Autenttisuus asiakasarvon luojana kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa

Jasmin Jämsén

AUTENTTISUUS ASIAKASARVON LUOJANA KULTTUURI-

HISTORIALLISESSA MATKAILUKOHTEESSA

Johtamisen ja talouden tiedekunta Kandidaatintutkielma Joulukuu 2020

Jasmin Jämsén: Autenttisuus asiakasarvon luojana kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa Kandidaatintutkielma

Tampereen yliopisto

Kauppatieteiden tutkinto-ohjelma Joulukuu 2020

Tutkimus tarkastelee autenttisuutta kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa. Tutkimuksessa autenttisuus nähdään asiakasta motivoivana voimana, asiakaskokemusta määrittävänä tekijänä ja asiakasarvon luojana. Autenttisuuden merkitys asiakasarvon luojana korostuu, sillä asiakas tavoittelee kasvavassa määrin aitoutta ympärillään ja aitoa itseään. Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä paikan autenttisuuden teoreettista ja empiiristä ymmärrystä asiakasarvon syntymisessä.

Tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät matkailukohteessa luovat autenttisuuden kokemuksen ja mitä arvoa paikan autenttisuus tarjoaa asiakkaalle. Vastauksia edellä mainittuihin tutkimuskysy- myksiin haetaan aikaisemmista tutkimuksista, tieteellisestä kirjallisuudesta ja haastatteluista.

Haastatteluaineisto koostuu puolistrukturoiduista yksilöhaastatteluista. Ilmiöpohjaisessa tutki- muksessa tarkastellaan autenttisuutta ajankohtaisena kulutustrendinä.

Tutkimuksessa hyödynnettiin asiakasarvon ja autenttisuuden teorioita. Keskeisimmät teoriat olivat autenttisuuden kriteerit, autenttisuuden tyypittely ja paikan autenttisuuden rakenteen teoria sekä asiakasarvon ulottuvuudet. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimusta var- ten haastateltiin kolmea case-yrityksen asiakasta ja yrityksen toimitusjohtajaa. Aineisto analysoi- tiin luokittelemalla se teoriasta ilmenneiden teemojen perusteella ja esittämällä aineiston perus- teella havaittuja uusia luokitteluja teorioiden rinnalle.

Tulosten perusteella löydettiin kuusi autenttisuuden tekijää, jotka luovat autenttisuuden koke- muksen kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa. Nämä tekijät ovat paikan fyysiset ominaisuu- det, kulttuurinen ja historiallinen yhtenäisyys, historia, luonnon läsnäolo, ympäristö ja vuorovaiku- tus. Autenttisuuden kokemuksen merkittävimmän tekijän, paikan fyysisten ominaisuuksien, näh- tiin ilmentävän luonnonmukaisuutta, alkuperäisyyttä, esteettisyyttä ja ainutlaatuisuutta. Tulosten perusteella havaittiin myös viisi autenttisuuden tarjoaman asiakasarvon ulottuvuutta: emotionaa- linen, episteeminen, toiminnallinen, aktivoiva ja konditionaalinen arvo.

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä paikan fyysisten ominaisuuksien keskeinen merki- tys emotionaalisen arvon rakentumisessa. Lisäksi havaittiin, että episteemisen arvon kokemista määrittävät kaksi aikaulottuvuutta: nykyisyys ja tulevaisuus. Aktivoivan arvon havaittiin saavan aikaan muutoksen yksilössä sen luovuutta ja uusien asioiden kokeilemista edistävän vaikutuksen vuoksi. Lisäksi voidaan päätellä, että yksilön muutokseen vaikuttaa paikassa tapahtuva kolmen- lainen muutos: ajan kuluessa tapahtuva luonnonmukainen muutos paikan fyysisissä ominaisuuk- sissa, ympäristössä näkyvä luonnon muutos sekä paikassa järjestettyjen tapahtumien vaihtuvuu- den aikaansaama muutos. Tutkimustuloksista voidaan myös päätellä, että autenttisuuden omi- naisuudet ja asiakasarvo ovat vuorovaikutuksessa keskenään.

Tulokset lisäävät erityisesti kulttuurihistoriallisessa ympäristössä sekä monilla muilla aloilla toi- mivien yritysten ymmärrystä autenttisuuden ja asiakasarvon yhteydestä. Tuloksia voidaan hyö- dyntää yritysten markkinointistrategioissa ja muussa asiakkaille suunnatussa viestinnässä. Tutki- mus antaa arvokasta tietoa autenttisuuden mahdollisuuksista ja näkökulmia asiakasarvon raken- tumiseen autenttisuuden tekijöiden kautta.

Avainsanat: autenttisuus, asiakasarvo, paikan autenttisuus

Tämän julkaisun alkuperäisyys on tarkastettu Turnitin OriginalityCheck –ohjelmalla.

1 JOHDANTO ... 5

1.1 Aiheen valinnan tausta ... 5

1.2 Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimuskysymykset ... 6

1.3 Oletukset ja rajaukset ... 7

1.4 Keskeiset käsitteet ... 7

1.4.1 Autenttisuus ... 7

1.4.2 Asiakasarvo ... 8

1.5 Tutkimusmetodit ... 8

2 AUTENTTISUUDEN LUOMA ASIAKASARVO ... 8

2.1 Johdatus autenttisuuden tutkimukseen ... 8

2.2 Autenttisuuden kriteerit ... 11

2.3 Autenttisuuden ominaisuudet ... 13

2.4 Paikan autenttisuus ... 14

2.5 Asiakasarvo ... 17

3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TUTKIMUSMENETELMÄT ... 18

3.1 Case-yritys Walleniuksen Wapriikki ... 18

3.2 Aineiston luonti ... 20

3.3 Aineiston käsittely ja analysointi ... 23

3.4 Tutkimuksen laadun arviointi ... 24

4 TUTKIMUKSEN KESKEISET TULOKSET ... 25

4.1 Autenttisuuden kokemuksen muodostajat ... 25

4.1.1 Paikan fyysiset ominaisuudet ... 25

4.1.2 Kulttuurinen ja historiallinen yhtenäisyys ... 28

4.1.3 Historia ... 29

4.1.4 Luonnon läsnäolo ... 30

4.1.5 Ympäristö ... 31

4.1.6 Vuorovaikutus ... 32

4.2 Autenttisuuden tarjoama arvo asiakkaalle... 33

4.2.1 Emotionaalinen arvo ... 33

4.2.2 Episteeminen arvo ... 34

4.2.3 Toiminnallinen arvo ... 35

4.2.4 Aktivoiva arvo ... 37

4.2.5 Konditionaalinen arvo ... 38

5.1 Yhteenveto ... 38

5.2 Analyysi ja johtopäätökset ... 39

5.3 Tutkimuksen rajoitteet ja jatkotutkimusmahdollisuudet ... 42

LÄHTEET ... 44

LIITTEET ... 47

LIITE 1: Asiakashaastattelurunko ... 47

LIITE 2: Yrityshaastattelurunko ... 48

1 JOHDANTO

1.1 Aiheen valinnan tausta

Autenttisuuden kokemus on läsnä kaikkialla yhteiskunnassa (MacCannell 1973, 589).

Sitä tavoitellaan nyt voimakkaammin kuin koskaan ennen. Kuluttajat jakavat maailman mielessään aitoon ja epäaitoon sekä perustavat kulutusvalintansa kasvavassa määrin sille, kuinka aitona he kokevat tarjooman. (Gilmore & Pine 2007, XII, 1) Kuluttajat tekevät pää- töksiä sen mukaan, kuinka hyvin ne sopivat heidän minäkuvaansa, keitä he kokevat ole- vansa ja millaista minää he tavoittelevat (Gilmore & Pine 2007, 5). Autenttisten valinto- jen kautta kuluttajat etsivät siis aitoutta itsessään.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan autenttisuuden kokemuksen muodostumista, sillä kai- killa aloilla yritysten tulisi olla tietoisia niistä tekijöistä, joita asiakkaat pitävät aitoina ja jotka vaikuttavat aitouden kokemukseen (Gilmore & Pine 2007, 6). Monet yritykset us- kovat tarjoavansa kokemuksia kuitenkaan sisällyttämättä tätä tavoitetta yrityksen käytän- töihin. Tämän takia asiakkaat usein kokevat tarjooman epäaitona ja tavoittelevat autent- tisuuden kokemusta. (Gilmore & Pine 2007, XII) Siksi onkin olennaista tarkastella autent- tisuuden kokemuksen syntymistä. Ymmärtämällä autenttisuuden tarjoamaa asiakasarvoa voidaan autenttisuus viestiä asiakkaalle oikealla tavalla ja sisällyttää autenttisuuden ko- kemus osaksi yrityksen markkinointistrategiaa.

Aihetta on merkityksellistä tutkia kulttuurihistoriallisen matkailukohteen näkökulmasta, sillä myös matkailijat tavoittelevat autenttisia kokemuksia (MacCannell 1973, 597). Au- tenttisten kokemusten tavoittelu on myös matkailun suurimpia trendejä (Kolar & Zabkar 2010, 652). Näiden syiden vuoksi on olennaista tutkia autenttisuuden kokemuksen syn- tymistä ja sen antamaa asiakasarvoa.

Vaikka autenttisuutta on jo satoja vuosia tutkittu monenlaisissa yhteyksissä ja eri aloilla, ovat markkinoinnin tutkijat vasta viime aikoina oivaltaneet sen merkityksen (Cicek, Ulu

& Uslay 2019, 401). Autenttisuuden tutkiminen lisää ymmärrystä kasvavasta nykyajan trendistä tavoitella alkuperäisyyden ja aitouden kokemuksia. Laajempi ymmärrys kulut- tajien arvomaailman muutoksesta tarjoaa mahdollisuuden kohdentaa markkinointia te- hokkaammin. Autenttisuuden merkityksen ymmärtäminen yhtäältä tehostaa yrityksen markkinointitoimenpiteitä ja toisaalta tarjoaa asiakkaille arvoa.

Keskeisimmät tutkimukset autenttisuudesta ovat tuote- ja brändikeskeisiä. Aikaisem- missa tutkimuksissa autenttisuutta on tutkittu pääosin esineiden, brändien ja ihmisten nä- kökulmasta. Paikan autenttisuus on saanut tutkimuksissa vain vähän huomiota. (Spiel- mann, Babin ja Manthiou 2018, 652) Tässä tutkimuksessa autenttisuutta tarkastellaan kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa toimivan case-yrityksen kautta, sillä autentti- suudella on olennainen merkitys matkailulle ja erityisen kiinnostavaa on sen rooli kult- tuuriperintökohteen markkinoinnissa (Kolar & Zabkar 2010, 652).

Tutkielman aihe on saanut osittain inspiraation tutkijan empiirisistä kokemuksista. Tut- kija on mukana tämän tutkimuksen case-yrityksessä, joka on ostanut vanhan tehdasraken- nuksen kulttuuri- ja tapahtumakäyttöön. Kohteen saama suosio ja kiinnostus ovat osoit- taneet, että asiakkaat kokevat industrial-henkisen vanhan tehtaan trendikkäänä. Asiakkaat ovat jakaneet aktiivisesti sisältöä paikasta sosiaalisen median eri kanavissa ja suositelleet paikkaa ystävilleen. Koska innostus autenttista paikkaa kohtaan on lyhyessä ajassa muo- dostunut ilmiömäiseksi, on mielenkiintoista tarkastella tarkemmin asiakkaiden autentti- suuden kokemusta ja autenttisuuden tarjoamaa asiakasarvoa.

1.2 Tutkimuksen tarkoitus ja tutkimuskysymykset

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitkä ovat autenttisen matkailukohteen tunnus- merkit, miten ne näkyvät kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa ja mitä arvoa ne tuo- vat asiakkaalle. Tavoitteena on lisätä paikan autenttisuuden teoreettista ja empiiristä ym- märrystä asiakasarvon syntymisessä.

Tutkimuskysymykset:

1. Mitkä tekijät matkailukohteessa luovat autenttisuuden kokemuksen?

2. Mitä arvoa paikan autenttisuus tarjoaa asiakkaalle?

Tutkimuksessa selvitetään autenttisuuden merkitystä case-yrityksen avulla. Autenttisuu- den tutkiminen tarjoaa case-yritykselle ja monille muilla aloilla toimiville yrityksille ar- vokasta tietoa siitä, kuinka autenttisuutta voidaan hyödyntää asiakasarvon luomisessa.

Ymmärtämällä autenttisuuden kokemuksen tuomaa arvoa ja huomioimalla autenttisuu- den tekijät yrityksen toiminnassa yritys voi tuottaa asiakkaalle arvoa tehokkaammin sekä kohdentaa markkinointia ja asiakkaalle suunnattua viestintää oikealla tavalla.

1.3 Oletukset ja rajaukset

Tutkimuksessa keskitytään case-yrityksen asiakkaiden eli matkailijoiden autenttisuuden kokemukseen. Yritysasiakkaat ja case-yrityksen erilaiset yhteistyötahot jätetään tarkaste- lun ulkopuolelle. Tutkimuksessa käsitteet matkailija ja asiakas rinnastetaan toisiinsa, sillä case-yritys on matkailukohde ja pääosa asiakkaista on kauempaa tulevia matkailijoita.

1.4 Keskeiset käsitteet

1.4.1 Autenttisuus

Autenttisuuden käsite on peräisin latinankielisestä sanasta ”authenticus”, mikä tarkoittaa muun muassa hyväksymisen arvoista, arvovaltaista, luotettavaa, ei kuvitteellista ja alku- peräistä noudattavaa. Sen voidaan kuvata olevan aitoutta, todellisuutta ja totuutta.

(Cicek, Ulu & Uslay 2019, 402)

Autenttisuuden käsitteestä on esitetty lukuisia eriäviä määritelmiä, eikä ole olemassa yhtä kaikenkattavaa määritelmää autenttisuudelle. Autenttisuuden on väitetty ilmenevän esi- neissä ja paikoissa, joissa asiakkaat vierailevat. Toisen näkemyksen mukaan autenttisuus riippuu yksilön havainnoista tai matkailijan kokemuksista. On myös väitetty, että tärke- ämpää on ainutlaatuisen elämyksen kokeminen vieraassa ympäristössä kuin se, onko yk- silö saavuttanut autenttisen kokemuksen vai ei. Olennaisena autenttisuuden kokemuk- sessa nähdään myös yksilön halu tuntea toiseus. (Timothy, 2011, 103) Autenttisuutta on

lisäksi kuvailtu koskemattomuudeksi ja koristelemattomuudeksi (Gilmore & Pine 2007).

Se nähdään myös laadun määritelmänä (Gilmore & Pine 2007, XII).

1.4.2 Asiakasarvo

Asiakasarvolla tarkoitetaan asiakkaan kokemaa arvoa. Tutkimalla asiakkaan kokemusta palvelusta tietyssä paikassa voidaan vastata liiketoiminnan tulevaisuuden haasteisiin. Tu- levaisuudessa yrityksen on entistä tärkeämpää selvittää mitä asiakkaat arvostavat, jotta yrityksen voimavarat voidaan kohdistaa tämän tarkoituksen palvelemiseen. Liiketoimin- taympäristö on muuttunut perinteisestä myyjältä asiakkaalle tapahtuvasta myynnistä yhä enemmän arvon luomiseen. Asiakkaan kokemasta arvosta on muodostunut kannattavan liiketoiminnan edellytys. (Kotler, Keller, Brady, Goodman & Hansen 2009, 78, 383)

1.5 Tutkimusmetodit

Autenttisuutta tarkastellaan tutkimuskirjallisuuden, erilaisten tieteellisten artikkeleiden ja haastatteluaineiston avulla. Autenttisuuden asiakkaalle tuomaa arvoa ja matkailukoh- teessa autenttisuuden kokemuksen muodostavia tekijöitä tutkitaan haastattelemalla kol- mea case-yrityksen asiakasta ja toimitusjohtajaa sekä tarkastelemalla aiheeseen liittyvää kirjallisuutta. Haastattelut toteutetaan puolistrukturoituina yksilöhaastatteluina.

2 AUTENTTISUUDEN LUOMA ASIAKASARVO

2.1 Johdatus autenttisuuden tutkimukseen

Tärkeimmät tutkimukset autenttisuudesta ovat keskittyneet pääosin esineiden, brändien ja ihmisten autenttisuuteen. Paikan autenttisuutta on tutkittu huomattavasti vähemmän.

(Spielmann, Babin ja Manthiou 2018) Autenttisen kokemuksen kysyntä on kuitenkin nähty yhdeksi matkailun kehityssuunnaksi (Kolar & Zabkar, 2010). Autenttisella

matkailulla tarkoitetaan matkailijan identiteettiä tukevia ja yhteyden tunnetta maailmaan tukevia yksilöllisiä ja persoonallisia kokemuksia. (Steiner & Reisinger 2006)

Autenttisuutta on kuvattu myös paikan hengeksi ja tunteeksi, mutta niille on annettu vain vähän huomiota jopa maailmanperintökohteiden arvioinnissa. Paikan hengestä puhutaan kuvaillessa paikan arkkitehtuurisia ja taiteellisia piirteitä. Se koostuu tekijöistä, jotka tar- joavat merkitystä, arvoa, tunnetta ja mystiikkaa paikalle. Paikan tunne puolestaan raken- tuu kokemuksista. Ihmiset voivat myös tunnetasolla kiintyä tiettyihin paikkoihin. (Wells 2020, 3–5)

Autenttisuus on kiistelty aihe tutkijoiden keskuudessa monitulkintaisuutensa vuoksi (Ko- lar & Zabkar, 2010). Autenttisuuden käsite voidaan kuitenkin jakaa kahteen yleisesti käy- tössä olleeseen autenttisuuden tyyppien jaotteluun: objektiiviseen ja eksistentiaaliseen autenttisuuteen (Kolar & Zabkar 2010, 653). Eksistentiaalisella autenttisuudella tarkoite- taan sitä, että autenttisuus liittyy yksilön identiteettiin, ja että kuluttajan paikassa koke- milla kokemuksilla on suuri vaikutus kuluttajan identiteettiin. Kuluttaja etsii aitoa itseään vierailemalla vieraissa paikoissa, tavoittelemalla epätavallisia kokemuksia niissä ja osal- listumalla erilaisiin aktiviteetteihin. Avoin toiminta edistää yksilön yhteyttä luontoon ja muuttaa identiteettiä. Vieraissa paikoissa koetut kokemukset tarjoavat myös mahdolli- suuden siirtyä pois arkipäiväisestä minästä. Eksistentiaalinen autenttisuus ilmenee erityi- sesti kokemuksissa ja tunteissa sekä halussa kokea aito minuus vieraassa paikassa. (Spiel- mann ym. 2018, 654; Kolar & Zabkar 2010, 656)

Objektiivisella autenttisuudella puolestaan tarkoitetaan sitä, että autenttisuuden koke- mukseen vaikuttavat koettu arkkitehtuuri, rakennusten luoma vaikutelma, sisustuksen eri- koisuus ja rakennuksen ulkopuoli. Objektiivisessa autenttisuudessa fyysiset ominaisuudet ovat keskiössä. Kuluttajan tahtona on vierailla paikoissa sekä nähdä alkuperäisiä kohteita ja esineitä. He etsivät kokemuksia, tietoa ja nautintoa aidoista kohteista, taiteesta ja tai- doista. (Kolar & Zabkar 2010, 655–656)

Autenttisuuden käsitettä on lähestytty matkailututkimuksissa kahdesta erilaisesta näkö- kulmasta. Autenttisuuden kokemus voidaan nähdä seurauksena, joka syntyy asiakkaan tietyssä paikassa saamasta kokemuksesta. Toisaalta se voidaan myös nähdä asiakkaan

käyttäytymisen toimeenpanevana voimana ja motivoivana tekijänä (Kolar & Zabkar 2010, 654).

Asiakkaan autenttisuuden kokemusta voidaan tarkastella myös Goffmanin esittämän so- siaalisten yhteisöjen toiminnan kahtiajaon kautta. Goffman (1956) suosittelee sosiaalisten yhteisöjen (social establishment) tutkimista vaikutelman johtamisen näkökulmasta. Sosi- aalisten yhteisöjen sisällä tapahtuvan toiminnan tavoitteena on antaa yleisölle tietynlainen käsitys toiminnasta. Toiminta voidaan erottaa taka-alueeksi, jossa tapahtuva toiminta ei näy yleisölle tai etualueeksi, jonka toiminta on tarkoitettu esitettäväksi yleisölle. Goffma- nin tutkimuksia analysoinut Dean MacCannell (1973, 590) kuvailee etualueella tarkoitet- tavan paikkaa, missä asiakkaat ja henkilökunta kohtaavat, kuten baaritiski. Taka-alue puolestaan toimii henkilökunnan tauko- ja valmistautumistilana. Matkailijat yrittävät päästä niiden paikkojen taka-alueille, joissa he vierailevat. Tämä johtuu siitä, että taka- alueeseen liitetään intiimit yhteydet ja kokemusten autenttisuus. (MacCannell 1973, 589)

Autenttisuuden merkitystä on käsitelty monilla akateemisilla aloilla liittyen esimerkiksi kulttuuriperintöön, markkinointistrategiaan ja paikan brändäämiseen (place branding) (Knudsen & Waade 2010, XV). Historiallisten esineiden, tapahtumien, paikkojen ja mil- jöiden autenttisuutta voidaan tarkastella erilaisista näkökulmista. Realistisen, objektivis- tisen ja modernistisen näkökulman mukaan autenttisuus on havaittavissa ja määritettä- vissä objektiivisesti sekä mitattavissa. Konstruktivistisesta näkökulmasta tarkasteltuna autenttisuus nähdään subjektiivisena, muuttuvana ja riippuvaisena kuluttajien arvioin- nista. Autenttisuuden rakentumiseen vaikuttavat muun muassa yksilöiden sosiaaliset suh- teet ja tilannekohtaisuus. Postmodernistisen näkökulman mukaan suurin osa matkaili- joista pitää tärkeimpänä viihteellisyyttä, rentoutumista, nautintoa ja huvia, jolloin autent- tisuus osoittautuu merkityksettömäksi. Postmodernistit tiedostavat massaturismin, tehos- tamisen ja kokemusten standardoinnin tukevan epäautenttisia toimintamalleja. He suosi- vat matkailun helppoutta, jolloin esimerkiksi vierailu uudessa maassa voidaan korvata asioimalla turisteille rakennetussa kohdemaata jäljittelevässä teemamaailmassa. (Ti- mothy 2011, 107–109)

Autenttisuutta voidaan lähestyä myös neljästä mainontaan liittyvästä ulottuvuudesta, joita ovat brändin olemuksen säilyttäminen (preserving the brand essence) eli keskeisten ar- vojen vaaliminen, brändiperintö (brand heritage) eli historia, alkuperä ja traditiot,

todenmukainen juoni (realistic plot) eli jokapäiväisten tilanteiden heijastaminen ja uskot- tavuus (credibility). (Cicek, Ulu & Uslay 2019, 402)

2.2 Autenttisuuden kriteerit

Autenttisuuden monitulkintaisuudesta huolimatta useammat tutkimukset ovat kuitenkin määritelleet kriteerejä (kuvio 1), joiden avulla voidaan jaotella paikkojen ominaisuudet ja fyysiset tuotteet aidoiksi tai epäaidoiksi matkailijan näkökulmasta. Vierailijan koke- mukset historiallisessa kohteessa liittyvät olennaisesti siihen, mitä matkailijat pitävät au- tenttisena. Tärkein autenttisuuden kriteeri on esteettisyys. Esteettisyys ilmenee kokonais- valtaisessa visuaalisessa viehättävyydessä, väreissä ja muotoilussa. Matkailijat määrittä- vät autenttisuuden yleensä omien kauneuden käsitystensä mukaan. (Timothy 2011, 103, 109)

Kuvio 1. Autenttisuuden kriteerit. Mukaillen Timothy (2011, 103, 109–111).

Toisena autenttisuuden kriteerinä nähdään tuotteen ja kokemuksen ainutlaatuisuus. Ai- nutlaatuisuus on läsnä poikkeuksellisissa paikoissa, uniikeissa vanhoissa muistoesineissä

ja käsitöissä sekä eksklusiivisissa kokemuksissa. Samankaltaisten paikkojen pieni määrä luo paikalle arvoa, joka voidaan rinnastaa autenttisuuteen. (Timothy 2011, 109)

Kolmantena autenttisuuden kriteerinä esitetään kulttuurinen ja historiallinen yhtenäisyys paikkojen ja kokemusten autenttisuudessa. Tarkasti kerrotut tarinat ja rakennetun ympä- ristön säilyttäminen ovat tämän kriteerin keskeisin sisältö. Esimerkiksi historiallisten kohteiden, museoesitysten ja tuotteiden tulisi edustaa paikallista identiteettiä ja historiaa sekä kuvata tarkasti historiaa. (Timothy 2011, 109)

Muita autenttisuuden ominaisuuksia ovat ammattitaito, paikallisuus eli alkuperäisyys, vuorovaikutus, käyttö paikallisten keskuudessa ja sertifikaatit. Ammattitaito näkyy käsi- töiden luovassa laadukkuudessa ja yksityiskohdissa sekä arkkitehtuurin ja ympäristön säi- lyttämisen ylivertaisuudessa. Laadukkuus on usein tärkeämpää kuin historian tarkka ku- vaaminen, sillä matkailijat hyväksyvät ajan tuomat kulttuurin muutokset. Paikallisuus on autenttisuuden ominaisuus, jota viestitään esimerkiksi paikallisten itse tekemien tuottei- den ja artesaanien käyttämien perinteisten työmenetelmien kautta. Autenttisuutta voidaan myös lisätä palkkaamalla perintökohteisiin ja tapahtumiin alkuperäissyntyisiä työnteki- jöitä, joilla on henkilökohtainen sidos historialliseen sijaintiin. (Timothy 2011, 110–111)

Autenttisuuden ominaisuutena nähdään myös vuorovaikutus matkailijoiden ja paikallis- ten välillä. Matkailijoiden autenttisuuden kokemusta lisää mahdollisuus seurata esimer- kiksi tuotteiden valmistusprosessia tai osallistumalla paikallisen oppaan opastukseen. Au- tenttisuutta lisää myös se, että paikalliset käyttävät tuotetta tai palvelua ja asioivat pai- kassa. Lisäksi sertifikaatit ilmentävät joillekin matkailijoille autenttisuutta. Erilaiset alle- kirjoitukset, merkit, valmistuspäivät ja valmistuspaikka nähdään takuuna alkuperäisyy- destä. (Timothy 2011, 110–111)

Autenttisuuden kokemukseen vaikuttavat lisäksi henkilön ikä, koulutustaso, aikaisemmat kokemukset sekä henkilökohtainen identiteetti ja yhteys paikkaan. Autenttisuuteen vai- kuttaa paikkojen rooli nykyaikaisina matkailukohteina, jolloin jotkut yksityiskohdat ovat moderneja sen sijaan että ne olisivat ajalleen tyypillisiä. Esimerkiksi ruohonleikkurit, pa- lopostit, saniteettitilat ja sähkövalaistus voidaan tulkita epäautenttisina. Kokemukseen vaikuttaa arkkitehtuurin, katunäkymän, asujen ja vuorovaikutuksen lisäksi olennaisesti

myös matkailukohteen luonnollinen ja kulttuurinen ympäristö. Se rakentuu muun muassa piha-alueista, vesistöistä, pelloista, rakennelmista ja yleisistä alueista. (Timothy 2011, 112, 118)

2.3 Autenttisuuden ominaisuudet

Gilmore ja Pine (2007, 49–52, 68) esittävät viisi autenttisuuden tyyppiä, jotka on sovel- lettu hyödyntäen taloudellisen arvon kehittymisen mallia. Yrityksen tarjoomien eli kaik- kien yrityksen palvelujen mukaan jaetut autenttisuuden tyypit antavat mahdollisuuden tutkia yrityksen tarjooman autenttisuutta. Autenttisuuden kokemus voidaan saavuttaa viittaamalla johonkin luonnolliseen, alkuperäiseen, poikkeukselliseen, vaikuttavaan tai viitteelliseen. Autenttisuuden tyypit ovat siis luonnonmukaisuus, alkuperäisyys, poik- keuksellisuus, viitteellisyys ja vaikuttavuus. Luonnonmukaisuus liitetään useimmiten ruokatuotteisiin, luonnonmukaisiin raaka-aineisiin, paikkoihin ja luontaiseen muutok- seen. Karkeus, koskemattomuus, päivänvalo, virheellisyys, rosoisuus, epätasaisuus ja raakuus ovat piirteitä, jotka ilmentävät luonnonmukaisuutta.

Alkuperäisyys liittyy muu muassa tavaroihin, kuten merkkipuhelimiin. Se näkyy tuote- ominaisuuksissa, palvelun hyödyssä, lumoavissa aistimuksissa tai elämää muuttavissa ominaisuuksissa. Esimerkiksi muotoilun estetiikka ruokailuvälineissä tai muissa käyttö- tavaroissa vetoaa alkuperäiseen autenttisuuteen. Myös pyrkimys toteuttaa palvelut totu- tusta poikkeavalla tavalla lisää autenttisuuden kokemusta. (Gilmore ja Pine 2007, 49, 57, 60)

Poikkeuksellisuus toteutuu palveluissa, jotka tarjoavat asiakkaalle yksilöllistä kohtelua ja aitoa huolehtimista. Asiakkaat kokevat autenttiseksi esimerkiksi poikkeuksellisen hyvän tai epätavallisella tavalla tuotetun palvelun. Pop-up -kaupat ovat hyvä esimerkki asiak- kaisiin vetoavasta autenttisuutta viestivästä poikkeuksellisuudesta. Pop-up -kaupat koe- taan aitoina, sillä ne ovat auki vain lyhyen rajatun hetken ja tieto niiden olemassaolosta ei tavoita kaikkia. Asiakkaan toiveiden mukaisiksi muutetut tarjoomat koetaan aitoina niiden uniikin olemuksen vuoksi ja siksi, että ne vastaavat asiakkaan minäkäsitystä. Au- tenttisuus on ostamista minäkäsitykseen sopeuttaen (Gilmore & Pine 2007, 49–50, 65).

Viitteellinen autenttisuus ilmenee kokemuksissa, joissa viitataan johonkin muuhun kon- tekstiin. Tällaisia kokemuksia ovat esimerkiksi ihmisten historiasta inspiraationsa saavat kokemukset tai rituaaleista ammennettu kiinalainen teeseremonia. Viitteellinen autentti- suus on autenttisuutta, jota voidaan havaita tuotteissa ja palveluissa, jotka kunnioittavat jotain aikaisempaa paikkaa, esinettä, henkilöä, tapahtumaa tai ideaa. Viitteellinen autent- tisuus tuodaan myös esille viitaten johonkin mitä jo entuudestaan pidetään autenttisena.

Jos yrityksen historiaan liittyy joitakin merkittäviä henkilöitä, kannattaa ne hyödyntää viitteellisen autenttisuuden keinoin. (Gilmore & Pine 2007, 49–50, 68, 71, 78)

Autenttisuus ilmenee myös vaikuttavuuden kautta, kun esimerkiksi kokemukseen liittyy jokin suurempi kokonaisuus tai korkeampien ja parempien tavoitteiden saavuttaminen.

Kun yritys profiloi tuotteensa kestävän kulutuksen tuotteeksi, lisää se kuluttajan autentti- suuden kokemusta. Kun asiakkaat arvioivat, kuinka ostettava palvelu muuttaa heitä tai vaikuttaa myönteisesti heihin, voidaan tilannetta myös tarkastella vaikuttavan autentti- suuden näkökulmasta. Vaikuttavaan autenttisuuteen liittyy kauneus, joka ilmenee erilai- sissa aisteja miellyttävissä ominaisuuksissa. Myös harmonia eli tasapainon tunteminen kokonaisuuden osien välillä ympäristössä, yhteisössä tai yksilössä vaikuttaa autenttisuu- teen. Autenttisuuteen vaikuttaa lisäksi ykseys, millä tarkoitetaan yksilöä ympäröivien asi- oiden yhtenäisyyttä eli eheyttä. Myös turvallisuus vaikuttaa autenttisuuden kokemukseen.

Tällä tarkoitetaan tilannetta, jolloin yksilö on vapautettu menettämisen pelosta. (Gilmore

& Pine 2007, 49–50, 72, 76)

2.4 Paikan autenttisuus

Paikan autenttisuudella tarkoitetaan autenttisuuden kokemusta ihmisen ja ympäristön väillä. Autenttisuus on tärkeä paikan ominaisarvo, joka edistää asiakkaan ja paikan vä- listä merkityksellistä vuorovaikutusta rakentaen siten asiakkaan sosiaalista pääomaa.

(Spielmann, Babin ja Manthiou 2018, 653) Paikan autenttisuuden merkitys markkinoin- nissa kasvaa, sillä asiakkaat etsivät kokemuksia esineiden sijaan (Schultz 2015).

Spielmann, Babin ja Manthiou (2018, 653) laajentavat autenttisuuden käsitteen brän- deistä ja esineistä ihmisen ja ympäristön väliseen kokemukseen. Tätä havainnollistetaan heidän luomassaan käsitteellisessä viitekehyksessä paikan autenttisuudesta (kuvio 2). He

esittävät paikan autenttisuuden teoreettisen rakenteen ja tutkivat paikan autenttisuuden suhdetta asiakasmarkkinointiin ja psykologisiin tekijöihin. Viitekehys auttaa ymmärtä- mään kuinka asiakkaat reagoivat kohdemarkkinointiin ja kulttuuriaktiviteetteihin. (Spiel- mann ym. 2018, 653)

Kuvio 2. Käsitteellinen viitekehys paikan autenttisuudesta,konfirmatorinen faktoriana- lyysi. Spielmann, Babin ja Manthiou (2018, 653). Käännös Jasmin Jämsén.

Viitekehyksen mukaan paikan autenttisuutta määrittävät kolme ulottuvuutta: yhdenmu- kaisuus (conformity), todellisuus (realness) ja muodonmuutos (transformation). Yhden- mukaisuudella viitataan siihen, kuinka asiakkaan todellinen kokemus vastaa odotuksia.

Odotusten ja todellisuuden kohtaaminen luovat arvoa asiakkaalle. Tämä ulottuvuus liittyy pääosin kokemuksen esteettisiin tekijöihin. Kokemusta edistää myös tuotteiden paikasta luoma mielikuva. Kun esimerkiksi tietystä paikasta hankittu tuote koetaan myönteisenä, voi se parantaa myös kokemusta paikan autenttisuudesta.

Todellisuus puolestaan liittyy siihen, että asiakkaiden autenttisiksi mielletyt kokemukset riippuvat asiakkaiden aikaisemmista kokemuksista ja hankitusta tiedosta. Muodonmuutos on kokemusperäinen ja olemassaoloon liittyvä ulottuvuus. Tämä ilmenee siten, että paikat

tarjoavat asiakkaille mahdollisuuden tuntea muodonmuutoksen siirtymällä pois tavan- omaisesta arkipäiväisestä minästään. (Spielmann ym. 2018, 653–654, 659–660)

Spielmann ym. (2018, 659) laatiman viitekehyksen mukaan paikan autenttisuuteen vai- kuttavat kuluttajien asiantuntijuus (travel mavenism) ja ryhmäkeskeisyys (consumer ethnocentrism). Asiantuntijuudella tarkoitetaan asiakkaiden ammattimaista matkusta- mista. Tällä tarkoitetaan muun muassa asiakkaiden aktiivista tiedonhakua tuotteista (Feick 1987). Ryhmäkeskeisyydellä puolestaan tarkoitetaan asiakkaan kansallisen iden- titeetin vaikutusta paikan autenttisuuden kokemukseen (Spielmann ym. 2018).

Edellä mainittujen tekijöiden lisäksi paikan autenttisuuden ulottuvuuksiin vaikuttavat mielikuvat paikkaan liittyvistä tuotteista, tunne jaetusta kulttuurisesta identiteetistä ja pai- kallisten asukkaiden välinpitämättömyys. Paikan autenttisuuteen liittyvät asiakkaan ko- kemukset voivat johtaa asiakkaan sitoutumiseen paikkaan tai negatiivisiin riskihavaintoi- hin. (Spielmann ym. 2018, 653, 659)

Myös Poria, Reichel & Biran (2006, 173–174) pitävät Spielmannin ym. (2018) tavoin olennaisena yksilön ja kohteen välistä suhdetta, millä on merkitystä tarkasteltaessa sosi- aalista käyttäytymistä kohteessa. Huomio tulisi keskittää näiden tekijöiden väliseen vuo- rovaikutukseen, eikä ainoastaan yksilön piirteisiin ja paikan fyysisiin ominaisuuksiin eli autenttisuuteen.

Paikan brändin voidaan nähdä liittyvän asiakkaan autenttisuuden kokemukseen. Kolar &

Zabkar (2010) pohtivat kysymystä siitä, kuinka tarkasti brändi kuvaa paikkaa. Paikan brändi ei heidän mukaansa voi koskaan antaa täysin todellista kuvaa paikasta. Tätä pe- rustellaan sillä, että paikat brändätään matkailijoiden ja muiden sidosryhmien houkutte- lemiseksi. Lisäksi paikan brändääminen voi tuhota paikan sisimmän olemuksen ja suuri suosio saattaa kadottaa brändin autenttisuuden (Kolar & Zabkar 2010).

Ooi ja Stöberg (2010, 67–68) toteavat, että taidetta ja kulttuuria hyödynnetään usein pai- kan brändäämisessä. Yhtenä syynä tälle he näkevät sen, että tietyn paikan historia, peri- mätieto ja suosittu kulttuurielämä ovat sen ainutlaatuisia piirteitä, sillä historialliset, ny- kyiset, sosiaaliset ja maantieteelliset olosuhteet ovat yhteydessä keskenään. Muita heidän esittämiään syitä ovat halu luoda ihmisläheinen kuva paikasta sekä halu tarjota

sidosryhmille eloisa käsitys erilaisten näyttelyiden ja kulttuuriaktiviteettien avulla. Li- säksi he näkevät paikan brändäämisen osana paikallisten asukkaiden identiteettiä, sillä asukkaat haluavat paikkojen tarjoavan tilaa taiteelle, kulttuurille ja elämälle.

2.5 Asiakasarvo

Asiakasarvolla tarkoitetaan asiakkaan kokemaa arvoa (Kotler, Keller, Brady, Goodman

& Hansen 2009). Asiakasarvo koostuu asiakkaan subjektiivisesti tekemästä arviosta, vas- taanotetun palvelun hyötyjen ja haittojen välisestä suhteesta. Asiakasarvoa syntyy, kun palvelusta saatu hyöty koetaan suurempana kuin uhraukset. Hyödyllä tarkoitetaan kaikkia palvelun aikaansaamia positiivisia vaikutuksia. Uhraukset ovat asiakkaan rahamääräisiä tai ei-rahamääräisiä kustannuksia. (Rintamäki, T., Kuusela, H. & Mitronen, L. 2007, 621–

622)

Asiakasarvolle on autenttisuuden tavoin lukuisia eri määritelmiä. Asiakasarvo on moni- tulkintainen osittain subjektiivisen luonteensa vuoksi, sillä sen nähdään rakentuvan asi- akkaan kokemusten mukaan. Sen muodostuminen ei siis ole yrityksen hallittavissa. Asia- kasarvoa voidaan kaiken kaikkiaan kuvailla keskeisen merkityksensä vuoksi markkinoin- nin lopputulokseksi. Se on jopa luokiteltu yrityksen olemassaolon ja menestyksen syyksi.

(Landroguez, Castro & Cepeda‐ Carrión 2013, 235–237) Oikeanlaisen asiakaskokemuk- sen tarjoaminen luo asiakasarvoa ja tuo yritykselle kilpailuetua. Asiakasarvo syntyy pää- osin hyvin suunnitelluista asiakaskokemuksista. (Rintamäki, T., Kuusela, H. & Mitronen, L. 2007, 621–622) Yritysten tulisikin antaa asiakkaalle arvoa luovia kokemuksia, sillä asiakasarvolla on vahva yhteys asiakastyytyväisyyteen (Woodruff 1997, 142).

Sheth, Newman ja Gross (1991, 159–161) esittävät asiakasarvon rakentuvan viidestä osa- alueesta: toiminnallisesta arvosta (functional value), sosiaalisesta arvosta (social value), emotionaalisesta arvosta (emotional value), episteemisestä arvosta (epistemic value) sekä konditionaalisesta arvosta (conditional value). Usein kaikkein keskeisimpänä pidetyllä toiminnallisella arvolla viitataan tuotteen tai palvelun toiminnallisuuteen, hyötyihin ja fyysiseen suorituskykyyn. Sosiaalinen arvo rakentuu tilanteessa, jossa yksilö haluaa it- sensä liitettävän esimerkiksi johonkin tiettyyn sosioekonomisesti tai demografisesti mää- riteltyyn ihmisryhmään. Sosiaalinen arvo ilmenee useimmiten näkyvissä tuotteissa, kuten

pukeutumisessa ja muiden ihmisten kanssa jaetuissa tuotteissa tai palveluissa. Esimer- kiksi ostamalla tietynlaisia tuotteita yksilö voi symbolisesti kuvitella itsensä osaksi myön- teisesti tai kielteisesti mieltämäänsä ryhmää.

Emotionaalinen arvo viittaa tuotteiden ja palveluiden synnyttämiin tunteisiin, kun taas episteeminen arvo viittaa niiden herättämään mielenkiintoon, uutuuden viehätykseen ja uuden tiedon saamiseen. Esimerkiksi uudet kokemukset ja vierailu uudessa paikassa luo- vat episteemistä arvoa. Konditionaalinen arvo syntyy tietyssä kulutustilanteessa, johon yksilö päätyy vallitsevien olosuhteiden ja kohtaamansa tilanteen vuoksi. Tällaista arvoa syntyy esimerkiksi kulutettaessa sesonkituotteita, kuten joulukortteja ja käytettäessä elä- män ainutkertaisiin hetkiin liittyviä tuotteita, kuten hääasusteita. (Sheth ym. 1991, 162)

Rintamäki, Kuusela ja Mitronen (2007, 621–629) puolestaan ovat jakaneet asiakasarvon taloudelliseen, toiminnalliseen, emotionaaliseen ja symboliseen arvoon. Taloudellinen arvo voi muodostua halvasta hinnasta tai parhaasta hinta-laatusuhteesta. Toiminnallinen arvo on lähtöisin palveluiden tai tuotteiden tarjoamista toimivista ratkaisuista ja fyysisestä suorituskyvystä. Emotionaalinen arvo koostuu palveluiden tarjoamista tunteista ja oloti- loista. Nämä kokemukset muodostuvat erilaisten aistihavaintojen kautta. Symbolinen arvo rakentuu asiakkaan halutessa ilmaista itseään kuluttamisen kautta. Arvoa luovat esi- merkiksi asiakaskokemukseen tai tuotteeseen liitetyt positiiviset kulutusmerkitykset, jotka liittyvät kuluttajaan tai joista viestitään muille. Tuotteen tai palvelun symbolinen arvo muodostuu siis siitä, että se edustaa joitakin muita tekijöitä kuin niiden yleistä tar- koitusta.

3 TUTKIMUKSEN TOTEUTUS JA TUTKIMUSMENETELMÄT

3.1 Case-yritys Walleniuksen Wapriikki

Tutkimuksen case-yrityksenä on Walleniuksen Wapriikki (kuva 1), joka tarjoaa kulttuuri- , hyvinvointi- ja tapahtumapalveluja kulttuurihistoriallisessa vanhassa kenkätehtaassa

Korkeakoskella Juupajoella. Adooria Oy osti Korkeakosken 125 vuotta vanhan kenkä- tehtaan marraskuussa 2020, jonka toimesta paikka on nimetty Walleniuksen Wapriikiksi.

Kulttuurihistoriallisen rakennuksen uuden omistajan, Adooria Oy:n, tavoitteena on elä- vöittää arvokasta kulttuuriperintöä ja kunnostaa rakennusta tarjotakseen paikassa kulttuu- ripalveluja. (Huovinen 2019)

Kuva 1. Walleniuksen Wapriikki. Kuva: Taipale (2020).

Walleniuksen Wapriikki avautui asiakkaille kesäkuussa 2020. Paikassa toimii tällä het- kellä Tee- ja kahvihuone Singer, Galleria WW ja myymälä. Lisäksi 4500 neliömetrin ko- koisen rakennuksen tiloja vuokrataan toimisto-, liike- ja tapahtumatiloiksi. Tutkimuk- sessa keskitytään kuluttaja-asiakkaisiin eli matkailijoihin. Matkailijoiden palveluita ovat kahvila- ja ravintolapalvelut, museo, galleria sekä kulttuuri- ja tapahtumatoiminta. Lin- namainen ja punatiilinen rakennus sijaitsee kosken vieressä ja sen piha-alueisiin kuuluvat rantapuisto ja ranta-alue.

Aihetta on mielenkiintoista lähestyä entisen Korkeakosken kenkätehtaan, nykyisen Wal- leniuksen Wapriikin, näkökulmasta, sillä autenttisuuden merkitys on erityisen kiinnos- tava kulttuuriperintökohteen markkinoinnissa (Kolar & Zabkar 2010). Tutkimuksessa

autenttisuutta tarkastellaan kulttuurihistoriallisessa ympäristössä toimivan yrityksen kautta, sillä tavoitteena on tutkia autenttisuuden kokemusta autenttisessa ympäristössä.

Vanhaan vuonna 1894 rakennettuun tehdasrakennukseen voidaan liittää autenttisuuden piirteitä, sillä vanhoihin rakennuksiin liitetään korkeampi alkuperäisyyden arvo kuin myöhemmin rakennettuihin rakennuksiin. Esimerkiksi 1800-luvulla rakennettua raken- nusta voidaan pitää autenttisempana kuin 1960-luvulla rakennettua rakennusta. Alkupe- räisyyden arvoa lisää myös rakennuksen pitkä tyhjillään olo. Paikka vastaa myös autent- tisuuden määritelmää, jonka mukaan autenttisuus on läsnä, kun alkuperäinen rakennettu ympäristö on säilytetty (Timothy 2011, 109, 116). Tehtaan rakenteelliset pinnat on säily- tetty pääosin alkuperäisessä muodossaan. Kenkätehdas on myös osa valtakunnallisesti merkittävää rakennettua kulttuuriympäristöä (Pirkanmaan maakuntamuseo 2019). Paik- kaa voidaan myös tästä syystä pitää autenttisena, sillä samankaltaisten paikkojen pieni määrä lisää paikan autenttisuutta (Timothy 2011, 109).

3.2 Aineiston luonti

Tutkimus edustaa menetelmällisesti kvalitatiivista tutkimusstrategiaa, sillä tarkoituksena on syventää ymmärrystä paikan autenttisuuden tarjoamasta asiakasarvosta. Tässä tutki- muksessa termit ”kvalitatiivinen” ja ”laadullinen” nähdään toistensa vastineina, vaikka- kin termien alkuperäisessä merkityksessä voidaan nähdä eroja (Eskola & Suoranta 1998).

Tutkimuksessa hyödynnetään laadullista tutkimusta, sillä siinä korostuu kentältä saadun tiedon merkitys (Kiviniemi 2018, 64). Tämä on tutkimuksen kannalta olennaista, sillä tavoitteena on tutkia ilmiötä kuluttajien keskuudessa. Koska asiakasarvo on pitkälti ku- luttajien määrittämää (Landroguez, Castro & Cepeda‐ Carrión 2013), vastauksia autent- tisuuden tarjoamaan asiakasarvoon haetaan pääosin kuluttajilta.

Kvalitatiivinen tutkimus on luontainen valinta autenttisuuden asiakasarvon tutkimiseen, sillä kvalitatiivinen tutkimus on alun perin saanut voimansa hermeneutiikasta ja fenome- nologiasta (Eskola & Suoranta 1998). Fenomenologian voidaan tiivistetysti kuvailla ole- van tutkimusta ilmiöistä ja hermeneutiikka voidaan luokitella tulkinnan opiksi (Kakkori 2009). Sekä fenomenologiaan että hermeneutiikkaan liittyvät olennaisesti yksilön

kokemus, merkitys ja yhteisöllisyys (Laine 2018), jotka liittyvät tutkittavaan autenttisuu- den tuomaan asiakasarvoon.

Laadullinen tutkimus on prosessiluontoinen, sillä tutkijan inhimillisyys ja prosessin ai- kana tapahtuva oppiminen vaikuttavat tutkijan tutkimusprosessin aikana kehittämiin nä- kökulmiin ja tulkintoihin (Kiviniemi 2018, 62). Esimerkiksi aineiston keruu, kuten myös tutkimustehtävä, teorian muodostus ja aineiston analyysi, muotoutuvat tutkimuksen ede- tessä. Tutkimuksessa on kuitenkin tärkeää rajata selvästi tutkimusasetelma, sillä monien mielenkiintoisten näkökulmien vuoksi tiedon jäsentäminen voi ilmetä hajanaisena (Kivi- niemi 2018, 64).

Tutkimuksessa hyödynnetään teoriaa haastatteluaineiston keruussa ja tulosten tulkin- nassa, mutta myös esitetään olemassa olevien teorioiden rinnalle uusia tulkintoja kerätyn aineiston pohjalta. Tutkimuksessa hyödynnetään molempia edellä mainittuja lähestymis- tapoja selvitettäessä mitkä tekijät matkailukohteessa luovat autenttisuuden kokemuksen ja mitä arvoa paikan autenttisuus asiakkaalle tarjoaa. Molempia lähestymistapoja hyö- dynnetään, kun teoria ohjaa tutkimusta ja kun haastatteluaineistosta löytyy teoriaa täy- dentäviä havaintoja. Haastattelukysymykset on laadittu pääosin teorian näkökulmien mu- kaan. Vaikka laadullinen tutkimus nähdään luonteeltaan erityisesti aineistolähtöisenä, on kentältä saatavan tiedon suhde teoreettisiin näkökulmiin vuorovaikutteinen (Kiviniemi 2018, 65).

Tutkimuksen kohdejoukkona ovat case-yrityksen asiakkaat. Tutkimushenkilöiksi on va- littu kolme keski-ikäistä, kaksi naista ja yksi mies. Haastateltavat valikoituivat sen perus- teella, että heidän tiedettiin vierailleen case-yrityksessä kesällä 2020. Haastateltavat on valittu satunnaisesti asiakkaista, joiden yhteystiedot olivat case-yrityksen tiedossa. Haas- tateltavat edustavat laadullisessa tutkimuksessa harkinnanvaraista näytettä (Eskola &

Suoranta 1998), jolloin tutkija valitsee haastateltavat henkilöt harkintansa mukaan ja ta- voitteena ei ole tutkimustulosten yleistäminen laajempaan perusjoukkoon (Tilastokeskus 2020).

Tutkimusta varten on lisäksi haastateltu case-yrityksen toimitusjohtajaa Hannele Eerola- Jämséniä, jotta yrityksen näkökulma autenttisten kokemusten mahdollistajana voitaisiin huomioida tutkimuksessa. Yrityksen merkitys korostuu, sillä paikan fyysiset

ominaisuudet ovat keskeisessä asemassa autenttisuuden kokemuksen syntymisessä, ja ai- noastaan yrityksellä on valta vaikuttaa paikan ulkomuotoon. Yrityksen näkökulma tukee myös asiakashaastatteluista saatua tietoa, sillä yrityksellä on tietoa laajemman asiakas- ryhmän kokemuksista ja heidän kanssaan käydyistä keskusteluista. Haastateltavat on koottu taulukkoon 1.

Taulukko 1. Toteutetut haastattelut

Tutkimuksessa on hyödynnetty tieteellisiä tutkimuksia, kirjallisuutta ja artikkeleja autent- tisuudesta sekä asiakasarvosta. Haastattelut on laadittu kasvotusten ja puhelinyhteyden välityksellä. Aineiston hankintamenetelmänä on käytetty puolistrukturoitua haastattelua, sillä haastattelujen tarkoituksena on ollut saada tietoa tietystä rajatusta aiheesta. Puo- listrukturoitu haastattelu on lomakehaastattelun ja strukturoimattoman haastattelun väli- muoto, jossa kaikille haastateltaville esitetään samat kysymykset ja he voivat vastata nii- hin vapaasti näkemystensä mukaan (Hirsjärvi & Hurme, 2008, 47).

Haastattelukysymykset laadittiin siten, että niiden avulla saataisiin mahdollisimman laaja käsitys asiakkaan autenttisuuden kokemuksesta case-yrityksessä. Haastateltavilta kysyt- tiin muun muassa paikan herättämistä tunteista ja ajatuksista, heidän arvostamistaan teki- jöistä, paikan tarjoamista merkityksistä sekä paikan ja haastateltavan välisestä suhteesta.

Haastattelurunkoon valittiin tarkkoja kysymyksiä, jotta voitiin saada tietoa tietystä tutkit- tavasta aiheesta. Haastattelukysymykset antoivat kuitenkin haastateltavalle mahdollisuu- den kertoa myös vapaasti kokemuksistaan kysymyksiin liittyen. Tämä edisti uusien nä- kökulmien syntymistä, sillä laadulliselle tutkimukselle tyypillisellä tavalla haastatelta- vien annetaan vapaasti muodostaa mielipiteensä tutkittavasta asiasta (Valli 2018, 182).

Haastateltavilta kysyttiin tarvittaessa joitakin tarkentavia lisäkysymyksiä, joiden kautta voitiin saada syvällisempää ymmärrystä olennaisiksi koetuista asioista. Suurin osa

haastatteluista toteutettiin kasvotusten haastattelijan kotona ja yksi haastattelu toteutettiin puhelinyhteyden välityksellä. Haastattelut kestivät 17–40 minuuttia riippuen haastatte- lusta. Haastatteluissa käytetyt rungot on esitetty liitteissä 1 ja 2.

Tutkimuksessa oli alun perin tarkoitus selvittää ainoastaan aikaisemman tutkimustiedon ja teorian avulla, mitkä tekijät kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa luovat autentti- suuden kokemuksen. Sen jälkeen oli tarkoitus tarkastella haastattelujen avulla, mitä arvoa autenttisuus tarjoaa asiakkaalle. Tutkimuksen edetessä ja haastattelujen perusteella osoit- tautui kannattavammaksi huomioida haastatteluista kerätty aineisto molempien tutkimus- kysymysten kohdalla. Haastattelut siis osoittautuivat oletettua hyödyllisemmiksi, jolloin niiden perusteella voitiin vastata kahteen tutkimuskysymykseen hyödyntäen kuitenkin myös teoriaa tulosten tulkinnassa.

3.3 Aineiston käsittely ja analysointi

Haastattelut tarjosivat laajaa ymmärrystä tutkimusaiheeseen. Haastattelut äänitettiin, minkä jälkeen ne litteroitiin. Tämän jälkeen aineistoa analysoitiin valitsemalla litte- roidusta tekstistä kohtia, joiden nähtiin liittyvän autenttisuuden asiakasarvoon. Aineiston keruuta ja analysointia tehtiin osittain samanaikaisesti.

Tulosten analysoiminen aloitettiin perehtymällä jokaisen haastattelun sisältöön sekä nos- tamalla niistä esiin autenttisuuden kokemukseen vaikuttavia tekijöitä ja asiakasarvon muotoja. Suurin osa haastatteluaineistossa esiin nousseista asioista jaoteltiin näiden kah- den kategorian alle. Tämän jälkeen autenttisuuden kokemukseen vaikuttavat tekijät jaet- tiin kuuteen eri autenttisuuden muotoon. Myös asiakasarvoa luovat tekijät jaoteltiin vii- teen eri arvoulottuvuuteen. Autenttisuuden muotoja ja arvoulottuvuuksia havainnollista- maan ja todentamaan valittiin haastatteluaineistosta parhaiten jokaista autenttisuuden muotoa ja arvoulottuvuutta kuvaava sitaatti. Jaotteluista siirryttiin eri arvoulottuvuuksien ja autenttisuuden tekijöiden yhteyksiin sekä aineiston syvällisempään tulkintaan.

Aineiston analysoinnin voitiin katsoa olevan analyyttistä, sillä laadulliselle tutkimukselle tyypillisellä tavalla aineistoa luokiteltiin ja jäsennettiin systemaattisesti teemoittain (Ki- viniemi 2018, 69). Analysoinnissa tavoiteltiin keskeisten kategorioiden löytymistä ja

autenttisuuden ulottuvuuksien esille tuomista. Analyysi kehittyi pääosin tutkijan tietoi- suudessa. Erilaiset intuitiiviset käytännöt ja päättelyketjut vaikuttivat tutkimukseen. Ne olivat hyödyksi, sillä ne mahdollistivat tutkijan avoimuuden uusille näkemyksille (Eskola

& Suoranta 1998). Tutkimuksessa pyrittiin avoimuuteen ja uusien näkökulmien synnyt- tämiseen. Vaikka haastatteluaineistoa analysoitiin osittain teorialähtöisesti, hyödynnettiin tutkimuksessa myös aineistolähtöistä analyysia, sillä se sopi tutkimukseen, jossa haettiin tietoa ilmiön olemuksesta (Eskola & Suoranta 1998). Tätä analyysimenetelmää hyödyn- nettiin, kun aineistosta tehtiin teorian ulkopuolisia havaintoja.

3.4 Tutkimuksen laadun arviointi

Tutkimuksen validiteettia eli pätevyyttä arvioitaessa tarkastellaan kuinka hyvin tutkimus- menetelmät mittaavat tutkittavan ilmiön ominaisuuksia (Hiltunen 2009). Tutkimuksen validiteettia voidaan pitää hyvänä, sillä haastattelujen kautta saatiin syvällistä tietoa tut- kittavasta aiheesta. Esimerkiksi episteemisen arvon havainnot olivat niin kattavia, että niistä voitiin johtaa kaksi aikaulottuvuutta. Tutkimuksen tuloksena syntyi myös monia teoriaa tukevia havaintoja.

Reliabiliteettia arvioitaessa tarkastellaan tutkimuksen luotettavuutta ja sitä, ovatko tulok- set yhteneviä, kun samalla tutkimusmenetelmällä tutkitaan samaa aihetta toistuvasti (Hil- tunen 2009). Reliabiliteettikäsitteen mukaan laadullisessa tutkimuksessa tulisi huomioida haastatteluiden toteuttamiseen liittyvät vaihtelut ja tutkijan kehittyvien näkemysten vai- kutus aineistonkeruuseen (Kiviniemi 2018, 70). Tutkimuksen reliabiliteetin voidaan ar- vioida olevan korkea, sillä samanlaisia haastattelutuloksia saatiin useammalta haastatel- tavalta, kun heille esitettiin samat haastattelukysymykset. On kuitenkin huomioitava, että laadullinen tutkimus elää tutkimusprosessin aikana ja tutkimuksen edetessä haastatte- luissa esitetyt lisäkysymykset muuttuivat. Tällä ei nähdä olevan suurta merkitystä vas- tausten luotettavuudelle, sillä tavoitteena on ollut löytää uusia syvällisiä näkökulmia ai- heeseen.

4 TUTKIMUKSEN KESKEISET TULOKSET

Haastatteluaineisto ja aiheeseen liittyvä teoria jaotellaan tutkimuskysymysten mukaan.

Ensin esitetään tulokset, jotka kertovat, mikä luo autenttisuuden kokemuksen kulttuuri- historiallisessa matkailukohteessa. Tähän tutkimuskysymykseen vastataan haastatteluai- neistojen ja teorian avulla. Seuraavaksi esitetään tulokset, jotka osoittavat autenttisuuden arvon asiakkaalle. Tämän tutkimuskysymyksen kohdalla tulosten tulkinnan pääpaino on haastatteluaineistossa, mutta teoriaa hyödynnetään myös tämän kysymyksen kohdalla.

4.1 Autenttisuuden kokemuksen muodostajat

Haastatteluaineiston mukaan keskeisimpinä autenttisuuden kokemuksen muodostajina kulttuurihistoriallisessa matkailukohteessa nähtiin matkailukohteen fyysiset ominaisuu- det, kulttuurinen ja historiallinen yhtenäisyys, historia, luonnon läsnäolo, paikan ympä- ristö ja vuorovaikutus.

4.1.1 Paikan fyysiset ominaisuudet

Merkittävimpänä autenttisuuden kokemuksen muodostajana nähtiin matkailukohteen fyysiset ominaisuudet. Kaikki haastateltavat korostivat niiden vaikuttavuutta. Autentti- sena nähtiin koko rakennus, suuret holvikaariset ja moniruutuiset ikkunat, torni, muoto- kieli, tehdassalien avaruus, pintojen karkeus, tiiliseinät, vanha rakennusperinne, arkkiteh- tuuri, pintojen kerroksellisuus, mittakaava, rakennuksen harvinaisuus, julkisivu, por- taikot, kahvilan sisustus, visuaalisuus, vanhat koneet sekä tehtaan vanha metallipaja. Fyy- sisten ominaisuuksien autenttisuuden voidaan nähdä jakautuvan luonnonmukaisuuteen, alkuperäisyyteen, esteettisyyteen ja ainutlaatuisuuteen.

Alkuperäisyys liittyy muun muassa tavaroihin, tuoteominaisuuksiin, palvelun hyötyyn, lumoaviin aistimuksiin, elämää muuttaviin ominaisuuksiin ja muotoilun estetiikkaan

(Gilmore ja Pine 2007). Tulosten mukaan autenttisuuden kokemukseen vaikuttivat erityi- sesti arkkitehtuuri, rakennuksen muotoilu ja vanhat tavarat.

”Se on sillai siinä tapaa hieno ja se torni sopii siihen tosi hyvin, että jos se olisi vaan neliö, et se rakennuksen muotokin tekee sellaista kiinnostavuutta siihen.” (A)

”Koen [aitona ja alkuperäisenä] koko rakennuksen, sisätiloissa toimistoti- lat ja torni henkii alkuperäistä. Alkuperäistä on myös ranta ja pikku raken- nukset. Ikkunat, sisäovet, rappuset. Ja koneet luovat aitoa ja alkuperäistä.”

(A)

”Se on sellaista vanhaa punatiiltä ja ne ikkunat ovat tosi hienot ja se, että ne ovat sellaiset kaarevat, isot ja vanhat.” (B)

”Siis aitoutta mä toivon siinä muodossa, että kiinteistön alkuperäistä ark- kitehtuuria kunnioitetaan. Kyllähän siinä viehättää vanhan tehdasrakenta- misen tyyli, on paljon pikkuruutuisia ikkunoita ja punatiiliseinät.” (C)

Tulosten mukaan paikkaan liittyvissä kuvailuissa havaittiin luonnonmukaisuuden vaiku- tus autenttisuuteen. Tämän havaitsivat myös Gilmore ja Pine (2007) tuodessaan esiin, että luonnonmukaisuus liitetään muun muassa raaka-aineisiin, paikkoihin ja luontaiseen muu- tokseen. He toivat esiin myös, että karkeus, koskemattomuus, päivänvalo, virheellisyys, rosoisuus, epätasaisuus ja raakuus ilmentävät luonnonmukaisuutta. Tuloksissa tuotiin esiin luonnonmukaiset materiaalit, kuten punatiili. Luontainen muutos tuli esiin muun muassa rosoisissa pinnoissa, joissa näkyy ajan mukanaan tuoma luontainen muutos.

”Vanha tiili on aivan ihanaa, suurin piirtein silittelee, tai jotain vanhoja ovia ja kaiteita.” (B)

”Juuri ne vanhat tiilet ja isot ikkunat, että kaikki on suurin piirtein alkupe- räisessä kunnossa, ettei ole liian sliipattu.” (C)

Kuva 2. Walleniuksen Wapriikin Tee- ja kahvihuone Singer. Kuva: Iso-Ettala (2020).

Tuloksissa tuli esiin fyysisten ominaisuuksien esteettisyys, mikä ilmenee kokonaisvaltai- sessa visuaalisessa viehättävyydessä, väreissä ja muotoilussa (Timothy 2011). Haastatte- luaineistossa tuotiin esiin muun muassa kahvilan (kuva 2) visuaalisuus, mittasuhteet ja värimaailma.

”Se kahvila, se on onnistunut se kahvilapiste sillee niin kun visuaalisesti.

Siellä on teollisuusvalaisimet, siellä on ilmaa niitten pöytien välissä ja ne on kuitenkin tollaiset jykevät. Mittasuhteet ovat hyvät ja samaten värimaa- ilma sillai neutraali, mutta myös sillai tuo hyvin sen tilan esiin ja ikkunoista tulevan valon tai ja sen tunnelman.” (A)

”Mun mielestä ton vahvuus on siinä mittakaavassa.”(A)

Tulosten mukaan merkittävää oli fyysisten ominaisuuksien ainutlaatuisuus. Ainutlaatui- suus autenttisuuden kriteerinä viittaa tuotteen ja kokemuksen ainutlaatuisuuteen, poik- keuksellisiin paikkoihin, uniikkeihin vanhoihin muistoesineisiin, eksklusiivisiin

kokemuksiin sekä samankaltaisten paikkojen pieneen määrään (Timothy 2011, 103, 109).

Autenttisuuden kokemukseen vaikutti vahvasti paikan harvinaisuus.

”Arvostan rakennuksen kaunista arkkitehtuuria ja sitten ehkä se tulee niin kun siitä, että kun se on rakennettu, että se on isoin mitä siinä arvostaa. Et haluaisi, että kaunis rakennus säilyy, koska sellaisia ei rakenneta enää, se on siinä mielessä myös, se häviää sellainen rakennus täysin ja se on sääli jos ei sitä säilytä niin ei meille tule toista.” (A)

Myös case-yrityksen toimitusjohtajan Hannele Eerola-Jämsénin haastattelussa tuli ilmi, että yrityksen mukaan asiakkaat kokevat tehtaan fyysiset ominaisuudet ainutlaatuisina.

”[Asiakkaat arvostavat] historiaa, sillä harvemmin ihmiset pääsevät van- haan tehtaaseen, joka on aikalailla tehtaan jäljiltä vielä.”

4.1.2 Kulttuurinen ja historiallinen yhtenäisyys

Yhtenä keskeisimpänä autenttisuuden kokemukseen vaikuttavana tekijänä nähtiin kult- tuurinen ja historiallinen yhtenäisyys. Tällä tarkoitetaan sitä, että esimerkiksi matkailu- kohteen fyysiset ominaisuudet edustavat paikan alkuperäistä historiaa. Myös Timothy (2011, 109) havaitsi kulttuurisen ja historiallisen yhtenäisyyden olevan autenttisuuden ominaisuus. Hänen mukaansa se toteutuu, kun historialliset kohteet, museoesitykset ja tuotteet edustavat paikallista identiteettiä ja historiaa sekä kuvaavat tarkasti historiaa. Li- säksi rakennetun ympäristön säilyttäminen on keskeistä. Samankaltaisen havainnon teki- vät myös Gilmore ja Pine (2007, 49–50, 72, 76) kun he totesivat, että harmonia eli tasa- painon tunteminen ympäristössä vaikuttaa autenttisuuteen. Fyysisten ominaisuuksien ja historian välinen yhtenäisyys tuli esiin jokaisessa asiakashaastattelussa. Haastatteluai- neistossa kulttuurista ja historiallista yhtenäisyyttä kuvailtiin muun muassa sanoilla ”tyy- linmukaisuus” ja ”tyylitaju”.

”Siellä ei ole mitään sellaista, joka tuntuisi oudolta, esimerkiksi jos se oli- sikin moderni yhtäkkiä, vaikka onkin teollisuusrakennus ja siellä olisi jotkin neonvihreät muovituolit, niin sit se jotenkin rikkois sitä. Se oli mun mielestä

onnistunut siinä. Ja, että siellä oli otettu se kone siihe, sillee tyylikäs. Siellä ei mikään pistänyt sillee, että ompa hirvee tai ei sovi.” (A)

”Kun kävin niin kahvila ja huonekalut, ensivaikutelmalla ne niin kun sopii mitä on tuotu uutta se on niin kuin sillee persoonallisesti tehty. Sopii tilaan, on onnistunut.” (A)

”Oli kiva huomata, että tapa miten siellä ensimmäisenä kesänä toimittiin, oli selvästi sellainen, että rakennusperinne sai näkyä, että sinne ei oltu ko- vin paljon tuotu mitään elementtejä, jotka olisin itse kokenut vieraiksi, sillä tavalla oli kivalla tavalla läsnä vanhan tehdasrakennuksen aika ja patina ja siihen liittyvä karkea romantiikkakin.” (C)

”Osa niiden viehätystä on se, että pinnat ovat kuluneita ja siellä näkyy se eletty elämä ja siinä mielessä toivon, että sinne ei tule mitään sellaista uu- tuuttaan kiiltävää rinnalle, koska sitten helposti ne ovat vaan kaksi sellaista eri maailmaa. Musta ne asiat mitä sinne oli tuotu, istui hyvin siihen este- tiikkaan. Se toki niin kuin liittyy kysymykseesi aitoudesta ja autenttisuu- desta. Puhuisin enemmänkin sellaisesti tyylinmukaisuudesta ja tyylitajusta.

Sitä tietysti tollainen vanha rakennus vaatii, että siinä ymmärretään raken- nuksen luonne ja henki.” (C)

4.1.3 Historia

Yhdeksi keskeisimmäksi autenttisuuden kokemukseen vaikuttavaksi tekijäksi osoittautui paikan historia. Haastateltavat toivat esiin, että historian näkyminen tiloissa vaikutti al- kuperäisyyden kokemukseen. Tällä tarkoitetaan esimerkiksi tehtaan vanhojen koneiden ja historiatiedon olemista esillä. Lisäksi esille tuli myös paikan aikaisemman käyttötar- koituksen ja siellä eletyn elämän vaikutus asiakkaan kokemukseen. Yksilön pääsy lähelle historiaa on tärkeää historiallisissa kohteissa (Kolar & Zabkar 2010, 656). Tutkimuksessa on jaettu erikseen paikan fyysiset ominaisuudet, kulttuurinen ja historiallinen yhtenäisyys sekä historian merkitys selventämään autenttisuuden kokemuksen monimuotoisuutta, vaikka nämä ominaisuudet liittyvät olennaisesti toisiinsa.

”Ton tyyppiset tehtaat, joilla on yli 100-vuotias historia, niihin liittyy val- tavasti paikallishistoriaa. Sitä mä kyllä arvostan. Jos historia on luontevasti ja helposti saatavilla ja millaisia vaiheita rakennuksella on ollut.” (C)

”Aa, noin yleisesti ottaen mulle ittelle tulee sellainen hyvä mieli, että Suo- messa on paikka, missä ihmiset on tehny paljon töitä ja meillä on niin kun rakennettu ja se on tuonut hyvinvointia ja sitten tuollainen vanhanaikainen, yleensä tehtaat on kehittänyt sitä aluetta myös, rakentaneet työläisille asun- toja. Niin se tuo sellaisen vähän niin kuin kunnioittavan ja sit semmoisen hyvän mielen siitä, että meillä on ollut tällaista historiaa.” (A)

4.1.4 Luonnon läsnäolo

Tutkimuksessa havaittiin myös luonnon läsnäololla olevan merkitystä autenttisuuden ko- kemuksen muodostumisessa. Haastatteluaineistossa luonto nähtiin osana paikan autentti- suutta ja osana sisätiloissa koettua elämystä. Esimerkiksi rakennuksen ulkoseinillä kym- menien metrien korkeuksissa kasvava villiviiniköynnös koettiin vahvasti osaksi paikkaa ja luonnonvalon merkitystä tilassa korostettiin. Luonnon havaittiin olevan läsnä tilassa muun muassa päivänvalona. Päivänvalon luonnonmukaisuuden toivat esiin myös Gil- more ja Pine (2007, 49–52, 68). Suuret ikkunat osaltaan loivat tunteen luonnon läsnä- olosta. Haastatteluissa ilmenivät myös ”luonnon arvot”, ”maisema lammelle suurista ik- kunoista” ja luonnon muuttuminen. Luonnon muutoksen havaittiin vaikuttavan yksilön muutokseen.

”Sinne on kiva mennä koska luonto jo itsessään muuttuu koko ajan, niin se antaa sellaista perspektiiviä. Myös ne villiviinit siinä rakennuksen seinällä, vaikka siinä ei ole lehtiä.” (A)

”No juuri ne isot ikkunat ja se valo mikä sinne tulee ja sit sen tilan luoma tuntu.” (A)

Myös case-yrityksen toimitusjohtaja Hannele Eerola-Jämsén näki luonnon muutoksen merkityksellisenä tekijänä asiakkaiden autenttisuuden kokemuksen rakentumisessa.

”Kasvusto on erilainen eri vuodenaikoina, ja vesistö. Vuodenajat tulee konkreettisemmin ja kokonaisvaltaisemmin esiin. Rakennus elää. Siinä on kosken ääni ja jäät ja erilaiset maisemat ympäristössä.”

4.1.5 Ympäristö

Viimeisenä autenttisuuden kokemukseen vaikuttavana tekijänä nähtiin ympäristön mer- kitys. Ympäristöllä tarkoitetaan paikan ympärillä olevia alueita, rakennuksia ja luontoa.

Rakennuksen asettautuminen ympäristöönsä osoittautui kokemukseen vaikuttavaksi teki- jäksi. Lisäksi veden ja vesivoimalan läheisyys nähtiin osana kokemusta. Myös Timothy (2011, 112, 118) havaitsi matkailukohteen luonnollisen ympäristön vaikuttavan autentti- suuden kokemukseen.

”Se rakennus sopii siihen paikkaan, se on niin kuin semmoinen piste siinä sen kadun päässä, tai tuut sä mistä suunnalta, niin se on niin kun siinä. Se hallitsee sitä näkymää.” (A)

”Se jäsentyy kivasti siihen olemassa olevaan kylään, että siinä on niin kun siinä mielessä monet asiat kohdallaan ja siinä juuri alkaa se rotko ja siinä on se vesivoimala.” (A)

Edellä mainittujen tekijöiden lisäksi haastatteluaineistossa ilmeni myös muusta autentti- suuden kokemukseen liittyvästä aineistosta poikkeava näkökulma, jonka mukaan paik- kaan rakennetun uuden yritystoiminnan koetaan vähentävän aitoutta ja alkuperäisyyttä.

”Nuo adjektiivit [aito ja alkuperäinen] ovat sillain hankalia käsitteitä, sillä tavallaan kaikki elävä muuttuu ajassa. Äkkiä jos ylin arvo on se aito ja al- kuperäinen, silloin asiat täytyy museoida. Se, että tollainen vanha kiinteistö saa uuden elämän, niin jollain laillahan se aito ja alkuperäinen niin kun

vähenee siinä. Mutta ajattelen tavallaan, että asiat ovat luotuja muuttu- maan.” (C)

Aitouden ja alkuperäisyyden vähentymisen esille tuonut haastateltava koki kuitenkin teh- taan erillisen rakennuksen, vanhan metallipajan, kaikkein autenttisimpana. Pajalle ei ole tehty mitään yli kymmeneen vuoteen. Tämä osoittaa, että tietynlainen koskemattomuus lisää aitoutta. Haastateltava kokee harvinaisena sen, että on olemassa paikkoja, joissa esi- neetkin ovat jääneet alkuperäisille paikoilleen.

”Yksi elämyksellisiä hetkiä oli se, että paja, jossa todella aika oli pysähty- nyt, sehän olisi todella sellainen, että sen voisi museoida metallipaja vuo- delta... Se oli kokemus jostain siinä mielessä aitoudesta, että mihinkään ei ollut muuta kuin pöly laskeutunut päälle.” (C)

4.1.6 Vuorovaikutus

Tulosten mukaan autenttisuuden kokemukseen vaikutti vuorovaikutus. Haastatteluaineis- tossa ilmeni, että asiakkaat toivoivat paikkaan käsityöläisten pajoja tai muita taidetiloja, joissa voisi seurata taiteilijoiden työtä. Myös Timothyn (2011, 110–111) mukaan autent- tisuus ilmenee vuorovaikutuksessa matkailijoiden ja paikallisten välillä. Hänen mukaansa matkailijoiden autenttisuuden kokemusta lisää mahdollisuus seurata esimerkiksi tuottei- den valmistusprosessia tai osallistumalla paikallisen oppaan opastukseen. Haastatteluai- neistossa ilmeni, että asiakkaiden autenttisuuden kokemusta lisäsi paikan esittelykierrok- selle osallistuminen ja historiatiedon kuuleminen toisilta asiakkailta, jotka olivat tehtaan entisiä työntekijöitä.

”Sinänsä olisi kauhean kiva, jos sinne tulisi käsityöläisten pajoja, yhtyisi kokemukseen metalliverstaasta. On mieluisia käyntikohteita, jos tavallaan näkee ihmisisä töissään, on ne sitten soitinrakentaja, tekstiilitaiteilijoita tai lasitaiteilijoita tai puusepän verstas, tilan henkeen sopisi kauhean hyvin...

Siinä mielessä joo [muilla asiakkailla oli vaikutus kokemukseen], että siinä esittelykierroksella oli mukana joitain, jotka olivat ehkä työskennelleetkin

siellä [tehtaassa], siinä mielessä oli...Oli tosiaankin hyvä se esittelykier- ros.” (C)

4.2 Autenttisuuden tarjoama arvo asiakkaalle

Haastatteluaineiston mukaan keskeisimpinä autenttisuuden tarjoamina asiakasarvon muotoina nähtiin emotionaalinen, episteeminen, toiminnallinen ja aktivoiva arvo. Lisäksi havaittiin vähäinen konditionaalisen arvon merkitys.

4.2.1 Emotionaalinen arvo

Haastatteluaineiston perusteella autenttisuus tarjosi asiakkaille eniten emotionaalista ar- voa, joka rakentuu tuotteiden ja palveluiden synnyttämistä tunteista (Sheth ym. 1991, 162). Emotionaalinen arvo ilmeni vahvimmin haastateltavien kuvailemissa paikan herät- tämissä tunteissa. Aineistosta nousi esiin, että paikka edisti mielikuvitusta ja nosti esiin muistoja. Tilat ja fyysiset ominaisuudet olivat keskeisessä roolissa tunnelman luomisessa.

Monelle pääsyy matkailukohteessa asioimiseen oli paikan tunnelma. Aineistossa tuli esiin myös paikan viihtyisyys, intiimiys ja hyvä ilmapiiri. Paikan kuvailtiin ”henkivän mah- dollisuuksia”. Haastateltava A koki paikan tunnelman hyvänä ja kuvasi suhdettaan mat- kailukohteeseen ”ystävyydeksi rakennukseen ja paikkaan”.

”Just se alkuperäinen, aito tunnelma, aito tunnelma mun mielestä, se on niin kun se...Onhan se sellainen aika vau, kun sinne menee.” (B)

”Mulle henkilökohtaisesti se tuo myös muistoja, kun vanhemmat olivat teks- tiilikauppiaita ja silloin ihan pienenä poikana heidän kanssaan pääsin käy- mään paljon Finlaysonin vanhoissa tehdaskiinteistöissä. Niin tavallaan se tuo uudestaan sellaisia lapsuuden muistoja mieleen.” (C)

Suurin osa haastateltavista toi esiin autenttisuuden herättämän mielikuvituksen merkityk- sen asiakaskokemuksessa.

”Myös niin kun se houkuttaa esimerkiksi se torni, niin sitä rupee ajattelee, että hei minkälainen on torni sisältä. Se ruokkii sellaista mielikuvitusta ja sitten ruokkii sitä, että mitenköhän sitä on käytetty...Saduissa ja kaikissa kuljetaan torniin.” (A)

”Torniin olisin halunnut mennä katsomaan, mielikuvitus rupee laukkaa- maan.” (C)

Myös case-yrityksen toimitusjohtajan näkemyksistä ilmeni, että asiakkaiden kokemuk- sessa keskeistä on tunteiden merkitys sekä kokemus siitä, että pääsee hetkeksi irti ympä- rillä olevasta maailmasta uuteen kokemukseen.

”Kun menee tuollaiseen rakennukseen, on kuin olisi ihan muualla toisessa ympäristössä ja pystyy unohtamaan ajan ja paikan. Muu ympäristö unoh- tuu. Ikään kuin olisi osa sitä rakennusta ja tunnelmaa.”

Kaikki haastateltavat kokivat saaneensa emotionaalista arvoa, mutta samalla myös ky- seenalaistettiin tunteen merkitys ja tuotiin esiin sisällön rooli sekä kohteessa vierailemi- sen motivaatiotekijät. Tällöin huomio kiinnittyi toiminnalliseen arvoon, joka ei ollut ai- neistossa kuitenkaan niin olennaisessa asemassa kuin emotionaalinen arvo.

”Olen sitä mieltä että, matkailumarkkinoinnissa ja muussa aika paljon ko- rostetaan miltä asiat tuntuu, mutta itse haen sitä, että mitä ne asiat ihan oikeasti sisältää ja mikä on niin kun se mun syy lähteä johonkin.” (C)

4.2.2 Episteeminen arvo

Yksi merkittävimmistä autenttisuuden asiakasarvon muodoista oli tulosten mukaan epis- teeminen arvo. Episteemisellä arvolla viitataan tuotteen tai palvelun herättämään mielen- kiintoon, uutuuden viehätykseen ja uuden tiedon saamiseen, kuten vierailuun uudessa paikassa ja uusiin kokemuksiin (Sheth ym. 1991, 162). Tulosten mukaan kaikki haasta- teltavat toivat esiin suuren mielenkiinnon uutta paikkaa kohtaan.

”Minkähänlainen se mahtaa olla sisältä, että miltä siellä näyttää.” (A)

”No vähän sillee tietysti ehkä jännityksellä odotin, että minkä näköinen se on, koska mä oon kuitenkin ajanut siitä ohi monta kertaa ja käynyt siinä vieressä olevissa paikoissa. Niin aivan suurella mielenkiinnolla odotti, että mimmoinen se on sisältä.” (B)

”Odotus oli, että nyt pääsee vihdoin näkemään mitä pitää sisällään...Taas ihan toisenlaisen elämyksen tuottaa sen asian näkeminen, että kun se toinen kerros oli nyt siinä vaiheessa, että ikkunoita oli avattu ja kokemus siitä, että hienoa, että tähän paikkaan on tullut elämää.” (C)

Episteemisellä arvolla nähtiin kaksi ulottuvuutta. Se ilmeni edellä mainituin tavoin kiin- nostuksena paikkaa kohtaan ennen vierailua ja kiinnostuksena tulevaisuuden toimintaa kohtaan. Asiakasarvoa muodosti siis autenttisen paikan avautuminen asiakkaille, mutta myös paikan tulevaisuus. Nykyisyyteen liittyvän episteemisen arvon nähtiin ilmenevän esimerkiksi historiatiedon arvostamisena. Haastateltavat kuvailivat pitäneensä muun mu- assa kohteessa järjestetyistä esittelykierroksista ja siitä, että historiatieto oli luontevasti ja helposti saatavilla, niin kuin myös rakennuksen historian eri vaiheet.

”Oli tosiaankin hyvä se esittelykierros ja siinä päästiin aika lailla näke- mään. Olen kiinnostunut paikan tulevaisuudesta, sit aina, jos jokin kohta saa sen uuden ilmeen ja elämän niin kyllä mielellä käyn katsomassa jatkos- sakin, että mitä siellä tapahtuu.” (C)

”Päällimmäisenä herättää mielenkiinnon, mitähän kaikkea uutta elämää siihen löytyy. Kiinnostavaa nähdä mitä muihin kerroksiin tulee.” (C)

4.2.3 Toiminnallinen arvo

Kolmantena asiakasarvon ulottuvuutena nähtiin toiminnallinen arvo, joka syntyy tuotteen tai palvelun toiminnallisuudesta, hyödyistä ja fyysisestä suorituskyvystä (Sheth 1991, 159–161). Tulosten mukaan toiminnallisuuden toivottiin olevan ”hyvä yhdistelmä