Effekten av goda intressentrelationer på olika organisationers framgång, har åtminstone inom den akademiska världen, blivit allmänt erkänt. Enligt teorin om intressenter bör företagen både uppmärksamma och ge möjlighet till dialog med sina intressenter om de verkligen önskar skapa förtroendefulla relationer med dessa. I dag ger speciellt internet och de där tillhörande webbplatserna väldiga möjligheter till kommunikation och relationsbyggande aktiviteter samtidigt med ett flertal olika intressentgrupper på både ett kostnadseffektivt sätt och i en världsomfattande skala.
Speciellt de små och medelstora företagen i länder som Finland, med små inhemska marknader, kan antas ha största nyttan av en effektiv intressentkommunikation genom webbplatser. Syftet med denna avhandling var att utforska i vilken omfattning de små och medelstora finländska företagen verkligen använder sig av dessa möjligheter. De viktigaste empiriska resultaten och svaren på de fem forskningsfrågorna denna avhandling ämnade granska sammanfattas i punkterna nedan:
• Av alla de undersökta små och medelstora företagen hade endast 74 % egna självständiga signaturwebbplatser för kommunikation med sina intressenter. De mer framgångsrika företagen hade signifikant oftare implementerat en egen webbplats jämfört med de mindre framgångsrika företagen.
• Den absolut mest prioriterade intressentgruppen bland företagen i undersökningen var kunderna (94 %), varefter med betydligt mindre andelar följde gemenskaperna runt företagen (31 %), de potentiella anställda (27 %), median (10 %), miljöorganisationer och –aktivister (9 %) samt samarbetspartners (7 %). De anställda och det lokala samhället prioriterades så gott som inte alls och inget av företagen riktade något innehåll till investerare och aktieägare.
• Till och med 41 % av undersökningens företag riktade innehåll endast till högst en intressentgrupp och 82 % till högst två intressentgrupper. De internationella och de medelstora företagen riktade sig signifikant till flera intressentgrupper än de nationella och de små företagen.
• Det vanligaste mer allmänt riktade innehållet på företagens webbplatser var allmänna kontaktuppgifter (96 %), företagsbeskrivningar (84 %), nyheter och pressmeddelanden (49 %), innehållskaruseller (43 %) och kvalitetsbeskrivningar (34 %).
• Över hälften av undersökningens företag innefattade inga som helst interaktiva relationsbyggande inslag på sina webbplatser. I medeltal lade företagen ut endast ett relationsbyggande inslag och inga signifikanta skillnader kunde upptäckas i graden av interaktivitet på de olika företagsgruppernas webbplatser. De mest använda mänskligt interaktiva inslagen var Facebook (27 %), feedbackformulär (14
%), Twitter (13 %) och möjligheten till kontaktbegäran (10 %).
• Långt över hälften av företagen i undersökningen (59 %) publicerade sina webbplatser på endast ett språk och en fjärdedel av företagen (25 %) på endast två språk. De vanligaste språken var finska (92 %), engelska (39 %), svenska (14 %) och ryska (10 %). Signifikanta skillnader i antalet använda språk kunde upptäckas till fördel för de internationella jämfört med de nationella företagen samt med en mindre effekt till fördel för de medelstora företagen jämfört med de små företagen.
Beträffande användningen av det svenska språket kunde inga signifikanta skillnader upptäckas bland företagsattributen storlek, framgång, internationaliseringsgrad eller hemvist.
• De mest använda kommunikationsstrategierna på företagens webbplatser bland de små och de nationella företagen var antingen ingen strategi överlag eller en relationsbefrämjande strategi. Bland de internationella och de medelstora företagen var de motsvarande strategierna antingen en relationsbefrämjande strategi eller en informativ strategi. Signifikanta skillnader kunde upptäckas i användningen av dessa kommunikationsstrategier till fördel för de internationella företagen jämfört med de nationella företagen samt till fördel för de medelstora företagen jämfört med de små företagen.
5.2.1. Svaret på undersökningens övergripande syfte
Härnäst skall ett försök göras att på basis av de empiriska resultaten besvara avhandlingens övergripande syfte om ”hur små och medelstora företag i Finland använder webbplatser som verktyg för kommunikation och relationshantering med intressenter och om det finns samband mellan webbplatsanvändningen och företagens storlek, framgång eller internationaliseringsgrad”. Resultaten från denna undersökning verkar tyda på att de små och medelstora företagen i Finland väldigt dåligt nyttjar de möjligheter till kommunikation och relationshantering internet och webbplatser skulle kunna ge dem. Detta är förvånande då det enligt forskningslitteraturen borde vara speciellt dessa företag som skulle ha största nyttan av att använda dessa
kostnadseffektiva och någorlunda enkla kommunikationsverktyg. Ännu mer förvånansvärt är att så många av företagen överhuvudtaget inte ens har en egen självständig webbplats som de kunde kommunicera med. De som sedan har en, verkar tyvärr lägga upp webbplatsen utan någon större bakomliggande strategi eller vision av webbplatsens syfte. Det finns dock många företag bland de små och medelstora företagen i Finland som strategiskt tycks använda sina webbplatser i en högre grad, men väldigt få gör detta ens nära den fulla potential webbplatserna skulle ge en möjlighet till. De företag som riktar sig till flera intressentgrupper samtidigt, ger en möjlighet till dialog och feedback och dessutom på mer än ett språk, tenderar göra detta med minsta möjliga marginal. Denna undersöknings resultat indikerar nämligen att majoriteten av de finländska små och medelstora företag som till exempel prioriterar flera än en intressentgrupp gör detta med endast en annan intressentgrupp.
Vidare verkar de företag som utnyttjar de relationsbyggande möjligheterna göra detta genom att endast innefatta ett enda relationsbyggande inslag. Slutligen publicerar de företag som har alternativa språkversioner av sina webbplatser allt som oftast dessa på högst ett annat språk, vilket dessutom nästan alltid är på det allmänna kompromisspråket engelska.
Den företagsspecifika faktorn som tenderar inverka mest på de små och medelstora företagens utnyttjande av de möjligheter webbplatserna kan ge dem, är företagets internationaliseringsgrad. Jämfört med de nationella företagen tycks de internationella företagen prioritera signifikant flera intressenter, implementera i en signifikant större skala informativa och relationsbefrämjande kommunikationsstrategier samt använder sig i en signifikant större skala av olika språkversioner på sina webbplatser.
Förklaringen till detta kan hittas inom forskningen om internationella företags kommunikation och om små och medelstora företags internationaliseringsprocesser.
Den allmänna uppfattningen är ganska långt att internationella företag är aktivare i användandet av företagens webbplatser till kommunikation. Speciellt de små och medelstora företagen som försöker utvidga sin verksamhet internationellt ser webbplatsen som ett viktigt verktyg för att bygga och upprätthålla relationer i deras internationaliseringsprocess. Denna undersökning förstärker denna tanke genom att visa att detta troligtvis även gäller de små och medelstora företagen i Finland. Även storleken verkar i viss mån påverka användningen av företagens webbplatser. De medelstora företagen tenderar att prioritera ett större antal intressenter och använda sig oftare av den informativa eller den relationsbefrämjande kommunikationsstrategin än de mindre företagen. Även här stödjer resultaten av denna undersökning den
tidigare forskningen inom området, genom att visa att storleken även inverkar på kommunikationen bland de finska små och medelstora företagen. Det som dock var mer överraskande var att framgångsvariabeln eller företagets hemvist i språkfrågan inte påverkade hur de finländska små och medelstora företagen använder sina webbplatser. Dock går även detta i enlighet med den allmänna slutsatsen som kan dras av denna avhandlings resultat om att finländska små och medelstora företag inte använder sina webbplatser till den fulla potential webbplatserna ger möjlighet till och att företagsledarna i dessa företag ännu inte insett den nytta webbplatsen och dess interaktiva karaktär kan ge företagen i deras kommunikation och byggande av relationer med sina intressenter.