Haastatteluaineiston mukaan keskeisimpinä autenttisuuden tarjoamina asiakasarvon muotoina nähtiin emotionaalinen, episteeminen, toiminnallinen ja aktivoiva arvo. Lisäksi havaittiin vähäinen konditionaalisen arvon merkitys.
4.2.1 Emotionaalinen arvo
Haastatteluaineiston perusteella autenttisuus tarjosi asiakkaille eniten emotionaalista ar-voa, joka rakentuu tuotteiden ja palveluiden synnyttämistä tunteista (Sheth ym. 1991, 162). Emotionaalinen arvo ilmeni vahvimmin haastateltavien kuvailemissa paikan herät-tämissä tunteissa. Aineistosta nousi esiin, että paikka edisti mielikuvitusta ja nosti esiin muistoja. Tilat ja fyysiset ominaisuudet olivat keskeisessä roolissa tunnelman luomisessa.
Monelle pääsyy matkailukohteessa asioimiseen oli paikan tunnelma. Aineistossa tuli esiin myös paikan viihtyisyys, intiimiys ja hyvä ilmapiiri. Paikan kuvailtiin ”henkivän mah-dollisuuksia”. Haastateltava A koki paikan tunnelman hyvänä ja kuvasi suhdettaan mat-kailukohteeseen ”ystävyydeksi rakennukseen ja paikkaan”.
”Just se alkuperäinen, aito tunnelma, aito tunnelma mun mielestä, se on niin kun se...Onhan se sellainen aika vau, kun sinne menee.” (B)
”Mulle henkilökohtaisesti se tuo myös muistoja, kun vanhemmat olivat teks-tiilikauppiaita ja silloin ihan pienenä poikana heidän kanssaan pääsin käy-mään paljon Finlaysonin vanhoissa tehdaskiinteistöissä. Niin tavallaan se tuo uudestaan sellaisia lapsuuden muistoja mieleen.” (C)
Suurin osa haastateltavista toi esiin autenttisuuden herättämän mielikuvituksen merkityk-sen asiakaskokemuksessa.
”Myös niin kun se houkuttaa esimerkiksi se torni, niin sitä rupee ajattelee, että hei minkälainen on torni sisältä. Se ruokkii sellaista mielikuvitusta ja sitten ruokkii sitä, että mitenköhän sitä on käytetty...Saduissa ja kaikissa kuljetaan torniin.” (A)
”Torniin olisin halunnut mennä katsomaan, mielikuvitus rupee laukkaa-maan.” (C)
Myös case-yrityksen toimitusjohtajan näkemyksistä ilmeni, että asiakkaiden kokemuk-sessa keskeistä on tunteiden merkitys sekä kokemus siitä, että pääsee hetkeksi irti ympä-rillä olevasta maailmasta uuteen kokemukseen.
”Kun menee tuollaiseen rakennukseen, on kuin olisi ihan muualla toisessa ympäristössä ja pystyy unohtamaan ajan ja paikan. Muu ympäristö unoh-tuu. Ikään kuin olisi osa sitä rakennusta ja tunnelmaa.”
Kaikki haastateltavat kokivat saaneensa emotionaalista arvoa, mutta samalla myös ky-seenalaistettiin tunteen merkitys ja tuotiin esiin sisällön rooli sekä kohteessa vierailemi-sen motivaatiotekijät. Tällöin huomio kiinnittyi toiminnalliseen arvoon, joka ei ollut ai-neistossa kuitenkaan niin olennaisessa asemassa kuin emotionaalinen arvo.
”Olen sitä mieltä että, matkailumarkkinoinnissa ja muussa aika paljon ko-rostetaan miltä asiat tuntuu, mutta itse haen sitä, että mitä ne asiat ihan oikeasti sisältää ja mikä on niin kun se mun syy lähteä johonkin.” (C)
4.2.2 Episteeminen arvo
Yksi merkittävimmistä autenttisuuden asiakasarvon muodoista oli tulosten mukaan epis-teeminen arvo. Episteemisellä arvolla viitataan tuotteen tai palvelun herättämään mielen-kiintoon, uutuuden viehätykseen ja uuden tiedon saamiseen, kuten vierailuun uudessa paikassa ja uusiin kokemuksiin (Sheth ym. 1991, 162). Tulosten mukaan kaikki haasta-teltavat toivat esiin suuren mielenkiinnon uutta paikkaa kohtaan.
”Minkähänlainen se mahtaa olla sisältä, että miltä siellä näyttää.” (A)
”No vähän sillee tietysti ehkä jännityksellä odotin, että minkä näköinen se on, koska mä oon kuitenkin ajanut siitä ohi monta kertaa ja käynyt siinä vieressä olevissa paikoissa. Niin aivan suurella mielenkiinnolla odotti, että mimmoinen se on sisältä.” (B)
”Odotus oli, että nyt pääsee vihdoin näkemään mitä pitää sisällään...Taas ihan toisenlaisen elämyksen tuottaa sen asian näkeminen, että kun se toinen kerros oli nyt siinä vaiheessa, että ikkunoita oli avattu ja kokemus siitä, että hienoa, että tähän paikkaan on tullut elämää.” (C)
Episteemisellä arvolla nähtiin kaksi ulottuvuutta. Se ilmeni edellä mainituin tavoin kiin-nostuksena paikkaa kohtaan ennen vierailua ja kiinkiin-nostuksena tulevaisuuden toimintaa kohtaan. Asiakasarvoa muodosti siis autenttisen paikan avautuminen asiakkaille, mutta myös paikan tulevaisuus. Nykyisyyteen liittyvän episteemisen arvon nähtiin ilmenevän esimerkiksi historiatiedon arvostamisena. Haastateltavat kuvailivat pitäneensä muun mu-assa kohteessa järjestetyistä esittelykierroksista ja siitä, että historiatieto oli luontevasti ja helposti saatavilla, niin kuin myös rakennuksen historian eri vaiheet.
”Oli tosiaankin hyvä se esittelykierros ja siinä päästiin aika lailla näke-mään. Olen kiinnostunut paikan tulevaisuudesta, sit aina, jos jokin kohta saa sen uuden ilmeen ja elämän niin kyllä mielellä käyn katsomassa jatkos-sakin, että mitä siellä tapahtuu.” (C)
”Päällimmäisenä herättää mielenkiinnon, mitähän kaikkea uutta elämää siihen löytyy. Kiinnostavaa nähdä mitä muihin kerroksiin tulee.” (C)
4.2.3 Toiminnallinen arvo
Kolmantena asiakasarvon ulottuvuutena nähtiin toiminnallinen arvo, joka syntyy tuotteen tai palvelun toiminnallisuudesta, hyödyistä ja fyysisestä suorituskyvystä (Sheth 1991, 159–161). Tulosten mukaan toiminnallisuuden toivottiin olevan ”hyvä yhdistelmä
nykypäivää ja historiaa”. Asiakkaat siis ovat valmiita vähentämään kokemustensa autent-tisuutta saadakseen nauttia kokemuksesta vaivattomammalla tavalla.
”Sitten taas aitoutta mä en toivo siinä muodossa, että kaikkien putkien pitää olla vuodelta 1980, sillä on paljon käytännön asioita, jotka toimiakseen vaativat sitä, että asioita pitää uudistaa ja muuttaa. Sama tietenkin, jos vaikka tilaan syntyy jotain musiikkitilaa, niin monen asian toivon olevan parasta nykypäivää kuin vintagea. Toivon sellaista hyvää yhdistelmää ny-kypäivää ja sitä historiaa, mutta en ole ihan varma kutsunko niitä adjektii-veilla aito ja alkuperäinen. Mulle adjektiivit liittyvät asioiden museoimi-seen.” (C)
”Näkyy vanhaa, jotain vanhaa pintaa, vanhaa esineistöä yhdistettynä uu-siin eri aikakautena korjattuihin kohteiuu-siin.” (A)
Toiminnallinen arvo ilmeni myös vaivattomuutena ja kaupallisena suhteena paikkaan.
Tällä viitataan asioimisen helppouteen ja siihen, että palvelukokemus on selkeä ja ennalta määritelty tilanne. Kaupallinen suhde liittyy asiakkaan vaivannäön vähenemiseen, ja ajan säästymiseen, kun asiakkaan tarvitsee tehdä pääosin vain rahallisia uhrauksia palvelun saamiseksi. Kaupallisella suhteella kuvataan myös palvelutilanteen hetkellisyyttä, joka viittaa helppouteen verrattuna esimerkiksi pitkäkestoiseen ja panostamista vaativaan asia-kassuhteen rakentamiseen.
”En oleta sellaista [suhdetta] käyntikohteilta. Ei tarvi olla suhdetta. On rentouttavaa, että mulla ei tarvii olla mitään sellaista suhdetta, että pitäisi miettiä mitä pitää tehdä. Kaupallinen suhde, että tulen ja kulutan jonkun palvelun.” (C)
Lisäksi toiminnallisen arvon tarjoama hyöty ilmeni haastatteluaineistossa. Kohdetta ku-vailtiin ”hyväksi konseptiksi”, mikä osaltaan viittaa palvelun toimivuudesta saatuun hyö-tyyn ja toimivaan kokonaisuuteen
”Jos se on hyvä tuote ja se on jo kivalla paikalla ja rakennus on kiinnostava, niin sit, jos mä ajan ohitte, niin se voi olla mulla aina sellainen niin kun
vakkarikohde, että aa mä meen syömää nyt taas sinne kivaan paikkaan ki-van leivoksen. Niin se saa taas tuleen uudestaan.” (A)
4.2.4 Aktivoiva arvo
Tulosten perusteella havaittiin neljäs autenttisuuden tarjoama asiakasarvon ulottuvuus.
Tätä ulottuvuutta voidaan kutsua aktivoivaksi arvoksi, sillä suurimmassa osassa asiakas-haastatteluista tuli esiin, että paikka herättää luovuutta ja lisää halua kokeilla uusia asioita.
Siten paikka saa aikaan muutoksen yksilössä. Paikka esimerkiksi innosti lakritsin valmis-tamisen kokeiluihin, sillä tehtaan perustaja omisti aikoinaan lakritsitehtaan Syyriassa.
Voidaankin havaita, että historialla voi myös olla aktivoiva vaikutus. Lisäksi voidaan aja-tella, että paikan luonnonmukainen muuttuminen ajassa ja tulevaisuuden kehitys innoittaa myös yksilön muutokseen.
”Herättää luovuutta, innostaa ehkä kehittämään rakennusta itsessään, mutta myös itseä kokeilemaan uusia asioita. Esim. innostaa itse kokeilee tehdä lakritsia, miten vaikeaa sen tekeminen on. Testailin viikonlop-puna...Itse myös tekee enemmän käsillä ja kokeilee erilaisia rakentamiseen liittyviä tekniikoita ehkä sellaisia, tekee tällä hetkellä enemmän kuin vähän aika sitten on ehtinyt tehdä. Aktivoi itseä konkreettiseen tekemiseen kuin pelkästään luovaan pohdintaan, hakee myös käytännön ratkaisuja...Alku-jansa ehkä se herätti sellaisen uteliaisuuden ja kiinnostuksen kokeilla jotain uutta ja sen tuominen jossain muodossa omaan elämään konkreettisem-min.” (A)
”Itsekin pyrin katsomaan maailmaa vähän sillä silmällä, että voiko jollekin vanhalle antaa uutta elämää ja käärii hihat ja alkaa hommiin.”(C)
Tätä ulottuvuutta ei havaittu Sheth ym. 1991 esittämässä viiden asiakasarvon ulottuvuu-den luokittelussa. Tässä tutkimuksessa nähtiin tarpeelliseksi esittää uusi arvoulottuvuus, sillä autenttisen kohteen asiakasarvossa keskeistä oli paikan aikaansaama muutos yksi-lössä. Paikan aktivoivaa merkitystä ei asetettu toiminnallisen arvon alle, sillä silloin se olisi viitannut ainoastaan asiakkaan saamaan toiminnalliseen hyötyyn. Todellisuudessa
kyse oli syvällisemmästä ilmiöstä ja muutosvoimasta eikä ainoastaan konkreettisesta hyö-dystä.
4.2.5 Konditionaalinen arvo
Tulosten mukaan konditionaalisella arvolla oli vähäinen merkitys asiakasarvon syntymi-sessä. Konditionaalista arvoa, jota syntyy vallitsevien olosuhteiden ja kohdattujen tilan-teiden vuoksi (Sheth ym. 1991, 162), muodostui esimerkiksi asiakkaiden tuodessa kesä-vieraitaan ruokailemaan case-yritykseen. Tällöin vieraiden kutsuminen kylään on yksilön kohtaama tilanne, joka ohjaa kulutustilanteeseen. Shethin ym. (1991) esittämällä sosiaa-lisella arvolla ei tulosten perusteella havaittu olevan keskeistä merkitystä tässä tutkimuk-sessa.
”Kesällä saattaa mökillä käydä paljon vieraita, niin on kiva, kun voi viedä omia kesävie-raita syömään tai pienelle retkelle.” (C)