EMPIRIINEN ANALYYSI
4.2. A RVOT
Arvot muodostavat olennaisen perustan ihmisen toiminnalle. Ne ovat osa yksilöllistä identiteettiä mutta näkyvät myös sosiaalisessa toiminnassa.
Etenkin arvot ohjaavat yhteiskunnallista osallistumista ja poliittista osallistumista. Kun nuorten on osoitettu yhä vähenevässä määrin olevan kiinnostuneita perinteisistä osallistumisen muodoista, on mielenkiintoista selvittää uusia mielekkääksi koettuja tapoja tuoda arvoja esille. Miten arvot näkyvät kuluttamisessa ja kuluttajuudessa?
4.2.1.KÄSITYKSET OMASTA KULUTTAJUUDESTA
Millaiset arvot ohjaavat yliopisto-opiskelijoiden kuluttamista? Lähden selvittämään tätä kysymystä katsomalla ensinnäkin, miten vastaajat ovat kuvailleet omaa kuluttajuuttaan.
Kysymystä oman kuluttajuuden arvioinnista voi tietysti pitää ongelmallisena, sillä harva ihminen pystyy täysin objektiiviseen itsereflektointiin. Yleensä ihmiset vastaavat omaa toimintaansa koskeviin kysymyksiin kaunistellusti, joko tiedostaen tai tiedostamatta (Brians et al. 2011, 159). Kyselytutkimuksista saatavista tiedoista asenteisiin ja mielipiteisiin liittyvistä kysymyksistä saatua tietoa pidetään epäluotettavimpana (vrt. tosiasioihin liittyvät kysymykset), mutta tämä virheiden mahdollisuus aina huomioidaan vastauksia käsitellessä (Alkula & Pöntinen & Ylöstalo 1994, 120-122). Subjektiviisia vastauksia ei kuitenkaan voi mitenkään pitää arvottomina, vaan ne nimenomaan peilaavat sellaisia kuluttajuuteen liitettäviä arvoja, joita vastaajien mukaan kuuluisi noudattaa. Aikaisemmissa tutkimuksissa on käynyt ilmi, että maiden välisiä eroja nuorten kulutukseen liittyvissä eettisissä korostuksissa voi selittää kansallisilla puheenaiheilla ja kansallisella ilmapiirillä yleensä (Stolle &
Hooghe & Micheletti 2003, 12-13). Näiden kysymysten kautta voidaan siis olettaa päästävän käsiksi yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa hyväksyttyihin puhetapoihin kuluttajuudesta.
Kuvailut ovat löyhästi jaoteltavissa kolmeen luokkaan: taloudelliset kuvailut (säästeliäs, hintoja vertaileva, jne.), tiedostavat kuvailut (tiedostava, eläinoikeudet, poliittinen kuluttaja, jne.) ja pinnallisemmat kuvailut (hedonisti, huoleton, jne.).
Taulukko 10. Millainen kuluttaja koet olevasi? * Sukupuoli. (%)
nainen mies yht
säästeliäs toisaalla, tuhlaava toisaalla * 67 53 64
hintoja vertaileva 64 61 63
tiedostava 55 50 53
haluan tukea kotimaista 47 36 44
laatu korvaa määrän 39 47 41
olen huolissani ilmastonmuutoksesta * 42 30 40
säästeliäs * 34 44 36
haluan tukea paikallisia tuotteita 27 26 27
olen huolissani eläinoikeuksista *** 29 11 25
eettinen kuluttaja 23 17 22
vastuullinen 19 27 21
uutuksia kokeileva * 18 26 20
vain pakolliset tarvikkeet hankkiva 18 28 20
heräteostelija 20 13 19
pitkäjänteinen suunnittelija * 13 22 15
lohtushoppailija *** 17 2 13
hedonisti 12 16 13
merkkiuskollinen 11 13 11
pidän kirjaa menoistani 12 8 11
huoleton ** 8 17 10
poliittinen kuluttaja 8 12 9
määrä korvaa laadun 5 9 6
(N) (398) (121) (519)
Vähän yli puolet vastaajista kuvaili itseään tiedostavaksi. Vaihtoehdoissa oli yleisen ”tiedostava” -vaihtoehdon lisäksi tarkemmin määriteltyjä tiedostavaksi miellettyjä kuvailuja, kuten kotimaisen tukeminen tai ilmastonmuutoksesta huolehtiminen. Sekä naisista että miehistä noin puolet vastasi olevansa tiedostavia. Konkreettisemmat tiedostavuuden muodot saivat vastausvaihtoehtoina yleisesti vähemmän vastauksia kuin ”tiedostava” mutta kuitenkin enemmän vastauksia naisilta kuin miehiltä. Etenkin eläinoikeuksista ja ilmastonmuutoksesta huolestuminen ovat vahvemmin osa naisten kuluttamista, ja nämä havainnot ovat myös yleistettävissä suurempaan joukkoon.
Tulokset vastaavat yleistä käsitystä kiinnostuksesta poliittiseen kuluttamiseen.
Tutkimusten mukaan naiset, nuoret ja korkeammin koulutetut ottavat
todennäköisemmin kuluttamisessaan huomioon poliittisia, yhteiskunnallisia ja eettisiä näkökulmia (Shah et al 2007, 219). Kyselyni tuloksia ei voi vertailla koko väestöön, mutta sukupuolten väliset erot tuntuvat täsmäävän aikaisempaan tutkimustietoon.
Se, että noin puolet vastaajista kokee olevansa tiedostavia, mutta huomattavasti harvempi tunnistaa itsestään konkreettisempia tiedostamisen kuvailuja, saa ”tiedostavan” vaikuttamaan termiltä, jolla ei varsinaisesti ole konkreettista sisältöä. Vastaajat haluavat kuvailla itseään tiedostavaksi, mutta samanaikaisesti eivät tee asioita, jotka yleensä määritellään tiedostaviksi. Jo aiemmassa tutkimuskirjallisuudessa on käynyt ilmi, että vihreällä kuluttajuudella voidaan tarkoittaa joko niin sanottuja aitoja syvänvihreitä aatteita tai arkipäiväisiä kulutuskäytäntöjä, joihin vihreys on liitetty vain retorisena puhetapana, ilmiselvyytenä (Haanpää 2005, 118). On jopa arveltu, että valtaosa eettisenä itseään pitävistä kuluttajista on pikemminkin passiivisia eettisiä shoppailijoita kuin kovin aktiivisia kuluttajaeetikoita, eli vastuu siirretään enemmän yrityksille ja julkisille tahoille eettisen kuluttamisen ohjaajina ja mahdollistajina (Heinonen 2004 174-175).
Taloudelliset kuvailut menivät osittain tasan sukupuolten välillä, mutta miehet kokivat olevansa selvästi säästeliäämpiä, vastuullisempia tai pakollisten tarvikkeiden hankintaan orientoituneita. Pinnallisemmista kuvailuista lohtushoppailija on saanut enemmän vastauksia naisilta. Yleisesti ottaen osittainen säästeliäisyys ja hintojen vertailu ovat saaneet kaikista eniten vastauksia, mikä vastaa hyvin tutkimustietoa suomalaisesta arvomaailmasta:
säästäväisyyttä, omillaan pärjäämistä ja työteliäisyyttä arvostetaan yli kaiken jopa lottovoittajien keskuudessa (Heinonen 2004, 179).
Miehet ovat naisia enemmän vastanneet olevansa huolettomia ja uutuuksia kokeilevia mutta toisaalta myös pitkäjänteisiä suunnittelijoita. Vuonna 1999 toteutetun kulutuskyselyn mukaan miehet olivat naisia enemmän mielihyvää hakevia kuluttajia – Stakesin raportissa kyseisestä kyselystä on arveltu tämän
johtuvan naisten matalammasta palkkatasosta (Saarinen 2001, 55).
Opiskelijoiden kohdalla tosin sukupuolten välisillä palkkaeroilla ei ole juuri merkitystä.
Taulukko 11. Millainen kuluttaja koet olevasi? * Ikä. (%)
20-‐24 25-‐30 31-‐60
säästeliäs toisaalla, tuhlaava toisaalla * 68 65 54
hintoja vertaileva 68 61 58
tiedostava 52 53 55
haluan tukea kotimaista 40 49 45
laatu korvaa määrän 35 40 51
olen huolissani ilmastonmuutoksesta * 36 47 31
säästeliäs * 36 32 44
haluan tukea paikallisia tuotteita 18 31 36
olen huolissani eläinoikeuksista *** 20 33 22
eettinen kuluttaja 17 28 21
vastuullinen 21 17 27
uutuksia kokeileva * 22 19 19
vain pakolliset tarvikkeet hankkiva 18 21 24
heräteostelija 20 21 12
pitkäjänteinen suunnittelija * 15 14 16
lohtushoppailija *** 18 11 9
hedonisti 14 14 10
merkkiuskollinen 8 12 17
pidän kirjaa menoistani 14 7 11
huoleton ** 10 12 7
poliittinen kuluttaja 6 11 12
määrä korvaa laadun 8 5 3
(N) (212) (190) (121)
Perinteisiin kulutustutkimuksen oletuksiin kuuluu, että kulutustavat muuttuvat iän myötä ja siten vaihtelevat sukupolvien välillä. Vastauksissa on jossain määrin näkyvissä nuorimman ikäluokan huolettomampi asenne (lohtushoppailija, heräteostelija, hedonisti) ja yli 30-vuotiaiden vastuullisempi asenne taloudenpitoon (säästeliäs, laatu korvaa määrän, vastuullisuus, vain pakolliset tarvikkeet hankkiva). Nuorimpien kohdalla tämä täsmää aiempaan tutkimustietoon. Nuorelle on ominaista nautinnon haku ja kokeilut kuluttamisen kautta, ja huolet esimerkiksi ympäristöstä väistyvät näiden edeltä (Saarinen 2001, 54-55 ja 78-79).
Vastaajat kuvailevat itseään tiedostavaksi ikäluokasta riippumatta, mutta konkreettisemmat tiedostamisen muodot eroavat ikäluokittain. Niiden perusteella tiedostavin ja kuluttamisensa seurauksia eniten pohtiva ikäryhmä ovat 25-30-vuotiaat opiskelijat. Vihreän kuluttajuuden tärkeyden on havaittu kasvavan iän myötä, kun moraaliset velvoitteet alkavat painottua kulutusvalinnoissa. Vihreä ajattelu on tästä syystä yleisintä vasta keski-iässä (Haanpää 2005, 124-125). Kyselyn perusteella kuitenkin näyttää siltä, että yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa ekologiset arvot painavat paljon jo alle 30-vuotiaana.
Taulukko 12. Millainen kuluttaja olet? * Minulla on riittävä rahoitus kattamaan kuukausittaiset menoni. (%)
Täysin eri
mieltä Jokseenkin eri mieltä Tältä
väliltä
Jokseenkin samaa mieltä
Täysin samaa mieltä YHT säästeliäs toisaalla, tuhlaava
toisaalla * 59 70 72 67 54 64
hintoja vertaileva 78 54 61 65 61 63
tiedostava 59 53 56 53 52 53
haluan tukea kotimaisia 44 46 43 41 48 44
laatu korvaa määrän * 34 30 33 40 51 41
olen huolissani
ilmastonmuutoksesta 25 22 24 25 26 40
säästeliäs 41 27 28 38 41 36
haluan tukea paikallisia tuotteita 16 23 25 28 31 27 olen huolissani eläinoikeuksista
*** 25 21 23 25 26 25
eettinen kuluttaja 22 30 21 20 20 22
vastuullinen * 19 10 14 26 24 21
uutuksia kokeileva 16 19 18 21 22 20
vain pakolliset tarvikkeet
hankkiva * 41 20 13 18 22 20
heräteostelija 22 23 22 17 17 19
pitkäjänteinen suunnittelija * 6 6 11 18 18 15
lohtushoppailija 6 14 22 14 10 13
hedonisti 13 13 11 13 15 13
merkkiuskollinen 6 9 10 10 15 11
pidän kirjaa menoistani 22 7 7 12 11 11
huoleton 26 22 24 25 26 10
poliittinen kuluttaja 9 17 11 7 6 9
määrä korvaa laadun 9 9 6 5 5 6
(N) (32) (70) (72) (192) (157) (523)
Miten vastaajan kokemus varallisuudesta suhteutuu kuvauksiin itsestä kuluttajana? Tiedostavuuden suhteen ei ole isoja eroja taloudellisen tilanteen kokemisen perusteella, vaikkakin aikaisemmassa tutkimuksessa on havaittu korkeassa sosioekonomisessa asemassa olevien nuorten olevan vähiten kiinnostuneita ”ekokuluttamisesta” (vrt. Saarinen 2001, 66).
Erot vastaajien välillä ovat selkeämpiä pinnallisissa ja taloudellisissa vastauksissa. Voisi kuvitella, että vastaajat, joilla on hyvä taloudellinen tilanne, voivat olla huolettomampia ja käyttää rahaa vapaammin. Itse asiassa kuitenkin rahatilanteensa hyväksi kokevat kuvailevat itseään useammin vastuullisiksi tai pitkäjänteisiksi suunnittelijoiksi kuin huonommassa taloudellisessa tilanteessa olevat. Samanlainen tulos saatiin vuoden 2005 nuorisobarometrissa (Myllyniemi, Gissler & Puhakka 2005, 37).
Onko niin, että paremmassa taloudellisessa tilanteessa olevat ovat saavuttaneet tilanteensa nimenomaan säästämällä ja suunnittelemalla, vai kokevatko säästeliäät ja suunnittelevat ihmiset helpommin taloudellisen tilanteensa paremmaksi? Todennäköisesti opiskelijoiden keskuudessa taloudellisen tilanteensa hyväksi kokevat ovat enimmäkseen työssäkäyviä opiskelijoita, joka jo sinänsä viittaa määrätietoisuuteen (sen sijaan että hyvä taloudellinen tilanne olisi peräisin vanhempien rahoituksesta tms.).
Taulukko 13. Millainen kuluttaja olet? * Vanhempien yhteiskunnallinen asema. (%)
matala keski korkea
säästeliäs 46 34 35
tiedostava 55 53 55
uutuuksia kokeileva 15 21 23
vain pakolliset tarvikkeet hankkiva 24 18 22
eettinen kuluttaja 23 23 21
poliittinen kuluttaja 7 10 9
lohtushoppailija 12 15 12
pitkäjänteinen suunnittelija 17 14 14
vastuullinen 21 21 20
haluan tukea kotimaisia tuotteita ja yrityksiä 43 44 45
haluan tukea paikallisia (maakunta/kunta) tuotteita 28 29 24
säästeliäs toisaalla, tuhlaava toisaalla 52 65 67
hedonisti 15 14 12
merkkiuskollinen 8 12 12
heräteostelija 20 18 20
hintoja vertaileva 60 63 63
laatu korvaa määrän 39 41 38
määrä korvaa laadun 4 7 4
pidän kirjaa menoistani 12 12 8
huoleton 11 9 12
olen huolissani ilmastonmuutoksesta 32 43 37
olen huolissani eläinoikeuksista 19 28 24
(N) (75) (259) (161)
Etenkin nuorten kohdalla on aiheellista pohtia vanhempien merkitystä kulutustapoihin. Sosiaalisella ja yhteiskunnallisella asemalla viitataan yleisesti ammattiasemaan, koulutuksen tasoon sekä tulotasoon. Käytännössä voidaan olettaa, että korkeammassa yhteiskunnallisessa asemassa olevat ovat myös hyvätuloisempia kuin matalassa asemassa olevat.
Aiemmassa tutkimuksessa (Saarinen 2001, 66) havaittu korkeassa sosioekonomisessa asemassa olevien kielteinen suhtautuminen ekokuluttamiseen (tai heikommassa asemassa olevien myönteinen suhtautuminen) ei näy tässä vanhempien asemaan liittyvässä tarkastelussa.
Erot ekologisuuteen ja eettisyyden liittyvissä väitteissä ovat pieniä ja satunnaisia. Tilastollisen merkitsevyystestin tulokset eivät olleet tässä ristiintaulukoinnissa tarpeeksi pieniä, joten enempää päätelmiä tästä
Taulukko 14. Millainen kuluttaja koet olevasi? * Tiedekunta. (%)
HUM INF KASV KAU LÄÄ YHT
säästeliäs toisaalla, tuhlaava toisaalla 67 54 62 65 57 68
hintoja vertaileva 64 61 56 67 71 56
tiedostava * 59 37 62 55 45 56
haluan tukea kotimaista 45 36 49 40 47 50
laatu korvaa määrän 31 43 41 41 50 45
olen huolissani ilmastonmuutoksesta
*** 50 25 33 33 24 48
säästeliäs 34 46 44 27 45 35
haluan tukea paikallisia tuotteita 27 25 26 27 22 32
olen huolissani eläinoikeuksista ** 31 19 18 17 16 35
eettinen kuluttaja ** 24 15 13 17 16 34
vastuullinen 16 15 23 27 21 24
uutuksia kokeileva ** 17 36 15 23 22 13
vain pakolliset tarvikkeet hankkiva 20 30 18 18 19 19
heräteostelija 22 12 15 23 16 19
pitkäjänteinen suunnittelija *** 7 25 15 18 24 9
lohtushoppailija 16 9 10 11 12 16
hedonisti 16 12 8 16 7 13
merkkiuskollinen 7 6 18 14 14 12
pidän kirjaa menoistani 12 16 8 11 10 8
huoleton 6 10 10 16 7 10
poliittinen kuluttaja *** 9 8 3 3 2 20
määrä korvaa laadun 7 6 8 7 3 3
(N) 135 67 39 105 58 119
Onko eri alojen opiskelijoiden välillä sitten eroja? Tiedostavissa kuvailuissa eniten vastauksia on yhteiskuntatieteilijöillä. Yhteiskuntatieteilijät ovat keskivertoa kiinnostuneempia paikallisista ja kotimaisista tuotteista. Lisäksi he kuvailevat muita selvästi enemmän itseään eettiseksi tai poliittiseksi kuluttajaksi. Ilmastonmuutoksesta ja eläinoikeuksista huolehtimisessa yhteiskuntatieteilijät ovat myös kärjessä yhdessä humanistien kanssa.
Todennäköisesti yhteiskuntatieteilijöillä on opiskelualansa kautta eniten tietoa eettisistä kysymyksistä sekä mielenkiintoa niitä kohtaan.
Kasvatustieteilijöistä 62 prosenttia eli selvästi keskiarvoa (53 %) enemmän kuvailee olevansa tiedostavia kuluttajia, mutta he ovat toisaalta keskivertoa vähemmän kuvailleet itseään tarkemmilla tiedostavuuteen viittaavilla sanoilla.
Postmodernit teoriat kuluttamisesta esittävät, että kulutustyylejä ja –tapoja eivät enää määritä perinteiset syyt kuten sosiodemografiset tekijät tai yhteiskunnallinen asema. Miten ajatukset kuluttamisesta eroavat eri puolueiden kannattajien välillä?
Taulukko 15. Millainen kuluttaja koet olevasi? * Puoluekannatus. (%) 8
KOK KESK SDP VAS VIH sit. yhteensä
säästeliäs toisaalla, tuhlaava toisaalla 69 52 72 59 61 61 64
hintoja vertaileva 68 56 65 59 58 71 63
tiedostava 53 48 40 59 60 48 53
haluan tukea kotimaisia tuotteita ja yrityksiä* 36 76 35 45 45 53 44
laatu korvaa määrän** 48 36 33 45 31 57 41
olen huolissani ilmastonmuutoksesta*** 23 32 26 52 59 29 39
säästeliäs 31 56 39 33 33 39 36
haluan tukea paikallisia tuotteita* 20 52 18 28 27 32 27 olen huolissani eläinoikeuksista*** 12 4 11 43 40 21 25
eettinen kuluttaja*** 8 16 14 40 37 10 22
vastuullinen 25 24 19 17 17 23 21
uutuksia kokeileva* 33 16 23 10 20 21 20
vain pakolliset tarvikkeet hankkiva 15 16 18 24 18 36 20
heräteostelija 22 12 23 16 16 16 19
pitkäjänteinen suunnittelija** 27 20 5 11 10 15 15
lohtushoppailija 10 20 23 12 16 10 13
hedonisti 18 8 11 11 15 13 13
merkkiuskollinen 15 16 7 11 9 5 11
pidän kirjaa menoistani 12 12 14 10 8 18 11
huoleton* 14 12 16 7 6 8 10
poliittinen kuluttaja*** 2 8 9 20 13 3 9
määrä korvaa laadun 6 12 11 6 2 3 6
(N) 104 25 57 82 134 62
Vastausvaihtoehdot on ryhmitelty taulukossa 16 siten, että koko otoksessa suurimman vastausmäärän saanut on listassa ylimpänä.
Jos postmodernien kulutusteorioiden perusteella kulutustavat ovat individualistia, vanhanaikaisten määreiden kuten puoluekannatuksen ei kuuluisi vaikuttaa asiaan. Eroja näyttää kuitenkin tulleen vastauksissa ilmi.
8 Taulukkoon on otettu mukaan vain yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa suurimmat puolueet. Sitoutumattomien ryhmä on vastannut puoluekannatuskysymykseen ”En
Keskustapuolueen kannattajat haluavat selvästi keskimääräistä vastaajaa enemmän tukea kotimaisia ja paikallisia tuotteita ja yrityksiä, kuten puolueen ideologiasta onkin oletettavissa. Vasemmistoliiton ja Vihreiden kannattajat taas ovat selvästi muita enemmän huolissaan ilmastoasioista ja eläinoikeuksista sekä kuvailevat itseään eettisiksi kuluttajiksi muita useammin.
Molemmat havainnot osoittavat, että tiettyyn puolueeseen samastuminen näkyy kulutuskäyttäytymisessä.
Suurista puolueista Kokoomuksen kannattajat erottuvat joukosta kannattamalla vähiten kotimaisia tai paikallisia tuotteita sekä olemalla vähiten huolissaan ilmastonmuutoksesta. Heistä myös huomattavasti muita pienempi osa kokee olevansa eettisiä kuluttajia. Tämä vastaa aiempaa tutkimustietoa.
Stakesin 1999 toteutetussa kyselyssä Kokoomusta kannattavat nuoret suhtautuivat kaikkein kielteisimmin ympäristöystävälliseen kuluttamiseen (Saarinen 2001, 66-67). Millaisia arvoja Kokoomuksen kannattajat sitten korostavat? Suurimmalle osalle tärkeimpiä ovat taloudelliset arvot, kuten hintojen vertailu ja säästeliäisyys toisaalla, tuhlaavaisuus toisaalla.
Kokoomuksen kannattajia kiinnostaa selvästi muita enemmän uutuuksien kokeilu, ja hedonismikin on saanut enemmän vastauksia kuin muiden puolueiden kannattajilla.
Vastauksista nousee esiin myös mielenkiintoisia ristiriitoja. Vasemmistoliiton ja Vihreiden kannattajat ovat eniten kuvailleet itseään ilmastonmuutoksesta huolestuneiksi ja eettisiksi kuluttajiksi, mutta heistä huomattavasti harvempi tukee paikallisia tuotteita. Eikö paikallisten tuotteiden suosiminen juuri ole eettistä ja ilmastoystävällistä? Sama näkyy päinvastaisena Keskustan kannattajilla. Heistä noin puolet tukee paikallisia tuotteita, mutta harvempi (32
%) on vastannut olevansa huolestunut ilmastonmuutoksesta ja vielä harvempi (16 %) olevansa eettinen kuluttaja. Keskustan kannattajilla tosin voi olettaa paikallisten tuotteiden tukemiseen liittyvän enemmän tavoite tukea paikallisia yrittäjiä. Silti näyttäisi, että eri puolueilla on oma puhetapansa näille kuluttamisen motiiveille, joilla pohjimmiltaan tarkoitetaan samaa asiaa.
Puoluesamastumisen ja kuluttajuuteen liittyvien arvojen välillä on kuitenkin kiistatta yhteyksiä. Vaikuttaisi jopa, että puoluesamastumisen perusteella löydetyt erot ovat suurempia kuin muissa tässä tehdyissä vertailuissa. Jos yksilön koko identiteetti ei enää perustuisikaan puolue- tai yhteiskuntaluokkasamastumiseen, on yksilön arvoilla kuitenkin yhteys puoluesamastumiseen. Edellä mainittu ristiriita Vihreiden ja Keskustan kannattajien välillä vihjaisi, että yksilö lainaa puolueelta tietyin retorisin keinoin muotoiltuja arvoja.
4.2.2.RUOKA JA ARVOT
Opiskelijoiden toiseksi suurin menoerä ovat ruokaostokset. Vuonna 2010 yliopisto-opiskelijoiden kuukauden ruokakulujen mediaani oli 200 euroa (Saarenmaa & Saari & Virtanen 2010, 39). Ruokaostokset koostuvat toistuvista pienistä valinnoista. Ruokaostoksiin liittyvät vahvasti mieltymykset ja mielihalut, mutta toisaalta nykyään on saatavilla paljon taustatietoa erilaisista elintarvikevaihtoehdoista ja niiden terveellisyydestä, ekologisuudesta ja eettisyydestä. Osa tiedosta on kirjattu myyntipakkauksiin, osa taas on saatavilla kirjallisuudesta, erilaisista nettilähteistä ja sosiaalisista verkostoista. Tarkka tiedonhankinta elintarvikkeiden kokonaisympäristöystävällisyydestä on haastava tehtävä, sillä elintarvikkeen tie tuotantopaikalta käytön kautta jätteeksi on monimutkainen ja jokainen näistä vaiheista vaikuttaa jollain tavalla ympäristöön (Varjonen & Viinisalo 2004, 25-26). Ei ole ihme, että monille riittää selkeästi ympäristöystävälliseksi brändätty tuote ilman itsenäistä tutkimustyötä. Tällöin säästyy aikaa ja vaivaa mutta jää kuitenkin tunne paremmasta valinnasta vaikkei aitoa tietoa valinnan paremmuudesta ole (ed., 51).
Ruokaa ostetaan usein, joten ruokaostokset perustuvat varmasti myös rutiineihin, eikä jokaisella kauppakäynnillä tule pohdittua arvoja ja periaatteita alusta alkaen. On todennäköisempää, että ihmisellä on erilaisista lähteistä
kootun tiedon perusteella tiettyjä päätettyjä/valittuja arvoja, jotka ovat hyviksi todettuja. Ruoan kuluttaminen on myös yksityisempää kuin vaikkapa vaatteiden. Kukaan ei näe jääkaappiisi, joten ruokaostoksiin ei liity niin vahvasti sosiaalista painetta. Se ei kuitenkaan tarkoita ruokaostosten olevan irrallaan sosiaalisesta elämästä ja yhteiskunnasta, koska tiedämme kuitenkin mitä muut (esim. meille tärkeät ihmiset) ajattelevat ruoasta, ja millaisia ruokaostosvalintoja muut saattaisivat suosia tai tuomita. Mukana kulkee siis sosiaalinen vertailu: haluanko kuulua niihin, jotka ostavat Reilun kaupan banaaneja? Vai onko Reilun kaupan tuotteita ostavat ihmiset minusta ärsyttäviä ja ostan siksi Chiquitaa?
Taulukko 16. Millaisia syitä ja periaatteita ruokaan liittyvien valintojesi taustalla on tämänhetkisessä taloudellisessa tilanteessasi? * Sukupuoli. (%)
nainen mies yht
haluan syödä terveellisesti *** 82 65 79
suosin kotimaista 58 53 57
arvostan laatua enemmän kuin edullisuutta 37 45 39
hinta on ratkaisevin tekijä, valitsen halvimman 33 35 33
suosin luomua 26 20 25
eettiset syyt (eläinoikeudet, tuotantotalous, jne) 27 17 25
noudatan valikoitua ruokavaliota terveydellisistä syistä 16 16 16
ruoka-‐aineallergia * 18 8 15
noudatan valikoitua ruokavaliota eettisistä syistä ** 16 7 14
laihdutan ** 12 3 10
boikotoin tietyista maista tuotuja elintarvikkeita poliittisista syistä 9 11 9
(N) 398 122 520
Kysyttäessä ”millaisia syitä ja periaatteita ruokaan liittyvien valintojesi taustalla on tämänhetkisessä taloudellisessa tilanteessasi (valitse vähintään 1, enintään 5)”, selvästi tärkeimmäksi nousi halu syödä terveellisesti, mikä on tietysti melko itsestäänselvä halu.
Tämän kysymyksen vastausvaihtoehtoina oli tarkempia määreitä
”tiedostavuudelle”, jota pohdittiin edellisessä luvussa. Stollen, Hooghen ja Michelettin (2003, 12) kolmen eri maan yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa tehdystä kyselystä kävi ilmi, että eettiset pohdinnat ovat yleisimmin läsnä juuri ruokaostoksissa.
Ruokaostoksia tehdessä kotimaisuus on tärkeä periaate yli puolelle vastaajista. Kotimaisuutta ei kuitenkaan voi suoraan luokitella eettiseksi tai tiedostavaksi periaatteeksi, sillä se ei välttämättä kaikille merkitse niinkään lähituotannon tärkeyttä. Suomalaisille (ja todennäköisesti muillekin kansoille) oman maan tuotteet edustavat luotettavuutta ja puhtautta, verrattuna vieraannäköisiin ja kaukaa tuotuihin ulkomaisiin tuotteisiin9. Tässä yhteydessä kotimaisuus ei ole ekologisuutta tai eettisyyttä vaan enemmänkin mieltymys.
Selvittämättä jää, missä mielessä kukin vastaaja on tässä yhteydessä ymmärtänyt kotimaisuuden.
Naisille halu syödä terveellisesti oli vielä miehiäkin yleisempi ruokavalintojen taustatekijä, heistä jopa 82 prosenttia nosti sen tärkeimmäksi periaatteeksi.
Toisaalta miehiin verrattuna naisista myös suurempi osa piti tärkeänä luomua ja eettisiä syitä. Myös ruoka-aineallergiat ja laihduttaminen olivat naisille yleisempiä periatteeita.
Taulukko 17. Millaisia syitä ja periaatteita ruokaan liittyvien valintojesi taustalla on tämänhetkisessä taloudellisessa tilanteessasi? * Kuinka paljon käytät rahaa ruokaostoksiin. (%)
0-‐30
€ 30-‐50
€ 50-‐
100 € yli 100 €
haluan syödä terveellisesti 70 81 78 81
suosin kotimaista 48 55 60 63
arvostan laatua enemmän kuin edullisuutta *** 16 30 51 62
hinta on ratkaisevin tekijä, valitsen halvimman *** 61 37 23 16
suosin luomua *** 10 21 33 30
eettiset syyt (eläinoikeudet, tuotantotalouden vastustaminen,
jne) 20 25 31 16
noudatan valikoitua ruokavaliota terveydellisistä syistä 10 15 20 18
ruoka-‐aineallergia 11 15 15 21
noudatan valikoitua ruokavaliota eettisistä syistä 11 17 15 6
laihdutan 14 9 10 7
boikotoin tietyista maista tuotuja elintarvikkeita poliittisista syistä 5 8 13 10
(N) (80) (201) (169) (73)
Enemmän rahaa ruokaostoksiin käyttävät suosivat enemmän kotimaista ja luomua ja laatua kuin vähemmän rahaa käyttävät. On toki vaikea sanoa tässä
9 Tämä tulkinta kotimaisuudesta nousi esiin avoimissa vastauksissa. Lisää luvussa
vertailussa miten päin syy ja seuraus asettuvat. Onko ruokaan valmiiksi enemmän rahaa käytettävissä, ja valinnat sitten ohjautuvat luomuun ja kotimaisuuteen, vai meneekö ruokaan rahaa enemmän juuri siksi, että haluaa ostaa luomua, kotimaista ja laadukasta, jotka tunnetusti maksavat enemmän?
Toisaalta myös vähiten rahaa ruokaan käyttävillä kotimaisuus on tärkeä periaate. Muutoinkaan se, että käyttää alle 30 euroa viikossa ruokaan, ei näytä tarkoittavan kaikille periaatteiden mitättömyyttä.
Taulukko 18. Koetko, että nykyisessä taloudellisessa tilanteessasi pystyt noudattamaan ruokaostoksilla haluamiasi periaatteita? * Kuinka paljon käytät rahaa ruokaostoksiin viikossa? (%)
0-‐30 € 30-‐50 € 50-‐100 € yli 100 € total
Kyllä 18 19 26 64 27
Osittain kyllä 54 59 59 29 54
En 25 22 12 7 17
EOS 4 1 2 0 2
(N) (80) (201) (169) (73) (523)
p=0,000
Taulukon 19 perusteella kalliimmat valinnat ovat enemmän seuraus siitä, että rahaa on enemmän käytettävissä kuin toisinpäin. Silti huomattavaa on, että edes pienimmän summan ruokaan käyttävistä ei kovin moni koe, että periaatteet jäisivät taloudellisen tilanteen vuoksi sivuun. Toisaalta jos vahvoja periaatteita ei juuri ole, tässä on voinut silti vastata periaatteiden toteutuvan.
Perinteisen (vastakohtana postmodernille) kulutustutkimuksen mukaan puoluesamastuminen ja yhteiskuntaluokka ovat kulutusta vahvasti ohjaavia tekijöitä. Miten puoluesamastuminen näkyy vuoden 2010 yliopisto-opiskelijoiden ruokaostoksiin liittyvissä arvoissa?
Taulukko 19. Millaisia syitä ja periaatteita ruokaan liittyvien valintojesi taustalla on tämänhetkisessä taloudellisessa tilanteessasi? * Puoluesamastuminen. (%)
KOK KESK SDP VAS VIHR Sit. EOS
haluan syödä terveellisesti * 85 76 70 70 83 78 81
suosin kotimaista 56 84 47 51 55 65 56
arvostan laatua enemmän kuin edullisuutta * 53 40 37 28 37 46 25 hinta on ratkaisevin tekijä, valitsen halvimman 29 28 42 40 25 41 31
suosin luomua *** 16 16 7 37 33 24 22
eettiset syyt (eläinoikeudet, tuotantotalouden
vastustaminen, jne) *** 9 8 9 46 43 16 17
noudatan valikoitua ruokavaliota
terveydellisistä syistä 14 8 16 17 14 24 17
ruoka-‐aineallergia * 10 32 26 12 10 18 25
noudatan valikoitua ruokavaliota eettisistä
syistä *** 4 0 0 27 28 11 6
laihdutan 6 4 14 6 15 6 11
boikotoin tietyista maista tuotuja
elintarvikkeita poliittisista syistä * 5 4 11 20 11 8 3
(N) (104) (25) (57) (82) (134) (63) (36)
Luomun suosiminen ja eettisten syiden painottuminen on vahvempaa Vasemmistoliiton ja Vihreiden kannattajissa. Poliittisista syistä boikotointi on melko harvinaista, mutta tyypillisempää vasemmistopuolueiden ja Vihreiden kannattajille. Vastaajamäärät näissä vastausvaihtoehdoissa ovat kuitenkin vähäisempiä kuin terveellisyyden tai kotimaisuuden kannattamisessa.
Kotimaisuus on lähes kaksinkertaisesti suositumpi arvo Keskustan kannattajissa kuin muiden puolueiden, mutta Keskustan kannattajia on vastaajissa vain 25 henkilöä, joten tämä tulos ei saanut tilastollista merkittävyyttä. Kokoomuksen kannattajien joukossa on hieman muita enemmän vastaajia, joiden mielestä laatu ajaa hinnan ohi ruokaostoksilla (ja puolestaan eettiset tekijät vaikuttavat valintaan paljon vähemmän).
Ruokaostoksia tehdessä Kokoomuksen, Keskustan ja SDP:n kannattajille eettiset syyt ja luomun suosiminen ovat huomattavasti merkityksettömämpiä kuin Vasemmistoliiton ja Vihreiden kannattajille. Muutoin Kokoomuksen, Keskustan ja SDP:n kannattajien vastaukset eroavat toisistaan.
Näistä tuloksista voisi päätellä, että puoluesamastumisella on joissakin tapauksissa jotakin yhteistä ruokaostoksilla vaikuttaviin arvoihin. Toisaalta vastaajista noin viideosa ei samastu mihinkään puolueeseen. Tämän joukon vastaukset eivät kuitenkaan merkittävästi eroa yleisestä linjasta (kaikkien vastaajien keskiarvoista).
4.3.SAMASTUMINEN
Koska tutkielman oletuksena on, että sosiaaliset ryhmät, verkostot ja kategoriat ohjaavat ainakin jossakin määrin käyttäytymistämme ja siten myös kuluttamistapojamme, on syytä selvittää, millaisia samastumisen kohteita yliopisto-opiskelijoilla on. Samastumisesta puhuttaessa mukana on myös erottautumisen käsite. Se mihin kuuluu, määrittyy myös sen kautta, mihin ei halua kuulua.
Kyselyn kautta pyrin pääsemään käsiksi yliopisto-opiskelijoiden samastumisen käytäntöihin kysymällä viiteryhmistä. Tarkoitan viiteryhmillä ryhmiä, joihin vastaaja kokee jollakin tavalla kuuluvansa tai joista hän haluaa erottautua. Ryhmät eivät ole välttämättä organisoituja, vaan myös löyhiä, jonkun tietyn tunnistettavan tekijän yhdistämiä kokonaisuuksia. Esimerkiksi kasvissyöjät voi olla viiteryhmä. Tarkemmin erilaisia samastumisen kohteita käyn läpi luvussa 5.2.
Samastumisen teema on tärkeä osa identiteettien ja kuluttamisen yhteyttä.
Postmodernin kuluttamisen tutkimuksen mukaan nimenomaan sosiaaliset viiteryhmät ovat se, mihin kuluttamistavat perustuvat. On tosin havaittu, että samastumisen tarve viiteryhmiin on vahvempaa teini-iässä, kun taas sitä vanhemmilla nuorilla nousee tärkeämmäksi erottumisen tarve (Aledin 2005, 58). Silti ei voida väittää, etteikö samastumista lainkaan olisi myös teini-iän ohittaneiden keskuudessa.
4.3.1.SAMASTUMINEN YLIOPISTOYMPÄRISTÖSSÄ
Yliopisto-opiskelijalle todennäköisesti yksi olennaisimmista sosiaalisista ympäristöistä on yliopisto ja sen piirissä muodostuvat viiteryhmät. Tiedekuntiin liittyy perinteisesti monenlaisia stereotypioita, joihin uudet opiskelijat tutustutetaan (Ylijoki 1998). Lisäksi oman pääaineen opiskelijat ovat yksi viiteryhmistä. Toki yliopistolla on muunkinlaisia yhteisöjä ja yhdistäviä tekijöitä, joiden perusteella samastutaan (esimerkiksi järjestöt, puoluetoiminta).
Taulukko 20. Yhteenkuuluvuuden tunne tiedekunnittain (Kyllä-vastaukset). (%) ***
Tiedekunta Pääaine Vuosikurssi (N)
HUMA 46 48 41 (136)
INFO 22 33 30 (67)
KASV 59 59 64 (39)
KAUP 51 62 58 (105)
LÄÄK 83 79 76 (58)
YHTK 41 56 45 (119)
Yhteensä 48 55 50 (524)
Yhteenkuuluvuudesta yliopistolla kysyttiin kolmella eri kysymyksellä:
yhteenkuuluvuus tiedekunnan, saman pääaineen ja oman vuosikurssin sisällä. Jokaisessa vaihtoehdossa puolet vastaajista koki yhteenkuuluvutta. 80 prosenttia vastaajista on kuitenkin vastannut olevansa päätoimisesti opiskelija, jolloin yhteenkuuluvuutta ei vähennä se, että opiskelija ei viettäisi aikaa yliopistolla tai että opiskelu ei olisi iso osa opiskelijan elämää. Toisaalta noin viidesosa vastasi kaikkiin näistä ”en osaa sanoa”, mutta voisi olettaa sen tarkoittavan enemmän yhteenkuuluvuuden tunteen puuttumista kuin sen tuntemista. Selvää on, että mitä useammin opiskelija käy yliopistolla, sitä yleisempi yhteenkuuluvuden tunne on kaikilla kolmella tasolla. Aikaisemman vaiheen opiskelijat viettävät yliopistolla aikaa eniten, joten heillä yhteenkuuluvuuden tunne on yleisempää kuin vanhemmilla opiskelijoilla.
Noin puolet tuntee yhteenkuuluvuutta yliopistoon kaikilla näillä kolmella eri tasolla, mutta tiedekuntien väliset erot ovat aika suuria. Lääketieteen
kokee yhteenkuuluvuutta kaikilla kysyityillä tasoilla. Tälle löytyy tosin selitys siitä, että Tampereella lääketieteen yksikkö sijaitsee maantieteellisesti monen kilometrin päässä muusta yliopistosta, jolloin opiskelijat ovat enemmän jatkuvasti ”omiensa” parissa.
Informaatiotieteiden tiedekunnan opiskelijoilla yhteenkuuluvuuden tunne on vähäisintä. Etenkin tiedekunnan sisällä, jossa vain joka viides tuntee yhteenkuuluvuutta.
Kaikissa tiedekunnissa lääketieteitä lukuunottamatta saman pääaineen opiskelijoita kohtaan tunnetaan hieman enemmän yhteenkuuluvuutta kuin koko tiedekuntaa kohtaan. Muissa kuin lääketieteen tiedekunnassa olikin monenlaisia, keskenään hyvinkin erilaisia oppiaineita, jolloin on luonnollista, että pääaine tuntuu tiedekuntaa läheisemmältä. Kasvatustieteiden opiskelijoilla luvut ovat suurempia, mikä saattaa johtua tiedekunnan verrattain pienestä koosta (osa kasvatustieteilijöistä opiskeli myös Hämeenlinnassa, mikä tarkoittaa samanlaista maantieteellistä eristyksissä olemista kuin lääketieteiden opiskelijoilla).
4.3.2.SAMASTUMINEN ULKOISEN OLEMUKSEN KAUTTA
Kuvio 7. Koetko pukeutumisesi perusteella kuuluvasi johonkin tiettyyn ryhmään tai tyyliin? (%)
15 68 17
0 20 40 60 80 100
Kyllä En EOS
Kuvio 8. Onko mielestäsi yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa eroteltavissa erilaisia ryhmiä, jotka ovat ulkoisen olemuksen perusteella eroteltavissa? (%)
Vain harva mieltää kuuluvansa puketumisen kautta ryhmiin tai tyyleihin.
Yliopisto-opiskelijoista kuitenkin kaksi kolmesta on sitä mieltä, että yliopistolla on eroteltavissa ryhmiä ulkoisen olemuksen perusteella. Ei ole yllätys, että jokainen haluaa mieltää itsensä ja etenkin pukeutumisensa yksilölliseksi.
Kuitenkin ihminen muita yksilöitä katsellessaan ja arvioidessaan kategorisoi heitä ulkoisen olemuksen kautta.
Tämä on juuri sitä aiemmin keskusteltua kategorisointia, jolla pyritään hahmottamaan maailmaa helpommin ymmärrettävään muotoon. On helpompaa luokitella vastaantulijoita kategorioihin kuin nähdä jokainen ainutlaatuisena yksilönä.
Kuvio 9. Koetko, että tuotemerkin perusteella voi nähdä, millaisia ryhmiä ihminen edustaa? (%)
Vain kolmasosa vastaajista katsoi, että ihmisiä voi tuotemerkkien perusteella jakaa ryhmiin. Voidaan siis päätellä, että vaikka kaksi kolmasosaa yliopisto-opiskelijoista kokee voivansa jaotella ihmisiä erilaisiin ryhmiin ulkoisen olemuksen perusteella, tuotemerkit eivät ole kyseisessä jaottelussa tärkein vaikuttava tekijä. Myöhemmissä kysymyksissä käy ilmi, että tämä havainto
61 11 29
0 20 40 60 80 100
Kyllä Ei EOS
31 33
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Kyllä Ei EOS
pitää paikkansa ja pukeutumistyyli on tuotemerkkejä ratkaisevampi asia yliopisto-opiskelijoille muita ihmisiä kategorisoidessa.
4.4.PERFORMATIIVISUUS
4.4.1.VAATTEET ILMAISUN VÄLINEENÄ
Vaatteet ovat kulutustavaroita, joilla voi olla symbolista ilmaisuarvoa. Koska vaatteet ovat esillä, ne ovat helppo tapa tuoda esiin omaa identiteettiään.
Vaatteille (kuten muillekin kulutustavaroille) ei välttämättä tarvitse itse rakentaa symbolista merkitystä, vaan niillä saattaa olla sitä jo valmiiksi määriteltynä. Merkitysten luominen ja tiedon jakaminen jo luoduista merkityksistä tapahtuu niin mediassa, internetissä kuin pienemmissä sosiaalisissa piireissäkin. Vaatteille asetettuja merkityksiä voi lainata, ja toisaalta niitä voi myös itse muokata eteenpäin.
Tässä luvussa tarkastelen, mikä selittää niitä merkityksiä, joita yliopisto-opiskelijat haluavat pukeutumisensa kautta tuoda itsestään esille. Koskevatko viestit kansalaisuutta (millainen kansalainen olen tai haluan olla), yliopistoympäristöön kuulumista vai ovatko ne viestejä henkilökohtaisesta minästä?
Taulukko 21. Mitä haluat muiden ajattelevan sinusta ulkoisen olemuksesi perusteella?
(enint. 8 valintaa) * Sukupuoli. (%)
nainen mies yhteensä
Olen rento. 58 64 59
Olen urheilullinen. 27 28 27
Olen luova ihminen. 28 22 27
Olen akateeminen ihminen. 26 30 27
Kannatan vaatteiden kierrätystä ja kirpputoreilla
asioimista. 23 15 21
Olen rohkea.* 22 11 19
Olen muotia seuraava ihminen.* 20 11 17
En ole kiinnostunut pukeutumiseen liittyvistä
asioista.*** 11 29 15
Vastustan kulutusyhteiskuntaa. 11 14 12
En seuraa lainkaan muotia.*** 6 21 10
Olen tyypillinen yliopisto-‐opiskelija. 11 6 10
Olen opiskelijaksi varakas.* 7 15 9
Haluan olla huomaamaton.*** 7 17 9
Haluan kuulua joukkoon yliopistolla. 8 6 8
Haluan herättää huomiota. 8 6 8
Käytän hyvin vähän rahaa vaatteisiin.* 5 13 7
Suosin tiettyä/tiettyjä tuotemerkkejä. 6 9 7
Haluan kuulua joukkoon alani opiskelijoiden
keskuudessa. 7 7 7
Olen tyypillinen oman pääaineeni opiskelija. 6 7 6
Olen tyypillinen oman tiedekuntani opiskelija. 4 7 5
Käytän paljon rahaa vaatteisiin. 4 3 4
Ulkoinen olemukseni on poliittinen kannanotto. 2 0 2
(N) (398) (122) (520)
Jopa 59 prosenttia vastaajista haluaisi muiden pitävän heitä rentona ulkoisen olemuksen perusteella. Mikään muu vastausvaihtoehto ei saanut yhtä paljon vastauksia. Rentous ei sanana kerro ihmisestä tai hänen arvoistaan juuri mitään ja oli mukana vastausvaihtoehtona kyselylomakkeen testiryhmän toiveesta niille vastaajille, jotka eivät koe viestivänsä mitään erikoista ulkoisella olemuksellaan. Ottaen huomioon, että kaksi kolmasosaa vastaajista kuvaili itseään rennoksi, voidaan miettiä, onko tämän kysymyksen kohdalla vaikuttanut samanlainen yksilöllisyysajattelu kuin edellisen luvun kysymyksessä ”koetko pukeutumisesi perusteella kuuluvasi johonkin ryhmään?”, jossa vain 15 prosenttia vastasi kyllä. Kertooko tämä siitä, että ihmisen on vaikea luokitella itseään, koska käsitys omasta yksilöllisyydestä on niin vahva?