Airbnb-majoittajien motivaatiotekijöitä vuokraukseen sekä kokemuksia palvelusta
Alexandra Sjöman
Opinnäytetyö YAMK
Palveluliiketoiminnan johtaminen
Tekijä
Alexandra Sjöman Koulutusohjelma
Palveluliiketoiminnan johtaminen Opinnäytetyön nimi
Airbnb-majoittajien motivaatiotekijöitä vuokraukseen sekä kokemuksia palvelusta
Sivu- ja liitesi- vumäärä 85+16
Airbnb on Kalifornian innovatiivisessa Piilaaksossa vuonna 2008 syntynyt yhteisöllinen markkinapaikka ja alusta, jonka välityksellä voi laittaa tarjolle asunnon tai huoneita sekä et- siä majoituspaikkaa matkoille. Airbnb toimii 191 maassa ja heidän valikoimassaan on yli kuusi miljoonaa kohdetta. Alun perin vain kotimajoitusta listannut start up-yritys tähtää
”end-to-end”-matkailupalvelun tuottamiseen: sivustolta voi varata paikallisten ihmisten jär- jestämiä elämyksiä ja retkiä, ravintoloita sekä nyt myös boutique-hotellien huoneita. Yritys laajenee vauhdilla ja on kymmenessä vuodessa kasvattanut arvioiden mukaan markkina- arvonsa yli 38 miljardiin dollariin.
Airbnb:tä voidaan pitää yhtenä jakamistalouden ilmiönä. Jakamistalous on voimakkaasti kasvava uusi ajattelutapa ja talouden muoto, jonka ominaispiirteitä ovat yhteisöllinen kulu- tus ja resurssien, tavaroiden ja palveluiden jakaminen ilmaiseksi tai pientä maksua vas- taan. Jakamistalouden kasvun taustalla vaikuttavat talouskriisit, teknologian huimat harp- paukset, ekologisuuden tavoittelu sekä kuluttajakäytöksessä tapahtunut muutos omistajuu- den arvostamisesta kohti käyttöoikeuden arvostamista. Jakamistalous tuo mahdollisuuksia kuluttajille ja yrityksille uusien työpaikkojen, talouskasvun ja resurssitehokkuuden muo- dossa. Se aiheuttaa myös haasteita nykyisille markkinatoimijoille sekä viranomaisille vero- tuksen ja sääntelyn osalta.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miksi ihmiset vuokraavat asuntoaan tai huo- nettaan Airbnb:n kautta. Mikä majoittajia motivoi ja millaisia kokemuksia heillä on palve- lusta ja Airbnb-majoittajana toimimisesta? Tutkimusmenetelminä tässä työssä käytettiin sekä määrällisiä että laadullisia menetelmiä lomakekyselyn sekä sähköpostihaastattelui- den muodossa. Suuri osa opinnäytetyön tietoperustasta on kirjoitettu kevään 2018 aikana.
Tietoperusta rakentuu jakamistaloudesta sekä vaihtoehtoisesta majoituksesta. Tutkimus- osuus on tehty touko-kesäkuussa 2018.
Tutkimustulokset kertovat, että taloudelliset hyödyt ovat suurin motivaatiotekijä Airbnb- vuokraukseen. Tuloksista käy niin ikään ilmi, että Airbnb-vuokraus on suuritöistä. Tutki- mukseen osallistujat antoivat kuitenkin paljon arvoa myös sosiaaliselle kanssakäymiselle:
halu tavata ihmisiä, tutustua uusiin kulttuureihin ja auttaa matkailijoita sekä osallistua jaka- mistalouteen nousivat tuloksissa esille. Airbnb:n sivustoa ja mobiilisovellusta kehuttiin sel- keäksi ja helppokäyttöiseksi. Asiakaspalvelusta annettiin sekä positiivista että negatiivista palautetta.
Asiasanat
jakamistalous, majoitustoiminta, majoitusliiketoiminta, vaihtoehtoinen majoitus, kotimajoi- tus, vertaismajoitus
Sisällys
1 Johdanto ... 1
2 Jakamistalous ... 5
2.1 Jakamistalouden taustalla ... 5
2.2 Mikä motivoi ihmisiä osallistumaan jakamistalouteen? ... 8
2.3 Jakamistalous nyt ja tulevaisuudessa... 10
2.4 Jakamistalous Suomessa... 14
3 Vaihtoehtoinen majoitus ... 17
3.1 Toimijoita vaihtoehtoisen majoituksen pelikentällä ... 18
3.2 Kilpailutilanne ... 19
3.3 Airbnb ... 21
3.3.1 Airbnb-majoittajista ja heidän motivaatiotekijöistään ... 24
3.3.2 Aikaisempia tutkimuksia Airbnb-majoittajista ... 25
4 Tutkimusmenetelmät ja tutkimuksen kulku ... 28
4.1 Tutkimuksellisia lähestymistapoja ... 28
4.2 Tutkimusmenetelmät ... 28
4.3 Tutkimuksen kulku ... 29
4.4 Kyselylomakkeen suunnittelu ... 29
4.5 Vastausten kerääminen... 31
5 Tutkimustulokset ... 35
5.1 Verkkokyselyn tulokset ... 35
5.1.1 Väittämät Likertin asteikkoa käyttäen ... 40
5.1.2 Kehittämisehdotuksia ja palautetta majoittajilta ... 55
5.2 Sähköpostihaastattelut ... 57
6 Pohdinta ja johtopäätökset ... 60
6.1 Yhteenveto ja johtopäätökset tutkimustuloksista ... 60
6.2 Tutkimuksen luotettavuus ja pätevyys ... 65
6.3 Oman opinnäytetyöprosessin arviointi ... 67
6.4 Pohdintaa ... 68
6.5 Lopuksi ... 73
Lähteet ... 74
Liitteet ... 86
Liite 1. Haastattelukysymykset ... 86
Liite 2. Verkkokysely... 87
1 Johdanto
Airbnb on Kalifornian Piilaaksossa vuonna 2008 syntynyt yhteisöllinen markkinapaikka.
Ihmiset voivat etsiä vuokra-asuntoja käyttöönsä sekä listata oman asuntonsa tai huo- neensa ja ryhtyä itse majoittajiksi. Kymmenessä vuodessa kyseinen start up-yritys on kas- vanut 38 miljardin dollarin arvoiseksi menestystarinaksi. Airbnb on levinnyt 191 maahan ja kohteita on jo yli kuusi miljoonaa noin 80 000 kaupungissa. (Airbnb 2019a; Statista
2019a.) Airbnb on ollut vastaus isojen hotelliketjujen persoonattomaan majoitustarjontaan.
Sivustolla listattuna olevat kohteet ovat kaikkea kaupunkiyksiöstä linnaan ja bambuma- jaan. (Airbnb 2019b.)
Nykyisin Airbnb on paljon muutakin kuin pelkästään majapaikkoja välittävä alusta. Se on laajentanut toimintaansa myös elämysten tarjoamiseen. Elämyspalveluiden avulla ihmi- sillä on mahdollisuus tutustua kohteeseen paikallisten silmin ja välttää pahimmat turisti- loukut. Valikoimasta löytyy Samurai-kurssi Japanissa, tulennielentää Burlesque-artistin opastuksella Los Angelesissa, päivä merenneitona San Diegossa, yöelämäkierros Barce- lonassa, tryffeleiden metsästystä Toscanassa, kestävyysjuoksua Keniassa ja niin edel- leen. (Airbnb 2019c.). Airbnb kehittää toimintaansa jatkuvasti ja haluaa tuottaa matkailu- palveluita kaikenkattavasti. (Clark 2019.)
Airbnb on osa jakamistalouden tuottamia globaaleita ilmiöitä. Jakamistalous on tullut jää- däkseen eikä sen kohdalla voida puhua enää trendistä. Enemmänkin talouden ja ihmisten elämäntyylin muutoksesta sekä uuden ja entistä tietoisemman sukupolven ja kuluttajaryh- män noususta. Jakamistalous muuttaa yritysten toimikenttää vauhdilla sekä tuottaa uusia liiketoimintamalleja. (Faehnle, Immonen, Mäenpää, Nylund & Träskman 2017, 31-34, 36- 37, 55, 65.) Myytyjen öiden määrässä Airbnb on maailman isoin hotelliketju omistamatta yhtään hotellia. Arvokkaimmalla kauppapaikalla, Alibaballa, ei ole omaa varastoa. Maail- man isoin mediatalo, Facebook, ei tuota ollenkaan omaa sisältöä ja Netflix ei omista yh- tään elokuvateatteria. (Goodwin 2015; Fruman 2016.)
Oletko joskus lainannut naapurille ruohonleikkuria, kirjoittanut Wikipediaan, ilmoittautunut vapaaehtoiseksi aikapankkiin tai ostanut verkkokauppa eBaysta puhelimen? Jokainen meistä on varmasti käyttänyt jakamistalouden palveluita, vaikka ei edes tiedostaisi sitä.
Edellä mainittujen lisäksi Ravintolapäivä, kirpputorit ja Facebook-kierrätysryhmät ovat hy- viä esimerkkejä jakamistaloudesta. Jakamistaloutta on vaikea määritellä. On olemassa paljon eri termejä ja näkökulmia, jotka osoittavat sen, kuinka monimuotoinen jakamistalou- den ilmiö on. Jakamistalouden monimerkityksellisyyttä esittelen tarkemmin pääluvussa kaksi.
Olen jakamistalouden kannattaja. Ostan vaatteeni pääosin kierrätettynä, käytän taloyhtiön pesutupaa ja päivän ruoan saatan ostaa hävikkiruokasovellus-Lunchie:n kautta. Miksi hankkisin oman auton tai porakoneen, kun tarvetta näille on ehkä muutaman kerran vuo- dessa. Mielestäni on hienoa, että jo olemassa olevaa laitetaan kiertoon ja pohditaan tar- kemmin, onko todella tarvetta ostaa jokin asia omaksi tai uutena.
Suomessa jakamistalous on vielä melko pientä verrattuna maailmalle ja muihin Euroopan maihin. Työ-ja Elinkeinoministeriön mukaan kasvua tapahtuu nopeasti lähivuosina. Suo- messa vuonna 2016 jakamistalouden yksittäisten ostotapahtumien kokonaisarvo oli noin 100 miljoonaa euroa. Vuoteen 2020 mennessä arvioidaan jakamistalouden alustojen kautta tehtävien ostotapahtumien arvoksi jo 1,3 miljardia euroa. (TEM 2017a.) Euroopan komission (2016, 2) mukaan jakamis- ja yhteistyötalous voivat edistää EU:n siirtymistä kiertotalouteen. Mikäli näitä uusia talouden muotoja kehitetään ja edistetään vastuullisesti, ne voivat myös lisätä työpaikkoja ja kasvua Euroopan unionissa.
Jo vuonna 2016 Airbnb:n kohteet muodostivat neljännesosan Helsingin majoituskapasi- teetista. Maanlaajuisesti listattuna oli hieman alle 4 000 kohdetta, joista noin 2 000 sijaitsi Helsingissä. (Koivisto 2016.) Asunnot ja huoneet tulevat lisääntymään merkittävästi Suo- messa, kun Forenom ja Airbnb kehittävät uuden yhteistyökonseptin, jonka lopputulemana Forenomin kohteet ovat varattavissa Airbnb:stä. (Forenom a.) Vuonna 2018 Suomessa oli listattuna yli 12 000 kohdetta. (Airbnb 2018a.)
Airbnb on saanut viime vuosina kasvunsa vuoksi paljon huomiota osakseen sekä myös kritiikkiä ja syytöksiä harmaan talouden lisäämisestä. Joissakin suurkaupungeissa kuten New Yorkissa, Pariisissa, Berliinissä, Barcelonassa, Tokiossa ja Sydneyssä palvelua on jo säädelty lain avulla asuntopulan ja nousevien vuokrien vuoksi. (Dickinson 2018.)
Suomessa Airbnb:n toimintaa ei ole toistaiseksi säännöstelty, vaikka Majoitus- ja Ravitse- musalan toimijat ovat toivoneet yhteisiä pelisääntöjä koskemaan myös yksityistä majoitus- toimintaa. Verohallinnon linjausten mukaan Airbnb-tuloja verotetaan pääomatuloina, jotka tulisi ilmoittaa verottajalle. (Vero 2018.)
Aktiivisena matkailijana sekä matkailualalla työskentelevänä Airbnb on kiinnostanut minua pitkään. Omilla matkoillani reppureissaajana en ole kyseistä palvelua pystynyt juurikaan hyödyntämään, sillä suunnitelmani ovat usein vain pääpiirteittäin tehtyjä ja internetiä ei aina ole saatavilla, jotta varauksia pystyisi tekemään. Ymmärrän kuitenkin hyvin, miksi ih-
miset Lissaboniin matkustaessaan haluavat ehdottomasti yöpyä Super Mario-teemalla si- sustetussa huoneessa tai Irlannissa ollessaan Game of Thrones fantasiasarjan-tyylisessä linnassa. Airbnb:n tarjoamat kohteet ovat usein paljon mielenkiintoisempia kuin 500 huo- neinen massoille tuotettu ketjuhotelli.
Ymmärrän osittain majoitusalan kielteisen suhtautumisen Airbnb:hen, sillä kesti pitkään, ennen kuin pelisääntöjä selkeytettiin. Airbnb ei myöskään ota vastuuta siitä, toimiiko vuok- raisäntä kohdemaan lainsäädännön vaatimalla tavalla – esimerkiksi verojen ilmoittaminen on majoittajan vastuulla. Suomessa vuosina 2015-2016 joka kolmas Airbnb vuokraaja ei maksanut tuloistaan veroa. (Kauppalehti 2018a.) Hotelleja koskevat monet lakisääteiset turvallisuus- ja palomääräykset ynnä muut eivät ole pakollisia kotimajoitusta tarjoaville.
Havaintojeni ja aiheeseen perehtymisen jälkeen uskon, että sekä hotelleille että Airbnb:lle riittää kysyntää ja yhteistyömahdollisuuksia toistensa kanssa. Koen, että hotellit tulevat aina olemaan vahvoilla ryhmä- ja liikematkustussektorilla. Matkailu Suomessa on vielä se- sonkiluonteista, vaikka kasvunäkymät ovatkin myönteiset. (Visit Finland 2013, 31.) Mieles- täni uusien, isojen hotellien rakentamista täytyy miettiä monelta kannalta, ettei päädytä sellaiseen tilanteeseen, jossa huoneet ovat monta kuukautta vuodesta lähes tyhjinä. Jaka- mistaloudella ja Airbnb:llä voi olla positiivinen vaikutus alueiden matkailulle, kun suurien tapahtuminen ja vilkkaan sesongin aikana sekä ulkomaisille että kotimaisille turisteille löy- tyy majapaikkoja. Rion Olympialaisissa vuonna 2016 majoituskriisi ratkaistiin osittain Air- bnb:n avulla. Yhteistyön avulla vältettiin hotellien rakentaminen, joilla ei olisi ollut jatkossa käyttöä kuin suurtapahtuminen aikaan. Lisäksi majoitukseen käytetty raha jäi paikallisille asukkaille. (Eisenhammer 2015.)
Majoitusalan ammattilaisen Helder Pereiran (2018) mukaan ei ole huono asia, että Air- bnb:n kaltainen startup tulee voimakkaasti markkinoille. Olen täysin samaa mieltä Pe- reiran kanssa. Airbnb on pakottanut hotellit ja muut majoitusalan toimijat sparraamaan palveluaan, kehittämään konseptejaan sekä kyseenalaistamaan olemassa olevien toimin- tatapojen ja -mallien toimivuutta. Kuluttajilla ja matkailijoilla on enemmän valinnanvaraa ja matkailuala kehittyy.
Majoittujana motiiviini ovat selvät tehdessäni valintaa hotellin ja Airbnb:n välillä. Airbnb:n kohteet ovat erikoisempia, persoonallisempia sekä monesti edullisempia kuin hotellit. Ma- joittuessani Airbnb:n kautta saan rahoilleni enemmän vastinetta. Pääsen asumaan jossain muualla kuin perinteisellä turistialueella muiden matkailijoiden kanssa. Kotimajoituksessa saan mahdollisuuden nauttia autenttisuudesta ja päästä osalliseksi kohdemaan arkea ja elämäntyyliä. Isännät voivat olla vieraanvaraisempia kuin viiden tähden luksushotellissa.
Lisäksi voin saada vinkkejä hämyisistä kahviloista, paikallisista ruokakojuista tai kuvauk- sellisista pikkukujista, joita en löydä Lonely Planetista tai TripAdvisorista.
Tässä opinnäytetyössä haluan selvittää majoittajien kokemuksia Airbnb:stä. Aiheesta ei ole vielä paljoa tutkimuksia Suomessa. Airbnb-alustaan niveltyvien opinnäytetöiden luku- määrä on melko vähäinen. Lisäksi näissä töissä on tutkittu Airbnb:tä enemmän majoittu- vien henkilöiden näkökulmasta. Tutkimukseni tavoitteena on tuottaa uutta tietoa ja syvälli- sempää ymmärrystä siitä, millainen toimija Airbnb on ja avata tarkemmin alustan suosioon vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksessa haluan selvittää majoittajien motiiveja: miksi ihmiset luovat Airbnb profiilin ja päästävät ventovieraat kotiinsa tai vuokra-asuntoonsa majoittu- maan? Priceonomicsin (2017) artikkelissa kerrotaan, että Yhdysvalloissa Airbnb-majoitta- jat tienaavat keskimäärin hieman yli 800 euroa kuukaudessa vuokratuloa alustan kautta.
Uskon, että Suomessa keskimääräinen vuokratulo voi olla vielä pienempi. Kuten aikai- semmin esitin, Suomessa jakamistalous ja Airbnb:n kasvu on ollut hitaampaa kuin muu- alla Euroopassa sekä Yhdysvalloissa. Minua kiinnostaa tietää, mitä muita motivaatioteki- jöitä rahan lisäksi on. Reilu 800 euroa kuukaudessa kuulostaa summalta, jonka voisi saada kasaan myös pitkäaikaisilla vuokrauksilla ja huomattavasti vähemmällä vaivalla.
Olen kiinnostunut myös siitä, voidaanko alustaa kehittää paremmaksi majoittajan näkökul- masta. Vastauksia tutkimuskysymyksiini olen pyrkinyt saamaan tutkimuksen kyselylomak- keen avoimessa kohdassa, johon majoittajat ovat voineet kirjoittaa ajatuksiaan.
Pääluvussa kaksi esittelen jakamistalouden näkökulmia ja toimintamalleja. Lopuksi tutki- mus pureutuu jakamistalouteen Suomessa.
Tietoperustan toinen osa ja tämän opinnäytetyön pääluku kolme avaa mitä tarkoitetaan vaihtoehtoisella majoituksella, jota Airbnb:kin edustaa. Kerron Airbnb:n taustasta ja kas- vusta, toiminnasta Suomessa sekä esittelen muutamia Airbnb-majoittajia. Luvun lopussa käyn läpi aikaisempia tutkimuksia Airbnb-majoittajien motivaatiotekijöistä.
Tutkimuksessa käytettävät menetelmät ja tutkimuksen etenemisen käyn läpi pääluvussa neljä.
Tutkimustulokset esitellään luvussa viisi. Tulokset jakaantuvat kahteen alalukuun: kysely- lomakkeeseen sekä sähköpostihaastatteluihin.
Luvussa kuusi on tutkimuksen yhteenveto ja esitetään johtopäätökset ja analyysit sekä pohditaan Airbnb:n ja majoitusalan tulevaisuudennäkymiä.
2 Jakamistalous
Viime vuosina megatrendeistä puhuttaessa ei ole voinut välttyä törmäämästä jakamista- louden käsitteeseen uutisissa, tutkimuksissa, artikkeleissa ja blogeissa. Jakamistalous vaikuttaa matkailualan lisäksi moneen muuhunkin toimialaan. Kuljetusala, rahoitusyhtiöt, kodin siivouspalvelut, sekä ravintola- ja ruokapalvelut ovat muuttaneet jo muotoaan jaka- mistalouden vuoksi ja uusia startup- yrityksiä tulee markkinoille jatkuvasti. (Owyang 2016.) Jo vuonna 2015 joka neljännes kanadalaisista, amerikkalaisista ja brittiläisistä käytti jaka- mistalouden toimintoja jollain tavalla. (Ufford 2015.)
Nimi jakamistalous perustuu englanninkieliseen termiin sharing economy. Oxfordin yliopis- ton sanakirja (2018) määrittelee jakamistalouden taloudelliseksi järjestelmäksi, jossa yksi- tyishenkilöt jakavat omistamiaan resursseja tai palveluita joko ilmaiseksi tai maksua vas- taan ja useimmiten internetin välityksellä. Mielestäni seuraava määritelmä kuvaa hyvin ja- kamistaloutta, ja sopii hyvin käytettäväksi jakamistalouden käsitteen määrittelyssä tässä opinnäytetyössä.
Pääosin tietoverkon palvelu- ja yhteisöalustojen välityksellä tapahtuvaa vuorovaiku- tusta, jossa muodostuu taloudellista arvoa, ydinajatuksena vajaakäytössä olevien resurssien tehokkaampi hyödyntäminen, siirtymä omistajuudesta käyttöoikeuksiin sekä vertaistoiminta ja -tuotanto. (Faehnle ym. 2017, 16.)
2.1 Jakamistalouden taustalla
Niin kuin monesti vakiintumattomien ilmiöiden ja ideoiden kanssa aluksi on, myös jakamis- taloutta on ollut vaikea määritellä selkeästi. Kirjailija ja yhteistoiminnallisen talouden asian- tuntija Rachel Botsman (2013) jaottelee jakamistalouden rinnalla käytettävät käsitteet nel- jään ryhmään seuraavasti: yhteistoimintatalous, yhteisöllinen kulutus, jakamistalous sekä vertaistalous. Tässä opinnäytetyössä sisällytän kaikki edellä mainitut käsitteet jakamista- louden alle, sillä näin on mielestäni helpompi käsitellä ja ymmärtää jakamistalouden laajaa kenttää. Lisäksi jakamistalous on tällä hetkellä selkein suomenkielinen termi kuvaamaan jakamiseen perustuvaa taloutta. (Lahti & Selosmaa 2013, 168.)
Kuva 1. Jakamistalouden vauhdittajat (Rajanumam 2017.)
Lahti & Selosmaa (2013, 14.) kirjoittavat jakamistalouden kehittyneen useiden asioiden yhteisvaikutuksesta. Taustalla ovat talouskriisit, jotka ovat luoneet painetta kulutuksen vä- hentämiseen sekä tavaroiden uudelleenkäyttöön. Tietoisuus ja huoli ympäristöstä on li- sännyt ekologisuutta ja kestävän kehityksen vaatimuksia. Lahti & Selosmaa jatkavat vielä, että kulutuskäyttäytymisessä tapahtuva kulttuurinen muutos, teknologian kehitys sekä In- ternetin mahdollistamat uudet jakamisen liiketoimintamahdollisuudet ovat vauhdittaneet jakamistaloutta.
Jakamistalouden juuret ulottuvat jo teolliseen vallankumoukseen asti, josta lähtien yhteis- kunnat ovat vaurastuneet ja kansalaisilla ja yhteisöillä on ollut resursseja käytössään. Ny- kyaikaisen jakamistalouden alkuna voidaan pitää vuonna 2008 Yhdysvalloissa alkanutta talouskriisiä. (Faehnle ym. 2017, 22-23.) Elliot kirjoittaa (2011), kuinka monet pankki- ja rahoitusalan yritykset ajautuivat konkursseihin, jonka seurauksena ihmiset menettivät työ- paikkoja ja koteja. Syntyi tarvetta uusille ansaitsemiskeinoille ja omien kulutustottumusten arvioinnille. Tavaroita ja palveluita laitettiin jakoon, koska kaikkea ei enää ollut varaa tai halua omistaa yksin.
Internet ja digitalisaatio ovat tehostaneet jakamistalouden laajentumista. Talous sekä yri- tysten toimintamallit ovat muuttuneet digitalisaation myötä ja digitaalisten teknologioiden yhdistyessä osaksi arkea. Elämme maailmassa, jossa tiedon hakeminen sekä palveluiden ja tuotteiden ostaminen sekä vaihtaminen on nopeaa, ja saatavilla ympäri vuorokauden tietokoneiden sekä älypuhelimien avulla. (Hiltunen 2017, 50- 51.) Vuoteen 2020 men- nessä älypuhelimen käyttäjiä on arvioitu olevan lähes 3 miljardia. (Statista 2019b.) Hauta- mäki, Leppänen, Mokka & Neuvonen (2017, 7 & 13.) jatkavat vielä, että taloudellisena ja yhteiskunnallisena muutoksena tämän hetken digitalisaatiokehitystä voidaan verrata
1700-1800-luvun taitteessa alkaneeseen teolliseen vallankumoukseen. Digitalisoituminen murtaa toimialoja ja muuttaa ammatteja, saattaa organisaatiot ja yritykset globaalille inno- vaatiokasvulle sekä mahdollistaa valtavan kasvun tuottavuudessa. Digitalisaatiota hyvin kuvaavat informaation ja datan räjähdysmäinen kasvu, esineiden internet, pilvipalvelut ja alustatalous sekä automaation, tekoälyn ja robotiikan lisääntyminen. Faehnle ym. (2017, 21.) korostavat, että digitalisaatiossa ei ole kyse vain tekniikasta ja laitteista, vaan ihmis- ten halusta ja kyvystä olla vuorovaikutuksessa toistensa ja ympäristön kanssa tekniikan välityksellä.
Botsman (2013) esittää, että jakamistalouden myötä kysyntä ja tarjonta ovat muuttuneet sekä myyjien ja ostajien väliset suhteet sekoittuneet. Kuluttajat saavat nyt globaalisti ja kohtuullisilla hinnoilla toinen toisiltaan mitä haluavat ja tarvitsevat. Valta siirtyy näin pois suurilta ja keskitetyiltä yrityksiltä. Juho Hamari on samoilla linjoilla: jakamistaloudessa os- tajan ja myyjän on helppo kohdata. Tästä seurauksena itsenäisten freelancer-yrittäjien määrä on lisääntynyt. (Kauppalehti 2016a.) Myös Inka Mero (2017) kirjoittaa kolumnis- saan jakamistalouden aiheuttamasta muutoksesta perinteiseen työhön, työsuhteisiin ja yritysten liiketoimintamalleihin. Meron mielestä toiminnalliset ja lainsäädännölliset puitteet olisi hyvä saada nopeasti kuntoon, jotta voidaan hyötyä alustatalouden tuomasta taloudel- lisesta kasvusta ja uudenlaisesta työllistymisestä. Ennusteiden mukaan vuoteen 2027 mennessä Yhdysvalloissa suurin osa työvoimasta toimii freelancer-pohjalta. Nämä itsenäi- set yrittäjät saattavat tarjota palveluitaan useamman alustan ja markkinapaikan kautta.
(Upwork 2017.)
Botsman & Rogers (2010, 74–82) ovat määritelleet neljä elementtiä, joita voidaan pitää jakamistalouden edellytyksenä: kriittinen massa, joutilaat resurssit, yhteiseen uskominen sekä luottamus ja vastavuoroisuus. Kriittisellä massalla Botsman & Rogers tarkoittavat riit- tävää käyttäjämäärää ja heidän luomaa mielikuvaa palvelun luotettavuudesta. Menestyäk- seen palvelu, sovellus tai yhteisö tarvitsee tietyn määrän käyttäjiä, joilla on tarpeeksi valin- nanvaraa, jotta he voivat löytää itselleen kiinnostavaa sisältöä. Säännöllisten käyttäjien ansioista kynnys käyttää palvelua madaltuu, kun saadaan niin kutsuttu sosiaalinen todiste siitä, että palvelu on kokeilun arvoinen ja toimiva.
Toisena edellytyksenä jakamistaloudelle ovat joutilaat resurssit. Botsmanin & Rogersin (2010, 83.) mukaan omistamme paljon hyödykkeitä ja tietoa, joiden potentiaalia ei hyödyn- netä tarpeeksi. Kulkuvälineiden, juhlapukujen, työkalujen tai muiden fyysisten tavaroiden lisäksi joutilaana olevia resursseja voivat olla majoitus- ja työtilat sekä ihmisten aika ja tai- dot.
Joutilaiden resurssien ja kriittisen massan lisäksi Botsman ja Rogers (2010, 88-93.) nosta- vat yhteiseen uskomisen sekä luottamuksen ja vastavuoroisuuden jakamistalouden edel- lytyksiksi. Mitä enemmän ihmiset osallistuvat jakamistalouteen kuluttamalla ja jakamalla, sitä isommaksi verkosto kasvaa ja tuo lisäarvoa yhteisöön ja käyttäjilleen. Yhteiseen usko- misella tarkoitetaan elämäntapaa ja ajatusta siitä, että resurssit ovat yhteisiä. Luottamusta voidaan pitää jakamistalouden pohjana ja elintärkeänä toiminnan jatkumisen kannalta.
Käyttäjät eivät välttämättä tunne toisiaan entuudestaan. Jakamistaloudessa pitää luottaa ja uskoa siihen, että ventovieras ihminen ei riko polkupyörääsi, töhri asuntoasi tai myy rik- kinäistä tuotetta. Palveluiden käyttö vaatii useimmiten kuitenkin rekisteröitymistä sekä ver- taisarviointia. Molemminpuolisella arvostelumenetelmällä pyritään siihen, että voidaan li- sätä läpinäkyvyyttä sekä välttää huonojen kokemusten syntymistä. Monet jakamistalou- den parissa olevat yritykset, kuten Airbnb perustuvat juurikin molemmin puoliseen palaut- teen antoon, jossa sekä vieras että isäntä voivat arvioida toisensa. Arviot näkyvät julki- sesti ihmisten profiileissa, joten väärinkäyttäjät eivät pysty jatkamaan toimintaa heikkojen arvostelujen vuoksi.
Asiantuntijat tuntuvat olevan yhtä mieltä siitä, että luottamuksella, arvolupauksella ja yhtei- söllisyydellä on iso rooli jakamistaloudessa. Standfordin yliopiston professori Jonathan Le- vin kirjoittaa hänkin, että myyjän ja ostajan välinen luottamus voi olla hankalaa, kun ei tun- neta entuudestaan. Kuten Botsman & Rogers, myös Levin nostaa esille seulonnan ja ver- taisarvioinnin tärkeyden. Esimerkkinä hän mainitsee kyytienjakopalvelu Uberin, joka tutkii rikostaustan ja rekisteriotteen ennen kuin hyväksyy henkilön kuskiksi. (Global Investor 2015, 12.)
2.2 Mikä motivoi ihmisiä osallistumaan jakamistalouteen?
Jakamistaloudessa yhdistyvät eettisyys, sosiaalisuus sekä yhteiskunnalliset pyrkimykset.
(Faehnle ym. 2017, 22.) Ylen artikkelissa (2016) on esitelty viisi tarinaa jakamispalvelui- den tekijöistä ja käyttäjistä Lontoosta, Barcelonasta, Pariisista, Moskovasta sekä Tallin- nasta.
Lontoolaisnaiset halusivat löytää hävikkiruokaongelmaan ratkaisun ja kehittelivät Olio-so- velluksen. Sovellus on rikkonut jo yli sadantuhannen rekisteröityneen käyttäjän rajan.
Saasha Celestial-Onen ja Tessa Cookin mukaan ilmaisella ruoalla voidaan auttaa talou- dellisesti ahdingossa olevia. Sovelluksen positiivinen puoli on myös sosiaalisuudessa, kun tutustutaan paremmin naapurustossa asuviin ihmisiin. Naiset nostavat tekniikan tuoman helpotuksen esille: sovelluksen avulla ihmisten on helppoa sopia keskenään aikatauluista.
(Yle 2016.)
Espanjassa jakamistalous on ollut Euroopan aktiivisinta talouskriisistä johtuvan korkean työttömyyden vuoksi. Talouskriisin tasaannuttua ihmisten kiinnostus kierrätystä kohtaan ei ole kuitenkaan vähentynyt. Ylen artikkelissa (2016) esitellään Nolotiro.org-sivusto, jolla ta- varoita lahjoitetaan eteenpäin maksutta. Sivuston yksi vetäjistä, Andrés Pereira pohtii, että pääajatuksena on ennen kaikkea järkevän kulutuksen edistäminen, ei niinkään avustus- työ.
Pariisi on listausten määrissä yksi isoimmista Airbnb-kaupungeista. Taiwanilaiset kaveruk- set ovat valinneet Pariisin lomalleen majoitukseksi Airbnb-asunnon. Tytöt kertovat syiksi halvemman hinnan sekä korostavat myös mukavuutta ja kotoisuutta. Artikkelissa kaksi Pariisissa asuvaa henkilöä kertovat myös kokemuksistaan ja syistä käyttää Airbnb-palve- lua. Vaihto-opiskelijan näkökulmasta Airbnb on helppo sekä turvallinen vaihtoehto. Parii- sissa Airbnb on oiva tapa välttää byrokratia sekä yllättävät sivukulut, joita voi liittyä asun- non vuokraukseen muutoin. Asunnonvuokraajana Pariisilainen Tom kertoo Airbnb:n tuo- van hänelle tietynlaista turvaa: hän voi valita vuokralaisiksi vain sellaisia henkilöitä, jotka ovat saaneet hyviä arvosteluita aikaisemmilta majoittajilta. (Yle 2016.)
Tallinnassa Uber-kyytipalvelulla menee hyvin ja verottajan kanssa tehdään yhteistyötä.
Sähköinen järjestelmä, jossa Uber-tulot voi ilmoittaa verottajalle, on ensimmäinen laatu- aan maailmassa. Viron vero- ja tulliviraston pääjohtaja kokee, että Uber on uudenlainen yrittäjyyden muoto eikä kehityksen edessä kannata seistä. Tulot eivät ole päätähuimaavia, mutta mahdollistavat monelle tärkeitä lisätuloja ilman, että kuormitetaan sosiaalipalveluja.
(Yle 2016.)
Viimeisenä esimerkkinä Ylen artikkelissa (2016) on mainittu, kuinka jakamistalous on tuo- nut helpotusta talouskriisiin Barcelonan ohella myös Moskovaan. Jelena Kolotkina tarjoaa siivouspalveluita YouDo-sovelluksessa. Jelena haluaa ansaita enemmän kuin aikaisem- massa työssään sekä pitää huolen, että vapaa-aikaa on tarpeeksi. Tärkeintä on, että hän saa itse päättää palkkioista ja työajoista. Sovelluksen kautta tehtävillä töillä on mahdollista päästä jopa yli tuhannen euron keskituloihin kuukaudessa, mikä on hieman enemmän kuin moskovalaiset keskimäärin tienaavat.
Ylen artikkelin viiden tarinan avulla voi hahmottaa, että ihmisten syyt osallistua jakamista- louteen vaihtelevat rahasta ja turvallisuudentunteen tavoittelusta haluun tehdä ekologi- sesti ja yhteisöllisesti hyviä ratkaisuja. Myös Lahti & Selosmaa (2013, 21.) kirjoittavat, että syyt voivat olla joko rationaalisia tai emotionaalisia. He nostavat esille muiden auttamisen, rahan ansaitsemisen, elämäntyylin mukanaan tuoman joustavuuden sekä vastuullisuuden
tunteen, ympäristöä auttavan yhteiskäytön ja kierrätyksen sekä vielä kulttuurisen näkökul- man, kun koetaan olevan osa kansalaisliikettä ja yhteisöä.
Yhteisöllisyys ja yhdessä tekeminen ei ole mikään uusi asia. Aikoinaan se oli välttämä- töntä päivittäisen selviytymisen kannalta: kyläyhteisöt ja naapurustot auttoivat toisiaan pel- totöissä ja muissa askareissa. Tänä päivänä ystäväperheet jakavat keskenään kaupunki- viljelmiä ja etsivät sosiaalisessa mediassa paistinpannuja lainaksi Ravintolapäivään.
Ruuskan (2013.) mukaan tällainen vastavuoroisuus juuri luo yhteisöllisyyden tunnetta.
Ruuskan artikkelissa Ajatuspaja Kommonin tutkija Ilkka Lovio pohtii, miten jakamistaloutta voitaisiin enemmän hyödyntää myös sosiaalisten ongelmien ratkaisuun. Monet ihmisten ongelmat johtuvat tarpeettomuuden ja yksinäisyyden tunteesta, joten yhteisöllisyyden li- sääminen anonyymissä kerrostalokulttuurissa tulisi tarpeeseen monelle vanhukselle ja yk- sinäiselle. Tutkijatohtori Juho Hamari uskoo myös yhteisöllisyyden isoon rooliin jakamista- loudessa. Hän on tutkinut kuluttajien motivaatioita osallistua jakamistalouteen. Yhteisölli- syyden kaipuu sekä uuden kuluttamistavan hauskuus ovat nousseet hänen mukaansa voimakkaasti esille. Hamari lisää kuitenkin vielä, että myös rahan tienaaminen ja ajan säästäminen ovat tärkeitä tekijöitä – ilman vastavuoroisuutta ja täysin pyyteettömästi kaikki eivät halua osallistua. Hamari toteaa vielä, että talkoot ovat siirtyneet pihoilta Inter- nettiin ja älypuhelimien sovelluksiin. (Kauppalehti 2016a.)
2.3 Jakamistalous nyt ja tulevaisuudessa
Jakamistalouden yritysten menestyksen taustalla on osittain big datan eli valtavien tieto- massojen hyödyntäminen. Airbnb, Uber ja monet muut startupit ovat osanneet hyödyntää tietoa tehokkaasti, jotta voidaan tarjota palveluita ihmisille, milloin ja missä he haluavat.
Monet jakamistalouden parissa toimivat yritykset eivät ole itse varsinaisia palveluntarjoajia vaan toimivat alustana ja välikätenä luoden edellytyksiä siihen, että liiketoimesta tehdään mahdollisimman helppo ja turvallinen sekä palveluntarjoajalle että käyttäjälle. (Marr 2016.)
Tunnetuimpien jakamistaloutta hyödyntävien yritysten Airbnb:n, Uberin sekä Lyftin lisäksi markkinoille on noussut paljon muitakin samaan toimintamalliin perustuvia yrityksiä. Eng- lantilainen kyytien välityspalvelu BlaBlaCar yhdistää kyytiä vailla olevat henkilöt kuskeihin, joilla on autossaan paikka tyhjänä ja matka taitettava. Kyytiläinen maksaa istumapaikasta suoraan ajajalle, joka saa näin apua bensakuluihin. BlaBlaCarin kautta varatut kyydit ovat jopa 50-90 prosenttia halvempia kuin esimerkiksi junamatkat. (BlaBlaCar.)
Yhdysvalloissa vuonna 2011 perustetun Roverin avulla on mahdollista löytää omalle koi- ralle eläinrakas hoitaja loman ajaksi. Koiraa ei tarvitse viedä kenneliin, vaan työntekijät
huolehtivat koirasta omassa kodissaan. Roverin kotisivuilla yritys esittelee itsensä verkos- tona, jolla on viiden tähden koiravahdit ja ulkoiluttajat. Rover on käytettävissä 14 000 kau- pungissa ja koiranhoitajia heillä on jopa 200 000. (Rover.)
Englantilainen Streetbank on alusta, jossa naapurit voivat jakaa keskenään. Sivustolla on reilu 20 000 käyttäjää, jotka jakavat lähes 120 000 asiaa. Sivustolta voi löytää kaikkea työ- kaluista ja musiikkisoittimista vuodesohviin. Myös omaa ammattitaitoa voi sovelluksen kautta jakaa ja opettaa naapurille esimerkiksi kieliä tai puutarhanhoitoa. (Streetbank.)
Englantilainen Too Good To Go taistelee ruokahävikkiä vastaan tarjoamalla leipomoille, ravintoloille, kahviloille, supermarketeille ynnä muille toimijoille alustan, jossa he voivat myydä yli jäänyttä ruokaa. (Too Good To Go.)
Kuva 2. Jakamistalouden parissa toimivia yrityksiä (Future Lab 2019.)
Jakamistalouden parissa toimivia, suosituimpia yrityksiä ja ideoita on listattuna
Justpark.com sivustolle. Siellä pystyy rajaamaan hakua sen mukaan, haluaako lainata, ostaa, palkata apuvoimaa, jakaa tai vaihtaa. Hakua saa tarkennuttua myös valitsemalla maan tai toimialan. Eniten on listattuna toimintoja, jotka liittyvät rahoitukseen, askareisiin, autoihin ja majoitukseen. (Justpark.) Myös Nielsenin tekemän tutkimuksen (2014.) mu- kaan jakamistalouden yleistyessä elektroniikkaa, työ- ja huonekaluja, omaa osaamista ja tietoa, autoa sekä asuntoa ollaan yleisesti ottaen valmiita jakamaan muille.
Jakamistalouden alkutahdit on lyöty Yhdysvalloissa, mutta 2020-luvulle siirryttäessä sen isoin markkina-alue on Kiina. Lisäksi monet jakamistalouden jättiläiset, kuten kyytienjaka- mispalvelu Didi Chuxing, ovat sieltä kotoisin. (Pennington 2017.) Kiinan jakamistalous pi- tää sisällään kyytienjakopalveluiden lisäksi niin asuntojen, sateenvarjojen, koripallojen,
polkupyörien, työkalujen, puhelimien akkujen kuin unikapseleidenkin vuokrausta. (Ming 2017.) Vuonna 2017 jakamistalouden arvioitiin kasvaneen Kiinassa noin 680 miljardiin dollariin. (The State Council The People’s Republic of China 2017.)
Adam Minter (2017.) kirjoittaa artikkelissaan, että Kiina on jakamistalouden tulevaisuus.
Minterin mukaan jakamistalouden menestykseen Kiinassa on kolme pääasiallista syytä.
Yhtenä ratkaisevana tekijänä voidaan pitää maan demografista rakennetta. Kiinan milleni- aaleja eli 1980-luvun alun ja 1990-luvun puolenvälin sukupolvi on ollut ratkaisevassa roo- lissa Kiinan sähköisen kaupankäynnin nousussa, joka puolestaan on toiminut jakamista- louden veturina. Y-sukupolvi käyttää rahansa ennemmin matkusteluun, kokemuksiin tai oman startup-yrityksen perustamiseen kuin auton hankkimiseen.
Toisena seikkana Minterin artikkelissa on nostettu esille kulutuskäyttäytymisen muutos.
Maan keskiluokka on tullut yhä valikoivammaksi siitä, miten ja mihin he käyttävät rahansa.
Kun ei ostetakaan omaa autoa, vaan käytetään kyytienjakopalveluita, rahaa jää enemmän käyttöön esimerkiksi lomamatkoille. Kolmanneksi, kiinalaiset kuluttajat ovat omaksuneet mobiilimaksujärjestelmän osaksi heidän jokapäiväistä arkea. Älypuhelimen avulla luetta- vaa QR-koodia käytetään maksamiseen. (Minter 2017.) Pennington (2017.) tarkentaa vielä, että toimivan mobiilimaksujärjestelmän ansiosta esimerkiksi pyöränvuokraus on hel- pompaa kuin ikinä. Joissakin kaupungeissa polkupyöräilyn hurjan kasvun vuoksi se on nyt kolmanneksi suosituin julkisen liikenteen muoto.
Myös Faehnlen ym. (2017, 31.) mukaan ihmisten suhtautuminen on myös muuttunut niin, että käyttöoikeudesta on tullut omistamista tärkeämpää. Varsinkin nuorempi sukupolvi käyttää rahaa mieluummin palveluihin, kuin jonkin asian omaksi ostamiseen. Arvomaail- man muuttuminen ja vastuunkanto ympäristöä kohtaan resurssiniukkuuden aikakautena on lisääntynyt, sillä ylikulutuksen aiheuttamat ongelmat maapallolla on ymmärretty. Huoli luonnonvarojen riittämättömyydestä, ilmastonmuutoksesta sekä luonnon monimuotoisuu- den heikentymisestä on ajanut kuluttajat pohtimaan omaa kulutuskäyttäytymistään ja -tot- tumuksiaan. Kuluttajuuden kohdalla voidaan puhua nykyään kulttuurisesta kulutuksesta, jossa tuotteiden merkit ja symbolit ovat varsinaista tuotetta ja tai hyödykettä tärkeämpiä.
Myös Ruuska (2013) kirjoittaa Kauppalehden artikkelissa, että ihmisten suhde materiaan on muuttumassa. Tämän päivän pari-kolmekymppiset suhtautuvat materiaan hyvin eri ta- valla kuin vanhempansa. Materia ei välttämättä enää merkitse statusta ja turvaa eikä hyl- lyihin enää kaivata elokuvia tai levyjä pölyttymään, kun ilmaiseksi tai pientä maksua vas- taan kaikki on saatavilla suoratoistopalveluista. Spotifyn yli 100 miljoonan ja Netflixin lähes 140 miljoonan tilausmäärät kertovat käyttöoikeuden kätevyydestä. (Cooper 2019; Iqbal 2019.)
Aikaisemmin mainittu esimerkki Kiinasta liittyy olennaisesti myös ennusteisiin väestönkas- vusta sekä voimakkaasta kaupungistumisesta. YK arvioi maailman väkiluvun saavuttavan 9,8 miljardin rajan vuonna 2050. (United Nations 2017.) Tulevaisuudessa valtaosa näistä ihmisistä asuu niin kutsutuissa megakaupungeissa. (Kiiski-Kataja 2014.) Kaupungit tulevat olemaan avainasemassa siinä, miten luodaan resurssiviisaita toimintamalleja, joilla ediste- tään luonnonvarojen viisasta käyttöä, parannetaan työllisyyttä ja aluetaloutta, luodaan yri- tyksille uusia liiketoimintamahdollisuuksia sekä lisätään asukkaiden hyvinvointia. (Sitra.)
Myös April Rinne (2014.) kirjoittaa, että kaupungit voivat olla yksi suurimmista jakamista- louden hyötyjistä ekologisesti, taloudellisesti ja sosiaalisesti. Pyörien ja autojen yhteiskäy- töllä voidaan vähentää liikenteen päästöjä. Jakamistalous luo uusia työmahdollisuuksia sekä kasvattaa paikallista taloutta ja investointeja. Lisäksi kaupunkilaisten elämänlaatu paranee, kun yhteisöllisyys ottaa enemmän jalansijaa asumisessa sekä työskentely- ja vir- kistystiloissa.
Jakamistalouden myönteisiin vaikutuksiin liittyen Faenhle ym. (2017, 179.) yhtyvät Sitran ja Rinteen ajatuksiin. Jakamistalous voi edistää ympäristön kannalta kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamista, sillä jakaminen vähentää jätteitä ja energiankäyttöä. Jakamis- taloudella voi olla hyviä vaikutuksia ihmisten hyvinvointiin ja paikallistalouden kasvuun ta- loudellista toimeliaisuutta ja mikroyrittäjyyttä lisäten. Tulevaisuudessa jakamistalous tulee olemaan liiketoimintaa kaikilla toimialoilla. Faenhle ym. vertaavat vielä jakamistalouden kehityskaarta samanlaiseksi, mikä oli sosiaalisella medialla. Aluksi sosiaalinen media näh- tiin liittyvän vain joihinkin toimialoihin. Nykyään se kuuluu osaksi jokaisen yrityksen arkea ja kaikkea yhteisöllistä toimintaa.
Jakamistalouteen on suhtauduttu ristiriitaisesti. Uberin ja Airbnb:n toimintaa on säädelty ja kielletty niin Yhdysvalloissa kuin Euroopassakin. Jakamistalouden koetaan lisäävän har- maata taloutta ja aiheuttavan asuntopulaa, nousevia vuokria sekä kasvattavan epäreilua kilpailua. Barcelonassa, Pariisissa, Berliinissä ja monessa muussa kaupungissa paikalliset asukkaat ovat joutuneet hankalaan tilanteeseen, sillä vuokrien hinnat ovat nousseet taivai- siin ja asuntoja vuokrataan vain turisteille isompien vuokratulojen vuoksi. (Burgen 2017;
Coffey 2017.) Uberin toimintaa on joissakin maissa rajoitettu epäselvien vakuutus-, vero- ja ajolupajärjestelyiden vuoksi. (Butler & Topham 2017; Jericho 2016.)
Vesa-Matti Lahden (2015, teoksessa Jakonen & Silvasti, 178-181.) mukaan jakamistalous voi tuoda uhkia työläisten oikeuksille ja veronkannolle, mikäli työmarkkinat tulevat perustu- maan enemmän osa-aikaisuuteen ja pätkätöihin. Lahti jatkaa vielä, että jakamistalouden
tuottaessa ihmisille uutta lisätuloa, näitä tienestejä saatetaan käyttää ympäristölle haitalli- seen toimintaan. Edullisempi tai ilmainen majoitus Couchsurfingin tai Airbnb:n kautta saat- taa lisätä saastuttavaa lentomatkustamista.
Jakamistalouden vaikutuksia on haasteellista arvioida vuonna 2019. Nykyistä tutkimuk- seen perustuvaa jakamistalouden tietopohjaa tulee laajentaa, jotta voidaan kriittisesti ana- lysoida yhteiskunnallisia haittoja ja hyötyjä. Faenhle ym. (2017, 172.) muistuttavat vielä, että kun jakamistalouden hyödyistä viestitään, pitäisi asioita miettiä kriittisesti. Esimerk- kinä mainitaan laskelma, jonka mukaan vuonna 2010 Netflixin asiakkaat säästivät yli kolme miljoonaa litraa polttoainetta yhteensä, kun he katsoivat elokuvia kyseiseltä suora- toistopalvelulta eivät ajaneet videovuokraamoon. Todennäköisesti tässä pääasiallisena motiivina ei ole ollut ympäristökuormituksen vähentäminen vaan helppous ja oman muka- vuuden maksimointi.
2.4 Jakamistalous Suomessa
Suomessa jakamistalous ja käyttäjäkokemukset jakamistalouden palveluista ovat vähäisiä verrattuna muualle maailmaan ja Eurooppaan. Suomen jakamistalouden ostotapahtumien kokonaisarvo vuonna 2016 oli yli 100 miljoonaa euroa. Suurimmaksi sektoriksi on listattu joukkorahoitus 65 prosentin osuudella. Majoitus ja tilat ylsivät lähes 20 prosenttiin ja koti- talous sekä pientyöt noin 15 prosenttiin. Markkinoiden arvon on arvioitu kymmenkertaistu- van vuoteen 2020 mennessä ja Suomen kurovan kiinni Euroopan markkinoiden etumat- kaa kiinni. Vuonna 2016 aktiivisia palveluntarjoajia jakamistalouden parissa Suomessa oli arviolta noin 30 000. Jakamistalouden palveluiden käyttäjiä sen sijaan oli jo noin 250 000.
(TEM 2017b, 4 & 17-18.)
Myös tilastokeskuksen luvut kertovat siitä, että jakamistalous on vielä melko pientä toimin- taa Suomessa ja että se on kehittynyt Euroopan maissa hyvin eri tahtiin. Iso-Britanniassa lähes 30 prosenttia 16-74-vuotiasta oli viimeisen 12 kuukauden aikana vuokrannut majoi- tusta yksityishenkilöltä internetin yhteisöpalveluista tai välitykseen erikoistuneiden sivusto- jen kautta. Suomessa vastaava osuus jäi alle kymmeneen prosenttiin. Toinen suosittu ja- kamistalouden muoto eli kyytien välitys jäi sekin osuudeltaan pieneksi. Tilastokeskuksen mukaan Suomen luvuissa näkyy se, että kansainväliset isommat kyytienvälityspalvelut ei- vät toimi ollenkaan tai ovat olleet tauolla toiminnastaan Suomessa. Tavaroiden kauppa on yleisin jakamistalouden muoto Suomessa. Jopa neljännes suomalaisista oli Internetin väli- tyksellä ostanut käytettyjä tavaroita viimeisen kolmen kuukauden sisällä. Tilastokeskus tarkentaa, että edellä mainittu luku voi sisältää jonkin verran myös käytettyjen tavaroiden ostamista yrityksiltä. Luku osoittaa kuitenkin sen, että tavaroiden kauppa on huomattavasti
yleisempää kuin kyytipalveluiden tai majoituksen ostaminen ja vuokraaminen. (Tilastokes- kus 2017.)
Suomalaisille jakamistalousalustoille joulukuussa 2016 suunnatussa kyselyssä tiedustel- tiin näkemyksiä ja ideoita siitä, miten jakamistalouden toimintaympäristöä kannattaisi tule- vaisuudessa Suomessa kehittää. Esille nousivat muun muassa lainsäädäntö sekä vero- tukseen liittyvät asiat. Kyselyyn vastanneet toivoivat, että otettaisiin huomioon Euroopan komission suositukset sekä naapurimaissa hyväksi todetut ratkaisut. Verotukseen toivot- tiin helpotusta: erityisesti pienimuotoiseen (alle jonkun rahasumman) ja/tai yleishyödylli- seen toimintaan (esimerkiksi vanhustenhoito). (TEM 2017b, 17.)
Työ-ja elinkeinoministeriön julkaisussa todetaan vielä lopuksi, että jakamistalous voi saa- vuttaa pysyvän ja merkittävän aseman markkinoilla uuden toimintakulttuurinsa vuoksi, jossa esille nousevat resurssien hyötykäyttö, valinnanvapaus, sosiaalisuus ja palveluiden saavutettavuus. Jakamistaloudella on edellytykset nousta merkittäväksi osaksi taloutta niin kansainvälisesti kuin Suomessakin. Sääntelyn kehittäminen innovatiivisten palvelui- den tueksi ja niin, että palveluntarjoajien sekä käyttäjien lailliset ja taloudelliset oikeudet ja velvoitteet huomioidaan, on kaikkien sidosryhmien etu. (TEM 2017b, 25-26.)
Kuten edellä mainittiin, Suomessa käytetyn tavaran kauppa on suosittua. Vilkkaita kaup- papaikkoja ovat muun muassa Facebook-kirpputorit tai Tori.fi sivusto. Turun alueen Face- book kirpparilla on lähes 35 000 jäsentä sekä Kallio kierrättää -ryhmällä yli 45 000 jäsentä.
Lisäksi jakamistalouden piirissä Suomessa voi vuokrata harrastusvälineitä tavaroiden lai- nauspalvelu Kuinomasta, syödä hävikkiruokaravintola Loopissa, vastaanottaa tai tehdä talkooapua, matkustaa Ridefy-sovelluksen kautta tilatulla kimppakyydillä tai tilata luomu- tuotteita ruokaosuuskunnalta. Kenties tunnetuin esimerkki jakamistaloudesta Suomessa on vuonna 2011 syntynyt Ravintolapäivä, joka kerää ruoan ystävät yhteen. Ruokakarne- vaalin aikana kuka tahansa voi perustaa ravintolan tai kahvilan päivän ajaksi. Nykyään Ravintolapäivä on maailman suurin ruokafestivaali, joka on järjestetty jo yli 75 maassa.
(Restaurant Day 2018.)
Pääkaupunkiseudulla ensin aloittanut ja nyt muuallakin Suomessa toimiva Rent-a-Park on sovellus, jonka avulla voi vuokrata omaa parkkipaikkaa muille työpäivän ajaksi tai vaikka matkojen ajaksi. Parkkipaikan omistajana sivustolle voi itse jättää ilmoituksen vapaasta paikasta tai siellä voi etsiä parkkipaikkaa tunniksi, päiväksi tai kuukaudeksi. (Rent-a-Park 2017.)
Suomalainen BiggyBaggy-palvelu mahdollistaa kimppakyydin tavaroille. Sovelluksessa voi kuka tahansa tarjota kyytiä paketille ja tavaralle oman matkansa varrella. Näin sääste- tään luontoa, aikaa ja rahaa, kun paketin perille viemiseksi ei tarvita turhia kyytejä. Palve- lun avulla voi saada kotiin toimitettuna mitä tahansa ruoka- ja nettihuutokaupan ostoksista aina kirjastovarauksiin asti. (BiggyBaggy.)
Helsingin Kalasatamassa sijaitseva Sompasauna sai alkunsa hylätystä kiukaasta, jolle keksittiin käyttöä rakentamalla yleinen sauna sataman joutomaalle. Sompasauna on kai- kille avoin ja ilmainen ja tarkoituksena on edistää saunakulttuuria sekä tarjota elämyksiä Helsingin kauniin merimaiseman äärellä. (Sompasauna.)
3 Vaihtoehtoinen majoitus
Hotellit ovat pitkään edustaneet perinteisintä majoitusmuotoa. Viimeisten vuosikymmenien aikana vaihtoehtoiset majoitusmuodot ovat yleistyneet sekä maailmalla että Suomessa.
Englannin kielessä käytetään yleensä termiä Alternative Accommodation. Syitä vaihtoeh- toisen majoituksen suosioon on varmasti monia. Ihmiset kaipaavat jotain uutta klassisen ja usein kovin kliinisen hotelliympäristön tilalle. Toiset arvostavat enemmän kodinomaista tunnelmaa tai erilaista, jännittävää ja autenttista miljöötä. Joidenkin motiivina ison hotellin valitsemisen sijaan voi olla se, että he haluavat tukea paikallisia pienyrittäjiä. Holloway ja Humphreys (2016, 348.) kirjoittavat, että yksityishenkilöiden välillä tapahtuvan vertaisma- joituksen kasvun syinä voidaan pitää mukavuutta, hintaa, teknologian kehityksen tuomia mahdollisuuksia sekä ihmisiä, jotka etsivät kokemuksia ja paikallisia yhteyksiä.
Holloway ja Humphreys (2016, 13, 64, 99-100.) esittävät kuinka matkailusektori, kuluttaja- käyttäytyminen ja motivaatio matkustukseen on muutenkin muuttunut radikaalisti siitä, mitä se noin 50 vuotta sitten massaturismin kulta-aikana oli. Rantalomat tuskin koskaan tulevat menettämään suosiotaan, mutta Benidormin, Kyproksen ja Teneriffan kaltaisten klassikkopaikkojen sijaan ihmiset kaipaavat eksoottisempia kohteita ja mahdollisuuksia aktiviteetteihin rantalöhöilyn rinnalle. ”Pick and mix” -lähestymistapa kuvaa hyvin 2010-lu- kua. Matkailijat saattavat valita edullisemman majatalon, mutta syödä korkeatasoisessa ravintolassa. Toiset päätyvät halpalehtoyhtiöön, mutta majoittuvat kuitenkin ylellisessä lo- makeskuksessa. Matkailusektorilla tapahtuvat muutokset kiihtyvät entisestään ja alalla työskenteleviltä vaaditaan nopeampaa reagointikykyä kuin ikinä aikaisemmin. ”Staycatio- nin” kasvattaessa suosiotaan, majoituspalveluita käytetään nykyisin muidenkin kuin perin- teisten turistien ja työmatkailijoiden toimesta. ”Staycation” tarkoittaa lomailua ja paikallis- ten resurssien hyödyntämistä omassa kotikaupungissa.
Vaihtoehtoiseksi majoitukseksi voidaan laskea esimerkiksi Bed and Breakfast –majatalot ja Guest Houset, hostellit, kotimajoitukset kuten Couchsurfing, Homestay ja Airbnb, loma- kodit, huoneistot, leirintäalueet, mökkeily ja retkeily. Vahvasti nousussa on myös glam- ping, joka tulee englanninkielisistä sanoista glamorous ja camping. (Warren 2018.)
Vaihtoehtoinen majoitus on noussut niin suosituksi, että sana ”vaihtoehtoinen” ei enää ole kovinkaan kuvaava termi. Airbnb:llä on enemmän huoneita kuin maailman viidellä johta- valla hotelliketjulla (Marriot, Hilton, InterContinental, Accor ja Hyatt) yhteensä. (Hotel News Now 2017.) Yksityisen majoituksen suosiota korreloi hyvin sen helppous – erilaisten alustojen ja markkinapaikkojen välityksellä lähes kuka tahansa ylimääräisen asumistilan omistaja voi laittaa huoneensa, asuntonsa, mökkinsä tai puumajansa vuokralle.
Tässä pääluvussa käydään läpi muutamia esimerkkejä vaihtoehtoisesta majoituksesta.
Tarkemmin keskitytään Airbnb:hen. Lisäksi esitellään muutamia Airbnb isoimpia kilpaili- joita. Näistä mainittakoon Booking Holdings, Expedia ja Ctrip.
3.1 Toimijoita vaihtoehtoisen majoituksen pelikentällä
Couchsurfing on toiminut vuodesta 2004 asti. Sivustolta voi etsiä ilmaista majoitusta mat- koille yöpymällä paikallisten kodeissa. Majoitusta tarjotaan enimmäkseen vastavuoroi- suusperiaatteella, mutta pakollista se ei ole. Sohvasurffauksen kautta majoittavia henki- löitä on jo 14 miljoonaa 200 000 kaupungissa. Sivustolta voi löytää yhteisön järjestämiä tapaamisia sekä keskustella ja kysellä vinkkejä kohteista muiden yhteisön jäsenten kanssa. (Couchsurfing.)
Homestay on vuonna 2013 perustettu alusta, jonka kautta on mahdollista laittaa vapaa huone vuokralle tai etsiä sivustolta majoitusta. Homestay toimii 160 maassa ja valikoi- massa on noin 55 000 tuhatta huonetta. Sivustolla kerrotaan, että vieraita on ollut yli 200 000 lähes 200 eri maasta. Hostit tienaavat keskimäärin noin 1500 dollaria vuodessa vuokramaalla kotinsa ylimääräistä huonetta. Palvelu on idealtaan hyvin samanlainen kuin Airbnb. Homestayn avulla voit majoittua ”kotona poissa kotoa” – periaatteella ja kokea matkakohteen enemmän paikallisen perspektiivistä majoittumalla jonkun luona. Erona Air- bnb:hen on, että Homestayn kautta voit vuokrata vain huoneita – kodin isäntäväki asuu kanssasi aina. (Homestay.)
Vuodesta 2005 asti toimineen HomeAway:n kautta voi vuokrata loma-asuntoja ympäri maailman. Valikoimasta löytyy niin rantahuviloita ja mökkejä kuin kaupunkiasuntoja. Ho- meAway on Airbnb:n ohella yksi maailman suosituimmista kodinjakamisen-alustoista:
vuokrattavissa on yli 500 000 loma-asuntoa 190 maassa.
Forenom välittää kalustettuja asuntoja, huoneistohotelleja sekä hostelleja. Forenom toimii kaikissa Pohjoismaiden suurissa kaupungeissa. Yritys majoittaa yli 100 000 vierasta vuo- sittain. Heidän palveluitaan käyttävät pääasiallisesti yritysasiakkaat. Yritys perustettiin vuonna 2000 kahden suomalaisyrittäjän toimesta. Heidän mielestään majoitusmarkkinoilta puuttui jotain, sillä lyhytaikaiseen majoitustoimintaan tarkoitettujen hotellien sekä pitkäai- kaisvuokra-asuntojen välillä ei ollut mitään valinnanvaraa – tilapäistyöntekijöille hotellit tu- levat kovin kalliiksi ja vuokra-asunto on liian pysyvät ratkaisu. (Forenom b.)
Vaihtoehtoisen majoituksen ja jakamistalouden suurimpana lippulaivana voidaan pitää San Franciscon innovatiivisessa Piilaaksossa syntynyttä Airbnb:tä, josta kerrotaan tar- kemmin alaluvussa 3.3.
3.2 Kilpailutilanne
Booking Holdings on yksi suurimmista matkailualan verkkopalveluja tarjoavista yrityksistä.
Booking Holdingsin kautta voi varata hotelleja, kotimajoitusta, huoneistoja, autoja ja ravin- toloita. Heidän kuusi isointa brändiään ovat Booking.com, Priceline, Agoda, Rental-
cars.com ja OpenTable sekä KAYAK – sivusto ja työkalu, jonka kautta voi vertailla lentoja, hotelleja ja autoja ympäri maailman. Vuonna 2018 Booking Holdingsin kautta varattiin yli 760 miljoona yöpymistä. (Booking Holdings.)
Toinen merkittävä pelaaja samoilla markkinoilla on Expedia Group. Expedian palvelut kat- tavat käytännössä katsoen kaiken, mikä liittyy matkoihin. Heidän kauttaan voit varata len- not, majoituksen sekä suunnitella mitä haluat kohteessa tehdä. Expedia Groupin sivuilla kerrotaan, että he haluavat tarjota valikoimaa sekä liike- että vapaa-ajan matkustajille kai- pasivat he sitten luksusta tai pienemmän budjetin vaihtoehtoja. Expedia Groupin tunne- tuimpia brändejä ovat Expedia, Hotels.com, HomeAway, Trivago, Momondo sekä eboo- kers. (Expedia Group.)
Kahden edellä mainitun lisäksi kiinalainen Ctrip on yksi isoimmista online matkapalveluita tarjoavista yrityksistä. Ctrip tarjoaa sivustollaan ja sovelluksessaan palveluita 13 kielellä.
Heidän valikoimassaan on reilusti yli miljoona hotellia 200 maassa. Yrityksen lentover- kosto kattaa yli 5 000 kaupunkia ympäri maailmaa. Ctripin repertuaariin kuuluu myös au- tonvuokraus, junamatkat sekä erilaiset retket ja aktiviteetit. Ctripin isoimpia brändejä on lentohakukone Skyscanner. Yrityksen englanninkielinen brändi kulkee nimellä Trip. (Trip.)
Booking Holdings, Expedia Group, Ctrip ja Airbnb kilpailevat samoista asiakkaista. Kaksi ensin mainittua omistavat maailman isoimpia varausmoottoreita, joiden kautta varata ho- telliyöpymisiä. Nyt Booking ja Expedia ovat laajentaneet toimintaansa myös kotimajoituk- sen tarjoamiseen sivuillaan. Airbnb:n tarina on päinvastainen – kotimajoituksesta aloitta- neella alustalla on nyt sivustolla listattuna yhteensä jo yli 24 000 boutique-hotellia ja bed &
breakfast-majataloa (Ting 2018a.) Kaikki neljä yritystä tähtäävät samaan päämäärään. He haluavat tarjota kaikki matkailuun liittyvät palvelut, oli kyse sitten majoituksesta, auton- vuokrauksesta, ravintoloista, elämyksistä, aktiviteeteista ja jopa lennoista (Borko 2018.)
Airbnb:n sivustolta löytyy toistaiseksi vain boutique hotelleja ja bed and breakfast-paik- koja. Isoja, massoille tuotettuja ketjuhotelleja ei ole tarkoitus ottaa valikoimaan, sillä yritys haluaa säilyttää alkuperäisen visionsa. Airbnb tarjoaa houkuttelevia yhteistyömahdolli- suuksia hotelleille. Siinä missä online jätit Booking.com ja Expedia veloittavat hotelleilta 15 – 25 prosenttia komissiota, Airbnb:n vastaava luku on vain 3 – 5 prosenttia. Airbnb ei myöskään vaadi sopimuksen solmimista hotellin kanssa. Airbnb on pienemmille, yksityi- sille majapaikoille hyvä markkinointi- ja jakelukanava. (Ting 2018a.)
Viime vuosina Airbnb on vielä enemmän astunut kilpailijoidensa tontille panostamalla myös liikematkustajille soveltuviin kohteisiin, lisäämällä kokoustiloja valikoimaansa ja aloit- tamalla yhteistyön WeWork:in, yhteisöllisiä työtiloja tarjoavan yrityksen, kanssa. Liikemat- kustajat ovat aikaisemmin selkeästi viihtyneet enemmän hotelleissa parempien puitteiden vuoksi, mutta nyt Airbnb kuroo vastustajiensa etumatkaa kiinni näillä ratkaisuilla.
Miten hotellit ovat reagoineet Airbnb:n jatkuvaan nousukiitoon ja päätökseen ottaa hotel- leja valikoimaansa? Marriot, Hyatt ja Accor yrittävät pysyä kilpailussa mukana ja kokeile- vat rajojaan investoimalla ja verkostoitumalla erilaisten yksityismajoitusta tarjoavien alus- tojen kanssa.
AccorHotels osti OneFineStay:n vuonna 2016. OneFineStay tarjoaa luksuskoteja ja huvi- loita. Listattaessa asunnon OneFineStay:N sivustolle, palvelun mukana tulee ammattilais- tiimi, joka valmistelee kodin vieraita varten esimerkiksi vaihtamalla lakanat ja pyyhkeet sekä huolehtimalla, että kylpyhuoneessa on kaikki tarvittavat tuotteet. Vieraat otetaan vas- taan OneFineStay:n tiimin puolesta. Vieraiden lähdön jälkeen yritys hoitaa myös siivouk- sen, jotta asunnon omistajat voivat saapua takaisin puhtaaseen kotiin. Palvelu on näppärä luksuskodin omistajille, jotka joutuvat matkustelemaan työn puolesta paljon, mutta eivät halua sitoutua pitkäaikaisiin vuokrauksiin. (OneFineStay.)
Kotimajoitusta tarjoava Oasis on osa Hyatt-hotelliketjua. Myös Oasis yhdistää kodin ja ho- tellin parhaimmat puolet tarjoamalla laadukkaita ja hotellimaisesti varusteltuja kohteita en- siluokkaisilla toalettitarvikkeilla ja lakanoilla sekä nopealla wifillä. Sisäänkirjautuminen teh- dään henkilökunnan kanssa. Oasis tarjoaa vieraiden käyttöön avustajan, joka esittelee heille kodin sekä voi kertoa naapurustosta ja sen parhaimmista tärpeistä. Upgrading-pal- velun kautta vieraat voivat etukäteen tilata jääkaapin täyteen ruokaa, yksityisen kuljettajan tai vaikkapa kaiken tarvittavan Cosmopolitanin ja Mojiton tekemiseen. Oasiksen kautta majoittuessa vierailla on käytössään samat kanta-asiakkuusedut kuin Hyattin hotelleissa.
(Oasis; Mest 2018.)
Marriotin pilottihanke kotimajoituksessa kulkee nimellä Tribute Portfolio Homes. Marriot testasi menestyksekkäästi hankettaan Lontoossa ja on sittemmin laajentanut ainakin Pa- riisiin, Roomaan ja Lissaboniin. Majoittuvat ansaitsevat Marriotin pisteitä jokaisesta vierai- lusta. Tribute Portfolio Homesin konsepti on hyvin samanlainen kuin edellä mainituilla Marriotin kilpailijoilla. Laadukkailla, valoisilla, kauniilla ja turvallisilla kohteilla voidaan hou- kutella matkailijaryhmiä, jotka kaipaavat majoitusta isommalle seurueelle, pidemmäksi ai- kaa ja arvostavat omaa, hyvin varustelua keittiötä. Myös Marriot tarjoaa ympärivuorokauti- sen asiakaspalvelun sekä henkilökohtaisen avustajan sisäänkirjautumisessa. (Tribute Portfolio Homes; Marriot International 2019a.)
Kansainvälisesti menestyneistä hotelliketjuista Hilton ja Intercontinental eivät ole vielä ot- taneet kotimajoitusta valikoimiinsa. Hiltonin toimitusjohtaja kertoo olevansa hyvin skepti- nen siitä, miten kotimajoituksessa saadaan ylläpidettyä jatkuvaa laadunvalvontaa muun muassa tuotteen, palvelun ja kanta-asiakkuuden suhteen. Interncontinentalin Keith Barr esittää, että hänen mielestään kotimajoituksen tarjoaminen tuo yleisesti ottaen mukanaan enemmän haasteita kuin myönteisiä asioita. (Ting 2019b.)
3.3 Airbnb
Alun perin Airbed & Breakfast -nimellä kulkenut yritys sai alkunsa, kun Brian Chesky ja Joe Gebbia saivat idean tienata taskurahaa majoittamalla konferenssiin osallistujia ilma- patjoilla kodissaan hotellien ollessa jo täyteen varattuja. He perustivat Airbnb:n vuonna 2008. Pian mukaan liittyi myös Nathan Blecharczyk. Kaverukset keskittyivät aluksi isoihin tapahtumiin, jolloin kaupungin hotellit olivat täynnä. Cheskyn, Gebbian ja Blecharczykin ideaa pidettiin ensin pähkähulluna ja outona – kuka haluaisi majoittaa ventovieraita kodis- saan? (Lane 2014.) Nyt kymmenen vuotta myöhemmin on helppo todeta, että aika moni- kin. Olohuoneen ilmapatjoista on päädytty pisteeseen, jossa Airbnb:n arvioitu markkina- arvo on yli 38 miljardia ja yritys on yksi suurimmista vaikuttajista matkailualalla. (Statista 2019a.) Yritys toimii 191 maassa eli lähes jokaisessa maailman kolkassa. Maaliskuussa 2019 Airbnb juhli jo 500 miljoonaa sisäänkirjautumista. (Airbnb 2019d.)
Airbnb toimii alustana ja markkinapaikkana yhdistäen majoitusta tarvitsevat heihin, joilla on asunto tai huone jaettavana. Airbnb tarjoaa jokaiselle ylimääräisen sängyn ja älypuheli- men omistajalle mahdollisuuden ryhtyä yrittäjäksi tarjoamalla yksityismajoitusta. Sovelluk- sen käyttö vaatii rekisteröitymistä. Lisäksi vieraiden ja majoittajien tulee vahvistaa käyttä- jäprofiilinsa virallisen henkilötodistuksen kuten passin tai ajokortin avulla. Majoituksen tar- joaja hinnoittelee itse asunnon tai huoneen ja päättää, kuinka monelle henkilölle se on
vuokrattavissa. Airbnb ottaa majoittajalta kolmesta viiteen prosenttia välitysmaksua. Vie- raan palvelumaksut voivat olla jopa 20 prosentin luokkaa, riippuen asunnon tai huoneen hinnoittelusta.
Airbnb:n sivustolle on laadittu selkeät normit majoittajille sekä ohjeita matkustajille muun muassa varaamiseen ja maksamiseen liittyvistä seikoista. Airbnb asettaa majoittajille neljä perusvaatimusta, joiden tulisi täyttyä. Ensinnäkin vieraiden viesteihin tulisi vastata suhteel- lisen nopeasti, ainakin 24 tunnin sisällä. Toisekseen varauspyynnöt tulisi pääsääntöisesti hyväksyä, sillä majoittajilla on mahdollisuus sulkea kalenterista ne päivät, jotka eivät heille sovi. Kolmanneksi vahvistettujen varauksien peruutuksia tulisi välttää. Majoittumisen jäl- keen vieras ja majoittaja voivat arvioida toisensa kirjallisesti ja arviot näkyvät profiilissa.
Airbnb:n Community Centerissä on tarjolla runsaasti vertaistukea ja apua muilta majoitta- jilta. (Airbnb 2019e; Airbnb 2019f.)
Airbnb:n suosion kulmakivenä voidaan pitää sen ainutlaatuista valikoimaa kohteissa. So- velluksen kautta voit majoittua modernissa kaupunkiasunnossa, puumajassa, linnassa, iglussa, mökissä tai luksusvillassa – yli kuusi miljoonaa kohdetta takaavat valinnanvaraa yksilöllisyyttä ja jotain uutta kaipaaville. (Airbnb 2019g.)
Kuva 3. Airbnb-kohde Balilla (Airbnb 2019j.) Kuva 4. Airbnb-kohde Norjassa (Airbnb 2019k.)
Airbnb:n kasvuvauhti on ollut huimaa. Yritys on kehittänyt ja laajentanut toimintaansa jat- kuvasti. Yrityksen visiona on olla matkailupalveluita kokonaisvaltaisesti tarjoava yritys. So- velluksen kautta pystyy majoituksen lisäksi nyt myös varaamaan elämyksiä ja ravintoloita.
Trips-sovellus lanseerattiin vuoden 2016 lopussa. Vuoden 2018 loppuun mennessä tavoit- teena oli laajentaa paikallisten tarjoamia ja vetämiä elämyksiä ja aktiviteetteja jo tuhan- teen kohteeseen. Sovelluksen ideana on päästä tutustumaan kohteisiin paikallisten silmin.
Elämykset ovat olleet hyvin suosittuja ja elämyksiä järjestävät henkilöt ovat saaneet poik- keuksellisen hyviä arvosteluita: 91 prosenttia on saanut viisi tähteä. Airbnb:n sivustolla
kerrotaan vielä lisäksi, että osa elämyksiä tarjoavista henkilöistä on päässyt jopa 200 000 dollarin vuosituloihin. (Airbnb 2018b.)
Airbnb:n panostaminen elämyssektorille on johdonmukainen jatkumo, jos tarkastellaan tä- män hetken megatrendejä matkailussa. Ennen lentoyhtiöt vain kuljettivat ihmiset paikasta toiseen, hotellit tarjosivat majapaikan yöksi ja matkanjärjestäjät kuljettivat turisteja bussilla nähtävyyksiltä toiselle. Vaikka pohjimmiltaan edellä mainitut toimijat tekevät edelleen sa- moin, rajoja rikotaan nykyään enemmän ja tapa tehdä liiketoimintaa on muuttunut. Matkai- lubrändit haluavat laajentaa toimintaansa ja olla jotain muutakin kuin sitä, mistä heidät alun alkaen tunnetaan. Matkailubrändit haluavat toimia alustoina ja kanavina elämyksille.
Airbnb haluaa olla toimija, jolta matkailija saa varattua kaiken tarvitsemansa – majoituk- sen, ohjelman ja retket, ravintolat ja tulevaisuudessa mahdollisesti myös lennot tai muun kuljetuksen. (Ting 2018b.)
Airbnb:llä on valtavasti yhteistyöhankkeita, joista yksi on Niido Powered by Airbnb. Ensim- mäinen reilu 300 asunnon kompleksi valmistui Floridaan kevään 2018 aikana. Airbnb brändätyt asunnot on suunniteltu yksityismajoitukseen ja palvelemaan sekä vuokralaisia, vuokraisäntiä ja turisteja. Vuokralaiset saavat vuokrata asuntoaan Airbnb-vieraille jopa 180 päivää vuodessa kunhan vuokraisäntä saa oman osuutensa tuloista. Projektin taus- talla on ollut osittain ajatus siitä, että voitaisiin tuoda helpotusta nousseisiin vuokrakului- hin, jotka saattavat viedä jo 30 prosentin osuuden milleniaalin tuloista Yhdysvalloissa.
(Quackenbush 2017; Carson 2017.)
Airbnb tekee yhteistyötä myös lentoyhtiöiden kanssa. Ainakin amerikkalainen Delta sekä australialainen Qantas ovat yhdistäneet voimansa Airbnb:n kanssa – majoittajien sekä vuokralaisten on nyt mahdollista ansaita lentopisteitä majoituksistaan. (Delta; Qantas.) Airbnb on palkannut Delta Air Linesin entisen johtajan Airbnb:n liikenneosaston johtoon.
Epäselvää on vielä, millaisia palveluita ”Transportation”-osasto aikoo markkinoille tuoda.
(Ting 2019a.)
Airbnb:n viimeisimpiä lisäyksiä ovat Plus-ohjelma, Beyond by Airbnb sekä useiden kate- gorioiden lisäys hakutoimintojen helpottamiseksi. Yritys kehittelee parhaillaan myös kanta- asiakasohjelmaa ”superhosteille” sekä majoitusta usein varaaville vieraille.
Plus-kohteet ovat korkealaatuisempia ja Airbnb:n tarkistamia kohteita, joissa majoittajat ovat saaneet lähes viiden tähden arvosteluita ja erinomaista palautetta. Airbnb:n henkilö- kunta tekee kohteissa yli sadan kohdan laatutarkastuksen sen perusteella, mitä vieraat ovat kertoneet arvostavansa. Tärkeinä kriteereinä Plus-ohjelmassa ovat muun muassa
kohteen mukavuus, hyvä varustelutaso keittiövälineistä nopeaan internetyhteyteen, siis- teys ja järjestys sekä tyylikkyys. Beyond by Airbnb:n valikoimassa on luksuskohteita ym- päri maailman. (Airbnb 2019h.)
Kategorioiden avulla ihmisten on helpompi löytää etsimänsä. Sivustolta voi nyt muun mu- assa etsiä uniikkeja koteja, jotka pitävät sisällään veneet, matkailuautot, luolat ja puuma- jat. Muita kategorioita ovat lomakodit, B&B majatalot ja boutiquehotellit. Tulevaisuudessa Airbnb tulee panostamaan vielä entisestään siihen, että listauksista ja kokoelmista on mahdollista nopeammin löytää omaan tarkoitukseen soveltuva yöpaikka. (Airbnb 2019g.)
Maaliskuussa 2019 Airbnb osti HotelTonight-sovelluksen, jossa on listattuna vapaana ole- via hotellihuoneita alennushinnoin. Aikaisemmin listattuna oli vain huoneita samalle päi- välle, mutta nyt sovelluksen kautta voi varata yöpymisiä jo kuukausia ennakkoon. Hotel- Tonightin ostolla Airbnb tavoittelee jälleen entistä enemmän liikematkustajia, jotka usein varaavat majoituksiaan viime minuuteilla. (Somerville 2019.)
3.3.1 Airbnb-majoittajista ja heidän motivaatiotekijöistään
Fowler (2017.) esittelee The Guardian-lehden artikkelissa yksinhuoltajaäidin, joka vuokraa ylimääräistä huonettaan Airbnb:n kautta kymmenisen yötä kuukaudessa. Naisen motiivit huoneen vuokraukseen ovat täysin taloudelliset. Hän tarvitsee lisätuloja, jotta saa makset- tua oman vuokransa. Los Angelesissa keskitulot ovat noin 28 000 dollarin luokkaa ja kes- kimääräinen hinta yhden makuuhuoneeseen asunnoille on noussut jopa 2 000 dollariin kuukaudessa. Artikkelin naisen tapauksessa Airbnb tarjoaa hänelle keinon, jonka avulla hän pystyy tarjoamaan kodin hänelle itselleen, pojalleen sekä perheen lemmikeille. Viime vuosien aikana on kuitenkin paljon spekuloitu sitä, onko Airbnb osasyyllinen kallistuneisiin vuokriin niin Yhdysvalloissa kuin Euroopankin suurkaupungeissa. Pitkäaikaista ja järkevän hintaista vuokra-asuntoa on erittäin vaikea löytää monessa kaupungissa, sillä asuntoja on siirretty Airbnb:n sivustolle matkailijoiden varattaviksi.
Lontoolainen Tessa aloitti majoitustoiminnan vuonna 2012 olympialaisia varten. Toimin- nan alkuvaiheissa hänellä ei ollut juurikaan odotuksia – kenties rahaa tulisi sen verran että saisi jotain lomakassaan tai maksettua sähkölaskun. Vuonna 2019 Tessa toimii edelleen Airbnb-majoittajana ja hänen suhtautumisensa on muuttunut matkan varrella. Hän tuntee ylpeyttä siitä, että voi majoittaa vieraita kotonaan ympäri maailmaa ja toimia Lontoon eks- perttinä – antaa vinkkejä paikoista, jotka jäävät perinteisten opaskirjojen ulkopuolelle. Ma- joittaminen on tuonut myös taloudellista helpotusta Tessan elämään. Hän on matkustellut enemmän sekä pystynyt sisustamaan kotiaan haluamallaan tavalla. (Airbnb 2019i.)
Airbnb hyödyntää valtavaa maailmanlaajuista verkostoaan ja auttaa pakolaiskriisin uhreja tarjoamalla heille väliaikaista asutusta ilmaiseksi.”Welcome” -hanke yhdistää avustusjär- jestöt, pakolaiset ja ei voittoa tavoittelevat-Airbnb isännät toisiinsa. Airbnb sitoutuu autta- maan 100 000 avun tarpeessa olevaa pakolaista ja ympäristökriisin uhria seuraavan vii- den vuoden aikana. Airbnb:n perustajan Gebbian mukaan avaamalla kodin ovet hätää kärsiville ja toivottamalla heidät tervetulleiksi, saadaan luotua kaivattua yhteisöllisyyden ja turvallisuuden tunnetta. (Frej 2017.)
Löysin internetistä artikkelin (Ambrosio 2018), johon on leikkimielisesti koottu kuusi eri- laista Airbnb-majoittajatyyppiä: ”the professional, the true host, the newbie, the illegal host, the host ”because we have to” host & the ghost host”. Ammattilaisista kirjoitettiin, että heillä on monesti useita asuntoja ja Airbnb on heille sijoitustoimintaa. He ymmärtävät kyllä vieraiden tarpeita ja kohtelevat hyvin, mutta syynä tähän on se, että he haluavat me- nestyä liiketoiminnallisesti eivätkä kaipaa niin paljoa aitoa kohtaamisia. Todelliset isännät ja emännät ovat artikkelin mukaan ovat enää harvassa. He todella välittävät vieraistaan ja tekevät kaikkensa, jotta he viihtyisivät ja heidän majoituskokemuksensa olisi upea. Todel- liset majoittajat saattavat toivottaa vieraansa tervetulleiksi juomalla ja pienellä välipalalla.
He käyttävät aikaa vieraidensa kanssa seurusteluun ja auttavat heitä. Monesti vierailun jälkeen todellisesta majoittajasta saa uuden ystävän. Aloittelijat saattavat olla yli-innok- kaita ja samaan aikaan epävarmoja. Laittomasti majoittavat eivät välitä paikallisista sää- döksistä ja lakipykälistä, vaan vuokraavat asuntoaan aikaisempaan tapaan, vaikka Airbnb- vuokrausta olisi rajoitettu. Artikkelissa pahin titteli annetaan majoittajalle, joka vuokraa asuntoaan puhtaasti saadakseen rahaa. He eivät nauti siitä, että ventovieraat majoittuvat heidän kodissaan. He ovat hyvin tiukkoja asunnon säännöistä. Asunnot eivät ole erityisen viihtyisiä eikä majoittaja ole panostanut pyyhkeisiin, petivaatteisiin ynnä muihin olennaisiin tarvikkeisiin. Kummitus-majoittajan luona sisäänkirjautuminen tapahtuu ovikoodilla, kaikki on automatisoitua ja vierailun aikana ei isäntää näe lainkaan – kaikki kommunikointi ta- pahtuu muutamalla viestillä.
3.3.2 Aikaisempia tutkimuksia Airbnb-majoittajista
Lampinen ja Cheshiren tutkivat vuonna 2014 Airbnb-majoittajien motivaatiota. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, jossa haastateltiin kahtatoista San Francisco Bay Arean Airbnb majoittajaa. Tutkimukseen osallistujat olivat 27 ja 65 ikävuoden välissä. Tut- kimustuloksista käy ilmi, että Airbnb majoittamisesta saaduilla taloudellisilla hyödyillä on merkittävä rooli, mutta eivät kuitenkaan olleet ainoana syynä majoitustoimintaan osallistu- miseen.
The financial benefits of hosting do not necessarily crowd out intrinsic motivations for hosting but instead strengthen them and even act as a gateway to further social exchange and interpersonal interaction.
Osalle vastaajista Airbnb tienestit olivat lisätuloa pieneen palkkaan sekä keino maksaa opinto- ja asuntolainaa. Osa vastaajista tarkensi, että jatkoivat majoittamista velkojen maksun jälkeenkin, sillä kokivat Airbnb:n olevan suhteellisen helppo tapa tehdä lisätienes- tiä. Vastaajat pitivät uusien ihmisten tapaamisesta ja nostivat sosiaalisen kanssakäymisen tärkeäksi aspektiksi. He kokivat myös positiivisesti sen, että heitä arvostettiin ja pidettiin hyvinä isäntinä.
There’s something very nice about when you show a guest in, and, not to say that this happens all the time, but their eyes light up because I’ve worked so hard on ma- king this place spotless. -- And it sounds kind of silly to say that preparing a studio could be this work of pride, but it is.
Osa kertoi solmineensa alustan kautta jopa merkityksellisiä ystävyyssuhteita. Yksi tutki- mukseen osallistuneista kertoi, että jos vieraan kanssa kemiat kohtaavat, hän mielellään viettää aikaa, esittelee kaupunkia ja syö illallista heidän kanssaan. (Lampinen & Cheshire 2014.)
Myös Tibulschi (2017.) tutki Wienin yliopistossa Airbnb-majoittajien motivaatioita. Tutki- mus tehtiin niin ikään laadullisena ja osallistujia oli kuusi. Haastattelut tehtiin huhti-touko- kuussa 2017. Haastattelukysymyksiä oli yhteensä 35 kappaletta. Tutkimustulokset olivat yhteneväisiä Lampisen ja Cheshiren löydöksiin sekä omaan tutkimukseeni, josta tarkem- min seuraavissa pääluvussa. Airbnb vuokrauksen tuomat taloudelliset hyödyt nousivat jälleen esille. Tutkimuksessa vastaajat kertoivat harjoittavansa vuokraustoimintaa, sillä he olivat iloisia Airbnb:n tarjoamasta mahdollisuudesta toimia yrittäjänä. Toiset kertoivat vuokraavansa ylimääräistä huonetta, jotta saavat apua muun muassa laskujen- ja vuok- ranmaksuun.
Taloudellisten motivaatiotekijöiden ohella toinen päämotiivi vuokraukseen oli sosiaalinen aspekti. Toiset kertoivat kyllästyneensä ”yhdeksästä-viiteen”-elämäntyyliin ja nauttivat nyt Airbnb:n tarjoamasta yrittäjyydestä, jossa on enemmän vapautta ja itselle sopivat aikatau- lut. Jotkut vastaajista mainitsivat, että rakastavat olla turisteina omassa kotikaupungissaan ja esitellä vierailleen sen kohokohtia. Osa nosti esille sen, kuinka ihanaa on olla positiivis-
ten ihmisten ympäröiminä – lomalla oleminen saa ihmiset usein rennoiksi ja hyväntuuli- siksi. Jotkut vastaajista lisäsivät vielä, että uskovat majoittamisen olevan heidän kutsu- muksensa ja tekevät sitä, koska ovat mielestään todella hyviä siinä.
Australian Housing and Urban Research Instituten (2018) tutkimuksen löydökset ovat sa- mankaltaisia kuin edellä mainituissa tutkimuksissa. Airbnb:n tarjoama ansaintamahdolli- suus nousi jälleen korkeimmalle motivaatiotekijöissä. Rahan rinnalle nostettiin kuitenkin sosiaalisia tekijöitä. Joka viides vastaaja (18%) kertoi ryhtyneensä vuokraamaan asunto- aan Airbnb:ssä, koska haluaa tavata uusia ihmisiä eri kulttuureista sekä antaa mahdolli- suuden asua paikallisen luona, niin kuin he ovat saaneet tehdä matkustellessaan. Lisäksi osa kertoi kaipaavansa seuraa kotiin. Alla oleva kuva havainnollistaa tutkimustuloksia siitä, mikä majoittajia motivoi vuokraustoimintaan.
Kuva 5. Motivaatiotekijöitä Airbnb-vuokraukseen (Australian Housing and Urban Re- search Institute 2019.)
