Kuluttajan maksuhalukkuus voidaan laskea kuluttajan omien preferenssien ja
hyödykkeen hinnan avulla. Kuluttajan maksuhalukkuuteen liittyy oleellisesti kuluttajan preferenssit ja tulotaso. Eri vakuutusyhtiöiden hinnoittelemat vakuutukset vaikuttavat kuluttajan ylijäämään. Kuluttajan ylijäämään vaikuttavat vakuutuksen hinta ja
kuluttajan maksuhalukkuuden raja. Kuluttajan ylijäämä voidaan määritellä siten, kuinka paljon kuluttaja hyötyy hankkiessaan hyödykkeen (vakuutuksen) omaa
maksuhalukkuutta alhaisemmalla hinnalla.
Kuluttajan maksuhalukkuuteen vaikuttavat myös kuinka paljon kuluttaja kokee hyötyvänsä vakuutuksen hankkimisesta ja kuinka paljon kuluttaja haluaa päästä eroon epävarmuuden tunteesta omassa elämässään. Kuluttajan maksuhalukkuutta vakuutuksen hankkimiseen, voidaan arvioida kuluttajan taloudellisen tilanteen lisäksi kuluttajan riskisietokyvyn avulla. Mitä enemmän kuluttaja haluaa vältellä riskiä, sitä enemmän hän
22
on valmis maksamaan vakuutuksesta. Maksuhalukkuus käsitettä käsitellään tarkemmin luvussa 4.1.
3.3.4 Epävarmuus
Kun informaatiossa ilmenee epävarmuutta, tiedosta tulee hyödyke. Kuten muissakin hyödykkeissä, epävarmuudesta muodostuu kustannuksia hyödykkeen ostajalle.
Epävarmuudesta syntyneet kustannukset voidaan mitata aikana tai rahana. Informaation jakamisesta on hankala neuvotella informaation antajan ja ostajan kesken, sillä useasti informaation arvoa ei osata arvottaa. Riskien määrittäminen markkinoilla aiheuttaa hyvinvoinnin pienenemistä kuluttajille, jotka ovat valmiita siirtämään riskinsä toiselle osapuolelle sovitulla hinnalla, kuten myös heille, jotka ovat valmiita ottamaan riskin sovitulla hinnalla. (Arrow 1963, 946.)
Terveydenhuollossa on hyvin paljon epävarmuutta lisääviä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien päätökseen hankkia vapaaehtoinen sairausvakuutus. Osalla kuluttajista saattaa olla tiedossa oman suvun sukurasitteet, jotka voivat lisätä kuluttajan terveydenhuollon käyttöastetta muodostaen kuluttajalle ylimääräisiä kuluja ilman vakuutuksen hankkimista. Kuluttaja ei voi myöskään arvioida täysin varmasti mitä sairauksia kuluttaja tulee kokemaan lähimmän vuoden tai kymmenen vuoden sisään.
Kuluttajan epävarmuutta voi lisätä myös epäsymmetrinen informaatio potilas-lääkärisuhteessa. Potilaan on luotettava lääkäriin valittaessa sopivaa hoitomuotoa.
Edellä mainitut asiat lisäävät epävarmuutta, jota kuluttajat pyrkivät poistamaan vapaaehtoisilla sairausvakuutuksilla. Epäsymmetrinen informaatio ja agenttisuhde vaikuttavat merkittävästi terveydenhuollon paretotehokkaan markkinaratkaisun epäonnistumiseen.
Sairausvakuutuksen kohdalla epävarmuus ilmenee usealla osa-alueella. Kuluttaja ei voi tietää tulevan vakuutuskauden terveydenhuollon käyttöastetta. Sairausvakuutuksen monimutkaiset rahoitusvälineet synnyttävät myös luontaisen tarpeen säätelylle vakuutusmarkkinoilla. Näiden kahden asian lisäksi on olemassa sairauksia, joiden
23
kustannuksista ei voida olla varmoja, vähäisen informaation vuoksi. (Terveysministeriö 2003, 41.)
3.3.5 Agenttisuhde
Hyvä esimerkki agenttisuhteesta on potilas-lääkärisuhde. Tämän tapaisessa tilanteessa potilaalla on vähemmän informaatiota kuin lääkärillä. Kun informaatio on
epäsymmetristä, merkitsee se sitä, että toinen osapuoli on paremmin informoitu kuin toinen osapuoli. Tämän tapaisessa tilanteessa, vähemmän informaatiota omaava
osapuoli voi olla valmis luovuttamaan päätöksenteon enemmän informaatiota omaavalle osapuolelle.
Toisin sanoen vähemmän informoitu delegoi toiselle oman päätöksen tekemisen.
Tehtävänsiirto päätöksenteosta on virallistettu sopimuksella, missä informoitua osapuolta voidaan kutsua agentiksi. Sopimus määrittelee kummankin osapuolten velvoitteet, joita tehdään eri tilanteissa. Sopimus voi olla täytäntöönpanokelpoinen, jos sen termit ovat todennettavissa ja arvot määriteltyjen muuttujien sopimuksessa ovat havaittavissa. Näiden asioiden täyttyessä voidaan sopimus hyväksyä tuomioistuimessa.
(Barros & Martinez-Giralt 2012, 179-181.)
Taloustieteen agenttiteoria olettaa, että päämies ja agentti pyrkivät molemmat
maksimoimaan oman hyvinvointinsa, mutta osapuolten hyvinvointitason, esimerkiksi lääkärin ja potilaan hyvinvointitason olevan toisistaan riippumattomia. Koska
osapuolten intressit ovat erilaiset, osapuolten välillä vallitsee tiedon epäsymmetria.
Esimerkiksi terveydenhuollossa on kehitelty palkitsemisjärjestelmä, joka takaa mahdollisimman pitkälle agentin toiminnan olevan kuluttajaa hyödyntävää. Agentti tekee toimintapäätökset kuluttajan suhteen, mutta palkitsemisjärjestelmän avulla voidaan maksimoida myös agentin hyvinvointi. Edellä mainituilla esimerkeillä ja keinoilla syntyy täydellinen agentti. (Sintonen & Pekurinen 2009, 120–121.)
Agenttisuhde voi olla myös kaksitasoinen, jossa ensimmäisessä tasossa on lääkäri-potilas suhde ja toisessa tasossa esimerkiksi fysioterapeutti-lääkäri-potilas hoitosuhde. Lääkäri suosittelee potilaalle esimerkiksi fysioterapeutin suhteen tietynlaisia hoitomuotoja, jotka
24
fysioterapeutti toteuttaa. Toisen tason agentti voi saada vain hienoisen taloudellisen hyödyn agenttisuhteestansa, mikäli agentti tekee yhteistyötä usean lääkäriryhmän kanssa. Toiseksi kun ensisijainen agentti myy informaatiota toisen tason agentille, ei potilas saa ylimääräistä ja tarpeetonta hoitoa vaivallensa, eikä ensisijaiselle agentille tule taloudellisia kannustimia määrätä ”turhia” hoitotoimenpiteitä potilaalle. (Dranove
& Satterthwaite 2000, 1100.)
Vaikkakin nykypäivänä potilas pystyy hankkimaan informaatiota internetistä ja lainsäädäntö valvoo potilaan oikeuksia, löytyy lääkäripotilas suhteen välillä vielä nykypäivänäkin informaatioeroja eri hoitomuodoista. Agenttisuhde on yksi isoimmista epävarmuuden aiheuttaja terveydenhuollossa kuluttajalle. Kuten epäsymmetrisessä informaatiossa, myös agenttisuhteen epävarmuus voi aiheuttaa kuluttajalle halukkuutta hankkia vapaaehtoinen sairausvakuutus. Kuluttaja voi kokea turvallisemmaksi
vaihtoehdoksi hankkia vapaaehtoinen vakuutus erilaisten yllätyksien varalle, sen sijaan että joutuisi sairauden tai vamman sattuessa miettimään paljonko mikäkin hoitomuoto maksaa.
3.3.6 Epäsymmetrinen informaatio
Epäsymmetrinen informaatio on tärkeä ilmiö markkinoilla ja erityisesti
vakuutusmarkkinoilla. Useimmilla markkinoilla oletetaan, että kuluttaja osaisi itse arvioida mitä palveluita ja hyödykkeitä kuluttaja tarvitsee tarpeidensa täyttämiseksi.
Perinteisessä kysyntäteoriassa oletetaan, että yksilö pystyy arvioimaan erilaisiin hyödykkeisiin liittyvän arvon ja hyödyn. Terveydenhuollossa tämän tapainen oletus ei kuitenkaan toimi. Erityisesti lääkärit tietävät hoitotoimenpiteisiin liittyvistä
terveysvaikutuksista olennaisesti enemmän kuin itse kuluttaja. Tätä terveyspalveluihin liittyvää informaation epäsymmetriaa, informaation epätasaista jakautumista potilaan ja lääkärin välillä korostaa vielä lääketieteellisen tiedon ja teknologian nopea kehitys terveydenhuollossa. (Sintonen & Pekurinen 2009, 46.)
Epäsymmetrinen informaation esimerkki voidaan todentaa myös normaalielämän esimerkkinä. Voidaan osoittaa tilanne, jossa toisella osapuolella on relevanttia
informaatiota, mistä tilanteen toinen osapuoli ei ole tietoinen. Esimerkiksi neuvottelussa
25
käytetyn auton ostossa, myyjällä on enemmän informaatiota auton laadusta kuin mitä ostajalla. Tämä on esimerkki neuvotteluvoimasta epäsymmetrisen informaation kanssa.
Tyypillisesti epäsymmetrinen informaatio tuottaa tehottoman lopputuloksen
neuvotteluissa, se tuottaa myös kalliita viivästyksiä myöhästyneiden sopimusten vuoksi.
(Barros & Martinez-Giralt 2012; 186–187.)
Epäsymmetrinen informaatio aiheuttaa kuluttajissa epätietoisuutta. Kuluttaja ei voi tiedostaa kuinka paljon jokin tietty vaiva tai sairaus vaatii terveydenhuollon palveluita ja kuinka suureksi hoitokustannukset kasvavat. Riippuen ihmistyypistä, voi kuluttaja haluta vähentää terveydenhuollon epävarmuutta ja informaation puutetta
vapaaehtoisella vakuutuksella, mikä antaa kuluttajalle enemmän vapautta valita julkisen ja yksityisen sektorin välillä kiinteillä kustannuksilla (vakuutusmaksun hinnalla).
26
4 KULUTTAJA KÄYTTÄYTYMINEN VAKUUTUSMARKKINOILLA JA TERVEYDENHUOLLOSSA
Kuluttajan päätökseen vakuutuksen hankintaprosessissa vaikuttavat useat tekijät.
Vaikuttavia tekijöitä ovat esimerkiksi kuluttajan omat preferenssit, riskinsietokyky, maksuhalukkuus ja tottumus yksityiseen vakuutukseen. Kuten aikaisemminkin mainittiin kuluttajan terveydenhuollon käyttöasteella ja vakuutuksen hankinnalla on välillä todettu olevan vahva korrelaatio. Tarkastelen kuluttajan käyttäytymistä terveydenhuollon markkinoilla kahdesta näkökulmasta. Ensimmäisenä käyn läpi perinteisen kuluttajanvalintateorian, jonka jälkeen tarkastelen vielä Andersenin terveydenhuollon käyttäytymisteoriaa.
4.1 Kuluttajan valintateoria ja kysynnän luominen
Kuluttaja voi tehdä kulutuspäätöksiä yksin tai yhteisössä. (Barros & Martinez-Giralt 2012, 5.) Lapsivakuutus hankitaan usein raskauden aikana tai pienelle lapselle. Lapsi ei itse pysty arvioimaan vakuutuksen hyvistä ja huonoista puolista, minkä vuoksi
vakuutuksen hankintapäätöksen tekee vanhempi tai vanhemmat. Kuluttajan käyttäytymiseen ja valintoihin vaikuttavat taloudellinen tilanne, preferenssit, maksuhalukkuus, kuluttajan tasapaino, säästämispäätös sekä tulo- ja
substituutiovaikutus.
Taloudellinen tilanne vaikuttaa kuluttajan valintamahdollisuuksiin hyödykkeen suhteen, esimerkiksi siten, onko kuluttajalla varaa hankkia itsellensä vakuutusta. Kuluttajan taloudellinen tilanne, eli budjettirajoite syntyy yksilön saamasta rahamäärästä ja muodostuu yksilön saaman rahasumman mukaan. Budjettisuorassa kuluttajalla on mahdollisuus jakaa kulutuksensa kahteen eri hyödykkeeseen x ja y (esim. vakuutus ja matkustelu). Jos kuluttaja käyttää kaikki rahansa vakuutuksiin, ei hän kuluta
matkusteluun. On kuitenkin todennäköisempää, että kulutus kohdistuu johonkin muuhun kohtaan budjettisuoralla, eli kuluttaja käyttää osan rahoista vakuutuksiin ja osan matkusteluun. Rahamäärän kasvaessa kasvavat kuluttajan vaihtoehdot
budjettisuoran suhteen. (Pekkarinen & Sutela 2002, 114–116.)
27
Preferenssit vaikuttavat kuluttajan kulutuspäätöksiin ja siihen minkälainen kuluttajan budjettisuora on. Preferenssiteoriassa oletetaan kuluttajan pystyvän arvioimaan, mitkä yhdistelmät ovat yhtä hyviä. Yhdistämällä budjettisuora ja indifferenssikäyrät saadaan kuvailtua kuluttajan valinta. Kuluttaja jakaa kuluttamista koskevat päätöksensä
nykyhetkeen ja tulevaisuuteen. Mikäli rahaa jää kuluttamatta budjettisuoralla, jäävät rahat tulevaisuuden käyttöä varten tai muuten vain säästöön. (Pekkarinen & Sutela 2002, 116–120.)
Maksuhalukkuus kuvaa kuluttajan korkeinta hintaa, jonka kuluttaja on valmis maksamaan hyödykkeestä. Kuluttajat hankkivat hyödykkeen, jossa hyödykkeen maksuhalukkuus on korkein hintaan nähden. Maksuhalukkuus on ratkaiseva tekijä hyödykkeen kysynnän ja hinnan välisessä suhteessa. (Wertenbroch & Skiera 2001, 1).
Viitehinta (Reference price) Hinta tai hintaryhmä, minkä avulla kuluttaja vertailee ja arvioi
hyödykettä/palvelua ehdotetun hinnan kautta.
Hyväksyttävä hinta (Acceptable prices) Määritelmä hintavälistä, jonka kuluttaja on valmis maksamaan hyödykkeestä tai palvelusta.
Maksuhalukkuus (Willingness to pay) Maksimihinta, jonka kuluttaja on valmis maksamaan hyödykkeestä tai palvelusta.
Arvo (Value) Arvio hyödykkeen/palvelun
käyttöarvosta, joka perustuu uhrauksista, joita kuluttaja joutuu tekemään
hyödykkeen palvelun vuoksi (vaihtoehtoisarvo)
Taulukko 1 Maksuhalukkuus ja hintakäsitteitä (Le Gall- Ely, 2009.)
Hintakäsitteeseen kuuluu kuluttajan maksuhalukkuuden lisäksi kuluttajan hyväksymä hinta ja arvo sekä viitehinta, kuten taulukossa 1 on havainnollistettu. Muita vaikuttavia tekijöitä kuluttajan valinnassa hyödykkeen oston suhteen voi olla esimerkiksi
28
tyytyväisyys hyödykkeeseen/yritykseen, uskollisuus ja kulttuuri. (Le Gall-Ely, 2009, 96.)
Viitehinnan avulla kuluttaja voi hyödykkeen ostotilanteessa arvioida tarjousehdotusta (hyvä vai huono kauppa), kun taas maksuhalukkuus kuvaa kuluttajan rahallista päätöstä hyödykkeen suhteen (ylittääkö maksuhalukkuus hyödykkeen hinnan). Viitehinta
sijoittuu usein hyväksyttävää hintamääritelmää kapeammalle hintavälille.
Maksuhalukkuus voidaan määritellä olevan kuluttajan hyväksyttävän hinnan korkein arvo. (Le Gall-Ely, 2009, 96.) Kuviossa 6 havainnollistetaan maksuhalukkuuden, viitehinnan ja hyväksyttävän hinnan välistä korrelaatiota.
Ehdotettu hinta Viitehinta
Hyväksyttävä hinta
Kuvio 6 Kuluttajan maksuhalukkuus, viitehinta ja hyväksyttävä hinta (Le Gall-Ely