Asiakastyytyväisyys tarkoittaa asiakkaan arvojen ja odotusten täyttymistä. Tärkeää on tuntea asia-kas ja tietää, millaiset asiat asiakkaalle luovat palvelussa tai tuotteessa lisäarvoa. Toiset asiakkaat arvostavat esimerkiksi heidän aikaansa säästävää palvelua, eli tärkeää olisi kiinnittää heidän kohdal-laan huomiota palvelun helppouteen, nopeuteen ja sujuvuuteen. Toiset asiakkaat taas arvostavat vuorovaikutusta ja aitoa välittämisen tunnetta palvelutilanteessa. (Kotler ym. 2017, 33.)
Yrityksen ja palvelun imagolla, eli tuotetulla mielikuvalla on suuri merkitys asiakastyytyväisyydessä.
Mikäli imago on hyvä, asiakas useimmiten antaa pienet virheet anteeksi, kun taas huono imago saa asiakkaat olemaan kriittisempiä ja pienikin poikkeama saattaa heikentää asiakkaan kokemaa palve-lua. (Pesonen, 2002, 45-46.)
Kokonaislaatuun vaikuttaa myös odotettu laatu, eli se minkälaisia ennakkokäsityksiä ja odotuksia asiakkaalla on kyseisestä palvelusta. Asiakas tietää itse millainen taso palvelussa on hänelle riittävä.
Lisäksi hän määrittää halutun palvelun tason, eli millaista palvelua voi parhaimmillaan saada. Riittä-vän palvelun ja halutun palvelun väliin jäävää aluetta kutsutaan hyväksyttäRiittä-vän palvelun alueeksi, eli palvelun toleranssivyöhykkeeksi. (Zeithaml ja Bitner, 1996.)
Kuva 6. Palvelun toleranssivyöhykkeet, Zeithaml ja Bitner 1996.
Palvelun toleranssivyöhykkeestä käy ilmi palvelun tason vaihtelut, jotka asiakas sietää (kuva 6.). Asi-akkaalle tärkeissä asioissa odotusten taso sekä hyväksyttävän palvelun raja on korkeampi verrattuna vähemmän tärkeisiin asioihin. Asiakas voi myös vaatia tietyltä palvelulta hyvinkin korkeaa ja tasaista laatua, kun taas toiselta palvelulta ei niinkään ja hän hyväksyy suuremman vaihtelun. Näin myös toleranssivyöhykkeen koko vaihtelee eri palveluiden välillä. (Pesonen, 2002, 46.) Asiakkaan en-nakko-odotuksiin vaikuttaa muun muassa markkinointi ja se, millaisen käsityksen asiakas sen perus-teella saa yrityksen myymän palvelun tai tuotteen tasosta. Jos markkinoinnilla nostetaan ennakko-odotukset liian korkeiksi, tulee asiakas todennäköisesti pettymään lopputulokseen. Mikäli asiakkaan odotukset eivät ole jo alun perin liian korkeat, on ne helpompi myös ylittää. (Kotler ym. 2017.)
Asiakkaiden tyytyväisyyden varmistaminen ja palvelukokemuksen parantaminen jatkuvasti ovat tär-keitä asioita asiakaslähtöisessä liiketoiminnassa. Asiakaskokemuksen kehittämiseksi ja tyytyväisyy-den parantamiseksi yritysten ja tapahtuman järjestäjien tulee olla kiinnostuneita kävijöityytyväisyy-den mielipi-teistä ja pyrkiä parantamaan toimintaa niiden perusteella. Tapahtuman jatkuvuuden takaavat tyyty-väiset asiakkaat. Palvelukokemukseen tyytyväinen asiakas on valtti yrityksille ja tapahtumille; hän saattaa jatkossa hyödyntää useammin tai enemmän yrityksen tarjoamia palveluja ja lisäksi hän markkinoi yritystä suosittelemalla ja kertomalla palveluista muille. (Hämäläinen ja Patjas. 2018, 122-123.)
4.1 Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät
Asiakas käyttää palvelua tyydyttääkseen jonkin oman tarpeen ja palvelun tyytyväisyyden kokemus riippuu siitä, kuinka paljon hyötyä asiakas saa palvelun hankkiessaan. Palvelun ominaisuudet ja sen käytön seuraukset siis vaikuttavat tyytyväisyyteen (Kuva 7.) (Ylikoski, 2001, 151-152.)
Kuva 7. Palvelun ominaisuudet, käytön seuraukset ja asiakkaan tyytyväisyys. (Ylikoski, 2001, 151.)
Asiakastyytyväisyyteen vaikuttaessa tulee etsiä palvelun ja tapahtuman konkreettisia ominaisuuksia, esimerkiksi tapahtuman ohjelman toimivuus, sekä abstrakteja ominaisuuksia, kuten laadukas asia-kaspalvelu, jotka tuottavat erityisesti tyytyväisyyden tunteita asiakkaille. Palvelun ja tapahtuman
tuottajat haluavat vaikuttaa palvelun laatuun vaikuttaviin tekijöihin (kuva 5.), koska ne ovat tärkeitä tekijöitä asiakastyytyväisyydessä. (Ylikoski, 2001, 152.)
Asiakastyytyväisyyteen vaikuttaa erityisesti myös tapahtumaan kuuluvien tavaroiden laatu (kuva 8.), esimerkiksi Kuopion Kesäkauden avajaisissa StreetKuopion ruokavalikoima sekä torimyyjien myytä-vät tuotteet. Myös tuotteiden hinnalla on vaikutusta asiakastyytyväisyyteen joko negatiivisesti liian korkeilla hinnoilla, tai positiivisesti sopivalla hinta-laatusuhteella. Tyytyväisyyteen vaikuttavat myös tapahtuman tuottajien vaikutusmahdollisuuksien ulkopuolelle jäävät tekijät ja asiakkaan yksilölliset ominaisuudet, kuten asiakkaan talouden tilanne sekä esimerkiksi kiire. (Ylikoski, 2001, 78 ja 153.)
Kuva 8. Asiakastyytyväisyyteen vaikuttavat tekijät. (Zeithaml & Bitner, 1996, 123.)
4.2 Asiakastyytyväisyyden mittaaminen
Asiakastyytyväisyyteen voidaan vaikuttaa hankkimalla asiakkailta suoraan tietoa siitä, mitkä asiat tekevät heidät tyytyväisiksi. Tapahtuman järjestäjillä on aina oma käsityksensä siitä, minkälainen on heidän asiakkaidensa tyytyväisyys tapahtumaan. Tapahtuman järjestäjillä ja tapahtumassa asiakkai-den kanssa tekemisissä olevilla työntekijöillä on omat näkemyksensä, ja ne voivat olla eriävät toisis-taan, sillä palautetta annetaan eri lailla eri tilanteissa. Asiakastyytyväisyyden seurantajärjestelmä auttaa yhdistämään kaikki asiakaspalautteet ja näin saamaan riittävästi tietoa asiakkaiden mielipi-teistä ja asiakastyytyväisyyden tilasta. Seurantajärjestelmän laatiminen vaatii tarkkaa perehtymistä ja suunnittelua. (Ylikoski, 2001, 149, 155, 158.)
Asiakastyytyväisyystutkimuksilla on tavoitteena parantaa asiakkaiden tyytyväisyyttä ja seurata, kuinka tehdyillä toimilla on pystytty vaikuttamaan siihen. Päätavoitteita asiakastyytyväisyystutkimuk-silla on neljä:
1. Selvittää asiakastyytyväisyyteen keskeisesti vaikuttavat tekijät ja mitkä asiat tapahtumassa lisää-vät sitä.
2. Mitata tämänhetkisen asiakastyytyväisyyden tason.
3. Tuottaa toimintaehdotuksia asiakastyytyväisyysmittausten avulla. Tuloksista nähdään, minkälai-sia tekoja aminkälai-siakastyytyväisyyden lisääminen vaatii ja missä tärkeysjärjestyksessä.
4. Seurata asiakastyytyväisyyden kehitystä tekemällä tutkimuksia sopivin väliajoin. Jatkuvalla seu-rannalla saadaan tietoa, miten tyytyväisyys kehittyy ja miten tehdyt muutokset vaikuttavat pa-lautteeseen.
(Dutka, 1994, 9.)
Asiakastyytyväisyyden seurannan tulee olla jatkuvaa ja tavoitteellista tiedon keräämistä, jotta tilas-toista olisi oikeasti hyötyä yritykselle. Yksittäiset tutkimukset kertovat hyvin vähän ja vain jonkin tie-tyn hetken tilanteen, ei kokonaisvaltaista. Pelkästään asiakastyytyväisyyskyselyt eivät paranna kävi-jöiden tyytyväisyyttä, vaan ne enemmänkin lisäävät kävikävi-jöiden odotuksia. Kävijät odottavat myös tuloksiin perustuvia toimenpiteitä, jotka vaikuttavat palvelun ja tapahtuman laatuun positiivisesti.
Tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksia tulee myös seurata, eikä automaattisesti olettaa, että muutok-set lisäisivät asiakastyytyväisyyttä. Asiakastyytyväisyysmittauksilla voidaan saada selville myös omat heikkoudet ja vahvuudet verrattuna kilpailijoihin. (Ylikoski, 2001, 149-150.)
Palaute asiakkailta on tärkeää, koska sen avulla saadaan tietoa tapahtuman onnistumisesta. Palaut-teen perusteella saadaan selville, mitä olisi voinut tehdä toisin ja mikä oli onnistunut hyvin. Pa-lautetta voidaan jälkikäteen verrata tapahtuman tavoitteeseen sekä aikaisempiin palautteisiin, jotta tapahtumaa on helpompi tulevaisuudessa kehittää. Palaute kannattaa mahdollisuuksien mukaan ke-rätä mieluiten tapahtuman lopuksi tai pian sen jälkeen, jotta vastaaminen on helppoa, kun asiat ovat vielä hyvin mielessä. (Vallo & Häyrinen, 2016, 224-225.)