Osuuskuntien tulevaisuus yritysmaailman murroksen valossa
1BENGT HOLMSTRÖM Paul A. Samuelson -professori
Massachusetts Institute of Technology
1. Johdanto
Viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana yrityksen ja yleisemminkin organisaatioiden teoria on kasvanut merkittäväksi taloustieteen alaksi. Silti vain vähän huomiota on kiinnitetty osuuskuntien ja muiden voittoa tavoittelematto- mien organisaatioiden toiminnan ymmärtämi- seen. Useimmiten on yksinkertaisesti oletettu useimpien yritysten olevan sijoittajien omista- mia yhtiöitä ja tämän taas johtuvan omistaja- kontrollin ylivertaisuudesta muihin järjestelyi- hin verrattuna.
ProfessoriHansmannmuodostaa tästä sään- nöstä loistavan poikkeuksen. Hän on muistutta- nut meitä siitä, että yleiset ennakko-oletukset ovat virheellisiä; että samanaikaisesti esiintyy monia kilpailevia organisaatiomuotoja ml.
osuuskunnat; ja että yritysorganisaatioiden mo-
ninaisuuden ymmärtäminen on tärkeää, jotta eri muotojen luonteenomaiset edut tulisivat huomi- oiduiksi. Hansmannin kirja »Ownership ofEn- terprise» on saanut ekonomistit kiinnostumaan poikkeavasti organisaatiomuodoista ja näke- mään ne ei suinkaan anomalioina vaan kilpaile- vina instituutioina, jotka muodostavat olennai- sen osan tervettä markkinataloutta.
Hansmannin esitys tiivistää ja laajentaa eräi- tä hänen kirjansa keskeisiä ajatuksia ja koros- taa sitä sukupolvien välistä jännitystä, joka liit- tyy jäsenyyden päättymiseen. Tuon omassa kommenttipuheenvuorossani esiin joitakin haasteita, joita osuuskunnat todennäköisesti tu- levat kohtaamaan lähitulevaisuudessa. Lähtö- kohtani on se suuri rakennemuutos, joka yhdys- valtalaisessa yritysmaailmassa on ollut käynnis- sä viimeisten kahden vuosikymmenen aikana.
Yritysten hallintatapa (corporate governance) ja niiden markkina-arvo (shareholder value) ovat murtautuneet esiin ennennäkemättömällä tavalla ja aiheuttaneet paljon ristiriitoja. Miksi näin on tapahtunut? Ja miten osuuskunnat voi- vat vastata niihin voimiin, jotka ovat muutta-
1 Pellervo-Seuran kansainvälisessä osuustoimintase- minaarissa 11.6.1999 pidetty kommenttipuheenvuo- ro. Puheenvuoro perustuu Helsingissä 5.5.1998 pi- dettyihin Louise jaGöranEhrnrooth -luentoihin.
neet muiden yritysten toimintaympäristöä niin rajusti?
Käyn ensin läpi osuustoiminnan taloudellisia motiiveja korostaen poistumisen (exit) ja ääni- vallan (voice) käyttöä vaihtoehtoisina vaikutta- miskeinoina.Esitän sen jälkeen tulkinnan siitä, miksi markkinat ovat saaneet niin suuren val- lan yritysmaailmassa ja lopuksi yhdistän nämä palaset esittämällä joitain johtopäätöksiä osuus- kuntien tulevaisuudesta. Tämä epäsuora lähes- tymistapa on välttämätön, koska osuustoimin- nan tuntemukseni on rajoittunutta.
2. Osuuskuntien taloudellinen rooli
Ekonomistit – myös Hansmann – tarkastelevat organisaatioita toiminnallisesta näkökulmasta.
Tietyt organisaatiomuodot ovat säilyneet koska ne ovat osoittautuneet ylivoimaisiksi tietyissä taloudellisissa olosuhteissa. Organisaatioiden taloustieteen tehtävänä on löytää organisaatio- muodon suhteellinen etu siitä ympäristöstä, missä tietyntyyppinen organisaatio kuten osuus- kunta toimii. Tähän pyrkii myös »Ownership of Enterprise».
Hansmannin lähtökohtana on omistajuuden roolin tulkitseminen mahdollisuutena vaikuttaa päätöksentekoon jonkin suoran hallintomeka- nismin kautta – eli äänivallan käyttönä (voice), Hirschmanin terminologian mukaan. Ratkaise- va ero osuuskuntien ja muiden yritysten välillä on omistajan identiteetti. Osuuskunnassa omis- tajia ovat joko tuottajat tai kuluttajat, liikeyri- tyksessä taas sijoittajat. Kummat ovat parempia omistajia, milloin ja miksi?
Perustava valinta eri muotojen välillä liittyy laajasti ymmärrettyihin kollektiivisen päätök- senteon kustannuksiin. Kun yritys tekee päätök- sen, se vaikuttaa moniin eri ryhmiin – työnteki- jöihin, asiakkaisiin, tuottajiin, rahoittajiin ja jopa paikallisyhteisöihin. Taloudellinen tehok-
kuus edellyttää, että päätöksenteko ottaa huo- mioon näiden kaikkien ryhmien hyödyt ja kus- tannukset. Ideaalimaailmassa, missä maksuja voidaan käyttää häviävien osapuolien hyvittä- miseen ja ylijäämiä kerätä niiltä, jotka päätök- sistä hyötyvät, tehokas päätös maksimoi yhteis- kunnan ylijäämän eli kasvattaa jaettavaa kakkua mahdollisimman paljon.
Käytännössä ei ole kuitenkaan mahdollista, että kovin monet ihmiset osallistuisivat suoraan yritysten päätöksentekoon.Demokraattiset pro- sessit ovat hitaita ja kalliita. Vaikka osallistu- minen päätöksentekoon onnistuisikin, todellisia preferenssejä ei välttämättä paljastettaisi koska ovelat ja epärehelliset neuvottelijat saavat usein rehellisiä paremman tuloksen. Tämän vuoksi optimaalisia päätöksiä ei kyettäisi tekemään.
Mahdollisuus vaikuttaa päätöksiin saa myös yk- silöt uhraamaan aikaa ja energiaa omien tulo- osuuksiensa maksimointiin, mikä usein tapah- tuu kokonaisuuden kustannuksella. Ryhmäetu- jen saalistaminen on usein kannattavaa. Käy- tännöllinen vastaus näihin ongelmiin on dele- goida päätöksenteko jollekin ryhmälle omistus- oikeuden kautta. Mille ryhmälle valta pitäisi us- koa?Maalaisjärki johtaa usein harhaan tätä ongel- maa pohdittaessa. Monen mielestä päätöksente- ko pitäisi uskoa sillä ryhmälle, jota päätös eni- ten koskettaa, koska tämän ryhmän kohdalla päätöksen hyvinvointivaikutus on suurin. Jos tätä logiikkaa noudatettaisiin, työntekijät pää- tyisivät herkästi sijoittajia tärkeämpään ase- maan. Pitkäksi aikaa yritykseen sitoutuneilla työntekijöillä on eniten menetettävää silloin kun yrityksen asioista päätetään. Sijoittajat sen si- jaan vaikuttavat lyhytnäköisiltä, varsinkin ny- kyisessä maailmassa missä osakkeita voidaan ostaa vain muutamaksi tunniksi. Miksi näin ly- hytjännitteisille ihmisille pitäisi uskoa tärkeitä päätöksiä?
Tämän logiikan virheellisyys liittyy talous- tieteen tunnetuimpaan paradoksiin. Jos tärkeys ja kokonaisarvo olisivat tärkeimpiä kriteerejä, veden pitäisi olla kallista ja timanttien halpoja – onhan vesi ihmiskunnalle paljon tärkeämpää kuin timantit. Kuitenkin timantit ovat paljon kalliimpia. Miksi? Koska hinnat eivät määräy- dy kokonaisarvon vaan rajahyödyn perusteella.
Vesi olisi kallista, jos sitä olisi vain vähän. Mut- ta koska useimmissa paikoissa vettä on runsaas- ti, marginaalisen vesiannoksen juomisen tuotta- ma lisäarvo on pieni.
Samalla tavoin omistajuuden kautta tulevan päätöksentekovallan arvo ei ole funktio vallan- käytön tärkeydestä sinänsä vaan vallanlisäyksen marginaalisesta arvosta tietylle ryhmälle. Tämä arvo riippuu taas olennaisesti vaihtoehdoista – kuten vesi-timantti -paradoksissakin. Ne jotka tarkastelevat päätöksenteon vaikutuksia eri ryh- miin unohtavat eri ryhmien erilaiset mahdolli- suudet vaikuttaa päätöksiin. Suora äänivalta ei ole aina välttämätön; päätöksiin voi myös vai- kuttaa uhkaamalla poistua (exit). Yritys pitää aina hyvän huolen niistä työntekijöistä, joilla on hyvät mahdollisuudet löytää vaihtoehtoisia työ- paikkoja, vaikka näillä työntekijöillä ei olisi- kaan muodollista päätösvaltaa. Niinpä täydelli- sen kilpailun ideaalimallissa juuri vaihtoehdot ja mahdollisuus poistua johtavat tulemaan, jon- ka mukaan voittoa maksimoivat yritykset tuot- tavat yhteiskunnalle optimaalisen allokaation.
Olen esittänyt tämän sivupolun siksi, että se korostaa hieman eri tavalla erästä keskeistä piir- rettä Hansmannin arviossa osuuskunnista. Tuot- tajat ja kuluttajat eivät tarvitse mitään kontrol- limekanismeja, jos heidän etunsa tulevat turva- tuiksi riittävien markkinavaihtoehtojen avulla.
Jos kuluttajat ja tuottajat eivät ole sidoksissa vain yhteen yritykseen vaan ovat vapaita siirty- mään muualle, ei ole mitään tarvetta antaa heil- le enempää sananvaltaa äänivaltajärjestelyjen
kautta. Silloin kun vaihtoehtoja ei ole, osuus- kunnille on olemassa potentiaalia.Esimerkiksi keskinäiset vakuutusyhtiöt voivat menestyä aloilla, joilla vakuutuksenottajat pelkäävät si- joittajien aggressiivista voitontavoittelua. Hen- kivakuutustoiminta ei lähtenyt kunnolla liik- keelle ennen kuin keskinäiset yhtiöt alkoivat tarjota henkivakuutuksia. Sähköyhtiöt ovat usein maaseudulla keskinäisiä, koska maalla toisin kuin kaupungeissa sähkönkäyttäjillä ei ole välttämättä vaihtoehtoja. Hansmannin kirja sisältää lukuisia lisäesimerkkejä, joissa poistu- mismahdollisuus on rajoitettu ja keskinäinen toiminta on menestynyt.
Mitkä ovat osuustoiminnan kustannukset?
Hansmannin suurin ansio on sen osoittaminen, kuinka tärkeä tekijä heterogeenisyys on kollek- tiivisessa päätöksenteossa. Kollektiivinen pää- töksenteko on aina vaikeaa. Mutta se on vielä vaikeampaa, jos siihen osallistuvien ryhmien edut ovat merkittävästi erisuuntaisia. Ryhmä jota yhdistävät yhteiset edut pääsee helpommin ratkaisuun kuin ryhmä, jossa erisuuntaisten etu- jen kirjo on suuri. Jälkimmäinen ei välttämättä kykene päätöksentekoon lainkaan tai saavuttaa huonon kompromissin, joka ei maksimoi ryh- män hyvinvointia. Vaikka äänivallalla voi olla arvoa silloin kun poistumismahdollisuus on heikko, sitä ei kuitenkaan kannata antaa kovin heterogeeniselle ryhmälle, koska äänivallan käyttö on tällöin tehotonta. Äänivallan poten- tiaalinen arvo voidaan hukata riitelyyn ja päät- tämättömyyteen.
Tämän väittämän tueksi on olemassa run- saasti empiiristä aineistoa. Kirjassaan Hans- mann käy läpi niitä aloja, joilla osuustoiminta on ollut kaikkein menestyksekkäintä ja havait- see, että kaikissa tapauksissa jäsenkunta on ol- lut varsin homogeeninen. Homogeenisuus on osittain saavutettu rajoittamalla osuuskunnan liiketoiminta jollekin kapealle alueelle – esi-
merkiksi tiettyyn tuoteryhmään kuten viljaan tai maitotuotteisiin.
On silmiinpistävää, että omistajuus vain har- voin jaetaan kahdelle tai useammalle erilaiselle sidosryhmälle kuten työntekijöille ja sijoittajil- le tai kuluttajille ja tuottajille. Enemmänkin huomiota ansaitsevan poikkeuksen tästä sään- nöstä muodostaa perheyritys. Perintöoikeuden kautta jotkut perheen jäsenet päätyvät puhtaiksi sijoittajiksi kun taas toiset jatkavat työskentelyä yrityksessä ja ovat näin sekä sijoittajan että työntekijän asemassa. Hansmannin väittämän mukaisesti tällaisessa tilanteessa tapaa muodos- tua jännitteitä. Kun uusi sukupolvi ottaa yrityk- sen haltuunsa, joutuu perheyritys usein vai- keuksiin ellei perhe päätä myydä yritystä tai muuten järjestää uudelleen omistustaan.
Miksi myyminen auttaa? Vastaus on taas löydettävissä homogeenisuudesta. Ensinnäkin sijoittajilla on hyvin samansuuntaiset edut, kos- ka heitä pääsääntöisesti kiinnostaa raha. Toisek- si, vaikka riskiaversio, aikapreferenssi ja erilai- set näkemykset tulevaisuuden osingoista johta- vat erimielisyyteen toimintatavoista, kaupan- käynti auttaa lievittämään näitä konflikteja. Tä- män jälkimmäisen mekanismin teho korostuu eräässä rahoitusteorian keskeisimmässä tulok- sessa, eli Fisherin separaatiolauseessa, jonka mukaan sijoittajat erilaisista preferensseistään huolimatta yhtyvät yrityksen investointipolitiik- kaan niin kauan kuin pääomamarkkinat ovat täydelliset.
Homogeenisuuden arvo selittää varsin hyvin sekä osuuskuntiin liittyviä toiminnallisia rajoi- tuksia että osakeyhtiöiden suhteellista vahvuut- ta, erityisesti silloin kun osakkeet noteerataan julkisesti.
Tässä kohden on paikallaan kommentoida ly- hyesti Hansmannin keskustelua eroamisen on- gelmasta. Olen samaa mieltä siitä, että ikäerot ovat merkittävä heterogeenisuuden aiheuttaja
osuuskunnissa ja että jännitteitä pahentaa eroa- vien jäsenten epätäydellinen hyvittäminen (eläkkeelle siirtyminen on vain yksi syy eroa- miseen; asuinpaikan muuttaminen on vähintään yhtä tärkeä syy).En kuitenkaan usko eroavien jäsenten saavan liian alhaista hyvitystä vain sik- si että muut jäsenet haluavat käyttää heitä hy- väkseen.Epäilemättä on olemassa sellaisia so- pimusjärjestelyjä, joilla poistuvia jäseniä voitai- siin hyvittää paremmin. Ongelma on se, että poistumiskorvausten ylihinnoittelu on osuus- kunnalle paljon tuhoisampaa kuin alihinnoitte- lu. Strategisen poistumisen ja vararikon mah- dollisuus perustelee konservatiivista hinnoitte- lua. Logiikka on sama kuin keskinäisen vakuu- tuksen ylihinnoittelussa silloin kun epävarmuus on suuri. Jäsenet saavat tasaavan korvauksen jälkikäteen osinkona. Tämä ei tietenkään tarkoi- ta, etteikö osuuskuntien vallitsevia poistumis- mekanismeja voitaisi kehittää esimerkiksi käyt- tämällä markkinahintoja viitearvoina.Ehkä li- sääntynyt muuttoalttius antaa hyvän syyn har- kita sellaisia muutoksia.
Tämän jakson pohdinnan voi tiivistää seuraa- vasti. Eri ryhmien etuja voidaan suojella anta- malla niille joko äänivaltaa tai mahdollisuus vaihtoehtoisiin valintoihin.2Äänivalta tulisi an- taa sellaiselle ryhmälle, joka voi mahdollisim- man tehokkaasti ja vastuullisesti käyttää ääni- valtaa ja joka ei helposti löydä vaihtoehtoja.3
2 Poistumista (exit) on tässä käytetty samassa laajas- sa merkityksessä kuin Hirschman (1970). Hansmann viittaa kapeampaan joskin samantyyppiseen merki- tykseen.
3 On tärkeää erottaa yksilölliset poistumismahdolli- suudet ryhmien poistumismahdollisuuksista. Osak- keenomistajilla on usein yksilöinä hyvä poistumisop- tio ja tämä tekee osakkeenomistajien intressit saman- suuntaisiksi. Kuitenkaan ryhmänä osakkeenomistajat eivät voi poistua ja siksi äänivalta on heidän ainoa todellinen vallankäytön välineensä.
Homogeenisuus on osoittautunut tärkeimmäksi tehokkaan äänivallan käytön ehdoksi.
3. Yritysten uudelleenjärjestelyt
Viimeisten 20 vuoden aikana Yhdysvaltain yri- tyssektori on käynyt läpi valtavan määrän uu- delleenjärjestelyjä. Joidenkin arvioiden mukaan enemmän kuin puolet Fortune 500-listan yri- tyksistä on joko ollut valtausyritysten kohteena tai ollut mukana jonkinlaisissa kamppailuissa, jotka ovat johtaneet toimintojen merkittävään uudelleenjärjestämiseen. Usein tämä on mer- kinnyt voimakkaampaa keskittymästä ns. ydin- osaamiseen. Pääomamarkkinat ovat olleet su- vaitsemattomia monialayrityksiä kohtaan ja pa- kottaneet ne myymään pois kokonaisuuteen so- pimattomia osiaan. Ne jotka eivät ole tähän suostuneet, ovat joutuneet maksamaan eräänlai- sen ‘konglomeraattialennuksen’: esimerkiksi RuotsissaWallenberginsuvun holding-yhtiö In- vestor on tällä hetkellä pörssiarvoltaan 30 pro- senttia pienempi kuin sen hallitseman osakesal- kun arvo. Yhdysvalloissa konglomeraattialen- nuksen suuruudeksi arvioidaan tällä hetkellä noin 15 prosenttia keskimäärin. Vain muutamat menestyvät monialayritykset kuten General Electric jaBerkshire Hathaway ovat välttäneet markkinoiden epäsuosion.
Eräs selitys kasvavalle konglomeraattialen- nukselle on se, että markkinat ovat tulleet te- hokkaammiksi pääoman allokoijina. Wall Street ja muut rahamaailman keskukset ovat pa- rantaneet osaamistaan kaupankäynnissä. On ke- hitetty uusia sofistikoituja finanssi-instrument- teja, jotka tukevat uusia ja kompleksisia orga- nisaatiorakenteita. Pääomamarkkinoilla käytä- vän kaupan volyymit ovat kasvaneet nopeasti ja sen seurauksena poistumismahdollisuudet ja uusien järjestelyjen rahoitusmahdollisuudet ovat parantuneet. Nämä muutokset ovat tärkei-
tä, mutta ne antavat väärän vaikutelman siitä, että markkinoista olisi tullut ensisijainen keino allokoida pääomaa. Näin ei ole. Jakamattomat voitot ovat edelleen tärkein rahoituslähde va- kiintuneissa yrityksissä. Pääosan investointi- päätöksistä tekee yritysjohto käyttämällä yritys- ten sisäisiä pääomamarkkinoita varojen allo- kointiin. Raja markkinoiden ja yritysjohdon vä- lillä on kuitenkin siirtynyt. Miksi näin on tapah- tunut? Mikä lähimenneisyydessä on saanut markkinat ottamaan suuremman ja aktiivisem- man roolin?
Asiasta on monia näkemyksiä. Vallitsevan taloudellisen näkemyksen (jota edustaa esim.
Jensen,1989) mukaan yritysjohdosta tuli 1960- ja 1970-luvuilla vastuuntunnoton imperiumien rakentaja ja osakkeenomistajien rahojen tuh- laaja. Lopulta markkinat, jotka olivat voimistu- neet eläkerahastojen ja institutionaalisten sijoit- tajien ansiosta, saivat tarpeekseen. 1980-luvun valtausaalto oli reaktio yritysjohdon ylilyöntejä vastaan. Monia yrityksiä kaapattiin, uudelleen- järjestettiin ja myytiin huomattavalla voitolla takaisin sijoittajille. Jos taloudellisia hyötyjä mitataan yritysten markkina-arvolla, 1980-lu- vun haltuunotot (joista useimmat eivät olleet vi- hamielisiä) hyödyttivät Yhdysvaltain taloutta yli 500 miljardilla dollarilla. Yhteiskunnallisten hyötyjen todellista laajuutta on vaikeampi ar- vioida, koska osa osakkeenomistajien voitoista on saattanut syntyä muiden sidosryhmien kus- tannuksella. Se rajallinen tieto mitä on käytet- tävissä lainanantajien ja työntekijöiden mene- tyksistä viittaa kuitenkin siihen, että prosessi on kokonaisuudessaan ollut erittäin hyödyllinen.
Yhdysvaltain talous ei ole näyttänyt yhtä voi- makkaalta ja dynaamiselta vuosikymmeniin.
1980-luvun loppuun mennessä yksityistämi- sestä ja valtauksista saatavissa olevat voitot al- koivat pienentyä kun sijoittajien määrä kasvoi, viranomaissäätely teki valtaukset entistä kal-
liimmiksi ja monet johtajat torjuivat valtausuh- kaa vapaaehtoisilla yritysjärjestelyillä. 1990-lu- vulla huomio onkin siirtynyt tehottomien yritys- ten purkamisesta uusien ja tehokkaampien yri- tysten rakentamiseen. Kypsät toimialat kuten öljy, kumi ja kemia ovat konsolidoituneet laa- jojen horisontaalisten fuusioiden kautta. Pää- omamarkkinat ovat sijoittaneet kustannussääs- töinä saadut rahat uusille kasvualoille, varsin- kin informaatioteknologiaan. Suurin osa yritys- ten markkina-arvon valtavasta kasvusta onkin tullut yrityksistä, jotka ovat alle 40-vuotiaita.
On ilmeistä että osakkeenomistajien vallan kasvu on pakottanut taantuvien alojen yritysjoh- don vastoin tahtoaan luovuttamaan resursseja kasvavien alojen yritysjohdolle. Mutta en ole varma siitä, onko tämän taustalla yritysjohdon vastuuntunnottomuus tai sisäisen kontrollin pet- täminen. Jos nämä ovat selityksiä, niin miksi markkinat reagoivat vasta nyt? Sen sijaan että osoitetaan sormella ikuisia organisaatioiden on- gelmia – kuten yritysjohdon taipumusta oma- valtaisuuteen – pitäisi etsiä sellaisia taloudelli- sessa ympäristössä tapahtuneita muutoksia, jot- ka voivat selittää miksi osakkeenomistajien ääni on niin painava juuri nyt.
Markkinoiden valta näyttää kasvaneen vasta- uksena kahteen merkittävään ulkoiseen muu- tokseen taloudellisessa ympäristössä: deregu- laatioon ja informaatioteknologiaan.Deregulaa- tio on ollut hyvin merkittävä ilmiö sekä Yhdys- valloissa että muuallakin. Yhdysvalloissa sääte- lyn purkaminen alkoi Carterin presidenttikau- della ja kiihtyi Reaganinkaudella. Kansainvä- lisessä kaupassa kaupanesteitä on vähennetty Naftan tapaisilla järjestelyillä. Kansainvälisty- minen on tullut sekä taloudellisesti houkuttele- vaksi että säätelijöiden hyväksymäksi. Lisään- tyneestä suvaitsevaisuudesta käy esimerkkinä liikennelentokoneiden maailmanmarkkinat, joi- ta hallitsee enää kaksi yhtiötä.
Informaatioteknologian merkitystä on vai- keampi osoittaa. Pitkään aikaan informaatiotek- nologialla ei näyttänyt olevan mitään havaittavaa vaikutusta tuottavuuteen. KutenRobert Solow ta- pasi sanoa, tietokoneiden vaikutuksen voi nähdä kaikkialla muualla paitsi tuottavuusluvuissa.
Tämä paradoksi näyttäisi kuitenkin olevan ka- toamassa. Tuottavuus on alkanut nousta ja suu- rimmat parannukset ovat johtuneet informaatio- teknologiasta. Internet-vallankumous todennä- köisesti kiihdyttää tätä kehitystä. Vaikka interne- tosakkeisiin liittyvä markkinaeuforia voi olla kupla, on ilmeistä että kauan odotettu informaa- tioteknologian vallankumous on vihdoin alkanut.
Nämä suuret muutokset taloudellisessa ym- päristössä tarjoavat syvempiä syitä osakkeen- omistajien etujen korostumiselle ja pääoma- markkinoiden kasvaneelle äänivallalle suhtees- sa yritysjohtoon. Markkinoiden merkitys ei ole kasvanut niinkään sen vuoksi, että niistä olisi tullut parempia pääoman allokoijia tai yritys- johto olisi täysin epäonnistunut vaan siksi, että taloudellisen ympäristön muutokset ovat suosi- neet markkinoiden suhteellista etua. Markkinat ovat yritysjohtoa tehokkaampia silloin, kun pääomaa pitää siirtää pitkiä matkoja taantuvilta aloilta nouseville aloille. Tähän on useita syitä.
Markkinoiden tietopohja ei ole yhtä syvä kuin yritysten mutta se on laajempi. Yritykset ovat tiettyjen teknologioiden, rutiinien, tuottei- den ja markkinoiden asiantuntijoita. Yritysorga- nisaatiot on luotu suorittamaan tiettyjä erikois- tehtäviä mahdollisimman hyvin. Markkinat ei- vät pysty kilpailemaan tämän erikoisosaamisen kanssa. Olisi typerää asettaa ulkopuoliset sijoit- tajat sekaantumaan esimerkiksiDaimlerChrys- lerin päätöksiin alihankkijoista tai uusista auto- malleista. Mutta josDaimlerChrysler harkitsisi tietokonealalle siirtymistä, jolla en otaksu sillä olevan erikoisosaamista, ja jos tämän päätöksen motiivina olisi vain se, että yrityksen kassassa
on liikaa rahaa, olisi pääomamarkkinoilla pe- rusteltu syy puuttua asiaan. Pääomamarkkinoi- den voi odottaa siirtävän pääomaa tehokkaam- min autoista tietokoneisiin, vaikka tällaisiin pääomasiirtoihin liittyvät kustannukset otettai- siin huomioon.
Tässä suhteessa Euroopan tilanne voi olla ongelmallisempi kuin Yhdysvaltojen. Euroo- passa pääomamarkkinat ovat vähemmän kehit- tyneet eivätkä ne ole niin aktiivisia painosta- maan yritysjohtoa palauttamaan ylimääräiset ra- hat omistajille. Sen sijaan että markkinat allo- koisivat pääomia voimme nähdä yritysjohdon siirtävän yritystensä resursseja taantuvilta aloil- ta vihreämmille niityille. Mannesmann ja Preussag ovat esimerkkejä tällaisesta yritys- vaelluksesta. Molemmat olivat metallialan yri- tyksiä vielä kymmenen vuotta sitten. Seuraavan viiden vuoden aikana Mannesmann muuttuu puhtaaksi telekommunikaatioyhtiöksi ja Preus- sag matkailuyritykseksi. Vaikka molemmat ovat olleet suhteellisen menestyksekkäitä, on vaikea sanoa olisiko lopputulos ollut parempi jos pääomamarkkinat olisivat hoitaneet muu- toksen. Selvästikään yritysjohdon valintoja ei ole motivoinut pelkästään yhteiskunnan etu vaan myös johdon oma etu.
Toinen yritysten toimialavaihdoksiin liittyvä ongelma on se, että niiden päätöksiin vaikutta- vat sisäiset valtataistelut. Sekä työntekijöillä että johdolla on paljon yrityksen toimintoihin liittyviä etuja. Heillä on tuote-, teknologia- ja muuta yritysspesifiä osaamista, mikä voi muut- tua arvottomaksi jos yritys muuttaa toimintalin- jaansa ja yrittää siirtyä uusille toimialoille. Jos muutos edellyttää täysin uutta osaamista, muu- tosvastarinta voi olla erittäin kovaa. Kokemuk- set osoittavat, että vanhojen sitoumusten ja ra- kenteiden puuttuminen on merkittävä kilpailu- etu sellaisilla nopeasti kasvavilla aloilla kuin te- lekommunikaatio ja informaatioteknologia. Ka-
pealle alueelle suuntautuneet uudet yritykset menestyvät paremmin kuin vanhat.
Jos markkinoiden annetaan ohjata vanhojen yritysten muutosta pakottamalla yritysjohto maksimoimaan osakkeiden markkina-arvoa, vältytään muutoksen usein kalliiksi käyvältä lykkääntymiseltä, opportunistisilta manipuloin- tiyrityksiltä ja turhilta yrityksiltä säilyttää työ- paikkoja. Markkinoita syytetään usein sydämet- tömiksi ja tunteettomiksi, mutta rakennemuu- toksessa tämä haitta voi muuttua ratkaisevaksi eduksi. Uusia työpaikkoja ei voida luoda ellei vanhoja tuhota. Kun markkinat allokoivat uu- delleen pääomia, ne päättävät minne uudet työ- paikat syntyvät ja missä leikkauksia tehdään.
Ne eivät aseta ketään työntekijää erityisase- maan. Markkinoiden tunteeton asenne on puo- lueeton ja objektiivinen ja tässä mielessä teho- kas. On helppo kuvitella miten vaikeita muutos- prosessit olisivat, jos kysymys työpaikkojen lakkauttamisesta ja perustamisesta annettaisiin työntekijöiden demokraattisesti valitseman eli- men tehtäväksi.
Kolmas merkittävä markkinoiden etu liittyy tulevan suorituskyvyn arviointiin ja palkitsemi- seen. Yhdysvaltain pääomamarkkinoita on usein syytetty lyhytnäköisyydestä. Sijoitusrahastojen johtajien on väitetty olevan kärsimättömiä ja te- kevän osto- ja myyntipäätöksiä vähäisten huhu- jen perusteella. He toimivat lauman jäseninä pi- kemminkin kuin oman informaationsa ja vais- tonsa varassa. Niinkin äskettäin kuin vuonna 1992 Michael Porterkirjoitti paljon julkisuutta saaneen artikkelin amerikkalaisen kapitalismin puutteista, missä hän suuntasi voimakasta kri- tiikkiä osakemarkkinoiden lyhytnäköisyyteen ja kärsimättömyyteen. Kun lyhyttä kauppaa teke- vien spekulatiivisten sijoittajien määrä on voi- makkaasti lisääntynyt viime vuosina, pitäisi tä- män ongelman olla nykyään vielä pahempi.
Kuitenkaan näin ei ole. Vaikka rahastojohtajien
kannustimet ovat epätäydellisiä ja johtavat lii- alliseen reagointiin ja vaikka yhden päivän si- joittaminen ei paljon poikkea laillistetusta uh- kapelistä, Yhdysvaltain osakemarkkinat ovat osoittautuneet vaikuttavaksi muutosvoimaksi.
Syytös lyhytnäköisyydestä on epälooginen.
Osakkeiden hintojen suuret muutokset johtuvat nimenomaan siitä, että markkinat huomioivat kaukaisen tulevaisuuden. Yrityksiä arvioidaan entistä enemmän niiden tulevaisuuden ansainta- mahdollisuuksien perusteella eikä pelkästään tämän hetkisen kannattavuuden perusteella.
Yritysten kasvupotentiaali on tänä päivänä tär- kein osakkeiden hintoihin vaikuttava tekijä.
Pörssikurssit ovat tietysti epätäydellisiä, mutta ne ovat paljon parempia kuin vaihtoehtoiset ta- vat arvioida yritysten tulevaisuutta. Ne ovat harhattomia koska niissä on sellaista integriteet- tiä, joka on saavutettavissa vain silloin kun si- joittajilla on omat rahat pelissä.
Koska tulevaisuus on määritelmällisesti pal- jon tärkeämpi suuressa murroksessa ja koska pörssikurssit ovat ylivoimaisia tulevaisuutta ar- vioidessa, osakemarkkinoiden merkitys kannus- tinjärjestelmänä on kasvanut suuresti. On vai- kea kuvitella mitään muuta aikaa, jolloin osa- kemarkkinoilla olisi ollut yhtä suuri vaikutus reaali-investointeihin kuin nyt. 1960- ja 1970- luvuilla yritysjohto ei juurikaan ottanut huo- mioon osakesijoitusten tuotolla mitattua pää- omakustannusta eikä muutenkaan piitannut markkinoiden osoittamista vaihtoehtoisista si- joituskohteista. Tänään tilanne on ratkaisevasti erilainen. Koska johdon ansiot ja työsuhde ovat voimakkaasti sidoksissa yrityksen markkina-ar- voon, johto joutuu kuuntelemaan markkinoiden mielipiteitä. Myönsivätpä yritysjohtajat sen tai ei, investointipäätökset tehdään tänä päivänä pitkälle sen mukaan miten ne vaikuttavat osa- kekurssiin. Harva haluaa tietoisesti toimia vas- toin markkinoiden näkemystä.
Ilman osakemarkkinoita yritysjohdon pitkän tähtäyksen toimia olisi vaikea arvioida. Olisiko kukaan arvannut kuinka arvokas Netscapen liikeidea oli ellei se olisi jo varhain listautu- nut pörssiin? Puhumattakaan E-Bayn tai Amazon.comin kaltaisista tuoreista menestysta- rinoista. Jos näiden yritysten liikeideat olisi esi- tetty jonkin suuren yrityksen sisällä, markkinat eivät olisi voineet hinnoitella niitä erikseen ja näin ollen olisi ollut mahdotonta luoda yritys- johdolle voimakasta kannustinta maksimoida näiden uusien ideoiden arvo. Pelkkiin kirjan- pidollisiin lukuihin perustuvilla kannustimilla on yksi merkittävä puute: ne eivät koskaan on- nistu mittaamaan ja palkitsemaan tulevaisuu- teen vaikuttavia päätöksiä. Koska tulevaisuuden merkitys on poikkeuksellisen suuri juuri nyt, markkinainformaation ja markkinoihin perustu- vien kannustimien arvo on korostunut.
Yrityksen sisäisille pääomamarkkinoille tyy- pillinen hierarkkinen investointien hyväksymis- prosessi on eräs innovaatioiden este yrityksis- sä. Jokaisen hankkeen tiellä on monta eri pää- töksentekoporrasta, joista jokainen voi kaataa sen. Taloushistoria on täynnä turhautuneita yrit- täjiä, jotka eivät ole pystyneet toteuttamaan ideoitaan suurten yritysten työntekijöinä vaan ovat perustaneet menestyksiksi osoittautuneita uusia yrityksiä. Tätä ei tietenkään pidä nähdä vain suurten yritysten puutteena. On paljon hy- viä syitä miksi suurten yritysten on oltava eri- tyisen huolellisia arvioidessaan uusia ajatuksia.
Suuressa yrityksessä työskentelevät ihmiset eivät kanna samanlaista vastuuta kuin yrittäjät.
Tällöin innovaatioiden kannustimet vääristyvät.
Helppo raha saattaa edistää liiallista tai vastuu- tonta kokeilua. Siksi suuret yritykset eivät luon- teeltaan sovellu vallankumouksellisten innovaa- tioiden luojiksi. Nykyään yrityksiä yritetään muuttaa innovaatioita suosiviksi, mutta haasteet ovat tässä suhteessa edelleen suuret.
Tietysti myös markkinoilla on samankaltai- sia ongelmia. Uusien yrittäjien ei ole helppo löytää rahoitusta pääomamarkkinoilta. Riski- pääomaa on vähän eikä se ole edullista. Tärkein syy tähän on se, että markkinoiden on ratkaista- va ns. epäedullisen valinnan(adverse selection) ongelma. Rahoitusta pohdittaessa sijoittajan on otettava huomioon että yrittäjä on saattanut ha- kea rahaa monelta muultakin – miksi? Pelko sii- tä, että joutuu rahoittamaan muiden hylkäämää hanketta johtaa kalliiseen seulontaan ja suuriin hyväksymisen esteisiin. Ongelma on sitä vaka- vampi mitä homogeenisempi on eri rahoittajien informaatio. Tämän päivän epävarmassa ympä- ristössä erikoistietämys on kuitenkin entistä runsaampaa ja arvokkaampaa, mikä antaa markkinaehtoiselle rahoitukselle lisäedun.
Olen esittänyt joitakin syitä sille, miksi ul- koiset pääomamarkkinat ovat lisänneet vaiku- tustaan pääoman allokaatioon viime vuosina ja miksi yritysjohto on joutunut antamaan periksi tälle paineelle. Kun resursseja ja päätäntävaltaa joudutaan siirtämään kauaksi, ulkoisilla pää- omamarkkinoilla on suhteellinen etu verrattuna yritysten sisäisiin pääomamarkkinoihin. Tämä selittää miksi osakkeenomistajien vaikutusvalta on viime aikoina korostunut ja myös osittain miksi Yhdysvaltain talous on ollut niin dynaa- minen ja menestynyt 90-luvulla. Yhdysvaltalai- nen markkinaehtoinen rahoitusmalli on parem- pi kokeilemaan ja tutkimaan uusia ideoita ja kasvattamaan uusia toimialoja kuinEuroopan ja Japanin rahoitusmallit.
4. Osuuskuntien tulevaisuus
Tulen lopuksi osuustoimintaan ja sen tulevai- suuteen. Asettamalla osuuskuntien taloudelli- nen tarkoitus vastakkain pääomamarkkinoiden vaikutusvallan kasvun kanssa voidaan tehdä joi- takin alustavia johtopäätöksiä niistä haasteista,
joita perinteiset osuuskunnat tulevat kohtaa- maan tulevaisuudessa.
Jos nykyinen osakkeenomistajien aktivismi on seuraus ulkoisten pääomamarkkinoiden suh- teellisesta edusta rakennemuutoksen toteuttaja- na kuten olen edellä esittänyt, on osuuskuntien tärkein haaste löytää vaihtoehtoinen tapa toteut- taa samanlainen muutos. Osuuskunnat ovat pal- jon etäämmällä rahoitusmarkkinoiden valvo- vasta silmästä kuin sijoittajien omistamat yri- tykset. Pörssikurssit eivät kerro milloin muutos on välttämätön eivätkä aktiiviset sijoittajat pa- kota tuskalliseen uudelleenjärjestelyyn.
Muutoksen on tultava jostain muualta.Eu- roopassa yhdentyminen ja siihen liittyvä hyödy- kemarkkinoiden säätelyn purkaminen ovat ol- leet tärkeitä muutostekijöitä. Koko maatalous- sektori, joka on pitkään muodostanut osuustoi- minnan perustan, on ollut deregulaation kohtee- na. Maataloutta tuetaan edelleen, mutta viljeli- jän elämä on muuttunut selvästi kovemmaksi.
Elintarviketeollisuus on myös muuttumassa kil- pailullisemmaksi alaksi. Kiristyvä kilpailu lisää yritysjohdon painetta alentaa kustannuksia ja li- sätä toiminnan tehokkuutta. Koko elintarvike- ketjussa leikataan ylikapasiteettia. Minulle ei kuitenkaan ole selvää, mitä tapahtuu niille re- sursseille, jotka tässä sopeutumisprosessissa va- pautuvat. Jos koko etu menee suoraan kulutta- jalle, ongelmaa ei synny. Mutta jos osa tehosta- misen eduista jää osuuskunnille, kuten vaikut- taa ilmeiseltä, on kysyttävä mitkä periaatteet ohjaavat näiden varojen käyttöä. Onko yritys- johdon valvonta kyllin tiukkaa, jotta resursseja ei tuhlata tarpeettomiin seikkailuihin? Muu yri- tysmaailma voisi tarjota ideoita siitä, mihin suuntaan edetä, mutta noudatetaanko näitä neu- voja?
Suurin ongelma osuuskunnille – tai mille ta- hansa muiden kuin sijoittajien omistamalle yri- tykselle – on se, että muutos itsessään aiheuttaa
jäsenten välisten jännitteiden kasvun. Tähän on kaksi syytä. Yksi on se, että muutos järkyttää vakiintuneita yhteistyön ja päätöksenteon me- kanismeja. Toinen on se, että muutos yleensä li- sää intressien hajontaa, mikä on ongelmallista omistuksen kannalta, kuten Hansmann on ko- rostanut.
Kaikki kollektiivinen päätöksenteko edellyt- tää hyviä käyttäytymissääntöjä, jotka edistävät päätösten syntymistä ja tehokkuutta.Esimerkik- si politiikassa ns. lehmänkauppojen tekeminen on tärkeää päätösten aikaansaamiseksi. Niiden avulla puolueet voivat välttää kalliita kompro- misseja ja saavuttaa yhteisetuja pitkällä tähtäi- mellä. Tällaiset mekanismit toimivat parhaiten kuitenkin vakaissa oloissa. Lehmänkaupoille tyypillinen antaminen ja saaminen on suhteelli- sen helppoa niin kauan kuin peli toistuu riittä- vän säännöllisesti ja samanlaisena. Kun joudu- taan täysin uusiin olosuhteisiin, peli muuttuu ja vanhat säännöt kyseenalaistetaan. Uuden tasa- painon saavuttaminen vaatii aikaa ja ponniste- luja. Väärinkäsityksiä esiintyy ja ne johtavat ly- hytkatseisiin kompromisseihin luottamukseen perustuvien pitkäaikaisten ratkaisujen sijasta.
Suuret taloudellisen ympäristön muutokset ovat myös omiaan murentamaan perinteisten osuuskuntien perustaa koska jäsenten intressit etääntyvät toisistaan.Esimerkiksi osuustoimin- taliike edusti aikoinaan jäsentensä etuja politii- kassa. Nykyisin tällaisen lobbauksen hyödyt ovat vähäisiä. Ilman lobbaustoimintaa jäsenis- tön etujen pohjimmaiset erot – erityisesti maa- taloudessa – ovat tulleet entistä näkyvimmiksi ja johtaneet osuuskuntien hajoamiseen.
Lontoon pörssi tarjoaa toisen esimerkin mur- roksen aiheuttamista vaikeuksista. Se julkisti hiljattain suunnitelman muuttua osuuskunnasta julkisesti noteeratuksi osakeyhtiöksi. Peruste- luksi kerrottiin, että pörssin sisäiset voimakkaat ristiriidat ovat estäneet tehokkaan päätöksen-
teon. Pörssi ei ole päässyt reagoimaan uuden ympäristön haasteisiin, koska vaikeat kysymyk- set, kuten elektroninen kaupankäynti ja pörssi- fuusiot, ovat jakaneet mielipiteitä. Kun pörssis- tä tulee osakeyhtiö, tyytymättömien mahdolli- suus myydä osakkeensa vähentää jännitteitä syistä, joita edellä käsittelin. Myös se, että tä- män päivän päätösten pitkän ajan vaikutukset heijastuvat osakkeiden hintoihin on omiaan vä- hentämään muutosten esteitä.
Kun kollektiivisen päätöksenteon kustannuk- set kasvavat, exit-option arvo kasvaa. Irtautumi- nen onkin käynyt helpommaksi monilla aloilla.
Säätelyn purkaminen on lisännyt kilpailua markkinoilla. Esimerkiksi kehittyvät sähkö- markkinat tuovat kilpailua maaseudulle, jolloin kuluttajien tarve liittoutua keskenään kustan- nuksia vastaavan hintatason saavuttamiseksi ka- toaa. Samoin elintarviketeollisuudessa koko li- säarvoketjun joutuminen kilpailun piiriin vä- hentää tuottajien yhteistoiminnan merkitystä ja tarvetta järjestäytyä. Kun vaihtoehtoja tulee li- sää, äänivallan tarve vastaavasti vähenee. Ei pidä kuitenkaan tehdä liian pitkälle meneviä yleistyksiä. On myös tilanteita, joissa nykyiset muutokset ovat johtaneet yhteisten etujen löy- tymiseen tai lisänneet suojautumisen tarvetta ja siten luoneet uutta pohjaa osuustoiminnalle. Us- kon, että uuden sukupolven osuuskunnat tarjoa- vat monta esimerkkejä tästä.
Muutokset markkinoiden rakenteessa ja tek- nologiassa tarjoavat mahdollisuuksia innovaa- tiolle ja uuden etsimiselle. Monille yrityksille nämä mahdollisuudet ovat välttämättömyyksiä.
Ne jotka eivät pysty luomaan uutta eivät selviä.
Vaikuttaa siltä, että osuuskunnat eivät ole ko- vin edullisessa asemassa innovaatiokilpailussa.
Innovaatiot todennäköisesti jakavat mielipiteitä osuuskunnissa, koska nuoret jäsenet ovat van- hoja innokkaampia investoimaan tulevaisuu- teen. Tämän vuoksi yritysjohdolla on vähem-
män mahdollisuuksia kokeilla ja tutkia. Ulko- puoliset sijoittajat taas eivät ole halukkaita an- tamaan riskipääomaa elleivät saa äänivaltaa, mikä tekee rahoituksesta vakavamman ongel- man kuin Hansmann antaa ymmärtää. Lisäksi osuuskunnissa ei ole mittareita millä arvioida ja palkita innovatiivista toimintaa. Pellervon toi- mitusjohtaja Samuli Skurnik on esittänyt huo- lensa siitä, että Valio ei ole onnistunut täysin hyödyntämään uuden funktionaalisen tuotteen- saGefiluksen tarjoamaa suurta potentiaalia ter- veysruokamarkkinoilla. Kun pörssikurssia ei ole, kukaan ei voi sanoa kuinka arvokas tuote on kyseessä ja kuinka paljon sen kehittämi- seen kannattaisi investoida. Tilannetta helpot- taisi jos Valion markkina-arvon kehitys olisi tiedossamme.
5. Lopuksi
Omat havaintoni ovat peräisin sijoittajien hal- litsemasta yritysmaailmasta ja siksi varmaankin liioittelevat markkinoiden roolia. Osuuskunnat ovat perinteisesti kehittyneet siellä, missä elä- mä on ollut vakaampaa, joten muutokset näillä aloilla voivat olla hitaampia. Osuuskunta on myös usein muotoiltu vaimentamaan muutosten vaikutuksia. Osakkuussopimusten avulla voi- daan vähentää potentiaalisia eturistiriitoja, esi- merkiksi sopimalla tuottojen ja kulujen jakami- sesta.
Osuuskuntien tulevaisuuden ennustaminen on vaikeaa myös siksi, että osuuskuntamuoto sallii sopeutumisen moneen suuntaan. Poistu- misen ja mukaantulon helppoutta voidaan sää- dellä vastauksena liikkuvuuden ja sitoutumisen muuttuviin tarpeisiin; sijoittajien osallistumista koskevia sääntöjä voidaan muuttaa ja sillä ta- voin saada pääomaa uusista lähteistä; äänival- lan käytön laajuutta ja muotoa voidaan muuttaa niin, että uudet osallistumisen tavat ja päätök-
sentekomuodot tulevat mahdollisiksi. Poliittis- ten instituutioiden tavoin osuuskunnat voivat saada lukuisia eri muotoja. Kekseliäisyydelle ja kokeilulle ei ole periaatteessa rajoja.
Osuuskunnat epäilemättä löytävät tapoja so- peutua muuttuviin toimintaolosuhteisiin.Esittä- mäni kommentit onkin suunnattu lähinnä perin- teisille osuuskunnille, joista monet hajoavat tai joutuvat käymään läpi perusteellisen muutoksen kuten muutkin yritykset. Uuden sukupolven osuuskuntien nopea kasvu osoittaa, että osuus- kunnilla on edelleen selviä kilpailuetuja ja että ne voivat vallata uusia alueita jos ne ovat val- miita reagoimaan ympäristön muutoksiin. On monia liiketoiminnan alueita, joilla yhteiset edut ja yhteiset uhat tekevät osuustoiminnasta menestyksekkään. Hansmannin esimerkki fran- chising-toiminnasta on erityisen mielenkiintoi- nen.Franchising on ollut suuri menestystarina 1900-luvun jälkipuoliskolla – täysin uusi orga- nisaatiomuoto, joka on levinnyt nopeasti. Se on kuitenkin johtanut myös ongelmiin. Kasvun hi- dastuessa epätasainen vallanjako on osoittautu- nut huonoksi. Tästä syystä lainsäädäntö on al- kanut tukea liikeketjujen edustajia samalla ta- voin kuin työntekijöitäkin, mutta vaihtoehtoi- nen ja ehkä parempi tapa ratkaista ongelmat oli- si muodostaa näistä ketjusta useamminkin osuuskuntia.
(Suomennos:Jaakko Kiander)
Kirjallisuus
Hansmann, Henry (1996):Ownership ofEnter- prise.Cambridge: TheBelknap Press of Har- vard University Press.
Hirschman,Albert (1970):Exit, Voice and Loy- alty: Responses toDecline inFirms, Organi- zations and States.Cambridge: Harvard Uni- versity Press.
Holmström, Bengt (1998): The Economics of Corporate Governance. The Third Louise and Göran Ehrnrooth Lectures on Manage- ment (julkaisematon käsikirjoitus).
Jensen, Michael (1989): The eclipse of the pub- lic corporation. Harvard Business Review, 67(5).
Kaplan, Steven (1997): The evolution of US corporate governence: we are all Henry
Kravis now, Working Paper, University of Chicago.
Milgrom, Paul & Roberts, John (1992): Eco- nomics, Organization and Management.En- glewoodCliffs: Prentice Hall.
Porter, Michael (1992): Capital disadvantage:
America’s failing capital investment system.
HarvardBusiness Review, 70(5).
