Innehåll och struktur

Intressentkommunikationen har genom internets ankomst förändrats på ett makalöst sätt från en mestadels oriktad kommunikation till en riktad intressentkommunikation (de Bussy et al., 2000). Till skillnad från den traditionella massmedian kan ett företag genom sin webbplats ha flera olika kategorier av innehåll riktat till olika grupper av

intressenter med ett individualiserat innehåll som var och en av grupperna kan ha intresse av (Esrock och Leichty, 2000). Strukturen på företagets webbplats gör sedan detta innehåll bättre tillgängligt för de skilda intressentgrupperna innehållet är menat för. De så kallade strukturella elementen kan sedan bestå av textinnehåll med tydliga teman organiserade under rubriker eller bakom hyperlänkar till skilda avdelningar på webbplatsen (Virtsonis och Harridge-March, 2008). Till exempel tack vare hyperlänkarna kan intressenterna sedan själva välja vilken information de behöver eller vill sätta sig in i och kan gå vidare med informationssökandet efter eget behag. Detta gör att även den kommunikationsansvariga kan skriva mer fritt till de olika intressentgrupperna företaget har. Det är dock viktigt att de skilda avdelningarna på webbplatserna verkligen görs lättillgängliga för de olika intressentgrupperna genom hyperlänkarna på förstasidan (Kortejärvi-Nurmi et al., 2003). Genom att strategiskt strukturera innehållet kan företagen dessutom innefatta mer relevant innehåll på sina webbplatser som i sin tur är lättare för de olika intressentgrupperna att hitta både direkt från webbplatsen och genom bättre och relevantare sökresultat från diverse söktjänster på webben (Virtsonis och Harridge-March, 2008).

Ett företag måste alltså i dag både segmentera företagets intressenter i olika målgrupper och även skapa lämpliga meddelanden för var och en av dem (Kim et al., 2010). Därför är det också viktigt att organisationerna strategiskt planerar sina webbplatser så att då man förbättrar och utökar innehållet på webbplatsen även ser till att det nya innehållet blir strukturmässigt tillgängligt på ett effektivt sätt för var och en av de olika intressentgrupperna innehållet är menat för . Det bör med andra ord finnas en kombinerad webbplatsstrategi där företagets webbplats är harmoniserad både innehållsmässigt och strukturmässigt till en ändamålsenlig kommunikationskanal för webbplatsbesökarna (Bonsón-Ponte et al., 2008).

Hur informationen på webbplatserna är organiserad och presenterad är alltså av stor betydelse. Det är inte enbart viktigt att informationen presenteras på webbplatsen utan även var och hur denna information presenteras då detta avgör användbarheten och tillgängligheten för användarna (Capriotti och Moreno, 2007). Enligt Esrock och Leichty (2000) är det därför viktigt att utforska förutom om ett visst innehåll finns på företagens webbplatser även vilken prioritet innehållet ges via tillgängligheten till innehållet genom webbplatsernas strukturmässiga uppbyggnad. De kom bland annat fram till i sin undersökning beträffande amerikanska storföretags webbplatser att det är skillnad mellan att ha innehåll riktat till vissa intressentgrupper på företagens

webbplatser och att ge innehållet prioritet genom att presentera och göra det tillgängligt för de respektive intressentgrupperna. De kunde till exempel konstatera att pressen som innehållsmässigt hade fått hög prioritet av företagen endast var en sekundär publik när man undersökte strukturen av webbplatsernas förstasida. Likaså kunde man konstatera att fastän många företag hade innehåll beträffande samhällsansvar på företagens webbplatser visade det sig att även detta gavs sekundär prioritet på webbplatsernas förstasidor. Man kan med andra ord dra vissa slutsatser om hur företaget värderar sina intressenter genom att studera hyperlänkarna på företagens webbplatser och speciellt på deras förstasidor.

För övrigt kunde Esrock och Leichty (2000) konstatera, att mer än 85 % av undersökningens sampel hade ett betydande innehåll riktat till mer än bara en intressentgrupp. De viktigaste intressentgrupperna för företagen verkade vara investerare, potentiella arbetstagare och kunder. På mer än 50 % av företagssidorna hade dessa grupper en egen avdelning till vilken man kunde navigera genom en länk eller ikon på förstasidan. Övriga intressenter så som median, företagets samarbetspartners, de anställda och aktivister hade däremot inte fått lika mycket uppmärksamhet. Kim et al. (2010) som också studerade innehållet på amerikanska storföretags webbplatser fick liknande resultat då undersökningen visade att aktieägarnas behov oftast besvarades av företagen, varefter följde konsumenter, medlemmar av samhället, statliga organ och aktivister. Man fann även skillnader mellan industrierna beträffande vilka intressegrupper dessa företag prioriterade, dock med undantag av aktieägarna. Också i en undersökning gjord av Cooper (2003) riktade sig större brittiska elföretag huvudsakligen till de primära sociala intressenterna, vilka var aktieägare och investerare, de anställda och ledningen, kunder, det lokala samhället, leverantörer och andra affärspartners, varefter de andra huvudsakliga områdena för rapportering var pressmeddelanden och miljöfrågor. Det kan dock anses att de två sistnämnda områdena även var riktade till de primära sociala intressenterna.

Dock måste man komma ihåg att som Knezevic et al. (2011) påpekar, borde företagskarakteristika, så som företagets storlek och exportaktivitet, ha en inverkan på webbplatsens innehåll. Knezevic et al. (2011) fann till exempel inom konfektindustrin att storleken på företaget hade betydelse för hur företagen utnyttjade sina webbplatser.

Resultaten av undersökningen om spanska små och medelstora företags webbplatser gjord av García-Borbolla et al. (2005) skiljer sig också till en del från de tidigare nämnda undersökningarna beträffande innehållet på webbplatserna. Här fann man att

de små och medelstora företagen vanligtvis hade en enkel profil med en kort beskrivning av företaget eller dess historia och företagets verksamhet. Dock hade de spanska små och medelstora företagen nästan aldrig någon finansiell information tillgänglig. Det fanns ofta också en produktsektion med bilder och beskrivningar om företagets produkter och deras huvudsakliga egenskaper. Produktpriser och möjligheter att köpa direkt genom webbplatsen fanns inte. På basen av detta antog García-Borbolla et al. (2005) att de små och medelstora företagen i undersökningen hade riktat sina webbplatser huvudsakligen till sina kunder med strävan att förstärka bilden av företaget och företagets produkter.