Asiakaskokemusprosessi alkaa ostoa edeltävästä vaiheesta (prepurchase). Tämän jäl-keen asiakas etenee ostovaiheeseen (purchase) ja siitä edelleen oston jälkeiseen vai-heeseen (postpurchase). Prosessiin sisällytetään myös aikaisemmat kokemukset ja
ulkopuoliset osatekijät. Huomionarvoista on, että yritys ei voi itse vaikuttaa kaikkiin asiakaspolun vaiheisiin sisältyviin kosketuspisteisiin. (Lemon & Verhoef 2006, 75.) Asiakaspolun ensimmäinen, ostoa edeltävä, vaihe käsittää kaiken vuorovaikutuksen yrityksen brändin, kategorian ja ympäristön kanssa. Asiakkaan tarpeiden tunnistami-nen, tiedonhaku ja harkinta kuuluvat tähän vaiheeseen. Ostovaihe sisältää kaiken vuorovaikutuksen brändin kanssa ostoprosessin aikana. Ostovaiheeseen sisältyy tyy-pillisesti päätöksen tekeminen ostamisesta sekä tilaus- ja maksuvaihe. Oston jälkei-nen vaihe sisältää myös brändin kanssa käytävän vuorovaikutuksen, joka tapahtuu ostotapahtuman jälkeen. Siihen kuuluu ostetun palvelun tai tuotteen käyttö ja kulu-tus, sitoutuminen ja palvelupyynnöt. Tässä vaiheessa kriittinen kosketuspiste on itse tuote tai palvelu. (Mts. 75.)
Kosketuspisteet asiakaspolun eri vaiheissa
Duncan ja muut (2013) määrittelevät kosketuspisteiden olevan hetkiä, jolloin asiakas kohtaa yrityksen ja sen tarjooman ostotapahtuman yhteydessä ja sen jälkeen. Löytä-nän ja Kortesuon (2011, 74) mukaan kosketuspisteiksi voidaan määritellä kaikki pai-kat ja tilanteet, joissa yritys ja asiakas kohtaavat toisensa.
Lemon ja Verhoef (2016, 76) esittävät jaottelun, jossa kosketuspisteet jakautuvat nel-jään eri luokkaan, joita ovat brändin, kumppanin ja asiakkaan omistamat sekä sosiaa-liset kosketuspisteet. Asiakas voi olla vuorovaikutuksessa eri kosketuspisteluokkien kanssa jokaisessa asiakaskokemusprosessin vaiheessa. Brändin omistamat kosketus-pisteet ovat yrityksen hallussa olevia kohtaamisia asiakkaan kanssa. Niihin kuuluvat muun muassa brändin omistama media, esimerkiksi mainonta, verkkosivut ja kanta-asiakasohjelmat, ja brändin hallussa olevat markkinoinnin keinot, esimerkiksi tuot-teen ominaisuudet, paketointi, palvelu ja hinta. Kumppanin omistamat kosketuspis-teet ovat asiakkaan kohtaamisia, jotka ovat yrityksen ja yhden tai useamman kump-panin suunnittelemia, hallinnoimia ja ohjaamia. Kumppanit voivat olla esimerkiksi mainostoimistoja, monikanavaisia jakelukumppaneita tai viestintäkanavien kumppa-neita.
Asiakkaan omistamat kosketuspisteet ovat osa asiakaskokemusta, johon yritys tai sen kumppanit eivät voi vaikuttaa tai hallinnoida niitä. Esimerkkinä voidaan mainita asi-akkaan pohdinnat omista tarpeistaan tai toiveistaan ostoa edeltävässä vaiheessa.
Asiakkaan omistamat kosketuspisteet ovat kriittisimpiä ostovaiheen jälkeen, kun tuo-tetta tai palvelua aletaan käyttää. Sosiaalisissa ja ulkoisissa kosketuspisteissä koros-tuu muiden rooli osana asiakaskokemuksen muodostumista. Asiakaspolun eri vai-heissa asiakasta ympäröivät ulkoiset kosketuspisteet, joita ovat muut asiakkaat, ver-taisarvioinnit, itsenäiset tiedonlähteet ja ympäristö. Nämä kosketuspisteet voivat vai-kuttaa asiakkaaseen erityisesti ostovaiheessa tai silloin, kun tuotteet ja palvelut kulu-tetaan heti oston jälkeen. (Mts. 76.)
Ramaseshanin ja Steinin (2016, 2) tutkimuksen mukaan kosketuspisteet voidaan ja-kaa seitsemään eri osa-alueeseen, joita ovat ympäristö, teknologia, kommunija-kaatio, prosessi, työntekijän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus, asiakkaiden välinen vuoro-vaikutus ja tuotteeseen liittyvät elementit.
Ympäristö
Ympäristöön liittyviä elementtejä ovat fyysiset ominaisuudet ja asiakkaan havain-noima ympäristö hänen ollessa tekemisissä yrityksen kanssa. Fyysisissä kanavissa asiakaskokemukseen vaikuttavat ympäristöstä aistittavat visuaaliset ja sensoriset ele-mentit, kuten ulkoasu, valaistus, värit ja musiikki. Digitaalisissa kanavissa ympäristön elementit liittyvät käyttäjäliittymän ulkoasuun, mukaan lukien värit, grafiikka, mu-siikki, verkkosivun ulkoasu ja tyyli sekä teknologiset rajapinnat. (Ramaseshan & Stein 2016, 15.)
Teknologia
Teknologian kosketuspisteiden merkitys yrityksen ja asiakkaan välisissä kohtaamissa korostuu etenkin digitaalisissa kanavissa. Asiakkaat kohtaavat teknologisia kosketus-pisteitä kuitenkin myös yritysten toimipisteissä asioidessaan esimerkiksi itsepalvelun tai yrityksen mobiiliapplikaation kautta. Teknologian toimivuus vaikuttaa siihen, mil-lainen asiakaskokemus asiakkaalle lopulta syntyy. Helppokäyttöisillä teknologisilla ka-navilla on usein positiivinen vaikutus, kun taas turhautuminen toimimattomia kana-via kohtaan aiheuttaa enemmän negatiivisia tuntemuksia. (Mts. 19.)
Viestintä
Kai (2010) esittää Pineä ja Gilmorea (1998) mukaillen, että menestyksekäs asiakkaan ja yrityksen välinen suhde ei perustu ainoastaan asiakkaan tarpeiden täyttämiseen vaan myös miellyttävään vuorovaikutukseen ja viestintään. Viestintään liittyvät kos-ketuspisteet ovat yksisuuntaisia viestejä, joita yritys lähettää asiakkailleen eri kana-vien kautta asiakaspolun eri vaiheissa. Viestit voivat olla mainostavia tai tiedottavia, ja niiden toimitus tapahtuu esimerkiksi sähköpostin, tekstiviestin, postin tai television kautta. Viestinnän kosketuspisteitä pidetään tärkeänä erityisesti ostoa edeltävässä tiedonhakuvaiheessa, mutta viestinnän rooli on myös tärkeä jokaisessa asiakaspolun vaiheessa. (Ramaseshan & Stein 2016, 19.)
Prosessi
Digitaalisessa ympäristössä prosessiin liittyvät kosketuspisteet käsittävät tavan, jolla asiakkaat navigoivat verkkosivuilla tai verkkoalustalla. Asiakkaat arvioivat digitaali-sissa prosesseissa erityisestä käytön helppoutta, nopeutta ja teknologian ajantasai-suutta. Prosessi, jonka asiakkaat käyvät läpi tietyn tuloksen saavuttamiseksi, on tär-keässä roolissa osana asiakkaan tekemiä havaintoja ja arviointeja yrityksen kanssa käydyissä kohtaamisissa. (Mts. 19–20.)
Työntekijän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus
Työntekijän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus voi vaikuttaa asiakaskokemukseen positiivisesti tai negatiivisesti. Vuorovaikutukseen liittyvät kosketuspisteet tapahtu-vat fyysisten kohtaamisten lisäksi myös sähköisesti ja puhelimitse. (Ramaseshan &
Stein 2016, 24.) Kai (2010) esittää Parasuramania ja muita (1985) mukaillen, että työntekijä nähdään tärkeänä tiedonantajana yrityksen ja asiakkaan välillä erityisesti silloin, kun tarkastellaan asiakkaalle jääviä positiivisia mielikuvia pitkällä aikajänteellä.
Asiakkaiden välinen vuorovaikutus
Asiakkaat ovat keskenään vuorovaikutuksessa joko suorasti tai epäsuorasti. Sosiaali-sella vuorovaikutukSosiaali-sella on todettu olevan suuri vaikutus asiakaskokemukseen. Vuo-rovaikutus toisten asiakkaiden kanssa on yleistä erityisesti ostoa edeltävässä vai-heessa, jolloin etsitään tietoa ja palautetta muilta käyttäjiltä, joilla on aiempaa koke-musta yrityksestä. Asiakkaat luottavat usein myös suulliseen palautteeseen tutuista
lähteistä. Epäsuorassa vuorovaikutuksessa toinen asiakas voi myös vaikuttaa negatii-visesti asiakaskokemukseen, esimerkiksi käyttäytymällä häiritsevästi samassa tilassa ollessaan. (Ramaseshan & Stein 2016, 25.) Monet yritykset saattavat jättää asiakkai-den välisen vuorovaikutuksen huomioimatta, koska asiakkaiasiakkai-den keskinäinen käytös ei ole täysin heidän hallittavissa. Arvioitaessa palvelun kokonaislaatua, muiden asiakkai-den käytös on kuitenkin merkittävä osa palveluprosessia. (Kai, 2010.)
Tuotteeseen liittyvät elementit
Asiakas voi olla tekemisessä yrityksen tuotteen tai palvelun kanssa suorasti tai epä-suorasti useassa eri kosketuspisteessä (Ramaseshan & Stein 2016, 26). Tuote muo-dostuu useiden eri tekijöiden tuloksena. Tuotetta voidaan havainnollistaa kuvaamalla se kerroksien avulla. Keskiössä sijaitsee ydintuote ja sitä ympäröivät tuotteen avusta-vat osat. (Bergström & Leppänen 2011, 204.) Beomjoonin ja Hyunsikin (2013, 334) mukaan ydintuotteella on merkittävä vaikutus asiakaskokemuksen muodostumiseen ja mikäli sitä ei toimiteta asiakkaalle kunnolla, vaikuttaa se alentavasti asiakaskoke-muksen laatuun.
Kosketuspisteet ja niiden kautta muodostetut asiakaspolut ovat konkreettinen tapa kuvata sitä, millaisia kokemuksia asiakkaalle muodostuu eri kosketuspisteissä. Koke-mukset eri kohtaamisissa ovat usein positiivisia, kun kohtaamisessa suoritettu aktivi-teetti on ollut toimiva, hyödyllinen tai odotukset ylittävä. Neutraalista kohtaamisesta puolestaan ei useinkaan jää kokemuksia. Yrityksen pohtiessa omia asiakaspolkuja, on tärkeää huomioida kosketuspisteet, joita ei vielä ole olemassa, mutta joiden pitäisi olla. Asiakaspolusta voi esimerkiksi puuttua yksittäinen kohtaaminen tai yhteyden-otto, joka loisi asiakkaalle lisää arvoa. Kehitettäessä kosketuspisteiden kautta tapah-tuvia kohtaamisia, on syytä priorisoida ne pisteet, jotka vaikuttavat eniten asiakkaalle luotaviin kokemuksiin. (Löytänä & Kortesuo 2011, 115–117.)
4 Palvelun laatu ja palveluprosessi
Käsitteenä palvelu on laaja ja monimutkainen. Sanan merkitys voi vaihdella henkilö-kohtaisesta palvelusta palveluun tuotteena. Palvelujen peruspiirteiksi voidaan kat-soa, että niitä voidaan myydä ja ostaa, mutta ei useimmiten konkreettisesti kokea.
(Grönroos 2010, 76–77.) Grönroos (Mts.) on määritellyt käsitteen tarkemmin palve-lun aineettomien toimintojen sarjasta koostuvaksi prosessiksi, jossa toiminnot tarjo-taan ratkaisuina asiakkaan ongelmiin ja toimitetarjo-taan yleensä asiakkaan, palvelutyön-tekijöiden ja/tai fyysisten resurssien tai tuotteiden ja/tai palveluntarjoajan järjestel-mien välisessä vuorovaikutuksessa.
Tuulaniemi (2011, 59) kirjoittaa palvelun olevan moniulotteinen asia, josta voidaan nostaa esiin tunnusomaisia piirteitä. Palveluun kuuluu olennaisesti ihmisten välinen vuorovaikutus sekä asiakkaan ongelman ratkaiseminen. Se on aineetonta eikä sitä voi varastoida. Palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Tunnusomainen piirre on myös se, että palvelun omistusoikeus ei tuotteita lukuun ottamatta vaihdu.
Nykypäivänä palvelujen määritelmä on suurelta osin pysynyt samana, mutta palvelun digitalisointi muuttaa palvelun luonnetta. Digitaalisia palveluja on joissakin määrin mahdollista varastoida ja täten se eroaa aiemmin tehdystä määritelmästä, jossa pal-velulle ei näin voisi tehdä. (Pajarinen, Rouvila & Ylä-Anttila 2012, 10.) Tässä luvussa käsitellään tarkemmin palvelun laadun määritelmää, palvelun kokonaislaadun muo-dostumista sekä palveluprosessia.
Palvelun kokonaislaatu
Grönroos (2010, 101) määrittelee palvelun laadun olevan mitä tahansa, mitä asiak-kaat kokevat sen olevan. Asiakkaan kokema palvelun laatu lisää arvoa ja saa täten ai-kaan asiakastyytyväisyyttä. Palvelun kokonaislaadun kokemisessa oleellinen osa on yrityksen imago, joka ohjaa asiakkaan mielikuvia jo ennen palvelukokemusta. Myön-teiset tai kielMyön-teiset ennakkokäsitykset ja aiemmat kokemukset voivat vaikuttaa mieli-kuvien syntymiseen.
Yrityksen imagon lisäksi asiakkaan kokeman palvelun laatuun vaikuttavat myös laa-dun tekniset ja toiminnalliset ulottuvuudet. (Ks. kuvio 3.) Palvelun laalaa-dun tekninen ulottuvuus on kaikkea sitä, mitä asiakas saa vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa.
Teknisen laadun merkitys on suuri, koska se on usein ainoa asia, joka jää asiakkaalle palveluprosessin lopputuloksena. Se ei kuitenkaan pidä sisällään kaikkea asiakkaan kokemaa laatua. Asiakkaan laatukokemukseen vaikuttaa myös palvelun laadun
minnallinen ulottuvuus eli se, millä tavalla tekninen laatu tai prosessin lopputulos toi-mitetaan hänelle. Asiakkaan kokeman palvelun kokonaislaadun voidaan siis määri-tellä muodostuvan yhdessä palvelun teknisestä laadusta, toiminnallisesta laadusta ja yrityksen imagosta. (Mts. 99–102.)