Käsitteenä tapahtumalla tarkoitetaan tilaisuuksia, jotka ovat kestoltaan tilapäisiä. (Getz, 2005, 15).
Tapahtumia voi järjestää niin yhdistykset ja yritykset kuin yksityiset henkilötkin. Tapahtumaksi voi kutsua esimerkiksi kilpailuja, messuja, festivaaleja ja markkinoita, kaikille tai vain kutsutuille avoimia tilaisuuksia. Tapahtumia voidaan jaotella monella eri tavoin. Se mihin päädytään, riippuu esimerkiksi tapahtuman tavoitteesta, kohderyhmästä, budjetista ja aikataulusta sekä tarjolla olevista kattota-pahtumavaihtoehdoista eli jo valmiiseen tapahtumaan liittämisestä. Tapahtumamarkkinoinnin Evento Awards -kilpailussa tapahtumat jaotellaan neljään eri kategoriaan; kuluttajatapahtuma, yritystapah-tuma, henkilöstötapahtuma sekä lanseeraukset ja promootiot. Vallon ja Häyrisen (2016) mukaan tapahtumat luokitellaan pääasiassa viihdetapahtumiin, asiatapahtumiin sekä niiden yhdistelmiin. Ta-pahtumajärjestäjien tulee selkeästi tietää ennen suunnittelua, onko tarkoitus viihdyttää kävijöitä vai tarjota heille paljon asiapitoista informaatiota. Yhdistelmässä tapahtuma sisältää näitä molempia.
(Vallo ja Häyrinen, 2016, 75-76.) Kuopion Kesäkauden avajaiset on pääsääntöisesti viihdetapah-tuma, mutta sisältää myös asiasisältöä esimerkiksi puheiden ja työpajojen muodossa.
Tapahtumatyyppejä on useita erilaisia ja tilaisuudet voivat olla joko paikallisia tai kansainvälisiä. Osa pohjautuu kalenteriin, jolloin tapahtumat toistuvat vuosittain tai tietyin väliajoin, ja osa on kertaluon-toisia, toistumattomia tilaisuuksia. Jotkin tapahtumat ovat esimerkiksi puhtaasti työhön liittyviä, ja toiset viihteeseen perustuvia. Esimerkiksi urheilulla on suuri rooli ja siihen liittyvien tapahtumien koko vaihtelee pienten kaupunkien urheiluseurojen jalkapallo-otteluista megaluokan maailmanmes-taruuskilpailuihin. Myös taide, kulttuuri, musiikki ja politiikka ovat suuria suosittuja teemoja kaiken-kokoisissa tapahtumissa ympäri maailmaa. Kaupankäynti ja kansantapahtumat, kuten markkinat ovat perinteisiä ja suosittuja tapahtumia Suomessa ja niitä järjestetään niin hyvin pienillä paikkakun-nilla kuin isoissa kaupungeissakin. Suunnitelluissa tapahtumissa kesto ja aikataulu ovat yleensä en-nalta tiedossa, jolloin ihmiset tietävät, milloin tapahtuma alkaa ja päättyy. Tapahtuman keston rajal-lisuus toimii myös yhtenä vetovoimatekijänä, koska tapahtuman päätyttyä sitä ei voi kokea enää uu-delleen. (Getz, 2005, 15-16.)
Ihmisten halu ja motiivi osallistua tapahtumiin voi pohjautua muun muassa fyysisiin tarpeisiin, yh-teenkuuluvuuden tunteeseen, välittämiseen ja arvostukseen tai esimerkiksi haluun toteuttaa itseään ja tulla ymmärretyksi. Fyysisiin tarpeisiin kuuluvat urheilu ja liikunta vetävät ihmisiä tapahtumaan, olipa sitten mahdollisuus urheilla itse tai olla vain katsomassa ja kannustamassa. Ruoka ja juoma ovat perustarpeita ja myös houkuttavat osallistumaan tapahtumiin, koska ihmiset nauttivat voides-saan syödä ja juoda turvallisessa ja viihdyttävässä ympäristössä. Tapahtumien hyvään tunnelmaan halutaan usein viihtymään, rentoutumaan ja hakemaan irtiottoa arjesta. Myös seksuaalisuus ihmisen fyysisenä tarpeena voi vaikuttaa tapahtumiin osallistumiseen, koska osa tapahtumista on hyvinkin seksuaalissävytteisiä. Yhteenkuuluvuuden tunne vaikuttaa ja ihmiset mielellään viettävät aikaa per-heen, ystävien ja muiden läheisten kanssa erilaisissa tapahtumissa. Tapahtumissa voi joskus myös tutustua uusiin ihmisiin tai kasvattaa ryhmähenkeä esimerkiksi kilpailemalla tai juhlimalla saavutuk-sia. Ihmiset etsivät kokemuksia ja haluavat oppia uutta. Myös esteettisyys ja taiteellisuus on monelle
tärkeää. Perinteiset tapahtumat yleensä tarjoavat mahdollisuuden tutustua uuteen ja erilaiseen, esi-merkiksi kulttuuriin, ruokaan, traditioihin tai vaikka käsitöihin sekä muihin tuotteisiin. (Getz, 2005, 330-331.)
Tapahtumien vetovoimaisuus koostuu useista siihen vaikuttavista tekijöistä. Jokaisen tapahtuman ainutlaatuisuus sen tyypistä riippumatta luo halua osallistua, koska vaikka tilaisuus järjestettäisiin vuosittain, ovat ne aina ainutkertaisia kokemuksena. Tapahtuman tunnelma tai teema voi olla hou-kutteleva, esimerkiksi iloinen tai juhlallinen. Teema myös usein korostaa tapahtuman ainutlaatui-suutta. Mahdollisia vetovoimatekijöitä erilaisiin tapahtumiin osallistumiselle voi olla myös esimerkiksi sosiaalinen kanssakäyminen, yhteishengen lisääminen, liikunnallisuus, viihdyttävyys, uusien koke-musten halu, luovuus ja seikkailunhaluisuus tai vaikka ostoksien teko. Osa tapahtumista on ilmaista-pahtumia ja osa pääsymaksullisia. Lisäksi tapahtumissa usein on mahdollista ostaa tuotteita tai pal-veluita. Hintataso luonnollisesti vaikuttaa ihmisten haluun ja mahdollisuuteen osallistua tapahtumiin.
Erityisen halvat tuotteet tai pääsymaksu voi houkutella paikalle paljon kävijöitä, kun taas hintavam-piin tapahtumiin osallistumiseen täytyy olla jokin muu vahva motivaatiotekijä. Monet tapahtumat ovat jonkin yhteisön perinteeksi muodostuneita, ja niihin liittyvä tietynlainen mystisyys usein viehät-tää myös vierailijoita. Tapahtumissa matkailijat pääsevät esimerkiksi konkreettisesti näkemään ja kokemaan paikallista kulttuuria ja perinteitä. Tärkeää on saada kävijät tuntemaan itsensä arvok-kaaksi ja hyvin tervetulleeksi tapahtumaan. (Getz, 2005, 17; Shone ja Parry, 2004, 27.)
MICE-lyhennettä (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions or Events) käytetään maail-manlaajuisesti kuvaamaan businessmatkailua eli kokouksia, kannustematkoja, konferensseja sekä näyttelyitä ja tapahtumia. Kokouksilla tarkoitetaan tapaamisia, joissa on vähintään kaksi tai useampi henkilö. Tarkoituksena voi olla koulutukset, keskustelut tai vaikka sosialisoituminen. Kannustematkat tarkoittavat matkoja, joilla jollakin tavalla kannustetaan tai palkitaan, esimerkiksi yritykset työnteki-jöitään lisätäkseen heidän työmotivaatiotaan. Konferenssit ovat kokouksia, joissa tarkoituksena on selvittää faktoja, ratkaista ongelmia sekä neuvotella. Näyttelyt ovat tilaisuuksia, joissa usein on näyt-teilleasettajia ja samalla voidaan käydä läpi konferenssiohjelmaa. (Rogers, 2008, 19-20, 67,73.)
3.1 Tapahtumamatkailu
Tapahtumamatkailu tarkoittaa matkailua, jossa matkustusmotiivina on tapahtumat ja niihin osallis-tuminen. Käsitteen perustana on matkailun kehittäminen, sesonkiaikojen pidentäminen sekä turis-tien määrän lisääminen matkakohteissa. Erilaisia tapahtumia on järjestetty kautta aikojen ja niihin on myöskin matkustettu aina. Tapahtumat ovat aina niiden tyypistä ja paikasta riippumatta uniikkeja ja ne on kehitetty jotakin tiettyä tarkoitusta varten. Esimerkiksi perinteiset tietyin väliajoin järjestet-tävät tapahtumat ovat usein paikallisten suosiossa. Lisäksi ne tuovat alueelle toistuvia matkailijoiden käyntejä, mikä näkyy myös taloudellisena vaikutuksena alueella. Luonnollisesti suuremmat, jopa maailmanluokan tapahtumat vaikuttavat matkailijoiden alueelle tuomaan rahamäärään paljon hu-omattavammin kuin pienemmät tapahtumat. (Haanpää 2017, 120-121.)
Erilaiset tapahtumat houkuttelevat ihmisiä alueelle niin läheltä kuin kauempaakin. Suurimpiin ja tun-netuimpiin tapahtumiin tulee osallistujia jopa ulkomailta asti, eli monet tapahtumat vaikuttavat myös matkailijoiden määrään Suomessa. Tapahtumien osallistujamääriin vaikuttaa oleellisesti niiden si-jainti ja esimerkiksi tilat, joissa ne järjestetään. Tapahtumapaikaksi voi valikoitua monet erilaiset ra-kennukset, kuten hallit, tapahtumakeskukset tai yrityksien tilat, mutta tapahtuman voi järjestää myös ulkona, kuten muun muassa markkinatapahtumille on ominaista. (Vallo ja Häyrinen 2016, 167.) Muun muassa Euroopassa vuosien varrella kehittynyt varallisuus on nostanut matkailun ja eri-laisten kokemusten hakemisen ja virkistävien aktiviteettien suosiota. Tämän lisäksi myös lisääntynyt tietoisuus perinteistä ja kulttuurista on kasvattanut erityisesti kulttuuritapahtumien, mutta myös esi-merkiksi urheilu- ja vapaa-ajantapahtumien suosiota. (Shone ja Parry 2004, 19-20.)
Suomessa on tapana järjestää mitä monipuolisempia tapahtumia, festivaaleja ja kyläjuhlia kesäai-kaan. Tämän kaltaisten tapahtumien tarkoituksena on tarjota huvia ja ajanvietettä paikallisille ja ke-säajan asukkaille, mutta myös vilkastuttaa matkailua alueella. Verhelä (2002) selvitti kesätapahtu-miin osallistumisen syitä haastatteluilla ja suosituimmiksi syiksi ilmeni tapahtumapaikan sijainti (32%), tilaisuuden erikoisuus ja uteliaisuus (18%), tapahtuma oli matkan varrella muuhun matkaoh-jelmaan nähden (12%) sekä halu osallistua tapahtumaan, joka on omalla kotipaikkakunnalla (10%).
(Verhelä ja Lackman 2003, 173-174.)
3.2 Tapahtumat Suomen matkailuklusterissa
Klusteri-termiä käytetään, kun kuvataan joukkoa yrityksiä, organisaatioita tai mitä vain samantyyppi-siä asioita, jotka liittyvät toisiinsa. Matkailuklusteri on taloudellinen ja toiminnallinen klusteri, jossa kaikki toimijat voivat osana verkostoa luoda hyötyä sekä itselle, että koko klusterille. Klusteriin kuu-luvat toimijat voivat olla myös kilpailijoita toisilleen, mutta saavat silti hyötyä tekemästään yhteis-työstä. Suomen matkailuklusteriin kuuluvat keskeiset palvelujen tuotannon toimialat ja niitä tukevat elinkeinon alat sekä hallinnon, tutkimuksen, koulutuksen, rahoituksen ja kehittämisen toimijat. (Ver-helä, 2016, 66.)
Suomessa matkailuun kuuluu useita eri toimialoja (kuva 3.) ja tapahtumat kuuluvat palvelujen tuo-tantoon yhdessä esimerkiksi matkailu- ja ravitsemispalveluiden sekä käyntikohteiden kanssa. Tapah-tumista on hyötyä esimerkiksi matkatoimistoille ja -järjestäjille, koska erityisesti suuret kansainväli-set tapahtumat vetävät matkailijoita alueelle ja matkanjärjestäjien on helppo myydä paketteja. Li-säksi ravitsemispalveluja tuottavien yritysten asiakasmäärä lisääntyy, sillä moni tapahtumissa kävijä hyödyntää alueen ruokapalveluja. Tapahtumat hyötyvät muun muassa majoitus-, ravitsemis- ja lii-kennepalveluista, koska niiden ansiosta tapahtumiin on helppo tulla ja niissä viihtyy, kun palveluita on tarjolla.
Kuva 3. Suomen matkailuklusteri. (Verhelä, 2016, 66.)
3.3 Tapahtuman järjestäminen
Tapahtumia ja tilaisuuksia voidaan järjestää eri tavoin ja eri tarkoituksiin. Tapahtuman tai tilaisuu-den järjestämisessä on tärkeää ottaa huomioon sen kohderyhmä sekä luonne. Järjestämiseen kan-nattaa nähdä vaivaa, jotta tapahtuma tarjoaisi kävijöille elämyksiä ja mieluisen kokemuksen. Kan-nattaa suunnitella huolellisesti esimerkiksi ohjelma ja aikataulu, mahdolliset tarjoilut, esiintyjät, tek-niikan toimivuus sekä muut pienetkin asiat, jotka vaikuttavat kävijän kokemukseen. (Vallo & Häyri-nen, 2016, 75-77.)
On hyvä, että tapahtuma on sidottu aina tiettyyn ajankohtaa, jolloin sidosryhmät tietävät, että tiet-tyyn vuoden aikaan tapahtuu. Kuten tässä tapauksessa kesäkauden alku eli toukokuu. Perinteeksi muodostuneen tapahtuman on uudistuttava joka kerta joltakin osin, jotta taataan jatkuvuus myös tulevaisuudessa. Tapahtuman tulee olla ajan hermoilla sekä vanhoja kävijöitä kohtaan tapahtuman on uudistuttava ja säilytettävä mielenkiinto. Tulee silti aina muistaa, että perinteikkäässä tapahtu-massa on kuitenkin aina myös uusia kävijöitä. (Vallo ja Häyrinen. 2016, 88-91.)
Onnistuneen tapahtuman järjestäminen koostuu kahdesta kolmiosta, jotka molemmat sisältävät kolme kysymystä; strategiset kysymykset: miksi? Kenelle? Mitä? (kuva 4.) sekä operatiiviset kysy-mykset Miten? Millainen? Kuka (isäntä)? (kuva 5.) Strategiset kysymykset pyörivät tapahtuman idean ympärillä ja näitä mietitään ennen itse tapahtuman järjestämistä. Operatiiviset kysymykset taas pyörivät tunteen ympärillä, joka koskee itse tapahtuman toteuttamista. Kolmioiden tulee kuiten-kin sointua yhteen ja olla tasapainossa, jotta tapahtuma on onnistunut. (Vallo ja Häyrinen. 2016, 121-127.)
Kuva 4. Strategiset kysymykset tapahtuman järjestämisessä, Vallo ja Häyrinen, 2016
Kuva 5. Operatiiviset kysymykset tapahtuman järjestämisessä, Vallo ja Häyrinen, 2016
Tapahtumaa suunniteltaessa tulee valita myös kohderyhmä, eli kävijöitä, joille tapahtumaa lähde-tään markkinoimaan ja tapahtuman sisältöä suunnittelemaan. Kohderyhmästä valitaan usein yksi tai useampi yhteinen ominaisuus, kuten esimerkiksi ikään ja ammattiin liittyvä sekä tunteisiin tai kiin-nostuksen kohteisiin liittyvä ominaisuus. Kuopion Kesäkauden avajaiset on kohdennettu lapsiper-heille, nuorille aikuisille sekä vanhemmille ihmisille. Tapahtumassa kohderyhmä on otettu huomioon myös esimerkiksi ohjelmanumeroilla ja tapahtumapaikalla. Kohderyhmän yhteisiksi tekijöiksi on siis otettu ikä ja kiinnostuksen kohteet ja se kattaa siis laajasti monen ikäiset ihmiset, sillä ohjelmaa on paljon erilaista. (Wunderlich, 2019.) Tapahtumia järjestäessä edellytyksenä on vastata asiakkaan haluja ja tarpeita ja suunnitella palvelu niin, että ne täyttyvät. Palvelun ja tapahtumien järjestäjän tulee siis tuntea asiakkaansa, jotta kohderyhmä voidaan määritellä oikein ja tuottaa juuri oikeat pal-velut heille. (Tonder, 2013, 39).
Tapahtuman ajankohta on tarkoin mietittävä ja tulee tietää milloin ihmiset pääsevät parhaiten pai-kalle. Vapaa-ajan tapahtumille viikonloppu ja lomat ovat hyvää aikaa, jolloin ihmiset eivät ole töissä.
Arki-päivät ja -illat voivat olla haastavia, kuten Kuopion Kesäkauden avajaisissa perjantaipäivä.
Isompien tapahtumien aikaan kannattaa varmistaa onko samaan aikaan kilpailevia tapahtumia. Sa-massa kaupungissa järjestettävät tapahtumat voivat saada kävijöitä enemmän liikkeelle ja vieraile-maan kaikissa tapahtumissa. Toisella paikkakunnalla järjestettävä kilpaileva tapahtuma taas usein jakaa kävijöitä ja voi osoittautua haasteeksi. Kuopion Kesäkauden avajaisten tapahtumapaikka on keskeinen ja sopii siis kaikille kuopiolaisille sekä kiinnostavat ja monipuoliset tapahtumaosiot tuovat kävijöitä kauempaakin. (Vallo ja Häyrinen. 2016, 174-176.)
3.4 Tapahtumien kehittäminen
Tapahtumien kehittämisellä pyritään yleensä luomaan uudenlaisia toimintatapoja, palveluita sekä tuotteita asiakkaiden ja järjestäjien tarpeiden pohjalta. Yrityksen on tunnistettava ja määritettävä tarpeellinen ja mielenkiintoinen kehittämiskohde ennen tiedonkeruun aloittamista, ja tiedonkeruu-menetelmäkin valikoituu kohteen perusteella. Jatkuva kehittyminen lisää myös tapahtuman kasvua, tapahtumaosioiden lisääntymistä, asiakaslähtöisyyttä sekä tapahtuman järjestelyjen parantumista.
(Ojasalo ym., 2014, 11-12.)
Tapahtumien kehittämisessä on mahdollista käyttää monenlaisia kehittämis- ja tiedonkeruu menetel-miä. Menetelmät tulee miettiä tarkoin ja pohtia mistä on eniten hyötyä kyseiselle kehittämiskoh-teelle. Tutkimusmenetelmiä on esimerkiksi määrällisiä, kuten kyselyt sekä laadullisia, kuten erilaiset haastattelut sekä havainnointi. Kyselytutkimusta käyttäessä saadaan vastauksia laajalta joukolta ja heiltä voi kysyä useita asioita yhdellä kertaa. Kysely on myös melko tehokas ja nopea keino saada tietoa asiakkailta. Kyselyn yksi heikkous on melko pinnallisen tiedon saanti. Tätä pyrimme kuitenkin lieventämään lisäämällä avoimia kysymyksiä opinnäytetyöhömme, joilla saadaan syvennettyä tietoa.
(Ojasalo ym., 2014, 104, 121)
Tuotteistaminen tarkoittaa liikeidean, tässä tapauksessa tapahtuman idean muuttamista myytäväksi ja toteutettavaksi palveluksi. Se onnistuu tapahtumaidean kehittämisen ja arvioinnin sekä tuotanto-prosessin toteuttamisen myötä. Tuotteistamisen prosessi jakautuu myynnin edistämiseen sekä tuo-tannon eli palvelun kehittämiseen. (Tonder, 2013, 12)
Tapahtuman tuotantoprosessia voi kehittää esimerkiksi blueprint-menetelmän avulla. Blueprint tar-koittaa tuotantoprosessista tehtyä kaaviota ja kuvaa, jolla kuvataan tapahtuman ja palvelun merkit-tävät ja kriittiset pisteet, työvaiheet ja niiden kestot sekä varmistetaan tiedonkulku toimijoiden vä-lillä. Blueprintissä otetaan huomioon asiakas, tapahtuman tuotanto ja sen tukitoiminnot sekä asiak-kaan ja palvelun tuottajan välinen kontakti. On tärkeää pystyä erottamaan asiakasiak-kaan ja palvelun tuottajan tapahtumaketjut sekä oppia tuntemaan asiakkaan tarpeet ja erilaiset roolit. Blueprintissä ensimmäiseksi laaditaan asiakkaan palvelupolku, joka alkaa hänen ensimmäisestä kosketuksesta pal-veluun ja päättyy tuottajan viimeiseen yhteydenottoon. Asiakkaan palvelupolku tulee laatia kriitti-sesti korostaen asiakkaan lisäarvoa ja näkökulmaa, sillä palvelun ja tapahtuman eri osat tulee aina tuottaa asiakkaalle lisäarvoa ja tyydyttää hänen toiveensa. Tapahtuman konseptoinnin epäkohdat sekä riskitekijät huomataan helposti, kun palvelusta tehdään yhtenäinen kaavio, jossa kaikki tapah-tumaan vaikuttavat osat, palvelun vaiheet sekä toimijoiden tehtävät on kuvattu tarkasti ja loogisesti.
Lisäksi blueprinttauksen avulla jokaisella toimijalla on mahdollisuus nähdä oman työn ja osuuden merkitys koko tapahtumaprosessissa ja näin ollen myös sitouttaa heidät yhteistyöhön. (Tonder, 2013, 97-99.)
3.5 Markkinatapahtumat
Markkinoita on järjestetty jo kauan, ainakin keskiajalta lähtien ja ne pitivät suuren suosion aina 1800-luvun lopulle saakka. Markkinoilla on ollut suuri merkitys kaupankäynnissä, ja ihmiset matkus-tivat niihin pitkiäkin matkoja. Markkinoilla maalaiset pystyivät ostamaan kaupunkilaisten tuotteita ja kaupunkilaiset maalaisten tuotteita. Markkinoita oli sekä yksityisiä, joissa ulkopaikkakuntalaiset eivät saaneet käydä kauppaa, että vapaita, joissa kaupankäynti oli kaikille avointa. Vuonna 1788 yksityiset markkinat lopetettiin kokonaan, mutta useat olivat vapautuneet jo aiemmin erinäisten muutosten myötä. Maiden teollistuttua tuli kaupunkeihin vakinaisia kauppoja, jolloin markkinat menettivät suo-siotaan. Nykyään markkinoita järjestetään perinteisesti kansanjuhliksi. (Hoffman 1983, 17-18.)
Markkinoille tultiin ennen vanhaan kaupan käynnin lisäksi myös tapaamaan ihmisiä, huvittelemaan ja iloitsemaan markkinoiden ohjelmasta. Useilla markkinoilla oli tapana myydä myös alkoholia eikä tap-peluilta tai villiltä juhlimiselta vältytty. (Rautalammin kunta, 2019.) Markkinat olivat usein kaksipäi-väisiä, sillä pidemmät markkina-ajat lisäsivät järjestyshäiriöitä. Kävijät eivät kuitenkaan välittäneet vaan viettivät karnevaalitunnelmaa jo ennen, sekä jälkeen virallisten markkinoiden. (Toropainen, 2017.)
Kuopiossa järjestetään vuosittain useampia markkinatapahtumia torilla. Perinteeksi muodostuneita ovat tammi- ja syysmarkkinat. Tammimarkkinoita on järjestetty vuodesta 1782 lähtien ja nykyisellä paikallaan Kuopion torilla vuodesta 1856 lähtien. Lisäksi vuosittain järjestetään myös kansainväliset suurmarkkinat ja elonkorjuujuhla elokuussa. Torilla on myös useita muita markkinatapahtumia, ku-ten kesä- ja talvikauden avajaiset. (Kuopion kaupunki, 2019.)