Kuluttajan asenne riskiin - Vakuutuksen hankintaan vaikuttavat asiat

3.3 Vakuutuksen hankintaan vaikuttavat asiat

3.3.2 Kuluttajan asenne riskiin

Yksilö tekee päätöksensä riskistä arvioituansa erilaiset vaihtoehdot lopputulemasta.

(Barros Martinez-Giralt, 2012, 162.) Kuluttajat jakautuvat eri kuluttajasegmentteihin riippuen asenteesta riskiin. Osa kuluttajista ei koe saavansa riittävästi hyötyä

vapaaehtoisista vakuutuksista hankkiakseen vakuutusta, kun taas osa kuluttajista haluaa

turvata vapaaehtoisilla vakuutuksilla itsensä ja muut lähimmäiset henkilöt. Joissakin tapauksissa omavastuu osuuden kasvaessa liian suureksi, voi vakuutuksen hankkiminen koitua kustannusvaikuttavuus suhteeltansa liian pieneksi kuluttajalle. Tämän tapaisissa tilanteissa vakuutus jää hankkimatta, vaikka kuluttaja haluaisi vältellä riskejä. Syitä hankkia vakuutuksia tai ottamatta on lukemattomia, jotka ovat jokaisella kuluttajalla henkilökohtaisia.

Yksilöt suhtautuvat riskeihin eri tavoin. Erilaisia suhtautumisia riskien suhteen on kuvattu riskityypeillä. Eri riskityyppien välisien toimintatavat eroavat keskenään

toisistansa. Osa yksilöistä haluaa ottaa enemmän riskejä, kun taas toiset välttelevät niitä.

Useimmat kuluttajat ovat riskienkarttajia. Tämän tapaiset yksilöt elävät

mahdollisimman riskitöntä elämää ja pyrkivät välttämään mahdollisimman hyvin erilaisia riskityyppejä. (Suominen 1998, 134–150.)

Riskinottotyypit voidaan jakaa riskineutraaliin (risk-neutral), riskinkarttaja (risk-averse) ja riskinottaja (risk-lover) yksilötyyppiin. Eri yksilötyypeillä on erilainen lähestymistapa riskiin. Kaavassa 1-3 E(y) määritellään kuluttajan odotetuiksi tuloiksi ja EU odotetuksi hyödyksi. U(E(y)) määritellään tarkoittavan kaavassa odotettua taloudellista hyötyä (Barros Martinez-Giralt, 2012, 162–163.)

Riskinkarttaja voidaan määritellä olevan yksilö, joka pyrkii välttämään tilanteessa riskinottamista. Riskinkarttaja pyrkii tilanteeseen, jossa odotettu hyöty on korkeampi kuin odotettu riski. Jos riskinkarttaja kuluttaja saa valita varman tulon ja

vaihtelevamman tulon välillä, valitsee kuluttaja varman tulon. Kaavassa asia ilmaistaan odotetun taloudellisen hyödyn olevan suurempi kuin odotettu hyöty.

U(E(y)) > EU

Kaava 1 Riskinkarttaja kuluttaja

Riskinottaja käsite voidaan määritellä siten, että yksilö on valmis ottamaan riskin tilanteessa, jossa odotettu hyöty epätodennäköisempää kuin odotettu menetys. Jos riskinottaja kuluttaja saa valita varman tulon ja vaihtelevamman tulon välillä, on kuluttaja valmis valitsemaan vaihtelevan tulon. Kuluttajat voivat olla riskinrakastajia,

kun kuluttaja on vähävarainen, mutta korkeampi terveydentaso vaatisi

sairausvakuutusta. (Sloan ym. 2012, 135.) Kaavassa asia ilmaistaan tarkoittavan odotetun taloudellisen hyödyn olevan pienempi kuin mitä odotettu hyöty on.

U(E(y)) < EU

Kaava 2 Riskinottaja kuluttaja

Riskineutraali yksilöllä on neutraali lähestymistapa riskiin suhtautumisessa. Yksilö odottaa odotetun hyödyn oletuksen olevan yhtä suuri kuin oletettu riski menetyksestä.

Kaavassa asia ilmaistaan, odotetun taloudellisen hyödyn olevan yhtä suuri kuin odotettu hyöty. (Barros Martinez-Giralt, 2012, 162–163.)

U(E(y)) = EU

Kaava 3 Riskineutraali kuluttaja

Korkeamman tulon kotitalouksilla on korkeampi riskinsietokyky taloudellisissa asioissa, verrattuna pienempiin kotitalouksiin. Tämän vuoksi pienituloiset kuluttajat kokevat vapaaehtoisen vakuutuksen useammin välttämättömämmäksi hankinnaksi kuin suurituloiset kuluttajat. (Finanssialankeskusliitto 2014b, 2.) Toisaalta suuremmat tulot luovat kuluttajalle mahdollisuuden kestää pieni tuloisia kuluttajia enemmän taloudellisia riskejä. Suurempituloisilla kuluttajilla tämän vuoksi on pienempi kynnys hankkia

kotitalouteen vakuutus, vakuutusmaksujen viedessä kotitalouden menoista suhteessa pienemmän osan verrattuna pienempituloisiin kuluttajiin.

Kuluttajille tappiolla ja haitallisilla tapahtumilla on suurempi vaikutus koettuun hyötyyn, kuin voitoilla ja hyödyllisillä tapahtumilla. Tämän vuoksi kuluttajat pyrkivät välttämään tappioita ja epäsuotuisia tapahtumia voimakkaammin, kuin mitä pyrkivät saavuttamaan voittoja tai hyödyttäviä tapahtumia. Kuviossa 5 on havainnollistettu hyötyfunktio, jossa on huomioitu kuluttajan kokemukset tappioiden ja voiton välisestä suhteesta. Kuviosta 5 voidaan havaita tappiolla olevan voimakkaampi vaikutus hyödyn

muodostumiseen, kuin voitoilla. Kuvailtu hyötyfunktio ei ole lineaarinen, minkä vuoksi hyötyfunktio on s-mallinen. (Tversky ja Kahneman 1991, 1039.)

Kuvio 5 S-hyötyfunktio (Tversky & Kahneman 1991, 1040.) 3.3.3 Kuluttajan maksuhalukkuus

Kuluttajan maksuhalukkuus voidaan laskea kuluttajan omien preferenssien ja

hyödykkeen hinnan avulla. Kuluttajan maksuhalukkuuteen liittyy oleellisesti kuluttajan preferenssit ja tulotaso. Eri vakuutusyhtiöiden hinnoittelemat vakuutukset vaikuttavat kuluttajan ylijäämään. Kuluttajan ylijäämään vaikuttavat vakuutuksen hinta ja

kuluttajan maksuhalukkuuden raja. Kuluttajan ylijäämä voidaan määritellä siten, kuinka paljon kuluttaja hyötyy hankkiessaan hyödykkeen (vakuutuksen) omaa

maksuhalukkuutta alhaisemmalla hinnalla.

Kuluttajan maksuhalukkuuteen vaikuttavat myös kuinka paljon kuluttaja kokee hyötyvänsä vakuutuksen hankkimisesta ja kuinka paljon kuluttaja haluaa päästä eroon epävarmuuden tunteesta omassa elämässään. Kuluttajan maksuhalukkuutta vakuutuksen hankkimiseen, voidaan arvioida kuluttajan taloudellisen tilanteen lisäksi kuluttajan riskisietokyvyn avulla. Mitä enemmän kuluttaja haluaa vältellä riskiä, sitä enemmän hän

on valmis maksamaan vakuutuksesta. Maksuhalukkuus käsitettä käsitellään tarkemmin luvussa 4.1.

3.3.4 Epävarmuus

Kun informaatiossa ilmenee epävarmuutta, tiedosta tulee hyödyke. Kuten muissakin hyödykkeissä, epävarmuudesta muodostuu kustannuksia hyödykkeen ostajalle.

Epävarmuudesta syntyneet kustannukset voidaan mitata aikana tai rahana. Informaation jakamisesta on hankala neuvotella informaation antajan ja ostajan kesken, sillä useasti informaation arvoa ei osata arvottaa. Riskien määrittäminen markkinoilla aiheuttaa hyvinvoinnin pienenemistä kuluttajille, jotka ovat valmiita siirtämään riskinsä toiselle osapuolelle sovitulla hinnalla, kuten myös heille, jotka ovat valmiita ottamaan riskin sovitulla hinnalla. (Arrow 1963, 946.)

Terveydenhuollossa on hyvin paljon epävarmuutta lisääviä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien päätökseen hankkia vapaaehtoinen sairausvakuutus. Osalla kuluttajista saattaa olla tiedossa oman suvun sukurasitteet, jotka voivat lisätä kuluttajan terveydenhuollon käyttöastetta muodostaen kuluttajalle ylimääräisiä kuluja ilman vakuutuksen hankkimista. Kuluttaja ei voi myöskään arvioida täysin varmasti mitä sairauksia kuluttaja tulee kokemaan lähimmän vuoden tai kymmenen vuoden sisään.

Kuluttajan epävarmuutta voi lisätä myös epäsymmetrinen informaatio potilas-lääkärisuhteessa. Potilaan on luotettava lääkäriin valittaessa sopivaa hoitomuotoa.

Edellä mainitut asiat lisäävät epävarmuutta, jota kuluttajat pyrkivät poistamaan vapaaehtoisilla sairausvakuutuksilla. Epäsymmetrinen informaatio ja agenttisuhde vaikuttavat merkittävästi terveydenhuollon paretotehokkaan markkinaratkaisun epäonnistumiseen.

Sairausvakuutuksen kohdalla epävarmuus ilmenee usealla osa-alueella. Kuluttaja ei voi tietää tulevan vakuutuskauden terveydenhuollon käyttöastetta. Sairausvakuutuksen monimutkaiset rahoitusvälineet synnyttävät myös luontaisen tarpeen säätelylle vakuutusmarkkinoilla. Näiden kahden asian lisäksi on olemassa sairauksia, joiden

kustannuksista ei voida olla varmoja, vähäisen informaation vuoksi. (Terveysministeriö 2003, 41.)

3.3.5 Agenttisuhde

Hyvä esimerkki agenttisuhteesta on potilas-lääkärisuhde. Tämän tapaisessa tilanteessa potilaalla on vähemmän informaatiota kuin lääkärillä. Kun informaatio on

epäsymmetristä, merkitsee se sitä, että toinen osapuoli on paremmin informoitu kuin toinen osapuoli. Tämän tapaisessa tilanteessa, vähemmän informaatiota omaava

osapuoli voi olla valmis luovuttamaan päätöksenteon enemmän informaatiota omaavalle osapuolelle.

Toisin sanoen vähemmän informoitu delegoi toiselle oman päätöksen tekemisen.

Tehtävänsiirto päätöksenteosta on virallistettu sopimuksella, missä informoitua osapuolta voidaan kutsua agentiksi. Sopimus määrittelee kummankin osapuolten velvoitteet, joita tehdään eri tilanteissa. Sopimus voi olla täytäntöönpanokelpoinen, jos sen termit ovat todennettavissa ja arvot määriteltyjen muuttujien sopimuksessa ovat havaittavissa. Näiden asioiden täyttyessä voidaan sopimus hyväksyä tuomioistuimessa.

(Barros & Martinez-Giralt 2012, 179-181.)

Taloustieteen agenttiteoria olettaa, että päämies ja agentti pyrkivät molemmat

maksimoimaan oman hyvinvointinsa, mutta osapuolten hyvinvointitason, esimerkiksi lääkärin ja potilaan hyvinvointitason olevan toisistaan riippumattomia. Koska

osapuolten intressit ovat erilaiset, osapuolten välillä vallitsee tiedon epäsymmetria.

Esimerkiksi terveydenhuollossa on kehitelty palkitsemisjärjestelmä, joka takaa mahdollisimman pitkälle agentin toiminnan olevan kuluttajaa hyödyntävää. Agentti tekee toimintapäätökset kuluttajan suhteen, mutta palkitsemisjärjestelmän avulla voidaan maksimoida myös agentin hyvinvointi. Edellä mainituilla esimerkeillä ja keinoilla syntyy täydellinen agentti. (Sintonen & Pekurinen 2009, 120–121.)

Agenttisuhde voi olla myös kaksitasoinen, jossa ensimmäisessä tasossa on lääkäri-potilas suhde ja toisessa tasossa esimerkiksi fysioterapeutti-lääkäri-potilas hoitosuhde. Lääkäri suosittelee potilaalle esimerkiksi fysioterapeutin suhteen tietynlaisia hoitomuotoja, jotka

fysioterapeutti toteuttaa. Toisen tason agentti voi saada vain hienoisen taloudellisen hyödyn agenttisuhteestansa, mikäli agentti tekee yhteistyötä usean lääkäriryhmän kanssa. Toiseksi kun ensisijainen agentti myy informaatiota toisen tason agentille, ei potilas saa ylimääräistä ja tarpeetonta hoitoa vaivallensa, eikä ensisijaiselle agentille tule taloudellisia kannustimia määrätä ”turhia” hoitotoimenpiteitä potilaalle. (Dranove

& Satterthwaite 2000, 1100.)

Vaikkakin nykypäivänä potilas pystyy hankkimaan informaatiota internetistä ja lainsäädäntö valvoo potilaan oikeuksia, löytyy lääkäripotilas suhteen välillä vielä nykypäivänäkin informaatioeroja eri hoitomuodoista. Agenttisuhde on yksi isoimmista epävarmuuden aiheuttaja terveydenhuollossa kuluttajalle. Kuten epäsymmetrisessä informaatiossa, myös agenttisuhteen epävarmuus voi aiheuttaa kuluttajalle halukkuutta hankkia vapaaehtoinen sairausvakuutus. Kuluttaja voi kokea turvallisemmaksi

vaihtoehdoksi hankkia vapaaehtoinen vakuutus erilaisten yllätyksien varalle, sen sijaan että joutuisi sairauden tai vamman sattuessa miettimään paljonko mikäkin hoitomuoto maksaa.

3.3.6 Epäsymmetrinen informaatio

Epäsymmetrinen informaatio on tärkeä ilmiö markkinoilla ja erityisesti

vakuutusmarkkinoilla. Useimmilla markkinoilla oletetaan, että kuluttaja osaisi itse arvioida mitä palveluita ja hyödykkeitä kuluttaja tarvitsee tarpeidensa täyttämiseksi.

Perinteisessä kysyntäteoriassa oletetaan, että yksilö pystyy arvioimaan erilaisiin hyödykkeisiin liittyvän arvon ja hyödyn. Terveydenhuollossa tämän tapainen oletus ei kuitenkaan toimi. Erityisesti lääkärit tietävät hoitotoimenpiteisiin liittyvistä

terveysvaikutuksista olennaisesti enemmän kuin itse kuluttaja. Tätä terveyspalveluihin liittyvää informaation epäsymmetriaa, informaation epätasaista jakautumista potilaan ja lääkärin välillä korostaa vielä lääketieteellisen tiedon ja teknologian nopea kehitys terveydenhuollossa. (Sintonen & Pekurinen 2009, 46.)

Epäsymmetrinen informaation esimerkki voidaan todentaa myös normaalielämän esimerkkinä. Voidaan osoittaa tilanne, jossa toisella osapuolella on relevanttia

informaatiota, mistä tilanteen toinen osapuoli ei ole tietoinen. Esimerkiksi neuvottelussa

käytetyn auton ostossa, myyjällä on enemmän informaatiota auton laadusta kuin mitä ostajalla. Tämä on esimerkki neuvotteluvoimasta epäsymmetrisen informaation kanssa.

Tyypillisesti epäsymmetrinen informaatio tuottaa tehottoman lopputuloksen

neuvotteluissa, se tuottaa myös kalliita viivästyksiä myöhästyneiden sopimusten vuoksi.

(Barros & Martinez-Giralt 2012; 186–187.)

Epäsymmetrinen informaatio aiheuttaa kuluttajissa epätietoisuutta. Kuluttaja ei voi tiedostaa kuinka paljon jokin tietty vaiva tai sairaus vaatii terveydenhuollon palveluita ja kuinka suureksi hoitokustannukset kasvavat. Riippuen ihmistyypistä, voi kuluttaja haluta vähentää terveydenhuollon epävarmuutta ja informaation puutetta

vapaaehtoisella vakuutuksella, mikä antaa kuluttajalle enemmän vapautta valita julkisen ja yksityisen sektorin välillä kiinteillä kustannuksilla (vakuutusmaksun hinnalla).

4 KULUTTAJA KÄYTTÄYTYMINEN VAKUUTUSMARKKINOILLA JA TERVEYDENHUOLLOSSA

Kuluttajan päätökseen vakuutuksen hankintaprosessissa vaikuttavat useat tekijät.

Vaikuttavia tekijöitä ovat esimerkiksi kuluttajan omat preferenssit, riskinsietokyky, maksuhalukkuus ja tottumus yksityiseen vakuutukseen. Kuten aikaisemminkin mainittiin kuluttajan terveydenhuollon käyttöasteella ja vakuutuksen hankinnalla on välillä todettu olevan vahva korrelaatio. Tarkastelen kuluttajan käyttäytymistä terveydenhuollon markkinoilla kahdesta näkökulmasta. Ensimmäisenä käyn läpi perinteisen kuluttajanvalintateorian, jonka jälkeen tarkastelen vielä Andersenin terveydenhuollon käyttäytymisteoriaa.

4.1 Kuluttajan valintateoria ja kysynnän luominen

Kuluttaja voi tehdä kulutuspäätöksiä yksin tai yhteisössä. (Barros & Martinez-Giralt 2012, 5.) Lapsivakuutus hankitaan usein raskauden aikana tai pienelle lapselle. Lapsi ei itse pysty arvioimaan vakuutuksen hyvistä ja huonoista puolista, minkä vuoksi

vakuutuksen hankintapäätöksen tekee vanhempi tai vanhemmat. Kuluttajan käyttäytymiseen ja valintoihin vaikuttavat taloudellinen tilanne, preferenssit, maksuhalukkuus, kuluttajan tasapaino, säästämispäätös sekä tulo- ja

substituutiovaikutus.

Taloudellinen tilanne vaikuttaa kuluttajan valintamahdollisuuksiin hyödykkeen suhteen, esimerkiksi siten, onko kuluttajalla varaa hankkia itsellensä vakuutusta. Kuluttajan taloudellinen tilanne, eli budjettirajoite syntyy yksilön saamasta rahamäärästä ja muodostuu yksilön saaman rahasumman mukaan. Budjettisuorassa kuluttajalla on mahdollisuus jakaa kulutuksensa kahteen eri hyödykkeeseen x ja y (esim. vakuutus ja matkustelu). Jos kuluttaja käyttää kaikki rahansa vakuutuksiin, ei hän kuluta

matkusteluun. On kuitenkin todennäköisempää, että kulutus kohdistuu johonkin muuhun kohtaan budjettisuoralla, eli kuluttaja käyttää osan rahoista vakuutuksiin ja osan matkusteluun. Rahamäärän kasvaessa kasvavat kuluttajan vaihtoehdot

budjettisuoran suhteen. (Pekkarinen & Sutela 2002, 114–116.)

Preferenssit vaikuttavat kuluttajan kulutuspäätöksiin ja siihen minkälainen kuluttajan budjettisuora on. Preferenssiteoriassa oletetaan kuluttajan pystyvän arvioimaan, mitkä yhdistelmät ovat yhtä hyviä. Yhdistämällä budjettisuora ja indifferenssikäyrät saadaan kuvailtua kuluttajan valinta. Kuluttaja jakaa kuluttamista koskevat päätöksensä

nykyhetkeen ja tulevaisuuteen. Mikäli rahaa jää kuluttamatta budjettisuoralla, jäävät rahat tulevaisuuden käyttöä varten tai muuten vain säästöön. (Pekkarinen & Sutela 2002, 116–120.)

Maksuhalukkuus kuvaa kuluttajan korkeinta hintaa, jonka kuluttaja on valmis maksamaan hyödykkeestä. Kuluttajat hankkivat hyödykkeen, jossa hyödykkeen maksuhalukkuus on korkein hintaan nähden. Maksuhalukkuus on ratkaiseva tekijä hyödykkeen kysynnän ja hinnan välisessä suhteessa. (Wertenbroch & Skiera 2001, 1).

Viitehinta (Reference price) Hinta tai hintaryhmä, minkä avulla kuluttaja vertailee ja arvioi

hyödykettä/palvelua ehdotetun hinnan kautta.

Hyväksyttävä hinta (Acceptable prices) Määritelmä hintavälistä, jonka kuluttaja on valmis maksamaan hyödykkeestä tai palvelusta.

Maksuhalukkuus (Willingness to pay) Maksimihinta, jonka kuluttaja on valmis maksamaan hyödykkeestä tai palvelusta.

Arvo (Value) Arvio hyödykkeen/palvelun

käyttöarvosta, joka perustuu uhrauksista, joita kuluttaja joutuu tekemään

hyödykkeen palvelun vuoksi (vaihtoehtoisarvo)

Taulukko 1 Maksuhalukkuus ja hintakäsitteitä (Le Gall- Ely, 2009.)

Hintakäsitteeseen kuuluu kuluttajan maksuhalukkuuden lisäksi kuluttajan hyväksymä hinta ja arvo sekä viitehinta, kuten taulukossa 1 on havainnollistettu. Muita vaikuttavia tekijöitä kuluttajan valinnassa hyödykkeen oston suhteen voi olla esimerkiksi

tyytyväisyys hyödykkeeseen/yritykseen, uskollisuus ja kulttuuri. (Le Gall-Ely, 2009, 96.)

Viitehinnan avulla kuluttaja voi hyödykkeen ostotilanteessa arvioida tarjousehdotusta (hyvä vai huono kauppa), kun taas maksuhalukkuus kuvaa kuluttajan rahallista päätöstä hyödykkeen suhteen (ylittääkö maksuhalukkuus hyödykkeen hinnan). Viitehinta

sijoittuu usein hyväksyttävää hintamääritelmää kapeammalle hintavälille.

Maksuhalukkuus voidaan määritellä olevan kuluttajan hyväksyttävän hinnan korkein arvo. (Le Gall-Ely, 2009, 96.) Kuviossa 6 havainnollistetaan maksuhalukkuuden, viitehinnan ja hyväksyttävän hinnan välistä korrelaatiota.

Ehdotettu hinta Viitehinta

Hyväksyttävä hinta

Kuvio 6 Kuluttajan maksuhalukkuus, viitehinta ja hyväksyttävä hinta (Le Gall-Ely 2009, 96.)

Kuluttajan valintateoriassa kuluttajan oletetaan kykenevän tekemään rationaalisia valintoja ja maksimoimaan oma hyvinvointinsa täydellisen informaation pohjalta.

Valintateoriassa tarkastellaan myös tilanteita, jossa informaatio on rajoittunut.

Täydelliseen informaatioon voidaan määritellä kuuluvan mm. hyödykkeiden hinnat, omat preferenssit, informaation epätäydellisyys sekä tulot. (Begg, Fischer & Dornbush 2008, 75.)

Kuluttajan kuluttamispäätöksiin vaikuttavat edellisen kappaleen mainittujen tekijöiden (budjettisrajoite, preferenssit yms.) joka muodostaa halutun hyödykkeen

kysyntäfunktio. Kysyntäfunktio määrittelee, minkälainen riippuvuus on kuluttajan haluaman tuotteen hinnan ja kuluttajan haluaman hyödykkeen määrän välillä.

Esimerkiksi, mikäli hyödykkeen hinta nousee, kuinka paljon hyödykkeen käytön määrä vähenee. (Barros & Martinez-Giralt 2012, 5.) Kuluttaja pyrkii valitsemaan omia

preferenssejänsä huomioiden parhaan valinnan, joka on korkein differenssi ja

budjettisuoran sivuamispiste. Kuluttajan käyttäytyminen havainnollistettu kuviossa 7.

q

Kuvio 7 Kuluttajan kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät (Barros & Martinez- Giralt 2012, 6.)

Kuluttajan terveydentilaan liittyvissä päätöksissä on eroavaisuuksia muiden

hyödykkeiden kulutuspäätöksiin verrattuna. Vaarattomampien sairauksien kohdalla, kuten päänsärky tai vilustuminen potilaalla on päätäntävaltaa, minkälaisia

terveydenhuollon palveluita potilas on valmis hankkimaan. Tapauksessa, jossa potilas tarvitsee välitöntä hoitoa, tekee päätöksen useimmiten joku muu kuin potilas itse. Yksi huomioitava asia on myös kuluttajan oma ajatusmaailma. Kuluttajien näkemykset voivat erota merkittävästi, mikä sairaus tai vaiva voidaan määritellä sairaudeksi, tai missä tilanteessa tarvitaan terveydenhuollon palveluita. Kun kuluttaja ymmärtää sairastavansa sairautta (flunssa yms.), hän ei voi välttää päätöksentekoa koskien terveydenhuollon palveluita. Verrattuna kuluttajan normaalihyödykkeiden

kuluttajakäyttäytymiseen, on terveydenhuollon päätöksenteko nopeampaa. Sairauden kulku ei ole ennustettavissa, minkä vuoksi kuluttajan otettava päätöksenteossansa huomioon sen hetkiset työ sekä muut velvoitteet. Kuluttajan päätöksenteossa on

Kuluttajat Mitä ja kuinka paljon kuluttaja kuluttaa

Preferenssit Rajoitukset

Hyöty

Kysyntä Mahdollinen kulutusjoukko

y = p

q

+p

q

olemassa rajoitteita, jotka vaikuttavat kuluttajan lopulliseen päätökseen. (Hedvall 1994, 1-6.)

4.2 Andersenin terveydenhuollon käyttäytymisteoria

Vaihtoehtona perinteiselle kuluttajan valintateorialle tarkastellaan seuraavaksi läpi Andersenin terveydenhuollon käyttäytymisteoriaa. Kappaleessa havainnollistetaan terveydenhuollon käyttöteorioiden eri vaihteita ensimmäisestä vaiheesta vaiheeseen viisi. Ensimmäisen vaiheen teorian terveydenhuollon käyttäytymisestä on luonut

Andersen vuonna 1960-luvulla (Andersen healthcare utilization model). Teorian vaiheet 2-5 ovat muodostuneet alkuperäisen mallin kritiikistä, uusista terveydenhuollon

tutkimuksista ja terveydenhuollon politiikasta. Uudemmissa malleissa ei ole poistettu ensimmäisen mallin keskeisiä ajatuksia, vaan laajennettu näkökulmaa kuluttajan käyttäytymisestä terveydenhuollossa. (Andersen 2008, 651.)

Kuvio 8 Terveydenhuollon käyttäytymisteorian vaihe 5 (Andersen 2008, 651.) Terveydenhuollon käyttäytymisteorian vaihe on kehitetty nykyiseen muotoon 2000-luvulla ja se on tulos viiden eri vaiheen mallista vuosikymmenien aikana. Malli korostaa, että terveydenhuollon palveluiden tarpeista saadaan parhaiten irti keskittymällä asiayhteyteen ja yksittäisiin määrääviin tekijöihin. Mallissa jaetaan riippuvat ja yksilölliset luonteenpiirteet omiksi osa-alueiksi, joissa on muuttujina ovat altistavat ja (ikä, sukupuoli), mahdollistavat tekijät (palveluiden saatavuus) sekä

tarvemuuttujat (sairastavuus). Tämän lisäksi malliin on lisätty terveydenhuollon palveluiden prosessi muuttuja, jossa tarkastellaan esimerkiksi lääkärin ja potilaan hoidon välistä prosessia. Terveydenhuollon prosessissa seurataan mm.

lääkkeidenmääräysprosessia, potilasohjausta sekä hoidon laatua terveydenhuollon henkilökunnan ja potilaan välillä. (Andersen 2008, 651.)

Andersenin teoriassa ajatellaan kuluttajien käyttöasteen eroavan toisistansa. Ajatuksena on, että osa kuluttajista on taipuvaisempia käyttämään terveydenhuollon palveluita kuin toiset kuluttajat. Ahkerammin käyttävät henkilöt voidaan ennustaa tietynlaisten

ominaisuuksien kautta jo ennen sairauden tai hoitotarpeen puhkeamista. Tämän tapaisia muuttujia voivat olla esimerkiksi sosiaaliset, rakenteelliset ja asenteelliset muuttujat.

(Andersen and Newman, 1973, 108.) Mallin mukaan terveydenhuollon kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavat kolme keskeistä osa-aluetta. Nämä osa-alueet ovat

altistavat tekijät, mahdollistavat tekijät ja kuluttajan tarve terveydenhuollon palveluille.

(Andersen 1995, 1.) Mallin altistavia demografisia muuttujia tekijöitä ovat muun muassa ikä ja sukupuoli. Demografiset muuttujat vaikuttavat todennäköisyyteen terveydenhuollon palveluihin. Sosiaalisen rakenteen muuttujia määritellään olevan koulutus, ammatti ja etnisyys, jotka määrittelevät kuluttajan aseman yhteisössä.

Mahdollistavina muuttujina mallissa pidetään kuluttajan vakuutuksen omistamista ja tuloja. (Andersen ym. 2007, 7.)

Vapaaehtoinen vakuutus lisää terveydenhuollon palveluiden käyttämistä. Mallissa korostetaan potilaan terveydenhuollon palveluihin vaikuttavan monia eri asioita, kuten hoitomuotojen rahoitus, terveydenhuollon palveluiden saatavuus sekä kuluttajan sairastavuus.

Tarkasteltaessa kuluttajan mahdollistavia tekijöitä terveydenhuollon käyttöasteen lisäämiseen, on terveydenhuollon palveluiden saatavuus yksi merkittävä tekijä.

Yksityinen vakuutus tarjoaa kuluttajalle kiinteää sovittua korvausta vastaan yksityisen terveydenhuollon palveluita kuluttajan tarpeen mukaan nopeammin ja kattavammin, verrattuna julkisen sektoriin. Koska vakuutussopimuksessa on sovittu kuluttajan

maksuosuus etukäteen, ei kuluttajalle tule vakuutusta käytettäessä ennalta sovittujen maksujen lisäksi, uusia ylimääräisiä kuluja. Kiinteät kulut vakuutusmaksuissa auttavat kuluttajaa hallitsemaan rahoituspuolta terveydenhuollon palveluiden käytössä. Vakuutus auttaa kuluttajaa vähentämään epävarmuutta myös sairastavuuden suhteen. Kun

kuluttajalla on vakuutus, ei hänen tarvitse miettiä taloudellista puolta omassa terveydenhuollon käyttäytymisessänsä.

5 SUOMEN SAIRAUSVAKUUTUSMARKKINAT

Suomessa vakuutusyhtiöiden määrä vakuutusmarkkinoilla on suurempi kuin koskaan aikaisemmin. Vakuutusmarkkinoiden kasvuun on vaikuttanut kuluttajien lisääntynyt halukkuus hankkia vakuutuksia omaan kotitalouteensa. Vakuutusmarkkinoilla suurin osa myydyistä vakuutuksista on muita kuin sairausvakuutuksista. Hankitumpia vakuutuksia ovat esimerkiksi kotivakuutus ja autovakuutus. Sairausvakuutuksen hankkiva kuluttajasegmentti on kasvanut kuitenkin vuosien aikana yhä

merkittävämmäksi segmentiksi vakuutusmarkkinoilla. Seuraavissa kappaleissa käydään läpi tarkemmin Suomen vakuutusmarkkinoiden rakennetta Suomessa.

5.1 Vakuutusmarkkinoiden rakenne Suomessa

Vuonna 2013 vakuutusmarkkinoilla toimi 58 kotimaista vakuutusyhtiötä. Näistä vakuutusyhtiöistä 38 kappaletta oli vahinko- ja jälleenvakuutusyhtiöitä ja 13 kappaletta henkilövakuutusyhtiöitä. Seitsemän vakuutusyhtiötä toimi työeläkevakuutuksien parissa. Ulkomaalaisia yrityksiä Suomessa toimi vuonna 2013 16 kappaletta. 650 yritystä tarjosi tämän lisäksi vakuutuspalveluita ulkomailta Suomeen. (Finanssialan keskusliitto 2013, 6.)

Kuvio 9 Vakuutusyhtiöiden määrä Suomen markkinoilla 1980-2012 (Finanssialan keskusliitto 2013, 6.)

Vakuutusmarkkinoissa on eroavaisuuksia muihin markkinoihin verrattuna. Osa vakuutuksista on kuluttajille pakollisia, kuten autovakuutus ja osa vapaaehtoisia kuten vapaaehtoinen sairausvakuutus. Vakuutusmarkkinoilla vakuutusyhtiöillä on myös poikkeuksellisen pitkä taloudellinen vastuu, johtuen kuluttajan pitkäaikaisesta vakuutuksista (esim. henkivakuutus.) (Lindqvist-Virtanen 2004, 93).

Vakuutusmarkkinoiden merkitys Suomalaisessa yhteiskunnassa on merkittävä.

Vakuutusmaksu tulo suhteessa Suomen bruttokansantuotteeseen on hieman alle yhdeksän prosenttia, joka on verrattuna muihin EU maihin keskimääräistä korkeampi prosenttiosuus bruttokansantuotteesta. Vakuutusyhtiöiden sijoitusten osuus Suomessa on noin 53 prosenttia bruttokansantuotteesta. Mainittuja tuloksia nostavat

työeläkejärjestelmän osuus vakuutustoiminnassa. (Finanssialan keskusliitto 2013, 4.)

5.2 Yksityinen vakuutus Suomessa

Vapaaehtoinen vakuutus on nostanut Suomessa suosiotansa yhtenä sosiaaliturvan täydentäjänä muiden etuuksien ohella (eläke, työttömyyskorvaus). Lähes puolet (47 %) suomalaisista kuluttajista kokee vapaaehtoisen vakuutuksen olevan välttämätön

tukemaan sosiaaliturvaa. Koulutustasolla ei ole vaikutusta vapaaehtoisen vakuutuksen hankkimisen hankintaan. Pienituloiset kuluttajat kokevat vapaaehtoisen vakuutuksen useammin välttämättömämmäksi kuin suurituloiset kuluttajat. Vain harvat vanhemmat kokevat lapsen vakuuttamisen kannanottona julkisesta tai yksityisestä sektorista.

Useimmilla kuluttajilla on positiivinen mielikuva julkisen terveydenhuollon palveluista.

(Finanssialan keskusliitto 2014a, 2-3.)

Vapaaehtoisten vakuutusten hankkiminen kotitalouksiin on yleistynyt vuosi vuodelta sekä aikuisten että lasten vakuutuksien suhteen. Kuten taulukosta 2 voidaan havaita, ovat lasten vapaaehtoiset sairausvakuutukset kasvattaneet kysyntää 12 prosenttia vuosien 2009 ja 2013 välillä. Vuonna 2013 kaikista vapaaehtoisista

sairausvakuutuksista 45 prosenttia oli lasten sairausvakuutuksia.

Vakuutusyhtiön ja asiakkaan väliseen suhteeseen liittyy sosiaalisen vastuun kysymyksiä. On olemassa tilanteita, jossa kuluttaja on vakuuttanut itsensä samalla vakuutuksella useaan otteeseen. Kuluttaja saattaa esimerkiksi saada

tapaturmavakuutuksen vakuutusmyynnin kautta tai kylkiäisenä esimerkiksi ammattiliiton kautta. Tämän tapaisessa tilanteessa kuluttajalla saattaa olla kaksi tapaturmavakuutusta. Toisaalta päällekkäinen vakuuttaminen voi aiheuttaa kuluttajan vakuutuksiin aukkoja. (Lindqvist-Virtanen 2004, 97.)

Vakuutetut 2009 2013 Kasvu vuosien

2009-2013 välillä

Taulukko 2 Sairasvakuutusten lukumäärätilasto 2009-2013 (Valtonen ym. 2014, 11.) Suomalaisten kuluttajien keskuudessa yleisin vapaaehtoinen vakuutus on kotivakuutus, jonka on hankkinut omaan kotitalouteensa 95 prosenttia vastaajista vuoden 2014 Finanssialan keskusliiton kyselyssä. Seuraavaksi yleisin vakuutus on kasko-

autovakuutus jonka on hankkinut 69 prosenttia vastaajista. (Finanssialan keskusliitto 2014b, 14). Vapaaehtoisen sairauskuluvakuutuksen itselle tai alaikäiselle lapselle oli vuoden 2014 tutkimuksessa hankkinut 26 prosenttia kuluttajista.

Suomessa vapaaehtoinen vakuutus ei ole harvinaisuus lapsiperheissä. Suomessa 23 prosentilla aikuisista ja 52 prosenttia lapsista on yksityinen terveysvakuutus. Lasten sekä aikuisten vakuutukset keskittyvät useasti samaan talouteen. Lapsien yksityisen sektorin käyttöaste on todettu nousevan vapaaehtoisen vakuutuksen myötä, mutta pitävän julkisen sektorin käyttöasteen samana, kuin se olisi ilman vapaaehtoista vakuutusta. (Valtonen ym. 2014, 7.) Kuluttajat, jotka hankkivat lapsellensa yksityisen sairausvakuutuksen, kuvailevat itseänsä tavallisiksi kuluttajiksi. (Finanssialan

keskusliitto 2014a, 4).

Kuvio 10 Tilasto kuluttajien hankkimista vakuutuksista 2014 (Finanssialan keskusliitto 2014b, 4.)

5.3 Yksityisen vakuutuksen hankinnan syitä Suomessa

On tutkittu, miksi kuluttajat valitsevat yksityisen vakuutuksen, vaikka julkinenkin terveydenhuolto olisi riittävä useimmille kuluttajille. Yksi merkittävä syy kuluttajien keskuudessa hankkia vapaaehtoinen sairausvakuutus on ollut se, että kuluttaja on kokenut pääsevänsä nopeammin terveydenhuollon palveluihin vapaaehtoisen vakuutuksen kautta. (Franc ym. 2014, 18–19.) Kuluttajat kokevat yksityisen terveydenhuollon palveluiden olevan myös laadukkaampia kuin julkisen terveydenhuollon palvelut. (Työ- ja elinkeinoministeriö 2015, 26.)

Nykypäivänä useat kuluttajat ovat olleet yksityisen vakuutuksen piirissä koko elämänsä ja suosineet omassa terveydenhuollon sektorin valinnassa yksityistä terveydenhuoltoa.

In document Lasten vakuuttamiseen ottamiseen vaikuttavat asiat ja vaikutukset terveydenhuollon palveluihin (sivua 20-0)