Teknologiat ja prosessit - Asiakaskeskeisyyden toteutumisen haasteet

2.2 Asiakaskeskeisyyden toteutumisen haasteet

2.2.5 Teknologiat ja prosessit

nopeuttamiseksi ja suoraviivaistamiseksi. Tämä korostuu erityisesti asiakassuhteessa, jossa yritys tuottaa palveluita ja ratkaisuja. Haaste siirtyä tuotekeskeisestä asiakaskeskeisyyteen johtuu siitä, että toiminnalliset erot juurtuvat syvästi kannustimiin, taustoihin ja etuihin, aikatauluihin ja tehtävien prioriteetteihin. (Sheth et al. 2006, 166).

2.2.5 Teknologiat ja prosessit

Viidentenä haasteena voidaan pitää sitä, että yrityksiltä puuttuu järjestelmät ja teknologia, joiden avulla ne voisivat segmentoida ja profiloida asiakkaitaan, tai heillä ei ole toimivia sisäisiä prosesseja. Hyvä asiakassuhteen hallinta organisaatiossa vaatii teknologioiden ja prosessien oikeanlaista hyödyntämistä (Yohn 2018.) Faderin (2012) mukaan, asiakashallintajärjestelmä (CRM) tarkoittaa koordinoitua järjestelmäkokonaisuutta asiakkuuden hallintatarkoitukseen, jonka avulla yritys pyrkii saavuttamaan ja luomaan enemmän arvoa asiakaskunnastaan. Hänen mielestään sen järjestelmän hyödyntäminen on ensimmäinen askel, kun organisaatiot muuttavat toimintojaan asiakaskeskeisiksi (Fader 2012, 91.)

Payne ja Frown (2005) määrittelevät CRM strategiseksi lähestymistavaksi, jonka tarkoituksena on parantaa omistaja-arvoa kehittämällä sopivia suhteita avainasiakkaiden ja asiakassegmenttien kanssa. Heidän mukaansa CRM yhdistää suhteiden markkinointistrategioiden ja IT:n potentiaalin luoda kannattavia, pitkäaikaisia suhteita asiakkaiden ja muiden keskeisten sidosryhmien kanssa. CRM tarjoaa parannetut mahdollisuudet käyttää dataa ja tietoja asiakkaiden ymmärtämiseen ja luomaan arvoa heidän kanssaan. Tämä vaatii prosessien, ihmisten, toimintojen ja markkinointiominaisuuksien ristikkäistä integrointia, joka on mahdollista tiedon, tekniikan ja sovellusten avulla (Payne &

Frow 2005, 167–168).

23 2.2.6 Tulosmittarit

Kuudentena haasteena voidaan pitää tuotekeskeiselle ja myyntivetoiselle toimintamallille tyypillistä tavoiteasetantaa, jossa perinteiset tulosmittarit ja myyntiperusteiset palkitsemisjärjestelmät ohjaavat tekemistä (Shah et al. 2006.) Grönroosin mukaan, sitä mitä valvotaan ja mistä ehkä palkitaan, on ensin tavalla tai toisella mitattava (Grönroos 2015, 275).

Asiakkaan elinajan arvo yritykselle lasketaan CLV:n avulla ja se on yksi liiketoiminnan menestyksen mittari. Sen avulla mitataan asiakkaan tulevaisuuden arvoa ja pitkän aikavälin kannattavuutta. Tulevaisuuden arvon mittaamisen lisäksi se mahdollistaa yrityksen asiakkuuksien kokonaisarvon arvioimisen, asiakkaiden konkreettisiin segmentteihin jakamisen, arvokkaimpien ja sitoutuneimpien asiakkaiden tunnistamisen, markkinointitoimintojen kohdentamisen sekä resurssien tehokkaan hyödyntämisen. Asiakkaan elinajan arvon (CLV) tärkeyden ymmärtäminen on avainasemassa asiakaskeskeisen strategian luomisessa, joskin se on usein väärin ymmärretty käytännössä (Fader 2012, 77.) Matka tuotekeskeisestä asiakaskeskeiseksi edellyttää usein yrityksiltä huomattavia investointeja ja siksi on tärkeää pystyä seuraamaan matkan taloudellisia vaikutuksia (Shah et al. 2006).

3 EMPIIRISEN TUTKIMUKSEN TOTEUTTAMINEN

Tutkimukseni on toteutettu empiirisen tutkimuksen periaatteiden mukaisesti. Yleisenä käsitteenä empiirisellä tutkimuksella tarkoitetaan kokemusperäistä, havaintoihin perustuvaa ja mittaamalla selvitettyä tutkimusta (Itä-Suomen Yliopisto, empiirinen tutkimus.) Tieteellinen tutkimus on itsessään prosessi, joka etenee vaiheittain ja sen tulee noudattaa määrättyä etenemistapaa. Se alkaa aihepiirin valinnalla ja sen rajaamisella, jatkuu informaatiolähteiden ja aineiston keruuseen, sen kriittiseen tarkasteluun ja aineiston loogiseen järjestämiseen.

Viimeisenä vaiheena on tutkimuksen kirjoittaminen, muokkaaminen, viimeistely ja tarkistaminen. Tutkimuksen kululla tarkoitetaan aiheeseen perehtymistä, tutkimussuunnitelman tekemistä ja toteuttamista sekä tutkimuksen raportointivaiheetta (Hirsjärvi et al. 1997, 64–65.)

Tutkimuksen onnistumisen välttämättömänä edellytyksenä pidetään, että tekijä on kiinnostunut aiheesta (Hirsjärvi et al. 1997, 77). Roth (1989) korostaa tutkimuksen aiheen valinnan merkitystä tutkimuksen onnistumiselle seuraavasti: ”Jos valitset oikean aiheen, sinulla on oivat mahdollisuudet tehdä hyvä tai erinomainen tutkimus. Jos valitset väärän aiheen, et todennäköisesti voi tuottaa hyvää tutkimusta” (Roth 1989). Tutkimusprosessissa tulee huomioida eettisiä näkökulmia. Tutkimusetiikalla tarkoitetaan tiedeyhteisön hyväksymien tapojen ja käytänteiden noudattamista tutkimuksen suunnittelussa, toteuttamisessa ja raportoinnissa (Jyväskylän Yliopisto, tutkimusprosessi.) Empiirisessä tutkimuksessa konkreettinen ja koottu tutkimusaineisto on tutkimuksen keskiössä ja toimii tutkimuksen tekemisen lähtökohtana (Jyväskylän Yliopisto, empiirinen tutkimus).

3.1 Tutkimuksen eri vaiheet

Tutkimuksen ensimmäisessä vaiheessa pohdin tutkimukseni aihepiiriä ja aihetta. Tavoitteenani oli tunnistaa sellainen aihe, jonka koin kiinnostavaksi ja merkitykselliseksi.

Asiakaskeskeisyyden merkityksen liiketoiminnalle ymmärtämiseksi, tutustuin palvelujen

johtamisen- ja markkinointiteorioihin, liike-elämälle tarkoitettuihin artikkeleihin ja aikaisempiin aihetta käsitteleviin tutkimuksiin, jotka auttoivat minua hahmottamaan aihetta hyvin. Asiakaskeskeisyyttä, asiakastietohallintaa ja johtamista käsittelevää lähdekirjallisuutta, niin suomeksi kuin englanniksi, löytyi paljon. Tämä auttoi teoreettisen viitekehyksen ja käsitevalintojen luomisessa (kuva 2).

Lähelle omaa tutkimusaihettani löysin Hannu Hyvärisen Sosiologian Pro gradu -tutkielman, jossa hän tutki asiakaslähtöisyyden moniulotteisuutta ja toteutumisen haasteita asiantuntijoiden näkemänä sosiaali- ja terveydenhuollon palvelujen järjestämisessä. Pro gradu -tutkielma on tehty Itä-Suomen yliopistossa, Yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa vuonna 2011. Finna.fi -tietokannan aineistorajauksen mukaan, Pro gradu – ja maisterivaiheen tutkielmia löytyi muun muassa terveydenhuollon, teollisuuden, opetuksen, matkailun, kaupan ja median toimialoihin liittyen. Tutkimusta asiakaskeskeisyydestä ja sen haasteista koskien ICT-toimialaa en löytänyt. Asiakaskeskeisyyttä on opinnäytetöissä käsitelty monesta eri tutkimuskulmasta - hakuosumia oli yhteensä yli 1100 kappaletta.

Eri kirjallisuuslähteiden lisäksi, hyödynsin tutkimuksessani liike-elämälle tehtyjä artikkeleita, joissa oli yhdistetty mielenkiintoisella tavalla kytkös työelämään ja käytäntöön.

Tutkimuksessani hyödynsin erityisesti neljän haastealueen mallia (Shah et al. 2006), matkalla tuotelähtöisestä toimintatavasta asiakaskeskeiseksi. Neljän haastealueen malliin lisäsin kaksi haastealuetta; määritelmät ja asiakasymmärryksen, jotka olin tunnistanut muusta lähdekirjallisuudesta. Erityisesti asiakasymmärrys on mielestäni peruslähtökohta kaikelle tekemiselle yrityksissä ja siksi nostin sen omaksi haastealueeksi kulttuurin, struktuurin, teknologia- ja prosessien sekä tulosmittareiden rinnalle. Koska ilman ymmärrystä asiakkaan liiketoiminnasta, on vaikea käydä vuoropuhelua asiakkaan kanssa, saati kehittää sellaisia tuotteita ja palveluita, joiden kautta asiakkaalle syntyy lisäarvoa. Asiakastiedon ja asiakasymmärryksen merkityksestä liiketoimintaan ja asiakkaalle tuotetun arvon muodostumiseen korosti muun muassa Jay Galbraith, vuonna 2005 kirjassaan Designing the Customer Centric Organization.

Tiedonhaun näkökulmasta, hyödynsin tutkimuksessa muun muassa Finna.fi ja Itä-Suomen yliopiston kirjaston painettujen ja elektronisten aineistojen hakupalvelua sekä kansainvälisiä artikkelitietokantoja, kuten ScienceDirect.com, Leading Edge ja DeepDyve. Konkreettisen tutkimusaineiston saamiseksi haastattelin neljän eri ICT-alan yhtiöiden ylimmän johdon edustajia. Aiheen löytyminen ja eteenkin tutkimuskulman löytyminen ovat opinnäytetyöni teon haastavin ja pitkäkestoisin vaihe.

3.2 Laadullinen tutkimus

Laadullisen tutkimukseni tavoitteena on tuoda kuuluvaksi kokemukseen pohjautuvaa tietoa, joka haastateltavillani yritysjohtajilla on. Kvalitatiivinen tutkimus on tyypillisesti kokonaisvaltaista tiedon hankintaa, jossa aineisto kootaan luonnollisessa ja todellisissa tilanteissa. Ihminen toimii kvalitatiivisessa tutkimuksessa tiedon instrumenttina, joka tarkoittaa, että tutkija luottaa enemmän omiin havaintoihinsa ja keskusteluihin tutkittaviensa kanssa kuin mittausvälineillä hankittavaan tietoon. Laadullisen tutkimuksen lähtökohtana ei ole teorian tai hypoteesin testaaminen vaan aineiston monitahoinen ja yksityiskohtainen tarkastelu.

Kvalitatiivisessa tutkimuksessa kohdejoukko valikoituu tarkoituksen mukaisesti, ei satunnaisotoksen menetelmää käyttäen. Aineistoa hankittaessa suositaan metodeja, joiden avulla tutkittavien näkökulmat tulevat esiin. Tällainen metodi on muun muassa teemahaastattelu. Tutkimussuunnitelma syvenee ja laajenee laadullisen tutkimuksen edetessä (Hirsjärvi et al. 1997, 164–175.) Valitsin kvalitatiivisen haastattelun siitä syystä, että saisin mahdollisimman laaja-alaisen kuvan asiakaskeskeisyyteen liittyvistä haasteista ja näkökulmista haastateltavan johtajan työyhteisön omassa kontekstissa. Haastattelutilanteen alussa korostin haastattelun osallistumisen vapaaehtoisuutta ja luottamuksellisuutta sekä kerroin vastausten anonymiteetistä.

27 3.3 Haastattelu

Ruusuvuoren ja Tiittulan mukaan haastattelusta on tullut ehkä kaikkein käytetyin tiedonhankkimisen menetelmä mitä moninaisimmilla yhteiskuntaelämän alueilla (Ruusuvuori et. 2005, 9). Haastattelussa ollaan suorassa kielellisessä vuorovaikutuksessa tutkittavan kanssa (Hirsjärvi et al. 1997, 204–205.) Se on ennalta suunniteltua, haastattelijan alullepanemaa ja ohjaamaa. Sen avulla saadaan tietoa ihmisten subjektiivisista kokemuksista ja ajatuksista (Hirsjärvi & Hurme 2000.) Haastattelua ohjaa tutkimuksen tavoite (Ruusuvuori & Tiittula 2005, 22–27). Sen etuna muihin tiedonhankintamenetelmiin verrattuna on, että siinä voidaan säädellä aineiston keruuta joustavasti tilanteen edellyttämällä tavalla ja vastaajia myötäillen (Hirsjärvi et al. 1997, 204–205.) Sosiologi David Silverman (1993) puhuu haastatteluyhteiskunnasta, jossa haastattelu on yleistynyt keskeiseksi tavaksi tehdä elämäämme ymmärrettäväksi (Ruusuvuori & Tiittula 2005, 9.) Haastattelun avulla pyritään samaan mahdollisimman luotettavia ja päteviä tietoja (Hirsjärvi et al. 1997, 207–208).

3.3.1 Teemahaastattelu

Teemahaastattelu on tutkimusmetodi ja aineistonhankintamenetelmän muoto. Siinä on tyypillistä, että haastattelun aihepiirit eli teema-alueet ovat tiedossa, mutta kysymysten tarkka muoto ja järjestys puuttuu (Hirsjärvi et al. 1997, 208.) Sen tarkoituksena on saada haastateltavan ääni kuulumaan tutkijan ohjaaminen teemojen varassa (Hirsjärvi et al. 1997, 204–206.)

Toteutin tutkimukseni aineistoon keruun haastattelemalla viittä johtajaa yksilöhaastatteluna heidän omassa työympäristössään. Yksilöhaastatteluja pidetään yhteiskuntatieteiden laadullisena valtavirtametodina (Ruusuvuori & Tiittula 2005, 225.) Valitsin haastateltavat heidän ammatillisen osaamisensa ja vastuualueidensa perusteella. Haastateltavat toimivat ylimmän johdon tehtävissä eri ICT-alan yrityksissä Suomessa. Haastateltavia valittaessa, kiinnitin erityistä huomiota heidän työhistoriaansa ja työkokemukseensa. Lisäksi identifioin haastateltaviksi sellaisia henkilöitä, joiden tiesin suhtautuvan haastattelupyyntööni

positiivisesti sekä siihen, että he luontaisesti ja mielellään kertovat näkökantojaan – tuovat äänensä kuuluviin, tutkittavaan aiheeseen liittyen. Lähtökohtaisesti oletin, että ylimmällä johdolla on paljon monipuolisia mielipiteitä asiakaskeskeisyydestä ja sen merkityksestä yrityksen liiketoiminnalle sekä siihen, miten asiakaskeskeisyyden merkitys ymmärretään organisaatiossa ja miten sitä johdetaan asiakaskeskeiseksi.

Haastattelut käytiin kuuden kirjallisuudessa tunnistetun haastealueen ja näistä muodostetun teeman kontekstissa, jotka ovat esitelty kappaleessa kaksi. Valitsemani teema-alueet olivat väljiä ja joiden ympärillä haastateltavat saivat kertoa omista kokemuksistaan ja näkemyksistään vapaamuotoisesti ja avoimesti. Yksilöhaastattelu oli puolistrukturoitu, vapaamuotoinen ja siinä noudatettiin kuuden haastealueen pohjalta tehtyä haastattelurunkoa. Haastattelurunko toi raamit kysymyksille ja auttoi haastattelutilanteessa keskustelun eteenpäin viemisessä.

Haastattelurunko löytyy tutkimukseni liitteet osiosta.

Esitin haastateltaville samoja kysymyksiä valittuihin teemoihin liittyen haastattelurungon mukaisesti. Keskustelua ohjasin etukäteen mietityillä apukysymyksillä aihepiiriin ja valittuun teemaan liittyen. Apukysymysten tavoitteena oli varmistaa keskustelun soljuvuus ja tuoda lisäaihioita keskusteluun sekä lisätä keskustelun syvyyttä. Erityisesti olen iloinen saamistani uusista näkökulmista, joita keskusteluissa tuli esiin. Haastattelutilanteessa pitäydyin ennakkoon mietityissä teemoissa, mutta keskustelu niiden ympärillä oli vapaamuotoista.

Haastattelutilanteet olivat rentoja ja keskustelu luontevaa ja avointa. Tämä johtui mielestäni siitä, että tunnen haastateltavat usean vuoden takaa sekä siitä, että haastateltavat ovat tottuneita haastatteluiden antamiseen. Haastateltaville sopi hyvin se, että nauhoitin haastattelut yhtä haastateltavaa lukuun ottamatta, joka halusi vastata kysymyksiin kirjallisesti. Hän kertoi, että hän haluaa miettiä omia vastauksiaan rauhassa ja että kirjallinen vastaustapa on hänelle luontevampi. Valitsin tutkimukseen haastateltavia neljästä eri organisaatiosta, aina 40 henkilön IT-konsultointipalveluita tarjoavasta yrityksestä lähes 500 henkilöä Suomessa työllistävään kansainväliseen tytäryhtiöön. Haastateltavia oli viisi, heistä kaksi edusti samaa organisaatiota.

Kaikki haastateltavat olivat yhtiöiden ylintä johtoa sekä yhtiöiden johtoryhmän jäseniä.

Ammattinimike Koulutustausta Kokemus ylimmän johdon tehtävistä Suomessa

Kokemus ylimmän johdon tehtävistä ulkomailla

Liiketoimintayksikön

johtaja YO merkonomi 26 vuotta 3 vuotta

Talousjohtaja KTM 10 vuotta ei

ulkomaankomennusta

Toimitusjohtaja MBA 3 vuotta ei

ulkomaankomennusta

Toimitusjohtaja DI 20 vuotta 1 vuosi

Toimitusjohtaja KTM 10 vuotta ei

ulkomaankomennusta Taulukko 1. Haastateltavien tiedot

3.4 Aineiston analysointi

Hirsjärvi et al. (1997) mukaan, kerätyn aineiston analyysi, tulkinta ja johtopäätösten teko on tutkimuksen ydinasia. Analyysivaiheessa selviää, minkälaisia vastauksia tutkimusongelmiin saadaan. Ensimmäisenä vaiheena aineiston järjestämisessä on tietojen tarkistus, jolloin selvitetään mahdolliset virheellisyydet ja puutteet tiedoissa. Toisessa vaiheessa on tietojen täydentäminen lisähaastatteluin tai kyselyin ja kolmannessa vaiheessa on aineiston järjestäminen tiedon tallennusta ja analyysiä varten (Hirsjärvi et al. 1997, 221–222.)

Kuva 6. Aineiston analyysiin eri vaiheet (Hirsjärvi et al. (1997) Tutki ja kirjoita, pohjalta)

Laadullista aineistoa analysoidaan sisältöanalyysin avulla. Sen avulla pyritään luomaan aineistosta selkeää ja yhtenäistä informaatiota, jotta tulkinta ja johtopäätösten teko on mahdollista. Laadullisen aineiston analyysissa voi päättelyn logiikka olla induktiivinen eli aineistolähtöinen, deduktiivinen eli teorialähtöinen tai abduktiivinen eli teoriaohjaava.

Teorialähtöinen analyysi on monilla tieteenaloilla perinteinen laadullisen tutkimuksen sisällönanalyysilogiikka. Kun laadullisen tutkimuksen sisällönanalyysi on tehty, empiirisestä aineistosta on prosessin avulla muodostettu käsitteellinen näkemys tutkittavasta ilmiöstä (Tampereen yliopisto, tiedon analysointi.)

Tutkimukseni aineisto on analysoitu induktiivisesti, aineistolähtöisesti. Hirsjärvi, Remes ja Sajavaara mukaan, tallennettu laadullinen aineisto on useimmiten tarkoituksenmukaista kirjoittaa puhtaaksi sanasanaisesti litteroimalla. Litterointia voidaan tehdä joko koko aineistosta tai valikoiden, esimerkiksi teema-alueiden mukaisesti (Hirsjärvi et al. 1997, 222.) Saamani haastatteluaineiston työstettiin tallenteista sanasanaan ulkopuolista litterointipalvelua hyödyntäen. Analyysivaiheessa kävin läpi omia muistiinpanojani vuorovaikutustilanteesta haastatteluiden aikana sekä kuuntelin tallenteita uudelleen ja vertasin niitä litteroituun tekstiin.

Lisäksi kirjoitin havaintoja keskustelun luonteesta sekä tarkistin aineiston oikeellisuutta vertailemalla sitä saatuihin haastattelunauhoitteisiin. Muutamien haastateltavien kohdalla, pyysin haastattelujen jälkeen tarkennusta heidän vastauksiinsa.

Aineistoa tarkastelin kokonaisuutena ja analysoin sitä systemaattisesti sekä objektiivisesti.

Aineistoa analysoidessani pyrin ymmärtämään sen, mitä haastateltavat kertoivat ja peilasin vastauksiani alkuperäisiin tutkimuskysymyksiin ja tavoitteisiin. Ryhmittelin tutkimukseni teemat ja pelkistin saamani aineiston sekä luokittelin vastaukset Excel -tiedostoon, jossa korostin toistuvat asiat sekä poimin työhöni niitä asioita, joilla koin olevan tutkimukseni kannalta eniten merkitystä. Tutkimuksen vastausten esittelyvaiheeseen nostin esiin sellaiset suorat lainaukset, joiden avulla toivoin elävöittävän tekstiä sekä tuovan lukijalle esiin vastauksia niiden alkuperäisessä kontekstissaan. Tutkimuksessa olevien lainauksien kieliasua on muutettu puhekielestä lähemmäksi kirjakieltä, koska halusin parantaa tekstin luettavuutta sekä ymmärrettävyyttä. Kieliasun stilisointi ei muuttanut lauseiden sisältöä tai merkitystä.

Lisäksi poistin vastauksista sellaisia sanoja ja lauseita, jotka eivät liittyneet tutkimukseen tai olivat muuten tutkimuksen kannalta merkityksettömiä.

Tutkimuksen analysoinnin jälkeen tulkitsin tulokset. Tulkinta on aineiston analyysissa esiin nousevien merkitysten selkiyttämistä ja pohdintaa. Tulosten analysointi ei vielä riitä kertomaan tutkimusten tuloksia, vaan tuloksista olisi pyrittävä laatimaan synteesejä, jotka kokoavat yhteen pääseikat ja antavat vastaukset asetettuihin ongelmiin. Johtopäätökset perustuvat laadittuihin synteeseihin (Hirsjärvi et al. 1997, 229–230.) Tutkijana pidin mielessäni analyysin teon aikana tutkimukseni tavoitteen ja tutkimustehtävän, joihin analyysin aikana pyrin saamaan vastauksia sekä varmistamaan tutkimusprosessin luotettavuuden, reliabiliteetin ja validiteetin. Haastattelut kestivät 20 minuutista 45 minuuttiin per henkilö. Häiriötilanteita ei haastatteluiden aikana esiintynyt yhtä puhelinsoittoa lukuun ottamatta, joka keskeytti haastattelutilanteen hetkeksi.

Kolme haastattelua viidestä tehtiin neuvotteluhuoneessa ja yksi avotilassa. Yksi haastateltava vastasi kysymyksiin kirjallisesti. Seuraavassa kappaleessa esittelen tutkimuksen tulokset ja niiden saamiseen liittyvät vaiheet ja lähtökohdat omana erillisenä kappaleenaan.

32 4 TUTKIMUSTULOKSET

Tässä luvussa esitellään haastattelujen tulokset teemoittain. Kukin teema-alue on luokiteltu omaksi kappaleekseen, joita on kuusi. Tutkimustulokset -kappaleen lopussa on yhteenveto vastauksista. Haastateltavien lainaukset ovat tekstissä sisennettyinä.

4.1 Määritelmät

Esittäessäni haastateltaville kysymyksen siitä, onko asiakaskeskeisyyttä määritelty organisaatiossanne, sain hyvin erilaisia vastauksia. Monet vastaajat empivät sekä pohtivat ääneen yhtiön asiakaskeskeisyyden määritelmää. Yksi haastateltava kertoi termin itsessään olevan hänelle uusi, vaikka koki sen merkityksen hyvin ymmärtävänsä. Toinen haastateltava kertoi, että asiakaskeskeisyys olisi määritelty heidän organisaatiossaan mutta vain kulttuurin näkökulmasta ja kolmas, ettei sitä ole määritelty sellaisenaan, mutta se tulee esiin ja on kuvattuna yhtiön strategiassa (strategy statement). Neljäs haasteltava määritteli asiakaskeskeisyyden syntyvän yhtiön arvojen kautta:

”Sitä ei oikein ole kirjoitettu auki eikä määritetty. Ehkä se on meidän arvoissamme. Kun tämä firma perustettiin, sovittiin että kaikki tehdään siten, että ei vain myydä, vaan ajatellaan asiakkaan etua. Se ajattelu heijastuu kaikissa meidän tekemisessämme, kuten siinä, miten ihmisiä rekrytoidaan, mitä asiakkaasta ja asiakastilanteista ajatellaan. Emme tuputa asiakkaalle yhtä teknologiaa, vaan mietimme, asiakkaalle parhaan vaihtoehdon. Mitä on asiakaskeskeisyys, sitä ei olla määritelty spontaanisti.”

Viides haastateltava kertoi, että asiakaskeskeisyys sisältyy osaksi yrityksen missiota. Missio miellettiin olevan itsessään asiakaskeskeisyyden lähtökohta, kuten seuraavasta lainauksesta on havaittavissa:

”Asiakaskeskeisyys tulee meidän missiostamme suoraan. Meillä missiona on lähtökohtaisesti parantaa työelämää ja työntekoa. Nykyiseen työelämään kuuluu paljon erilaisia tehtäviä, ja puhutaan niiden organisoinnista ja automatisoinnista, sieltä se on lähtöisin. Meidän missiomme on auttaa yrityksiä tekemään niiden perustyötä paremmin”.

Mielenkiintoinen havainto oli se, että asiakaskeskeisyyden määritelmää kysyttäessä (customer centricity), yksi haastateltava vastasi käyttämällä termiä customer obsession. Vaikka termit ovat sisällöllisesti lähellä toisiaan, on niiden merkitys kuitenkin erilainen. Sanana ja vapaasti suomennettuna ”obsession” viittaa intohimoon sekä pakkomielteeseen. Pakkomielle terminä voi vaikuttaa negatiiviselta, sen sijaan asiakkaan keskiöön laittaminen (customer centricity) on positiivinen termi. Sain käsityksen, että näitä kahta sanaa käytettiin rinnakkain ja ne ymmärrettiin merkitykseltään samoiksi. Alla lainaus saamastani vastauksesta, jossa terminologian käyttö on havaittavissa:

”Jos ajattelemme, mitä on customer obsession, ja miten se on määritelty, huomaamme että se on tavallaan tietty intohimo asiakkaisiin ja heidän menestymiseensä. Jos ajattelemme, että missiomme on mahdollistaa jokaiselle organisaatiolle ja jokaiselle ihmiselle maailmassa mahdollisuus saavuttaa enemmän – se kaikki pohjautuu asiakaskeskeisyyteen. Miten se on määritelty, en itse asiassa tiedä, onko meillä tarkkaa määritelmää sille, mitä asiakaskeskeisyys on.”

Asiakkaan määritelmästä kysyttäessä, oli selvästi havaittavissa, että asiakkaan tarkka määrittäminen ei ollut yksinkertaista ja se koettiin jopa vaikeaksi. Tämä johtui siitä, että asiakas nähtiin olevan eri, aina riippuen siitä oliko asiakas kulloinkin päätöksentekijä asiakasorganisaatiossa, liiketoimintavastuullinen, IT-organisaatio tai hankintaosasto.

Asiakastyytyväisyyden näkökulmasta koettiin, että asiakasmääritelmä on laaja ja jatkuvasti muuntuva. Lisäksi nähtiin, että asiakkuus voi jakautua moneen eri osa-alueeseen ja luokkaan, kuten alla olevasta lainauksesta on havaittavissa:

”Asiakkaan määritelmä myynnin näkökulmasta, voidaan jakaa useampaan eri osa-alueeseen: tietenkin asiakkaan liiketoimintavastuulliset ihmiset ovat ne, joiden hyväksyntä meidän myyntimme pitää hakea investoinneille. Usein tämä bisnestaho valtuuttaa IT-organisaation, joka siis myös on meille asiakas tai hankinta hoitamaan niitä asioita. Eli myynnin perspektiivistä, minä näen, että ehkä osto-organisaatio, IT-organisaatio ja liiketoimintajohto, eli ylin johto ovat ne asiakkaat, joita me tavoittelemme tai joita me määrittelemme.”

Haastateltavan mukaan, asiakkaan määritelmä myös riippuu sitä, kuka asiakkuuden omistaa:

”Se vaihtuu sen mukaan, kuka asiakkuuden omistaja on. Onko se liiketoiminta, talousosasto, osto-organisaatio, ylin johto tai mikä tahansa, sen kanssa pitää elää.

Yleensä nämä määritellään siellä account planeissä*, joissa on asiakasta koskeva kontakti- että toteutussuunnitelma, jota kautta asioita lähdetään viemään eteenpäin. Jos ajattelen asiaa laajemmin palvelutuotannon näkökulmasta, asiakkaalla voi olla myös projektityyppisiä resursseja, joita voidaan ajatella asiakkaiksi.”

*Account plan on asiakkuuden kehittämisen dokumentti, johon kirjataan muun muassa asiakkuuden lyhyen ja pitkän aikavälin tavoitteet, tulevan vuoden toimenpiteet, keitä tavataan ja mitä toimenpiteitä tehdään ja asiakkaan ostoprosessin kuvaus.

Asiakastyytyväisyyden näkökulmasta niin ikään voitiin havaita, että asiakasmääritelmä on laaja ja jatkuvasti muuntuva:

”Asiakastyytyväisyyden näkökulmasta, jos me katsomme sitä, kun kauppa on tehty, se asiakas on loppukäyttäjä tai loppukäyttäjäorganisaatio, joka ikään kuin kuluttaa meidän palveluitamme tai tuotteitamme ja hakee niille niitä hyötyjä, joita me olemme myydessä luvanneet. Silloin tullaan siihen, että asiakasmääritelmä on jo aika laaja, eli se voi olla asiakasyrityksen henkilöstö, asiakasyrityksen yhteistyökumppanit tai jopa sen asiakkaan asiakkaat, joihin meidän palveluidemme toimivuus ja toteutus vaikuttavat. Lisäksi voisi ajatella, mikä on jaottelu, onko se olemassa oleva asiakas tai jotakin uutta. CRM:n tai kontaktihallintanäkökulmasta, asiakkuus on jatkuvasti muuntuva.”

Asiakastyytyväisyyden muodostumiseen vaikuttaa yhden haastateltavan mielestä monet asiat, muuta ennen kaikkea henkilöstön tyytyväisyys. Hänen mielestään tyytyväiset työntekijät ovat lähtökohta sille, että saadaan tyytyväiset asiakkaat, jonka syntyy liikevaihtoa:

”Minun mielestäni liiketoiminta on periaatteessa hyvin yksinkertaista. Siinä on viisi avainmittaria, joista ensimmäinen on henkilöstön tyytyväisyys: kun on tyytyväiset ihmiset, jotka palvelevat asiakkaitaan hyvin, saadaan tyytyväiset asiakkaat.

Asiakastyytyväisyyden kautta tulee myyntiä. Kun tulee myyntiä, tulee liikevaihtoa, joka on neljäs mittari. Kun taas tulee liikevaihtoa, niin tulee tulosta. Yhtälönä tämä on hyvin yksinkertainen.”

36 4.2 Asiakasymmärrys

Asiakasymmärrys nähtiin haastateltavien organisaatioissa kehitysalueena. Moni haastateltava koki, että asiakkaiden liiketoimintaa ymmärretään paikoitellen, mutta ei riittävän hyvin.

Tahtotila asiakasymmärryksen parantamiselle nousi kaikissa haastatelluissa organisaatioissa vahvasti esiin. Asiakasymmärryksen esteinä nähtiin muun muassa se, että ei tiedetä, mitkä asiat vaikuttavat asiakkaiden päätöksentekoon, strategisiin valintoihin ja mitkä ovat heidän prioriteetit ja avainmittarit. Toivottiin myös enemmän uskallusta ja kykyä keskustella organisaatioissa oikeiden kontaktien ja liiketoimintapäättäjien kanssa. Yhden haastateltavan mukaan, asiakasymmärryksen avainroolissa on aito kiinnostus asiakkaan liiketoiminnasta.

Asiakkaan ymmärtäminen koetiin vaikeaksi yrityksen ulkopuolelta katsottuna, koska ei tiedetä asiakkaan päätöksenteon vaikuttimia, kuten sitä, mitkä tekijät ajavat asiakkaalla muutosta tai ei tiedetä heidän strategisia valintojaan. Haastateltava koki, että ongelma olisi vastaava kaikilla yrityksillä.

”Ei ymmärretä, ja se on varmaan sama kaikilla yrityksillä. Asiakkaan liiketoimintaa on hirveän vaikea ulkopuolelta ymmärtää, jos ei siihen oikeasti paneudu tosi vahvasti, ja jotta ymmärtäisi kaikki ne asiat, jotka vaikuttavat asiakkaiden päätöksentekoon ja mitkä oikeasti ajavat muutosta. Ne voi olla firman sisäistä politiikkaa tai hierarkiaa ja mitä ne ajurit ovat sen kyseisen yrityksen päätöksenteossa, niitä ei läheskään aina ymmärretä tarpeeksi hyvin.”

Lisäksi kerrottiin, että teknologiafirmoissa helposti koetaan, että oma ratkaisu toimii asiakkaalla parhaiten, eikä huomioida sitä, että asiakkaan maailmassa on niin monta kilpailevaa tekijää ja tarjoamaa samaan aikaan. Haastateltava korostikin sitä, että olisi tärkeää ymmärtää, kuinka kompleksinen asiakkaan maailma on kaikkine eri vaikuttimineen. Toinen haastateltava kertoi, että asiakasymmärrys on parhaimmillaan sellaisissa asiakkaissa, joita on palveltu pitkään. Haastateltava käytti tässä yhteydessä termiä historiallinen asiakas.

”Kysymys on se, että meidän pitäisi ymmärtää, miten asiakkaat tekevät oman liiketoimintansa, liikevaihtonsa ja tuloksensa. Ymmärrämmekö me sitä, mitkä

In document Asiakaskeskeisyyden toteutuminen ICT-alan yrityksissä - Laadullinen tutkimus, ylimmän johdon näkökulma (sivua 23-0)