuden puolesta.
Ihan alkuun otetaan pikainen kertaus. Vastoin monien ennakkoluuloja palautusjuomien proteiinia ei valmisteta mystisesti laboratorioiden koeputkissa, vaan se perinteinen heraproteiini syntyy ihan lehmien maidosta tavallisen juustonvalmistuksen ohessa. Eli kun lehmän maidosta tehdään sitä aamupalaleipäsi päälle siipaloitavaa oltermannia tai eedamia, niin valmistuksessa juustomassan päälle kerääntyy myös heramassaa. Tämä hera pyöräytellään kuivaan muotoon ja pistetään pussiin, jota sinä kauhot välipalasmoothiesi sekaan tai sheikkeriisi treenin jälkeen.
Aika simppeliä, eikö? (Pajunen 18.1.2018)
Asia tulee hyvin ilmi myös Huovilan ja Saikkosen (2015; Huovila 2016) tutkimuksessa, jossa vertailtiin suosittujen suomalaisten ravitsemusneuvoja antavien bloggaajien tarjoamia näkökulmia ravitsemusasioihin kahden Terveyden- ja hyvinvoinninlaitoksen sivustolla bloggaavan asiantuntijan teksteihin. THL:n asiantuntijoiden tarjoama näkökulma
ravitsemusasioihin oli tutkimuksen mukaan väestötasolla yleistettävämpää sekä tieteeseen ja tutkimuksiin pohjautuvaa ravitsemustietoa. Suositut ravitsemusneuvoja antavat bloggaajat taas tarjosivat blogeissaan omiin kokemuksiinsa perustuvia, yksilöllisempiä ja konkreettisempia tulokulmia ravitsemukseen. (Huovila & Saikkonen 2016; Huovila 2016.) Tutkimus osoittaa, että monet ravitsemusneuvoja antavat bloggaajat ovat kuin tulkkeja kokemuksellisuuden ja teoreettisen tiedon risteyskohdassa. He tarjoavat yksilöllistä, erilaista ja konkreettiselle tasolle vietyä ravitsemustietämystä niille ihmisille, joita asiantuntijoiden ja organisaatioiden viestit terveellisestä ravitsemuksesta ja syömisestä eivät puhuttele.
Huovilan ja Saikkosen havaintoja tukevat myös Rantamoijasen (2016) pro gradu -tutkielman tulokset. Rantamoijanen pyrki yhtenä osana tutkielmaansa selvittämään nuorten käsityksiä uskottavasta ravitsemusalan asiantuntijapuheesta. Tutkimuksen perusteella lukiolaiset näyttävät pitävän valtavirran ravitsemustietoa hyvänä ja luotettavana tietoperustana ravitsemusymmärrykselle, mutta kokevat ravitsemustiedon soveltamiseen ja yksilötasolle viemiseen tarvittavan myös kokemuksellista asiantuntijuutta. (Rantamoijanen 2016.) Kokemuksellisuuden arvostamisesta kertovat myös Doylen, Heslopin, Ramirezin & Davidin (2012) tutkimuksen tulokset. Tutkimuksen mukaan yliopistoikäisiin näyttää vetoavan enemmän sellainen blogisisältö, jossa tietämys perustuu bloggaajan omille kokemuksille ja oman kiinnostuksen vuoksi hankittuun tietoon pohjautuvalle osaamiselle (”engagement knowledge”) kuin niin sanotulle ”annetulle” asiantuntijuudelle (”authoritative knowledge”), josta kielivät esimerkiksi alan akateeminen tutkinto ja saavutukset. Tutkimuksen kohdalla on kuitenkin otettava huomioon, että se koski nuoria aikuisia. Siten tuloksia ei voida yleistää koskemaan kaikenikäisiä lukijoita. Myös maakohtaiset erot voivat olla mahdollisia. Lisäksi tutkimukseen osallistuneet lukijat arvioivat jo ennestään itselleen tuttuja blogeja. Tulos voisi siten olla toinen, jos aihepiirit olisivat olleet lukijoille entuudestaan tuntemattomia.
Edellä mainittujen tutkimusten (ks. Rantamoijanen 2016; Huovila & Saikkonen 2016; Doyle ym. 2012) perusteella ihmiset janoavat aitoja kokemuksia ja ovat valmiita luottamaan myös muihin kuin totuttuina pidettyihin asiantuntijoihin. Internetissä vastakkain tuntuvatkin usein olevan viranomaistiedon ja niin sanotun kokemustiedon edustajat. Pelkkä teoreettinen tieto ei kykenekään tänä päivänä tarjoamaan lopullisia vastauksia ihmismieliä askarruttaviin ravitsemuskysymyksiin, sillä niissä on kyse myös käytäntöön ja moraaliin liittyvistä asioista (Huovila & Saikkonen 2016, 397). Tämän vuoksi kokemusperäiselle asiantuntijuudelle ja erilaisille todellisuuden tulkinnoille – representaatioille – on nykymaailmassa tarvetta.
3 TUTKIMUKSEN TEORIA, METODIT JA TUTKIMUAINEISTO
3.1 Representaatio
Tutkimukseni keskeisin käsite on representaatio. Yleensä representaatiolla tarkoitetaan jonkin asian esittämistä, edustamista, kuvaamista, havainnollistamista, ilmentämistä, tarkoittamista ja asioiden merkityksellistämistä jotakin esitystä, tarinaa, mallia tai esikuvaa varten (Pietarinen 2010, 105). Käytännössä tämä tarkoittaa, että joku esittää jonkin asian uudelleen jollekin esimerkiksi tekstin, kuvan tai äänen avulla. (Seppänen & Väliverronen 2012, 92). Teksti, kuva tai ääni toimii välittäjänä, jonka representaatio aina vaatii, jotta sen sisältämä informaatio, mielteet, ajatukset ja emootiot voivat siirtyä eteenpäin vastaanottajalle. Välittäjiä kutsutaan usein merkeiksi. Kielen avulla muodostettavia merkkejä ovat esimerkiksi sanat, lauseet, teksti, puhe ja keskustelu. Kielen lisäksi merkityksiä voidaan luoda muun muassa eleillä, ilmeillä, kuvilla ja musiikilla. (Pietarinen 2010, 105.)
Ihmiset elävät representaatioiden keskellä. Moni nuori haaveilee esimerkiksi näyttelijän tai laulajan urasta, sillä se esitetään mediassa usein glamourmaisessa valossa, vaikka todellisuus saattaa olla toista. Representaatiot vakiinnuttavat mielikuvia ja tuottavat tietoa esittämistään asioista ja ilmiöistä sekä ympäröivästä maailmasta (Seppänen & Väliverronen 2012, 96), mikä vaikuttaa ihmisten arvoihin, uskomuksiin ja maailmankuvaan, sosiaalisiin suhteisiin ja identiteetteihin. Todellisuus, jossa ihmiset elävät, on erilaisten representaatioiden luoma.
Representaatio koskee tosiseikkoja, mutta se ei ole sitä. Esimerkiksi lapsen piirtämä kuva voi kuvata koiraa, mutta se ei tarkoita, että koirat todellisuudessa näyttäisivät siltä mitä piirros antaa ymmärtää. Representaatio voi koskea myös kohteita, joita ei ole konkreettisesti olemassa. (Pietarinen 2010, 105.) Se, että ilmiöstä tai asiasta puhutaan representaatioiden tuottamina, ei kuitenkaan kiellä niiden todellisuutta tai edes materiaalista olemassaoloa.
Esimerkiksi sukupuolesta puhuminen ei tarkoita, etteikö sitä olisi materiaalisesti tai fyysisesti olemassa. Tämä lähinnä kiinnittää huomion asioiden sosiaaliseen ja kulttuuriseen muotoutumiseen. Representaatiot pystyvätkin normittamaan esimerkiksi sukupuolta – tai vaikka terveellistä syömistä – ratkaisevalla tavalla. (Rossi 2010, 269.)
Representaatioiden avulla ihmiset merkityksellistävät ja jäsentävät ympäröivää maailmaa, järkeistävät asioita ja ilmaisevat itseään muille (Hall 2013, 1&3). Asioiden
merkityksellistäminen sitoo ihmiset omaan kulttuuriinsa ja yhteiskuntaan. Tämä tarkoittaa, että ihmiset merkityksellistävät asioita suunnilleen samalla tavalla kuin ympärillään olevat ja kokevat esimerkiksi mediaesitykset lähes samalla tavalla kuin muutkin. Jos näin ei olisi, esimerkiksi mainosten suunnittelu olisi täysin mahdotonta. (Seppänen & Väliverronen 2012, 16.) Merkityksellistämisen prosessi, johon representaatiot tarjoavat aineksia, mahdollistaa ihmisten elämän osana yhteiskuntaa, yhteisöjä sekä kulttuureja. Yhteiset merkitykset ovat avain sosiaaliseen kanssakäymiseen muiden kanssa. Merkitysten tuottaminen on kuitenkin aina sidoksissa myös kieleen ja sen käyttöön, sillä ihmiset tuottavat merkityksiä asioille ainoastaan kielen avulla. Merkityksiä ei siten ole olemassa sellaisenaan vaan ne ovat aina tuotettuja ja jonkun tuottamia. (Hall 2013, 14.) Omassa tutkimuksessani tutkin, minkälaisia merkityksiä suositut terveys- ja hyvinvointibloggaajat luovat terveelliselle, hyvinvointia tukevalle syömiselle.
Vaikka avain sosiaaliseen kanssakäymiseen piilee siinä, että ihmiset pystyvät merkityksellistämään asioita suunnilleen samalla tavalla muiden kanssa, on annetuissa merkityksissä aina jonkinlaisia tuottajasta johtuvia sävyeroja. Tämän huomasin myös oman tutkimusaineistoni kohdalla. Representaatioista voi löytyä siten merkityksiä, jotka saattavat olla erilaisia, jos representaation on tuottanut esimerkiksi miehen sijaan nainen, suomalaisen sijaan ruotsalainen. Kun tarkastelemme representaatioita jonkun ihmisen tuottamana todellisuuskuvauksena, puhumme konstruktiivisesta näkökulmasta, joka on yksi kolmesta Stuart Hallin (2013, 10–11) luomasta tulkintatavasta lukea representaatioita.
Intentionaalinen lähestymistapa representaatioihin ottaa lähempään tarkasteluun representaation tuottajan tarkoitusperät. Reflektiivinen lähestymistapa tutkii representaatiota taas siitä näkökulmasta, kuinka totuudenmukaisen kuvan esitys tuottaa todellisuudesta.
Konstruktiivisessa representaatioteoriassa kiinnostuksen keskiössä ovat taas esitykseen sisältyvät merkitykset ja se, millaista todellisuutta ne ympärilleen rakentavat. (Hall 2013, 1
& 10–11.) Lähestyn omaa tutkimusaineistoani konstruktiivisen representaatioteorian avulla, sillä tämä teoria auttaa minua vastaamaan tutkimuskysymyksiini parhaiten.
Konstruktiivisen representaatioteorian mukaan maailmaa kuvataan aina jostakin näkökulmasta käsin ja jossakin sosiaalisessa kontekstissa. Olennaista on, että representaatioiden ei oleteta olevan tyhjentäviä kuvauksia kohteestaan. Niihin kätkeytyy aina valintaprosesseja, jotka vaikuttavat merkitysten syntyyn. Tehdyillä valinnoilla ohjataan
ihmisiä kiinnittämään huomiota esimerkiksi vain tiettyihin asioihin. (Törrönen 2004, 276.) Representaatiot eivät siten ole satunnaista kuva-, ääni- tai tekstivirtaa vaan tietoisten sekä välillä myös tiedostamattomien valintojen lopputuloksia (Seppänen & Väliverronen 2012, 90). Representaatiota tulisikin aina lukea ja tarkastella ei ainoastaan siitä näkökulmasta, mitä esimerkiksi tekstissä lukee. Pohtia tulee myös sitä, mitä tekstistä tai kuvasta puuttuu.
(Fairclough 1997, 136 & 139.)
Representaation tuottajan tekemät valinnat tekevät representaatiosta poliittisen teon ja tietynlaisen kannanoton esitettyä asiaa kohtaan. Tätä valintojen tekoprosessia kutsutaan myös representaation politiikaksi. Asialla viitataan siihen, että esityksen rakentamisella on kulttuurisia ehtoja ja sillä voi olla yhteiskunnallisia seurauksia. (Seppänen & Väliverronen 2012, 94.) Toistuessaan tietynlaiset mediaesitykset esimerkiksi jostain tietystä ilmiöstä tai asiasta alkavat muokata ihmisten tietoja, uskomuksia ja arvoja representoidusta asiasta (Fairclough 1997, 162) – kuten vaikka terveellisestä ravitsemuksesta. Representaatioihin liittyykin aina jonkinlaista ”poliittista peliä”. Ihmisten on syytä muistaa, että mediaesitykset ovat aina tekijöidensä näköisiä kopioita, alkuperäisestä kohteestaan tehtyjä muunnelmia, jotka ovat representaation tuottamisen eri vaiheissa syntyneiden valintojen lopputuloksia (Fairclough 1997, 136; Seppänen & Väliverronen 2012, 93). Ne eivät ole todellisuuden peilejä.
Tutkimuksessani tarkastelen blogipostauksissa ilmeneviä terveellisen syömisen representaatioita. Nämä representaatiot heijastavat osaltaan muita representaatioita, jotka ovat vaikuttaneet bloggaajien maailmankuvaan, sillä bloggajat ovat myös altistuneet erilaisille median ja yhteiskunnan esityksille todellisuudesta ja välittävät näistä omia versioitaan eteenpäin. Kriittinen ja valveutunut mediakäyttäjä osaa ottaa huomioon, että sama asia voidaan kuvata hänelle lukuisilla eri tavoilla. Todellisuus, jossa bloggaajat oikeasti elävät voi esimerkiksi olla aivan erilainen kuin se, minkälaisena se blogissa näyttäytyy. Lisäksi representaation vastaanottaja, esimerkiksi blogin lukija, voi tulkita representaatioita täysin eri tavalla kuin representaation tuottaja on alun perin tarkoittanut.
Representaatioihin liittyykin aina tulkintaa ja representaation kohteiden ja sisällön monimuotoisuutta. Representaatio voidaan mieltää esittäjän, esitettävän ja tulkitsijan väliseksi kolmiosaiseksi suhteeksi (Pietarinen 106, 2010), jossa merkitykset muodostuvat representaation tuottajan, representaation ja representaation vastaanottajan välisen
yhteispelin lopputuloksena. Representaatiot ovat näin ollen aina tulkinnallisia – merkitykset ovat riippuvaisia niin representaation tekijästä kuin tulkitsijastakin. Yhtä oikeaa tapaa tulkita representaatiota ei tämän vuoksi ole olemassakaan. Tutkimuksessani terveellisen syömisen representaatioiden tulkintaan on näin ollen vaikuttanut oma tapani tarkastella ja merkityksellistää tutkimusaineistojani, mikä taas on vaikuttanut tutkimukseni tuloksiin.
3.2 Laadullinen sisällönanalyysi
Tutkimusmetodeina olen käyttänyt laadullista ja aineistolähtöistä (induktiivista) sisällönanalyysia ja lähilukua. Näillä metodeilla pystyin ratkaisemaan tutkimusongelmani mahdollisimman hyvin ja vastaamaan tutkimuskysymyksiini. Laadullisessa tutkimuksessa tutkimusmenetelmät ja ratkaisut kehittyvät tutkimuksen edetessä (Kiviniemi 2010, 70), minkä huomasin myös oman tutkimukseni kohdalla. Erittelin aineistoani monella eri tavalla ja jouduin etsimään toimivimpia tapoja työskennellä aineistoni parissa. Laadulliselle tutkimukselle onkin tyypillistä, että se on ennakoimatonta, joustavaa ja muuttuvaa, ja että tutkimusongelma täsmentyy koko tutkimuksen ajan. Tätä edeltävät erilaiset työhypoteesit ja johtoajatukset. (Kiviniemi 2010, 70.)
Myös tutkimukseni kohdalla tutkimusongelma täsmentyi tutkimuksen aikana – lopullisen muotonsa tutkimuskysymykseni ja alakysymykset saivat vasta aineiston huolellisen läpikäynnin ja representaatioiden muodostamisen jälkeen. Kantavana johtoajatuksena oli tarkastella terveellisen syömisen representaatioita, mutta en esimerkiksi osannut ennakoida, että muodostettuihin representaatioihin voisi liittyä tietynlaista toimintaa ja käyttäytymistä.
Tämän vuoksi määrittelin alakysymykseni uudelleen, sillä se, että representaatiot ilmenevät aineistossani myös tietynlaisena toimintana, on mielenkiintoinen tutkimustulos.
Laadullisen tutkimuksen tarkoitus on tuottaa uutta tietoa tutkittavasta asiasta – tutkimukseni kohdalla terveellisestä syömiskäyttäytymisestä ja sen erilaisista representaatioista blogosfäärissä. Tutkimukseni on tyypillinen laadullinen tutkimus, sillä kvalitatiiviselle tutkimukselle on ominaista, että tutkijan omilla intresseillä ja valituilla tarkastelunäkökulmilla on vaikutusta aineiston keruuseen ja luonteeseen sekä siihen, mitkä asiat aineistosta on nostettu tarkastelun keskipisteeksi (Kiviniemi 2010, 73). Tutkijana kiinnitin huomiota asioihin, joita pidin mielenkiintoisina ja merkityksellisinä. Joku toinen
aineistoa tarkastellut olisi voinut kiinnittää huomionsa toisenlaisiin asioihin. Tutkimukseni tuloksissa näkyvät siten omat intressini ja aiempi tietämykseni.
Koska laadullinen tutkimus on tulkinnallista, voidaan itse tutkimusraporttia pitää keskeisenä luotettavuuden osa-alueena. Hyvä ja huolellinen tutkimusraportti on laadullisen tutkimuksen – ja yleensäkin kaikenlaisen tutkimuksellisen työn – kulmakivi. (Kiviniemi 2010, 83).
Lisätäkseni tutkimukseni luotettavuutta ja vakuuttavuutta liitinkin esimerkiksi taulukot, joihin kirjasin ylös havaintojani tutkimustyöni aikana, osaksi tutkimustani. Taulukot löytyvät tutkimukseni liitteistä. Laadullinen tutkimus on samalla myös tutkijan
”oppimisprosessi”, jossa tutkija kasvattaa samalla tietoisuutta tarkasteltavana olevasta ilmiöstä ja sitä ohjailevista tekijöistä (Kiviniemi 2010, 76). Pyrinkin tutkimuksessani lähestymään aineistoani uteliaasti, pohdiskelevasti ja tutkivasti – valmiina kyseenalaistamaan asioita ja tarkastelemaan tekstejä avoimesti. Tämä lähestymistapa on tyypillistä myös lähiluennalle, jolla viitataan tekstin lähempään tarkasteluun.
3.3 Lähiluku
Lähiluennassa analysoitavaa tekstiä luetaan useaan kertaan; ensimmäistä kertaa tekstiä luettaessa lukijan ennakko-odotukset tekstistä voivat vaikuttaa paljon tekstin ymmärtämiseen, mikä on täysin luonnollista. Tämän jälkeen siirrytään kuitenkin tiedostavampaan lukemiseen ja pohdintaan, ja tekstiin palataan useasti. Lähilukuun kuuluu olennaisesti merkintöjen tekemistä; alleviivaukset, muistiinpanot ja huomiot tekstin sivussa ovat esimerkkejä keinoista, joilla tekstin analysointi tuodaan mukaan itse lukemiseen (Pöysä 2010, 338–340). Näitä keinoja käytin myös itse: tutkimusaineistoani lukiessani merkitsin havaintojani eri värisillä kynillä niin tekstiin, mutta myös erilliselle paperille ja taulukoihin, jotka löytyvät tutkielmani liitteistä. Pyrin jokaisella lukukerralla tekemään uusia havaintoja tekstistä ja löytämään entistä pienempiä ja tarkempia huomioita sanoista ja lauseista.
Tarkempien tulkintojen lähtökohtana on aina joukko havaintoja, jotka tekstiä luettaessa tulevat mieleen sattumanvaraisessa järjestyksessä (Pöysä 2010, 346). Itsekin etenin niin, että kirjasin ylös jo ensimmäiset mieleeni juolahtaneet sattumanvaraiset huomiot tekstistä, jonka jälkeen lähdin syvällisemmin pohtimaan tekstin merkityksiä, analysoimaan lähemmin sen sisältöä ja mahdollisesti myös kyseenalaistamaan jo tekemiäni havaintoja tai pohtimaan niitä tarkemmin. Lähiluvulla pääsin sisälle tekstiin ja sen merkityksiin, jotta pystyin
muodostamaan aineistostani erilaisia terveellisen syömisen representaatioita, joiden muodostaminen ilman tekstin tarkkaa lukemista olisi ollut mahdotonta. Lukiessani tekstejä tarkemmin läpi, löysin asioiden taustalta esimerkiksi asioita, jotka yhdistivät joitakin teemoja toisiinsa.
Lähiluentaa tekee helposti mieli jatkaa ja jatkaa, mutta sitä ei voi tehdä loputtomiin – lähiluenta on aina lopusta avoin. Tekstille ei voida löytää lopullista tulkintaa. Vaikka teksti ei muuttuisi, mutta tulkitsija palaa siihen esimerkiksi vuoden päästä uudestaan, voi hän löytää tekstistä täysin uusia merkityksiä ja puolia, koska tulkitsija lähestyy tekstiä muuttuneesta näkökulmasta käsin. (Pöysä 2010, 340–341.) Myös itselleni oli vaikea lopettaa tekstin läpikäyminen, sillä ajattelin, että lukemalla aineistoni läpi vielä kertaalleen, saattaisin löytää vielä jotain uutta ja kiinnostavaa. Lähiluvun kiehtovuus ja koukuttavuus piileekin sen loputtomuudessa ja yllätyksellisyydessä. Lähiluennassa ei ole kuitenkaan tarkoitus liukua tekstien ylitulkintaan, niin sanottuun ”yliluentaan” (overreading) (Pöysä 2010, 353), johon itse helposti olisin saattanut sortua, jos olisin jatkanut tekstien tulkintaa vielä pidempään.
Oma aineistoni oli tekstimäärältään sen verran suuri, että hyvin tarkka lähiluku ei aineistoni kohdalla olisi toiminut. En siten keskittynyt tarkastelemaan aineistoa sanastollisella tai lausetasolla vaan tarkastelutasoista laajimmalla – tekstin kokonaisrakenteeseen keskittyvällä tarkkuudella. Kokonaisrakennetta tarkastellessa havaitaan viimeistään, että lähiluenta ei ole ainoastaan tekstin erilaisten piirteiden havainnointia. Tällä tekstin tarkastelutasolla on kyse myös tekstin tulkintatyöstä, joka on ankkuroitu sekä tekstiin että valittuun tarkastelunäkökulmaan. Nykyaikaiselle lähiluvulle on nimenomaan tyypillistä sen näkökulmaisuus – voidaan puhua teoreettisesti informoidusta lähiluvusta, joka on jonkin teoreettisen näkökulman kautta jäsentyvää luentaa. (Pöysä 2010, 342–344.) Omaa lähiluentaani ja analyysiani ohjasi konstruktiivinen representaatioteoria ja pyrinkin ottamaan teorian huomioon tekstejä lukiessani.
Lähiluennan tulee olla pohdiskelevaa ja valikoivaa. Huomio kohdistetaan tekstin keskeisiin piirteisiin unohtamatta kuitenkaan tekstin yksityiskohtia. Tarkoitus ei ole tästäkään huolimatta tarttua kaikkeen mahdolliseen tekstistä löytyvään. (Pöysä 2010, 342.) Tämä teetti minulle hankaluuksia; keskeisimpien merkitysten löytäminen kaikkien tekemieni havaintojen joukosta oli haastavaa ja mieleni teki tarkastella lähemmin myös hyvin pieniä tekstin yksityiskohtia. Kyseenalaistin usein, olivatko tekemäni havainnot varmasti keskeisiä
ja olennaisia. Pohdintojani kuitenkin helpotti ajatus siitä, että laadullista tutkimusta – varsinkaan lähilukua ja representaatioiden tulkintaa – ei voi tehdä ”oikein”. Tulkinnat riippuvat niin tutkijasta sekä hänen tekemistään ratkaisuista, mutta jopa tilanteesta ja ajankohdasta. Monimerkityksisyys onkin kaiken kielellisen ilmaisun olemus (Pöysä 2010, 350), joka minua teksteissä ja representaatioissa kiehtookin. Lähiluennan tärkeä ehto on metodinen sulkeistaminen, jossa tulkitsija lähestyy tekstiä mahdollisemman ulkopuolisena ja yrittää poissulkea aiemman tietämyksensä ja oletuksensa. Täydellisesti toteutettu sulkeistaminen on tuskin mahdollista, mutta siihen tulisi aina pyrkiä. Tekstin tulkinta tulisi aloittaa niin sanotusti puhtaalta pöydältä siten, että tulkitsija sulkee pois mielestä kaiken sen, mitä hän jo tietää tekstistä. (Pöysä 2010, 344.)
Tutkimuksessani en yrittänyt lähestyä aineistoani täysin objektiivisesti. Pyrin pikemminkin tarkastelemaan aineistoani avoimin mielin, valmiina kyseenalaistamaan ennakko- oletuksiani, mutta kuitenkaan poissulkematta mielestäni kaikkea tietoa, mikä minulla oli aineistoni tuottaneista bloggaajista. Tämä siksi, että aiemman tietämykseni ansioista saatoin löytää aineistostani mielenkiintoisia merkityksiä, joita joku toinen bloggaajien sisältöihin ja blogeihin aiemmin tutustumaton henkilö ei. Pyrin kuitenkin siihen, että aiempi tietämykseni ei liikaa ohjaillut tulkintojani. En pysty tarkasti sanomaan, millä tavalla ja kuinka paljon ennakkotietämykseni vaikutti tulkintatyöhöni ja tutkimukseni tuloksiin. Tästä huolimatta onnistuin muodostamaan aineistoistani kahdeksan erilaista terveellisen syömisen representaatiota, enkä olisi etukäteen osannut arvioida, minkälaisia ne tulisivat olemaan tai minkälaisista merkityksistä ne muodostaisin.
3.4 Tutkimuksen toteutus ja eettisyys
Tutkimukseni aineistot muodostin kahdesta eri blogista ja niiden ruoka-aiheisista postauksista. Minun olisi ollut mahdollista tutkia aineistoistani löytyviä representaatioita kokonaisuutena siten, etten olisi vetänyt rajaa bloggaajien aineistojen välille.
Mielenkiintoisemman tutkimusasetelman sain kuitenkin aikaiseksi, kun analysoin blogiaineistoja toisistaan erillään. Näin pääsin paremmin vertailemaan kahden terveys- ja hyvinvointivaikuttajan näkemyksiä terveellisestä syömisestä ja tarkastelemaan, minkälaisia merkityksiä terveelliselle syömiskäyttäytymiselle eri blogeissa luodaan.
Merkitsin havaintojani ylös kolmeen eri taulukkoon. Ensimmäisiin taulukoihin (liite 2) merkitsin, minkälaisia aiheita postauksissa enimmäkseen esiintyi. X-merkkien lukumäärällä taulukoissa havainnollistin itselleni, kuinka suuressa merkityksessä tietty aihe postauksessa oli. Näin pystyin muodostamaan yleisluontoisen kuvan, minkälaisia asioita postauksissa käsiteltiin. Taulukoinnin avulla havaitsin, että esimerkiksi Peltosen blogissa toistuva ja merkityksellinen aihe oli ruoan ravinteikkuus. Erittelin kummankin blogin postaukset pienempiin osiin toiseen taulukkoon (liite 3). Kirjasin ylös jokaisesta postauksesta tärkeimmät avainsanat, sisällöt sekä näiden pohjalta muodostuvat merkitykset. Lopuksi tiivistin taulukkoon, mikä oli postauksen keskeisin viesti ja merkitys syömiskäyttäytymisen representaation kannalta. Taulukoiden avulla pystyin erittelemään postausten sisältöjä tarkasti ja muodostamaan mielessäni kuvan yleisellä tasolla postausten tuottamista merkityksistä. Erittelin varsinaiset representaatiot ja niiden merkitykset lopuksi omiin taulukkoihinsa. Taulukot olen sisällyttänyt osaksi tutkimukseni analyysilukuja. Ne täydentävät sekä havainnollistavat lukujen sisältöä.
Toimiakseni kohteliaasti ja eettisesti kysyin bloggaajilta lupaa, saisinko käyttää heidän blogipostauksiaan tutkimuksessani. Lähetin sähköpostia niin Vilma Peltoselle kuin Piia Pajusellekin informoidakseni heitä pro gradustani, aiheestani ja aineistoideastani.
Molemmat bloggaajat antoivat minulle luvan käyttää postauksiaan tutkimuksessani, joten sain kevein mielin aloittaa tutkimuksen teon pelkäämättä bloggaajien reaktiota, jos he saisivat tietää gradustani sekä sen aiheesta ja aineistoista.
3.5 Tutkimusaineisto
Tutkimusaineistoni koostin kahdesta The Blog Awards Finland -gaalassa palkitusta suomalaisesta terveys- ja hyvinvointiblogista ja niiden postauksista; Vilma Peltosen blogista Vilma P. ja Piia Pajusen blogista, joka kantaa Pajusen omaa nimeä. The Blog Awards Finland palkitsee vuosittain vetovoimaisten blogisisältöjen parhaimpia tekijöitä ja vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaisia. Kategorioita kilpailussa oli vuonna 2017 14 kappaletta. (The Blog Awards Finland 2017.) Peltosen blogi palkittiin gaalassa vuonna 2016 parhaana suomalaisena terveys- ja hyvinvointiblogina. Blogi voitti samaisen palkinnon myös vuonna 2015. Vuonna 2017 kategorian voitti Piia Pajunen.
Valitsin aineistoikseni kaksi voittajablogia, sillä näillä on paljon vaikutusta yleisöihinsä.
Tällä tavoin varmistuin myös siitä, että blogit edustavat Suomen suosituimpia terveys- ja
hyvinvointiblogeja. Vaikka Peltonen palkittiin vuoden terveys- ja hyvinvointivaikuttajaksi vuosina 2015 ja 2016, en lähtenyt analysoimaan hänen voittovuosinaan 2015–2016 tuotettuja sisältöjä. Halusin analysoida bloggajien uusimpia postauksia, jotka olisi tuotettu lähes samalla aikavälillä. Halusin aineistoideni olevan tuoreita, ja vaikka Peltonen ei kuulunut vuonna 2017 terveys- ja hyvinvointikategorian kolmen voittajaehdokkaan joukkoon, on hän silti aikaisempien saavutustensa vuoksi suomalainen terveys- ja hyvinvointivaikuttaja, joka edelleen bloggaa terveys- ja hyvinvointiaiheista.
Valitsin tutkimukseeni kaksi blogia, sillä halusin vertailla kahden tunnetun suomalaisen terveys- ja hyvinvointivaikuttajan representoimaa syömiskäyttäytymistä. Erityisen mielenkiintoiseksi tutkimusasetelmani teki se, että Peltonen ja Pajunen ovat taustoiltaan hyvin erilaisia, mutta lähes saman ikäisiä. Peltonen on tehnyt runsaasti mallin töitä ja harrastaa muun muassa joogaa. Hän asuu tällä hetkellä Italiassa ja matkustelee paljon.
Bloggaamisen ja mallintöiden lisäksi hän tekee töitä valokuvaajana, sosiaalisen median vastaavana sekä kirjoittaa välillä artikkeleita lehtiin. Hän on menestynyt myös muissa blogi- ja somegaaloissa eri kategorioissa muun muassa bloginsa visuaalisuuden ansiosta. Pajunen taas on diplomi-insinööri, urheilija, valmentaja, somevaikuttaja ja yrittäjä Tampereelta. Hän viihtyy paljon salilla ja on harrastanut kilpacheerleadingia sekä fitnessurheilua ja kilpaillut kansainvälisellä tasolla molemmissa lajeissa menestyksekkäästi.
Aineistoideni rajauksen tein valitsemalla molemmalta bloggaajalta mukaan 24. 2. mennessä ilmestyneet tuoreimmat ruoka-aiheiset postaukset. Tämä siksi, sillä lähetin bloggaajille 24.2.2018 sähköpostin, jossa kerroin heille tutkimuksestani. Samalla kysyin bloggaajilta lupaa käyttää heidän blogejaan tutkimuksessani. Koska kerroin bloggaajille sähköpostissa tutkimukseni aiheesta, en tahtonut, että tietoisuus siitä vaikuttaisi heidän tuleviin postauksiinsa. Siksi valitsin tutkimukseeni postauksia, jotka bloggaajat olivat julkaisseet ennen sähköpostiani. Peltosen postaukset ajoittuvat aikavälille 3.11.2017–13.2.2018 ja Pajusen postaukset välille 19.12.2017–17.2.2018. Otin kummaltakin bloggaajalta mukaan tutkimukseeni seitsemän postausta. Tämä määrä antoi tarpeeksi laajan ja monipuolisen kuvan bloggaajien näkemyksistä, arvoista, asenteista ja syömiskäyttäytymisestä, joiden pohjalta pystyin analysoimaan sisältöjen merkityksiä. Pajusen postaukset valitsin kategoriasta Ruoka. Pajusen blogi kuuluu FitFashion blogportraaliin, joten hänen blogipostauksensa on kategorisoitu portraalin määrittelemiin kategorioihin. Siten oli selvää, että valitsin tutkimusaineistoni Pajusen blogin kohdalla kyseisestä kategoriasta. Peltosen
blogipostaukset valitsin kategoriasta Nutrition (ravitsemus). Peltosen postaukset ovat suomeksi, vaikka hänen bloginsa valikko ja kategoriat on nimetty englanniksi.
Ruokaan ja ravitsemukseen liittyvien kategorioiden alta löysin molempien bloggaajien tuottamat ruoka-aiheiset postaukset parhaiten. Olen ottanut tutkimuksessani huomioon myös kaupalliset yhteistyöpostaukset, joita molemmilla bloggaajilla oli yksi valittujen postausten joukossa. Otin sponsoroidut postaukset mukaan tutkimukseeni, sillä tehdessään kaupallista yhteistyötä yrityksen kanssa bloggaajat tekevät tietoisen valinnan ja viestivät samalla hyväksyvänsä kyseisen yrityksen arvot ja toimintatavat. Tämä tarkoittaa, että bloggaajat haluavat tietoisesti suositella sponsoroituja tuotteita lukijoilleen. Siten myös sponsoroidut postaukset edustavat bloggaajien näkemyksiä terveellisestä ja hyvinvointia tukevasta syömisestä. Lisäksi sponsoroidut postaukset ovat sisältöä siinä missä muukin ei-kaupallinen sisältö. Bloggaajien tulee tiedostaa, että ne ovat osa blogin luomaa ravitsemusymmärryksen kokonaiskuvaa. Voi myös olla, että jotkut lukijat eivät hoksaa postauksen kaupallista yhteistyötä, vaikka asiasta mainittaisiinkin postauksessa.
Pajusen kuusi muuta postausta sisälsivät myös mainoslinkkejä, mutta tästä Pajunen mainitsi jokaisen postauksen alussa huomiolla: ”Sisältää mainoslinkkejä”. Mainoslinkit liittyivät kuitenkin yleensä kuvissa esiintyviin vaatteisiin – ei ruokiin. Tällä ei siten ollut vaikutusta tutkimukseeni. Olen lukenut molempia blogeja aiemmin, mutta keskityin tutkimuksessani ainoastaan näihin 14 postaukseen ja niiden tarjoamaan informaatioon. Kaavioon 1 olen havainnollistanut aineistoni tarkemmin. Tallensin postaukset tietokoneelleni tekstimuodossa sekä HTML-muodossa. Lisäksi tulostin tekstit itselleni paperille helpottaakseni analyysityötäni. Suorat lainaukset, joilla viittaan analyysiluvuissa aineistoihini, ovat alkuperäisessä muodossaan, joten en ole korjannut teksteissä esiintyviä kirjoitusvirheitä.
KAAVIO 1. Tutkimusaineisto
Blogi Postaukset tuotettu ajalla Kategoria Postausten määrä Vilma P. 3.11.2017–13.2.2018 Nutrition (ravitsemus) 7 (6+1)
Piia Pajunen 19.12.2017–17.2.2018 Ruoka 7 (6+1)
4 SYÖMINEN ON RIIPPUVAINEN YMPÄRISTÖTEKIJÖISTÄ
Terveellisesti syöminen on tilanne-, paikka-, aika- ja kulttuurisidonnainen asia. Siihen vaikuttavat muun muassa elämäntilanne, ympäristö ja yhteisöt, sen hetkiset ajattelumallit, oma tausta ja kulttuuri, muut ihmiset, media, yhteiskunta ja trendit. Ihmisen syömiskäyttäytyminen ei pysy stabiilina vaan muuttuu muun muassa ihmisen kasvun ja kehityksen, ympäristön ja yhteiskunnan muutosten sekä globalisaation myötä. Näin ollen ei ole olemassa yhtä oikeaa tapaa syödä, sillä ihmisen syömiskäyttäytyminen on muutoksille jatkuvasti altis.
Ihmisen syömiskäyttäytymiseen ja käsitykseen terveellisestä ruokavaliosta vaikuttaa myös paljon se, minkälaiseen kulttuuriin ja yhteisöön hän syntyy. Eri puolilla maailmaa asuvien ihmisten syömiskäyttäytyminen on jo lähtökohtaisesti erilainen. Se, mikä koetaan terveelliseksi syömiseksi suomalaisessa yhteiskunnassa, ei välttämättä täytä terveellisen syömisen määritelmää muualla päin maailmaa. Tällainen elämäntilanteesta, ajankohdasta ja ympäristöstä riippuva syöminen representoituu aineistoissani muutosalttiina ja kulttuurillisena syömisenä.
4.1 Muutosaltis
Terveelliseen syömiskäyttäytymiseen kuuluu olennaisesti muutokset omissa ajattelumalleissa, menettelytavoissa ja ravitsemustarpeissa. Ihminen kasvaa ja kehittyy ja se vaikuttaa samalla hänen syömiskäyttäytymiseensä. Ruokavaliota skaalataan elämäntilanteen mukaan, ja syöminen sopeutetaan omaan arkeen sopivaksi muokkaamalla omaa syömiskäyttäytymistä joskus pienillä, joskus suurilla muutoksilla. Kun arki on aktiivista ja ihminen esimerkiksi treenaa paljon, on kulutus suurempi – näin ollen myös ihmisen energian tarve kasvaa.
Tarpeet muuttuvat, mutta myös ajattelu: se, mikä koetaan terveelliseksi teini-iässä, ei välttämättä tunnu terveelliseltä enää kymmenen vuoden päästä. Representaatiossa ihminen esitetään olentona, joka elää jatkuvan liikkeen ja muutoksen keskellä eikä näin ollen noudata samanlaista ruokavaliota koko elämänsä ajan. Muuttuva ajattelu ja syömiskäyttäytyminen nähdään osana ihmisen kasvua ja kehitystä. Peltonen esimerkiksi mainitsee, että 18-
