Tutkimusongelma ratkaistaan tutkimusmenetelmillä. Tutkimusmenetelmän valintaan vaikuttaa tutkimusongelman ja sen luonteen lisäksi se, onko ongelmaa selittäviä teo-rioita olemassa ja millaista tietoa kyseisellä tutkimuksella halutaan tavoitella. (Kana-nen 2015, 66.) Kana(Kana-nen (2010, 64–65) kirjoittaa, että tutkimusmenetelmät voidaan karkeasti jakaa laadullisiin ja määrällisiin tutkimusotteisiin. Tutkimusote pitää sisäl-lään menetelmälle tyypillisen aineistonkeruun, analysoinnin ja tulkinnan.
Laadullista eli kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käytetään uuden ilmiön hahmotta-miseen ja määrittähahmotta-miseen, jolloin ymmärretään, mistä ilmiössä on kyse. Ilmiön ol-lessa tuntematon on itse ilmiö hahmoteltava ensin, koska siitä ei ole olemassa aikai-sempia teorioita tai malleja. (Mts. 2010, 41.) Määrällinen eli kvantitatiivinen tutkimus puolestaan edellyttää teoriaa ja esiymmärrystä ilmiöstä. Kun ilmiön tekijät ja niiden väliset suhteet ovat tiedossa, voidaan ilmiötä mitata määrällisen tutkimuksen kei-noilla. Yleisin määrällisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmä on kyselylomake.
(Kananen 2015, 197.) Vilkan (2005, 49) mukaan määrällinen tutkimusmenetelmä so-veltuu tutkimuksiin, jossa halutaan kuvailla jotakin asiaa numeraalisesti tai sitä, missä määrin jokin asia on muuttunut tai miten jokin asia vaikuttaa johonkin toiseen asi-aan.
Tässä opinnäytetyössä tutkimusmenetelmänä käytetään laadullista eli kvalitatiivista tutkimusotetta. Tutkimusmenetelmä valittiin yhdessä tutkimuksen toimeksiantajan kanssa. Valintaa tukevia tekijöitä olivat se, että ilmiöstä ei ole aiempaa tietoa ja täten siihen ei löydy suoria vastauksia. Asiakaskokemusta ei ole vielä tutkittu laadullisin menetelmin toimeksiantajayrityksessä, minkä takia aiheesta halutaan saada syvälli-nen näkemys ja muodostaa kokonaiskäsitys nykytilanteesta.
Aineistonkeruumenetelmät
Aineistonkeruumenetelmien avulla tuotetaan tutkimusaineistoa eli tietoa, jolla tutki-musongelma ratkaistaan. Tutkitutki-musongelman luonne ja valittu tutkimusote ratkaise-vat käytettävät aineistonkeruumenetelmät. (Kananen 2017, 67.)
Yleisimmät laadullisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmät ovat haastattelu, ky-sely, havainnointi ja dokumentteihin perustuva tieto. Tutkittavan ongelman mukaan menetelmiä voidaan käyttää yksin, yhdessä tai eri tavoin yhdisteltynä. Haastattelu on joustava tiedonkeruutapa. Haastattelijalla on haastattelun aikana mahdollisuus tois-taa kysymys, oikaista väärinkäsityksiä ja keskustella tiedonantajan kanssa. Tärkeintä on saada haastattelun avulla mahdollisimman paljon tietoa tutkittavasta aiheesta.
Tästä syystä onkin suositeltavaa toimittaa tiedonantajille haastattelukysymykset, tee-mat tai vähintään haastattelun aihepiiri etukäteen tutustuttavaksi. Haastattelun
eduksi lukeutuu myös vapaus valita haastatteluun juuri ne henkilöt, joilla on koke-musta ja tietoa tutkittavasta ilmiöstä. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 71–72.)
Laadullisen tutkimusmenetelmän haastattelumuodoista teemahaastattelu lienee yleisimmin käytetty. Teemahaastatteluun poimitaan etukäteen tutkimusongelmasta keskeiset teema-alueet, joita haastattelussa käsitellään. Teemahaastattelun tavoit-teena on, että vastaaja voi antaa oman kuvauksensa kaikista teema-alueista, jolloin teemojen käsittelyjärjestyksellä ei ole niin suurta merkitystä. (Vilkka 2005, 101–102.) Etukäteen valitut teemat perustuvat tutkimuksen viitekehykseen eli siihen, mitä ilmi-östä jo tiedetään. Teemahaastattelu voidaan tapauskohtaisesti toteuttaa avoimen haastattelun tyyppisestä aina strukturoituun haastatteluun. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 75.) Kanasen (2015, 148) mukaan teemahaastattelun luonteeseen kuuluu myös uu-sien keskustelupolkujen syntyminen, eli teemoja ei ole tarkoitus käydä ainoastaan mekaanisesti läpi. Tästä syystä ei myöskään suositella valmiiden teemojen lukkoon lyömistä ennen haastattelutilannetta.
Teemahaastattelu voidaan toteuttaa joko yksilö- tai ryhmähaastatteluna käyttötilan-teesta riippuen. Yksilöhaastattelulla saadaan tuotettua tarkempaa ja mahdollisesti myös luotettavampaa tietoa ryhmähaastatteluun verrattuna. Yksilöhaastatteluja käy-tetään erityisesti arkaluontoisia ja henkilökohtaisia asioita tutkittaessa. Ryhmähaas-tattelu on sopiva muoto tutkittaessa ryhmää ja sen toimintaa. (Mts. 148–149.) Perinteisesti haastattelutilanteessa haastattelijan ja haastateltavan välinen vuorovai-kutustilanne tapahtuu kasvotusten. Haastatteluja on mahdollista tehdä kuitenkin myös puhelimen ja erilaisten sovellusten välityksellä. Verkkoyhteyksien kautta tehtä-vät haastattelut mahdollistavat joustavan järjestelyn ajan ja paikan suhteen. Verkon välityksellä voidaan tehdä useampi haastattelu yhden päivän aikana, vaikka tutkimus-kohteet sijaitsisivat fyysisesti eri kaupungeissa. Mahdolliset haastatteluihin kuuluvat jatko- ja täydennyskierrokset ovat myös tällöin helppo järjestää. Internetin tarjoamat sovellukset voivat täten säästää huomattavasti tutkijan ajallisia ja rahallisia resurs-seja. (Mts. 145, 184.)
Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa käytetään teemahaastattelua, koska tut-kittavasta ilmiöstä ei ole aiempaa tietoa. Tavoitteena on, että haastattelun kautta saadaan enemmän ymmärrystä ja selkeä kokonaiskäsitys ilmiöstä, eli siitä millainen asiakaskokemus on maksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa. Haastattelun tu-eksi laaditaan teemahaastattelurunko, johon poimitaan tutkimusongelmaan liittyvät keskeiset aiheet teoriapohjaa hyödyntäen. Keskeiset aiheet toimitetaan haastatte-luun osallistuville etukäteen tutustuttavaksi. Teemahaastattelurunko löytyy liitteestä 1. Haastatteluiden tarkempi toteutus kuvataan luvussa 5.1.
Haastateltavien valinta
Haastattelu on yleisin laadullisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmä, ja sitä käy-tetään myös tässä tutkimuksessa. Haastateltavia valitessa on tärkeää muistaa, mitä ollaan tutkimassa. Haastateltavat voidaan valita tutkimusongelmasta riippuen joko teemaa tai tutkittavaa asiaa koskevan asiantuntemuksen tai kokemuksen perusteella.
Oleellista on aina se, että haastateltavalla on tutkittavasta aiheesta omakohtaista ko-kemusta. (Vilkka 2005, 114-115.)
Haastateltaviksi valitaan tutkimuksessa toimeksiantajayrityksen asiakkaita, jotka ovat ottaneet maksupalvelun vastikään käyttöönsä. Tarkoituksena on haastatella yksilö-haastatteluna henkilöitä, jotka ovat olleet mukana palvelun käyttöönottoprosessissa ja näin ollen heillä on omakohtaista kokemusta aiheesta. Tutkija hyödyntää haasta-teltavien valinnassa järjestelmäkannasta tehtyä hakua, joka listaa maksupalvelun vii-meisen kahden kuukauden aikana tilanneet, sopimukset allekirjoittaneet ja palvelun käyttöönottaneet asiakkaat. Haastateltavat valitaan sattumanvaraisesti, jotta aineis-tonkeruu on mahdollisimman puolueetonta.
Analyysimenetelmät
Laadullisessa tutkimuksessa aineisto on moninaista, ja se voi sisältää muun muassa havainnoinnista kerättyä tekstiaineistoa, teemahaastattelulla kerättyä haastatteluai-neistoa ja ilmiöön liittyviä erilaisia dokumentteja. Aineistot voivat olla eri muodoissa, jolloin on tärkeää saattaa kaikki aineisto samaan tekstimuotoon. Aineiston käsitte-lyyn käytettäviä menetelmiä ovat litterointi, aineistojen yhteismitallistaminen, aineis-toon perehtyminen lukemalla, aineiston luokittelu, tiivistäminen ja aineiston tulkinta.
Analyysimenetelmien avulla pyritään löytämään tutkimuskysymysten kannalta oleel-liset tiedot. (Kananen 2015, 159-160.)
Haastatteluaineisto käsitellään litteroimalla, eli saattamalla puhuttu aineisto kirjalli-seen ja analysoitavaan muotoon. Litterointi tapahtuu kirjoittamalla haastatteluai-neisto puhtaaksi virke kerrallaan mahdollisimman sanatarkasti esimerkiksi tekstinkä-sittelyohjelmalla. Litterointi voidaan tehdä eri tarkkuuksilla. Tarkimmassa tasossa huomioidaan puheen lisäksi eleet ja äänenpainot. Usein kuitenkin riittää karkeampi taso, joka sisältää lauseen asiasisällön tiivistetyssä muodossa. (Kananen 2015, 160.) Aineiston analysointi aloitetaan litteroinnin jälkeen. Yleinen analyysimenetelmä on sisällönanalyysi, jonka tarkoitus on muodostaa sanallinen kuvaus tutkittavasta ilmi-östä. Tuomi ja Sarajärvi (2009, 95) esittävät kirjassaan Eskolaa (2001; 2007) mukaillen jaottelun, jossa sisällönanalyysi voidaan toteuttaa aineistolähtöisenä, teoriasidonnai-sena tai teorialähtöisenä analyysina. Litteroidusta aineistosta erotetaan ja merkitään ne asiat, jotka ovat tutkittavan ilmiön kannalta oleellisia. Merkityt asiat kerätään yh-teen ja erilleen muusta aineistosta. Karsitun aineiston käsittelyä jatketaan luokitte-lun, teemoittelun ja tyypittelyn avulla. (Mts. 91–93.)
Teemoittelussa aineisto pilkotaan ja ryhmitellään erilaisten aihepiirien mukaan, jol-loin tiettyjen teemojen esiintymistä aineistossa on mahdollista vertailla. Ennen kuin varsinaisia teemoja aletaan etsimään, voidaan aineisto ryhmitellä esimerkiksi haasta-teltavien demografisten tekijöiden mukaan. Alustavan ryhmittelyn jälkeen aineis-tosta etsitään tiettyä teemaa kuvaavia näkemyksiä ja aineisto jaetaan aihepiirien mu-kaan erillisiksi merkityskokonaisuuksiksi. Lopuksi kirjoitetaan yhteenveto, jossa luo-daan kokonaisuus, joka tuo erillään tarkastellut merkityskokonaisuudet yhteen. (Mts.
92–93, 102.)
Tämän tutkimuksen analysointi aloitetaan litteroimalla haastatteluaineisto teksti-muotoon. Litterointi tehdään sanatarkasti, mutta tutkimuksen kannalta ei katsota oleelliseksi kirjata ylös videotallenteen äänenpainoja, eleitä tai katseita. Aineistoon perehdytään lukemalla sitä huolellisesti. Litteroitua tekstiä tiivistetään ja poimitaan
siitä tutkimuskysymysten kannalta oleellisimmat asiat ja ne kerätään yhteen. Karsi-tusta tekstiaineistosta etsitään yhteneväisyyksiä ja eroavaisuuksia ja ne erotellaan värikoodien avulla. Sisällönanalyysi tehdään aineistolähtöisesti, eli teksti jaotellaan asiasisältöihin ja sisällöille annetaan nimet, jotka perustuvan aineistoon (Kananen 2015, 171).
Luotettavuuden arviointi
Arvioidessa tutkimustulosten luotettavuutta käytetään termejä validiteetti ja relia-biliteetti. Tutkimuksen validiteetilla tarkoitetaan yleisesti tutkimuksen pätevyyttä ja sitä, että tutkitaan oikeita asioita. Validiteettiin vaikuttaa myös valittu tutkimusme-netelmä ja sen sopivuus tutkimukseen. Reliabiliteetilla puolestaan tarkoitetaan pysy-vää ja toistettavaa tutkimustulosta, eli mikäli tutkimus tehtäisiin uudelleen, olisivat tulokset samat. Reliabiliteetti kuuluu yleensä kvantitatiiviseen tutkimukseen. (Anttila 1999.)
Kanasen (2008, 122) mukaan tutkimusprosessin jokaiseen vaiheeseen liittyy virhe-mahdollisuus. Niiden tiedostaminen kuitenkin auttaa vähentämään uhkatekijöiden vaikutusta työn laatuun. Yksinkertaiset tekniset ratkaisut, kuten esimerkiksi haastat-telujen nauhoittaminen, ovat perusedellytys haastathaastat-telujen tekniselle tulkittavuu-delle. Kananen (2015, 338) jatkaa myös, että tutkimuksen luotettavuutta voidaan pi-tää eräänlaisena työn riskienhallintana ja tutkimuksen laatu tulee varmistaa jo työn alkuvaiheessa. Eniten työn luotettavuuteen vaikuttaa tutkija itse.
Kanasen (Mts. 339) mukaan tutkijalla on aina enemmän tai vähemmän vaikutusta tutkittaviin, koska laadulliseen tutkimukseen liittyy tutkijan vuorovaikutussuhde tut-kittavaan. Tieteessä termistä käytetään nimitystä reaktiivisuus, eli aineiston ”saastu-minen”. Tutkimuksen luotettavuuden arviointiin voi mahdollisesti vaikuttaa se, että tutkija on työsuhteessa toimeksiantajayrityksessä. Toisaalta tutkijan kokemustausta tutkittavan prosessin kulusta auttaa muodostamaan teemahaastattelurungon, joka sisältää oleelliset asiat tutkimusongelman ratkaisemisen kannalta.
Tutkimuksen totuudellisuus tarkoittaa sitä, että johtopäätösten oikeellisuus voidaan jäljentää tutkimusaineiston, menetelmien ja analyysivaiheiden tarkan dokumentaa-tion avulla. Tällöin ulkopuolinen arvioija voi aineiston pohjalta päätyä samaan loppu-tulokseen kuin tutkija. Luotettavuuden varmistajana voidaan käyttää myös aineiston saturaatiota eli kyllääntymistä. Kyllääntymispiste saavutetaan, kun haastateltavien vastaukset alkavat toistamaan itseään, eli uusi haastateltava ei tuo mitään uutta il-miön ymmärtämiseen. (Mts. 353–355.)
Luotettavuuden varmistaminen pyritään kytkemään tämän tutkimuksen jokaiseen vaiheeseen. Tutkimuksessa totuudellisuutta pyritään varmistamaan koko tutkimus-prosessin ajan huolellisen suunnittelun ja dokumentoinnin avulla. Tutkimusmene-telmä on valittu yhdessä toimeksiantajan kanssa. Työssä käytetään mahdollisimman ajankohtaista lähdeaineistoa ja siihen perehdytään tarkasti. Aineistonkeruumenetel-mäksi valittua teemahaastattelua varten tehtävä haastattelurunko laaditaan huolelli-sesti, jotta aineistoksi saadaan tutkimusongelman ratkaisemisen kannalta oleellisia vastauksia. Haastattelut toteutetaan mahdollisimman yhdenmukaisesti samaa tee-mahaastattelurunkoa käyttäen. Haastatteluja pyritään tekemään määrällisesti niin monta, että kyllääntymispiste saavutetaan. Tutkija varaa haastatteluja varten itsel-leen hiljaisen työtilan, jotta vältytään turhilta keskeytyksiltä tai häiriötekijöiltä. Haas-tattelut nauhoitetaan ja nauhoituksen toimivuus testataan hyvissä ajoin etukäteen.
Tällöin haastatteluihin on mahdollista palata tutkimuksen analyysivaiheessa.
Toimeksiantajan esittely
Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Paytrail, joka on Jyväskylässä toimiva Finans-sivalvonnan alainen maksulaitos. Yritys on perustettu vuonna 2007 Suomen Verkko-maksut -nimellä. Nimi Paytrail lanseerattiin vuonna 2013 brändiuudistuksen yhtey-dessä. Paytrail tarjoaa verkossa liiketoimintaa harjoittaville yrityksille ja yhteisöille verkkomaksupalvelun yhdellä sopimuksella. Paytrailin tavoite on tarjota hyvä ja su-juva ostokokemus verkossa. Yrityksen asiakaslähtöisyyttä on jo vuosia kuvannut tah-totila, jossa Paytrail haluaa olla verkkokauppiaan paras kaveri. Tällä hetkellä Paytrai-lin maksupalvelu on käytössä yli 10 000 verkkokaupassa tai -palvelussa. Yrityksen
lii-kevaihto vuonna 2016 oli 8,3 miljoonaa euroa. Paytrailin tämän hetkinen henkilöstö-määrä on 55. Nykyisin Paytrail on osa Nets-konsernia. Nets tarjoaa erilaisia kortti-maksujen ratkaisuja yrityksille, pankeille ja kaupoille. (Paytrail tekee verkossa ostami-sesta ja myymisestä mukavaa 2019.)
3 Asiakaskokemus
Viime vuosina asiakaskokemuksen luominen ja johtaminen on ollut avainroolissa eri-tyisesti useille palvelualan yrityksille ja asiakaskokemus käsitteenä on saanut laajaa huomioita markkinoinnin tutkijoilta ja ammattilaisilta. (Grønholdt, Jensen, Jørgensen
& Martensen 2015, 90). Asiakaskokemuksen on todettu olevan merkittävä kilpailuetu yritykselle. Perimmäisenä tarkoituksena on saada asiakas niin hyvälle tuulelle, että hän auttaisi yritystä löytämään uusia asiakkaita ja pitämään myös nykyiset asiakkaat.
Myös tarjottava tuote tai palvelu ja hyvä hinta tarjoavat kilpailukykyä, mutta sen li-säksi asiakkaan pitäisi tuntea, että häntä arvostetaan ja hänen tarpeensa täytetään.
Kilpailutilanne on ajanut myös yritysten välisen kaupankäynnin heräämään asiakas-kokemuksen tärkeyteen kilpailuetua luodessa. (Kurvinen & Seppä 2016, 100–101.) Tässä luvussa tarkastellaan asiakaskokemuksen määritelmiä kirjallisuuden pohjalta ja digitaalista asiakaskokemusta. Lopuksi kuvataan asiakaskokemuksen muodostumi-seen vaikuttavaa asiakaspolkua ja siihen sisältyviä kosketuspisteitä.