Asiakaskokemus verkkomaksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa

Asiakaskokemus verkkomaksupalve- lun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa

Johanna Nykänen

Opinnäytetyö Joulukuu 2019

Yhteiskuntatieteiden, liiketalouden ja hallinnon ala Tradenomi (AMK), liiketalouden koulutusohjelma

Kuvailulehti

Tekijä(t)

Nykänen, Johanna

Julkaisun laji

Opinnäytetyö, AMK

Päivämäärä Joulukuu 2019 Sivumäärä

44

Julkaisun kieli Suomi

Verkkojulkaisulupa myönnetty: x Työn nimi

Asiakaskokemus verkkomaksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa

Tutkinto-ohjelma

Liiketalouden koulutusohjelma Työn ohjaaja(t)

Päivi Könönen Toimeksiantaja(t) Paytrail Technology Oy Tiivistelmä

Opinnäytetyössä tutkittiin asiakkaalle syntyvää asiakaskokemusta ja siihen vaikuttavia teki- jöitä Paytrailin verkkomaksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa. Teoreettisessa viite- kehyksessä käsiteltiin muun muassa asiakaskokemuksen ja palvelun laadun määritelmää, digitaalista asiakaskokemusta sekä asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavaa asia- kaspolkua ja siihen sisältyviä kosketuspisteitä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineistonkeruumenetel- mänä käytettiin teemahaastatteluja, jotka tehtiin yksilöhaastatteluina lokakuussa 2019.

Haastateltaviksi valittiin viisi yrityksen edustajaa, jotka olivat käyneet palvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheen läpi viimeisen kahden kuukauden aikana, ja näin ollen heillä oli koke- musta aiheesta.

Tutkimustuloksista kävi ilmi, että asiakkaat olivat tyytyväisiä palvelun tilaus- ja käyttöönot- tovaiheeseen ja voidaan todeta, että asiakaskokemus täytti asiakkaan odotukset. Tutki- muksessa selvisi, että asiakkaiden mielestä prosessi koettiin helpoksi ja nopeaksi. Asiakkaat arvostivat erityisesti yrityksen edustajan kanssa käytyä kommunikointia, kirjallisen tukima- teriaalin laajuutta, palveluprosessin sujuvuutta ja käyttöönoton ohjeistukseen liittyvää pu- helua. Asiakassuhteen alkuvaiheessa tapahtuvan viestinnän selkeys nousi tärkeäksi ele- mentiksi hyvän asiakaskokemuksen muodostumisessa.

Tutkimuksen avulla yritys sai tietoa asiakaskokemuksen nykytilasta asiakassuhteen alkuvai- heessa. Asiakaskokemuksen laatua voi parantaa jatkossa kiinnittämällä huomiota erityi- sesti kosketuspisteisiin, jotka tutkimustulosten perusteella näyttäytyivät asiakkaille tär- keänä. Lisäksi hyvät ja selkeät toimintamallit osana palveluprosessin sujuvuutta takaavat hyvän asiakaskokemuksen myös tulevaisuudessa.

Avainsanat (asiasanat)

Asiakaskokemus, B2B, asiakaspolku, kosketuspisteet, palvelun laatu, kvalitatiivinen tutki- mus

Muut tiedot

Description

Author(s)

Nykänen, Johanna

Type of publication Bachelor’s thesis

Date

December 2019

Language of publication:

Finnish Number of pages

44 Permission for web publi-

cation: x Title of publication

Customer experience during subscription and deployment of payment service

Degree programme Business Administration Supervisor(s)

Päivi Könönen Assigned by

Paytrail Technology Ltd Abstract

The purpose of the thesis was to find out the current state of the customer experience and the factors affecting it during the subscription and deployment phase of Paytrail’s payment service. The theoretical framework dealt with the definition of customer experience and service quality, digital customer experience and formation of the customer experience through customer journey and touch points.

The study was conducted as a qualitative research. The research data was collected by in- dividual theme interviews which were conducted in October 2019. The five persons who were chosen to be interviewed had gone through the subscription and deployment phase within the last two months and therefore had experience about the subject.

As a result, it was found that the customers were happy with the customer experience in the subscription and deployment phase and it can be stated that the customer experience met the customers’ expectations. The study revealed that the process was considered easy and fast. The customers appreciated especially the communication with the employee of the company, the extent of the written support material, the fluent service process and the phone call regarding the service onboarding. It was found that clarity in communica- tion became an important element in building a good customer experience.

The thesis helped the company to gain information about the current state of the custo- mer experience in the beginning of the customer relationship. In future, it is important to pay attention to the touch points that the customers found important. In addition, good and clear operating models as part of the fluent service process ensure a good customer experience also in the future.

Keywords/tags (subjects)

Customer experience, B2B, customer journey, touch points, service quality, qualitative re- search

Miscellaneous

Sisältö

1 Johdanto ... 2

2 Tutkimusasetelma ... 4

2.1 Tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset ... 4

2.2 Tutkimusmenetelmät ... 5

3 Asiakaskokemus ... 12

3.1 Asiakaskokemuksen määritelmä... 12

3.2 Digitaalinen asiakaskokemus ... 13

3.3 Asiakaspolku ja kosketuspisteet ... 16

4 Palvelun laatu ja palveluprosessi ... 21

5 Tutkimustulokset... 24

5.1 Tutkimuksen toteutus ... 24

5.2 Asiakaskokemuksen nykytila ... 26

5.3 Asiakaskokemuksen laadun parantaminen tulevaisuudessa ... 31

6 Johtopäätökset ... 32

7 Pohdinta ... 37

Lähteet ... 41

Liitteet ... 44

Liite 1. Teemahaastattelurunko ... 44

Kuviot Kuvio 1. Digitaalisen asiakaskokemuksen keskeiset kehitysalueet ... 15

Kuvio 2. Asiakaspolku ... 17

Kuvio 3. Palvelun kokonaislaatu ... 23

1 Johdanto

Suomalaiset tekevät paljon ostoksia verkossa. Tämän seurauksena sähköinen kau- pankäynti kasvaa Suomessa nopeammin kuin muu talous. Suomen verkkokaupan ko- konaisliikevaihdon arvioidaan nousevan 13,8 miljardiin euroon vuonna 2019, mikä on 11 prosenttia enemmän vuoteen 2018 verrattuna. Yritykset, jotka ovat panostaneet liiketoiminnan digitalisoimiseen ja hyvän asiakaskokemuksen tarjoamiseen verkossa, omaavat parhaat edellytykset menestyä tulevaisuudessa. Suomen verkkokauppa- markkinat kehittyvät jatkuvasti, ja hyvänä uutisena voidaan pitää sitä, että ostaminen kansainvälisistä verkkokaupoista on hieman vähentynyt vuoteen 2018 verrattuna.

(Verkkokauppa Suomessa 2019, 4.) Verkkoliiketoiminnan kasvu takaa myös sen, että kotimaisille maksunvälityspalveluille on kysyntää myös tulevaisuudessa. Alan kasvu on kuitenkin kiristänyt kilpailua eri verkkomaksupalvelun tarjoajien välillä ja erottau- tuminen kilpailijoista voi olla hankalaa.

Vaikka ostopäätös tietyn palveluntarjoajan kanssa on tehty, antaa asiakassuhteen al- kuvaiheessa tapahtuva positiivinen asiakaskokemus hyvät lähtökohdat asiakassuh- teen seuraavaan vaiheeseen. Toisaalta epäonnistunut asiakaskokemus voi pahim- massa tapauksessa johtaa tilauksen perumiseen tai sopimuksen purkamiseen jo en- nen kuin palvelua on otettu käyttöön. Sopimuksen allekirjoittamisen jälkeinen ajan- jakso asiakassuhteessa on kriittinen, koska sen aikana asiakkaan luottamus joko voi- tetaan tai hävitään (Bringing value onboard 2016, 1.)

Asiakas kokee saavansa arvoa saadessaan hyötyä yrityksen tuottamista kokemuk- sista, jotka helpottavat asiakkaan elämää tai tyydyttävät jonkin tarpeen. Vastineeksi hyödyn saamisesta täytyy tehdä uhrauksia, joita ovat tyypillisimmin hinta ja mene- tetty aika. Nykypäivänä aikaa säästävästä, nopeasta ja sujuvasta palvelusta ollaan myös valmiita maksamaan, jolloin hinta ei ole enää tärkein ostopäätökseen vaikut- tava tekijä. (Löytänä & Kortesuo 2011, 54.)

Tässä opinnäytetyössä aiheena on asiakaskokemus verkkomaksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa. Tutkimuksen aihe muodostui yhdessä toimeksiantajan kanssa. Tutkijan työ toimeksiantajan asiakaspalvelutiimissä, aiempi useiden vuosien

työkokemus asiakaspalvelun parissa ja yleinen kiinnostus aihetta kohtaan vaikuttivat myös aiheen valintaan. Aiheen tutkiminen on tärkeää, koska verkkomaksupalvelun käyttöönottovaiheen kehittäminen, sujuvoittaminen ja automatisointi pienille ja kes- kisuurille yrityksille ovat tällä hetkellä asioita, joita toimeksiantajayrityksessä suunni- tellaan kehitettäväksi lähitulevaisuudessa. Asiakaskokemuksen tutkiminen ja nykyti- lan kartoittaminen on tarpeellista, jotta prosessin kehittämisessä voidaan huomioida paremmin myös asiakkaiden odotukset ja tarpeet.

Maksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaihe on monivaiheinen prosessi ja osa asiakas- polkua, jossa asiakkaalla on useita kosketuspisteitä yritykseen eri kanavien kautta.

Prosessin eri vaiheet ovat määritelty yrityksen sisäisten toimintamallien mukaisesti eivätkä täten ole yleistettävissä muihin toimijoihin. Tutkijalle toimintamalli on tuttu työkokemuksen kautta. Paytrailin maksupalvelua tilatessa asiakas tilaa palvelun verk- kosivulta löytyvän lomakkeen kautta. Tämän jälkeen hän saa sähköpostiinsa tilauksen onnistumisesta automaattisen vahvistuksen, jossa pyydetään toimittamaan vielä vas- taukset kolmeen lisäkysymykseen tilauksen käsittelyn sujuvoittamiseksi. Tilaukset kä- sitellään henkilöstön toimesta manuaalisesti ja siihen liittyy erilaisia riskienhallinnalli- sia taustatoimenpiteitä, jotka eivät näy asiakkaalle. Maksupalvelun tunnukset voi- daan toimittaa asiakkaalle tilauksen käsittelyn jälkeen. Palvelun käyttöönoton ohjeis- taminen tapahtuu puhelimitse, minkä jälkeen asiakas saa tunnukset sähköpostiinsa.

Käyttöönottoa varten asiakkaan täytyy vielä hoitaa sopimuksen sähköinen allekirjoit- taminen, joka tapahtuu yrityksen nimenkirjoitusoikeudellisen henkilön toimesta. Pal- velutunnusten lisäksi asiakas saa sähköpostiinsa palveluun liittyvän tietopaketin.

Harvard Business Review -lehden teettämän globaalin tutkimuksen (Bringing value onboard 2016, 1–3) mukaan tutkimukseen osallistuneet 330 johtotasolla toimivat henkilöt olivat yhtä mieltä siitä, että käyttöönottovaiheeseen keskittyminen on tär- keä avaintekijä kokonaisvaltaisen B2B-asiakaskokemuksen luomisessa. 80 prosenttia tutkimukseen osallistuneista kertoivat lisätyn panostuksen käyttöönottovaiheeseen vaikuttaneet positiivisesti sopimuksien voimassaoloaikoihin, asiakkuuksien uusimisiin ja asiakassuosituksiin. Onnistunut asiakkaiden perehdytys käyttöönottovaiheessa ta- kaa 85 prosenttia tutkimukseen osallistuneiden mielestä pitkäaikaisen asiakasuskolli-

suuden. Tutkimuksen mukaan suurimmat kompastuskivet B2B-asiakkaiden käyttöön- ottovaiheen aikana ovat sisäisten sidosryhmien yhdenmukaisuuden puute (54 pro- senttia vastaajista), kommunikaation puute (51 prosenttia vastaajista) ja rajallinen asiakasymmärrys (44 prosenttia vastaajista).

2 Tutkimusasetelma

Tässä luvussa käsitellään tutkimusasetelma, joka koostuu tutkimusongelmasta ja siitä johdetuista tutkimuskysymyksistä sekä tutkimusmenetelmistä. Luvun lopussa esitel- lään toimeksiantajayritys.

2.1 Tutkimusongelma ja tutkimuskysymykset

Tutkimuksen tarkoitus ja tavoitteet kiteytyvät tutkimusongelmaan, joka ohjaa koko tutkimusprosessia. Tutkimusongelma ratkaistaan ongelmasta johdettujen tutkimus- kysymysten avulla. Tutkimuskysymykset ohjaavat tutkimusta ja aineistonkeruuta.

(Kananen 2017, 56–57, 60.)

Tämän tutkimuksen tutkimusongelma on, että toimeksiantajalla ei ole täyttä tietä- mystä siitä, millainen asiakaskokemuksen laatu on tällä hetkellä verkkomaksupalve- lun käyttöönsä ottaneilla asiakasyrityksillä ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat. Tutki- muksella halutaan saada kattava kokonaiskuva nykytilanteesta, jotta asiakaskoke- musta ja prosessia on mahdollista kehittää edelleen niin, että suunnittelu ei poh- jaudu ainoastaan yrityksen henkilöstön sisäisiin oletuksiin. Asiakaspolku voidaan ja- kaa useampaan eri vaiheeseen asiakkaan elinkaaren aikana. Tässä tutkimuksessa kes- kitytään asiakaspolun alkuvaiheeseen, eli palvelun tilaukseen ja käyttöönottoon.

Tutkimusongelmaan haetaan vastauksia seuraavien tutkimuskysymysten avulla:

• Millainen on asiakkaan nykyinen kokemus verkkomaksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat?

• Miten asiakaskokemuksen laatua voisi parantaa verkkomaksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa?

Aiemmat tutkimukset

Asiakaskokemus on ollut viime vuosina tutkimusaiheena varsin yleinen ja aiheesta on tehty paljon opinnäytetöitä, joita on toteutettu eri toimialoille niin kvalitatiivisina kuin kvantitatiivisina tutkimuksina. Toimeksiantajayritykseen tehdyissä opinnäyte- töissä on aiemmin tutkittu muun muassa ostotapahtuman keskeyttämiseen vaikutta- via tekijöitä verkkokaupassa (Järvinen ja Varinen 2016) sekä verkkomaksupalvelun valintatekijöitä (Mäntylä 2017).

Linnera (2018) tutki opinnäytetyössään kvantitatiivisella tutkimusmenetelmällä Paytrailin asiakaspalvelun laatua ja tekijöitä, jotka tekevät asiakaspalvelukokemuk- sesta ylivertaisen. Tutkimustulosten pohjalta Linneran kehitysehdotus opinnäytetyös- sään oli, että organisaatiossa tulisi vielä tarkemmin perehtyä asiakasymmärryksen keinoin asiakkaiden odotuksiin asiakaspalvelusta. Tämä kehitysehdotus vaikutti osal- taan myös tämän opinnäytetyön aiheen valintaan. Aihe tarkentui kuitenkin lopulta koskemaan toimeksiantajan toiveesta ainoastaan tilaus- ja käyttöönottovaihetta, koska useimmat tutkimukset toimeksiantajayrityksessä ovat keskittyneet nimen- omaan asiakaspalvelun tutkimiseen.

Jokinen ja Mälkönen (2016) tutkivat opinnäytetyössään digitaalisen palvelun käyt- töönoton kehittämistä. Opinnäytetyössä tutkittiin lipunmyynti- ja tapahtumapalvelun käytettävyyttä ja asiakaskokemusta asiakkaiden näkökulmasta. Tutkimustulosten pohjalta oli tarkoitus rakentaa kehitysehdotuksia tulevaisuuden hankkeisiin. Kyseessä oli myös B2B-kauppaan kohdistuva kvalitatiivinen tutkimus, joka pohjautui eri toi- mialaan.

2.2 Tutkimusmenetelmät

Tutkimusongelma ratkaistaan tutkimusmenetelmillä. Tutkimusmenetelmän valintaan vaikuttaa tutkimusongelman ja sen luonteen lisäksi se, onko ongelmaa selittäviä teo- rioita olemassa ja millaista tietoa kyseisellä tutkimuksella halutaan tavoitella. (Kana- nen 2015, 66.) Kananen (2010, 64–65) kirjoittaa, että tutkimusmenetelmät voidaan karkeasti jakaa laadullisiin ja määrällisiin tutkimusotteisiin. Tutkimusote pitää sisäl- lään menetelmälle tyypillisen aineistonkeruun, analysoinnin ja tulkinnan.

Laadullista eli kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käytetään uuden ilmiön hahmotta- miseen ja määrittämiseen, jolloin ymmärretään, mistä ilmiössä on kyse. Ilmiön ol- lessa tuntematon on itse ilmiö hahmoteltava ensin, koska siitä ei ole olemassa aikai- sempia teorioita tai malleja. (Mts. 2010, 41.) Määrällinen eli kvantitatiivinen tutkimus puolestaan edellyttää teoriaa ja esiymmärrystä ilmiöstä. Kun ilmiön tekijät ja niiden väliset suhteet ovat tiedossa, voidaan ilmiötä mitata määrällisen tutkimuksen kei- noilla. Yleisin määrällisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmä on kyselylomake.

(Kananen 2015, 197.) Vilkan (2005, 49) mukaan määrällinen tutkimusmenetelmä so- veltuu tutkimuksiin, jossa halutaan kuvailla jotakin asiaa numeraalisesti tai sitä, missä määrin jokin asia on muuttunut tai miten jokin asia vaikuttaa johonkin toiseen asi- aan.

Tässä opinnäytetyössä tutkimusmenetelmänä käytetään laadullista eli kvalitatiivista tutkimusotetta. Tutkimusmenetelmä valittiin yhdessä tutkimuksen toimeksiantajan kanssa. Valintaa tukevia tekijöitä olivat se, että ilmiöstä ei ole aiempaa tietoa ja täten siihen ei löydy suoria vastauksia. Asiakaskokemusta ei ole vielä tutkittu laadullisin menetelmin toimeksiantajayrityksessä, minkä takia aiheesta halutaan saada syvälli- nen näkemys ja muodostaa kokonaiskäsitys nykytilanteesta.

Aineistonkeruumenetelmät

Aineistonkeruumenetelmien avulla tuotetaan tutkimusaineistoa eli tietoa, jolla tutki- musongelma ratkaistaan. Tutkimusongelman luonne ja valittu tutkimusote ratkaise- vat käytettävät aineistonkeruumenetelmät. (Kananen 2017, 67.)

Yleisimmät laadullisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmät ovat haastattelu, ky- sely, havainnointi ja dokumentteihin perustuva tieto. Tutkittavan ongelman mukaan menetelmiä voidaan käyttää yksin, yhdessä tai eri tavoin yhdisteltynä. Haastattelu on joustava tiedonkeruutapa. Haastattelijalla on haastattelun aikana mahdollisuus tois- taa kysymys, oikaista väärinkäsityksiä ja keskustella tiedonantajan kanssa. Tärkeintä on saada haastattelun avulla mahdollisimman paljon tietoa tutkittavasta aiheesta.

Tästä syystä onkin suositeltavaa toimittaa tiedonantajille haastattelukysymykset, tee- mat tai vähintään haastattelun aihepiiri etukäteen tutustuttavaksi. Haastattelun

eduksi lukeutuu myös vapaus valita haastatteluun juuri ne henkilöt, joilla on koke- musta ja tietoa tutkittavasta ilmiöstä. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 71–72.)

Laadullisen tutkimusmenetelmän haastattelumuodoista teemahaastattelu lienee yleisimmin käytetty. Teemahaastatteluun poimitaan etukäteen tutkimusongelmasta keskeiset teema-alueet, joita haastattelussa käsitellään. Teemahaastattelun tavoit- teena on, että vastaaja voi antaa oman kuvauksensa kaikista teema-alueista, jolloin teemojen käsittelyjärjestyksellä ei ole niin suurta merkitystä. (Vilkka 2005, 101–102.) Etukäteen valitut teemat perustuvat tutkimuksen viitekehykseen eli siihen, mitä ilmi- östä jo tiedetään. Teemahaastattelu voidaan tapauskohtaisesti toteuttaa avoimen haastattelun tyyppisestä aina strukturoituun haastatteluun. (Tuomi & Sarajärvi 2009, 75.) Kanasen (2015, 148) mukaan teemahaastattelun luonteeseen kuuluu myös uu- sien keskustelupolkujen syntyminen, eli teemoja ei ole tarkoitus käydä ainoastaan mekaanisesti läpi. Tästä syystä ei myöskään suositella valmiiden teemojen lukkoon lyömistä ennen haastattelutilannetta.

Teemahaastattelu voidaan toteuttaa joko yksilö- tai ryhmähaastatteluna käyttötilan- teesta riippuen. Yksilöhaastattelulla saadaan tuotettua tarkempaa ja mahdollisesti myös luotettavampaa tietoa ryhmähaastatteluun verrattuna. Yksilöhaastatteluja käy- tetään erityisesti arkaluontoisia ja henkilökohtaisia asioita tutkittaessa. Ryhmähaas- tattelu on sopiva muoto tutkittaessa ryhmää ja sen toimintaa. (Mts. 148–149.) Perinteisesti haastattelutilanteessa haastattelijan ja haastateltavan välinen vuorovai- kutustilanne tapahtuu kasvotusten. Haastatteluja on mahdollista tehdä kuitenkin myös puhelimen ja erilaisten sovellusten välityksellä. Verkkoyhteyksien kautta tehtä- vät haastattelut mahdollistavat joustavan järjestelyn ajan ja paikan suhteen. Verkon välityksellä voidaan tehdä useampi haastattelu yhden päivän aikana, vaikka tutkimus- kohteet sijaitsisivat fyysisesti eri kaupungeissa. Mahdolliset haastatteluihin kuuluvat jatko- ja täydennyskierrokset ovat myös tällöin helppo järjestää. Internetin tarjoamat sovellukset voivat täten säästää huomattavasti tutkijan ajallisia ja rahallisia resurs- seja. (Mts. 145, 184.)

Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa käytetään teemahaastattelua, koska tut- kittavasta ilmiöstä ei ole aiempaa tietoa. Tavoitteena on, että haastattelun kautta saadaan enemmän ymmärrystä ja selkeä kokonaiskäsitys ilmiöstä, eli siitä millainen asiakaskokemus on maksupalvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheessa. Haastattelun tu- eksi laaditaan teemahaastattelurunko, johon poimitaan tutkimusongelmaan liittyvät keskeiset aiheet teoriapohjaa hyödyntäen. Keskeiset aiheet toimitetaan haastatte- luun osallistuville etukäteen tutustuttavaksi. Teemahaastattelurunko löytyy liitteestä 1. Haastatteluiden tarkempi toteutus kuvataan luvussa 5.1.

Haastateltavien valinta

Haastattelu on yleisin laadullisen tutkimuksen aineistonkeruumenetelmä, ja sitä käy- tetään myös tässä tutkimuksessa. Haastateltavia valitessa on tärkeää muistaa, mitä ollaan tutkimassa. Haastateltavat voidaan valita tutkimusongelmasta riippuen joko teemaa tai tutkittavaa asiaa koskevan asiantuntemuksen tai kokemuksen perusteella.

Oleellista on aina se, että haastateltavalla on tutkittavasta aiheesta omakohtaista ko- kemusta. (Vilkka 2005, 114-115.)

Haastateltaviksi valitaan tutkimuksessa toimeksiantajayrityksen asiakkaita, jotka ovat ottaneet maksupalvelun vastikään käyttöönsä. Tarkoituksena on haastatella yksilö- haastatteluna henkilöitä, jotka ovat olleet mukana palvelun käyttöönottoprosessissa ja näin ollen heillä on omakohtaista kokemusta aiheesta. Tutkija hyödyntää haasta- teltavien valinnassa järjestelmäkannasta tehtyä hakua, joka listaa maksupalvelun vii- meisen kahden kuukauden aikana tilanneet, sopimukset allekirjoittaneet ja palvelun käyttöönottaneet asiakkaat. Haastateltavat valitaan sattumanvaraisesti, jotta aineis- tonkeruu on mahdollisimman puolueetonta.

Analyysimenetelmät

Laadullisessa tutkimuksessa aineisto on moninaista, ja se voi sisältää muun muassa havainnoinnista kerättyä tekstiaineistoa, teemahaastattelulla kerättyä haastatteluai- neistoa ja ilmiöön liittyviä erilaisia dokumentteja. Aineistot voivat olla eri muodoissa, jolloin on tärkeää saattaa kaikki aineisto samaan tekstimuotoon. Aineiston käsitte- lyyn käytettäviä menetelmiä ovat litterointi, aineistojen yhteismitallistaminen, aineis- toon perehtyminen lukemalla, aineiston luokittelu, tiivistäminen ja aineiston tulkinta.

Analyysimenetelmien avulla pyritään löytämään tutkimuskysymysten kannalta oleel- liset tiedot. (Kananen 2015, 159-160.)

Haastatteluaineisto käsitellään litteroimalla, eli saattamalla puhuttu aineisto kirjalli- seen ja analysoitavaan muotoon. Litterointi tapahtuu kirjoittamalla haastatteluai- neisto puhtaaksi virke kerrallaan mahdollisimman sanatarkasti esimerkiksi tekstinkä- sittelyohjelmalla. Litterointi voidaan tehdä eri tarkkuuksilla. Tarkimmassa tasossa huomioidaan puheen lisäksi eleet ja äänenpainot. Usein kuitenkin riittää karkeampi taso, joka sisältää lauseen asiasisällön tiivistetyssä muodossa. (Kananen 2015, 160.) Aineiston analysointi aloitetaan litteroinnin jälkeen. Yleinen analyysimenetelmä on sisällönanalyysi, jonka tarkoitus on muodostaa sanallinen kuvaus tutkittavasta ilmi- östä. Tuomi ja Sarajärvi (2009, 95) esittävät kirjassaan Eskolaa (2001; 2007) mukaillen jaottelun, jossa sisällönanalyysi voidaan toteuttaa aineistolähtöisenä, teoriasidonnai- sena tai teorialähtöisenä analyysina. Litteroidusta aineistosta erotetaan ja merkitään ne asiat, jotka ovat tutkittavan ilmiön kannalta oleellisia. Merkityt asiat kerätään yh- teen ja erilleen muusta aineistosta. Karsitun aineiston käsittelyä jatketaan luokitte- lun, teemoittelun ja tyypittelyn avulla. (Mts. 91–93.)

Teemoittelussa aineisto pilkotaan ja ryhmitellään erilaisten aihepiirien mukaan, jol- loin tiettyjen teemojen esiintymistä aineistossa on mahdollista vertailla. Ennen kuin varsinaisia teemoja aletaan etsimään, voidaan aineisto ryhmitellä esimerkiksi haasta- teltavien demografisten tekijöiden mukaan. Alustavan ryhmittelyn jälkeen aineis- tosta etsitään tiettyä teemaa kuvaavia näkemyksiä ja aineisto jaetaan aihepiirien mu- kaan erillisiksi merkityskokonaisuuksiksi. Lopuksi kirjoitetaan yhteenveto, jossa luo- daan kokonaisuus, joka tuo erillään tarkastellut merkityskokonaisuudet yhteen. (Mts.

92–93, 102.)

Tämän tutkimuksen analysointi aloitetaan litteroimalla haastatteluaineisto teksti- muotoon. Litterointi tehdään sanatarkasti, mutta tutkimuksen kannalta ei katsota oleelliseksi kirjata ylös videotallenteen äänenpainoja, eleitä tai katseita. Aineistoon perehdytään lukemalla sitä huolellisesti. Litteroitua tekstiä tiivistetään ja poimitaan

siitä tutkimuskysymysten kannalta oleellisimmat asiat ja ne kerätään yhteen. Karsi- tusta tekstiaineistosta etsitään yhteneväisyyksiä ja eroavaisuuksia ja ne erotellaan värikoodien avulla. Sisällönanalyysi tehdään aineistolähtöisesti, eli teksti jaotellaan asiasisältöihin ja sisällöille annetaan nimet, jotka perustuvan aineistoon (Kananen 2015, 171).

Luotettavuuden arviointi

Arvioidessa tutkimustulosten luotettavuutta käytetään termejä validiteetti ja relia- biliteetti. Tutkimuksen validiteetilla tarkoitetaan yleisesti tutkimuksen pätevyyttä ja sitä, että tutkitaan oikeita asioita. Validiteettiin vaikuttaa myös valittu tutkimusme- netelmä ja sen sopivuus tutkimukseen. Reliabiliteetilla puolestaan tarkoitetaan pysy- vää ja toistettavaa tutkimustulosta, eli mikäli tutkimus tehtäisiin uudelleen, olisivat tulokset samat. Reliabiliteetti kuuluu yleensä kvantitatiiviseen tutkimukseen. (Anttila 1999.)

Kanasen (2008, 122) mukaan tutkimusprosessin jokaiseen vaiheeseen liittyy virhe- mahdollisuus. Niiden tiedostaminen kuitenkin auttaa vähentämään uhkatekijöiden vaikutusta työn laatuun. Yksinkertaiset tekniset ratkaisut, kuten esimerkiksi haastat- telujen nauhoittaminen, ovat perusedellytys haastattelujen tekniselle tulkittavuu- delle. Kananen (2015, 338) jatkaa myös, että tutkimuksen luotettavuutta voidaan pi- tää eräänlaisena työn riskienhallintana ja tutkimuksen laatu tulee varmistaa jo työn alkuvaiheessa. Eniten työn luotettavuuteen vaikuttaa tutkija itse.

Kanasen (Mts. 339) mukaan tutkijalla on aina enemmän tai vähemmän vaikutusta tutkittaviin, koska laadulliseen tutkimukseen liittyy tutkijan vuorovaikutussuhde tut- kittavaan. Tieteessä termistä käytetään nimitystä reaktiivisuus, eli aineiston ”saastu- minen”. Tutkimuksen luotettavuuden arviointiin voi mahdollisesti vaikuttaa se, että tutkija on työsuhteessa toimeksiantajayrityksessä. Toisaalta tutkijan kokemustausta tutkittavan prosessin kulusta auttaa muodostamaan teemahaastattelurungon, joka sisältää oleelliset asiat tutkimusongelman ratkaisemisen kannalta.

Tutkimuksen totuudellisuus tarkoittaa sitä, että johtopäätösten oikeellisuus voidaan jäljentää tutkimusaineiston, menetelmien ja analyysivaiheiden tarkan dokumentaa- tion avulla. Tällöin ulkopuolinen arvioija voi aineiston pohjalta päätyä samaan loppu- tulokseen kuin tutkija. Luotettavuuden varmistajana voidaan käyttää myös aineiston saturaatiota eli kyllääntymistä. Kyllääntymispiste saavutetaan, kun haastateltavien vastaukset alkavat toistamaan itseään, eli uusi haastateltava ei tuo mitään uutta il- miön ymmärtämiseen. (Mts. 353–355.)

Luotettavuuden varmistaminen pyritään kytkemään tämän tutkimuksen jokaiseen vaiheeseen. Tutkimuksessa totuudellisuutta pyritään varmistamaan koko tutkimus- prosessin ajan huolellisen suunnittelun ja dokumentoinnin avulla. Tutkimusmene- telmä on valittu yhdessä toimeksiantajan kanssa. Työssä käytetään mahdollisimman ajankohtaista lähdeaineistoa ja siihen perehdytään tarkasti. Aineistonkeruumenetel- mäksi valittua teemahaastattelua varten tehtävä haastattelurunko laaditaan huolelli- sesti, jotta aineistoksi saadaan tutkimusongelman ratkaisemisen kannalta oleellisia vastauksia. Haastattelut toteutetaan mahdollisimman yhdenmukaisesti samaa tee- mahaastattelurunkoa käyttäen. Haastatteluja pyritään tekemään määrällisesti niin monta, että kyllääntymispiste saavutetaan. Tutkija varaa haastatteluja varten itsel- leen hiljaisen työtilan, jotta vältytään turhilta keskeytyksiltä tai häiriötekijöiltä. Haas- tattelut nauhoitetaan ja nauhoituksen toimivuus testataan hyvissä ajoin etukäteen.

Tällöin haastatteluihin on mahdollista palata tutkimuksen analyysivaiheessa.

Toimeksiantajan esittely

Opinnäytetyön toimeksiantajana toimii Paytrail, joka on Jyväskylässä toimiva Finans- sivalvonnan alainen maksulaitos. Yritys on perustettu vuonna 2007 Suomen Verkko- maksut -nimellä. Nimi Paytrail lanseerattiin vuonna 2013 brändiuudistuksen yhtey- dessä. Paytrail tarjoaa verkossa liiketoimintaa harjoittaville yrityksille ja yhteisöille verkkomaksupalvelun yhdellä sopimuksella. Paytrailin tavoite on tarjota hyvä ja su- juva ostokokemus verkossa. Yrityksen asiakaslähtöisyyttä on jo vuosia kuvannut tah- totila, jossa Paytrail haluaa olla verkkokauppiaan paras kaveri. Tällä hetkellä Paytrai- lin maksupalvelu on käytössä yli 10 000 verkkokaupassa tai -palvelussa. Yrityksen lii-

kevaihto vuonna 2016 oli 8,3 miljoonaa euroa. Paytrailin tämän hetkinen henkilöstö- määrä on 55. Nykyisin Paytrail on osa Nets-konsernia. Nets tarjoaa erilaisia kortti- maksujen ratkaisuja yrityksille, pankeille ja kaupoille. (Paytrail tekee verkossa ostami- sesta ja myymisestä mukavaa 2019.)

3 Asiakaskokemus

Viime vuosina asiakaskokemuksen luominen ja johtaminen on ollut avainroolissa eri- tyisesti useille palvelualan yrityksille ja asiakaskokemus käsitteenä on saanut laajaa huomioita markkinoinnin tutkijoilta ja ammattilaisilta. (Grønholdt, Jensen, Jørgensen

& Martensen 2015, 90). Asiakaskokemuksen on todettu olevan merkittävä kilpailuetu yritykselle. Perimmäisenä tarkoituksena on saada asiakas niin hyvälle tuulelle, että hän auttaisi yritystä löytämään uusia asiakkaita ja pitämään myös nykyiset asiakkaat.

Myös tarjottava tuote tai palvelu ja hyvä hinta tarjoavat kilpailukykyä, mutta sen li- säksi asiakkaan pitäisi tuntea, että häntä arvostetaan ja hänen tarpeensa täytetään.

Kilpailutilanne on ajanut myös yritysten välisen kaupankäynnin heräämään asiakas- kokemuksen tärkeyteen kilpailuetua luodessa. (Kurvinen & Seppä 2016, 100–101.) Tässä luvussa tarkastellaan asiakaskokemuksen määritelmiä kirjallisuuden pohjalta ja digitaalista asiakaskokemusta. Lopuksi kuvataan asiakaskokemuksen muodostumi- seen vaikuttavaa asiakaspolkua ja siihen sisältyviä kosketuspisteitä.

3.1 Asiakaskokemuksen määritelmä

Löytänä ja Kortesuo (2011, 11) ovat määritelleet asiakaskokemuksen seuraavasti:

”Asiakaskokemus on niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summa, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa”. Asiakaskokemus voidaan siis määritellä ihmisen tekemien yksittäisten tulkintojen summaksi. Yritykset voivat valita, millaisia kokemuksia he pyrkivät luomaan asiakkaalle. Lopullisen asiakkaan muodostamaan asiakaskokemukseen ei kuitenkaan ole täysin mahdollista vaikuttaa, koska siihen vai- kuttavat vahvasti asiakkaan tunteet ja alitajuisesti tehdyt tulkinnat. Kyseessä ei siis ole asiakkaan rationaalinen päätös, vaan kokemus. Kokemusten luominen edellyttää,

että asiakkaan toiminta asetetaan yrityksessä keskiöön ja omat toiminnot järjeste- tään asiakkaan ympärille luomaan kokemuksia ja arvoa asiakkaalle. (Löytänä & Korte- suo 2011, 11, 19.)

Filenius (2015, 24–26) mukailee kirjassaan Löytänän ja Kortesuon (2011) asiakaskoke- muksen määritelmää. Asiakaskokemus tulkitaan aina omasta näkökulmasta, eli se on yksilöllinen ja hyvin henkilökohtainen asia. Yksilöllisyyden lisäksi asiakaskokemuksen rakentuminen on tilannekohtaista riippuen toimenpiteen kiireellisyydestä ja tärkey- destä. Filenius (2015, 24, 77) korostaa myös, että asiakaskokemuksella on merkitystä ostotapahtuman lisäksi myös lähtötilassa sekä ennen ostosta ja oston jälkeen tapah- tuvissa vaiheissa. Onnistunut asiakaskokemus pätee yritysten väliseen (B2B) liiketoi- mintaan siinä missä kuluttajaliiketoimintaankin. Yhdistävänä tekijänä on se, että mo- lemmissa tapauksissa ostopäätöksen takana on ihminen, joka etsii uusia tuotteita, vertailee niitä keskenään ja täyttää tilauslomakkeen. Tehokkaalla ja paremmalla pal- velulla sitoutetaan asiakasta, jolloin myös kynnys toimittajan vaihtamiseen nousee.

Myös Lemon ja Verhoef (2016, 71) korostavat asiakaskokemuksen tapahtuvan koko asiakkaan ostopolun ajan. He määrittelevät asiakaskokemuksen olevan moniulottei- nen käsite, joka keskittyy asiakkaan tietoisiin, tunneperäisiin, aistinvaraisiin, sosiaali- siin ja käytökseen liittyviin reaktioihin yrityksen tarjoamia palveluita tai tuotteita koh- taan.

Meyer ja Schwager (2007, 2) määrittelevät asiakaskokemuksen asiakkaan sisäiseksi ja yksilölliseksi reaktioksi mihin tahansa suoraan tai epäsuoraan yrityksen kanssa käytä- vään yhteyteen. Suora yhteys yritykseen tapahtuu usein asiakkaan omasta aloit- teesta esimerkiksi tuotteen tai palvelun oston ja käytön yhteydessä. Epäsuoraan yh- teyteen sisältyy useimmiten suunnittelemattomia kohtaamisia yrityksen tuotteiden, palvelujen tai tuotemerkkien esittelyjen kanssa. Tämä voi tapahtua esimerkiksi suo- sittelujen, kritiikin, mainonnan, uutisten ja arvostelujen kautta.

3.2 Digitaalinen asiakaskokemus

Teknologian kehitys on muuttanut kuluttajien tapaa kommunikoida, etsiä tietoa ja hyödyntää yrityksen tarjoamia tuotteita ja palveluita. Kuluttajat vaativat asioinnin

nopeutta ja helppoutta, jolloin digitalisaatio tarjoaa yrityksille asiakaskokemuksen kehittämiseen paljon erilaisia mahdollisuuksia, mutta myös suuria haasteita. (Gerdt

& Eskelinen 2018, 9.) Filenius (2015, 76) määrittelee digitaalisen asiakaskokemuksen niiden tuntemusten summaksi, joita asiakas kokee kohdatessaan brändin tilanteissa ja kohtaamisissa, joissa kommunikointi tapahtuu digitaalisen kanavan kautta. Onnis- tunut digitaalinen asiakaskokemus syntyy tilanteessa, jossa asiakkaan tarve on ym- märretty oikein, prosessit tukevat tarpeen tyydyttämistä, järjestelmät toteuttavat prosesseja ja verkkopalvelun käytettävyys ilmentää asiakkaan käyttäytymisen ym- märrystä.

Digitaalisen kanavan etu on palvelun tasalaatuisuus, koska siihen ei vaikuta esimer- kiksi yksittäisen asiakaspalvelijan osaaminen tai ihmissuhdetaidot samalla tavalla kuin kasvokkain tapahtuvassa kohtaamisessa. Asiointi yrityksen kanssa tapahtuu kui- tenkin usein useammassa eri kanavassa asiakassuhteen elinkaaren aikana, mikä puo- lestaan vaikeuttaa kokonaisuuden hallintaa. (Mts. 26.) Yrityksen sisäiset järjestelmät koostuvat usein monesta erillisestä järjestelmästä ja saattaa täten sisältää manuaali- sia työvaiheita. Yrityksen sisäisten järjestelmien yhteensopivuus näyttäytyy asiak- kaalle usein palvelun johdonmukaisuutena. Asiakaskohtaamisprosessien automati- sointi ja virtaviivaistaminen vähentävät asiakkaalle näkyviä mahdollisia virheitä ja epäjohdonmukaisuuksia. (Borowski 2015.)

Gerdtin ja Eskelisen (2018, 57–59) mukaan digitaalisen asiakaskokemuksen kehittä- misen voi jakaa neljään osa-alueeseen, joita ovat palvelun nopeus, personointi ja käyttäjäystävällisyys ja teknologiaympäristö. (Ks. kuvio 1.) Nykyajan asiakas odottaa saavansa palvelua nopeasti. Asiakaspalvelun, palautteen annon ja diagnoosien tulisi tapahtua reaaliaikaisesti. Jotta asiakkaan tarpeisiin voidaan vastata, pitää palvelun jatkossa olla reaaliaikaista, aina saatavilla ja osin automatisoitua. Reaaliaikaisen pal- velun lisäksi asiakaspalvelun pitäisi olla henkilökohtaista ja personoitua. Yrityksillä tu- lisi olla selkeä kuva siitä, miten asiakkaista olevaa tietoa voi hyödyntää asiakkaiden hyväksi. Käyttäjäystävällisyys puolestaan tarkoittaa helppokäyttöisyyttä ja epämiel- lyttävien toimintojen poistamista asiakkaan ostoprosessista. Käyttäjäystävällisyyden

merkitys on kasvanut, koska ensikohtaaminen asiakkaan kanssa tapahtuu usein digi- taalisesti. Tutkimukset ovat osoittaneet, että palvelun helppokäyttöisyydellä on selvä yhteys korkeaan asiakasuskollisuuteen.

Palvelun nopeuden, personoinnin ja käyttäjäystävällisyyden kehittäminen on haasta- vaa ilman toimivaa teknologiaympäristöä. Teknologialla on tärkeä rooli useissa pro- sesseissa, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen. Ihmisen muistamisen, ymmärtämi- sen ja jaksamisen kapasiteetti on rajallinen, jolloin muistin varaan pohjautuvat pro- sessit ja sitä kautta muodostuva asiakaskokemus voi jäädä sattumanvaraiseksi. Täl- löin uusien teknologioiden, kuten tekoälyn, hyödyntäminen auttaa ihmistä tulevai- suudessa suoriutumaan tehtävistä paremmin ja tehokkaammin ylittämällä ihmisvoi- min tuotetun työntekemisen kapasiteetin. (Mts. 57–59.)

Kuvio 1. Digitaalisen asiakaskokemuksen keskeiset kehitysalueet (Gerdt & Eskelinen 2018, 57)

Monikanavaisuus

Yrityksen tarjotessa palveluja useammassa kanavassa puhutaan monikanavaisuu- desta (multi channel). Monikanavaisuuden termin rinnalle on muodostunut myös termi kaikkikanavaisuus (omni channel), jossa monikanavaisuus on organisoitu asia- kaslähtöisesti eli asiakkaan palvelukokemus on saumaton kanavasta riippumatta. (Fi- lenius 2015, 27–28.)

Asiakassuhteen elinkaaren aikana asiakas hyödyntää summittaisessa järjestyksessä yrityksen tarjoamia eri palvelukanavia, jotka voivat olla fyysisiä ja digitaalisia. Älypu- helinten yleistyttyä on myös alettu puhumaan erikseen mobiilikanavasta, joka kuuluu

osaksi digitaalisia kanavia. Oletuksena voidaan pitää sitä, että yrityksen palvelut ovat saatavissa samassa laajuudessa ja yhtä hyvällä laadulla myös digitaalisesti. Asiakas odottaa saumatonta palvelukokemusta riippumatta siitä, mitä kanavia hän hyödyn- tää. Yrityksen näkökulmasta monikanavainen palveluprosessi voi olla hankala toteut- taa. Henkilöstön osaamisen lisäksi yrityksen tietojärjestelmien tarjoama tieto tulee olla ajan tasalla jokaisessa palvelukanavassa. Yrityksen tarjoamasta tuotteesta tai pal- velusta riippuen ei ole kuitenkaan aina tarpeellista tarjota asiakkaan käyttöön kaikkia mahdollisia kanavia. (Mts. 27–28.)

Eri kanavat eroavat toisistaan hyödyissä ja kustannuksissa. Usein yksi tietty kanava voi olla hyödyllisempi ostopolun tietyssä vaiheessa, riippuen myös asiakkaan mielty- myksistä. Eroavaisuudet ovat kuitenkin pienentyneet teknologian kehittyessä. Osto- polun aikana kanavien valintaan vaikuttaa myös kanavan toimivuus, sitoutuminen ja kanavien välinen yhteisvaikutus. (Lemon & Verhoef 2016, 80.)

Gerdtin ja Korkiakosken (2016, 52–53) mukaan eri tutkimuslaitokset ovat osoitta- neet, että yli 90 prosenttia asiakaspalvelusta hoidetaan Suomessa puhelimitse, vaikka jo yli 65 prosenttia asiakkaista haluaisi tulla palvelluksi digitaalisissa kanavissa.

Puhelinpalvelun ongelmaksi katsotaan kustannukset, henkilötyö ja lisäarvon puute suhteessa siihen, ettei asiakas välttämättä koe saavansa ylivoimaista palvelua. Uusia digitaalisia kanavia, kuten pikaviestipalveluja, sosiaalista mediaa ja itsepalveluportaa- leja pidetään kustannustehokkaina ja nopeina väylinä auttamaan asiakasta ostopro- sessin eri vaiheissa.

3.3 Asiakaspolku ja kosketuspisteet

Komulaisen (2018, 57–58) mukaan hyvä asiakaskokemus syntyy vuorovaikutuksessa koetuista ihmisten energiasta, kohtaamisen tavoista, tyylistä, väreistä ja brändistä.

Asiakaskokemus muodostuu palvelupolusta, palvelutuokioista ja kosketuspisteistä.

Voidaan kuvitella, että palvelupolku on kuin näyttämö, jota pitkin asiakas kulkee.

Jotta asiakkaan eteneminen kohti ostotapahtumaa sujuisi vaivattomasti, tulee myös yrityksen prosessien edetä sujuvasti kulisseissa, eli asiakkaalle näkymättömässä osassa. Palvelumuotoilun avulla voidaan optimoida asiakkaan tarpeisiin pohjautuva

palveluprosessi, työtavat ja vuorovaikutus. Tärkeää on myös häivyttää palvelua häi- ritseviä tekijöitä.

Asiakaspolku perustana asiakaskokemuksen muodostumiselle

Lemon ja Verhoef (2016, 74–75) määrittelevät asiakaspolun prosessiksi, jonka asiakas käy läpi vaihe vaiheelta eri kohtaamisten kautta. Näiden kohtaamisten pohjalta muo- dostuu asiakaskokemus. Asiakkaan ostokokemuksen jakaminen asiakaspolun eri vai- heisiin auttaa ymmärtämään asiakaskokemuksen kokonaisvaltaisuutta. Duncanin, Jonesin ja Rawsonin (2013) mukaan yrityksen täytyy luoda yksityiskohtainen, osto- prosessin alusta loppuun kulkeva asiakaspolku voidakseen kehittää asiakaskokemuk- sen kokonaisuutta. Usein asiakaspolun hahmottelu auttaa tunnistamaan epäkohtia, joissa yrityksen toimintatavat ovat ristiriidassa asiakasta parhaiten palvelevien käy- täntöjen kanssa. Asiakaskokemusprosessi voidaan havainnollistaa aikajanalla, joka si- sältää asiakaspolun vaiheet ostoprosessin aikana. (Ks. kuvio 2.)

Kuvio 2. Asiakaspolku (Lemon & Verhoef 2016, 77, muokattu)

Asiakaskokemusprosessi alkaa ostoa edeltävästä vaiheesta (prepurchase). Tämän jäl- keen asiakas etenee ostovaiheeseen (purchase) ja siitä edelleen oston jälkeiseen vai- heeseen (postpurchase). Prosessiin sisällytetään myös aikaisemmat kokemukset ja

ulkopuoliset osatekijät. Huomionarvoista on, että yritys ei voi itse vaikuttaa kaikkiin asiakaspolun vaiheisiin sisältyviin kosketuspisteisiin. (Lemon & Verhoef 2006, 75.) Asiakaspolun ensimmäinen, ostoa edeltävä, vaihe käsittää kaiken vuorovaikutuksen yrityksen brändin, kategorian ja ympäristön kanssa. Asiakkaan tarpeiden tunnistami- nen, tiedonhaku ja harkinta kuuluvat tähän vaiheeseen. Ostovaihe sisältää kaiken vuorovaikutuksen brändin kanssa ostoprosessin aikana. Ostovaiheeseen sisältyy tyy- pillisesti päätöksen tekeminen ostamisesta sekä tilaus- ja maksuvaihe. Oston jälkei- nen vaihe sisältää myös brändin kanssa käytävän vuorovaikutuksen, joka tapahtuu ostotapahtuman jälkeen. Siihen kuuluu ostetun palvelun tai tuotteen käyttö ja kulu- tus, sitoutuminen ja palvelupyynnöt. Tässä vaiheessa kriittinen kosketuspiste on itse tuote tai palvelu. (Mts. 75.)

Kosketuspisteet asiakaspolun eri vaiheissa

Duncan ja muut (2013) määrittelevät kosketuspisteiden olevan hetkiä, jolloin asiakas kohtaa yrityksen ja sen tarjooman ostotapahtuman yhteydessä ja sen jälkeen. Löytä- nän ja Kortesuon (2011, 74) mukaan kosketuspisteiksi voidaan määritellä kaikki pai- kat ja tilanteet, joissa yritys ja asiakas kohtaavat toisensa.

Lemon ja Verhoef (2016, 76) esittävät jaottelun, jossa kosketuspisteet jakautuvat nel- jään eri luokkaan, joita ovat brändin, kumppanin ja asiakkaan omistamat sekä sosiaa- liset kosketuspisteet. Asiakas voi olla vuorovaikutuksessa eri kosketuspisteluokkien kanssa jokaisessa asiakaskokemusprosessin vaiheessa. Brändin omistamat kosketus- pisteet ovat yrityksen hallussa olevia kohtaamisia asiakkaan kanssa. Niihin kuuluvat muun muassa brändin omistama media, esimerkiksi mainonta, verkkosivut ja kanta- asiakasohjelmat, ja brändin hallussa olevat markkinoinnin keinot, esimerkiksi tuot- teen ominaisuudet, paketointi, palvelu ja hinta. Kumppanin omistamat kosketuspis- teet ovat asiakkaan kohtaamisia, jotka ovat yrityksen ja yhden tai useamman kump- panin suunnittelemia, hallinnoimia ja ohjaamia. Kumppanit voivat olla esimerkiksi mainostoimistoja, monikanavaisia jakelukumppaneita tai viestintäkanavien kumppa- neita.

Asiakkaan omistamat kosketuspisteet ovat osa asiakaskokemusta, johon yritys tai sen kumppanit eivät voi vaikuttaa tai hallinnoida niitä. Esimerkkinä voidaan mainita asi- akkaan pohdinnat omista tarpeistaan tai toiveistaan ostoa edeltävässä vaiheessa.

Asiakkaan omistamat kosketuspisteet ovat kriittisimpiä ostovaiheen jälkeen, kun tuo- tetta tai palvelua aletaan käyttää. Sosiaalisissa ja ulkoisissa kosketuspisteissä koros- tuu muiden rooli osana asiakaskokemuksen muodostumista. Asiakaspolun eri vai- heissa asiakasta ympäröivät ulkoiset kosketuspisteet, joita ovat muut asiakkaat, ver- taisarvioinnit, itsenäiset tiedonlähteet ja ympäristö. Nämä kosketuspisteet voivat vai- kuttaa asiakkaaseen erityisesti ostovaiheessa tai silloin, kun tuotteet ja palvelut kulu- tetaan heti oston jälkeen. (Mts. 76.)

Ramaseshanin ja Steinin (2016, 2) tutkimuksen mukaan kosketuspisteet voidaan ja- kaa seitsemään eri osa-alueeseen, joita ovat ympäristö, teknologia, kommunikaatio, prosessi, työntekijän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus, asiakkaiden välinen vuoro- vaikutus ja tuotteeseen liittyvät elementit.

Ympäristö

Ympäristöön liittyviä elementtejä ovat fyysiset ominaisuudet ja asiakkaan havain- noima ympäristö hänen ollessa tekemisissä yrityksen kanssa. Fyysisissä kanavissa asiakaskokemukseen vaikuttavat ympäristöstä aistittavat visuaaliset ja sensoriset ele- mentit, kuten ulkoasu, valaistus, värit ja musiikki. Digitaalisissa kanavissa ympäristön elementit liittyvät käyttäjäliittymän ulkoasuun, mukaan lukien värit, grafiikka, mu- siikki, verkkosivun ulkoasu ja tyyli sekä teknologiset rajapinnat. (Ramaseshan & Stein 2016, 15.)

Teknologia

Teknologian kosketuspisteiden merkitys yrityksen ja asiakkaan välisissä kohtaamissa korostuu etenkin digitaalisissa kanavissa. Asiakkaat kohtaavat teknologisia kosketus- pisteitä kuitenkin myös yritysten toimipisteissä asioidessaan esimerkiksi itsepalvelun tai yrityksen mobiiliapplikaation kautta. Teknologian toimivuus vaikuttaa siihen, mil- lainen asiakaskokemus asiakkaalle lopulta syntyy. Helppokäyttöisillä teknologisilla ka- navilla on usein positiivinen vaikutus, kun taas turhautuminen toimimattomia kana- via kohtaan aiheuttaa enemmän negatiivisia tuntemuksia. (Mts. 19.)

Viestintä

Kai (2010) esittää Pineä ja Gilmorea (1998) mukaillen, että menestyksekäs asiakkaan ja yrityksen välinen suhde ei perustu ainoastaan asiakkaan tarpeiden täyttämiseen vaan myös miellyttävään vuorovaikutukseen ja viestintään. Viestintään liittyvät kos- ketuspisteet ovat yksisuuntaisia viestejä, joita yritys lähettää asiakkailleen eri kana- vien kautta asiakaspolun eri vaiheissa. Viestit voivat olla mainostavia tai tiedottavia, ja niiden toimitus tapahtuu esimerkiksi sähköpostin, tekstiviestin, postin tai television kautta. Viestinnän kosketuspisteitä pidetään tärkeänä erityisesti ostoa edeltävässä tiedonhakuvaiheessa, mutta viestinnän rooli on myös tärkeä jokaisessa asiakaspolun vaiheessa. (Ramaseshan & Stein 2016, 19.)

Prosessi

Digitaalisessa ympäristössä prosessiin liittyvät kosketuspisteet käsittävät tavan, jolla asiakkaat navigoivat verkkosivuilla tai verkkoalustalla. Asiakkaat arvioivat digitaali- sissa prosesseissa erityisestä käytön helppoutta, nopeutta ja teknologian ajantasai- suutta. Prosessi, jonka asiakkaat käyvät läpi tietyn tuloksen saavuttamiseksi, on tär- keässä roolissa osana asiakkaan tekemiä havaintoja ja arviointeja yrityksen kanssa käydyissä kohtaamisissa. (Mts. 19–20.)

Työntekijän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus

Työntekijän ja asiakkaan välinen vuorovaikutus voi vaikuttaa asiakaskokemukseen positiivisesti tai negatiivisesti. Vuorovaikutukseen liittyvät kosketuspisteet tapahtu- vat fyysisten kohtaamisten lisäksi myös sähköisesti ja puhelimitse. (Ramaseshan &

Stein 2016, 24.) Kai (2010) esittää Parasuramania ja muita (1985) mukaillen, että työntekijä nähdään tärkeänä tiedonantajana yrityksen ja asiakkaan välillä erityisesti silloin, kun tarkastellaan asiakkaalle jääviä positiivisia mielikuvia pitkällä aikajänteellä.

Asiakkaiden välinen vuorovaikutus

Asiakkaat ovat keskenään vuorovaikutuksessa joko suorasti tai epäsuorasti. Sosiaali- sella vuorovaikutuksella on todettu olevan suuri vaikutus asiakaskokemukseen. Vuo- rovaikutus toisten asiakkaiden kanssa on yleistä erityisesti ostoa edeltävässä vai- heessa, jolloin etsitään tietoa ja palautetta muilta käyttäjiltä, joilla on aiempaa koke- musta yrityksestä. Asiakkaat luottavat usein myös suulliseen palautteeseen tutuista

lähteistä. Epäsuorassa vuorovaikutuksessa toinen asiakas voi myös vaikuttaa negatii- visesti asiakaskokemukseen, esimerkiksi käyttäytymällä häiritsevästi samassa tilassa ollessaan. (Ramaseshan & Stein 2016, 25.) Monet yritykset saattavat jättää asiakkai- den välisen vuorovaikutuksen huomioimatta, koska asiakkaiden keskinäinen käytös ei ole täysin heidän hallittavissa. Arvioitaessa palvelun kokonaislaatua, muiden asiakkai- den käytös on kuitenkin merkittävä osa palveluprosessia. (Kai, 2010.)

Tuotteeseen liittyvät elementit

Asiakas voi olla tekemisessä yrityksen tuotteen tai palvelun kanssa suorasti tai epä- suorasti useassa eri kosketuspisteessä (Ramaseshan & Stein 2016, 26). Tuote muo- dostuu useiden eri tekijöiden tuloksena. Tuotetta voidaan havainnollistaa kuvaamalla se kerroksien avulla. Keskiössä sijaitsee ydintuote ja sitä ympäröivät tuotteen avusta- vat osat. (Bergström & Leppänen 2011, 204.) Beomjoonin ja Hyunsikin (2013, 334) mukaan ydintuotteella on merkittävä vaikutus asiakaskokemuksen muodostumiseen ja mikäli sitä ei toimiteta asiakkaalle kunnolla, vaikuttaa se alentavasti asiakaskoke- muksen laatuun.

Kosketuspisteet ja niiden kautta muodostetut asiakaspolut ovat konkreettinen tapa kuvata sitä, millaisia kokemuksia asiakkaalle muodostuu eri kosketuspisteissä. Koke- mukset eri kohtaamisissa ovat usein positiivisia, kun kohtaamisessa suoritettu aktivi- teetti on ollut toimiva, hyödyllinen tai odotukset ylittävä. Neutraalista kohtaamisesta puolestaan ei useinkaan jää kokemuksia. Yrityksen pohtiessa omia asiakaspolkuja, on tärkeää huomioida kosketuspisteet, joita ei vielä ole olemassa, mutta joiden pitäisi olla. Asiakaspolusta voi esimerkiksi puuttua yksittäinen kohtaaminen tai yhteyden- otto, joka loisi asiakkaalle lisää arvoa. Kehitettäessä kosketuspisteiden kautta tapah- tuvia kohtaamisia, on syytä priorisoida ne pisteet, jotka vaikuttavat eniten asiakkaalle luotaviin kokemuksiin. (Löytänä & Kortesuo 2011, 115–117.)

4 Palvelun laatu ja palveluprosessi

Käsitteenä palvelu on laaja ja monimutkainen. Sanan merkitys voi vaihdella henkilö- kohtaisesta palvelusta palveluun tuotteena. Palvelujen peruspiirteiksi voidaan kat- soa, että niitä voidaan myydä ja ostaa, mutta ei useimmiten konkreettisesti kokea.

(Grönroos 2010, 76–77.) Grönroos (Mts.) on määritellyt käsitteen tarkemmin palve- lun aineettomien toimintojen sarjasta koostuvaksi prosessiksi, jossa toiminnot tarjo- taan ratkaisuina asiakkaan ongelmiin ja toimitetaan yleensä asiakkaan, palvelutyön- tekijöiden ja/tai fyysisten resurssien tai tuotteiden ja/tai palveluntarjoajan järjestel- mien välisessä vuorovaikutuksessa.

Tuulaniemi (2011, 59) kirjoittaa palvelun olevan moniulotteinen asia, josta voidaan nostaa esiin tunnusomaisia piirteitä. Palveluun kuuluu olennaisesti ihmisten välinen vuorovaikutus sekä asiakkaan ongelman ratkaiseminen. Se on aineetonta eikä sitä voi varastoida. Palvelu tuotetaan ja kulutetaan samanaikaisesti. Tunnusomainen piirre on myös se, että palvelun omistusoikeus ei tuotteita lukuun ottamatta vaihdu.

Nykypäivänä palvelujen määritelmä on suurelta osin pysynyt samana, mutta palvelun digitalisointi muuttaa palvelun luonnetta. Digitaalisia palveluja on joissakin määrin mahdollista varastoida ja täten se eroaa aiemmin tehdystä määritelmästä, jossa pal- velulle ei näin voisi tehdä. (Pajarinen, Rouvila & Ylä-Anttila 2012, 10.) Tässä luvussa käsitellään tarkemmin palvelun laadun määritelmää, palvelun kokonaislaadun muo- dostumista sekä palveluprosessia.

Palvelun kokonaislaatu

Grönroos (2010, 101) määrittelee palvelun laadun olevan mitä tahansa, mitä asiak- kaat kokevat sen olevan. Asiakkaan kokema palvelun laatu lisää arvoa ja saa täten ai- kaan asiakastyytyväisyyttä. Palvelun kokonaislaadun kokemisessa oleellinen osa on yrityksen imago, joka ohjaa asiakkaan mielikuvia jo ennen palvelukokemusta. Myön- teiset tai kielteiset ennakkokäsitykset ja aiemmat kokemukset voivat vaikuttaa mieli- kuvien syntymiseen.

Yrityksen imagon lisäksi asiakkaan kokeman palvelun laatuun vaikuttavat myös laa- dun tekniset ja toiminnalliset ulottuvuudet. (Ks. kuvio 3.) Palvelun laadun tekninen ulottuvuus on kaikkea sitä, mitä asiakas saa vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa.

Teknisen laadun merkitys on suuri, koska se on usein ainoa asia, joka jää asiakkaalle palveluprosessin lopputuloksena. Se ei kuitenkaan pidä sisällään kaikkea asiakkaan kokemaa laatua. Asiakkaan laatukokemukseen vaikuttaa myös palvelun laadun toi-

minnallinen ulottuvuus eli se, millä tavalla tekninen laatu tai prosessin lopputulos toi- mitetaan hänelle. Asiakkaan kokeman palvelun kokonaislaadun voidaan siis määri- tellä muodostuvan yhdessä palvelun teknisestä laadusta, toiminnallisesta laadusta ja yrityksen imagosta. (Mts. 99–102.)

Kuvio 3. Palvelun kokonaislaatu (Grönroos 2010, 105)

Grönroos (2010, 105–106) jatkaa, että käsitystä palvelun hyvyydestä, neutraaliudesta tai huonoudesta ei kuitenkaan voi perustaa pelkästään laatu-ulottuvuuksista saatui- hin kokemuksiin. Kun koettu laatu vastaa asiakkaan odotuksia eli odotettua laatua, voidaan laatu määritellä hyväksi. Mikäli odotukset ovat epärealistisia, voi koettu ko- konaislaatu olla alhainen. Odotettuun laatuun vaikuttavat monet eri tekijät, joita ovat muun muassa markkinointiviestintä, suusanallinen viestintä, yrityksen imago ja asiakkaan tarpeet. Koettua kokonaislaatua määrää odotetun ja koetun laadun väli- nen kuilu, eli laadun tekniset ja toiminnalliset ulottuvuudet eivät yksinään riitä koe- tun kokonaislaadun tarkastelemiseen.

Palveluprosessi

Palveluprosessi on usean tapahtuman ketju, jonka mukaan itse palvelu tapahtuu. Pal- veluprosessin kuvaaminen on välttämätöntä uutta palvelua suunniteltaessa tai vas-

taavasti silloin, kun jo olemassa olevaa palvelua halutaan kehittää. Tyypillinen palve- lutapahtuma kuvataan sekä asiakaspalvelijan että asiakkaan näkökulmasta. (Berg- ström & Leppänen 2009, 187.)

Palveluprosessin voi jakaa kahteen osaan: yrityksen sisäisiin prosesseihin (back of- fice) ja vuorovaikutusprosessiin asiakkaan kanssa (front office). Osa toiminnasta on asiakkaalle näkyvää ja osa ei, mutta molemmilla osilla on merkittävä vaikutus palve- luprosessin onnistumiseen. Kun palveluprosessia kuvataan, on tärkeää kuvata palve- lun toteutusvaiheet ja niiden kesto niin tarkasti kuin mahdollista. Kuvaamisen avulla selvitetään, ketä palvelun tuottamiseen osallistuu ja kuinka kauan. Näin on helpompi kartoittaa palveluprosessiin tarvittavat resurssit ja toimintaa voidaan suunnitella kus- tannustehokkaasti. (Jaakkola, Orava & Varjonen 2009, 15.)

Yksi tapa kuvata palvelutapahtumien prosessia yksityiskohtaisemmin on blueprinting- menetelmä. Se on prosessikaavio, jossa palvelun vaiheet kuvataan visuaalisesti.Kaa- vio kuvaa palvelun eri osien liittymistä toisiinsa. Blueprinting todistaa, että palvelun- tarjoaja ja asiakas eivät näe palveluprosessia samalla tavalla. Service blueprint-kaavi- oon kuvataan yhtäaikaisesti palvelun näkyvät elementit, asiakkaiden ja työntekijöi- den roolit, asiakaspalvelun leikkauspisteet ja palvelutarjonnan prosessi. Blueprinting- menetelmän avulla voidaan kiinnittää huomiota kehittämistä ja analysointia tarvitse- viin vaiheisiin, ja sitä voidaan myös soveltaa työtapojen ja toimintaohjeiden suunnit- teluun. (Mts. 16–17.)

5 Tutkimustulokset

Tutkimuksen toteutuksen kuvaus ja tutkimustulosten esittely kerrotaan tässä lu- vussa. Tutkimuksen toteutusosassa perehdytään tarkemmin tutkimusprosessin käy- tännön etenemisen vaiheisiin. Tämän jälkeen käydään läpi teemahaastatteluista saa- dut tulokset.

5.1 Tutkimuksen toteutus

Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä käytettiin teemahaastatteluja, joihin osal- listui yhteensä viisi henkilöä. Haastateltaviksi valittiin sattumanvaraisesti henkilöitä,

jotka ovat olleet osallisena palvelun tilauksessa ja sen käyttöönottovaiheessa. Poten- tiaalisten haastateltavien joukkoa rajasi myös toimeksiantajan kanssa määritellyt eh- dot, joissa palvelun tilaaminen on tapahtunut viimeisen kahden kuukauden aikana, sopimus on allekirjoitettu ja palvelu on otettu käyttöön.

Haastateltaviin otettiin yhteyttä puhelimitse ja tiedusteltiin halukkuutta osallistua teemahaastatteluun. Tutkimuksen tausta ja syy yhteydenottoon kuvattiin puhelun aikana ja samalla sovittiin myös haastattelun ajankohta. Puhelun yhteydessä kerrot- tiin, että kiitoksena haastatteluun osallistumisesta haastateltava saa yritykselleen yh- den ilmaisen käyttökuukauden palveluun kuukausimaksun osalta. Haastateltaville lä- hetettiin puhelun jälkeen kalenterikutsu Microsoft Teams-ohjelmalla ja sähköposti- viesti, joka sisälsi haastattelun keskeiset teemat (liite 1). Haastattelut toteutettiin vi- deohaastatteluina lokakuussa 2019. Haastattelutilana hyödynnettiin toimeksiantajan toimitilojen hiljaista työskentelyhuonetta. Haastattelujen nauhoitukseen liittyvät tek- niset käytännöt varmistettiin toimiviksi hyvissä ajoin ennen haastatteluja. Keskuste- lut nauhoitettiin Teams-ohjelman äänityksen lisäksi myös puhelimella. Yksi haastatte- luista tehtiin poikkeuksellisesti puhelinhaastatteluna haastateltavan pyynnöstä.

Haastattelujen kesto oli keskimäärin 30 minuuttia.

Taustatietoina haastateltavilta kysyttiin heidän työnimikkeensä ja työkokemuksen pi- tuus verkkoliiketoiminnan alalta. Työkokemusta verkkoliiketoiminnan parissa haasta- teltavilla oli kertynyt alle yhdestä kuukaudesta kahdeksaan vuoteen. Osalla haastatel- tavista oli aiempaa kokemusta eri maksupalveluntarjoajista. Haastateltavien otanta onnistui hyvin, koska kokemustaustan vaihtelevuus antoi erilaisia näkökulmia haas- tatteluihin.

Tulosten analysointivaiheessa haastateltaviin viitattiin koodeilla H1, H2, H3, H4 ja H5.

Näitä viittauksia käytetään myös havainnollistettaessa tutkimuksen tuloksia. Haasta- teltavien jaottelu koodeihin varmisti sen, että haastateltavien anonymiteetti säilyi ja heidän vastaukset eivät menneet sekaisin keskenään tulosten analysointivaiheessa.

5.2 Asiakaskokemuksen nykytila

Teemahaastatteluissa haluttiin selvittää, millainen kokemus haastateltaville oli jäänyt mieleen palvelun tilaus- ja käyttöönottovaiheesta. Lisäksi haastatteluissa kartoitettiin muun muassa sitä, miksi haastateltavat olivat päätyneet tilaamaan Paytrailin maksu- palvelun sekä millaisia ominaisuuksia ja asiointikanavia he arvostavat uuden palvelun käyttöönotossa.

Lähtötilanne

Kaikilla haastateltavilla oli keskenään erilaiset lähtötilanteet palvelun tilaamiseen.

Kolme haastateltavista oli avaamassa ensimmäistä verkkokauppaansa, kun taas kah- della haastateltavalla oli kokemusta verkkokauppa-alalta viiden ja kahdeksan vuoden ajalta. Heillä oli myös kokemusta muiden maksupalveluntarjoajien palvelusta omissa verkkokaupoissaan. Myös kaksi verkkokauppatoimintaa aloittelevaa haastateltavaa olivat olleet tekemissä muiden palveluntarjoajien kanssa palvelusopimukseen liit- tyen.

Yhteistä haastateltavien keskuudessa oli se, että Paytrail palveluntarjoajana oli en- tuudestaan tuttu ja siitä oli muodostunut tietynlainen mielikuva. Haastatteluista kävi ilmi, että Paytrail mielletään luotettavaksi palveluntarjoajaksi. Paytrailin ehdot ja maksutavat ovat haastateltavien mielestä selkeästi saatavilla yrityksen verkkosivuilla, mikä tekee palveluntarjoajien vertailemista helppoa.

– Jos mä valitsisin vaan sen perusteella, että minkälainen mielikuva ihmisille syntyy, niin mä olisin valinnut heti Paytrailin. – H1

– Kyllähän se varmaan sellainen tietty läpinäkyvyys siinä eri maksutapojen vertailtavuus ja se hinnoitteluasia ja tottakai se helppous ja yksinkertaisuus siinä verkkokauppaprosessissa on tärkeetä. – H3

Kaksi haastateltavista olivat tilanneet palvelun jo toiselta palveluntarjoajalta, mutta päätyneet lopulta tilaamaan Paytrailin maksupalvelun. Yhdessä haastattelussa kävi ilmi, että toinen palveluntarjoaja oli valittu ensisijaisesti hinnan takia, mutta tilauksen käsittely ei ollut edennyt lopulta toivotussa ajassa. Toisella haastateltavalla oli ollut jo sopimus toisen palveluntarjoajan kanssa, mutta hän koki sen kokonaisuudessaan hankalaksi ja halusi sen takia vaihtaa palveluntarjoajaa.

– Mä olin jo tekemässä sopimusta sinne toiseen paikkaan, mutta siellä oli niin hidas asiakaspalvelu, että kun minun verkkokaupan piti avautua maanantaina, niin perjantaina iltapäivänä en ollut monen päivän jälkeen saanut minkään- laista tietoa, että missä vaiheessa siellä se prosessi etenee. Sitten mä nopeasti päätin, että otan sittenkin Paytrailin palvelun ja soitin teille asiakaspalveluun ja sanoin että minulla on tälläinen kiireellinen tilanne, niin minulla oli se palvelu auki siitä puhelusta varmaan jo puolen tunnin kuluttua, eli se oli todella no- peata. – H2

Yhteenvetona kaikista tutkimushaastatteluista nousi esiin se, että jokainen haastatel- tavista oli ollut ennen palvelun tilaamista yhteydessä yrityksen edustajaan, jälleen- myyjäkumppaniin tai heihin oli oltu yhteydessä Paytrailin toimesta. Yhteistä oli myös se, että kaikille haastateltaville oli jäänyt positiivinen mielikuva ensimmäisestä koh- taamisesta yrityksen edustajan kanssa. Haastateltavat olivat päätyneet tilaamaan palvelun kolmen eri polun kautta. Yksi haastateltava oli ottanut palvelusta itse selvää ja oli myös itse yhteydessä palvelun tilaamiseen liittyen, kolmelle haastateltavalle palvelua oli suositeltu jälleenmyyjäkumppanin toimesta ja yhdelle haastateltavista myyjä oli ollut suoraan yhteydessä.

– Mun mielestä se myyjän kontaktointi oli erittäin onnistunut ja se esittely ja kaikki. Mä tein sen vielä kesälomalla ja mulle jäi hirveen positiivinen fiilis. Sitten hinnat ja kaikki se kassasivun selkeys ja ne esimerkit mitä hän lähetti, niin ne vaikutti siltä että se kannattaa ottaa. Mä kävin kattomassa meidän kilpailijoita, joilla on myös tää teidän palvelu käytössä, niin oli mukava kokemus. – H1 Lähtötilanteen kartoittamisen lisäksi haastateltavat nimesivät erilaisia ominaisuuksia, joita pitävät yleisesti ottaen tärkeänä uuden palvelun käyttöönotossa. Kaikkien haas- tateltavien vastauksissa toistuivat erityisesti prosessin nopeus ja selkeys.

– Tottakai se, että ylipäätään ollaan jo siinä vaiheessa että toimija on ikään kuin hyväksytty sillä tasolla että palvelun ominaisuudet on hyvät. Sen jälkeen se sit ehkä liittyy tälläseen selkeyteen, helppoon vertailtavuuteen ja läpinäky- vyyteen. – H3

– No toki tietojen selvittämisen helppous, eli se et on selkeästi esillä sitten se tärkein informaatio ja että voi sitten kysyä lisää, jos kysymyksiä tulee. – H4 Tärkeinä ominaisuuksina mainittiin myös luotettavuus ja läpinäkyvyys. Sopimuksen tekeminen ja palvelun käyttöönotto mielletään yleisesti asiaksi, joka on pakko tehdä,

mutta siihen ei haluta käyttää paljoa aikaa. Tästä syystä on tärkeää, että koko pro- sessi on tehty asiakkaalle mahdollisimman helpoksi.

– Se et on mahdollisimman kivutonta, et mahdollisimman vähän joutuu ite teke- mään mitään. Ja sitten mahdollisimman sujuvaa ja mahdollisimman vähän mi- nulta työtä vaativaa ja sitten tietenkin nopeeta. Minä arvostan sellaista, että asia hoituu, ettei mun tarvii sitä montaa päivää jauhattaa. – H5

Palvelun tilaaminen

Haastateltavat löysivät helposti palvelun tilauslomakkeelle, joka löytyy yrityksen verkkosivuilta. Kaikki haastateltavat olivat olleet tekemisissä yrityksen edustajan tai jälleenmyyjäkumppanin kanssa ennen palvelun tilaamista, joten he olivat myös saa- neet ohjeet tai sähköpostiin suoran linkin palvelun tilaamista varten. Kukaan haasta- teltavista ei maininnut kohdanneensa ongelmia tilauslomakkeen täytössä tai toimi- vuudessa.

– Käsittääkseni sain vaan linkin siinä meilissä myyjältä. Mulla on sellainen mielikuva, että mä odotin sen jälkeen teiltä lisäyhteydenottoa. – H1 Palvelun tilaamisen jälkeen asiakas saa automaattisen vahvistusviestin sähköpos- tiinsa tilauksen onnistumisesta. Kaksi haastateltavista muistivat lukeneensa kyseisen viestin, ja loput haastateltavat epäilivät viestin hukkuneen muiden sähköpostien joukkoon. Kaikki haastateltavat kertoivat kuitenkin olleen tietoisia siitä, että heihin ollaan vielä yhteydessä maksupalvelutilaukseen liittyen. Automaattisessa vahvistus- viestissä kerrotaan, että tilaus käsitellään mahdollisimman pian. Kaikille ei kuitenkaan ollut selvää, miten ja milloin yhteydenotto tapahtuu.

– Ei ollut mitään, toivoin vaan et sujuis. Ehkä ajattelin, et jotain kahta viikkoa pahimmassa tapauksessa, saattoi olla semmonen ajatus. Olin varatunut et tää on pakko vaan hoitaa, et oli hyvä yllätys et sit se oli niin helppoo ja no- peeta teillä. Olin oikeen tyytyväinen, suoraan sanottuna ihan hämmästynyt. – H5

Palvelun käyttöönotto

Tilauksen käsittelyn jälkeen asiakas saa yhteydenoton Paytrailin asiakaspalveluhenki- löltä puhelimitse maksupalvelun käyttöönottoon liittyen, minkä jälkeen maksupalve- lun tunnukset aktivoidaan ja toimitetaan eteenpäin asiakkaalle. Tilaukset käsitellään

manuaalisesti asiakaspalvelun henkilöstön toimesta. Yhteydenoton nopeus asiak- kaalle tilauksen tekemisestä voi täten vaihdella, mutta tunnukset pyritään toimitta- maan viimeistään muutaman arkipäivän sisällä. Haastateltavat olivat pääosin tyyty- väisiä ja jopa yllättyneitä tilauksen käsittelynopeudesta omiin tarpeisiinsa nähden.

–Mulla oli niin kiire, et mä soitin silloin sille myyjälle ja hän sanoi, että tarvitta- essa sen saa vaikka kahden päivän sisällä. Sit mä sanoin, että tämä viikko riit- tää ja siinä oli kutakuinkin sellasta se toteutus, että sen viikon sisällä se tapah- tui. Mutta mä muistan kyllä keskustelleeni meidän teknisen toteuttajan kanssa ja se oli vähän huolissaan, koska se sanoi että, ei puhunut juuri teistä, mutta puhui juuri yleisellä tasolla, et saattaa kestää viikkoja, ennen kun saa ne maksupalvelut toimintaan. – H1

– Oli tosi positiivinen yllätys, et tää tuli niin nopeesti teidän kautta. Kaikki oli heti selvää. Niin mä olin olettanutkin, että toi pitäisi olla ihan iisi homma. – H5 Yhdessä haastattelussa kuitenkin selvisi, että vaikka tilaus käsiteltiin Paytrailin toi- mesta nopeasti, oli jälleenmyyjäkumppanin ja Paytrailin myynnin välillä tapahtunut viive myyntiprosessissa ja tästä syystä haastateltava oli kokenut käsittelyajan koko- naisuudessaan pitkäksi.

– Meillähän oli hyvin kiireinen tilanne, eli sen muistan siitä, että palvelu akti- voitiin teidän yhteydenoton jälkeen hyvin nopeasti, mutta olin jo edellisen vii- kon alkuviikosta ilmoittanut mainostoimistolle, että se halutaan auki. Niin nyt- hän en voi tietää, oliko se mainostoimiston viiveestä vai teidän viiveestä, et jouduin lähestyy sitä mainostoimistoa, että nyt on kiire. Mutta sitten siinä vai- heessa, kun teiltä soitettiin niin sehän saatiin seuraavalle päivälle auki. Mutta en voi sitten tietää, että oliko se mainostoimiston vai teidän päässä se käsitte- lyaika, että kun pyysin sitä avattavaksi ja se ei lähtenyt liikkeelle heti. – H4 Haastatteluissa haluttiin selvittää, miten haastateltavat kokivat sen, että palvelun käyttöönottoa varten heihin otettiin yhteyttä puhelimitse. Koska kaikki haastatelta- vat olivat olleet tekemisissä henkilöstön tai jälleenmyyjäkumppanin kanssa ennen palvelun tilaamista, olivat he tietoisia siitä, että tilauksessa on käsittelyaika. Neljä haastateltavissa mainitsivat tienneensä, että heihin otetaan vielä yhteyttä palvelun käyttöönottoon liittyen. Kolmessa haastattelussa korostui käyttöönottoon liittyvän puhelun hyödyllisyys. Haastateltavat olivat sitä mieltä, että puhelimitse tapahtuva

asiointi on tehokasta, sujuvoittaa prosessia ja mahdollistaa lisäkysymysten esittämi- sen.

– Musta puhelu tuntui hyödylliseltä, koska tuntuu, et siihen menee vähiten mun aikaa. Muistan, et mä oon saanut jotain meilejä, mutta niihin en oo pe- rehtynyt, kun mä oon katsonut et se asia on nyt mun puolelta käsitelty. – H1 – Tuli sitten keskityttyä siihen asiaan ja sai kysyttyä suoraan kysymykset. Us- kon että sähköpostillakin olis onnistunut, mutta pitää vaan olla riittävän sel- keästi sen tiedon, et sen saa siitä sisäistettyä. – H4

– En tiennyt, mut se auttoi kanssa, et se oli hyvä. Se oli kuitenkin mulle sen verran uusi asia ja mun pitää kuitenkin aina kysyä, kun tulee kysymyksiä. Ja yleensä on tottunut siihen et ite pitää kaivaa jostakin et kelle mä nyt soitan, et se oli hyvä. Siitä kehut teille. – H5

Palveluun liittyvät yleiset käytännöt ohjeistetaan asiakkaalle käyttöönottopuhelun ai- kana ja puhelun jälkeen asiakkaalle lähetetään myös sähköpostitse palveluun liitty- vää tukimateriaalia uudelle verkkokauppiaalle. Verkkokauppatoiminnan vasta aloitta- neet haastateltavat kokivat saaneensa kirjallisesta tukimateriaalista eniten hyötyä.

Yleisellä tasolla kirjallinen tukimateriaali koettiin hyvänä asiana, koska niihin on tar- vittaessa helppo palata myöhemmin, eikä tietoa tarvitse etsiä esimerkiksi verkkosivu- jen kautta.

– Minun mielikuva on se, että sain niistä sähköposteista todella paljon infor- maatiota. Voi toki olla, että ollaan juteltu puhelimessakin ehkä samoistakin asioista tai sitten jostakin muusta, mutta mulle on jäänyt ne sähköpostit pääl- limmäiseksi mieleen. Ne oli tosi hyvät ja kattavat ja niissä oli hyvät infot. – H2 – Jonkun verran niiltä osin, mitä siinä kohtaa koin tarpeelliseksi. Ne on tietysti ihan hyviä, et mihin voi nyt palata, kun on lähtenyt homma rullaamaan. En ai- nakaan kokenut, et olisi jäänyt jotain uupumaan. – H3

– Pitää kuule ihan muistella, kun on tämä aika, että on monta asiaa menossa koko aika. Kyllä mä varmaan jotain luin, oliko joku aloituksen ohjeistus uu- delle käyttäjälle, et kyl mä varmaan jotain ainakin selasin. Oon mä ainakin avannut tän sähköpostin, mikä löyty täältä. – H5